<<< назад | зміст | вперед >>>

Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Глава 17. Просування товарів: реклама, прямий маркетинг і стимулювання збуту

"Привіт, я Тому Бодетт з Motel 6. Я сиджу в номері 201 у місті Юта в Каліфорнії, і це здорово. Ми дивимося кольоровий телевізор, я розмовляю по телефону, а моє сімейство переглядає довідник "Жовті сторінки". Я кажу Вам, ми піймали удачу." Це витяг із однієї з найбільш успішних рекламних радиокампаний для готелі - реклама Motel 6. Наведемо ще один уривок з цієї рекламної серії.

Привіт, я Тому Бодетт з Motel 6. Для тих батьків, чиї діти поруч, у мене є чудовий план. Беріть автомобіль і вирушайте оглядати пам'ятки країни або відвідати родичів. Наприклад, вашу сестру Елен і її чоловіка Боба. Вони чудові люди, завжди будуть раді залишити вас на ніч у себе, але, наприклад, запах кульок від молі не буде сприяти вашому хорошому сну. А так як Боб постає в 5.30 ранку, це означає, що Вам доведеться зробити те ж саме. Є план. Приїжджайте в Motel 6. Це обійдеться всього в 22 долара, найнижча ціна для готелю будь-якої національної мережі, і Ви отримаєте чисту, зручну кімнату, а Елен, і Боб подумають, що Ви дуже уважні і делікатні. Можливо, що більш важливо, Ви можете спати довше і не будете запитувати себе, призначені чи рушники в їх ванної тільки для оформлення інтер'єру. Моя Вам порада: якщо малюнок килимків у ванній і туалеті, відповідає, то краще не чіпайте їх. Пропоную зателефонуйте 505-891-6161 в офіс бронювання приватних місць. Передайте найкращі побажання Елен і Бобу, а ми в Motel 6 залишимо для Вас світло включеним.

24 роки Motel 6 ніколи не проводив рекламних кампаній-зручна ціна і людська чутка приводили сюди постояльців. Спочатку ця стратегія добре конкурувала з незалежними і маленькими регіональними готельними мережами. Але потім з'явилися інші недорогі готелі і ціна в мотелі стала не такою вже привабливою. Заповнюваність готелю знизилася з 81% 1981 go 69,5% у 1985 р. цей рік фірма Kohlberg, Kravis, Roberts (KKR) and Company купила Motel 6. KKR найняла Джо Маккарті, щоб управляти Motel 6, а Маккарті найняв Х'ю Трашер, щоб очолити маркетингову роботу. У лютому 1986 р. Маккарті представив свій рекламний контракт в Richards Group в Dallas.

Рекламне агентство витратило майже рік на проведення відповідних досліджень. Вони опитали безліч груп постояльців Motel 6, їхні смаки, переваги і що їх не влаштовує в Motel 6. У назві мотелю цифра 6 позначає $ 6 в день - це початкова ціна кімнати в Motel 6 у 1962 р. В ці роки кімнати були досить простими, з невеликими зручностями. У 1985 р., коли KKR купив Motel 6, в номерах не було телефону, а за телевізор треба було додатково заплатити $1,49, хоча раніше телевізори включалися бросаемой монетою, і гості оплачували їх перегляд по годинах. У 1986 р. ціна номера, незалежно від місця розташування мотелю в готельної мережі становила $17,95. Зупиняються платили готівкою заздалегідь, тому що Motel 6 не брав кредитні картки. Була спеціальна знижка для дітей, які поділяють номер батьками. Сімейства оплачували вартість, яка визначається складною формулою підрахунку. Так як не було центральної системи резервування, постояльці повинні були звертатися в мотель, щоб забронювати номери. Рекламне агентство визначив, що всі ці фактори були неприємні гостям.

Інформація, отримана в результаті проведених досліджень, використовувалася для розробки маркетингової системи компанії. У номерах були підключені телефони і пропонувалося безкоштовне місцеве телефонне обслуговування. При цьому оплати за приєднання до міжміських дзвінків не передбачалася. Замовлення на близько 50 000 телефонів від Motel 6 був найбільшим телефонним замовленням для компаній AT&Ts, зроблений громадської фірмою. Введення телефонної мережі зробило Motel 6 привабливим для працівників по збуту і підвищило почуття безпеки для подорожуючих, оскільки члени їх сімей могли тепер додзвонитися до них. Оплата телебачення і ціна проживання для дітей разом з батьками були знижені. Ціна номера стала змінною величиною в залежності від географічного положення і місцевих ринкових умов.

Коли керівництво відчуло, що вони поліпшили пропонований споживачам продукт, який став вже конкурентоспроможним, Motel 6 у листопаді 1986 р. почав рекламну кампанію по радіо. Якщо в жовтні 1986 р. Motel 6 мав рівень обізнаності споживача менше 10%, то до кінця року радіореклама підняла цей показник до рівня вище 50%. Доходи збільшилися з $256 млн. у 1986 р. до більш $425 млн. у 1989 році. Заповнюваність номерів підскочила з 66,7% в 1986 р. до 7,7% у 1987 р., подолавши тривало шість років поспіль щоденне зниження заповнюваності майже на 15 пунктів.

Успіх рекламної кампанії був пов'язаний з результатами досліджень запитів споживачів і змінами в системі маркетингу. Тільки коли Motel 6 пристосував свій продукт до ринкового попиту, було розпочато його рекламування. Рекламна кампанія дозволила Motel 6 перепозиціонувати свою пропозицію з дешевих номерів на готельні послуги з високою споживчою цінністю. Вона змінила показники обізнаності клієнтів щодо мотелю від майже нульового рівня до понад 50%. Замість збитків в $18,7 млн. в 1986 р. була отримано прибуток в $5,3 млн. у 1988 р.

Короткий зміст розділу

Глава 17 розглядаються методи, за допомогою яких стимулюється збут товарів і послуг, зокрема реклама, прямий маркетинг та інші засоби стимулювання збуту.

Спочатку ми визначимо основні рішення по рекламі, включаючи постановку цілей і складання бюджету: створення та оцінку ефективності рекламних повідомлень, вибір їх на основі досліджень, визначення користування рекламних засобів, частоти їх користування та впливу на цільову аудиторію, а також вибір засобів масової інформації, засобів поширення та часу.

Потім буде дана характеристика прямого маркетингу та дано пояснення зростання популярності цього методу, включаючи роль прямого маркетингу в маркетингу відносин. Цей розділ закінчується коротким оглядом інтегрованого прямого маркетингу і розвитку маркетингової системи бази даних.

Глава завершується оглядом стимулювання збуту, починаючи з цілей і закінчуючи стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі засобами стимулювання бізнесу.

Реклама
Ми визначаємо рекламу як будь-яку оплачену форму неперсонального представлення і просування ідей, товарів або послуг ідентифікованим, певним спонсором. Готельний, ресторанний і туристичний бізнес, витрачає мільярди доларів на рекламування своїх послуг. У 1993 р., головними рекламодавцями були: mcdonald's ($736,6 млн.), wendy's ($168,3), Marriott ($132,6 млн.) і Delta Airlines ($113,4 млн.).

Реклама - хороший спосіб інформування і переконання, якщо мета-продавати місця у готелях Hilton International у всьому світі або спонукати жителів Куала-Лумпур (столиця Малайзії) зупинитися на відпочинок в сусідньому курорті на острові Langkawi. Організації мають різні шляхи керування їх рекламної діяльністю. Власник або генеральний директор незалежного ресторану зазвичай сам управляє рекламою свого ресторану. Більшість готельних мереж передає відповідальність за організацію місцевої реклами окремим готелям, в той час як корпоративне керівництво відповідально за національну і міжнародну рекламу. У деяких офісах корпоративних директор з маркетингу також займається питаннями реклами. Інші фірми можуть мати рекламні відділи для складання рекламного бюджету, працювати із зовнішнім рекламним агентством і рекламувати товари поштою і іншими способами, якими спеціальні рекламні агентства не займаються. Великі компанії зазвичай використовують зовнішні рекламні агентства, тому що це дає їм деякі переваги (див. Маяки маркетингу 17.1).

Головні рішення в рекламі
У розробці рекламної програми керівництво маркетинговою діяльністю повинно прийняти п'ять важливих рішень (рис. 17.1).

Постановка цілей
Перший крок у розробці рекламної програми - постановка рекламних цілей. Цілі повинні бути засновані на інформації щодо цільового ринку, позиціонування і комплексу маркетингу. Маркетингове позиціонування і стратегії маркетингу визначають роль, яку реклама повинна виконати в загальній програмі маркетингу.

Маяки маркетингу 17.1

Як працює рекламне агентство?
Madison Avenue знає більшість американців. Це вулиця в Нью-Йорку, на якій розташовуються головні штаб-квартири рекламних агентств. Але більшість з 10000 американських агентств знаходяться поза Нью-Йорка, і майже в кожному місті є по принаймні одне агентство, навіть якщо це і офіс з однією людиною. Деякі рекламні агентства величезні - найбільше американське агентство Young & Rubicam надає клієнтам послуги щорічно на суму понад $6 млрд. Японське рекламне агентство Dentsu - найбільша агенція в світі - оборот операцій більш ніж $10 млрд.

Рекламні агентства були засновані в середині і наприкінці XIX ст. фахівцями за збуту і брокерами, що працювали для засобів масової інформації і отримували комісійні за продаж рекламного місця різним компаніям. З часом торговці почали допомагати клієнтам у підготовці їх рекламних оголошень. В зрештою, вони сформували агентства і в своїй роботі були ближче до рекламодавцям, ніж до засобів масової інформації. Агентства запропонували своїм клієнтам більше рекламних і маркетингових послуг.

Навіть компанії, які мають сильні рекламні відділи, звертаються за допомогою до рекламним агентствам. Агентства наймають фахівців, які можуть виконувати рекламні завдання часто краще, ніж власний штат компанії. Агентства не тільки мають досвід роботи з різними клієнтами і в різних ситуаціях, але і привносять свій погляд на вирішення проблем компанії. Робота агентств частково оплачується за рахунок знижок з боку засобів масової інформації і, як правило, обходиться фірмі зовсім недорого. Не бажаючи втратити клієнта, більшість агентств прагне поліпшити свою роботу. Невеликі клієнти зазвичай отримують знижку, тому що вони часто не використовують багато засобів масової інформації, надають комісійні.

Рекламні агентства з повним циклом обслуговування. Рекламні агентства звичайно мають чотири відділи: творчий відділ, який розробляє і виробляє рекламні оголошення; відділ засобів інформації, який вибирає засоби інформації та розміщує в них рекламні оголошення; дослідний відділ, який вивчає характеристики аудиторії і її запити; і бізнес-відділ, відповідальний за ділову активність агентства. Кожен контракт і рахунок контролюються бухгалтером; працівникам у кожному відділі зазвичай доручається працювати над одним або більше контрольними рахунками.

Завдяки своїй репутації або величиною агентства часто залучають нових клієнтів, оскільки клієнт спочатку звертається в декілька агентств і лише потім вибирає один з них.

Робота рекламних агентств традиційно оплачується за рахунок комісійних та деяких інших видів оплати. Агентство отримує у вигляді знижки 15% від вартості засобів інформації. Так, якщо агентство купує за $60000 місце в журналі для свого клієнта, журнал виставляє рахунок рекламному агентству на $51000 ($60000 мінус 15%), а агентство виставляє рахунок клієнту на $60000, залишаючи собі $9000 в якості комісійних. Якщо клієнт купив місце для своєї реклами безпосередньо у журналу, то це йому все одно б коштувало $60000, тому що комісійні виплачуються тільки визнаним рекламним агентствам.

Однак і рекламодавці і агентства стають все більш і більш незадоволеними системою комісійних. Великі рекламодавці скаржаться, що їх плата за ті ж самі послуги, що надаються дрібним рекламодавцям, вище просто тому, що вони розміщують більше реклами. Рекламодавці також вважають, що система комісійних не спонукає агентства звертатися до дешеві засоби масової інформації або засоби інформації, що не передбачають оплату комісійних або організовувати короткі рекламні кампанії. Агентства само незадоволені тим, що виконують додаткові послуги, не отримуючи додатковий дохід. Тому в нині спостерігається тенденція прямої оплати рекламних послуг або використання змішаних форм комісійних та прямої оплати. Деякі великі рекламодавці пов'язують оплату роботи агентств з результатами рекламних кампаній агентства. Сьогодні приблизно 35% компаній все ще сплачують комісійні агентствам.

Є ще одна тенденція, що впливає на бізнес рекламного агентства. У минулі роки у зв'язку з уповільненим зростанням витрат на рекламу багато агентства пробували продовжувати рости, купуючи інші агентства і створюючи величезні холдингові, рекламні компанії. Одна з найбільших мегагрупп - Saatchi і Saatchi PLC - включає кілька великих агентств Saatchi і Saatchi Compton, Ted Bates Worldwide, DFS Dorland Worldwide та інші, об'єднаний оборот, якої перевищує $15 млрд.

Зростання інших агентств досягався розвитком різнобічних послуг маркетингу. Так, холдингові рекламні агентства пропонують повний список послуг інтегрованого маркетингу та просування послуг, включаючи рекламу, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, прямий маркетинг і маркетингові дослідження.

Спеціалізовані рекламні агентства. Готельний, ресторанний і туристичний бізнес часто використовує послуги спеціалізованих рекламних агентств. Спеціалізоване рекламне агентство пропонує для стимулювання збуту і програм заохочення праці службовців різноманітність товарів, таких, як чашки кави, страви, багаж і тисячі інших. Деякі спостерігачі відчувають, що ця форма реального агентства - насамперед брокер товарів і послуг.

Наказовий агентство відіграє велику роль в готельному, ресторанному та туристичному бізнесі, працюючи як постачальник клієнтів. Багато спостерігачів вважають, що такі агентства не повинні класифікуватися як рекламні.

Агентство рекламних буклетів неправильно називають рекламним. Такі компанії спеціалізуються на виробництві і постачанні туристичних буклетів. Агентства рекламних буклетів набувають місця і працюють в ресторанах, парковках, мотелях, музеях та інших місцях, відвідуваних туристами. Ресторани, мотелі туристські визначні місця, які залежать від користуються путівниками клієнтів, високо цінують роботу цих агентств.

Агентства розміщення в спеціальних місцях. У Новій Зеландії та Австралії з'явилися незвичайні спеціалізовані рекламні агентства. Деякі вважають, що ці агентства занадто нав'язливі. Ці компанії набувають права на зворотну сторону дверей в громадських туалетах і розміщують там рекламні оголошення.

Інші спеціалізовані рекламні агентства купують рекламні місця, які також повинні співвідноситися з інтересами готельного, ресторанного та туристичного бізнесу. Ця реклама в аеропортах, зовнішня реклама, реклама на громадському транспорті та реклама на зупинках автобуса і місцях очікування транспорту. Враховуючи широке розмаїття компаній готельного та туристичного бізнесу, фактично всі спеціалізовані засоби інформації відіграють корисну роль для різних фірм.

Рекламна мета - певна комунікативна задача, яка буде виконана в стосовно певної цільової аудиторії протягом певного періоду часу. Рекламні цілі можуть класифікуватися за принципом - інформувати, переконувати або нагадувати. Інформативна реклама інтенсивно використовується при представленні на ринку нового товару і створення первинного попиту. Коли авіалінія відкриває новий маршрут, її керівництво часто дає рекламні оголошення на цілу смугу, повідомляють ринку про новий вид обслуговування. Готелі Stouffer давали двухстраничную рекламу в Business Travel News, представляє нову готель Stouffer Concourse в Атланті. Оголошення націлене на організаторів конференцій і надавала інформацію про функціональних приміщеннях, залах засідань та інших послугах готелю.

Фірма Junior's'est Deli в Лос-Анджелесі використовує кампанії продажу товарів пошти, щоб отримати нових клієнтів. Нові мешканці в околицях отримують спеціальний подарунковий сертифікат від Deli Survival Kit, який включає шматок яловичої салямі, два види сиру, буханець свіжого житнього хліба і домашній десерт. Набір абсолютно безкоштовний, але при повторному замовленні його вартість вже оплачується в ресторані. Кожен рік в околицях ресторану з'являється більше 1000 нових жителів, які також бажають отримати набори продуктів. Таким чином, цей набір не тільки інформує потенційних клієнтів про ресторані, але і сприяє додатковим відвідувань ресторану клієнтами, вже попробовавшими подарунковий набір.

Переконуюча реклама більш важлива при підвищенні конкуренції і створення вибіркового попиту. Переконуюча реклама стає порівняльної, коли відбувається пряме або непряме порівняння однієї марки товару до іншої або іншими марками. Наприклад, готель Ramada розгорнула в 1992 р. $6-мільйонну кампанію, спрямовану проти готелів Holiday Inn. Темою реклами було вбивче повідомлення, що Ramada представляє великі споживчі цінності, ніж готелі Holiday Inn. Так, клієнтам готелів Holiday Inn пропонувалося $5 поступки, якщо вони переключаться на готелі Ramada. Віце-президент Hospitality Franchise Systems, компанії, що володіє готелями Ramada, сказав: "Ви повинні вкрасти свою частку. Економіка знаходиться у важкому положенні. Ви повинні бути агресивні."

Burger King, розгорнувши рекламну кампанію проти mcdonald's і використав пряме порівняння. Тенти столиків в Burger King зображували гамбургер, всередині якого - білий круг, що представляє розмір гамбургера mcdonald's. Підпис свідчив: "Єдиний, хто не буде любити наш новий гамбургер - mcdonald's. Новий Burger King вагою 2,8 унцій, смажені на вогні, має на 75% більше яловичини, ніж гамбургер mcdonald's."

Пряма порівняльна реклама - предмет для суперечки. Багато фахівців з маркетингу вважають, що порівняльні рекламні оголошення не ефективні, оскільки вони привертають увагу до конкурента, а не до товару компанії. Існує неписане правило - престижні марки і лідери ринкових часток ніколи не повинні використовувати тактику порівняльної реклами, тому що вона приваблює увагу до конкурентів і піддає клієнта під сумнів у цінності лідера ринкової частки або престижність торгової марки.

Нагадує реклама важлива для товарів в стадії зрілості, так як змушує споживачів не забувати даний товар. Дорога реклама mcdonald's за телебаченню призначена нагадувати послуги mcdonald's, a не інформувати або переконувати. Мережа ресторанів The Old Spaghetti Warehouse, заснована в Dallas, розсилає клієнтам листівки, завдяки їх за відвідування: "До зустрічі знову" або "Не можемо забути Вас". Кожна листівка підписана менеджером зі словом "спасибі". Персоніфікована подячна листівка створює почуття доброзичливості і нагадує клієнту про ресторані.

В цілях забезпечення довгострокових продажів рекламований товар повинен формувати задоволених споживачів. Власники нових ресторанів часто припускаються помилки - розгортають рекламу перш, ніж бізнес пройде період становлення. Власники ресторану, бажаючи отримати швидке повернення інвестицій, починають рекламувати послуги, хоча штат ресторану не навчений належним чином, а сам ресторан перевірений на ситуацію з високим рівнем попиту.

Так як деякі бажають відвідати новий ресторан, рекламні кампанії, зазвичай ефективні, призводять до черг в піковий час. Такий успіх може бути короткостроковим, якщо ресторан пропонує низькоякісні страви, погане обслуговування або низьку споживчу цінність. Незадоволені клієнти швидко рознесуть погану чутку потенційним клієнтам. Часто реклама неконкурентоспроможного товару прискорює смерть бізнесу, створюючи негативне громадська думка. Власник ресторану в Х'юстоні, який випробував це на собі і зрештою вийшла з бізнесу, звинувачував у своїх невдачах непостійність клієнтів. Але клієнти просто точно знали, що вони хотіли - хороші страви і гарне обслуговування, а цього ресторан з моменту свого відкриття не міг запропонувати.

Президент фірми з маркетингу, реклами та зв'язків з громадськістю в сфері гостинності вважає, що

Розкрутка ефективної рекламної кампанії - один з найшвидших способів піддати небезпеці роботу посередньою компанії. Ви повинні спочатку переконатися, що пропозиція може відповідати рекламованим вами обіцянкам. Якщо ваша продукція або обслуговування суперечить зробленим заявам, гроші, які ви витрачаєте на розвиток додаткового бізнесу, ймовірно, принесуть невеликий ефект, а кількість незадоволених клієнтів збільшиться.

Навіть якщо клієнти залишають, наприклад, курорти глибоко задоволені, їм все одно необхідні часті нагадування про місця їх прекрасного відпочинку. Така проблема існує у лижних курортів і курортів, що мають місця для підводного плавання. Гірськолижники і нирці мріють і бажають потрапити в нові, незвідані місця. Але можуть пройти роки, перш ніж вони вирішать повернутися в старе місце відпочинку. У цьому випадку реклама-нагадування може скоротити цей період.

Складання рекламного бюджету
Визначивши цілі реклами, компанія встановлює рекламний бюджет для кожного товару. Роль реклами полягає у збільшенні попиту на товар. Компанія витрачає певну кількість грошей, необхідна для потрібного рівня продажу. В гол. 15 розглядалися чотири зазвичай використовуються методу для визначення рекламного бюджету. Тут ми охарактеризуємо деякі фактори, які повинні враховуватися при складанні бюджету: Стадія життєвого циклу товару. Нові товари зазвичай потребують великих коштів, витрачених на рекламу, щоб створювати обізнаність споживача і отримувати відповідну реакцію. Товари, що знаходяться в стадії зрілості, звичайно вимагають більш низьких витрат на рекламу порівняно з обсягом продажів.

Ринкова частка. Для товарів з великими ринковими частками зазвичай необхідні великі рекламні витрати. Завоювання частки ринку або ринку конкурента також вимагає більшого рекламного бюджету, ніж підтримка наявної ринкової частки.

Конкуренція і перешкоди. На ринку з численними конкурентами і потужної рекламної підтримкою торгова марка повинна рекламуватися більш часто, щоб бути почутої в рекламному шумі ринку.

Частота рекламування також визначає рекламний бюджет. Чим більше повторень рекламних повідомлень про торгову марку, тим більше бюджет.

Диференціація товару. Для товару дуже схожого з іншими товарами у своїй групі (піца, готелі з обмеженим обслуговуванням, авіалінії), потужна реклама повинна допомагати відокремити, індивідуалізувати його. Якщо його відмінності від товарів конкурентів значні, реклама повинна пояснити ці відмінності споживачам.

Який вплив реклама насправді чинить на покупки споживача і його довіра до торгової марки? Одне з досліджень показало, що реклама збільшила рівень покупок постійними покупцями, але в завоюванні нових покупців була менш ефективною. З'ясувалося також, що реклама майже не впливає на придбання постійних покупців, а особливі характеристики товару, демонстрація його і особливо ціна сильніше впливають на реакцію покупців, чим реклама.

Ці результати не були належним чином сприйняті фахівцями і рекламними службами. Результати дослідження та його методологія піддавалися критиці. Стверджувалося, що в ході дослідження виявлялося насамперед короткострокове вплив на результати продажів і таким чином визнавалися ефективної цінова політика і заходи по стимулюванню продажів, які мають більш як безпосереднє, негайне вплив на збут. З іншого боку, необхідно багато місяців або навіть років, щоб завоювати сильні позиції торгової марки і здобути лояльність споживачів. Такі довгострокові результати важко прорахувати. Ці розбіжності в думках підтверджують, що методологія визначення залежно бюджету реклами від обсягу збуту знаходиться ще в початковій стадії.

Рішення про зміст рекламного повідомлення
Це третя стадія в процесі управління рекламою. Великий рекламний бюджет - це ще не гарантія успіху рекламної кампанії. Два рекламодавця можуть витратити рівну кількість грошей на рекламу своєї продукції, але отримати абсолютно різні результати. Дослідження показали, що творчий підхід до складання рекламного повідомлення може бути важливіше, ніж витрачені долари. Незалежно від того, наскільки великі витрати, реклама матиме успіх тільки в тому випадку, якщо вона привертає увагу цільової аудиторії і дає гарний зворотний зв'язок.

Якісні рекламні повідомлення особливо важливі в сьогоднішній дорогої і хаотичною рекламної середовищі. Середній споживач США приймає на вибір 22 телевізійні станції плюс приблизно 11500 журналів, плюс незліченні радіостанції і безперервний потік рекламних оголошень, одержуваних споживачами поштою та через інші засоби інформації.

Весь цей рекламний хаос викликає занепокоєння деяких споживачів і пов'язаний з великими проблемами для самих рекламодавців. Наприклад, рекламодавці, користуються телевізійною мережею, за 30 секунд рекламного часу в популярній програмі телебачення зазвичай оплачують від $100000 до $200000 ($1000000, якщо це суперпопулярна програма). А їх рекламні оголошення виявляються затиснутими в хаотичному наборі серед 60 інших комерційних реклам та оголошень.

До недавнього часу телеглядачі були для рекламодавців полоненими. Вони могли вибирати тільки з декількох каналів. Ті, хто знаходив сили встати і перемкнути канал, на інших каналах зазвичай знаходили ще більшу кількість того ж самого рекламного матеріалу. Із зростанням кабельного телебачення, впровадження дистанційного управління у сьогоднішніх телеглядачів набагато більший вибір. Налаштовуючись на вільні від реклами канали кабельного телебачення, вони можуть уникати реклами взагалі, можуть пропускати рекламні передачі, натискаючи кнопку перемотування або вимикати звук. Рекламодавці тепер серйозно стурбовані. Така поведінка телеглядачів - серйозна проблема рекламодавців. Один експерт передбачив, що до 2000 р. 60% всіх телеглядачів зможуть регулярно уникати рекламних передач.

Таким чином, сьогоднішні рекламні повідомлення повинні бути творчо задумані, цікаві та корисні споживачам, щоб хоча б залучати і утримувати їх увагу. Творча стратегія буде грати все більш важливу роль у створенні рекламного успіху. Розробка творчої стратегії рекламного повідомлення проходить три стадії: підготовку декількох рекламних повідомлень, їх оцінку і відбір, використання відібраних рекламних повідомлень.

Розробка ідей рекламних повідомлень
Перед готелями, курортами, круїзними маршрутами виник бар'єр, що перешкоджає ефективною зв'язку з клієнтами. Це невідчутність пропонованого ними товару. Послуги готелів можуть бути випробувані споживачами тільки в процесі або після їх придбання. Ця особливість послуг вимагає особливих підходів до створення рекламного повідомлення. Редактор Corneal Quarterly зазначає: "Реклама може зображати продукт, наприклад, страву з меню, стіл, тренажер, але як вона може ілюструвати перебування в готелі?"

Для творчих людей існують різні способи розробки ідей рекламного повідомлення. Багато починають з розмов із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами. Інші уявляють собі споживачів, використовують даний товар, і самі вирішують, які переваги товару необхідні споживачам. Хоча рекламодавці спочатку створюють багато можливих варіантів рекламних повідомлень, надалі вони використовують тільки кілька з них.

Менеджери з маркетингу дають критичний аналіз рекламних повідомлень, засобів інформації, ілюстрацій і творчих концепцій, рекомендованих фахівцями рекламного агентства. Іноді існує дуже тонка грань між відповідальним аналізом і необґрунтованим вторгненням в професійну роботу рекламних агентств. Менеджери з маркетингу готелів або екскурсійних поїздів, як правило, знають свої послуги, клієнтів і службовців краще, ніж будь-яке рекламне агентство. У заключному аналізі рекламних повідомлень вони повинні прийняти на себе відповідальність за вироблення тих з них, які будуть неефективно мотивувати клієнтів або навіть ображати службовців. Але успіх рекламної компанії - це і їх успіх.

Оцінка і відбір тим рекламних повідомлень

Рекламодавець повинен оцінити можливі рекламні звернення за трьома характеристиками - вони повинні бути:

- смисловими, що вказують на вигоди, які роблять товар більш бажаним або цікавим для споживача;
- відмінними, пояснюючими, ніж цей товар краще, ніж у конкурента;
- правдивими.

Створення повідомлень, що викликають довіру - важка справа, тому що багато споживачі сумніваються в правдивості реклами. Одне дослідження визначило, що у середньому споживачі розцінюють рекламні повідомлення як "щось, що не викликає довіри."

Наповнення змістом відібраних тим рекламних повідомлень
Вплив рекламного повідомлення також залежить від того, що сказати, і як сказати. Рекламодавець повинен скласти повідомлення таким чином, щоб завоювати увага та інтерес цільового ринку. Рекламодавці зазвичай починають з утвердження цілі і підходу до рекламного повідомлення.

Творчий штат рекламного агентства повинен знайти потрібний стиль, тон, слова і формат для відібраного повідомлення. Будь-яке повідомлення може бути представлено у різних стилях:

1. Фрагмент з життя показує одного або декількох людей, що використовують товар у повсякденному житті. Так, Bennigan розробив телевізійний рекламний ролик, показує друзів, насолоджуються ввечері у Bennigan.

2. Стиль життя показує, як товар співвідноситься зі стилем життя. Наприклад, авіалінія, рекламує послуги бізнес-класу, представила два сюжети: сидить в кріслі у вітальні бізнесмена, який читає газету з напоєм у руці, і того ж самого пана в салоні бізнес-класу в розслабленому стані з напоєм і з газетою.

3. Фантазія створює дивовижний світ чудес навколо товару або його призначення. Наприклад, на рекламі Cunard's Sea Goddess - синє море, прекрасна жінка на надувному матраці, насолоджуєшся морем і сонцем, далеко розкішний білий теплохід, і бармен з охолодженим напоєм, поспішає до цієї жінки по водній гладі.

Світ чудес також отримав поширення в рекламах курортів і готелів для відпочинку і розваг. Дісней, можливо, першим відкрив цей спосіб, рекламуючи готелі Disney World, а корпорація Hyatt, готелі і курорти Westin і багато інші потім розвинули цю ідею. Ці готелі оточують гостей океаном чудес - це костюмовані службовці, розваги та незвичайний інтер'єр, наприклад водоспади, піраміди або Амазонка в мініатюрі. Фантастичні готелі дорого будувати і обслуговувати, ціни на номери там $300000 і більше, а число службовців понад 2000.

Людина любить фантазувати. Археологи часто не можуть відповісти, являють чи наскельні малюнки в печерах фантазію або реальні епізоди з життя людей того часу. Дитячі книги, мультиплікації і романи-бестселери - все це фантазія. Не дивно, що фантазійна реклама ефективна і впливає на споживача, який хоче втекти від повсякденності.

4. Настрій або імідж створює настрій або імідж навколо товару, типу краси, любові або ясності. Курорт Bally's в Лас-Вегасі розробив рекламу, призначену для зміни його іміджу після реконструкції, обійшлася $37 млн. Заголовки в цій рекламі були такими: "Для них годинник не тільки повідомляють час, а автомобіль - не просто засіб пересування. І їх курорт - Bally's Лас-Вегасі".

5. Музичні реклами зображують людей або персонажів мультфільмів, співаючих про те, що рекламується. Безліч реклам кока-коли використовують цей підхід. Delta Airlines ефектно використовували музику в рекламній кампанії "Ми любимо літати і це видно всім". Деякі народи особливо сприйнятливі до пісень і мелодій в рекламних оголошеннях. Так, австралійці часто використовують прості, але помітні мелодії в своїх рекламних оголошеннях, а бразильці - музичну адаптацію самби.

6. Персональний символ створює персонаж, який рекламує товар. Персонаж може бути створений компанією, наприклад, Рональд Макдональд, створений mcdonald's або бути реальним, наприклад Те Бодетт, що представляє Motel 6.

7. Технічна експертиза являє експертизу товару, що виробляється компанією. Готелі часто використовують цей стиль в рекламних оголошеннях, націлених на організацію зустрічей і конференцій, підкреслюючи, що вони мають засоби технічної експертизи, здатні підтримати їх роботу організатора. American Airlines багато і часто використовують таку рекламу, показуючи своїх пілотів і механіків.

8. Наукове свідоцтво являє собою огляд або наукове свідоцтво того, що дана товарна марка краще або її більше люблять, ніж інші. Протягом травня 1992 р. одна з семи найбільших авіаліній - Northwest Airlines - мала (згідно з доповіддю Department of Transportation Air Travel Consumer) самий високий відсоток прибуттів у точно визначений розкладом час, найнижчий рівень невідправленого багажу і найнижчий рівень скарг з боку пасажирів. Компанія скористалася цією перевагою і розгорнула рекламу, використовує інформацію з цієї доповіді. Однак восьма з найбільших авіаліній - Southwest фактично перемогла Northwest, за цими показниками. Southwest, на противагу таким заявам Northwest запустила гумористичну рекламу з офіційною відповіддю, яка звучить так: "Лгунишки, лгунишки. Брудні штанці", і навела результати повного доповіді в обґрунтування своєї заяви.

Ресторанний бізнес стоїть перед дилемою або можливістю, в залежності від займаній точки зору. The U.S. Food & Drug Adminisration розглядає запит ресторанів про відкликання вимог до маркування страв, які включають необхідність інформації про харчової цінності продуктів. В той же час корпорація готелів Hyatt зібрала бригаду з шести кухарів і фахівців по здоровому харчуванню, щоб створити нову лінію по приготуванню страв - кухню Naturelle, і вказує в меню калорії, вуглеводи, холестерин, натрій, білок і жири. Кухня Naturelle тепер отримує 30% замовлень на ланч і 10% замовлень на сніданки та обіди з тих місць, де вони пропонують свої послуги.

Чи означає це, що ресторанний бізнес має змінити свою рекламу, орієнтуючись на опис харчової цінності продуктів, а не на зацікавленість, смак і задоволення? Якщо ресторан рекламує тільки одну лінію як здорове харчування, то що ж, решта страв нездорова? Ярлики з попередженням про небезпеки повинні будуть прикладатися до молочного коктейлю, м'яса на реберцях або до жаркого, також як на пачках сигарет? Ці питання особливо актуальні і викликають занепокоєння підприємців в ресторанному бізнесі.

9. Свідоцтво про тестуванні пропонує заслуговує на довіру або приємний джерело інформації, що підтверджує якість товару. Після того як Tip o'neill пішов з поста лідера в сенаті США, готелі Choise Hotels запустили рекламу, використовуючи цього відомого політичного діяча як "очевидця" пільг, які компанія пропонувала літнім жителям як знижку для пенсіонерів.

Рекламодавець повинен також вибрати тон рекламного оголошення. Hyatt завжди використовує позитивний тон, виступаючи з оголошеннями, які повідомляють що-небудь дуже позитивне щодо її послуг. Вони уникають гумору, який може відвернути увагу від змісту рекламного повідомлення. Реклами Motel 6 і Red Roofs, навпаки, гумористичні.

Також повинні бути знайдені запам'ятовуються і привертають увагу слова. Наприклад, теми, перелічені в наведеній нижче таблиці зліва, мали б набагато менший вплив, якби не супроводжувалися оригінальними фразами праворуч.

Нарешті, елементи формату також надають різний вплив на ефективність рекламного оголошення і його витрати. Невеликі зміни можуть сильно дизайну вплинути на результат впливу оголошення. Ілюстрація - основа, щоб привернути увагу читача. Ілюстрація повинна бути досить переконливою, щоб її помітив споживач. Заголовок також повинен бути ефективніше і привертати увагу потрібних людей, аби ті захотіли прочитати і сам текст. Головний блок тексту в оголошенні повинен бути простим, але потужним і переконливим. Ці три елементи повинні ефективно працювати разом. Але навіть і в цьому випадку дійсно чудово складене рекламне оголошення буде помічено тільки менше 50% аудиторії. І лише 30% аудиторії запам'ятають тільки головну думку заголовка. Близько 25% запам'ятають назва рекламодавця і менше 10% прочитають основний текст рекламного оголошення. А ті рекламні оголошення, що гірше, не досягнутий і цих результатів.

 

Вибір засобів масової інформації
Четвертий етап - вибір засобу масової інформації для донесення рекламного повідомлення до цільової аудиторії. Головні кроки у виборі засобів інформації: 1) вибір ступеня охоплення, частоти і впливу; 2) вибір головних видів засобів інформації; 3) вибір конкретних видів засобів розповсюдження інформації і 4) вибір часу розміщення в засобах інформації.

Вибір ступеня охоплення, частоти і сили впливу
Щоб вибрати засоби інформації, рекламодавець повинен вирішити, яка ступінь охоплення та частота повторів повідомлення необхідні, щоб досягти рекламних цілей. Охоплення - відсоток людей на цільовому ринку, що піддаються впливу рекламної кампанії протягом певного періоду часу. Наприклад, рекламодавець міг намагатися досягти 70%-го охоплення цільового ринку протягом першого року розміщення рекламних оголошень. Частота визначає, скільки разів середня людина на цільовому ринку повинен бути підданий впливу рекламного повідомлення. Наприклад, рекламодавець може поставити мету мати середню частоту прказа реклами, рівну трьом. Рекламодавець повинен також визначити бажаний рівень впливу засобів інформації, що означає якісну цінність демонстрації рекламного повідомлення через даний інформаційний джерело. Наприклад, для товарів, які мають демонструватися, найбільш ефективними є телевізійні повідомлення, що використовують зображення і звук. Одне і те ж повідомлення в одному журналі (Newsweek) може бути сприйнято, як заслуговує більшу довіру, ніж в іншому (National Enquirer).

Припустимо, що товар рекламодавця має потенційні можливості, щоб звернутися до ринку в 1 мільйон споживачів. Мета полягає в тому, щоб досягти 700000 споживачів (70% від 1 мільйона). Так як середній споживач повинен отримати три показу реклами, має бути куплено 2,1 мільйона рекламних показів (700000 х 3). Якщо рекламодавець хоче досягти впливу на 1,5 одиниць (при середньому впливі 1,0), має бути куплено 3,15 мільйонів показів (2,1 мільйона х 1,5). Якщо 1000 показів з цим впливом коштують $10, рекламний бюджет повинен дорівнювати $31,500 (3150 х $10). Загалом, чим вище величина охоплення, частота приміщення і сила впливу, до якого рекламодавець прагне, тим більше повинен бути рекламний бюджет.

Валовий оцінний коефіцієнт показує загальне охоплення, або дубльований охоплення рекламної кампанії. Визначається він множенням часу показу рекламного ролика на частоту його демонстрації. У наведеному вище прикладі для оголошення з охопленням у 700000 людина і частотою три показу валовий оцінний коефіцієнт дорівнює 210 (якщо ринок становив 1 мільйон споживачів). Кожен валовий оцінний коефіцієнт дорівнює 1% ринку¹.

¹ Докладніше див. Сендідж Ч., Фрайбургер Ст., Ротцоль К. Реклама: теорія і практика. - М: Прогрес, 1989. - С.342-345 (Прим. наук. ред.).

Вибір основних видів засобів інформації
Відповідальний за вибір засобів інформації повинен знати ступінь охоплення, частоту виходу і рівні впливу кожного основного виду засобів поширення інформації. Основні рекламні засоби інформації представлені в табл. 17.1. Головні види засобів інформації відповідно до обсягів розміщеній там реклами : газети, телебачення, розсилка рекламних оголошень поштою, радіо, журнали зовнішня реклама. Кожне з цих засобів має свої переваги і недоліки.

Mcdonald's купує 20000 вуличних рекламних стендів
У 1992 р. mcdonald's купив 20000 вуличних рекламних стендів для розміщення на них своїх рекламних повідомлень: "Відмінні продукти, відмінна якість mcdonald's." Це, як вважають, було найбільшою закупівлею вуличних рекламних стендів. Традиційно місцеві ресторани mcdonald's і ресторани його системи франчайзингу купували стенди зовнішньої реклами у відповідності зі своєю місцевою маркетинговою політикою і тільки невелику частину зовнішньої реклами для головного офісу системи. У 1991 р. зовнішня реклама становила лише 1% від витрат Mcdonald's на кошти національної інформації. Багато куплені місцеві зовнішні стенди інформували, водіїв, де розташовані ресторани mcdonald's і коли потрібно з'їхати зі швидкісної дороги. Використання вуличних рекламних стендів сподобалося mcdonald's тому, що дозволяло їм передавати одне національне рекламне повідомлення разом з додатковою інформацією про стимулювання продажу, меню та ціни. Джеймс Келлер, віце-президент з маркетингу компанії Gannett, сказав, що вміння правильно використовувати вуличні рекламні стенди в місцевих умовах маркетингу - одна з головних сильних сторін зовнішньої реклами.

Фахівці з медіа-планування, тобто планування розміщення реклами в засоби поширення інформації, при виборі повинні розглядати безліч факторів, в тому числі звичку цільових споживачів до певних засобів інформації. Радіо і телебачення, наприклад, - найкращі засоби інформації для підлітків. Характеристики товару також впливають на вибір засобів інформації. Кольорова ілюстрація в журналі - ідеальний засіб реклами курорту. Реклама ресторанів швидкого обслуговування, націлена на батьків з дітьми, краще сприймається по телебаченню.

Різні типи повідомлень можуть вимагати різних засобів інформації. Повідомлення, що ілюструє шведський стіл з нагоди Дня Матері, ефективно сприймається при трансляції по радіо або публікації в газетах. Повідомлення, містить технічні дані, наприклад, подробиці пакету туристичних послуг, найбільш ефективне розміщення в журналах або розсилка рекламних проспектів поштою.

Витрати - також один з головних факторів у виборі засобів інформації. Фахівець з медіа-планування враховує і загальну вартість використання конкретного засоби інформації, і вартість на тисячу показів, тобто вартість охоплення рекламою 1000 осіб.

Ідеї про силу впливу засобів інформації і витрат повинні регулярно досліджуватися. Національні рекламодавці протягом багатьох років віддавали перевагу телебаченню і журналам і явно нехтували іншими засобами інформації. Останнім часом вартість розміщення реклами збільшилася і загострилася конкуренція з іншими рекламними компаніями, а ступінь охоплення аудиторії скоротилася.

У результаті багато спеціалістів з маркетингу взяли стратегії, націлені на більш вузькі сегменти, і доходи від реклами на телебаченні і в журналах знизилися. Рекламодавці стали звертатися до альтернативних засобів інформації - кабельного телебачення, зовнішньої реклами і т.д.

Враховуючи ці та інші характеристики засобів поширення інформації, фахівець з медіа-планування повинен вирішити, придбання якого виду засобів інформації необхідно. Табл. 17.2 показує витрати компаній Marriott і wendy's на засоби інформації.

Вибір конкретних засобів поширення інформації
Фахівець з медіа-планування повинен з кожного виду засобів інформації вибрати кращі певні засоби поширення інформації. Наприклад, телевізійні засоби поширення - це програми "Друзі", "Шістдесят хвилин" і "CBS Вечірні новини". Засоби розповсюдження журналів включають Newsweek, Travel and Leasure, The New Yorker та Town and Country. Якщо реклама розміщується в журналах, фахівець з медіа-планування повинен враховувати тираж видання і ціни на різні розміри рекламних оголошень, вибір кольору, розташування оголошення і визначити частоту реклами для різних журналів. Далі він повинен оцінювати кожен журнал з таким факторам, як: довіра читачів, статус, якість відтворення, якість редагування і крайні терміни подачі реклами.

Фахівець з медіа-планування вирішує, які засоби поширення дають кращий ступінь охоплення, частоту та ступінь впливу за дану суму грошей. Він також обчислює витрати на тисячу людей, охоплених обраним засобом інформації. Якщо чотириколірна реклама на повну сторінку в Newsweek коштує $100 000, а читаність його -3,3 мільйона людей, витрати на охоплення кожної тисячі людей - $28. Та ж сама реклама в Business Week може коштувати тільки $57000, але охоплювати тільки 775000 людей, тому витрати на охоплення тисячі людей складуть приблизно $74. Для досягнення цільових споживачів спеціаліст з медіа-планування воліє журнали з більш низькими витратами на тисячу людей.

Таблиця 17.2

Використання засобів інформації Marriott і wendy's

 

Примітки:

Неизмеряемые засоби інформації - розсилка реклами поштою, стимулювання збуту, купони, спеціальні заходи і інша стимулює попит діяльність.
Мережеве телебачення - рекламування на головних мережах: ABC, CBS, NBC.
Місцеве телебачення - телебачення, куплене на основі "ринок за-ринок"
Синдикатное телебачення включає поширюється через супутник телебачення і компанію Fox Broadcasting
Кабельне телебачення включає CNN, ESPN, Сімейний канал MTV: Музичне телебачення, WTBS, мережа США та інші подібні канали

Фахівець з медіа-планування повинен також проаналізувати витрати на створення рекламних оголошень для різних засобів інформації, враховуючи, що створення газетних оголошень може коштувати дуже недорого, а розкішні телевізійні оголошення коштують мільйони доларів. Створення одного 30-сек рекламного ролика для телебачення обходиться в $180000. Короткий рекламний ролик (30 сек) зі спецефектами може стати більше $1 млн.

Спеціаліст має проаналізувати вартість засобів інформації по кількох факторів їх впливу:

- за якістю аудиторії засоби поширення інформації. Так, для загальної аудиторії реклама готелі в Business Week має високий рівень, People - низький;
- за ступенем уваги аудиторії. Читачі Vogue, наприклад, зазвичай приділяють більше уваги рекламі, ніж читачі Newsweek;
- за рівнем довіри до видання з боку читачів. Так, Time і Wall Street Journal користуються великою довірою і більш престижні, ніж National Enquirer.

Фахівці з медіа-планування розробляють все більш складні способи вимірювання ефективності засобів інформації і використовують їх у математичних моделях з метою досягти кращого поєднання, набору використовуваних для реклами засобів інформації. Багато рекламні агентства застосовують комп'ютерні програми для вибору вихідних засобів інформації і потім вдосконалюють їх з урахуванням суб'єктивних чинників, не розглянутих відповідними математичними моделями.

Вибір часу розміщення реклами в засобах інформації
Рекламодавець повинен вирішити, як розподілити рекламні виступи в протягом року. Для створення ефективної реклами готелю або курорту необхідно знати, з яких місць приїжджають постояльці і наскільки вони здійснюють заздалегідь резервування номерів. Якщо люди, що живуть в штаті Коннектикут, бронюють номери у листопаді, щоб приїхати на Карибський курорт в січні, марно розміщувати рекламу в грудні після того, як вони вже спланували відпустку.

Ресторани, що мають високий рівень попиту місцевого населення, можуть вирішити, давати свою рекламу у відповідності з сезонами або зберігати рівень реклами рівномірним протягом усього року. Більшість же фірм здійснюють невелике сезонне рекламування.

Нарешті, рекламодавець повинен вибрати схему рекламування. Безперервність подачі інформації передбачає схема рекламного розміщення оголошень рівномірно межах заданого періоду. Відповідно до пульсуючої схемою рекламні оголошення розміщуються нерівномірно в заданому періоді. Так, 52 оголошення можна було розмістити один раз в тиждень протягом року або згрупувати ("пульсувати") в кілька пакетів. Ті, хто схвалює "пульсацію", розраховують, що аудиторія вивчить повідомлення більш детально, і гроші будуть зекономлені. Зробивши "викид" пакету оголошень, компанія йде з рекламного ринку. Наприклад, для відновлення колишнього рівня зростання продажів компанія могла б використовувати пакет реклам протягом шести місяців. Це відкриття привело Budweiser до прийняття стратегії "пульсації"

Блокування шляху. Щоб мати гарантію, що аудиторія, для якої призначена реклама, отримає її, рекламодавці можуть іноді використовувати тактику, відому як "блокування шляху".

Керівництво тропічного острівної курорту Great Keppel в Queensland, (Австралія) знало, що аудиторія в Бризбане, Сіднеї і Мельбурні добре приймала станцію FM з рок-музикою. Курорт закупив один і той же рекламний час на всіх радіостанціях, передавальних рок-музику на три ринку. Слухачам довелося волею-неволею сприймати цю рекламу.

Маяки маркетингу 17.2

Реклама асоціацій
Фірми по обслуговуванню гостей часто належать до асоціацій типу місцевої торгової палати торгівлі, асоціації готелів, мотелів або асоціації ресторанів. Вони можуть також бути членами незалежних асоціацій типу Australian Dine Out, Prefered Hotels або Leading Hotels.

Рано чи пізно менеджер кожної готелю, ресторану, В&В або іншої фірми повинен вирішити, чи приєднатися до асоціації і, якщо так, то який ступінь співробітництва з нею йому прийняти. Думки, враховують і охоплюють можливі вигоди від рекламування і просування товарів і послуг через асоціацію типу місцевого бюро подорожей, різноманітні. Деякі асоціації безкоштовно роздають своїм відвідувачам журнали або газети. Інші, схоже, іноді забезпечують неефективну підтримку.

Пам'ятайте, що будь-які фонди, надані асоціаціям, які надходять безпосередньо з рекламного бюджету компанії. Рішення приєднатися до асоціації та підтримати її роботу повинно бути засновано на оцінці можливого прибутку для компанії, а не на емоційному міркуванні підтримки об'єднання.

Маркетингова сила готельних мереж являє собою справжню загрозу незалежним готелям. Незалежна готель, наприклад, не може змагатися з ними за рівнем витрат або силі торгової марки.

Об'єднання типу Prefered Hotels утворені для того, щоб забезпечити групову ідентичність своїм членам - незалежним готелям. Їм можуть також пропонувати програми для часто подорожуючих, довідники, програми стимулювання попиту для посередників типу турагентів і централізованих систем бронювання. Централізована система замовлень Preferred Hotels для деяких готелів - членів асоціацій типу Capitan Cook Hotel в штаті Аляска - збирає 80% транзитних замовлень. Preferred Hotels щороку витрачають понад $1 млн. на рекламу, щоб просунути продаж номерів люксових готелів - членів асоціації і ще $3 млн. на спільну рекламу. Асоціації також існують для бюджетних готелів типу Friendship Inns. Friendship бере зі своїх членів плату в розмірі 49 центів за номер, з яких 30% йде на рекламу.

Оцінка ефективності рекламної кампанії
Менеджери рекламних програм повинні регулярно оцінювати якість комунікаційного зв'язку та вплив рекламних виступів на рівень продажів.

Оцінка ефективності комунікаційної зв'язку
Вимірювання результату комунікації показує, наскільки гарне вплив надає реклама. Тестування тексту реклами можна виконати перед або після того, як оголошення опубліковано чи було передано по радіо або ТЕЛЕВІЗОР. Існують три основних методи попереднього тестування реклами. Перший - прямий ранжування, при якому рекламодавець пропонує групі (панелі) споживачів оцінити альтернативні оголошення. Прямі оцінки показують, наскільки добре оголошення привертає увагу і як воно сприймається споживачами. Хоча це недосконалий метод оцінки фактичного впливу, але він вказує на потенційно успішне рекламне оголошення. Другий - тестування (портфеля) рекламних оголошень передбачає, що споживачі розглядають або слухають набір (портфель) рекламних оголошень протягом необхідного їм часу, потім згадують всі оголошення і їх зміст. У відгуках вказується, ніж оголошення виділяється з інших, і наскільки добре повідомлення зрозуміле і запам'яталося. Третій метод-лабораторні випробування, можливе використання спеціального обладнання для вимірювання фізіологічної реакції споживачів на демонстрацію рекламного оголошення: пульсу, тиску крові, потовиділення. Випробування вимірюють силу впливу рекламного оголошення, але дають мало інформації про ступеня довіри, ставлення до нього або намірів споживачів.

Популярні також два методу посттестирования реклами. В одному з них рекламодавець просить людей, підданих впливу реклами в журналах або телевізійних програмах, згадати все про рекламодавців і товари, яких вони бачили. Рейтинги відгуків вказують на рівень впливу рекламного оголошення. Інший метод - тести на впізнавання. Тести на впізнавання, що проводяться, наприклад, з читачами журналу, дозволяють оцінити вплив рекламного оголошення різні ринкові сегменти і порівняти реклами компанії і її конкурентів.

Оцінка впливу реклами на зміну обсягу
Який ріст обсягу продажів викликала реклама, якщо вона збільшила обізнаність споживачів торгової марки на 20% і її перевагу на 10%? Вплив реклами на рівень продажу визначити значно важче, ніж виміряти її вплив на характер комунікаційної зв'язку з споживачами. Крім реклами, рівень продажів залежить від багатьох факторів: особливостей товару, його ціни, доступності і т.д.

Один зі способів визначити впливу реклами на рівень продажу - порівняти минулі продажу з минулими витратами на рекламу, а інший шлях - проби і помилки.

Щоб ефективніше витрачати великий рекламний бюджет, рекламодавці повинні визначити свої рекламні цілі, розробити відповідний бюджет, створити якісну рекламу, вибрати ефективні засоби інформації та оцінити результати рекламних кампаній.

Реклама має велике значення в житті суспільства - вона здатна формувати образ життя і думка. Саме тому до нього має бути відповідальне ставлення у рекламодавців (див. Маяки маркетингу 17.1).

Прямий маркетинг
Я завжди був прихильником реклами поштою. Реклама, що використовує розсилку поштою, відіграє дуже важливу роль у забезпеченні успіху програми маркетингу готелів. Представляючи товар клієнту, вона служить чудовим доповненням до зовнішніми запитами щодо продажу та телефонним пропозицій і не вимагає витрат на персональні звернення про продаж. Крім того, розсилка реклами товарів поштою дозволяє спілкуватися з великим числом клієнтів, ніж при індивідуальному зверненні. Джим Мастрангело, директор відділу продажів, Ramada, Inc.

Термін "прямий маркетинг" придбав за ці роки нове значення. Спочатку, це була просто форма маркетингу, при якій товари або послуги переміщалися від виробника до споживача без проміжного, посередницького каналу поширення. У цьому сенсі компанії, що мають штат співробітників, відповідальних за збут, використовують прямий маркетинг. Оскільки телефон та інші засоби зв'язку стали постійно використовуватися для просування пропозицій про продаж безпосередньо клієнтам, визначення прямого маркетингу було переглянуто і сформульовано Direct Marketing Association (DMA) наступним чином: прямий маркетинг - це діалогова система маркетингу, яка використовує одне або більше рекламних засобів, щоб впливати на вимірюваний відповідь і/або угоду в будь-який географічній точці. У цьому визначенні акцент поставлений на маркетингові дії, що робляться, щоб отримати вимірюваний відповідь зазвичай у вигляді замовлення з боку клієнта. Враховуючи сутність даної угоди, такі дії можуть також називатися маркетингом прямих замовлень.

Сьогодні багато фірм, що використовують прямий маркетинг, представляють його як більш широке явище, яке може називатися маркетингом прямих взаємин. З допомогою рекламних коштів вони здійснюють продаж і вивчають клієнта, ім'я та споживчі характеристики якого введені в базу даних, і будує з ним подальші відносини.

Авіалінії, готелі та інші компанії використовують програми заохочення і стимулювання клієнтів та бази даних про клієнтів для кращої відповідності запитам індивідуальних клієнтів. Як правило, торгові пропозиції розсилаються тільки тим клієнтам, які більш перспективні, спроможні і готові купити пропоновані товари і послуги. У разі успіху компанії отримують більш високі показники ефективності заходів по просуванню продажів. Готелі Marriott, курорти Resorts & Suites стверджують, що мають найбільшу базу даних завдяки Honored Guests Incentive program.

Наступні приклади ілюструють способи, які готелі і туристичні фірми використовують для прямого маркетингу. Авіакомпанія Continental Airlines відправила членам програми One-Pass купони на дитину вартістю $198 для перельоту (і назад) між двома будь-якими містами в сусідніх штатах, які вона обслуговує. Компанія American Express запропонувала членам програми в Х'юстоні купони зі знижкою на відвідування ресторану Birraporetti's. Фірма San Diego Convention and Visitors Bureau помістила рекламу в тижневику Travel Weekly, пропонуючи зацікавленим турагентам та організаторам зустрічей і конференцій безкоштовний путівник Travell Planner's Guide.

Компанія Ski Limited, що володіє готелями Killington, курортом Mrt. Snow в штаті Вермонт і гірським курортом Bear Mountain в Каліфорнії, має базу даних на 2,5 мільйонів лижників і заносить в неї додатково по 250 тис. лижників кожен рік. Інформація включає домашню адресу, рівень майстерності в області лижного спорту і минулі витрати на лижний відпочинок. Ski Limited використовує цю інформацію щоб з'ясувати, звідки прибувають лижники, коли вони хочуть кататися на лижах і який рівень послуг вони бажають отримати на зимовому курорті. Це дозволяє компанії просувати заходи з орієнтацією на певні категорії клієнтів, такі, як учасники аматорської гонки лижників міста Нью-Йорка. В одну з таких кампаній по стимулюванню збуту своїх послуг вони розіслали 90 тис. купонів, що дають знижки на користування підйомниками в будні лижникам, які проживають не далі 3 годин їзди на автомобілі і зазвичай приїжджають на курорт тільки на уїк-енди. Це дало гарні результати, і тепер 50% доходів компанія отримує від лижників, які приїжджають відпочивати в середині тижня.

Причини поширення прямого маркетингу
Існує кілька причин для більш широкого використання прямого маркетингу. Прямий маркетинг дозволяє здійснювати точне планування. Менеджер, стимулюючий продаж обідів з різноманітними винами, може послати відповідну рекламу поштою клієнтам, які протягом останніх шести місяців купили в ресторані пляшку вина вартістю понад $50. Якщо програма прямого маркетингу було належним чином виконано, то ефект може бути досягнуто на рівні 10 - 20%. Таким чином, використовуючи список з 500 імен клієнтів, можна збільшити збут на 50 - 100 продажів. У звичайному ж випадку таку реакцію можна було б очікувати після контактів з потенційними 2000 клієнтами.

Персоналізація - ще одна перевага прямого маркетингу. Вона може бути здійснена кількома способами, наприклад, персоніфіковане пропозицію для задоволення потреб цільового ринку. Це також просто, як визнання інтересу, який клієнти ресторану проявляють до прекрасних вин. Готелі можуть розробляти унікальні пропозиції для індивідуальних клієнтів, такі, як спеціальний пакет послуг на уїк-енди для клієнтів, охочих відзначити річницю весілля. Mcdonald's, Burger King і інші ресторани швидкого обслуговування клуби створили для своїх маленьких клієнтів і перед днем народження дитини посилають нагадування його батькам, пропонуючи відсвяткувати день народження в їхньому ресторані.

В останніх двох прикладах така перевага прямої поштової реклами, як вибір часу, допомогло персоніфікувати рекламне звернення.

Прямий маркетинг має таку перевагу, як конфіденційність, оскільки пропозиція товарів і послуг фахівцем прямого маркетингу та його стратегія непомітні для конкурентів. Так, пропозиція авіакомпанії Continental Airlines пільгових дитячих квитків за $198 не було оголошено публічно і тому не потребувало узгодження з конкурентами. Використовуючи прямий маркетинг таким чином, Continental може продавати свої послуги зі знижкою без побоювання бути втягнутою в цінову війну з конкурентами. Пропозиції, які роблять авіалінії клієнтам, часто користуються їх послугами, як правило, закликають до негайного дії. Авіакомпанія Continental також пропонувала знижку до $75 на квитки, придбані протягом двох тижнів. Прямий маркетинг - чудовий спосіб отримати негайні результати. У періоди низького попиту компанії можуть орієнтувати рекламу на сегмент відомих клієнтів, щоб прискорити отримання результату.

Наприклад, відкриття філії таймшерного курорту Eagles Nest, розташованого на південно-заході Флориди, відбулося у переддень літа, тобто у відносно мертвий сезон. Керівництво курорту хотіла представити курорт місцевому населенню, проживає в радіусі 300 миль від готелю, і запросити їх зупинитися в готелі період низького попиту. Нью-йоркський брокер представив 15 списків висококласних резидентів в межах цього радіуса. Було вирішено провести тестування 20% повного списку потенційних клієнтів. З рештою 80% повинні були бути зроблені аналітичні рекламні дії. Була розроблена пряма поштова реклама, включала лист з описом курорту, пропозиція досить високою попередньої ціни і другий конверт, запечатаний печаткою, яка свідчила: "Не відкривайте це, поки не прочитаєте лист".

Тут творчо використовувалася психологія людини, що спрацьовує, вочевидь, також, як прохання для маленької дитини не є тістечка з вази. В запечатаному конверті було шість сертифікатів. П'ять з них - талони для знижок з ціни або для отримання подарунків, (наприклад, спиртних напоїв). Шостий був чек на пересилку тому оплаченої картки для резервування номера. Результати цієї кампанії вражаючі. Готель Eagles Nest був заповнений, хоча і багато інші прекрасні курорти Флориди також пропонували спеціальні знижки на літо.

Представники грального бізнесу, такі, як Bally's Atlantic City, використовують прямий маркетинг для преміального заохочення гравців і посередників, відомих як junket постійно забезпечують казино вигідними клієнтами.

Інша перевага прямого маркетингу - можливість вимірювання результатів. В попередній главі ми вже наводили вислів Джона Ва-намакера: "Я знаю, що половина грошей на рекламу витрачена даремно, але я не знаю, яка саме половина". Прямий маркетинг дозволяє визначити свою ефективність. Якщо б Джон Ванамакер використовував прямий маркетинг, він знав би, витрачені гроші даремно чи добре вкладені. Менеджер може досліджувати реакцію на конкретну кампанію прямого маркетингу і визначити прибуток, яку отримала його фірма в внаслідок цієї компанії.

Визначити ефект від прямого маркетингу дозволяють три фактори: число отриманих замовлень, рівень отриманих вигод від зроблених замовлень і вплив на відносини з клієнтами.

Поява таких пристроїв, як факс і електронна пошта, доповнюють; перелік інструментів прямого маркетингу. Комп'ютеризована зв'язок також пропонує значні можливості в області реклами і збуту.

Телемаркетинг
Однією з форм прямого маркетингу є телемаркетинг, що припускає використання телефону для зв'язку з клієнтами чи потенційними клієнтами. Кваліфіковані фахівці з телемаркетингу ретельно обирають час для своїх дзвінків, вимагають від адресатів відповідних дій. До дзвінка програють особливі ситуації та відповіді на можливі питання і заперечення.

Досвідчені фахівці з телемаркетингу ретельно вивчають час, яке може бути найбільш сприятливим для дзвінка. Передбачається, що оптимальний час для проведення ділового телемаркетингу - після 10 ранку і між 14 і 17 крім понеділка і полудня п'ятниці.

Маркетинг відносин
Маркетинг відносин - важлива перевага прямого маркетингу. Авіакомпанії, готелі, туристичні агенції, ресторани і фірми з оренди автомобілів працюють на ринках з дуже сильною конкуренцією. Головний спосіб отримати ринкову частку полягає в тому, щоб вивести її з конкуренції. Прямий маркетинг дозволяє компаніям встановлювати тісні відносини з клієнтами і стримувати від переходу до конкурентам.

Sheraton Club International пропонує своїм членам особливі розцінки, пов'язані з більшою доступністю послуг, спеціальними зручностями, можливостями власних окремих поверхів і власного залу з безкоштовними напоями. Авіалінії розробляють спеціальні пропозиції для своїх постійних клієнтів. Генеральний директор готелю часто запрошує постійно зупиняються гостей спеціальні вечірні прийоми. Менеджери визнають, що витрати на підтримку лояльності постійних клієнтів можуть бути більш ефективними, ніж спроби завоювати нових клієнтів. Дослідження показали, що отримати нового клієнта коштує в чотири - сім разів дорожче, ніж утримати вже наявні.

Компанія Latour Management of Wichita, що володіє чотирма ресторанами у Wichita, (штат Канзас), відправила 16000 листівок місцевим жителям, використовуючи список адресатів з поштовими кодами і рівнем доходів передбачуваних клієнтів. В листівці пропонувався безкоштовний обід в одному з ресторанів мережі Latour, якщо одержувач пообідає в інших трьох. На листівці були вказані назви кожного ресторану і залишено місце для підпису співробітників кожного ресторану, удостоверявшей оплату обіду клієнтом. Щоб отримати безкоштовне харчування, клієнти повинні були віддавати свої листівки. Таким чином, Latour збільшила базу даних про клієнтів, використовуючи адресу на листівці.

Інша вигода просування полягала в тому, що клієнти відвідували ресторани однією ресторанної мережі. Протягом перших десяти днів такої рекламної кампанії ресторани підписали 500 листівок на 1000 обідів.

Курорт Mauna Kea villas на Гаваях мав реальну потребу в розвитку маркетингу стосунків з потенційними клієнтами. Врешті-решт вони стали продавати вілли для проведення відпусток більш ніж за $1 млн. кожна. Очевидно, що рекламні оголошення в більшості засобів інформації опинилися б у такому разі невідповідними або коштували б занадто дорого. Mauna Kea розробив трехэтапную програму прямої реклами поштою з орієнтацією на своїх частих відвідувачів. На першому етапі рекламної компанії кожен потенційний клієнт отримав безкоштовно якісний японський жакет і лист, на другому етапі - красиву морську раковину і повторне лист. На третьому етапі гості приїжджали в Mauna Kea, і входячи в свої апартаменти, знаходили на видному місці поряд з безкоштовною пляшкою шампанського третій лист. В результаті цієї рекламної політики курорт отримав 40% своїх потенційних клієнтів.

Розвиток інтегрованого прямого маркетингу
Більшість фахівців у галузі прямого маркетингу покладаються на одне-єдине рекламне засіб, одну спробу, щоб знайти клієнта і продати йому свої товари або послуги. Одноразова розсилання поштою рекламних оголошень, що пропонують пакет готельних послуг на уїк-енди, - приклад одноетапної кампанії з використанням єдиного засобу розповсюдження реклами. Багатоетапна кампанія з єдиним рекламним засобом включає розсилку послідовних відправлень поштою рекламних повідомлень перспективним клієнтам, викликаючи в них бажання придбати відповідні товари та послуги. Наприклад, ресторани можуть посилати домогосподарці рекламні повідомлення чотири рази, щоб спонукати її спробувати їжу в ресторані. Ми вже знаємо, що курорт Mauna Kea використовував трехэтапную рекламну кампанію.

Більш ефективний підхід - багатоетапна рекламна кампанія з неодноразовим засобом поширення. Ця технологія відома під назвою інтегрованого прямого маркетингу. Розглянемо наступну послідовність:

Платна реклама створює поінформованість клієнта про товар і стимулює його інтерес. Компанія надсилає рекламу товарів поштою тим, хто проявив цей інтерес. Протягом 48-72 годин після отримання клієнтом поштового реклами представник компанії дзвонить, щоб прийняти замовлення. Деякі перспективні клієнти зроблять замовлення по телефону, інші віддадуть перевагу угоду "особою до лиця". Навіть якщо перспективний клієнт не готовий купувати, з ним встановлюються тривалі контакти. Така тактика, що використовує багаторазові рекламні кошти в рамках жорстко обмеженого часу, підвищує вплив і розуміння рекламного повідомлення. Основна ідея цієї тактики - використовуючи відібрані кошти реклами і точну орієнтацію в часі, здійснити більший обсяг продажів при скорочення витрат. Реклама товарів поштою сама по собі може дати ефект тільки у 2%, але інтегрований прямий маркетинг дозволять отримати більш високий результат - 12% і вище.

Готель Delta Chelsea в Торонто приступила до програми реконструкції вартістю $80 млн. - найбільшому будівельному проекту по спорудженню готелі у Канаді за останні 18 років. Керівництво бажало перепозиціонувати послуги Chelsea як пропозицію "цінності у великому масштабі". З цією метою була обрані програма інтегрованого маркетингу з використанням прямих продажів, реклами в засобах інформації, зверненої до широкої публіки і торгівлі, програми по зв'язках з громадськістю, торгових виставок та внутрішнього просування. В результаті готель Chelsea була здатна підтримати ринкову частку за заповнюваності готелю скоротити розрив з основними конкурентами.

Фірма Spector/Barrett/Bertalot and Company розробила кампанію інтегрованого прямого маркетингу для Клівленда. Організатори хотіли отримати відповідну реакцію від 800 потенційних відвідувачів, які бажали б отримати безкоштовну "Кливлендскую карту". Карта пропонувала знижки в головних готелях і туристських місцях та атракціонах в околицях Клівленда і рекламувалася в Детройті, Піттсбурзі і Клівленді по телебаченню і в регіональних газетах. Протягом перших трьох місяців 1995 р. Клівленд отримав 70 000 запитів від відвідувачів про відповідної інформації, що більше загальної кількості за весь 1994 р.

Розвиток системи бази даних маркетингу
Щоб здійснити успішний інтегрований прямий маркетинг, компанії повинні вкласти кошти у створення і розвиток бази даних маркетингу. Така база даних організовується як збори даних про індивідуальних, перспективних або можливих клієнтів, доступних для такого маркетингу. Вона дає матеріал за основними споживчим характеристикам відповідних споживачів: вік, кваліфікація, обсяги продажів товарів або послуг, обслуговування відносин з клієнтами.

Створення такої бази даних передбачає придбання центральних і периферійних систем комп'ютерів, програмного забезпечення обробки даних, інформаційних програм, засобів комунікаційних зв'язків, оплату праці персоналу, обробляє дані, навчання користувачів, проектування та розроблення аналітичних програм і т.д. Система повинна бути адаптована до користувача і доступна різним відділам фірми. Наприклад, в готелі доступ до бази даних повинні мати відділ резервування номерів, відділ продажів, відділ реєстрації, бухгалтерія і генеральний директор та ін. Звичайно, створення такої бази даних вимагає значних витрат, але якщо це зроблено належним чином, компанія домагається більш високої ефективності маркетингу.

Стимулювання збуту
До реклами примикають два інших масових інструменту маркетингового просування: стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю. Стимулювання збуту передбачає короткострокові стимули заохочення закупівлі або продажу товару або послуги, включає різноманітний набір інструментів, розроблених з метою стимулювати швидку й сильну реакцію ринку. Це може бути стимулювання споживача (зразки, купони, поступки, знижки, премії, конкурси, покази), стимулювання мережі, просуває закупівлі (безкоштовні товари, кооперативна реклама і грошова допомога на просування товарів на ринок і стимулювання співробітників фірми, що відповідають за збут).

Засоби стимулювання збуту використовують більшість організацій. Їхні щорічні витрати оцінюються приблизно в $100 млрд. і в останні роки швидко росте. Перш співвідношення витрат на рекламу і стимулювання збуту було приблизно 60:40. Сьогодні стимулювання збуту, як правило, складає 60 або 70% всіх витрат на маркетинг. Стимулювання збуту найбільш ефективно, якщо використовується одночасно з рекламою або персональними продажами. Стимулювання споживача має, звичайно, рекламуватися і збільшувати інтерес до рекламних оголошень. Стимулювання торгових організацій і співробітників по збуту підтримує процес персональних продажів фірми. Використовуючи стимулювання збуту, компанія повинна встановити цілі, вибрати правильні інструменти, розробити кращу програму, попередньо її протестувати, реалізувати і потім оцінити отримані результати. Далі ми обговоримо ці етапи.

Визначення цілей стимулювання збуту
Цілі стимулювання збуту різні. Стимулювання споживача може збільшувати короткострокові продажу або допомогти завоювати в довгостроковому періоді відповідну ринкову частку. Метою може бути залучення споживачів до новому товару, переманювання клієнтів у конкурентів або просто утримання і заохочення клієнтів. Що стосується стимулювання працівників відділів збуту, то цілі включають побудову більш тісних відносин з клієнтами та залучення нових клієнтів.

Інструменти стимулювання збуту повинні створювати системи франшизи споживачів; тобто стимулювати позиціонування товарів і включати повідомлення про продажі. Кінцеве завдання - створити довгостроковий попит споживачів, а не досягти короткочасних цілей з просування торгової марки. Якщо все належним чином розроблено, то кожен інструмент стимулювання збуту має потенціал побудови системи франшизи споживачів.

Вибір засобів стимулювання збуту
Фахівець, який планує стимулювання збуту, повинен визначити тип ринку, цілі стимулювання збуту, ступінь конкуренції, витрати та ефективність кожного засоби стимулювання. Основні засоби стимулювання споживача та торгової мережі описуються нижче.

Засоби стимулювання споживача
Основні засоби стимулювання споживача включають зразки, купони, грошові виплати, цінові пакети, премії, винагороду за регулярне користування товарами і послугами фірми, покази, демонстрації, конкурси, лотереї та ігри.

Зразки являють собою пропозицію деякої кількості товару на пробу. Деякі з них пропонуються безкоштовно, для інших компанія призначає невелику ціну. Mcdonald's пропонує чашку кави і гарячий пиріжок з яблуками за 1 дол. Зазвичай кава і гарячий пиріжок пропонувалися за 95 центів кожна. Метою стимулювання було спонукати відвідувачів скуштувати гарячий пиріжок. Деякі взагалі не їдять гарячий хліб і булочки, тому оцінюючи гарячий пиріжок у 5 центів, mcdonald's продавав його в тому числі і клієнтам, які ніколи не куплять його в майбутньому.

Розкішний готель The Inn on the Park в Х'юстоні запросила потенційних клієнтів і впливових представників громадськості пожити у них безкоштовно. Таке стимулювання виконувало дві задачі: 1) відповідальним за збут була надана допомога у продажу корпоративних контрактів, тому багато хто з потенційних клієнтів вже спробували пожити в готелі; 2) сприяло поширенню позитивної думки про готелі. Пропозиція зразків товару - найбільш ефективне, але і найбільш дорогий засіб, особливо якщо на ринку видається новий товар.

Надання зразків для апробування співробітникам, які працюють у готелях, ресторанах або на лижних курортах, корисно для навчання персоналу та стимулювання збуту. Повне, гарне знання товару (послуги) особливо корисно для підвищення рівня продажів. Важко рекомендувати кому-небудь першокласні вина Бордо або каліфорнійське Merlot, якщо сам службовець поняття не має про смак цього вина. Співробітники відділів продажів і резервування номерів готелю або курорту можуть більш переконливо пропонувати перспективному клієнтові придбати місце в басейні, зняти котедж, або апартаменти, якщо вони самі мають знання про це товар (послугу).

Як співробітники фірм отримують персональне знання товару або послуг компанії? Існує кілька різних успішних підходів, щоб дати їм знання.

1. Безперервні програми навчання. Запросите постачальників, наприклад, виробників сиру і дистриб'юторів кави для гурманів, щоб роздати зразки і надати допомогу в розумінні відмітних властивостей товару.

2. Стимули для активізації продажів, якими можуть бути призи, наприклад, обід з п'яти страв, користування протягом місяця клубами здоров'я або проведення уїк-енду в апартаментах "люкс".

3. Спеціальний день службовця, коли працівники мають право використовувати можливості фірми, наприклад, басейн, поле для гри в гольф, ресторан і навіть приміщення для вечірньої дискотеки.

4. Інформаційні бюлетені або рекламні брошури повинні широко використовуватися усіма службовцями компанії, а не тільки у відділах продажів, відділах по продовольства і напоїв і т.д.

5. Постійно розповідати про товари і послуги компанії в позитивному і піднесеному тоні. Адже люди схильні забувати багато позитивні моменти в обслуговуванні і послуги, що оточують нас щодня.

Престон Сміт, президент і генеральний директор фірми Ski Limited, регулярно посилає записки менеджерам компанії, переконуючи їх привести в порядок гірські спуски. Сміт сам вміє кататися на лижах і робить це більш 60 разів у кожен сезон. "Всі катаються тут на лижах. Потрібно розділяти досвід клієнта. Це також спосіб досягти персонального росту, тому що катання на лижах хвилює і збуджує".

Купони. Купони - це сертифікати, які дають знижки з ціни при купівлі зазначених у них товарів. Щорічно в Штатах розподіляється більш 200 млрд. купонів з повною номінальною вартістю понад $55 млрд. Купони можуть бути надіслані поштою, включені в комплект з іншими товарами або поміщені в оголошеннях. Купони найбільш популярні в ресторанному бізнесі; однак готелю, компанії з оренди автомобілів, туристські маршрути і лінії круїзів також використовують систему купонів. Власники карток American Express отримують пакети купонів для ресторанів середнього рівня і високого класу. Престиж American Express дозволяє цим ресторанам використовувати купони, не побоюючись того, що це зіпсує їх імідж.

Деякі ресторани, правда, страждали від надлишку купонів. У "війнах піцерій" головні ресторанні мережі боролися за ринкову частку, розподіляючи купони принаймні один раз в тиждень. Деякі піцерії відправляли поштою повідомлення, які пропонують оплатити купони конкурентів, щоб нейтралізувати вплив рекламних виступів конкурентів. У процесі цих "воєн" ціна на піцу знизилася до ціни купона для більшості клієнтів. Ці клієнти відчували, що вони недоотримували обслуговування, якщо купували піцу без купона. Тому потрібно намагатися уникати надлишку купонів, оскільки це настільки знижує ціну, що купон не має конкурентної переваги.

Крім стимулювання продажу вже відомого товару, купони також ефективні в стимулювання відповідної реакції на новий товар. Наприклад, якщо мережа ресторанів швидкого обслуговування запускає новий продукт, вона часто представляє його в друкованих рекламних оголошеннях з купоном. Купон забезпечує стимул до придбання і зменшує ризик для клієнтів, що випробовують новий товар.

Інтегроване стимулювання збуту, використовує купони, створює сприятливий настрій для тих, хто розподіляє купони, і для тих, хто отримує їх. Наприклад, Aloha Airlines і Pizza Hut спонсорували інтегроване стимулювання збуту. Aloha Airlines давали пасажирам разом з покупкою піци купон на безкоштовну піцу. Купони вони розподіляли між рейсами, які прибували точно за розкладом.

Багато професійні консультанти і спостерігачі в області маркетингу і комерційної практики вважають, що занадто багато стимулювання негативно впливає на товар, витісняючи його з групи диференційованих, тобто знижує ступінь його індивідуальності. Йдуть дискусії про те, що компанії витрачають мільйони доларів і багаторічні зусилля, щоб створити відмінний імідж і високий рівень диференціації своїх товарів в умах і серцях споживачів, але все це може бути зруйноване непродуманими заходами щодо стимулювання збуту.

Як правило, заходи щодо стимулювання збуту створюють враження, що з самого ціна почала була необґрунтовано висока або компанія зовсім могла і не робити це пропозицію. Все це призводило також до "війн купонів" та іншим формам зниження ціни, зменшуючи тим самим цінність товару або послуги компанії або обслуговування.

Премії - товари, що пропонуються за низьку ціну або безкоштовно, як стимул для покупки просувається на ринку товару або послуги. Наприклад, ресторани швидкого обслуговування часто безкоштовно пропонують скляний стакан замість звичайного паперового. Самоликвидационная премія - премія, що продається споживачам, які її запитують. Mcdonald's в Австралії пропонував фігурки Бетмана за 95 центів комплекті з купівлею гамбургера.

Багато ресторани, такі, як Hard Rock, виявили, що товари, які стимулюють продаж основних товарів і послуг (так звані товари просування типу кепок, футболок і сорочок), можуть бути продані з хорошим прибутком, таким чином створюючи нове джерело прибутку для компанії. Інші пропонують в якості премії спиртний напій або десерт, який подається в спеціальному скляному стакані або на спеціальній тарілці. Відвідувачі фактично оплачують скляний стакан або тарілку по повній їх ціною і беруть "подарунок" додому як нагадування про приємне моменті, пов'язаному з рестораном. Pat o'brien's у французькому кварталі Нового Орлеана пропонує Hurricane у подарунковому скляному стакані. Ці стакани можуть опинитися в будинках різних країн світу. Визнання публікою назви ресторану, донесене до них за допомогою подарункових склянок Hurricane, допомогло зробити Pat O'brien's головною туристичною визначною пам'яткою у французькому кварталі Нового Орлеана.

Хоча зазвичай Pat o'brien's дарує склянки покупцям Hurricane, відвідувачі, не замовляють його, також іноді беруть їх як подарунки. Готелі, курорти, клуби любителів гольфу і лінії круїзу несуть значні грошові втрати з-за незапланованого зменшення числа використовуваних в обслуговуванні предметів (рушників, банних халатів, мильниць і попільничок з кімнат або громадських приміщень). Відомо, що їх забирають гості, які сприймають ці речі як предмети для стимулювання послуг компанії або як "подарунок за відвідування" або просто як "сувенір".

Це явище спостерігається в готелях будь-яких класів, включаючи "люкс". Генеральний директор висококласного курорту Hawaiian вирішив цю проблему, організувавши торговий прилавок з предметами, які відпочиваючі зазвичай крадуть з готелю. Коли його запитували, чи дає це результат, він відповідав. "Ні. Але принаймні, продаючи ці вироби ми отримуємо компенсацію по вартості за ті, які були вкрадені".

Нагорода за регулярне користування - грошові або інші винагороди за регулярне використання товарів або послуг компанії. Наприклад, більшість авіаліній надає клієнтам спеціальні премії за кількість миль, які пролетів мандрівник. Це або поліпшені за якістю авіаперельоти, оренда автомобілів і готельні номери. Marriott надає знижки для приватних користувачів готелів. Деякі ресторани пропонують спеціальні карти, які перфоруються під час кожного відвідування клієнта. Після десяти відвідувань клієнт отримує безкоштовне харчування або іншу винагороду.

Стимулювання збуту на місці покупки включає покази і демонстрації товару, які проводяться в місцях його закупівлі або продажу. Наприклад, представник компанії вин Richmond Estate Wines може запропонувати спробувати їх вина в пакеті послуг ресторанів Robina Tavern.

Цінність такого виду стимулювання збуту давно визнана роздрібною торгівлею і такі кампанії проводяться в ресторанах, готелях, при оренді автомобілів і інших сферах індустрії гостинності. Фірми по обслуговуванню гостей виявили, що стимулювання збуту на місці покупки може використовуватися для поширення інформації основних товарів або послуги компанії та для продажу додаткових товарів і послуг, збільшуючи таким чином сукупний дохід.

Готелі використовують демонстраційні столи та стійки в лобі, щоб стимулювати продаж номерів інших готелів цієї мережі та додаткових послуг - від парковки до катання на санях. Ресторани типу Perkins, the Village Inn і Denny's використовують місця біля кас, щоб виставити привертають вироби випічка та десерти, які відвідувачі можуть придбати додому.

Кілька років тому ресторани Farrells на Гаваях відкрили нові можливості, щоб збільшити доходи більш ніж на 10%, не знижуючи ціни і не залучаючи нових клієнтів. Farrells звернули свою увагу на сім'ї з дітьми до 10 років. Враховуючи специфіку споживчого профілю таких клієнтів, було прийнято рішення спроектувати новий прохід із залу ресторану до касового апарату. Цей прохід був оформлений тисячею подарунків - льодяниками і жувальною гумкою і ін., відібраними для залучення дітей. Такий прохід дав гігантську прибуток, яка значно збільшила доходи фірми.

Конкурси, лотереї та ігри дають споживачам можливість виграти що-небудь, наприклад певну грошову суму або поїздку. Конкурс закликає людей випробувати глибину своїх знань, вміння вгадувати, придумувати підписи під малюнками. Купуючи можливість брати участь у грі, споживачі купують можливість отримати якусь нагороду. Комерційне змагання підганяє дилерів або комерційних представників, стимулює їх зусилля по збуту, надаючи призи для переможців.

Під час Олімпійських ігор 1992 р. готельна мережа ITT Sheraton Pacific пропонувала програму просування збуту: дві поїздки на Олімпійські ігри в Барселоні як золотий приз, п'ять регіональних путівок на відпочинок як срібний приз і десять призів з триденним перебуванням в готелі Sheraton, найближчому до місцем проживання бронзових призерів. Девіз конкурсу "Сон в Sheraton і пробудження в Барселоні". Компанія Sheraton видала переможцям набір "Натхненний перевагу", який включав ювілейну медаль і розкішно видану брошуру. Багато з цих комплектів були доставлені особисто представниками продажів фірми Sheraton.

Спеціальне змагання було призначене для турагентів, стимулюючи їх залучати до змагання своїх клієнтів. Додатково були використані методи стимулювання збуту на місці покупки. Конкурсна кампанія була підтримана телевізійною рекламою. Хоча ця кампанія мала на меті передусім стимулювати збут, вона використовувала й інші галузі системи просування (промоушен-мікс) для підтримки загального ефекту.

Розробка програми стимулювання збуту
Третій крок у розвитку стимулювання збуту - визначення повного змісту програми стимулювання збуту. Цей етап вимагає від спеціалістів по маркетингу прийняття низки інших рішень. Спочатку вони повинні визначити розмір стимулу. Необхідний деякий мінімальний стимул, щоб просування збуту мало успіх. Більший стимул дасть більший комерційний відгук. Фахівець з маркетингу повинен також встановити умови для участі в конкретній програмі стимулювання. Стимули можна пропонувати кожному клієнту або тільки для певних груп. Наприклад, у деяких штатах не можна пропонувати тоталізатори членам сімей співробітників компанії або людям похилого віку.

Далі фахівець з маркетингу повинен вирішити, як просувати і поширювати програму. Власник ресторану може поширювати купони в самому ресторані, за поштою або через рекламу. Для кожного способу розповсюдження характерні різні рівні досяжності і вартість. Має велике значення і тривалість кампанії по просуванню збуту. При занадто короткій її тривалості перспективні клієнти, які не змогли купити товар і послуги в цей період, не зможуть скористатися перевагами системи стимулювання. Якщо ж кампанія надто тривала, то покупці не будуть мати стимулу "діяти зараз".

Погано продуманий питання про поширення програми стимулювання збуту може призвести до серйозних проблем для компаній. Так, ресторан вирішив надрукувати 10000 оголошень про стимулювання збуту своїх послуг і службовці повинні були вкласти їх під склоочисники автомобілів в торговому центрі. На практиці ж вийшло наступне: більшу частину оголошень службовці викинули в сміття, кілька автовласників погрожували пред'явити позов, стверджуючи, що їх "двірники" були зіпсовані, власник торгового центру зажадав, щоб розлетівся сміття хтось прибрав, і нарешті, один службовець і автовласник затіяли бійку. Хоча службовець і вийшов переможцем з бійки, але компанія виплатила за рішенням суду автовласникові солідну компенсацію за зламаний ніс.

Система стимулювання збуту ресторану часто пропонує карти, листівки, купони та інші матеріали, що представляють собою спеціальні пільгові пропозиції типу "два за один", 20%-вої знижки, безкоштовних спиртних напоїв або інших "пасток". Зазвичай тривалість їх дії обмежена, а клієнти пред'являють прострочені купони і "виходять з себе", коли їм кажуть, що система стимулювання більше недійсна. Передбачуваний новий власник або покупець будь-якої компанії в сфері гостинності має дізнатися, чи проводиться на наразі кампанія по стимулюванню збуту. Багато нові власники компаній були приголомшені, дізнавшись про повінь ринку преміальними купонами стимулювання збуту, що негативно позначалося на стані готівки.

Інші проблеми з коштами рекламної інформації виникають, якщо повітряні кулі з торговими марками приземляються на автостради або дахи будинків, інформаційні щити вздовж доріг або інші досить невідповідні місця. Можливий і такий непередбачений випадок: у велосипедних гонках велосипедист, який представляє ресторан - спонсор гонок, врізається у вітрину ресторану конкурента. Тому має сенс заздалегідь до початку кампанії обговорити запропоновані засоби стимулювання збуту з юристом і страховим агентом компанії

Менеджери з маркетингу повинні встановити дати проведення кампанії по стимулювання, які будуть використовуватися відділами виробництва, продажу і розподілу. Також можуть бути необхідні деякі позапланові заходи стимулювання збуту в цілях співпраці на основі короткого повідомлення.

Нарешті, спеціаліст з маркетингу повинен скласти бюджет стимулювання збуту. Це можна зробити двома способами: вибрати засоби стимулювання та оцінювати їх загальну вартість або витрати на стимулювання збуту як відсоток від повного бюджету просування продажів. Одне дослідження виявило три головні проблеми в методи, якими компанії користуються при розрахунку бюджету стимулювання збуту: 1) вони не враховують ефективність витрат; 2) замість планування витрат, забезпечують досягнення намічених цілей, вони просто виходять з обсягів витрат попереднього року, враховують відсоток зростання очікуваного рівня продажів або використовують "підхід можливостей"; 3) рекламний бюджет і бюджет стимулювання збуту часто готуються окремо один від одного.

Партнерство може збільшувати бюджет. Palm, найбільший національний ресторан, пропонує біфштекси високого класу, розробив систему стимулювання збуту спільно з автомобільним дилером Chicago Car, щоб просунути продажу свого ресторану в Чикаго. Автомобільний дилер пропонував подарунковий сертифікат в $20 для відвідування ресторану Palm всім, хто бере в оренду його автомобілі моделей "люкс". Витрати на випуск сертифікатів були в рівних частках поділені між партнерами. Дилер отримав стимул для залучення клієнтів за рахунок сертифіката, який давав значну знижку, а ресторан набував додаткових клієнтів за $10 за кожен стіл. Партнерство може також використовуватися, щоб купувати призи в тоталізаторах. Компанії часто пропонують зниження цін або товари в обмін на рекламний приз.

Компанії Greyhound Lines, Inc і Hospitality Franchise System, Inc. (HFS) підписали угоду про партнерство, щоб реалізувати об'єднані програми маркетингу. У відповідності з цією програмою пасажирів Greyhound закликали останавливааться в готелях HFS типу Ramada, Days Inn або Super 8.

Попереднє тестування та реалізація
Всякий раз, коли це можливо, інструменти просування потрібно попередньо протестувати, перевірити, чи придатні вони в даній ринковій ситуації і достатні їх спонукальні мотиви для потенційних споживачів. Хоча засоби стимулювання продажів можна швидко і недорого протестувати, але все ж деякі системи стимулювання коли-небудь перевіряються заздалегідь: 70% компаній не перевіряють стимулювання збуту перед їх введенням. Щоб здійснити таке тестування, дослідники можуть просити споживачів оцінити різні засоби стимулювання збуту. Засоби стимулювання збуту можуть також бути випробувані в обмежених межах окремих регіонах.

Фірми повинні заздалегідь розробити плани реалізації кожної кампанії стимулювання збуту, включаючи провідне час впровадження і час продажу. Час впровадження - це час, необхідний для підготовки програми до втілення в життя. Час продажу починається із запуску програми стимулювання і завершується, коли просування підходить до кінця.

Оцінка результатів
Навіть визнаючи, що оцінка результатів кампаній по стимулюванню збуту важлива, багато фірм не в змозі оцінювати свої програми, а інші ж роблять це поверхнево. Існує багато методів оцінки цих результатів, найбільш звичні з яких - порівняння рівнів продажів до, протягом і після кампанії по стимулюванню збуту. Припустимо, що фірма має 6%-ву ринкову частку до проведення кампанії по стимулюванню збуту, яка підскакує до 10% у період проведення заходів, падає до 5% відразу після закінчення і підвищується до 7% дещо пізніше. Заходи по стимулювання збуту, очевидно, залучають нових клієнтів і збільшують кількість покупок від існуючих клієнтів. Після проведення кампанії продажу падають, так як споживачі вичерпали матеріальні запаси або віднесли свої покупки на більш віддалений час. Наприклад, людина, що планує подорож, щоб побачити родичів в Нью-Йорку в червні, може перенести поїздку на квітень, щоб скористатися системою стимулювання, пропонованої авіалінією, термін якої закінчується 30 квітня. Подальше підвищення ринкової частки до 7% означає, що авіалінія отримала деяких нових пасажирів. Однак якщо ринкова частка повернулася до рівня до її проведення, то фірма змінила тільки вибір часу для попиту, а не сам попит.

Результати вивчення споживачів, які відгукнулися на засоби стимулювання, характеризують їх поведінку після проведення кампанії стимулювання збуту. Огляди можуть дати інформацію про те, яка кількість споживачів згадують кампанію стимулювання збуту, що вони думають про неї, як вони скористалися його перевагами і як це впливало на характер їх покупок. Стимулювання збуту також може бути оцінено за допомогою експериментів, які включають такі змінні, як цінність стимулу, тривалість дії і методи поширення.

Ясно, що стимулювання збуту відіграє важливу роль у повному комплексі засобів просування продажів. Щоб використовувати вигоди від стимулювання, фахівець з маркетингу повинен визначити цілі стимулювання збуту, вибрати кращі його інструменти, спроектувати програму стимулювання збуту, провести її попереднє тестування, потім реалізувати та оцінити результати.

Резюме голови

I. Основні рішення по рекламі

1) Постановка цілей. Цілі повинні бути засновані на інформації щодо цільового ринку, позиціонування і комплексу маркетингу (маркетинг-мікс). Рекламні цілі можуть класифікуватися за принципом інформувати, переконувати або нагадувати.
а) Інформативна реклама використовується для представлення на ринку нового товару або створення первинного попиту.
б) Переконуюча реклама використовується, коли зростає конкуренція і мета компанії полягає у створенні вибіркового попиту.
в) Нагадуюча реклама використовується для товарів, що знаходяться в стадії зрілості, так як змушує споживачів не забувати вже відомий товар.

2) Складання рекламного бюджету. При складанні бюджету витрат на рекламу необхідно брати до уваги такі чинники: стадії життєвого циклу товару, ринкову частку, конкуренцію і перешкоди, частоту та рекламування диференціацію товару.

3) Розробка рекламного повідомлення. Реклама може тільки процвітати, якщо рекламні повідомлення привертають увагу і створюють гарні комунікаційні зв'язку.
а) Розробка ідей рекламних повідомлень. Менеджери з маркетингу повинні надавати допомога рекламному агентству в розробці ідеї та підготовці варіантів рекламних повідомлень, які були б ефективні для їх цільового ринку.
б) Оцінка тим рекламних повідомлень і вибір найкращої. Відібране рекламне повідомлення повинно бути значущим, відрізняється і заслуговує на довіру.
в) Наповнення змістом рекламного повідомлення. Ступінь впливу рекламного повідомлення залежить від того, що говориться в ньому і як.

4) Вибір рекламних засобів інформаціїі
а) В залежності від ступеня охоплення, частоти і впливу.
б) Вибір головних видів рекламних засобів інформації. Газети, телебачення, прямий поштова реклама, радіо, журнали, зовнішня реклама.
в) Вибір конкретних видів засобів розповсюдження інформації. Витрати та кошти поширення інформації повинні бути збалансовані за якістю аудиторії, здатності привертати увагу і редакційного якості.
г) Вибір часу розміщення засобів інформації. Враховуючи сезонні коливання в попит і основний час надходження замовлень, рекламодавець повинен вирішити, як розподілити рекламні виступи протягом року і вибрати безперервний або пульсуючий метод розміщення реклами у часі.

5) Оцінка реклами. Є три основних методи оцінки впливу реклами: попереднє тестування і два популярних методу тестування після завершення рекламної кампанії.

а) Попереднє тестування
- Прямий рейтинг - рекламодавець опитує групу споживачів, з'ясовуючи, яка з альтернативних реклам краще, і просить, щоб вони оцінили оголошення, ранжуючи їх.
- Портфельний тест - респонденти згадують всі рекламні оголошення після того, як їм був наданий "портфель" (набір) рекламних оголошень.
- Лабораторні випробування - використовується спеціальне обладнання для вимірювання фізіологічної реакції споживачів на рекламні оголошення.

б) Тестування після завершення рекламної кампанії
- Тест на запам'ятовування - респоденты, піддані впливу реклами в журналах або телевізійних програмах, згадують все про рекламу і рекламований товар.
- Тест на впізнавання - респоденты, піддані впливу рекламних засобів інформації, вказують (пізнають) ті рекламні оголошення, які вони бачили.

в) Оцінка впливу реклами на зміну обсягу продажів. Комерційний результат впливу рекламних виступів може бути виміряний шляхом порівняння минулих продажу з минулими рекламними витратами, а також з допомогою експериментів.

II. Прямий маркетинг

1) Причини поширення прямого маркетингу
а) Точність маркетингу.
б) Персоналізація - персоніфіковане пропозицію, здійснюване для задоволення потреб цільового ринку або запитів споживача (наприклад, пропозиція, приурочене до дня народження).
в) Конфіденційність - пропозицію, невидиме для конкурентів.
г) Негайні результати.
д) Можливість вимірювання.

2) Телемаркетинг - форма прямого маркетингу, яка об'єднує аспекти реклами, маркетингових досліджень і персональних продажів, і здійснюється по телефону.

3) Маркетинг відносин - прямий маркетинг може використовуватися, щоб розвивати і підтримувати відносини з клієнтами. "Створити" клієнта коштує в чотири - сім разів дорожче, ніж утримати постійного клієнта.

4) Інтегрований прямий маркетинг - більш потужний підхід до прямого маркетингу через кампанію з використанням засобу поширення.

5) Розвиток системи бази даних маркетингу для успішного здійснення прямого маркетингу компанії повинні вкладати кошти в розвиток системи бази даних маркетингу.

III. Стимулювання збуту

1) Визначення цілей стимулювання збуту - цілі стимулювання збуту широко варіюються і можуть включати, наприклад, збільшення обсягу продажів в короткостроковій або довгостроковій перспективі, спонукати споживачів придбати новий товар, відвести клієнтів у конкурентів або створити лояльних клієнтів.

2) Вибір засобів стимулювання збуту. Для стимулювання реалізації збуту є цілий набір різноманітних засобів. При їх виборі спеціаліст з просування повинен врахувати тип ринку, цілі стимулювання збуту, ступінь конкуренції, вартість і ефективність кожного засобу. Основні засоби стимулювання збуту включають зразки, купони, премії, винагороду за регулярне використання товару або послуг компанії, стимулювання збуту на місці покупки, конкурси, лотереї та ігри.

3) Розробка програми стимулювання збуту. Програма стимулювання збуту складається з наступних етапів:

а) Визначення розміру стимулу.
б) Визначення умови для участі.
в) Ухвалення рішення, як просувати і поширювати програму стимулювання збуту.
г) Визначення термінів стимулювання збуту.
д) Визначення бюджету витрат на стимулювання збуту.

4) Оцінка результатів. Компанія повинна оцінити результати по виконанню цілей програми.

Питання для обговорення

1. Можливо для рекламного агентства працювати для двох конкуруючих клієнтів одночасно? Яку конкуренцію між фірмами можна вважати надто гострою?

2. Згідно думку рекламного експерта Стюарта Хендерсон Брітта, хороші рекламні цілі - це передбачувана аудиторія, рекламне повідомлення, бажані результати та критерії для визначення, чи були досягнуті результати (наприклад, не тільки "збільшення обізнаності", але "збільшення обізнаності на 20%"). Чому ці компоненти повинні бути частиною рекламної мети? Яких результатів, за думку рекламодавця, повинна досягти кампанія?

3. Якими перевагами і недоліками володіє порівняльна реклама? Який товар може отримати велику користь від використання порівняльної реклами: товар з ведучою торговою маркою або товар з меншою за значимістю торговельною маркою?

4. Опишіть кілька рекламних оголошень, які, на вашу думку, особливо ефективні, і порівняйте їх з іншими, неефективними. Як би ви поліпшили менше ефективні оголошення?

5. Які фактори вимагають більшої частоти рекламних виступів у засобах інформації? Які фактори вимагають більшої ступеня охоплення? Як ви можете збільшити самостійно, без принесення в жертву інших інтересів, або взагалі збільшити ваш рекламний бюджет?

6. Які форми стимулювання збуту є найбільш ефективними для спонукання споживачів спробувати купити товар? Які є найбільш ефективними у формуванні у них лояльності до товару?

7. Наведіть приклад хорошої кампанії прямого маркетингу. Чому ви думаєте, що це було ефективно?

Ключові терміни

Вплив засобів інформації (media impact). Якісна цінність реклами в результаті її розміщення у даному засобі інформації.

Винагорода за регулярне користування (patronage rewards). Грошові або інші винагороди за регулярне використання товарів чи послуг певної компанії.

Дискаунт (discount). Пряме зниження ціни при покупці протягом встановленого періоду часу.

Інформативна реклама (informative advertising). Реклама, використовувана для інформування споживачів про новий товар або його особливостях і для побудови первинного попиту.

Конкурси, лотереї та ігри (contests, sweepstakes, and games). Заходи по просування продажів, які дають споживачам можливість виграти при вдалій грі або при додаткових зусиллях що-небудь типу грошової суми, поїздки або товарів.

Копі-тест (copy testing). Вимірювання впливу від реклами до або після того, як вона пройшла в пресі чи теле - і радіопередачі.

Купони (coupons). Сертифікати, які дають покупцям економію при купівлі товару.

Нагадує реклама (reminder advertising). Реклама, використовувана для нагадування споживачам про товар.

Безперервність (continuity). Розподіл рекламних виступів рівномірно межах даного періоду часу.

Зразки (samples). Пропозиція невеликої кількості товару для випробування його споживачем.

Охоплення (reach). Процентне відношення людей на цільовому ринку, підданих впливу рекламної кампанії протягом даного періоду часу.

Паблісті (publicity). Дії по просуванню позиції компанії або товару за рахунок новинного поширення інформації про них у засобах масової інформації, не оплачується спонсором.

Премії (premiums). Товари, які пропонуються безкоштовно або за низьку ціну як стимул для покупки основної продукції.

Пульсування (pulsing). Планування розміщення реклами нерівномірно, пакетами, протягом певного періоду часу.

Реклама (advertising). Будь-яка оплачена форма неперсональной презентації та просування ідей, товарів або послуг ідентифікованим спонсором.

Рекламна мета (advertising objective). Пропределенная завдання в області комунікації, яка повинна бути виконана у відношенні певних потенційних клієнтів протягом певного періоду часу.

Зв'язку з широкою громадськістю, паблік рілейшнз (public relations). Побудова хороших відносин компанії з різними верствами громадськості для отримання сприятливої гласності, створення гарного загального іміджу, перешкоджання поширенню несприятливих чуток і випадків. Головні засоби формування зв'язків з громадськістю включають розвиток відносин з пресою, створення популярності товару, налагодження спільних комунікаційних зв'язків лобіювання та рекомендації (поради).

Спеціальні рекламні пропозиції (advertising specialties). Корисні види товарів або послуг з назвою рекламодавця, пропоновані споживачам як подарунки.

Порівняльна реклама (comparison advertising). Реклама, яка прямо або опосередковано порівнює одну торгову марку з іншою (чи іншими).

Засоби поширення інформації (media vehicles). Певні кошти інформації в межах кожного загального типу засобів інформації, наприклад конкретні журнали, телевізійні чи радіопрограми.

Стимулювання на місці покупки (point-of-purchase promotions, POP). Покази і демонстрації товару, які організовуються на місці його купівлі або продажу.

Стимулювання споживача (consumer promotion). Стимулювання збуту, розроблене, щоб стимулювати покупку споживача, включаючи зразки, купони, знижки, зниження ціни премії, винагороду за регулярне користування, покази, конкурси та лотереї.

Стимулювання збуту (sales promotions). Короткострокові стимули, що заохочують покупки або продажу товару і послуг.

Стимулювання збуту з побудови за рахунок надання пільг споживачам (consumer franchise building promotions). Стимулювання збуту, яке просуває позиціонування товару і включає повідомлення про його продажу разом з висновком суми.

Торговельне просування (trade promotion). Стимулювання збуту, призначене для отримання підтримки торгового посередника і підвищення ефективності його зусиль, включаючи знижки, компенсації, безкоштовні товари, спільне рекламування, гроші для проштовхування товару на ринку, спеціальні угоди і торгові виставки.

Переконуюча реклама (persuasive advertising). Реклама, використовувана для побудови вибіркового попиту на певну торговельну марку, переконуюча споживачів, що це - найкраща якість за їх гроші.

Посилене стимулювання збуту (sales force promotion). Призначене для мотивування комерційних зусиль та більш ефективного стимулювання збуту, включаючи премії, конкурси та інші засоби пожвавлення продажів.

Частота (frequency). Число раз. Скільки середній людина на цільовому ринку піддається впливу рекламного повідомлення протягом даного періоду часу.

<<< назад | зміст | вперед >>>