< назад | зміст | вперед >>>

Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Глава 18. Просування товару. Зв'язки з громадськістю

Запуск першого супутника у 1957 р. відкрив смугу успіху для радянської космічної програми. Космічні досягнення стали знаряддям для пропаганди переваг і досягнень комунізму. "Космічної дірою" між Радянським Союзом і Сполученими Штатами вміло скористався Кеннеді, заявивши, що республіканці дозволили Радам обійти Америку. Кампанія Кеннеді проходила під гаслом "Нова межа".

Після обрання Кеннеді в 1960 р. американська космічна програма декілька просунулася вперед. У травні і липні 1961 р. рейтинг Америки різко піднявся в її власних очах у зв'язку з суборбитальными польотами Шепарда і Гриссома. Але радість американців була недовгою. У липні 1961 р. Герман Титов здійснив орбітальний політ навколо Землі, і польоти американців здалися дитячою грою.

НАСА горіла бажанням стати гордістю Америки. Вона скасувала третій суборбітальний політ і оголосила, що Джон Гленн стане першою людиною, яка вчинила орбітальний політ. Гленн був добре відомий в Америці. Він був льотчиком під час Другої світової та Корейської воєн; про нього писали всі газети, коли він встановив новий швидкісний міжконтинентальний рекорд.

Машина паблісіті НАСА підготувала сцену для такої події. Це була перша спроба американців здійснити орбітальний політ, в якому збирався брати участь самий відомий космонавт Америки. НАСА було необхідно створити як можна більше галасу, щоб американці відчули, що вони все ще приймають участь у космічній гонці. Передбачалося, що в результаті цього галасу запуск "Френдшип 7" будуть дивитися по телевізору більше 100 млн. чоловік.

Білл Грайс, менеджер з продажу готелю Marriott, думав про всіх цих людей, які повинні були дивитися запуск. Який приголомшливий випадок познайомити Америку зі зростаючою корпорацією Marriott! Грайс знав, що Marriott не може дозволити собі рекламу на телебаченні, але його займала думка про те, скільки людей будуть дивитися запуск космічного корабля: якщо б тільки у Marriott була можливість спілкуватися з аудиторією такого розміру.

20 лютого 1962 р. D5 мільйонів американців спостерігали за запуском Гленна, вирушав у п'ятигодинній трехорбитальный політ. Одним з них був Грайс, який все обмірковував можливості, створювані такою величезною аудиторією одного події. Як тільки запуск був завершений, камери звернулися до будинку Гленна.

Там були сотні репортерів, і весь район, здавалося, прийшов в рух. Гленны жили у Вашингтоні, федеральний округ Колумбія, в передмісті під Арлінгтона назвою Вірджинія, недалеко від головного офісу Marriott. І Грайс побачив свій шанс. Він зробить так, що ланч доставлять до місіс Гленн з готелю Marriott. Він поклав у кошик смажених курчат, а кошик в машину з написом Marriott. Справжньою перевіркою стали поліцейські барикади: чи зможуть вони прорватися? Однак це виявилося дуже просто, як тільки водій сказав, що везе ланч місіс Гленн. Машина Marriott під'їхала до будинку, і це ім'я побачили не менше 100 мільйонів американців, все ще дивилися телевізор.

Розмовляючи після польоту з президентом Кеннеді, Гленн сказав, що сподівається провести деякий час з дружиною і хотів би зупинитися в готелі Marriott, адміністрація якого була така добра до його дружини. У Marriott з'явився ще один шанс по лінії зв'язків з громадськістю (public relations - PR). Вони запросили Гленна зупинитися у їх спеціальній кімнаті для гостей і отримали додаткове паблісіті, коли слідом за Тленном приїхала преса.

Ця розповідь демонструє кілька вдалих можливостей використання зв'язків з громадськістю. По-перше, ми побачили, як уряд користується подіями для доказу вірності своєї ідеології. По-друге, ми побачили, як планувати зв'язок з громадськістю, щоб не упустити свій шанс. В даному разі Грайс створив подія, привізши ланч до місіс Гленн, щоб скористатися мільйонною аудиторією і заявити про себе. Нарешті, Marriott використовував бажання Гленна зупинитися саме там, щоб придбати додаткове паблісіті.

Короткий зміст розділу
Клієнти індустрії гостинності та туризму високо цінують особисті джерела інформації. Зв'язки з громадськістю та паблісіті можуть бути дуже потужним маркетинговим інструментом.

Глава відкривається обговоренням п'яти різних видів діяльності в рамках зв'язків з громадськістю: відносини з пресою, пабліситі продукту, корпоративна комунікація, лобіювання і консалтинг. Далі ми поговоримо про корпоративному імідж. Потім буде представлений огляд процесу зв'язків з громадськістю, за яким послідує огляд основних інструментів, що використовуються при зв'язках з громадськістю.

Зв'язки з громадськістю (Public Relations - PR)
"Зв'язки з громадськістю , сфера маркетингу, яка, мабуть, викликає найбільша кількість непорозумінь, можуть бути виключно ефективним інструментом". Визначення зв'язків з громадськістю різні і численні, але для готельної індустрії найкраще підходить визначення Hilton International: "Процес, що забезпечує нам позитивний імідж і перевагу з боку клієнтів за участю третьої сторони".

Зв'язки з громадськістю PR - важливий інструмент маркетингу, досить довго вважався другорядним. Значення їх стрімко росте. Компанії усвідомлюють, що масовий маркетинг вже не відповідає їх комунікаційним вимогам. Вартість реклами збільшується, а контакт з аудиторією падає. Галас навколо реклами зменшує вплив кожного ролика. Зросли і витрати на розкручування продажів, так як посередники вимагають більш низьких цін і більш високих комісійних. Особисті продажу можуть коштувати більше $500. У такій ситуації зв'язки з громадськістю обіцяють бути ефективним засобом. Творчий підхід до новин, публікацій, соціальним, громадським та іншим подіям та інші технології зв'язків з громадськістю надають компаніям можливість відзначитися і виділити свою продукцію з моря продукції конкурентів.

На авіалініях, в готелях, в мережах ресторанів, в компаніях, що займаються круїзами, відділ зв'язків з громадськістю, як правило, розташовується на рівні вищого керівництва. Досить часто його співробітники зайняті різними проблемами з акціонерами, працівниками своєї фірми, законодавцями і лідерами товариства, так що підтримка маркетингу з боку PR залишається в тіні. Багато чотирьох - і п'ятизіркові готелі усунули цей недолік, найнявши місцевих менеджерів по зв'язках з громадськістю.

Маркетингом і зв'язками з громадськістю раніше займалися різні відділи всередині однієї фірми, так було прийнято. Тепер ці завдання інтегровані. Є кілька причин для такої інтеграції. По-перше, компанії вимагають ринкової орієнтації PR. Вони хочуть, щоб відділи PR проводили ті акції, які сприяють просуванню компанії на ринок і поліпшення набору пропонованих послуг. По-друге, компанії створюють групи з PR, щоб безпосередньо підтримувати просування фірми, продукції та створення потрібного іміджу. Так, маркетингові PR, такі, як фінансові та громадські PR, мають свою спеціальну клієнтуру - відділ маркетингу.

Види діяльності відділів PR
Відділи PR мають п'ять основних видів діяльності, не всі з яких відносяться безпосередньо до підтримки продукції.

Відносини з пресою
Метою є розміщення гідною популярності інформації у новинах, щоб привернути увагу до людини, продукту або виду послуг. Одна з причин зростання PR в готельній індустрії - достовірність. Велика частина реклами розглядається споживачами як інформація з третіх рук. Сприятлива рецензія на ресторан в місцевій газеті, підписана редактором, що відповідає за ресторанний рейтинг, має більший вплив, ніж реклама, створена менеджерами ресторану.

Пабліситі продукції
Завдання паблісіті - забезпечувати редакційне простір (в протилежність оплаченому простору) у друкованих та транслюються засобах масової інформації для просування продукту або виду послуг. "Розкручування" продукції проводиться різними способами. Нова продукція, особливі події, наприклад фестивалі їжі, оновлена продукція, наприклад нещодавно перебудована готель, і продукція, популярна завдяки сучасним течіям, наприклад знежирені десерти, - ось потенційні кандидати на паблісіті.

Корпоративна комунікація
Цей вид діяльності охоплює внутрішню і зовнішню комунікацію і забезпечує розуміння організації. Одним з важливих маркетингових аспектів корпоративної комунікації є комунікація, спрямована на співробітників, наприклад, випуск газети новин (newsletters).

Лобіювання
Лобіювання включає в себе спілкування з законодавцями і урядовими чиновниками з метою просування або анулювання законодавства та заходів регулювання. Великі компанії наймають власних лобістів, тоді як маленькі компанії змушені лобировать свої інтереси за допомогою місцевих торговельних асоціацій.

Консалтинг
Консалтинг включає в себе поради щодо суспільних питань, становища та іміджу компанії. Консалтинг важливий, коли в бізнесі виникають непрості питання. Наприклад, у Лас-Вегасі вода чи знаходиться в достатку. Основні курорти, де демонструється вода, такі, як Mirage, радять своїм менеджерам зробити спроби по економії води - переробку водних відходів готелю з метою використання в фонтанах.

Паблісіті
Паблісіті - безпосередня функція зв'язків з громадськістю. Завдання паблісті - забезпечувати редакційне простір (в протилежність оплаченому простору) у друкованих та транслюються засобах масової інформації для просування продукту або виду послуг. Паблісіті - вельми популярний інструмент PR, використовуваний в п'яти згаданих вище видах діяльності. Нижче описані кілька популярних випадків використання паблісіті.

Паблісіті, що відноситься до товару
Допомогу у запуску нових товарів. Розробка нового товару - подія, гідне уваги. Коли Hard Rock Cafe заявило, що збирається включитися в готельний бізнес з організацією першого Hard Rock Hotel, це подія висвітлювалася в засобах масової інформації під час першої презентації проекту і закладки першого каменю. Пізніше, коли готель відкрився, який проходив в ньому концерт транслювався по MTV. Цей концерт, унікальність готелю і концерт на наступний день за участю "Іглз" і Шеріл Крау забезпечили відкриття готелю світове паблісіті.

Допомога в перепозиціюванні старого товару. В кінці 1960 - початку 1970 років відгуки про Нью-Йорку в пресі були надзвичайно несприятливими. Роберт Тиш, колишній голова нью-йоркської Convention & Visitors Bureau, пише, що у 1970 р. всі думали, що у Нью-Йорку відбувається все найгірше. Його вважали самим брудним, грубим, гучним радісним народом містом на Землі. Місто Страху, Місто Гріха, Місто Смороду - ось далеко не повний список його визначень в друку. Тіш і Роберт Гіллетт вирішили, що необхідно підкреслити позитивні аспекти життя в Нью-Йорку. Адже у Нью-Йорку понад 100 музеїв, активно діючі театри, 25 000 ресторанів і незрівнянні за красою пам'ятки.

Темою своєї маркетингової кампанії 1971 р. вони обрали "Велике Яблуко". "Велике Яблуко" - термін, що використовується в індустрії розваг як синонім "Великого Часу". Як стверджує Тиш, на дереві може бути багато яблук, але, вибираючи Нью-Йорк, ви вибираєте велике яблуко. Ця кампанія разом з кампанією "Я люблю Нью-Йорк" нью-йоркського міського департаменту комерції допомогла залучити в місто мільйони відвідувачів.

Залучення інтересу до певної категорії товарів. Компанії та торговельні асоціації використовували PR, щоб відновити інтерес до втрачає популярність товарів широкого вжитку, таким, як яйця, молоко і картоплю, і збільшити продаж таких продуктів, як чай і апельсиновий сік. Виробники свинини і яловичини постійно стикаються з необхідністю просувати свої продукти; їм треба постійно переконуватися в тому, що їх продукція входить в меню, незважаючи на протести груп по захисту тварин або здоров'я людей. Іноді цілого типу ресторанів доводиться зіткнутися з несприятливим паблісіті, наприклад, як в випадку з ресторанами, що спеціалізуються на стейках або реберцях, або з проблемою MSG китайської їжі. Індустрія круїзів успішно подолала негативний імідж цього виду послуг, як призначеного лише для людей похилого віку. Телевізійний серіал "Любовний човен" мав запам'ятовується і цілком позитивний вплив на зміна ставлення і сприйняття круїзних теплоходів. Трагічна загибель пасажирського порома в Північній Європі в 1994 р. могла досить серйозно вплинути на інтерес туристів усього світу до цього виду транспорту. Потрібно ще багато зусиль, щоб подолати образ "корабля смерті".

Корпоративна комунікація
Вплив на спеціальні цільові групи. Компанії можуть використовувати пабліситі, щоб створити позитивний імідж у певних цільових груп. Наприклад, mcdonald's спонсорує заходи в негритянської та латинської громадах та не безрезультатно. Спонсорування заходів і паблісіті, народжене цим спонсоруванням, створюють хороший імідж компанії.

"Захист" товарів, які зіткнулися з громадськими проблемами. Після того як серія пожеж в готелях становила основні національні новини, adam's Mark Hotel в Х'юстоні запросив телевізійну знімальну групу приїхати і переконатися в те, що у них встановлена новітня система безпеки. В результаті про це кілька хвилин говорили у вечірніх новинах; готель продемонстрував, що проблема протипожежної безпеки вже вирішується.

Туристські маршрути особливо залежать від негативного паблісіті. Коли в якомусь місті або регіоні відбувається катастрофа, туристи дізнаються негайно про це і швидко знаходять собі інший маршрут. "Одужання" туризму частково залежить і від того, чи будуть заново встановлені туристські маршрути. Необхідно подолати вороже паблісіті - результат природної катастрофи, і, можливо, пройде ще кілька років, перш ніж бізнес повернеться на колишній, докатастрофический рівень. На швидкість одужання впливають наступні фактори:

1) ступінь шкоди, завданої катастрофою,
2) швидкість і продуктивність повернення в експлуатацію колишнього обладнання,
3) ефективний маркетинг, демонструє, що "місце призначення" знову (або всі ще) в дії і готове для експлуатації.

Маяки маркетингу 18.1

Центр Сантек у Сінгапурі
Стаття про Сінгапурському Міжнародному з'їзді та Виставковому центрі може служити гарним прикладом ефективного паблісіті. Про Центр під назвою Сантек була опублікована стаття в журналі, розрахованому на клієнтів Сантек. В статті містилася ключова інформація про Сантек: там говорилося, що Сантеку належить конференц-зал площею 129 000 квадратних футів, такого ж розміру виставковий зал, який можна розділити на чотири кімнати, бальний зал площадло 23 000 квадратних футів, аудиторія на 600 місць, 26 кімнат для зустрічей і аудіовізуальні системи - останні досягнення техніки. Далі стаття описувала пам'ятки Сінгапура і готелі, які знаходяться на відстані пішої прогулянки від Сантека.

Розрахунок часу
Оцінюючи цю статтю з точки зору PR, потрібно відзначити кілька аспектів, сприяли її ефективності. Насамперед розрахунок часу. Стаття була написана за 9 місяців до відкриття Сантек. Час дії статті - близько року. Отже, розрахунок полягає в тому, щоб клієнти стали виринати незабаром після відкриття Сантек. Якби релізи PR чекали до відкриття Сантека, бізнес, стимулом для якого послужили ці релізи, почав би функціонувати тільки через рік. Просунуте паблісіті дозволяє Центру заявити про себе за 9 місяців до відкриття, а офіційне відкриття Центру надасть можливості для додаткового паблісіті. Малому бізнесу, наприклад ресторанам, не потрібно стільки часу на просування. Клієнти ресторанів приймають рішення про покупки за менший час. У багатьох ресторанів відбувається "м'яке відкриття". Вони не шукають паблісіті на самому початку своєї діяльності, а спершу забезпечують хороше функціонування системи доставок. Кампанія з PR почнеться з "великого офіційного відкриття", коли вони точно будуть знати, що можуть забезпечити відмінний сервіс. Розрахунок часу для прес-релізу - ключовий фактор успіху.

Медіа та інформація
Вибір медіа дуже важливий. В даному випадку був обраний журнал, читацька аудиторія якого складається з професіоналів, які приймають рішення про проведення основних зустрічей і з'їздів. Важливо, щоб PR були цілеспрямовані: маркетингове паблісіті, не має цільового ринку, навряд чи буде успішним. В статті містилася технічна інформація про Центр - та інформація, яка необхідна професійної аудиторії. Важливо, щоб інформація була цікава аудиторії. Велика частина медіа заробляє на продажі реклами. Розцінки на рекламу залежать від ступеня поширення або розміру аудиторії. Щоб підтримувати свою аудиторію, необхідно друкувати або передавати інформацію, яка представляла б інтерес для аудиторії. Якщо медіа отримає прес-реліз, цікавий і має ставлення до її аудиторії, швидше за все, цей реліз буде опублікований. На кожен тип аудиторії розрахований особливий вид паблісіті.

Подальші дії
У статті згадувався номер телефону Центру, що забезпечувало більш легку зв'язок.

У 1992 р. на Кауайи (один з Гавайських островів) обрушився ураган Иники. В світовій пресі повідомлялися дуже погані новини про руйнування - результати урагану. І хоча проблема сама по собі була більш ніж серйозною, існувала ще і проблема дезінформації. Глава Кауайской рекламної групи сказав тоді: "Сама велика наша проблема - як впоратися з дезінформацією".



 

Побудова корпоративного іміджу таким чином, щоб він сприятливо впливав на товар. Під час війни з Іраком Choice Hotels International проводив кампанію "Жовта Стрічка" (Yellow Ribbon). Від кожної броні на номер готелю виділялося $5 в фонд американського Червоного Хреста на надання допомоги воюючим в Перській затоці.

Вплив масової реклами йде на спад, і менеджери з маркетингу звертаються до PR. Дані соціологічного опитування 286 менеджерів з маркетингу свідчать про те, що в трьох чвертях компаній використовуються маркетингові PR. Таке використання виявилося найбільш ефективним при ознайомленні з категоріями товарів як старих, так і нових. У деяких випадках PR були більш продуктивні і з фінансової точки зору, ніж реклама. Тим не менш в принципі PR і реклама повинні плануватися одночасно. Компаніям з невеликим або зовсім відсутнім бюджетом на PR доведеться взяти гроші з інших рекламних фондів і вкласти в програму PR.

Очевидно, що зв'язки з громадськістю можуть мати дуже серйозний вплив на вартість реклами. Компанії не доводиться платити за час або місце в засобах масової інформації. Вона платить персоналу за виробництво і розповсюдження інформації і організацію деяких заходів. Якщо компанія підготує цікаву інформацію, за неї можуть вхопитися всі засоби масової інформації; за такого роду рекламу довелося б викласти мільйони доларів. Більше того, така інформація вселила б більше довіри, ніж реклама. Експерти стверджують, що ймовірність впливу редакційній статті на споживача в п'ять разів вище, ніж імовірність впливу реклами.

У середині 1970-х рр. Braniff Airlines зробила просто подвиг в області PR, про якому досі згадують багато авіакомпанії. Braniff вирішила найняти художника прізвища Кеддер. Було вирішено розписати один з літаків Braniff як літаючий об'єкт сучасного мистецтва. Ідея виявилася геніальною і принесла мільйони доларів. Про цю історію розповідалося в газетах і журналах, по радіо та телебаченню в усьому світі. У Латинській Америці квитки замовляли за багато місяці вперед, щоб вже точно потрапити саме на цей літак.

Як здійснюються зв'язки з громадськістю
Ефективні зв'язки з громадськістю - результат певного процесу дій. Цей процес повинен бути інтегрований в маркетингову стратегію фірми. Одним з загальноприйнятих, але невірних уявлень про зв'язки з громадськістю, особливості паблісіті, є переконання в тому, що кількість важливіше якості. Деякі фірми, що спеціалізуються на зв'язках з громадськістю, вимірюють успіх кількістю публікацій у пресі. Як і інші зусилля в області маркетингу, PR повинні мати значення для певного цільового ринку.

Процес PR складається з наступних етапів: дослідження, встановлення маркетингових цілей, визначення цільової аудиторії, вибір PR-інформації і засобів її передачі та оцінка результатів.

Дослідження
Перед тим як почати розробку програми по зв'язках з громадськістю, компанія повинна усвідомити свої призначення, цілі, стратегію і культуру. Вона повинна знати, які саме кошти виявляться найбільш ефективними для передачі інформації цільової аудиторії. Істотна частина інформації, необхідної менеджера з PR, міститься в добре складеному маркетинговому плані. В ідеалі менеджер з PR повинен брати участь у складанні маркетингового плану.

Система сканування навколишнього маркетингового середовища - інший важливий джерело інформації для менеджера з PR. Аналітики повинні визначати тенденції і давати фірмі вказівки щодо того, як реагувати на них. Наприклад, багато готелі та ресторани тепер демонструють, яким чином вони дбають і охороняють природне навколишнє середовище.

Визначення маркетингових цілей
Після того як менеджер з PR визначив можливості PR за допомогою досліджень і експерименту, можна визначити пріоритети і встановити цілі. PR в області маркетингу можуть сприяти досягненню наступних цілей:

Ознайомлення. PR можуть розміщувати повідомлення в засоби масової інформації, щоб привернути увагу до товару, послуги, людині, організації чи ідеї.

Створення довіри. Товару починають більше довіряти, якщо PR поміщають інформацію вигляді редакційній статті.

Стимулювання зростання продажів і роботи торговельних посередників. PR може сприяти різкому зростанню продажів і появи ентузіазму в середовищі осіб, займаються франчайзингом. Позитивні відгуки про новий пункт в меню справлять враження на клієнтів і співробітників мережі ресторанів, а також на працюють по франчайзингу. Паблісіті, яке отримує Ritz-Carlton, виграючи премію Болдридж, різко піднімає для них обсяг продажів.

Зменшення витрат на просування. PR коштують менше, ніж безпосередньо реклама у пресі і по пошті. Чим менше передбачений у компанії бюджету на просування, тим сильніше стимул вдатися до PR.

Для кожної кампанії з PR слід встановити конкретні цілі. Винороби Каліфорнії найняли фірму Деніела Дж. Еделмана, що спеціалізується на зв'язках з громадськістю, щоб провести кампанію з паблісіті з метою переконати американців у тому, що випивка - приємна частина гарного життя, а також поліпшити імідж каліфорнійських вин і підвищити їхню частку на ринку. Були встановлені цілі такого паблісіті: підготувати журнальні статті про провини і розмістити їх в найбільш популярних журналах (Time, House Beautiful) і газетах; підготувати статті про різноманітною користь вина для здоров'я і адресувати медикам; нарешті, розробити особливу паблісіті для молодих людей коледжів, урядових установ і різноманітних етнічних спільнот. Ці цілі були доопрацьовані, так щоб можна було оцінити кінцевий результат.

Homestead of Hot Springs, Вірджинія, проводить спеціальні уїк-енди, які є частиною готельного просування послуг. Ці уїк-енди залучають на курорти представників преси. Крім того, проводиться якийсь захід, про який можна буде потім написати, не кажучи вже про задоволення самого курорту. "Весна вина" і фестиваль їжі служать відмінним інструментом PR для гостей, включаючи організаторів заходу та журналістів. Обід з сімома змінами страв і дванадцятьма сортами вин виключно формальній обстановці є незабутньою подією.

Асоціація ресторанів в дуже багатьох містах спонсорує захід "Смак Міста" (Taste of the Town). На цьому заході демонструються страви, приготовлені міськими ресторанами. У ресторанів є шанс за один вечір показати свою продукцію безлічі потенційних клієнтів. Як правило, асоціація бере плату за вхід, щоб підтвердити, що цікавить відвідувачів ресторанна кухня, а не безкоштовний обід. Потім збір від плати за вхід жертвується на благодійні цілі, забезпечуючи додаткове паблісіті.

Визначення цільової аудиторії

Якщо потрібна інформація доходить до цільової аудиторії за допомогою відповідного інструмента, можна говорити про успіх кампанії з PR. Фахівці з PR ретельно визначають саме ту групу, до якої хочуть звернутися. Потім вони вивчають цю групу визначають засоби масової інформації, які можуть стати інструментом при передачі повідомлення. Вони позначають коло питань, важливих для цієї аудиторії, і складають своє повідомлення таким чином, щоб цільової аудиторії воно здалося природним і логічним.

Вибір повідомлення та інструментів для PR
Фахівець з PR тепер готовий вибрати або створити цікаве повідомлення про продукт або вид послуг. Якщо кількість цих повідомлень несуттєво, фахівець запропонує проведення заходу, яке можна спонсорувати і яке буде висвітлено в пресі. В даному випадку певний сенс полягає в тому, щоб створити новини, а не шукати їх. Ідеї з PR можуть бути найрізноманітніші: проведення академічних зборів, запрошення знаменитих ораторів, розробка новин конференцій. Кожний захід - це можливість створити масу повідомлень, адресованих різним аудиторіям.

Створення заходи - це особливо важливий навик в області паблісіті для збору коштів не приносить дохід організаціям. Фахівці, що відповідають за збір грошей, розробили великий репертуар спеціальних заходів, який включає в себе аукціони, бенефіси, прийоми в незвичайних місцях, гри в бінго, конкурси, обіди, покази мод, ювілеї, розпродажі книг, пирогів і мотлоху, танці, художні виставки, екскурсії, ярмарки.... Готель Fairmont в Новому Орлеані в 1988 р. модернізував свої ванні кімнати, в результаті чого виникла проблема позбавлення від упаковок для шампуню, які використовувалися до модернізації. Готель організував конкурс-есе, переможець якого отримував шампунь. По часу готель приурочив цю подію до Національного з'їзду демократів, коли місто заповнили представники преси. У своєму прес-релізі Fairmont заявив, що надає демократам можливість "змити зі своїх волосся республіканців". Час проведення та основна концепція заходи призвели до того, що воно висвітлювалося на міжнародному рівні.

Trine Palace являє собою відреставрований особняк губернатора британської колонії Північної Кароліни. Цей історичний пам'ятник розташований в Нью-Берні і щороку притягує до себе тисячі туристів. Однак завжди грудень був найменш популярним місяцем для туристів з-за холодної погоди та підготовки до Різдва, що віднімає весь вільний час. Trine Palace розробив різдвяний тур, який передбачав прийом у губернаторському палаці гостей зустрічали актори в одязі губернатора і його дружини (тих часів), бутафорський різдвяний стіл, музиканти, що грають на волинці, різдвяні свічки, гостролист і заключний прийом, на якому подавалися пунш і печиво. Ця досить проста ідея принесла величезний успіх, і грудень тепер посідає одне з перших місць за кількістю туристів.

Нью-йоркська готель Vista вирішила запропонувати кейджунский обід Cajun Linner, але була потрібна якась "приманка", щоб ця подія стала більш яскравим і було б висвітлено в пресі. Такою приманкою став Пол Прудомм, колоритний шеф-кухар, фахівець з кейджунской кухні. Під час кейджунского обіду організувала Vista прийом з нагоди виходу кулінарної книги Підлоги. Такий тип творчого мислення створює справжня подія для PR з цікавого, але не особливо привабливого для громадськості події.

Здійснення плану з PR в області маркетингу
Здійснення плану по паблісіті вимагає особливої акуратності. Візьмемо хоча б проблему розміщення інформації в пресі. Легко розмістити захоплюючу інформацію. Але основна частина прес-релізів не містить нічого захоплюючого і може і не привернути уваги зайнятих редакторів. Основним інструментом фахівців з пабліситі має бути особисте знайомство з редакторами та видавцями. Такими фахівцями часто є колишні журналісти, знайомі з багатьма редакторами і знають, якого роду інформація їм цікава. Фахівці по PR розглядають редакторів преси як ринок, який необхідно задовольнити, щоб вони використовували прес-релізи компанії.

Паблісіті вимагає ще більшої акуратності, коли воно пов'язано з проведенням спеціальних заходів, таких, як обіди, брифінги та національні конкурси. Фахівцям з PR необхідно мати добру голову, щоб продумати всі деталі і, якщо щось не так, швидко знаходити вихід із ситуації. В основних готельних корпорацій завжди є кризовий план як частина плану по PR. У цьому плані визначається, кому слід говорити з пресою, а кому - ні. Як правило, персоналу не слід спілкуватися з пресою, а переадресовувати всі питання директор зі зв'язків з громадськістю.

Оцінка результатів PR
Внесок PR важко виміряти, так як вони використовуються поряд з іншими інструментами просування. Якщо ж до них вдаються до того, як задіяні всі інші інструменти, їх внесок простіше оцінити.

Експозиція. Ефективність PR найбільш просто оцінити за кількістю публікацій. Фахівці з пабліситі надають клієнту альбом газетних вирізок, демонструючи всю пресу, сообщавшую новини про товар, підсумковий висновок, наприклад, таке:

Висвітлення в пресі включало в себе 3500 інформаційних газетних рядків і стовпців фотографії в 350 публікаціях загальним тиражем 79,4 млн.;

2500 хвилин ефірного часу на 290 радіостанціях, орієнтовна аудиторія становила близько 65 млн. чоловік; 660 хвилин ефірного часу на 160 телевізійних каналах, орієнтовна аудиторія становила близько 91 млн. чоловік. Якщо б це час і простір були куплені за рекламними розцінками, вони б коштували $1047000.

Проте експозиція не завжди задовільна: не вказується, скільки чоловік дійсно читали, чули або пам'ятають інформацію і що вони після цього подумали. Немає інформації про те, яка "чиста" аудиторія, воспринявшая повідомлення, оскільки публікації перекривають один одного. Коль скоро метою пабліситі є охоплення аудиторії, а не частота, було б корисно знати кількість не продубльованих повідомлень. Важливо і те, що пабліситі має досягати цільові ринки.

Усвідомлення/Розуміння/Зміна ставлення. Більш продуктивною заходом є зміна в усвідомленні, розумінні і ставленні до продукту в результаті кампанії (після того, як подіють інші засоби просування). Наприклад, скільки людина пам'ятають, що чули деяку новину? Скільки розповіли про цьому іншим (вимірювання за допомогою усного слова)? Скільки змінили своє ставлення, довідавшись нову інформацію? Наприклад, компанія Potato Board з'ясувала, що кількість людей, які погоджуються з твердженням "Картопля багатий вітамінами і мінералами", зросла з 36% до початку кампанії до 67% по її закінченні істотно покращився розуміння продукту.

Внесок у продажу і дохід. Вплив на продажі і прибуток - це найбільш задовільна захід, якщо, звичайно, вона застосовна. Добре спланована кампанія з PR, як правило, інтегрована в кампанію по просуванню. Саме тому дуже важко вичленити вплив кампанії з PR.

Основні інструменти маркетингових PR

Публікації
Компанії звичайно розраховують на те, що комунікативні матеріали досягнутий цільових ринків і впливають на них. Це щорічні звіти, брошури, карти, статті, аудіовізуальні матеріали, а також інформаційні листи та журнали компанії. Брошури можуть зіграти важливу роль в інформуванні цільових споживачів про продукцію, про те, як вона працює і як її збирати. Mcdonald's розробив серію брошур, в яких обговорюються якість використовуваних ними інгредієнтів, вживаються заходи по охороні навколишнього середовища і енергетична цінність їх продукції. Змістовні статті, написані адміністраторами компанії, можуть привернути увагу до її продукції. Інформаційні листи журнали компанії допомагають створити імідж і передати важливі новини цільовому ринку. Аудіовізуальні матеріали, такі, як фільми, відео - і аудіокасети все більше і більше використовуються як інструменти просування. Вартість аудіовізуальних матеріалів зазвичай вище вартості друкарських матеріалів, але вище і ступінь впливу. Багато курорти користуються відео, щоб привернути увагу до своєї місцевості. Disney World створили 20-хвилинний відеофільм, звернений до сім'ям, які вважають Disney World місцем відпочинку. Wet N Wild створили 4-хвилинний відеокліп, націлений на туристичних агентів та інших учасників каналу розподілу.

Mcdonald's розробив творчий щорічний звіт для акціонерів на відеокасетах, який, можливо, стане початком традиції. Він містить як заяви вищого менеджменту, так і рекламу. Суспільно керованим готельним корпораціям з тисячами акціонерів слід задуматися про щорічне звіті і про інших видах зв'язку з акціонерами як про можливості розкручування продукції і послуг компанії, а не просто як про інформації, необхідної із законом.

Заходи
Готельні компанії можуть привернути увагу до нового продукту або іншим послуг компанії, організовуючи спеціальні заходи, як, наприклад, вищезгаданий Хоумстедский фестиваль вина та їжі. Події включають в себе брифінги, семінари, заміські прогулянки, виставки, конкурси і змагання, ювілеї, спонсорування спортивних і культурних заходів, які досягнуть цільової аудиторії. Спонсорування спортивної події, такого, як велосипедний клас Курс Інтернешнл, дає спонсирующим компаніям можливість запрошувати і приймати постачальників, журналістів, дистриб'юторів і клієнтів і залучити увагу до свого імені і продукції.

Новини
Основним завданням фахівця з PR є пошук або створення сприятливих новин про компанію, її продукції і працюючих у ній людей. Створення новин вимагає навичок у розробці концепції повідомлення, дослідження і написання прес-релізу. Але навички фахівця з PR не повинні цим обмежуватися. Щоб змусити пресу прийняти прес-реліз і відвідувати прес-конференції, необхідні навички в маркетингу і в спілкуванні. Хороший директор з PR та пресі розуміє потреба преси в цікавих і своєчасних історіях, а також добре написаних і привертають увагу прес-релізах. Йому необхідно заручитися розташуванням редакторів і репортерів. Підкреслена увага до преси, безсумнівно, забезпечить найкраще висвітлення діяльності компанії.

Перевіреної технікою написання прес-релізу є схема: "Ей, - ти бачиш - так що". Уявіть, що підліток зустрічає приятеля біля входу в школу. Він може закричати: "Ей (привернути увагу), Білл і Хелен, подивіться, що у мене є - три квитка на рок-концерт на суботу (дивись). Давайте сходимо (так що)". Якщо слідувати цій простій техніці при написанні прес-релізу, ефективність підвищиться.

Інша журналістська техніка полягає в написанні прес-релізу у формі перевернутої піраміди. Уявіть собі піраміду, що стоїть на власній вершині, і не забудьте, що редактори мають право скоротити прес-реліз з міркувань економії місця і часто цим правом користуються. Прес-реліз слід писати таким чином, щоб основна інформація, найбільш важлива для компанії, містилася в першому абзаці. Кожен наступний абзац тільки додає щось до першого, та, якщо редактор вирішить його прибрати, текст від цього не постраждає.

Виступи
Виступи - це ще один інструмент створення пабліситі продукту або компанії. Харизматичні виступи Яккоки перед величезною аудиторією допомогли Chrysler в продаж автомобілів. Все частіше і частіше адміністраторам компаній доводиться швидко відповідати на запитання преси або робити доповіді на зборах торгових асоціацій або зустрічах з продажу. Такі появи на публіці мж компанії, або нашкодити їй. Компанії ретельно вибирають своїх ораторів і вдаються до послуг спічрайтерів та викладачів, щоб поліпшити розмовні навички цих обраних.

Створення якісного виступу будь-якої компанії обходиться недешево. Цього проекту відводиться чимала робочий час персоналу і адміністрації. Тому має сенс отримати максимальну вигоду для PR з кожної мови. Такий ефект досягається, якщо мова або витягу з неї роздруковуються і лунають пресі, акціонерам, персоналу і т.д. Виголошена промова, з якою не ознайомили громадськість, - втрачений шанс для PR.

Діяльність на користь громадськості
Компанії можуть поліпшити прихильність громадськості, якщо будуть вкладати час і гроші на добрі справи. Як правило, велика компанія попросить своїх адміністраторів підтримати заходи тієї громади, де розташовані офіси і заводи. В інших випадках компанії пропонують жертвувати деяку суму грошей на якусь особливу покупку клієнта. Це називається спеціалізований маркетинг, який використовується все більшим кількістю компаній, щоб завоювати прихильність громадськості. Мережі ресторанів і готелів включають у свої плани регулярні пожертви великих сум з кожного продажу на благодійність. Наприклад, ресторани фаст-фуд припускають жертвувати 5 центів з кожного сендвіча, проданого в певний день на користь Асоціації м'язової дистрофії.

Преса, що створює індивідуальність
Як правило, матеріал з PR отримує різні оцінки, що створює плутанину і із-за чого втрачається можливість створити і укріпити корпоративну індивідуальність. У суспільстві, схильному до надлишкової комунікації, компаніям доводиться боротися за увагу. Вони повинні намагатися створити візуальну індивідуальність, негайно впізнавану громадськістю. Ця індивідуальність передається за допомогою логотипів, оргтехніки, брошур, значків, ділових форм, карток, будівель, одягу, стилю одягу та транспорту.

Можливості зв'язків з громадськістю для готельної індустрії

Можливості зв'язків з громадськістю для особистої власності
Зв'язки з громадськістю - один з найважливіших інструментів просування, доступних власникам особистої власності, такий, як один ресторан, пам'ятка, "нічліг і сніданок", туроператор або готель. Такі підприємства рідко можуть дозволити собі дорогу рекламу або будь-яку іншу програму просування. Відмінні програми з PR, вжиті в індивідуальному порядку, продемонстрували успішну стратегію, яку можна запозичити.

Створення PR навколо власника/керівника
Власник/керівник і підприємство часто зливаються воєдино у свідомості клієнтів. Очевидно, що в такій стратегії міститься певний ризик, наприклад, смерть власника, але переваги, як правило, компенсують і перекривають ризик. Майкл Лефевер, професор Массачусетського університету, розповідає про успіхи керуючого рестораном по імені Джо. Ресторан легко збагнути, називався Joe. Джо водив кадилак з магнітними значками, рекламують його ресторан. Всі знали Джо і спостерігали за його машиною. Джо створив свій власний імідж, носячи білі кухарські штани, білу накрохмалену сорочку і скрипучі великі зручні чорні туфлі. Джо всюди носив цю уніформу. Навіть не бачачи Джо, про його наближення дізнавалися по аромату великий сигари. Джо знав про силу візуального досвіду, тому він спорудив величезне вікно, так що перехожий міг зазирнути прямо в кухню. У Джо була команда "навчених кухарів", знали ціну шоу-бізнесу. Вони дуже артистично перемішували, підкидали, ставили на вогонь їду до загальної радості. Джо усвідомлював цінність шоу-бізнесу, але найкраще він усвідомлював цінність Joe. Найголовнішою його перевагою було те, що він завжди був у ресторані. Він називав це особистою доброю волею. Клієнти приходили, щоб побачити Джо. Він знав їх по іменах і зустрічав міцним рукостисканням. Джо був професіоналом з продажу.

Господар рибальського будиночка в Коста-Ріці був цирковим артистом на трапеції до того, як пішов у джунглі Коста-Ріки. Кожен рік телебачення і радіо США та Канади показують цей рибальський будиночок і його власника. Господар знав, що преса завжди вхопиться за історію про цікаву людину.

Людина, успішно раскручивающий самого себе, часто вдається до театральних костюмів; взяти хоча б скрипучі туфлі Джо або трубку генерала Макартура. Наприклад, Кен Хэмблин, журналіст афро-американського походження і ведучий ток-шоу , ніколи не з'являється без капелюха. Огрядність, бородавка на носі, кістлява постать, кульгавість, вуса і безліч інших особистих рис успішно використовуються для створення пам'ятних образів. А оскільки число чоловіків, які носять сережки і зачіску "кінський хвіст", зростає, синій костюм і біла сорочка - тип службовця IBM - можуть стати незабутнім чином.

Створення PR навколо певної місцевості
Є ресторани чи готелі "нічліг і сніданок" (В&В), які просто неможливо знайти без компаса і топографічної карти, а для готельного бізнесу така ситуація подібна смерті. Проте сотні господарів таких підприємств і їх керівники зуміли зробити з лимона лимонад. Ізольоване положення та невідомість цих підприємств перетворилися в тактику PR.

У Сан-Франциско є ресторан, розташований безпосередньо під автострадою, разрушившейся під час землетрусу. Звичайно ж, замість того щоб відлякувати постійних клієнтів, адміністрація зуміла збільшити інтерес громадськості до своєму підприємству: ресторан показали по телебаченню і він став знаменитим рестораном, які пережили катастрофу.

Solitaire Lodge розташований на красивому, але відокремленому острові Нової Зеландії. Спершу власник думав, що американські шанувальники риболовлі на штучних мух не зможуть встояти перед його закладом. Проте його сподівання були обдурені, так як прихильники такої рибалки воліють річки озер. Тому він змінив тактику і досить вдало розрекламував Lodge як приголомшливо відокремлений куточок, де до того ж можна чудово спостерігати комету Галлея без всяких перешкод від нічного освітлення. Несподіваний поворот привернув увагу основних газет США, які безкоштовно опублікували цю історію.

Створення PR навколо продукту або виду послуг
Головною визначною пам'яткою і місцем зупинки туристів в Південній Дакоті є Аптека Уолл. Вона розташована в місті з населенням менше тисячі осіб і під час туристичного сезону щодня притягує близько 15 000 відвідувачів. Аптека Уолл була побудована поблизу джерела. Поки не настала ера кондиціонерів в автомобілях, містер і місіс Тед Хастед, господарі, спостерігали, як повз, до джерела проїжджали туристи. Їх мучила спрага. Тоді Тед написав кілька покажчиків "Джерельна вода - в Аптеці Уолл" і розмістив їх уздовж шосе. Туристи вже потягнулися до його закладу перш, ніж Тед встиг доїхати до дому. Цей потік досі не вичерпується. Словесна реклама і PR давно витіснила придорожні щити, однак Аптека Уолл залишається магазином, які торгують джерельною водою.

У готелі Raffles у Сінгапурі довга і барвиста історія, проте велика частина відвідувачів знає його як місце народження коктейлю "Singapore Sling". Тепер перебудований бар продає тисячі "Singapore Sling". Продаються навіть порожні бокали, які служать інструментом PR у всьому світі. Готельні підприємства всього світу створили собі солідний і довговічний імідж на напоях, десерті, особливих стравах, камінах і навіть на качок. Готель Peabody в Мемфісі знаменитий зграєю качок, які щодня шкандибають з даху до ліфта і спускаються на ліфті до фонтану у холі.

В Ramada Inn (Антигуа Гватемала) в кожній кімнаті є справжній камін, який топиться деревом. Прохолодними вечорами в кімнатах, де зупинилися постояльці, з'являється службовець і розпалює камін.

У фокусі тактики PR може виявитися і унікальний вид послуг. Як правило, є в увазі бездоганний сервіс, однак іноді мова йде про зворотне. Іноді репутацію ресторану або бару і гриля створює найбільш грубий, а часом і потворний официантский складу. Далласський бар і гриль, куди часто приходили на ланч ділові люди, був не особливо привітним місцем. Ті, хто добре знав це місце, любили наводити туди нічого не підозрюють новачків, щоб подивитися, наскільки сильно вони будуть шоковані. Глядачі телевізійної програми добре пам'ятають надто шанобливий Карлу, якої, тим не менше, був притаманний особливий шарм.

Управління кризовими ситуаціями
Готелі працюють 24 години на добу, у серйозних авіакомпаній бувають тисячі рейсів в день, а підприємства "фаст-фуд" обслуговують мільйони відвідувачів щодня. Буває, що щось не ладиться - іноді з вини менеджменту, а іноді і немає. Менеджерам необхідно зрозуміти, що що-небудь обов'язково трапиться: постояльці заснуть з сигаретою в зубах, потруяться ресторанною їжею, їх обкрадуть, а літак зазнає катастрофи. Програма управління кризовими ситуаціями повинна зменшити негативний ефект таких подій.

Перший крок в управлінні кризовими ситуаціями - прийняти всі заходи заходи проти пригод. Якісна санітарна інспекція зменшить ризик харчового отруєння. Регулярна прочищення кухонних труб і підготовка персоналу дозволять уникнути пожеж на кухні, що виникають в результаті забруднення. Протипожежні заходи і плани контролю, відрепетирувані персоналом, повинні зменшити ризик пожежі. У готелях, де персонал навчають бути уважними до підозрілих дій і повідомляти про них охорони, менше ймовірність злочинів по відношенню до постояльців. Добре керована власність - найкраща форма управління кризовими ситуаціями.

Якщо ж кризова ситуація настала, вплив негативного паблісіті можуть знизити налагоджені зв'язки з пресою. Наприклад, пожежа в номері, при якому не було жертв, може мати як позитивне, так і негативне паблісіті. Якщо готель не надає пресі ніякої інформації, заголовки репортажів можуть бути такими: "Готель Regal примусово евакуює 360 постояльців". Якщо ж готель підтримує контакт з пресою, у неї є шанс представити власну версію. В такому випадку готель заявить, що був місцевий пожежа. "Пожежна тривога спрацювала в 12.33, ввівши в дію пожежний план. Співробітники протипожежного управління зібралися і провели організовану евакуацію постояльців, що є превентивним заходом. Ніхто не постраждав, і все постояльці змогли через 30 хвилин повернутися у свої номери. Мс Роберта Доминкес, менеджер готелю Regal, високо оцінила швидкі дії персоналу. На її думку, в внаслідок щомісячних навчальних тривог весь персонал добре уявляє собі, що треба робити". У цьому випадку заголовок міг бути наступним: "Добре навчений персонал швидко подбав про безпеку постояльців".

При кризовій ситуації необхідно мати на увазі три речі. По-перше, компанія повинна призначити прес-секретаря. Інші співробітники повинні відсилати представників преси по всім питанням до нього. В результаті можна бути твердо впевненим, що компанія представить зв'язний розповідь про події. По-друге, якщо в готелі є агентство по зв'язках з громадськістю, слід з ним зв'язатися. У разі серйозної кризи було б правильно зв'язатися з фірмою, що спеціалізується по зв'язках з громадськістю. Нарешті, компанії слід повідомити пресу про факт кризи і далі своєчасно інформувати її. Преса обов'язково дізнається про те, що трапилося, так що нехай краще вона довідається про це з перших вуст. У кожної компанії має бути план управління в кризових ситуаціях, і навчання такого управління персоналом повинне стати частиною його підготовки.

Локальний маркетинг
Локальний або місцевий, маркетинг вважається недорогим засобів скористатися усіма можливостями в районі безпосередньої торгівлі для просування товару і маркетингу свого бізнесу. Хоча в локальному маркетингу використовуються всі види просування товару, зв'язки з громадськістю складають основу будь-якої програми локального маркетингу. До локального маркетингу вдаються великі і дуже великі компанії, однак це та сфера, в якій можуть не менш успішно брати участь і невеликі компанії. Незалежний бізнес, наприклад, ресторани або туристичні агентства, має перевагу перед великими компаніями, так як їх господарі давно є членами громади, тоді як великі компанії прагнуть змінювати менеджерів раз на два-три роки.

Прикладом діяльності PR в області локального маркетингу служать екскурсії на підприємство. Початкові школи часто шукають заміські куточки, куди б можна було вивезти учнів. Ресторан чи готель можуть стати прекрасним варіантом. Невелика екскурсія, потім дегустація і купон кожному школяреві, щоб той згодом міг показати батькам, де ж він був, є хорошим способом створити бізнес і доброзичливе ставлення. У багатьох заміських газет бувають щотижневі випуски; можна поміщати статті про подорожі, їжі або вини раз в тиждень або на місяць, і це допоможе придбати додаткове паблісіті. Газета оцінить добре написану безкоштовну статтю, автор якої завоює прихильність і довіра на місцевому ринку. Інший варіант - стати оратором на зборах або в місцевих клубах. У сезон відпусток бізнес - заняття благодійністю, наприклад, збором іграшок для хворих дітей. Проте не будьте пасивні. Якщо, наприклад, місцеві пожежники просять вас зібрати іграшки для проведеної ними кампанії, запропонуйте розпочати кампанію з параду в суботу на вашій автостоянці з пожежними машинами, сиренами і пожежниками у формі. Якщо вони погодяться, зв'яжіться з місцевою службою новин і подбайте про телевізійному освітленні.

Хороша кампанія з локального маркетингу створює доброзичливе ставлення громади до ресторану, що переходить потім у зростання бізнесу і лояльність клієнтів. Фахівці з локального маркетингу не віддають просто так продукцію чи гроші: вони оцінюють кожну можливість і перш удостовериваются, що спроба не буде марною. Менеджери, які підходять до роботи творчо, можуть бути впевнені, що їх локальний маркетинг буде помічений.

Резюме голови

I. Визначення зв'язків з громадськістю. Процес, за допомогою якого ми формуємо позитивний образ і перевагу покупців за участю третьої сторони.

П. П'ять видів діяльності в рамках зв'язків з громадськістю

1) Відносини з пресою. Мета відносин з пресою - помістити має цінність інформацію в засоби масової інформації, щоб привернути увагу до людини, продукту або виду послуг.
2) Паблісіті товару. Паблісіті товару включає в себе зусилля по просуванню конкретних на ринку.
3) Корпоративна комунікація. Цей вид діяльності включає в себе внутрішню і зовнішню комунікації та сприяє розумінню цілей діяльності організації.
4) Лобіювання. Лобіювання передбачає співпрацю з законодавцями і урядовими чиновниками з метою просування або опозиції законодавства та заходів регулювання.
5) Консалтинг. Включає в себе поради менеджменту з громадських питань і положення та іміджу компанії.

III. Маркетинг зв'язків з громадськістю. Паблісіті - це завдання по забезпеченню безкоштовного інформаційного простору (на відміну від платного) у пресі, на телебачення і радіомовлення з метою просування товару або послуги. Маркетинг зв'язків з громадськістю - більше, ніж просто паблісіті. Маркетинг зв'язків з громадськістю допомагає при вирішенні наступних завдань:

1) Допомога у просування нового товару на ринку
2) Допомога при перепозиціюванні обертається на ринку товару
3) Залучення інтересу до конкретного товару
4) Вплив на спеціальні цільові групи
5) Захист товарів, які зіткнулися з громадськими проблемами

IV. Процедура зв'язків з громадськістю

1) Дослідження з метою зрозуміти місію фірми, культуру і мета комунікації

2) Встановлення ринкових цілей

а) сформувати свідомість
б) сформувати довіру
в) стимулювати торговий персонал і посередників
г) постаратися знизити витрати на просування

3) Визначення цільової аудиторії

4) Вибір інформації і засобів для PR, наприклад, створення події (розробка заходи)

5) Втілення маркетингового плану з PR

6) Оцінка результатів PR

а) експозиція заходів з PR
б) свідомість/ розуміння/ зміна ставлення
в) внесок у продажу і дохід

V. Огляд основних інструментів зв'язків з громадськістю

1) Публікації. Компанії можуть досягти необхідних цільових ринків і вплинути на них за допомогою щорічних звітів, брошур, карт, статей, аудіовізуальних матеріалів, а також журналів та інформаційних бюлетенів компанії.
2) Події. Компанії можуть привернути увагу до новим товаром або іншим своїм видами діяльності, організувавши спеціальна подія (заходу).
3) Новини. Фахівці зі зв'язків з громадськістю культивують відносини з пресою з метою збільшення кількості матеріалів про компанії.
4) Мови. Мови створюють паблісіті товару і компанії; потрібний ефект досягається при роздруківці примірників або фрагментів мовлення та розподіл їх серед представників преси, акціонерів, співробітників та ін.
5) Суспільно спрямовані види послуг. Компанії можуть поліпшити доброзичливе ставлення громадськості, вкладаючи час і гроші на добрі справи, наприклад, в підтримку діяльності даної групи громадськості.
6) Медіа для створення ідентичності. Компанія може створити візуальний образ, який негайно узнавался б, наприклад, логотипи, канцелярські приналежності, значки, бізнес-форми, і бізнес-картки, будівлі, уніформа, стиль одягу і т.д.

VI. Можливості галузі зв'язків з громадськістю для індивідуальних власників

1) сформувати PR навколо власника/керівника
2) сформувати PR навколо місцевості. Наприклад, ізольоване і незвичайне становище підприємства може стати основою тактики PR
3) сформувати PR навколо товару або послуги

VII. Менеджмент кризових ситуацій

1) Вжити всіх заходів обережності, щоб запобігти негативні події.

2) Якщо відбувається криза:

а) призначити прес-секретаря. Так ви будете впевнені, що компанія надає послідовні повідомлення, засновані на фактах
б) зв'язатися з вашим агентством з PR, якщо воно є
в) повідомити пресу про факт кризи і постійно інформувати.

Питання для обговорення

1. Що означає термін "суспільний"?
2. Чому для мережі готелів має сенс перекинути частину грошей з реклами на зв'язки з громадськістю?
3. Приведіть приклади того, як готельні підприємства можуть придбати паблісіті.
4. Безкоштовно паблісіті?
5. У чому схожість і відмінність паблісіті і реклами? Які їх переваги та недоліки?

Ключові терміни

Консалтинг (counseling). Консалтинг включає в себе поради по менеджменту суспільних питань і становища та іміджу компанії.

Корпоративна комунікація (corporate communication). Цей вид діяльності включає в себе внутрішню і зовнішню комунікацію і підвищує розуміння цілей роботи організації.

Лобіювання (lobbying). Лобіювання передбачає спілкування з законодавцями і урядовими чиновниками з метою підвищити або знизити роль законодавства та заходів регулювання.

Відносини з пресою (press relations). Завдання стосунків з пресою полягає в розміщенні цікавої інформації в засобах масової інформації, щоб привернути увагу до людини, товару або виду послуг.

Паблісіті товару (product publicity). Пабліситі продукту передбачає різні зусилля по просуванню окремих товарів на ринку.

Зв'язки з громадськістю (public relations). Процес, за допомогою якого створюється позитивний імідж і формується перевагу з боку покупців за участю третьої сторони.

< назад | зміст | вперед >>>