< назад | зміст | вперед >>>

Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Глава 21. Маркетинговий план на майбутній рік

Promus Companies, розташована в Мемфісі (штат Теннессі) складається з готелів Promus і казино harrah's. Готельний бізнес, яким володіє компанія і над яким здійснює франчайзинг, в свою чергу включає Embassy Suites, Hampton Inn, Hampton Inn and Suites і Homewood Suites. Harrah's володіє казино на землі і на воді і навіть в індіанських резерваціях.

Чи сучасний англійський учений дж.уітроу прийшов у Promus Companies в червні 1991 р., ставши учасником Програми майбутніх директорів компанії, після отримання ступеня магістра ділового адміністрування (МВА) в університеті Уєйк Форест. Ця Програма була розроблена Promus для підтримки високого рівня управлінського апарату.

Пропрацювавши трохи в штабі Embassy Suites у Мемфісі, сучасний англійський учений дж.уітроу, потім працював в готелі Embassy Suites у Північній Кароліні і Міссурі. Восени 1991 р. був сучасний англійський учений дж.уітроу призначений генеральним директором Park Suites у Далласі (Техас). Готель відставав відразу за кількома показниками - глибиною проникнення на ринок, середньої вартість проживання і заповнюваності. Президент Embassy Suites Клайд Калп назвав цю частину власності фірми "нашою найбільшою проблемою і одним з найбільш важких готелів".

Почавши роботу в Далласі, сучасний англійський учений дж.уітроу виявив, що 42%-ва зайнятість готелю розраховувалася на двох основних клієнтів - звідси випливали проблеми, пов'язані з середньою вартістю проживання. Сучасний англійський учений дж.уітроу розробив план по заміні істотною частини наявного бізнесу на менш скупих клієнтів. Протягом двох з половиною років зайнятість готелю зросла приблизно на 9%, а середня вартість проживання - на 19 доларів.

Сучасний англійський учений дж.уітроу приписує основну частину успіху в Далласі двом чинникам: 1) 100%-ної гарантії якості: "Якщо ви незадоволені, ви можете не платити", 2) ретельно підібраному персоналу як гарантії того, що клієнт не може залишитися незадоволеним.

Виходячи з основних завдань відділу продажів і маркетингу команда підійшла до вирішення проблеми з двох сторін: велася робота по збільшенню зайнятості готелю і заміщення мало платять клієнтів на таких, які допомогли б реалізувати плани підвищення середньої вартості проживання.

Щоб переконатися, що і відділ продажів, відділ маркетингу усвідомлюють важливість своєї роботи, сучасний англійський учений дж.уітроу перший рік 15-20 годин на тиждень проводив з ними. Такий підхід не тільки допоміг команді, але і дав можливість самому сучасний англійський учений дж.уітроу ближче познайомитися зі своїми клієнтами.

У готелях Embassy Suites прийнято, що офіс генерального директора розташований у фойє готелю. Це не тільки допомагало сучасний англійський учений дж.уітроу побудувати міцні відносини з клієнтами, але і надало персоналу можливість прямого доступу до генеральному директорові. Простіше кажучи, щасливий персонал робить задоволеними і клієнтів.

Крім того, щомісяця для всіх службовців влаштовувався ланч, під час якого працівники отримували нагороди і подяки, щоквартальний бонус, заснований на стан справ готелю на поточний момент. Службовцям повідомлялися фінансові підсумки і плани на майбутнє і ролі кожного відділу у виконанні цих планів і т.д.

У серпні 1994 р. сучасний англійський учений дж.уітроу отримав підвищення і став віце-президентом і генеральним директором казино harrah's в Виксберге (штат Міссісіпі). Сучасний англійський учений дж.уітроу - єдиний службовець Promus Hotel, потрапив в harrah's в якості генерального директора казино і готелю Миссисипское казино стартувало чудово, але дуже скоро конкуренція стала жорсткішою, оскільки закони штату не обмежували діяльність гральних закладів. Так, ринок Виксберга давав $15 млн. на місяць у лютому 1994 р. лише на двох річкових гральних точках. До червня 1994 р. кількість точок зросла вдвічі, але вони продовжували приносити тільки $15 млн. на місяць. У всіх казино знижувалася прибуток і відзначалася люта конкуренція.

Завдання сучасний англійський учений дж.уітроу в Виксберге була простою: досягти максимального проникнення на ринок, підняти якість обслуговування і відродити колишню прибутковість.

І знову довелося зайнятися складанням розумного плану, щоб управляти компанією в настільки високо конкуруючому середовищі.

Короткий зміст розділу

Глава 21 присвячена розробці маркетингового плану.

Ми почнемо з призначення маркетингового плану і короткого його змісту для керівництва.

Потім приступимо до пробсуждению корпоративних зв'язків, аналізу середовища і прогнозування, яке включає аналіз конкурентів, ринкових тенденцій, ринкового потенціалу і маркетингові дослідження.

Далі ми обговоримо сегментацію ринку, вибір цільових сегментів, завдання і цілі на наступний рік. Це підведе нас до плану дій: стратегії і тактиці. Потім обговоримо ресурси, необхідні для підтримки стратегії та виконання поставлених завдань, а також маркетинговий контроль. Главу завершать поради з планом презентацій і продажів і короткий огляд підготовки до майбутнього.

Успіх на ринку не гарантується розумінням суті маркетингу і його стратегії. Для успішного маркетингу необхідно планування та обов'язкове виконання планів. Дуже просто з головою піти в щоденні проблеми і приділяти плануванню недостатньо часу, а то і зовсім забути про нього. Коли таке трапляється, відділ маркетингу зазвичай втрачає напрямок і лише реагує на події, що відбуваються, а не передбачає їх. Навіть досвідчені керівники до пори, до часу не помічають цього.

Призначення маркетингового плану

Маркетинговий план служить відразу декільком цілям:

- змальовує напрямок, по якому повинна розвиватися діяльність маркетингового відділу компанії протягом найближчого року
- контролює відсутність суперечностей між діяльністю і маркетингу стратегічним планом
- змушує керівників маркетингового відділу бути об'єктивними і продумувати, кожній крок своєї діяльності
- допомагає співвідносити наявні в бюджеті ресурси з маркетинговими планами
- дозволяє співвідносити реальні результати з бажаними.

Розробка маркетингового плану - процес тривалий і не може бути закінчений за кілька годин. Найкраще залишити на це кілька днів. Багато керівників маркетингового відділу воліють складати план поза стінами офісу - постійні відволікання можуть негативно вплинути на результат.

Щоб дійсно працювати, маркетинговий план повинен листуватися кожен рік. Плани, що охоплюють відразу великий період, зазвичай неефективні. В той же час щорічний маркетинговий план повинен складатися у відповідності з довгостроковим стратегічним маркетинговим планом, розрахованим на три-п'ять років.

Багато керівників вважають сам процес написання плану безцінним, оскільки він змушує їх задавати питання, думати, розробляти стратегію. План повинен складатися за сприяння основних членів маркетингового відділу. Процес обговорення плану, безумовно, стимулює командний дух і є чудовим тренінгом для молодшого персоналу, який бажає зростати.

Маркетинговий план повинен містити наступні розділи:

I. Короткий зміст плану для керівництва (summary)
II. Корпоративні зв'язку
III. Аналіз і прогноз підприємницького середовища
IV. Сегментація і вибір цільових сегментів ринку
V. Цілі та завдання на наступний рік
VI. План дій: стратегія і тактика
VII. Ресурси, необхідні для підтримки стратегії та виконання поставлених завдань
VIII. Маркетинговий контроль
IX. Презентація і "продаж" плану
X. Підготовка до майбутнього

Простежимо, яку роль відіграє кожен з розділів маркетингового плану.

Розділ I Короткий зміст плану для керівництва (summary)

Короткий зміст (summary) і кілька таблиць, вибраних навмання з тексту, - це часом єдине, що взагалі проглядається вищим керівництвом. Отже, саме цей розділ повинен бути складений особливо ретельно.

Ось кілька порад щодо його написання:

- Предназначайте написане для прочитання вищим керівництвом
- Розділ не повинен бути менше двох сторінок, але і не повинен перевищувати чотирьох
- Користуйтеся короткими реченнями і короткими абзацами. Не варто використовувати слова, що ускладнюють розуміння
- Організуйте зведення наступним чином: уявіть собі цілі на майбутній рік у їх цифровому вираженні, терміново змалюйте маркетингову стратегію, співвіднісши її з цілями і завданнями, включивши опис цільових сегментів ринку; поквартально викладіть очікувані результати; вкажіть вартість проектів та необхідні для цього ресурси
- Кілька разів прочитайте зведення. Ніколи не дозволяйте собі обмежитися першим варіантом. Міняйте і виправляйте її до тих пір, поки
вона не стане ідеальною, гарної та не передасть основну ідею всього плану.

Розділ II Відносини всередині компанії

Співвідношення з іншими планами
Маркетинговий план - не щось самодостатнє. Він повинен всіляко співвідноситися з іншими планами, наприклад зі стратегічним планом фірми. При будь-якій можливості менеджер відділу маркетингу повинен брати участь у створенні стратегічного плану або надавати необхідну інформацію. Якщо це не відповідає насправді, треба абсолютно чітко уявляти зміст стратегічного плану при складанні маркетингового плану.

Маркетинговий план повинен відповідати відразу декільком розділам стратегічного плану. Стратегія і тактика маркетингу на майбутній рік не повинні йти врозріз з наступними стратегічними рішеннями:

- мета фірми відносно зростання, прибутку і т. д.
- бажана ринкова частка
- позиціонування компанії або окремих напрямів
- вертикальна і горизонтальна інтеграція
- стратегічні альянси
- ширина і глибина окремих напрямів.

Плани, що мають відношення до маркетингу
У великих компаніях плани, що мають відношення до маркетингу, часом розробляються людьми, до маркетингу ніякого відношення не мають. Зазвичай це є наслідком: 1) спочатку встановленого в компанії незалежного від маркетингу положення цих відділів, 2) політичних маневрів, які полягають у те, що особа, що займає високий пост, але не в маркетингу, жадає володіти певним контролем над цим відділом, 3) нерозуміння вищим керівництвом того, що вся робота, що має безпосереднє відношення до маркетингу, повинна вестися в одному напрямку.

. У відділах, що мають відношення до маркетингу, плани можуть створюватися без участі маркетологів - це відділ продажів, реклами і просування товарів, зв'язків з громадськістю, маркетингових досліджень, цінової відділ і відділ по роботі з клієнтами. Але якщо плани з цим напрямків розробляються без погодження з маркетинговим планом, то в результаті виходить хаос, продуктивність знижується і нерідкі "розборки" всередині відділів компанії.

Якщо керівництву не вдається звести всі плани, завдання створення маркетингового плану надзвичайно ускладнюється. Все це спонукає маркетингове начальство запрошувати керівників інших відділів взяти участь у процесі розробки маркетингового плану. Надалі керівництво відділу маркетингу повинен прийняти участь у створенні аналогічних планів.

Діяльність відділу маркетингу переплетена з діяльністю безлічі інших відділів компанії. Виробництво і фінанси схильні до впливу з боку маркетингу і в свою чергу самі роблять на нього вплив. Так, якщо скорочується ріст клієнтів з-за виробничих проблем, це несприятливо позначиться на маркетингу, так само як і нереальні плани фінансового відділу на якісь місяці або за певних напрямків діяльності компанії ставлять маркетинг в досить складне становище.

Було б нерозумно очікувати ідеально гармонійних відносин відділу маркетингу з іншими відділами. Але цілком розумно припустити, що ці відносини можуть стати набагато краще і вирішальну роль тут може відіграти співробітництво в момент розробки планів.

Напрямок розвитку компанії
Хороший маркетинговий план починається з того, що єдиною метою маркетингу є підтримка бізнесу підприємства. Правильно було б почати план з визнання цього.

Дайте вищому керівництву зрозуміти, що саме перелічені нижче елементи допомогли вам при складанні плану:

Програмне заяву компанії (місія фірми) Філософія компанії Цілі компанії

Розділ III Аналіз та прогноз підприємницького середовища
Підприємства гостинності надзвичайно чутливі до змін соціальної, політичної і економічної обстановки. Виробники продуктів або промислових товарів можуть відразу не відчути на собі ці зміни, але авіалінії, готелі, фірми прокату машин і турагентства постійно їх відчувають.

В той день, коли була оголошена війна в Перській затоці, підприємства гостинності відчули це на собі. Польоти в туристичних цілях практично припинилися, так як американці побоювалися терористичних актів. До жаль, деякі компанії відреагували на проблему необдумано. Кілька готельних мереж відразу ж запропонували суттєві знижки на свої послуги, але це ніяк не збільшило кількість клієнтів, а лише дало знижки тим, кому і так довелося б приїхати по справі і заплатити за звичайну ціну. Складання маркетингового плану, звичайно, не вимагає бути експертами в області політики або економіки. Воно передбачає не тільки розуміння того, що зміна навколишнього середовища може позначитися на роботі компанії, але і вміння прорахувати можливе вплив на маркетинг та готовність своєчасно і вміло відреагувати на нові віяння і події.

Глобальні чинники підприємницького середовища
На підприємства гостинності впливають наступні глобальні фактори.

Соціальні. Можливий вплив таких глобальних соціальних факторів, як злочинність, СНІД, зміна демографічної обстановки. Ці фактори можуть бути різного ступеня напруженості і залежати від географічного положення. Так, соціальні фактори, важливі для Лос-Анджелеса чи Сіднея, можуть зовсім не впливати на Rapid City в Південній Дакоті.

Соціальні умови часом змінюються дуже швидко, від чого моторні маркетологи можуть виграти. Ринок готелів в Індії довгий час вважався безперспективним. В 1990-х рр. соціальна та економічна структура Індії стала привабливою для розвитку готелів середнього рівня.

У 1994 р. в Індії на населення в 900 млн. чоловік було лише 2 тис. середніх готелів міжнародного рівня. Тому така приваблива можливість привернула увагу багатьох готельних мереж: Holiday Inn Worldwide, Choice Hotels, Carlson Hospitality Group (Radisson), Southern Pacific Hotels (Австралія) і Oberoi Group of Hotels (Індія).

Один з високопоставлених службовців готельного бізнесу в Сполучених Штатах сказав, що "управляти готелями тут куди простіше, ніж в Китаї. У нас значно більше свободи і це надійніше".

Політичні. Законодавство, яке впливає на оподаткування, пенсії та гральний бізнес - це лише деякі приклади політичних рішень, які, по всій ймовірно, прямо впливають на маркетинг. Міжнародна політика стає все більш важливою для загальних маркетингових планів в індустрії гостинності. Відкриття В'єтнаму для інвесторів і туристів після довгих років обмежень пов'язано як з ризиком, так і з потенційним прибутком для індустрії гостинності.

Економічні. Необхідно приймати до уваги зміни в складових економіки, таких, як зайнятість, доходи, заощадження і процентні ставки. Індустрія гостинності, особливо секторів, пов'язаних з розміщенням і круїзами, виключно чутлива до змін в економіці.

Оцінка найважливіших факторів навколишнього середовища повинна допомогти в складанні плану при формування стратегії та можливої оцінки сегментів ринку. Вона також може запобігти поспішні рішення в області тактики - згадаймо приклад з цінами під час війни в Перській затоці.

Аналіз конкуренції
Аналіз конкуренції - загальноприйнята практика для підприємств гостинності. Іноді такий аналіз пов'язаний безпосередньо з видимим фізичним майном конкурента. Наприклад:

 

При аналізі тільки фізичної майна неминуче втрачаються найважливіші переваги або недоліки конкурентів. Сумнівно, щоб більшість гостей були стурбовані кількістю кімнат у готелі конкурента. Зате вони помітять різницю в рівні сервісу, чистоті, підготовці персоналу і чуйності відділу продажів. Аналіз конкуренції має бути не на рівні інвентаризації, а набагато ширше. Основні переваги перед конкурентами - це ті, які визнаються гостями і впливають на їх рішення про покупку. Творчий і уважний до змін менеджер по маркетингу розпізнає переваги, які дійсно важливі для клієнтів і піддаються контролю. Такий менеджер розробить стратегію і тактику, щоб поліпшити ті області, які потребують поліпшення, та розвинути сильні сторони.

Якщо будувати порівняння тільки на основі фізичних параметрів, то у багатьох підприємств гостинності просто немає права на існування. Готелі нічліг і сніданок" - це зазвичай старі будинки, без басейну, і іноді їх постояльцям доводиться ділити одну спальню на двох. Тим не менш у цього бізнесу є своя ніша. Hertz і Avis можуть вести жорстку боротьбу за чисті автомобілі останніх моделей, проте компанія з оренди автомобілів Rent-a-Wreck ("Візьми развалюшку") успішно пропонує автомобілі, водити які багато б посоромилися.

Ринкові тенденції
Ринкові тенденції відображають зміни в навколишньому середовищі та економіці. В індустрії гостинності інформацію про ринкові тенденції зазвичай отримують з інших організацій - безоплатно або у вигляді обміну. До числа звичайних джерел входять комерційні палати, туристичні бюро, університети, урядові агентства, банки, торгові асоціації і комерційні організації, такі, як СРА фірми або консультанти, які публікують інформацію з метою паблісіті.

Інформація про ринкові тенденції, корисна для складання маркетингового плану в індустрії гостинності, включає наступні фактори:

Тенденції, пов'язані з відвідувачами, - області походження, місця зупинок, демографічні характеристики, звички, пов'язані з витратами, час перебування і т. д.

Тенденції, пов'язані з конкуренцією, - числа, місце розташування, тип пропонованого продукту (наприклад, готелі, де є тільки двокімнатні номери), рівень занимаемости кімнат, середні розцінки і т. д.

Тенденції, пов'язані з індустрією, - представники індустрії гостинності взаємозалежні; ця взаємозалежність обумовлена авіа перельотами, центрами по резервування конференцій, будівництвом нового аеропорту та нових шосе. Необхідно вивчати тенденції в підтримуючих або суміжних індустріях.

На фірми, що забезпечують харчування на борту літака, справила серйозний вплив тенденція на авіалініях США, що полягає у відмові або зменшенні харчування. Таким компаніям, як Dobbs International Services, що забезпечував повний обід, довелося шукати нові ринки і нові продукти. Caterair International Corporation перекваліфікувалася і зайнялася ремонтом авіа навушників, a Sky Chefs замислилася про приватному этикеточном бізнесі і приготуванні їжі для в'язниць, шкіл і лікарень. Ренделл С. Бойд, старший віце-президент Sky Chefs з маркетингу та обслуговування покупців, сказав: "Ми добре робимо сендвічі, салати і макарони. А їсть наш сендвіч студент або в'язень - нам все одно".

Вибирайте тільки ті тенденції, які стануть в нагоді при розробці плану. Не має сенсу включати в план сторінки інформації, мало або зовсім не відноситься до справі.

Ринковий потенціал
Ті, хто складають маркетинговий план в індустрії гостинності, часто не беруть до уваги оцінки ринкового потенціалу. Менеджери з маркетингу в різних готелях вважають, що це не має до них ніякого відносини. "Для нас всі туристи - потенційні гості" - ось коментар який часто можна почути. Інші відповідають, що для індустрії гостинності це поняття надто теоретичне і може бути застосоване тільки до упакованим споживчих товарів.

Як ці помилкові уявлення! Звичайно ж, справедливо, що вимірювання істинного ринкового потенціалу неможливо, але можна і потрібно робити оцінки. Індустрія гостинності сумно відома тим, що ігнорує або невірно інтерпретує оцінки ринкового потенціалу; це призводить до надмірного будівництва, надлишкової потужності, зниження цін і гарячкової реклами і просування товару (номер або місце) з метою його заповнити.

Ринковий потенціал варто розглядати як підсумковий його доступний попит на продукцію гостинності на певному географічному ринку за даною ціною. Важливо не змішувати різні продукти гостинності при оцінці маркетингового потенціалу.

Можна часто почути, як про ринку готельних номерів в регіоні говорять наступним чином: JC - це кількість номерів/ніч. Якщо ви складаєте маркетинговий план, то ці цифри цікаві, але не відображають ринковий потенціал вашого продукту. Велика частина ринків складається із змішаного набору готелів - від класу "люкс" до бюджетних, плюс особливі види розміщення, такі, як "всі номери двокімнатні", "нічліг і сніданок" та ін.

У кожного виду готельної власності існує свій ринковий потенціал, не винятком якихось особливих подій, коли в місті зайнята кожна ліжко. Оцінка ринкового потенціалу, як правило, починається з дослідження ринку для всіх готелів, однак потім треба переключитися на конкретні ринки саме для вашого готелю і його конкурентів. Точніше, оцінка ринкового потенціалу повинна виглядати оцінка попиту за різних рівнів цін; однак для більшої частини маркетингових планів це необов'язково. Середній менеджер з маркетингу в готелі не вважає можливим провести хорошу кількісну оцінку ринкового потенціалу номерів за ніч або в доларах. Цим людям не вистачає підтримки маркетингових досліджень і їх не навчали кількісному аналізу. Тому оцінку ринкового потенціалу часто визначають як кількість гостей, з-за чого ринок щороку ніби росте або падає на 5%.

Попереджаємо! Хоча для більшої частини менеджерів з маркетингу в індустрії гостинності точні підрахунки не представляються можливими, важливо продумати дослідження ринкового потенціалу. Ніколи не вважайте ринковий потенціал статичним або неважливим для успіху маркетингу.

Якщо хоча б спробувати підрахувати ринковий потенціал, розробники маркетингового плану зможуть усвідомити потенційно важливі ринки та належним чином адаптувати маркетингові стратегії. Пам'ятайте, що процедура розробки маркетингового плану - не точна дисципліна начебто хімії або інженерної справи. Написання плану, як правило, так само важливо для успішного маркетингу, як і сам план.

Маркетингові дослідження
Потреба в маркетингових дослідженнях постійна. Більша частина інформації, отриманої шляхом маркетингового дослідження поточного календаря або фінансового року, послужить основою для розробки маркетингового плану на майбутній рік. Вимоги до маркетингових досліджень варіюються в залежності від типу та розміру підприємства гостинності. У таких компаній, як Hertz або Hilton Hotels, існує відділ маркетингових досліджень. У окремої готелю або фірми, що займається орендою автомобілів, може виникнути потреба в додаткової маркетингової інформації. У таких випадках вони самі відповідають за збір цієї інформації.

Потреби у маркетингових дослідженнях зазвичай поділяються на макро - і микрорыночную інформацію.

Макрорыночная інформація включає (але не обмежується цим):

- Тенденції в індустрії
- Соціально-економіко-політичні тенденції
- Інформацію про конкуренцію
- Дані про клієнтів по всій індустрії

Микрорыночная інформація включає (але не обмежується цим):

- Інформацію щодо гостям
- Інформацію щодо продуктів та послуг
- Аналіз та тестування нової продукції
- Дані про покупців-посередників
- Дослідження ціноутворення
- Інформацію по ключовим клієнтам
- Ефективність реклами/просування товару

Одна з найбільш перспективних галузей маркетингових досліджень називається продуктивним маркетингом; назва належить адміністраторам двох рекламних агентств, що обслуговували індустрію гостинності. Ці адміністратори передбачають зв'язок між реакцією клієнтів і рекламою і просуванням готелів. Завершиться це зв'язком продажів, маркетингу і системи резервування з системою управління майном - і все це при використанні невеликих, але потужних комп'ютерів. Це дасть готелю можливість акуратно і швидко визначати і чекати ефективність і дієвість інвестицій в маркетинг.

Необхідно, щоб менеджери з маркетингу знали про розробки такого роду і забезпечували необхідний бюджет для маркетингових досліджень, який передбачав би розвиваються технології. Маркетингові дослідження занадто часто консервативні. Дослідження проводяться тільки тоді, коли виникає проблема або конкуренти несподівано пропонують нову продукцію.

Прикладом можливої потреби в рекламних дослідженнях може стати реклама Hotel Sofite 19 червня 1994 р. в Wall Street Journal. На цій рекламі зображені два усміхнених кавказця, один з яких простягає іншому папери перед стійкою консьєржа. Заголовок реклами свідчить: "Не даремно цей вид послуг названий на честь француза". Далі говориться, що "наш "французький сервіс" Sofitel - скоріше стиль життя, ніж конкретний вид послуг. Це дрібниці, від яких все так різко змінюється. Тому, коли ви зупиняєтеся у нас, що про вас дбають. Наш консьєрж виконає всі ваші прохання, навіть ті, на виконання яких ви й не сподівалися".

Хоча ця конкретна реклама і звертається до проблеми обслуговування покупців у позитивному аспекті, залишається тільки здогадуватися про те, як її сприйняли американські читачі.

- Французький сервіс. Вважають американці французький сервіс хорошим або, навпаки, зарозумілим і холодним? Коментарі американців, які відвідали Францію, дозволяють зробити висновок, що французький сервіс не особливо гарний. Французьку кухню американці обожнюють, але ось французький сервіс?

- Двоє чоловіків. Який цільовий ринковий профіль для готелів Sofitel у Сполучених Штатах? Це білі чоловіки середнього віку, зображені на рекламі, або жінки, або, може бути, не кавказці?

Перш ніж запустити рекламу, рекламне агентство або рекламний відділ Sofitel повинні були провести дослідження, використовуючи цільові групи або будь-яку іншу методику. Тільки в такому разі результат буде позитивним.

Дослідження реклами часто покладаються на рекламне агентство, але іноді за них може відповідати відділ реклами або маркетингу даної готелю або мережі готелів. Ці дослідження повинні бути забезпечені відповідним бюджетом.

Менеджери з маркетингу, реклами та продажу потребують в постійному потоці достовірної інформації. Розраховувати на нього можна, тільки включивши його в план. Опис маркетингових досліджень, необхідних для майбутнього року, має стати частиною маркетингового плану.

Розділ IV: Сегментація та визначення цільового ринку

Сегментационный аналіз
Основа кожного маркетингового плану - ретельний аналіз доступних сегментів ринку і вибір відповідних цільових ринків. Не всі сегменти ринку підходять для підприємства гостинності. Відбір відповідних сегментів - результат 1) розуміння того, що являє собою компанія і чим вона хоче стати, 2) вивчення відповідних сегментів і визначення, чи варті вони того, щоб їх компанія роздобула і втримала, і чи це можливо.

Типова помилка в індустрії гостинності - вибір невідповідних сегментів. Помилка менеджерів з маркетингу - в тому, що вони дозволяють або заохочують придбання малопродуктивних сегментів, щоб підтримати рівень занимаемости номерів. Інші, навпаки, вважають, що їх клієнтура недостатньо високого класу і намагаються залучити зовсім інші сегменти. Якщо це відбувається у відсутність змін у продукції або послугах, то шанси на успіх практично відсутні.

Маркетинговий план готелю розповість вам, хто користується вашим готелем, хто, може бути, буде користуватися вашим готелем і в якій області ви можете розраховувати на розширення вашого бізнесу. Biltmore Hotel (Лос-Анджелес), відкритий в 1923 р., довгі роки був центром міської громади, однак у 60-х рр. сама будівля стало потихеньку приходити в непридатність. У 1984 р. готель був проданий, і нові власники, природно, вирішили відродити готель. Одне з перших відкриттів нових власників полягало в тому, що маркетинговий план був вкрай заплутаний. Деякі вважали, що готель обслуговував тільки тури і групи, інші - що готелю не потрібні тури і групи, а потрібні, навпаки, комерційні та транзитні гості. Виявилося, що склад клієнтури був наступний: 28% - комерційні, 40% - групи і 32% - відпочиваючі. Нове керівництво вважало за краще інший склад: 40% - комерційні, 50% - групи і 10% - відпочиваючі. Орієнтуючись на цей напрямок, готель виробив новий маркетинговий план, який передбачав зміну позиціонування, зміни їжі і напоїв, а також цін.

Розробляючи новий маркетинговий план, маркетологи повинні приймати до уваги як внутрішні, так і зовнішні джерела інформації, які повідомляють про сегментах ринку.

Визначення цілей
Немає більш важливої частини маркетингового плану, як вибір цільових ринків. Якщо обрані невідповідні ринки, маркетингові ресурси будуть витрачені даремно. Високий рівень витрат на рекламу або на просування продажів не може компенсувати втрачені маркетингові ресурси.

Цільові ринки вибираються зі списку доступних сегментів. Це сегменти, які компанія обслуговує зараз, і нові ринки. Вибір цільових ринків - перша обов'язок маркетингового менеджменту. Необхідний ретельний аналіз усіх складових, обговорюваних при розробці маркетингового плану. Як правило, менеджери з маркетингу в індустрії гостинності просто вибирають минулорічні цільові ринки. Хоча цей підхід в основному і вірний (велика частина цільових ринків не зміниться), все ж з'являються нові ринки, і пріоритети можуть мінятися з року в рік.

Багато азіатські і австралійські управляють готелями виявили, що ключовими сегментами для них є гості не з Америки чи Австралії, а з азіатських країн.

Приплив іноземних гостей з країн Азії став сюрпризом і для багатьох керуючих готелями в США. Багато готелів виявилися не готовими до особливих потреб таких гостей (кухня і обмежене знання англійської).

Жінки-мандрівниці - вже не випадковий ринок для індустрії гостинності, а солідний і зростаючий відсоток туристів. За прогнозами, до 2000 р. вони складуть 50% ринку.

Тендерні дослідження переваг певного типу розміщення показали, що існує кілька принципових відмінностей між чоловіками і жінками, мандрівними по справі: це відмінності у виборі готелів і користувальницьких критерії. Наприклад, для жінок важливіше охорона, сервіс і невисокі ціни, тоді як для чоловіків - наявність факсу та двокімнатні номери (спальня і кабінет).

Розробники маркетингового плану повинні, звичайно, враховувати такого роду переваги, забезпечити цією інформацією інші відділи і використовувати її при відборі сегментів ринку.

Розділ V:Цілі, задачі та завдання наступного року

Завдання
Визначення завдань забезпечує напрям для всього іншого маркетингового плану. Мета маркетингових стратегій і тактики - підтримка цілей і завдань. Маркетинговий бюджет повинен забезпечувати відповідні ресурси для досягнення цілей і своєчасного виконання графіка очікуваних результатів продажів.

Іноді з цілями виникає плутанина. Твердження на кшталт "Бути кращими у нашій індустрії" або "Забезпечити виключне обслуговування клієнтів" приймаються в якості цілей. Це помилка, так як такого роду твердження - девізи або слогани, але не мети. Цілі бувають:

Процес визначення цілей - не легке завдання, і не можна його виконувати, просто додаючи відсоток х до цілей минулого року.

Цілі слід визначати, добре продумавши області, про які вже йшлося.

- Загальні цілі
- Загальні ресурси
- Фактори навколишнього середовища
- Конкуренція
- Ринкові тенденції
- Ринковий потенціал
- Доступні сегменти ринку і потенційні цільові ринки

Щоб забезпечити прибутковість і залишатися конкурентоспроможними на сьогоднішньому ринку, необхідно встановити кілька підцілей. Наприклад, у готелю, займає 1000 номерів, безсумнівно, будуть дві головні цілі: середня занимаемость і середня вартість номера. Ці цілі не забезпечують достатнього керівництва в розробці маркетингових стратегій самі по собі. Необхідний набір підцілей (див. табл. 21.1).

Інші підцілі також встановлює відділ маркетингу. Це знову підтримка загальних цілей і первинні завдання майбутнього року, але вони ніколи не повинні залишатися конкретними цілями, що не мають відношення до первинної функції відділу маркетингу.

Кожною сферою підтримки маркетингу слід керувати, використовуючи набір підцілей - рекламу, просування, зв'язки з громадськістю, маркетингові дослідження, звичайно ж, продажу.

Встановити для цих сфер підцілі, вимірювані кількісно, - завдання не з легких, але керівництво все більше і більше потребує виконання цього завдання. В сфері реклами і просування товару результат особливо важко кількісно виміряти. Керівництво захоче знати, який був доларовий оборот від реклами або як зросли частка на ринку або занимаемость кімнат в результаті реклами/ просування. За деяким винятком (таким, як пряма реклама) точно виміряти подібні результати дуже важко. Тому в сфері реклами в якості вимірювань зазвичай застосовуються рівень сприйняття запам'ятовування.



Таблиця 21.1
Приклади цілей, загальноприйнятих в індустрії гостинності

Квоти, завдання
У відділі продажів/маркетингу не існує більш страшного слова, ніж квоти. Тим не менш, якщо відмовитися від квот, ймовірність здійснення намічених цілей була б близька до нуля. Щоб квоти були ефективними, вони повинні:

- Ґрунтуватися на цілях майбутнього року
- Бути індивідуалізованими
- Бути реалістичними і досяжними
- Ділитися на складові частини, наприклад, тижнева квота кожного торгового представника
- Бути зрозумілими і піддаватися вимірюванню, наприклад, квота $10000 на тип продукції х в п'ятий тиждень. Приклад незрозумілою квоти, яка не піддається вимірюванню, - досягти 10%-ного збільшення частки на ринку на початку цього року.

Комунікаційна роль плану
Розумний і прекрасно розроблений план марний, якщо його не розуміють, у нього не вірять і їм не користуються. Маркетинговий план не повинен бути просто закликом до дії або оцінкою, за якою можна судити про дієвості та ефективності рішень. План повинен служити методом передачі маркетингової стратегії тим людям, чиє завдання полягає у втіленні або реалізації маркетингових стратегій компанії. Аудиторією маркетингового плану можуть стати кілька груп.

Керівництво
Цю групу слід переконати в тому, що план сприяє виконанню поставлених цілей і завдань. Керівництво демонструє підтримку або відмова рівнем фінансової підтримки.

Менеджери з маркетингу повинні боротися не просто за фінансову підтримку. Якщо начальство "купується" і надає значну підтримку, моральний стан співробітників відділу маркетингу зросте і інші відділи з готовністю нададуть допомога. І навпаки, якщо маркетинг отримає слабку підтримку начальства, про це тут же дізнається вся компанія. У цьому випадку підтримка решти буде в кращому у разі дуже слабкої.

Рада директорів або група інвесторів
В деяких випадках вимагається оцінка маркетингового плану на майбутній рік радою директорів або групою інвесторів. Як правило, ця група звертає увагу не стільки на деталі, скільки на наступні питання:

- Чи підтримує цей план загальні цілі?
- Які цілі в доларах і в об'єктах?
- Які основні стратегії для досягнення цих цілей?
- Скільки це коштує?
- Коли можна розраховувати на результати?

Підлеглі
Співробітники маркетингового відділу та відділу продажів повинні зрозуміти і підтримувати маркетинговий план. Важливо виробити в групі свідомість того, що маркетинговий план майбутнього року - це важлива і реальна карта шляху. На жаль, занадто багато на підприємствах гостинності вважають, що розробка маркетингового плану - марна трата часу, оскільки ніхто ніколи до нього не повернеться.

Продавці
Необхідно, щоб деякі аспекти маркетингового плану були відомі обраним продавцям. Це особливо важливо для розвитку стратегічних союзів. Продавці, такі, як рекламні агентства, фірми, які займаються маркетинговими дослідженнями, розробники програмного забезпечення, фірми по зв'язках з громадськістю, консультанти та інші, повинні знати і розуміти маркетинговий план. Можливо, цих людей слід підключити до розробки плану.

Інші відділи
План на майбутній рік впливає також на інші відділи, такі, як господарська частина, реєстрація, обслуговування клієнтів та утримання. Вони повинні знати ключові елементи плану.

Часто менеджерів з маркетингу просять швидко змалювати маркетинговий план і відповісти на питання на щомісячній нараді менеджерів. Якщо такого виду зборів не існує, менеджери з маркетингу повинні організувати перегляд маркетингового плану на майбутній рік з начальниками інших відділів, отримавши роз'яснення від генерального директора або президента.

Розділ VI: Плани дій: стратегії і тактика

Маркетингові стратегії задумані як засіб досягнення маркетингових цілей. Маркетингові тактики, в свою чергу, служать інструментами підтримки реалізації стратегій. На жаль, занадто часто стратегії і тактики мають слабкий зв'язок з цілями. Ця помилка, як правило, з'являється в результаті наступних причин:

- Бажання зберегти статус кво. Стратегії і тактика рідко змінюються, оскільки вважається, що вони працюють, навіть якщо підтверджень цього вкрай мало.
- Ледачий, некомпетентний або невпевнений менеджмент. Такі менеджери воліють не ризикувати своїм становищем і тому не пробують нові стратегії і тактику.
- Невдале участь у маркетинговому плануванні та нездатність зрозуміти всю серйозність та значення цього процесу для прийняття рішень.
- Надмірно сильний вплив зовнішніх продавців, таких, як рекламні агентства, не бажають міняти напрями або пробувати нові види медіа.
- Нездатність зрозуміти відносини між завданнями, стратегіями і тактикою.
- Близорукое уявлення про те, що все йде добре і необов'язково лагодити те, що зламалося. На жаль, у швидко розвивається індустрії гостинності, де дуже високий рівень конкуренції, якщо продукт очевидно зламаний, його вже не полагодиш.

Маркетингові стратегії і тактика використовують рекламу і просування, продажу і розподіл, розцінки і продукцію. Кожен з цих елементів повинен бути спеціально розроблений, щоб відповідати певним потребам компанії. Не варто слідувати чужим пріоритетам або покладатися на середньостатистичні дані за індустрії в цілому, коли мова йде про витрати на рекламу, розробку нової продукції або інші стратегічні галузі. Багато менеджерів помилково думають, що, якщо вони враховують досвід інших фірм в даній індустрії, вони рухаються в вірному напрямку. Немає нічого більш далекого від істини!

Стратегії і тактика завжди повинні спеціально розроблятися, щоб відповідати потребам і культурі компанії і дозволяти їй виконати або перевиконати поставлені завдання. Було проведено дослідження маркетингових стратегій і тактики, що застосовуються в ресторанах. З'ясувалося, що багато ресторанів використовують слабкі стратегії, слідуючи за лідером, замість того, щоб розробляти індивідуалізовані, унікальні стратегії і тактику. Дослідники прийшли до висновку, що фірми, які не демонструють яскраво вираженої стратегії, навряд чи в стані довго протриматися на ринку. Вони можуть отримувати дуже непоганий прибуток протягом декількох років, але в якийсь момент недолік стратегії призведе до краху бізнесу. Коли ж фірма відчує наслідки нестачі стратегії, може виявитися занадто пізно вдаватися до ефективної альтернативи, особливо якщо в їхню стратегію було залучено багато елементів.

Стратегії продажів

Щоб виконати поставлені завдання, торговий персонал повинен розробити і використовувати стратегії продажів. Ось кілька прикладів стратегій продажів.

1. Запобігти відхід ключових клієнтів.
2. Виховати ключових клієнтів.
3. Виховати обраних випадкових клієнтів.
4. Відмовитися від обраних випадкових клієнтів.
5. Зберігати обраних випадкових клієнтів, але забезпечувати їх менш дорогу підтримку.
6. Купувати новий бізнес від обраних потенційних клієнтів. Опис стратегій продажів повинно починатися з перерахованих шести загальних стратегій та вказувати, яким чином відділ продажів повинен їх втілювати. Кожну загальну стратегію повинна підтримувати певна тактика продажів, наприклад:

Поза компанії

- Торговий бліц для всіх або спеціально обраних реальних або потенційних клієнтів
- Телефонні і поштові контакти, а також персональні торгові візити до обраним людям, відповідальним за прийняття рішень і впливає на прийняття рішень
- Торгові стенди на обраних торгових ярмарках
- Торгові візити і робота з туристичними посередниками: оптовими продавцями турів, турагентствами, міжнародними торговими представниками та ін.
- Ланч для ключових клієнтів, потенційних клієнтів або людей, що впливають на прийняття рішень
- Туристична місія та інші види тактики.

Усередині компанії

- Тренінги для співробітників відділу продажів
- Залучення і підтримка з боку співробітників інших відділів
- Програми по мотивації і контролю
- Залучення і підтримка з боку менеджменту.

Вибір найбільш відповідного каналу розподілу - основа для розвитку успішних стратегій продажів. Підприємства гостинності повинні пильно стежити за мінливими каналами розподілу і за необхідністю змін.

Традиційно сектор "нічліг і сніданок" (В&В) залежав від прямих продажів і системи резервування, здійснюваних гостем і оператором В&Ст. Гленн і Селлі Пріст з Vashon Island, неподалік від Сіетла, продемонстрували, що є нова система розподілу для В&Ст. Гленн - президент асоціації В&В Vashon Island - також власник Sweetbriar В&Ст. Раніше він працював менеджером з продажу в компанії, яка торгувала програмним забезпеченням і надавала різні види послуг, пов'язаних з комп'ютерами, і тепер застосував свої знання у власному бізнесі, розробивши для асоціації систему попередніх замовлень на 800 номерів а також комп'ютерну базу даних на гостей. Комп'ютер прийшов в той сектор індустрії, який раніше вважався старомодним.

Стратегії реклами і просування
Стратегії реклами і просування повинні розроблятися співробітниками компанії, відповідальними за ці стратегії, такими, як директор з реклами, менеджер по продажу або менеджер з маркетингу. Важливо, щоб цей співробітник(і) працювали групами підтримки - рекламним агентством, фірмою, що спеціалізується на просування продажів, спеціалізованими рекламними агентствами і консультантами, які безпосередньо пов'язані з визначенням та здійсненням стратегій реклами і просування.

На наш погляд, не слід надавати чужій фірмі всю повноту влади за розробки та втілення цих стратегій. Досвід показує, що рекламне агентство може зробити приголомшливий продукт з ілюстраціями і розмістити його у вельми шанованої пресі, проте компанія не досягне поставленої цією рекламою мети. Причина в тому, що групи ззовні можуть не бачити ваші цілі так, як ви їх бачите. Багато рекламні агентства отримували почесні призи за рекламу, яка ніяк або майже ніяк не позначилася на зростанні частки продажів або ринковій частці клієнта. Наймані професіонали мають правильне уявлення про клієнта, його компанії і менеджменті цієї компанії, але не про кінцевого споживача. На жаль, такий погляд догоджає керівництву, яке їх найняло, але не призводить до досягнення загальних або маркетингових цілей. Теоретично загальні і маркетингові цілі, а також цілі менеджменту повинні бути синхронізовані. У дійсності вони досить часто далекі один від одного. В окремих випадках наймані професіонали зверхньо дивляться на загальні і маркетингові цілі, спрямовані на клієнта, вважаючи їх перешкодою для творчого процесу. В ідеалі менеджери по рекламі і просуванню повинні працювати з командою найманих професіоналів, щоб швидко і виходячи з розумної вартості розробити стратегію і тактику, що відповідає поставленим завданням.

Коли ця задача вирішена, команда повинна розробити набір засобів вираження для реклами і просування, в які входить тактика, обрана для досягнення цілей, а не просто для отримання комісійних, полегшення життя для професіоналів або розробки помірною програми, яку не розкритикує начальство, - всі ці заходи не приносять особливо відчутного успіху.

У відповідальних за стратегію реклами і просування товару є наступні обов'язки:

- Вибрати вид або комплекс Медіа, які входять живуть на комісійні мас-медіа, поштова розсилка, торгові ярмарки, дошки для оголошень, спеціалізована реклама і багато іншого.
- Вибрати або схвалити інформацію, а саме: графіка, колір, розмір, копії, форми та ін.
- Скласти Медіа план, який показував би, коли буде задіяний той чи інший вид Медіа, включаючи види Медіа, не живуть на комісійні.
- Скласти план подій, наприклад, подій з області зв'язків з громадськістю.
- Обережно передати інформацію менеджменту.
- Здійснювати нагляд за розробленням та втіленням програм та реклами просування, приділяючи особливу увагу розписами і бюджетних проблем.
- Взяти на себе відповідальність за результат. Начальство все більше і більше наймає на посади відповідальних за просування і рекламу тих людей, які ефективно працюють і забезпечують підтримку кінцевими результатами.

На жаль, незважаючи на десятиліття навчання маркетингу і тисячі статей, присвячених цій темі, багато менеджерів в індустрії гостинності прирівнюють маркетинг до реклами. Вони не можуть зрозуміти, що реклама - лише частина маркетингу. Автори дослідження про стратегії ресторанів, на яке ми вже посилалися, прийшли до наступного висновку: "Багато фірм (ресторани) намагалися зберегти частку на ринку, збільшуючи витрати на рекламу. Сама по собі реклама - це ще не гарантія успіху".

Інша сфера дії реклами і просування, яку треба продумати при складанні маркетингового плану, - спільна реклама/просування. Тут вже необхідні командні зусилля і бюджетна підтримка. Наприклад, курорт. Можливості спільних дій існують для

- курорту та курортної громади (наприклад, всі курорти, ресторани і пам'ятки Myrtle Beach)
- курорту і групи просування туризму (наприклад, державний департамент з туризму або місцева комерційна палата)
- курорту і постачальників (наприклад, Citrus Board або Columbia Coffee)
- курорту і транспортних компаній (авіаліній, автобусів, круїзних ліній)
- курорту і "сестринських" готелів і курортів.

Приклад можливостей спільної реклами/просування запропонований одним з готелів Мехіко. В результаті дослідження брошур десяти готельних мереж Мехіко з'ясувалося, що велика частина їх не мала ніякого або практично ніякого ставлення до інших готелях мережі. Club Med уміло скористався цим маркетинговим інструментом. У нього була не тільки мексиканська брошура про всіх готелях мережі, але навіть спеціальна додаткова брошура про готелі Club Med, розташованих поблизу історичних пам'яток або археологічних розкопок.

Цінові стратегії
Безліч планів в індустрії гостинності приділяє недостатньо уваги призначення цін. Як правило, такі плани включаються рамкові розцінки; крім того, позначається різниця між сезоном і несезонном, але мало що йдеться про призначення цін. Це помилка, а також одна з причин того, що підприємства гостинності перенесли обов'язки за призначенням цін з маркетингу в інші відділи, такі, як менеджмент доходів або продуктивний менеджмент.

Призначення цін - функція маркетингу. Якщо менеджери з маркетингу не контролюють цю область, їм необхідно взаємодіяти з внутрішніми відділами, відповідальними за призначення цін. Відділи продажів і маркетингу будуть постійно конфліктувати з питання цін, якщо не зрозуміють стратегію призначення цін і не обдумают її в рамках планів з маркетингу та продажів.

Наприклад, відділ продажів відповідає за роботу з посередниками, такими, як оптові продавці турів і ключові клієнти. Обидва клієнта попросять про знижки. Прихильність до великої кількості кімнат, авіаквитків, автомобілів або кают неминуче призведе до проблем з відділами доходів і менеджменту продуктивного менеджменту. Плани з маркетингу та продажу неефективні, якщо вони розробляються без урахування прогнозів продажів і доходів у відношенні найбільш важливих сегментів ринку. Якщо прогнози зроблені без участі відділів менеджменту доходів і продуктивного менеджменту, неминучі конфлікти.

Погляньте ще раз на задачі і підзадачі, представлені в табл. 21.1. Використовуючи концепції і практику продуктивного менеджменту, можна істотно збільшити завдання призначення цін, включивши туди тижневі завдання та завдання за субсегментам. Стратегія готелів Marriott відома під назвою "раціональне призначення цін". Сенс цієї стратегії "огородженні" або застосуванні обмежень по відношенню до певним сегментам клієнтів, обраним на підставі їх рівня цінової еластичності. "Обгородження" буде мати негайний вплив на плани по продажу та маркетингу.

Менеджерам з маркетингу також добре б працювати спільно з відділом попередніх замовлень в процесі планування. Часто попередні замовлення володіють достатньою широтою для того, щоб встановити ціни і скласти суттєвий відсоток від продажів.

Завдання і стратегії встановлення цін впливають на всі складові маркетингу і продажу. Просування продажів і реклама повинні забезпечити підтримку призначенням цін. Вибір відповідних цільових ринків та акценти, які в цьому зв'язку необхідно розставити, теж залежать від призначення цін.

Менеджери з маркетингу і продажу, які вважають, що знаходяться в стані вічної війни з менеджерами за призначенням цін, рано чи пізно приречені на провал. Керівництво багатьох підприємств гостинності нарешті почала розуміти, що 10%-ве підвищення цін швидше може призвести до сприятливого результату - збільшення числа гостей, ніж зниження цін і традиційні стратегії маркетингу і продажу.

Стратегії встановлення цін дуже важливі для мереж ресторанів, і їх потрібно постійно переглядати. Наприклад, якість їжі має визначальний вплив на рейтинг відвідувачів для сімейного ресторану, ресторану мережі "просто обід" і стейк-хаузу (steak house). Звернення до сімейних цінами збільшить рейтинг гостей в мережі сімейних ресторанів, але необов'язково той же прийом спрацює для стейк-хаузу або мережі ресторанів "просто обід".

Фахівець з маркетингу, який має досвід роботи в мережі сімейних ресторанів, може прийняти невірні рішення про призначення цін, працюючи в стейк-хаузі або в мережі ресторанів "просто обід". Незважаючи на те, що всі мережі ресторанів на перший погляд однакові, для кожного типу можуть знадобитися різні види стратегії при призначення цін.

Товарні стратегії
Роль маркетингу в поліпшенні існуючої продукції і розробці нової дуже важлива. В деяких підприємствах гостинності маркетинг серйозно залучений в цей процес; в інших - грає роль консультативну; в третіх - і зовсім виключений з цього процесу.

Продукція гостинності постійно змінюється. Лас-Вегас перетворився з ігрової майданчики для дорослих в сімейний курорт, здатний скласти конкуренцію Діснейлендом. Спостерігачі прийшли до висновку, що традиційних курортів, можливо, вже не існує, або вони можуть стати основою для більш широкого туристичного досвіду.

Фахівці в галузі маркетингу можуть внести вагомий вклад і стратегічне напрямок планування базових продуктів змінюється так драматично, як це буває тільки в індустрії гостинності. Маркетинг також може сприяти принципового збільшення доходів у у разі змін у продуктах, в доповнення до основної лінії. У більшій частині підприємств гостинності існують сотні, тисячі можливостей нової продукції. Opryland Hotel в Нешвілі користується такою концепцією: логотип готелю продається... на сувенірах.

Процедура внесення змін в певний вид продукції вимагає посильного вкладу та ради з боку багатьох співробітників і відділів. Маркетинг може визначити потребу, наприклад, "булочна по сусідству", яку можна було б використовувати в мережах фаст-фуд, але концепція нового продукту впливає безпосередньо на виробництво, фінанси і кадри. Коли mcdonald's, Burger King і wendy's експериментували зі свіжою випічкою та круасанами, вони виявили, що для добре упакованого або замороженого продукту необхідні додаткові робочі місця, обладнання та навчання персоналу.

Розділ VII: Ресурси, необхідні для підтримки стратегій і досягнення цілей
Маркетинговий план слід складати, спираючись на доступні ресурси. Типова помилка при написанні маркетингового плану - розробка стратегій, які високо ефективні в застосуванні, але мають незначну підтримку. Інша помилка - заздалегідь припустити, що начальство не забезпечить додаткову підтримку, який би прекрасний план йому не представили. Для будь-якого солідного маркетингового плану необхідний баланс між "повітряних замків" і абсолютною покорою з гіпотетичної неповороткістю начальства.

Персонал
Самим дорогим і важким ресурсом, який забезпечує успіх стратегій маркетингу і продажів, є, звичайно ж, персонал. Керівництво, як правило, вважає, що набирати додатковий персонал нема чого: беручи під увагу поточні бюджетні обмеження, це нелогічно і нерозумно.

Звісно, бувають моменти, коли абсолютно необхідні нові співробітники відділу продажів, секретарі, аналітики та ін Будьте готові обґрунтувати своє прохання і пам'ятайте, що дуже багато, особливо торгові представники, не відразу починають продуктивно працювати. При розгляді вашого прохання будуть враховуватися вартість найму на роботу і тренінгу, а також час, необхідний менеджменту для проведення інтерв'ю з кандидатами.

Не можна недооцінювати і вплив на цей процес загальної культури. Уявіть собі компанію начебто Ritz-Carlton, яка дотримується наступної філософії: "Ми - леді і джентльмени, які обслуговують леді і джентльменів". Виконання такого заяви з відповідним новим персоналом потребує багато часу і зусиль.

Лижні курорти в Колорадо запустили програму тестування на наркотики для всіх нових співробітників, включаючи і сезонний персонал. Така політика вимагала додаткові часу і витрат, так як багато потенційні співробітники не пройшли цей тест, звичайно, не йдеться про їх наймі і бути не могло.

Іноді в маркетинговому плані повинні міститися уточнення щодо типу людей, необхідного для даної позиції, якщо це ніде більше не описано (в політиці, ні в процедурах компанії). Деякі підприємства гостинності дотримуються тієї філософії, що "ми завжди наймаємо найкращих". Менеджери з маркетингу повинні заздалегідь планувати потребу в персоналі, враховуючи сезонні особливості вартості: наприклад, місяць, коли йдуть великі витрати на торгові виставки, або кілька тижнів, коли потрібно розіслати брошури ключовим і потенційним клієнтам. Бюджет повинен відображати точне планування використання ресурсів, наприклад, тимчасова допомога на основі тижневого контракту. Акуратно зведений бюджет - це всього лише віддзеркалення добре продуманого маркетингового плану.

Обладнання і простір
Для виконання маркетингових завдань може бути необхідно чи бажано придбання обладнання, такого, як персональні комп'ютери, факси, телефони для автомобілів і аудіовізуальне обладнання.

Іншою проблемою може виявитися простір, особливо, якщо набираються нові співробітники. Іноді в маркетинговий план включаються прохання про додатковому просторі, наприклад, про регіональному офісі або складському приміщенні.

Інша фінансова підтримка
Потрібно також продумати фінансову підтримку, яка не вичерпується заробітної платою, окладом і додатковими перевагами. Сюди ж включаються витрати на подорожі, мотиваційні витрати, наприклад, поїздка в Лас-Вегас і інші фінансові потреби.

Збутові цілі
Завдання продажів встановлюються для кожної окремої сфери, відділення, регіону, торгового представника і періоду часу. Завдання продажів в більш широкому розумінні, які ми обговорили вище, служать основою для визначення індивідуальних цілей. Сума всіх завдань з продажу або квот для співробітників відділу продажів повинна дорівнювати або перевищувати річні цілі.

Один з методів встановлення річних завдань з продажу - почати планування з співробітників відділу продажів. Передбачається, що кожен співробітник складе список обслуговуваних ними клієнтів і своїх перспектив на майбутній рік. Якщо взяти такі плани за основу, то, оцінивши потенційний обсяг продажів за наявним клієнтам і перспективам, можна отримати прогноз продажів на майбутній рік.

Керівництво, починаючи з менеджера по продажах і закінчуючи генеральним директором або яким-небудь іншим представником начальства, відповідає у цій ситуації за критичне дослідження цих прогнозів. Керівництво рідко приймає прогнози торгового персоналу без поправок, як правило, у бік збільшення. Таке планування називається вгору-вниз або вниз-вгору.

Керівництво виправляє прогнози торгового персоналу з наступних причин:

1. Співробітники відділу продажів часто прагнуть убезпечити себе і дають занижені оцінки рівня продажів (у порівнянні з реально можливими).
2. Компанія має певні цілі з продажу, засновані на своїх потребах.
3. Керівництво має результатами маркетингових досліджень, не доступними для торгового персоналу.
4. Керівництво, маючи досвід роботи з торговим персоналом, який знає, що прогнози, як правило, або занадто завищені, або занадто занижені.
5. Можливо, керівництво володіє додатковими ресурсами для відділів маркетингу/продажу, не відомих торговому персоналу.

Типовий прогноз продажу для торгового представника показаний в табл. 21.2.

Менеджери з продажу відповідають за тісну співпрацю з торговими представниками, щоб упевнитися в правильності прогнозів. Потім вони повинні скласти загальний прогноз для їх відділу і представити його менеджеру.

Таблиця 21.2
Приклад прогнозу з продажу для торгового представника готелю

Прогноз і квоти по збуту
Зрештою всі співробітники відділу продажів повинні отримати квоти з продажу. Річні квоти з продажу повинні бути розбиті на місячні і квартальні. Багато менеджери з продажу і досвідчені торгові представники розбивають місячні квоти на тижневі. Менеджери з продажу відповідають за роботу з торговими представниками, щоб упевнитися, що квоти виконуються або перевиконуються. Важливо постійно оцінювати результати продажів і розробити тактику змін, якщо з'ясується, що реальні продажі не відповідають прогнозами або квотами. Тим менеджерам з продажу і торговим представникам, які вичікують кілька місяців, перш ніж оцінити конкретні результати, дуже важко здійснити зміни.

Витрати, не включені в бюджет
Менеджерам з продажів/маркетингу необхідно постійно звіряти реальні витрати з запланованими в рамках бюджету. Це потрібно робити регулярно.

Періодична оцінка всіх цілей маркетингу
Роль менеджерів по продажах і маркетингу іноді порівнюють з роллю няньки. Люди, які виявляються на цій позиції, часто відзначають, що витрачають багато часу на то, щоб упевнитися, що їх підлеглі виконують завдання в строк. У цьому висловлюванні велика частка істини, оскільки основне завдання менеджерів з продажу та маркетингу - забезпечити своєчасне досягнення цілей або їх перевиконання.

Менеджери, що відповідають за рекламу, просування і маркетингові дослідження, зобов'язані забезпечити своєчасне виконання всіх завдань. Якщо брошура з літніми розцінками публікується на три тижні пізніше встановленого часу, велика ймовірність того, що торговий персонал упустить можливість відіслати або доставити це рекламне видання потенційним і ключовим клієнтам в той час, коли вони приймають рішення про подорожі. У свою чергу, торговий персонал може не встигнути скласти річні квоти з продажу. Важливі всі завдання по маркетингу/продажу. Якщо ж це не так, слід відмовитися від цього завдання і посади.

Графік маркетингової діяльності
Один з методів, до якого часто вдаються менеджери з маркетингу/ продажу, щоб переконатися, що всі завдання використовуються вчасно, - використання графіка маркетингової діяльності. Цей документ перераховує основні види діяльності, дати їх завершення, відповідальних, а також залишає місце для перевірки виконання завдання.

Коректування маркетингових планів
Люди нездатні створити досконалий маркетинговий план. Змінюються ринкові умови, відбуваються катастрофи, і трапляється багато всяких інших речей, з-за яких виникає потреба у вдосконаленні маркетингового плану. В основному виправлення вносяться у сферу тактики, бюджету та тимчасового розподілу подій, а не у сферу основних завдань і стратегій. Зміни в тактиці, як правило, не вимагають схвалення начальства і вважаються нормальною обов'язком менеджерів з продажів/маркетингу.

Зміни в основних цілях, наприклад, в річному обсязі продажів, обов'язково потребують схвалення начальства. Менеджерам із маркетингу/ продажу рекомендується утриматися від внесення змін в основні завдання і стратегії. Начальство напевно визнає необхідність змін свідченням поганого управління з боку менеджерів по маркетингу/ продажу, якщо тільки причиною не була катастрофа, наприклад, пожежа в готелі.

Розділ IX: Презентація і "продаж" плану
Ніколи не думайте, що маркетинговий план настільки логічний, що він сам себе продасть. Маркетинговий план потрібно продати дуже багатьом людям, наприклад:

- Співробітникам відділу маркетингу/продажу. Багато з тих, хто працює в цих областях, не вірять в планування. Вони вважають процес розробки, написання, захисту і використання плану марною тратою часу. Часто можна почути такі зауваження: "якби начальство просто дозволило нам займатися своєю роботою і скасувало б все це планування, компанії це пішло б тільки на користь". Пояснити це загальне відчуття можна негативним досвідом у галузі планування, боязню прогресу або щирим незнанням переваг. При написанні плану менеджери з продажів/маркетингу потребують підтримки своїх підлеглих. Завжди краще продати переваги процесу, ніж насильно викликати покору.

- Продавцям/ рекламним агентствам і ін. В процес планування необхідно включити рекламні агентства та агентства маркетингових досліджень. Вони повинні розуміти, що їх участь у процесі маркетингового планування вимагає від них роботи в команді.

- Начальству. Начальство має схвалити річний маркетинговий план. Рідко буває достатньо просто написати довгий план, послати його по внутрішній пошті начальству і чекати ентузіазму і похвал. Менеджери з продажів/маркетингу повинні продавати план начальству на зустрічах, таких, як дружній ланч або формалізована презентація. Можна сподіватися, що ключові співробітники візьмуть участь у презентаціях. Ставитися до цього треба акуратно: застосовувати те ж планування і професіоналізм, які знадобилися б, якби презентацію робили для ключового клієнта ціною в $2 млн. Де можна використовувати професійні матеріали для презентації, такі, як 35-мм слайди, комп'ютеризовані презентації, проектор та копії річного плану. Підготуйте діаграми, графіки і таблиці, в яких легко розібратися і які швидко підкреслюють ключові моменти.

Розділ X: Підготовка до майбутнього
Процес маркетингового планування - постійний процес. Таке завдання ніколи не закінчується. Менеджери по маркетингу/ продажу повинні весь час планувати. Насправді розвиток маркетингового плану майбутнього року починається в той день, коли схвалений план цього року.

Збір інформації та аналіз
Розробка маркетингового плану залежить від доступності достовірної інформації. Це завдання завжди можна поліпшити. Процес збору інформації з внутрішніх та зовнішніх джерел продовжується щодня. Менеджери по маркетингу/продажу завжди повинні пильно шукати методи поліпшення процесу.

Маркетингове планування як інструмент зростання
Хороший маркетинговий план допоможе вашій компанії та відділу рости і процвітати. Хоча для багатьох і не очевидно, що хороший план допомагає вирости і процвітати співробітникам, але це все-таки так:

- Спільний процес планування допомагає людям зрозуміти процес управління.
- Співробітники вчаться працювати в команді.
- Співробітники вчаться встановлювати цілі і розклад, щоб упевнитися, що цілі будуть виконані.
- Співробітники вчаться процесу встановлення реалістичних стратегій і тактики.
- Працівникам, яким сподобається брати участь у процесі планування, легше робити подальшу кар'єру.

У багатьох готельних компаній, наприклад Omni International Hotels, існує культура планування, в якій маркетингове планування оцінюється як позитивний процес. Це відображає загальну культуру і підтримку керівництва. Зміна керівництва може означати зменшення підтримки маркетингового плану або менше заохочення плану. Сильна загальна культура, яка акцентує і заохочує планування на всіх рівнях компанії, в результаті окупиться. Іноді начальство просто обескуражено процесом, особливо коли ринкова ситуація погіршується і новий конкурент загрожує вашої частки на ринку. Іноді загальна культура планування забезпечує стабільність і впевненість у цілях і напрямках.

Прикладом потреби у плануванні в поганих економічних умовах, а не в застосування тактики "зроби що-небудь", може служити California Country Club (CCC) з Лос-Анджелеса. До 1993 р. у цього клубу, як і у багатьох інших у Південній Каліфорнії, був список потенційних членів. До березня цей список змінився списком тих, хто бажав вийти з клубу.

Замість того, щоб панікувати і вдаватися до будь-яких маркетингових панацеям, менеджмент ССС користувався маркетинговим плануванням, почавши з аналізу ринку і конкурентів. Процес планування дозволив ССС побачити маркетингові можливості, такі, як стратегія встановлення цін, що включає скасування плати "тільки гольф". Була відкрита і здійснена потреба в політиці, що направляється покупцем: "Просто скажи так!" Ці та інші зміни ознаменували крутий поворот від передували політики і процедур; таким чином, клуб збільшив свою частку на ринку і дохід.

Вивчення розробки маркетингового плану для готелів показало, що найбільш важливими рисами у розробці маркетингового плану є участь менеджменту, відданість справі на всіх рівнях, достатній час для розробки, спеціальний тренінг для розробки маркетингового плану і стимули для досягнення цілей і завдань.

Хороші часи стоять чи погані - послідовність у маркетинговому плануванні добре окупається для будь-якого підприємства гостинності та його співробітників.

Резюме голови

I. Мета маркетингового плану фірми на майбутній рік.

1) Скласти список нових конкурентів.
2) Описати як сильні, так і слабкі сторони кожного конкурента.
3) Зосередити зусилля фахівців з маркетингу на визначенні об'єктивної картини і обмірковуванні всіх етапів маркетингового процесу.
4) Надати допомогу в складанні бюджету з тим, щоб привести у відповідність ресурси з маркетинговими цілями.

П. Вимоги до написання короткого огляду плану (summary) для керівництва.

1) Писати його для керівництва.
2) Обмежити кількість сторінок двома-чотирма
3) Використовувати короткі речення та короткі абзаци.
4) Побудувати огляд наступним чином: описати цілі на майбутній рік короткими фразами; коротко дати характеристику маркетингової стратегії, призначеної для реалізації поставлених цілей і завдань; вказати необхідні витрати в доларах, як і інші необхідні ресурси.
5) Прочитати і перечитати короткий огляд перед остаточним поданням.

III. Корпоративні зв'язки.

1) Зв'язки з іншими планами
а) Корпоративні цілі: прибуток, зростання та інші.
б) Бажана частка ринку.
в) Позиціонування підприємства і товарів в номенклатурі
г) Вертикальна або горизонтальна інтеграція.
д) Стратегічні альянси.
е) Ширина і глибина товарної номенклатури.

2) Плани, пов'язані з планом маркетингу, також включають:
а) Продажу.
б) Рекламу і стимулювання.
в) Маркетингові дослідження.
г) Цінову політику.
д) Послуги споживачам.

3) Корпоративні напрямки:
а) Місія фірми.
б) Її філософія.
в) Корпоративні цілі.

V. Аналіз підприємницького середовища.
1) Аналіз основних факторів підприємницького середовища.

2) Аналіз конкуренції:
а) Перелік основних конкурентів вашої фірми на наступний рік.
б) Список нових конкурентів.
в) Опис основних конкурентних переваг і недоліків кожного конкурента.

3) Маркетингові тенденції. Тенденції, пов'язані з відвідувачами, конкурентами, тенденції в суміжних індустріях.

4) Ринковий потенціал
а) Ринковий потенціал слід розглядати як весь можливий попит на продукцію фірми на географічно визначеному ринку за даною ціною. При оцінці ринкового потенціалу важливо не змішувати різні види продукції.
б) Забезпечте оцінку ринкового потенціалу для кожного виду продукції в грошовому еквіваленті, наприклад, в доларах, і в фізичному виразі в одиницях, наприклад в номерах/добу або в пасажирах.

5) Маркетингові дослідження
а) Макрорыночная інформація: тенденції в індустрії, соціально- економіко-політичні тенденції, інформація про конкурентів, дані про клієнта по всій індустрії.
б) Микрорыночная інформація: інформація про гостей, про продукти і послугах, аналіз і тестування нової продукції, дані про покупців-посередників, дослідження цін, інформація про ключових клієнтів і ефективність реклами/просування.

6) Бажані дії
а) Скласти список і описати види мікро - і макрорыночной інформації, в якій буде постійна потреба.
б) Скласти список і описати види маркетингових досліджень, які будуть необхідні в майбутньому році.

V. Сегментація і вибір цільових сегментів. Вибір сегментів - це результат
1) Розуміння того, що являє собою компанія і чим вона хоче стати.
2) Вивчення доступних сегментів і визначення того, наскільки компанія може і хоче придбати і зберегти ці сегменти.

VI. Дії: сегментація та вибір цільового ринку.
1) Скласти список і описати кожний сегмент ринку, доступний в майбутньому році, максимально грунтуючись на демографічних і психографічних тенденції, які необхідно враховувати при розробці маркетингової стратегії і тактики.
2) Розташувати ці сегменти в порядку важливості в якості цільових ринків.
3) Продовжуйте цю процедуру для різних видів продукції, яким потрібно індивідуальна маркетингова підтримка (наприклад, послуг, пов'язаних з конференц - і танцзалами).

VII. Задачі, завдання та квоти майбутнього року

1) Завдання
а) Кількісні завдання виражаються у вартісному еквіваленті і фізичних одиницях, із зазначенням часу та рівнем прибутків.
б) Інші завдання: корпоративні цілі, корпоративні ресурси, фактори навколишнього середовища, конкуренція, ринкові тенденції, ринковий потенціал, доступні сегменти ринку і потенційні цільові ринки.

в) Дії:
1) Скласти перелік першочергових задач з маркетингу/продажів на майбутній рік.
2) Скласти список підцілей на майбутній рік.
3) Розбийте цілі на квартальні, місячні та тижневі.
4) Скласти перелік інших особливих підцілей за принципом області маркетингової підтримки, наприклад, цілі реклами/ просування.

2) Завдання і квоти
а) Засновані на завданнях майбутнього року
б) Індивідуалізовані
в) Реалістичні і доступні
г) Розбиті на менші одиниці, наприклад, тижневі квоти для кожного торгового представника
д) Зрозумілі/вимірювані.

3) Дії: завдання і квоти. Розбийте квоти і складіть їх список для відділів продажу, торгових територій, всіх торгових посередників, кожного торгового посередника і кожного торгового представника.

VIII. Плани дій: стратегії і тактика

1) Торгові стратегії
а) Запобігати втрати ключових клієнтів.
б) Виховувати ключових клієнтів
в) Виховувати обраних випадкових клієнтів
г) Відмовлятися від обраних випадкових клієнтів
д) Зберігати обраних випадкових клієнтів і забезпечувати менш дорогі торгові підтримки
е) Розвиток нового бізнесу з обраними потенційними клієнтами.

2) Дії: продажу
а) Скласти список шести найважливіших стратегій продажу і вказати, як вони будуть втілені, в наступному році
б) Скласти список і описати всі види тактики, що забезпечують підтримку найважливішим стратегій продажів.

3) Стратегії реклами/просування
а) Вибрати вид або набір різноманітних видів засобів масової інформації
б) Вибрати або схвалити інформацію
в) Скласти медіа-план, який би демонстрував, коли буде працювати кожен вид медіа, включаючи безкоштовні засоби
г) Скласти розклад заходів
д) Акуратно представити інформацію керівництву
е) Здійснювати нагляд за розробленням та втіленням програм рекламі/просування, приділяючи особливу увагу графіком і витрат
ж) Підтвердити відповідальність за кінцевий результат.

4) Дії: реклама/просування
а) Розробити стратегії реклами/просування для виконання завдань по маркетингу/продажу
б) Розробити набір придатних засобів масової інформації для реклами/просування
в) Розробити інформацію, потрібну для обраних видів медіа, яка дозволила б досягти намічених цілей
г) Розробити медіа-план і розклад подій.

5) Цінова стратегія
а) Акуратно переглянути завдання, пов'язані з призначенням цін, з відділами, відповідають за цінову політику
б) Доопрацювати завдання, пов'язані з визначенням цін, щоб вони відображали прогнози продажів і доходу
в) Описати стратегії встановлення цін, які будуть застосовуватись у майбутньому році
г) Переконатися, що завдання, пов'язані з призначенням цін, продажами, просуванням/рекламою, синхронізовані і працюють на підтримку спільних цілей.

6) Стратегії, пов'язані з товаром (послугою):
а) Описати участь відділу маркетингу в розробці основних стратегічних видів товарів
б) Описати роль маркетингу в розробці нових товарів
в) Описати поточні або заплановані програми по розробці товарів, за які відповідає маркетинг.

IX. Ресурси, які необхідні для підтримки стратегій і виконання завдань
1) Вивчити і розписати потреба в новому персонал відділу маркетингу/продажу, включаючи тимчасову допомогу протягом майбутнього року.
2) Вивчити і розписати вид та кількість обладнання і простору, необхідних для підтримки маркетингу/продажу.
3) Вивчити і розписати обсяг необхідної в майбутньому році грошової підтримки.
4) Вивчити і розписати кількість і вид інших необхідних в майбутньому році витрат.
5) Вивчити і розписати обсяг досліджень, консалтингу та тренінгу, для здійснення яких потрібна допомога зі сторони.
6) Підготувати маркетинговий бюджет і представити його начальству.

X. Маркетинговий контроль
1) Представники торгового персоналу часто прагнуть захистити себе і дати занижені оцінки продажів.
2) У компанії є певні торгові завдання, засновані на її потреби.
3) У керівництва може бути доступ до інформації про маркетингові дослідження, яка недоступна співробітникам відділу продажів.
4) У керівництва може бути досвід роботи з торговим персоналом, і воно розуміє, що в процентному відношенні прогнози, як правило, занадто завищені або занадто занижені.
5) Керівництво може захотіти надати відділу маркетингу/продаж додаткові ресурси.

XI. Презентація і продажу плану
1) працівників відділів маркетингу/продаж
2) Продавцям/рекламним агентствам і ін.
3) Керівництву

XII. Підготовка до майбутнього
1) Процедура планування дозволяє її учасникам зрозуміти процес управління.
2) протягом процедури планування співробітники вчаться працювати в команді.
3) Співробітники вчаться ставити завдання і встановлювати графіком, які забезпечували б рішення цих завдань.
4) Навчання процедурі розробки реалістичних стратегій і тактики, щоб досягти бажаної мети.
5) Працівники, які восприимчиво підходять до процесу планування і займаються втіленням маркетингового плану, як правило, виявляють, що це вносить істотний внесок в їх професійну кар'єру.

Питання для обговорення

1. Яка мета маркетингового плану?
2. Яким чином фактори навколишнього середовища впливають на маркетинговий план?
3. Чому так важливо визначення ринкового потенціалу?
4. Як потрібно описувати ринкові сегменти і цілі в маркетинговому плані?
5. Слід описувати маркетингові цілі в кількісному вираженні? Чому "так" або чому "ні"?
6. Як пов'язані маркетингові стратегії та маркетингові завдання? Пов'язані вони взагалі?
7. Наскільки необхідний маркетинговий контроль у маркетинговому плані? Не є він завданням за вибором для менеджерів?

Ключові терміни

Графік (timetable). Певні дати виконання стратегій і тактики.
Квоти (quotas). Кількісні та часові завдання, встановлені для співробітників відділу продажів.
Конкурентний аналіз (competitive analysis). Аналіз конкретних переваг і недоліків фірми, її завдань, стратегій та іншої інформації у порівнянні з конкурентами.
Короткий огляд плану для керівництва (executive summary). Короткий зміст маркетингового плану з метою швидко проінформувати начальство.
Маркетингові завдання (marketing objectives). Кількісні та часові мети, реалізація яких очікується від реалізації маркетингової програми.
Ринкові тенденції (market trends). Зовнішні тенденції усіх типів, які, ймовірно, вплинуть на маркетинг даної корпорації.
Ринковий потенціал (market potential). Підрахована вартість певного ринку для певного продукту, включаючи продукцію конкурентів.
Сегментационный аналіз (segmentation analysis). Процес дослідження різних субринків і вибір найбільш відповідних для даної компанії.
Чинники підприємницького середовища (environmental factors). Соціальні, політичні та економічні фактори, які впливають на фірму та її маркетингову програму.

< назад | зміст | вперед >>>