<<< назад | зміст | вперед >>>

Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Глава 16. Просування товарів: комунікаційна політика, або політика просування

23 жовтня 1993 р. двісті тисяч людей спостерігали піротехнічне шоу, що коштувало його організаторам багато мільйонів доларів. Пізніше, цим і наступним ввечері вранці сотні мільйонів людей побачили запис цього шоу по телебаченню. Показували вибух готелі Dunes-шоу, присвячене відкриттю курорту Treasure Island в Лас Вегасі. Mirage Resorts - материнська компанія Treasure Island-купила готель Dunes для майбутньої експансії. Стів Вінн, президент компанії Mirage Resorts, розробив план знесення 10-поверхової будівлі готелю з емблемою Dunes і 23-поверхової північної вежі Dunes. Порожні будівлі необхідно було знести і зробити це в рамках святкування відкриття Treasure Island.

Сьогодні вибухи будинків - звичайний і рентабельний шлях звільнення землі. Але тоді, коли до вибуху Dunes планували привернути увагу засобів масової інформації, захід повинно було пройти екстраординарно. Стів Вінн найняв піротехнічних експертів і задумав захоплююче шоу, що включало б хвилин феєрверку, здійснюваного з даху будівлі і супроводжується вибухами вогняних куль, що імітують постріли гармат збройних сил Великобританії у Treasure Island. Цими пострілами гармат спочатку була знищена 10-поверхова емблема Dunes. Потім знаряддя розстрілювали будівля полум'яними снарядами з 550 галонами авіаційного палива. Нарешті, були підірвані 365 фунтів динаміту, зруйнував будинок дощенту.

Крім демонстрації цього шоу, курорт запустив рекламу по трьом основним телевізійним каналам одночасно. І навіть якщо телеглядачі перемикали канали, вони все одно бачили одну і ту ж картину - відкриття цього чудового куточка для відпочинку. Такий спосіб розміщення реклами - реклама в квадраті. Стів Вінн за $1,7 млн. купив 1 годину часу в радіомовної корпорації NBC, щоб показати ролик "Пригода починається" (вибух Dunes). Кінофільм був показаний в Treasure Island і ненав'язливо дозволяв глядачам здійснити екскурсію по готелю. Корпорація NBC гарантувала, що його показ буде здійснено до бажаної дати. Деякі витрати були відшкодовані шляхом продажу комерційних радіопередач. Вінн приурочив шоу до кінця січня. Церемонія відкриття готелю в різдвяні і новорічні свята гарантувала хороший бізнес протягом січня. Вінн спеціально розрахував це, щоб привернути інтерес до готелю в період низької заповнюваності. Після показу ролика по телебаченню, курорти Mirage демонстрували його за внутрішнього кабельному телебаченню в готелях Treasure Island і Mirage.

Більшість готелів і ресторанів не мають $4 млн., щоб витратити їх на рекламну церемонію відкриття. Однак методи, використані Treasure Island, можуть бути корисні всім. Рекламна кампанія відкриття Mirage була добре і творчо задумана. Завдяки ретельному плануванню була отримана максимальна вигода від кожного долара, витраченого на рекламу. Курорт використовував різні засоби масової інформації і об'єднав їх популярність з своїми рекламними зусиллями. Щоб бути ефективними, рекламні кампанії повинні бути добре сплановані і реалізовані.

Ключове зміст голови

Глава 16 розкриває стратегію комунікації і просування продажів і основні кошти, що визначають зусилля по просуванню товарів і послуг на ринку.

Почнемо з формування реакції, яку чекаємо від потенційних клієнтів, а саме: поінформованість, знання збалансованості, переваги, переконаності або покупки. Потім визначимо керівні принципи вибору рекламного повідомлення, включаючи його зміст, структуру, формат і вибір засобів масової інформації, у тому числі персональні та неперсональные канали комунікацій. Далі розглянемо основні методи, що використовуються для визначення загального бюджету на просування: реально можливий (за залишковим принципом), у вигляді відсотка від продажів, на основі зіставлення витрат конкурентів з рівнем, відповідним цілям та завданням маркетингу та рекламної компанії. Потім дамо аналіз сутності кожного засобу просування; реклами, персональних продажів, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю. Голова завершиться характеристикою чинників, що впливають на просування-мікс - систему засобів просування товарів і послуг: види товарів та ринків, стратегії "тягни - штовхай", стадії готовності покупця до здійснення покупки і стадії життєвого циклу товару.

Сучасний маркетинг означає більше, ніж розробка хорошого товару, встановлення на нього привабливої ціни та доведення його до споживачів цільового ринку.

Компанії повинні також мати безперервну комунікаційну зв'язок з існуючими та потенційними клієнтами. Тому кожна компанія неминуче починає грати роль джерела комунікації і генератора різних засобів просування товару на ринку.

Процеси комунікації не повинні бути віддані на волю випадку. Щоб працювати ефективно, компанії часто наймають рекламні агентства для розробки ефективної реклами, фахівців зі стимулювання збуту, підготовки програм ініціативного просування і, нарешті, фірми, що займаються зв'язками з громадськістю, для розробки корпоративного іміджу. Фахівці зі збуту навчені бути доброзичливими, уважними, корисними і переконливими. Для будь-якої компанії питання не тільки в тому, яку комунікаційну політику проводити, але і як багато грошей потрібно витратити і як це зробити.

Сучасна компанія управляє складною системою маркетингових зв'язків. Компанія має комунікаційні відносини зі своїми посередниками, споживачами і різними представниками громадськості. Посередники мають комунікаційні відносини з їх споживачами і громадським споживачем, встановлюють зв'язки один з одним або безпосереднє спілкування, а також з представниками іншої суспільного середовища. А кожна група забезпечує зворотний зв'язок з іншого групою.

Програма спільних маркетингових комунікацій компанії, звана системою просування - промоушен-мікс, це комплекс, що включає рекламу, стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю, паблік рілейшнз-PR (public relations) і персональні продажі для досягнення цілей маркетингу і рекламування. Ось чотири головні засоби просування:

Реклама - будь-яка оплачена форма особистого представлення і просування ідей, товарів або послуг певним спонсором. Стимулювання збуту - короткострокові стимули заохочення закупівель або продажів товарів або послуг.

Зв'язки з громадськістю - побудова хороших відносин компанії з громадськістю, отримання сприятливої популярності, розвиток хорошого корпоративного іміджу і перешкоджання поширенню несприятливих чуток, історій і заходів.

Персональні продажі - усне уявлення товару і послуг в бесіді з більш ймовірними покупцями з метою їх продажу. У межах цих категорій існують свої спеціальні інструменти - типи комерційних презентацій, показів, спеціальної реклами, торговельних виставок, ярмарків, демонстрацій, брошур, літератури, друкованих видань, емблем, конкурсів, премій і купонів. У той же самий час комунікаційна зв'язок йде поза цих спеціальних інструментів просування. Вид товару, його ціна, форма і колір упаковки, а також магазини, які їх продають, - все це несе певну інформацію покупцям. І все-таки система просування-це основна комунікаційна діяльність компанії, складова частина маркетингу-мікс, де просування товарів і повинні бути ціна скоординовані для більшого впливу комунікаційних процесів.

У главі 16 розглядаються два питання: Які головні етапи у розвитку ефективної маркетингової комунікації? Як повинні бути визначені бюджет і система просування? У главі 17 основна увага приділяється масовим засобам комунікації - реклами і стимулювання збуту. Глава 18 розглядає зв'язки з громадськістю. У главі 19 аналізуються зусилля по збуту, такі, як засоби комунікації і просування.

Етапи розвитку ефективної комунікації
Фахівці з маркетингу повинні розуміти, як працює комунікаційна зв'язок. Зв'язок складається з дев'яти елементів (рис. 16.1). Є два головних елементи зв'язку - відправник і одержувач. Інші головні інструменти, засоби зв'язку - повідомлення і засоби інформації. Чотири головні функції зв'язку - кодування, розшифровка, відповідна реакція і зворотний зв'язок. Останній елемент - перешкоди в системі. Ці елементи визначені нижче і показано на прикладі телевізійної реклами Тасо Bell.

Рис. 16 .1. Елементи процесу комунікації

Відправник: сторона, що надсилає повідомлення іншій стороні, - Тасо Bell.

Кодування: процес перетворення думки у символічну форму. Рекламне агентство Тасо Bell підбирає слова та ілюстрації для реклами, яка передасть призначене повідомлення.

Повідомлення: набір символів, які передає відправник, - персональне рекламне повідомлення в Тасо Bell.

Засоби розповсюдження інформації: канали зв'язку, через які повідомлення передається від відправника до одержувача телебачення та визначені телевізійні програми, які вибирає Тасо Bell.

Розшифровка: процес, в якому отримувач виявляє значення символів, кодуються відправником. Споживач читає оголошення та інтерпретує зміст слів та ілюстрації, які воно містить.

Одержувач - сторона, що одержує повідомлення, надіслане іншою стороною, - споживач, який дивиться рекламне оголошення Тасо Bell.

Відповідна реакція: реакції одержувача після того, як він був підданий рекламного повідомлення, т. е. будь-яку із сотень можливих відповідних дій, таких, як: споживачі починають оцінювати Тасо Bell більш високо; воліють зайти перекусити в Тасо Bell і наступного разу; не виявляють ніякої реакції.

Зворотній зв'язок: частина відповідної реакції одержувача інформації, яка надходить назад відправнику. Дослідження Тасо Bell показує, що споживачі люблять і пам'ятають рекламне оголошення, споживачі пишуть або телефонують на фірму, щоб висловити похвалу на адресу Тасо Bell або покритикувати рекламу або продукцію Тасо Bell.

Перешкоди: незаплановане спотворення в процесі комунікації, наприклад, споживач приймає програму телебачення з спотвореннями або відволікається членами своєї сім'ї під час перегляду рекламного ролика.

Ця модель вказує ключові фактори хорошій комунікації. Відправники повинні ідентифікувати глядачів, яких вони хочуть піддати впливу реклами, і відповіді, які вони хочуть отримати. Вони повинні продумано ставитися до кодування повідомлень і враховувати, як потенційні клієнти розшифрують їх. Вони повинні послати повідомлення через ті засоби масової інформації, які можуть досягти цільової аудиторії. І вони повинні розвинути канали зворотного зв'язку так, щоб мати можливість оцінити реакцію аудиторії на рекламне повідомлення.

Таким чином, комунікатор маркетингу повинен приймати такі рішення:

- ідентифікувати цільову аудиторію
-визначати бажану відповідну реакцію;
- вибирати повідомлення;
- вибирати засоби масової інформації для передачі повідомлення;
- вибирати джерело повідомлення;
- акумулювати зворотний зв'язок.

Ідентифікація цільової аудиторії
Комунікатор маркетингу починає свою роботу з визначення цільової аудиторії. Це можуть бути потенційні покупці або поточні користувачі, ті, хто приймає рішення про покупку, або ті, хто впливає на це. Це можуть бути індивідууми, групи, спеціальні шари громадськості або широка публіка. Від характеру цільової аудиторії залежить рішення комунікатора щодо того, що він повинен сказати, як, коли і де він (або хтось інший) це скаже. Наприклад, готель Nikko Chicago орієнтована на ринок ділових мандрівників. Вона розміщує кольорову рекламу на повну сторінку в журналі Fortune, читаному багатьма діловими людьми. Заголовок її говорить:

"Готель The Chicago Business. Знову сюди".

Реклама проілюстрована фотографіями про визначні пам'ятки і готелі, які будуть добре сприйняті діловими мандрівниками: чудова місце розташування готелю, спеціальний бізнес-центр, прекрасно обладнаний центр психологічного розвантаження кімнати для прийому відвідувачів з великою зоною для роботи.

Цільові аудиторії для багатьох фірм, зайнятих у сфері гостеприимств, можуть залишатися досить стійкими протягом декількох років, а потім раптово змінювати свій напрямок. У більшості випадків рекламні директора з реклами та рекламні агентства повільно реагують на ці зміни, заперечуючи таким чином ефективність комунікаційного зв'язку.

На початку 90-х рр. вся галузь американських авіаліній стала свідком драматичного є - частка ділових мандрівників, яка включає людей, повністю оплачують місця в економ-класі або першому класі, знизилася з 52% в 1982 році до 40% у 1994 р., і в осяжному майбутньому межа цього зниження не видно. Це явище можна пояснити наступними причинами:

1. персонал середньої ланки управління був скорочений через реструктуризацію галузі;
2. галузі бізнесу, які зазвичай постачали ділових мандрівників (типу консультаційних послуг, охорони торгівлі тощо), пішли на спад;
3. відеоконференції і інші нові технології телекомунікацій зменшили потреба в ділових поїздках;
4. компанії, які володіють приватними реактивними літаками, стали використовувати їх більш ефективно, скоротивши потреба в комерційній авіації.

Авіалініям з повним набором відповідних послуг, таким, як U.S. Air, Delta, United і American, в результаті залишалося два основних стратегічних рішення щодо цільової аудиторії.

Альтернатива А. Рекламувати / просувати свої послуги для вигідної сегменту ділових клієнтів і намагатися забрати ринкову частку від інших транспортних компаній, що пропонують повний цикл обслуговування. Альтернатива Б. Рекламувати / просувати послуги для змішаного сегмента: бізнес-клієнтів і звичайних туристів, розуміючи, що пасажир-турист менш вигідний.

Формування бажаної відповідної реакції
Як тільки цільова аудиторія визначена, комунікатор маркетингу повинен вирішити, що він хоче отримати від неї. У більшості випадків кінцева відповідна реакція - купівля. Але покупка - результат тривалого процесу прийняття рішення споживачем. Комунікатор маркетингу повинен знати, де знайти цільову аудиторію для свого товару і який стан її потрібно перемістити.

Індіанські племена штату Південна Дакота в США бажали значно збільшити приплив туристів, що відвідують місця їх проживання. При цьому вони переслідували наступні цілі:

- забезпечити гостей для готелів типу "нічліг і сніданок";
- збільшити ринок для збуту вітчизняних товарів;
- брати участь в інших доходах, пов'язаних з туризмом;
- змінити не відповідають реальними уявлення про американських індіанців, показати, що люди Лакоти, Дакоти і Накоты живуть культурно.

Ця комбінація цілей економічного і культурного перетворення призвела до створення Союзу захисників туризму племен як засобу комунікації. Індіанці самі рекламували себе: "Якщо ви хочете побачити місця проживання індіанців, краще всього спілкуватися до корінним жителем Америки",

- відзначав Ronald L. Neiss, виконуючий обов'язки директора Союзу та член Rosebud Sioux Tribal Council.

Цільові аудиторії можна знайти в будь-якому з наступних шести станів готовності покупця до купівлі: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність і здійснення покупки (рис. 16.2).

Рис. 16.2. Стану готовності покупця зробити покупку

Обізнаність
Насамперед, комунікатор повинен бути здатний оцінити, наскільки цільова аудиторія знайома з товаром або організацією. Аудиторія може взагалі не знати про них, знати лише назва або знати зовсім мало про це. Якщо більша частина цільової аудиторії не має поняття про продукт або послугу, комунікатор пробує створити поінформованість, з тим щоб просто дізнавалися назви. Цей процес може починатися з елементарних рекламних повідомлень, які повторюють назву. Але навіть на цьому етапі створення поінформованості вимагає часу. Уявіть, що в північному передмісті Х'юстона відкривається незалежний ресторан Hungry Hunter. В радіусі 3 миль від ресторану проживає 50000 жителів. Спочатку назва ресторану будуть знати лише найближчі сусіди. Потім Hungry Hunter може встановити мету - познайомити 40% людей, що живуть в радіусі 3 миль від ресторану, хоча б з його назвою.

Щоб створити популярність, Red Roof використовує колір дахів своїх мотелів та їх розташування на автострадах з хорошою видимістю. Інша стратегія Red Roof, звана ефектом "грибів", - мати одночасно кілька філій на певній території. Уявіть, що на автостраді з прекрасною видимістю автомобілісти раптом бачать багато добре знайомих дахів Red Roof. Подібну стратегію також використовують мережі ресторанів типу Quincy's.

Підвищення обізнаності споживачів - нескінченний процес. Люди забувають назви та імена інших людей, місць і товарів. Виріб повинен мати високу ступінь обізнаності з боку споживачів. Якщо в кінцевому рахунку про фірмі пам'ятають більше 20 конкурентів, то для неї це має невелику цінність.

Одяг - також прекрасна форма спілкування, цінність її неодноразово підтверджується у сфері бізнесу з обслуговування гостей. Тому важко зрозуміти, чому багато керуючі готелів та ресторанів дозволяють своєму персоналу носити будь-яку одяг, якщо вона чиста. Також дивно, що багато компаній стверджують уніформу, фактично не відрізняється від форми конкурентів.

Сінгапурські авіалінії (Singapore Air) негайно встановлюють контакт з публікою, пропонуючи унікальний, професійний і дещо екзотичний сервіс - їх стюардеси одягнені у форму в національному стилі Balik. Сінгапурські стюардеси стали іміджем і стандарту послуг, які були негайно визнані і оцінено пасажирами.

Неможливо не знати готель-казино Luxor в Лас-Вегасі - 30-поверхову піраміду, яку вінчає яскравий світловий елемент потужністю в 40 мільярдів свічок. Якщо раптом люди не помітять цього, то вже пройти повз, не звернувши уваги на 100-футового сфінкса при вході, чиї очі вистрілюють лазерні зображення, неможливо. Якщо вони і цього не помітили, то вже в самому готелі їм кинеться в очі розпилюючи бризки фонтану, вони побачать атріум розміром 29 мільйонів кубічних футів - модель гробниці фараона Тут, лазерне шоу, сім ресторанів і модель річки Ніл. Тільки сліпий не помітить і не запам'ятає готель-казино Luxor.

Створення поінформованості про товар - головна мета рекламних щитів на шосе. Автомобіліст може прочитати рекламний щит лише за мить, тому марка товару, що зміцнює свідомість обізнаності про нього, - фактично єдина мета цього виду реклами.

Швидкісна автострада Atlantic City веде до готелів і казино цього міста. Перед в'їздом у місто стоять два рекламних щита конкуруючих готелів-казино. Один з них свідчить: "Free Parking - єдине казино в Atlantic City з безкоштовною стоянкою". Інший щит (Resorts International) зображує усміхненого Мерва Гріффіна, який говорить: "Кращий буфет - тільки той, який дійсно краще".

Два конкурента використовували дуже різну тактику диференціювання послуг, бажаючи, щоб їх відвідувачі були добре обізнані про унікальну особливості їх продукту. Яка тактика найбільш ефективна? Ймовірно, це неможливо визначити. Обидва могли потерпіти невдачу, якщо б обрали не настільки істотні для відвідувачів характеристики пропонованих послуг. Їх шанси на успіх досить високі, так як обидві фірми визначили свій ринок і вирішили зробити ставку на окрему відмітну особливість своїх послуг.

Знання
Хоча цільова аудиторія може бути інформована про компанії чи її товарі, але знати про них вона може дуже мало. Як ринок може не знати, що Hungry Hunter спеціалізується на організації азартних ігор. Тому фірма може вибрати знання товару як головну мету своєї комунікаційної політики.

Мережа ресторанів Ruth's Chris Steak House рекламує себе однієї четвертої смуги у журналах авіаліній, використовуючи простий гасло. Їх реклама спрямована на мандрівника, який часто користується повітряним транспортом і заслуговує "шипящую нагороду" - кольорову фотографію дуже товстого апетитного м'яса, її супроводжують список адрес ресторанів і гасло Ruth's Chris Steak House: "Будинок великих біфштексів". З цього простого рекламного повідомлення читач швидко дізнається про місцезнаходження ресторану, відмінній якості біфштекса і серйозність його бізнесу.

Прихильність
Якщо цільова аудиторія знає товар, то що вони думають про нього? Ми можемо побудувати діапазон уподобань, ступенів симпатії, таких, як: "дуже ненавидять", "кілька ненавидять", "байдужі", "схоже, що подобається", і "дуже подобається". Якщо ринок несприятливо відноситься до Hungry Hunter, комунікатор повинен зрозуміти, чому це відбувається, і потім розгорнути рекламну кампанію, щоб створити доброзичливі почуття у можливих споживачів. Якщо несприятливе ставлення з їх боку засновано на реальних недоліки, наприклад, повільне обслуговування, то одна реклама не вирішить проблему. Hungry Hunter повинен визначити проблеми і потім почати рекламу поліпшеної якості.

У деяких регіонах ресторан з такою назвою може бути зустрінутий надзвичайно вороже. Ринки з високою концентрацією захисників тварин і супротивників полювання на звірів можуть представляти такі серйозні труднощі, що проникнення на такі ринки стане нераціональним. Комунікація в межах таких ринків може принести негативний ефект і обернутися небажаної міжнародної антирекламою.

Японський ресторан Benihana користується прихильністю американців, незважаючи на випадок торгових воєн. Одна з барвистих реклам ресторану-повітряна куля, нагадує японця з чорними вусами й червоним капелюхом, на якій написано Benihana.

Перевагу
Хоча цільової аудиторії і може подобатися товар, але віддавати перевагу його іншим вона не буде. У цьому випадку комунікатор повинен спробувати створити перевагу споживача по відношенню до товару фірми. Він буде реалізовувати якість виробу, його споживчу прибутковість та інші особливості. Комунікатор може визначити, як змінилося перевагу після такої рекламної кампанії. Якщо Hungry Hunter знає, що багатьом місцевим жителям певної ринкової території подобаються його назва та концепція, але вони вибирають інші ресторани, то, звичайно, ресторану слід виявити території, на яких він може мати переваги перед конкурентами. В цьому випадку його мета - реклама цих переваг, що створює перевагу серед можливих клієнтів.

Переконання
Цільова аудиторія, хоча і віддає перевагу товар, але не переконана, що вона повинна відразу ж купити його. Фахівці з маркетингу мають можливість перетворити сприятливе ставлення до переконання, тому що переконання вже наближає до покупці.

Тактика паблік рілейшнз довела ефективність (для багатьох ресторанів) роботи з місцевими некомерційними групами, наприклад, Rotary Club і Red Cross. Так, ресторан пропонує спеціальний обід (спагеті і салат) на вечір понеділка, коли відвідувачів не так багато. Члени Rotary Club продають квитки, і доходи йдуть Red Cross. Купують квитки тепер переконані, що вони повинні йти в ресторан. Деякі все ж не йдуть, якщо ресторан їм здається брудним або вони чули про поганому якості страв. Але зазвичай переконання споживача призводить до здійснення покупки.

Купівля
Нарешті, деякі споживачі цільової аудиторії мають не настільки сильна переконання, щоб зробити покупку. Вони хочуть зібрати побільше інформації або планують відкласти покупку. Комунікатор повинний підвести цих споживачів до заключного кроку. Він може запропонувати товар за низькою ціною, представити премії або дозволити споживачам пробувати товар у необмеженій кількості. Так, Hungry Hunter у вівторок ввечері може запропонувати пільгове обслуговування - м'ясні страви і страви з морепродуктів за $9,95 замість звичайних $14,95.

Вибір повідомлення
Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, комунікатор приступає до розробки ефективного рекламного повідомлення. Ідеальне повідомлення повинно привертати увагу, утримувати інтерес, пробуджувати бажання і примушувати споживача діяти (система, відома як модель AIDA). На практиці, багато рекламні повідомлення відбивають бажання споживача купувати але модель AIDA пропонує набір бажаних якостей хорошого рекламного повідомлення.

При цьому маркетинговий комунікатор повинен вирішити три проблеми:

- що говорити (зміст повідомлення),
- як викласти це логічно (структура повідомлення),
- як сказати це символічно (формат повідомлення).

Зміст повідомлення
Існує три типу рекламних звернень.

Раціональні звернення стосуються особистого інтересу аудиторії і показують, що товар приносить бажані вигоди. Іноді, раціональні звернення пропускаються аудиторією. Часто з-за дерев не видно лісу. Місто Denver викликав негативну реакцію організаторів великих конференцій, тому що не мав готелів з 1000 номерами.

Але розташовані в місті Hyatt Regency (511 номерів) і Marriott (613 номерів) об'єднали свої зусилля і спільно вийшли на ринок як одна готель з 1000 номерами. Маркетингове об'єднання двох готелів виявило його переваги для клієнта: відсутність дублювання зустрічей, єдиний рахунок, безкоштовні телефонні дзвінки між двома готелями, єдиний штат обслуговування та організація поштових відправлень.

Емоційні звернення намагаються викликати емоції, які мотивують здійснення покупки: почуття побоювання, провини, сорому, які закликають людей робити те, що необхідно (чистити зуби, купувати нову одяг) або припиняти робити те, що вони не повинні робити (палити, пити занадто багато спиртного, переїдати).

Емоційні обігу широко використовуються курортами і готелями, щоб стимулювати взаємні покупки.

- Комерційні передачі по внутрішньому кабельному телебаченню готелів, плакати і тенти над стійками рекламують оздоровчий центр і необхідність знімати напруга і відпрацьовувати "зайві фунти ваги, отримані від їжі в готелі".

- "Думайте про дружину і дітей, які залишилися вдома". Ця тема широко використовується, щоб стимулювати збут незліченної кількості товарів, наявних в готелі (від шоколаду до корму для тварин). Такий тип рекламного звернення також використовується, щоб переконати ділових людей купити путівки на канікули для родини в одному з курортів мережі.

Моральні звернення спрямовані на осмислення аудиторією того, що є правильним. Вони спонукають людей підтримувати такі соціальні аспекти, як більш чисте навколишнє середовище, кращі відносини між людьми, рівні права і допомогу нужденним.

Моральні звернення відкрито використовують деякі субсекторы ріелтерського бізнесу, релігійними таборами та ін. Вони мають літніми таборами для дітей і готелями "люкс" курортного типу поблизу монастирів, наприклад, недалеко від Charlotte (Північна Кароліна).

Моральні звернення зазвичай засновані на потреби у духовному спілкуванні, в хорошій атмосфері відносин з товаришами і прихильниками. Ці організації підтримують відносини через релігійних лідерів, попередніх гостей і рекламні оголошення в релігійних публікаціях.

Структура повідомлення
Комунікатор повинен також визначити, як вирішити три проблеми структури рекламного повідомлення. Перша - робити висновок самому або залишити це для цільової аудиторії. Колишні дослідження відзначали, що робити висновки самому більше ефективно, але більш сучасні дослідження показали, що в багатьох випадках рекламодавець виграє, ставлячи питання і дозволяючи покупцям самим зробити висновки.

Друга проблема - надання односторонніх або двосторонніх аргументів. Зазвичай односторонні аргументи більш ефективні в комерційних презентаціях, але якщо аудиторія вісокорозвинена і налаштована негативно, односторонні аргументи не годяться.

Третя проблема - представити найсильніші аргументи на початку або в кінці повідомлення. Подання їх на початку повідомлення викликає сильне увагу, але може призвести до відторгнення.

Формат повідомлення
Комунікатор також потребує строго визначеному форматі для повідомлення. В друкованому рекламному оголошенні комунікатор повинен визначити його назву, спосіб копіювання, ілюстрації і колір. Щоб привернути увагу, рекламодавці можуть використовувати принципи новизни і контрасту, що утримують погляд на зображеннях та заголовках, відмінних форматах, розмірах повідомлення, його розташування і т.д. Якщо повідомлення повинно бути передано по радіо, комунікатор повинен відібрати слова, звуки і голоси. Так, добре впізнаваний голос Тома Бодетта в рекламі Motel 6.

Якщо повідомлення йде по телебаченню, то людина, яка представляє його, планує вираз обличчя, жести, одяг, позу і зачіску. Якщо повідомлення передається через товар або його упаковку, комунікатор повинен звернути увагу на його текстуру, аромат, колір, розмір і форму. Наприклад, колір відіграє основну роль у створенні переваги при виборі продуктів харчування. Споживачам запропонували спробувати чотири чашки кави, що стояли поруч з коричневим, синім, червоним і жовтим контейнерами, (весь кави був ідентичний, але споживачі не знали про це). Результати були такими: 75% відчули, що каву з чашки поруч з коричневим контейнером занадто сильний, майже 85% вирішили, що смак кави з чашки поруч з червоним контейнером найбагатший, майже кожен сказав, що каву з чашки поряд з синім контейнером був помірним, а каву з чашки поруч з жовтим контейнером був оцінений як слабкий.

Мережа ресторанів angel's Diner використовує меню формат передачі не тільки інформації про стравах та їх цінах. Оборотна сторона кожного меню містить 15 "Золотих правил" і кольорове фото пільгових наборів страв для продажу в обід. Гостей також заохочують брати мініатюрні меню додому.

Джерела повідомлення. Представлені в привабливих джерелах інформації повідомлення досягають більш високого уваги та відповідної реакції цільової аудиторії. Рекламодавці часто використовують різного роду знаменитостей для представлення своєї реклами. Наприклад, Майкла Джордана для McDonal's. Знаменитості, ймовірно, більш ефективні, так як ключовий персонифицируют ознака товару або послуги. Але що особливо важливо - реклама вселяє довіру.

Однак використовувати живі персонажі для реклами особливо важко:

- з ними важко працювати - вони можуть відмовлятися брати участь у важливих видах засобів масової інформації або наполягати на зйомці тільки при особливих умовах;
- вони можуть надмірно хвилюватися на публіці.

Авіалінії Qantas успішно використовували кенгуру і ведмедика коала як свої рекламні символи. Mcdonald's ефективно використовував вигаданого Ronald McDonald, a Embassy Suites - Garfield. Тварини і персонажі мультфільмів надійні і не можуть створити негативну рекламу.

Вибір засобів інформації
Тепер комунікатор повинен вибрати канали зв'язку. Є два представницьких типи каналів зв'язку: персональний (особистий) і не персональний (неличностный).

Персональні канали комунікації
У персональних каналах зв'язку двоє або більше число людей безпосередньо спілкуються один з одним або з аудиторією. Спілкування може бути по телефону або за поштою. Персональні канали зв'язку ефективні, тому що забезпечують персональну адресацію і зворотний зв'язок.

Деякі персональні канали зв'язку безпосередньо управляються комунікатором. Наприклад, співробітники компанії по збуту вступають у прямий контакт з покупцями на цільовому ринку. Але інші персональні комунікації щодо товару можуть доходити до покупців через канали, не керовані компанією безпосередньо. Це можуть бути незалежні експерти, створюють повідомлення для цільових покупців, наприклад, торгові гіди споживача або сусіди, друзі, члени сімейства - такі ж покупці, які звертаються до потенційним покупцям. Цей останній канал, відомий як провідник думки громадськості, має велике значення в організації продажів багатьох видів продукції.

Персональне вплив має великий сенс при продажу дорогих товарів, володіють якою-небудь ступенем ризику і т.д. Послуги та товари у сфері гостинності часто розглядаються як ризикові, оскільки вони не можуть бути випробувані заздалегідь. Тому пошук персональних джерел інформації часто починається до покупки пакета подорожей або вибору ресторану або готелю.

Для встановлення персональних каналів зв'язку компанії можуть працювати в кілька етапів. Вони можуть вкладати додаткові зусилля в продаж своїх товарів відомим людям або компаніям, які в свою чергу може вплинути на вирішення інших потенційних покупців про покупку. Вони можуть "створювати" людей - лідерів думки, чиє судження приймається до уваги іншими покупцями та представляє товар у вигідному світлі. Нарешті, фірма може працювати, керуючи громадською думкою. У цьому випадку вона з'ясовує, які споживачі передають інформацію іншим, вживають відповідні дії, щоб задовольнити споживачів, усуваючи проблеми і допомагаючи їм у пошуку інформації щодо фірми і її товарів.

Загальна форма персонального зв'язку, що використовується готелями та лініями круїзів, - запрошення ключових гостей, передбачуваних клієнтів і представників громадськості на обід з капітаном або генеральним директором. Завжди успішний варіант - обід на кухні, де гостей вітає кухар, подають зразки страв і створюють домашню атмосферу.

Готель і казино Condado Plaza у Сан-Хуані (Пуерто-Ріко), використовує одне з самих старих і найбільш ефективних засобів комунікацій - персональне лист (на якісному папері у відповідному конверті). Лист, яка підписується президентом, надсилається недавнім відвідувачам готелю . Щоб стимулювати подальші звернення гостя до послуг цього готелю до листа додається пільговий купон на обслуговування на $100. Цей перевірений часом метод стимулювання продажів залишається ефективним і в епоху факсу, пошти та інформаційних суперсистем.

Такі кошти використав новий генеральний директор готелю Palace Hotel в Пекіні Peter L.J. Finamore. Він був переведений у Пекін з філії в Гонконзі і розсилав свої нові візитні картки разом з яскравою желтокрасной листівкою привітання, на якій було написано: "Збережіть цю картку і побачимося в Palace Hotel в Пекіні". Керівництво готелю зустрічає клієнтів круглий рік, а це тисячі гостей. У багатьох випадках, особливо в Азії, вони обмінюються візитними картками. Колекція візитних карток служить базою персональної даних для менеджера готелю, який може пізніше використовувати їх для встановлення контакту з гостями. Приїжджають до Пекіна, особливо в перший раз, приємно зупинитися в готелі, керованої "старим другом".

Неперсональные канали комунікації
Неперсональные канали зв'язку несуть повідомлення без персонального контакту або зворотного зв'язку. Це засоби масової інформації, атмосфера і спеціальні заходи. Основні засоби масової інформації - це газети, журнали, пряма поштова реклама, радіо і телебачення, а також демонстраційні засоби інформації (дошки оголошень, знаки, емблеми).

Атмосфера - це те середовище, яка створює бажання або спонукає покупця до придбання товару. Так, вестибюль п'ятизіркового готелю оформлений квітковими композиціями, оригінальними творами мистецтва і обставлений розкішними меблями, зміцнює сприйняття покупця, що це п'ятизірковий готель.

Спеціальні заходи організовуються, щоб повідомити потрібну інформацію потенційним клієнтам. Відділи зв'язків з громадськістю влаштовують прес-конференції, церемонії відкриття, громадські тури та інші заходи для встановлення і підтримання зв'язку з певними аудиторіями.

Scanticon Princeton використовував свій вестибюль як виставкову галерею для оригінальних творів членів спілки художників Princeton. А смугова стаття з репродукціями картин і адресою Scanticon Princeton в недільному номері головною газети Філадельфії завершила цю чудову рекламу.

Неперсональные засоби комунікації безпосередньо впливають на покупців. Крім того, вони часто надають непрямий вплив на покупців, створюючи більше персональних каналів комунікації.

Масові комунікації впливають на ставлення споживачів до товару і фірми і їх поведінка на двох рівнях. Спочатку комунікаційні повідомлення надходять через телебачення, журнали та інші засоби масової інформації до лідерів громадської думки, а потім - до менш активним верствам населення. Цей дворівневий процес означає, що вплив засобів масової інформації є не прямим, але потужним і автоматичним. Лідери громадської думки знаходяться між засобами масової інформації і їх аудиторією. Їх роль в рекламі в засобах масової інформації незначна, оскільки несуть повідомлення людям, які в меншій мірі схильні до цього впливу.

Концепція дворівневої зв'язку заперечує думку, що на купівлі людей впливає інформація від вищих соціальних верств населення. Так як взаємодії людей здійснюються в основному в межах свого соціального класу, то вони і запозичують поняття моди і інші ідеї від подібних собі, але що є для них лідером думки.

Концепція дворівневої зв'язку також припускає, що масові засоби зв'язку повинні орієнтувати свої повідомлення безпосередньо на лідерів громадської думки, дозволяючи їм нести ввірені повідомлення іншим.

Ресторан готелі Sheraton у Lakewood (штат Колорадо) запропонував для потенційно важливого ринкового сегмента досить дивне негативне повідомлення. Велика напис при вході в нього свідчила: "Спеціальний сніданок для постояльців готелі $3 та для осіб, що не проживають в готелі, - $5". Коли реєстратора запитували, чим пояснюється така цінова різниця, він відповідав: "Це тактика маркетингу, заохочує постояльців снідати в ресторані свого готелю".

Готель розташований на Union Avenue, ділової вулиці з чотирма смугами руху в оточенні комплексу будівель офісів і контор. Найближчий ресторан для сніданку розташований на іншій стороні вулиці. Передбачувані клієнти навряд чи поїдуть чи підуть туди, перетинаючи чотири смуги жвавого руху, якщо ціна за сніданок в готелі досить розумна. Більш того, вони могли б запрошувати місцевих ділових партнерів зустрітися за сніданком у себе готелі, навіть незважаючи на потенційно смущающую ситуацію.

Однакова ціна $3 могла б спокусити місцевих працівників офісів поснідати в ресторані, але постояльці готелю, особливо ділові люди, можуть бути незадоволені цим. Потрібно серйозно обдумувати зміст будь-якого повідомлення, яке буде побачене або почуте потенційними клієнтами. Дуже легко глибоко образити клієнтів і дуже важко придумати такі рекламні повідомлення, які були б позитивними і ефективними.

Відбір носіїв повідомлення
Результат впливу рекламного повідомлення на аудиторію залежить від того, як аудиторія розцінює носія інформаційного повідомлення. Повідомлення надаються високо надійними носіями, переконливі. Наприклад, фармацевтичні компанії пропонують лікарям робити повідомлення про їх виробах. Memphis використовував жителів - відомих і видатних людей, щоб рекламувати конкретне місто для проведення зустрічей і конференцій. Був знятий відеофільм, в якому організатори конференцій, оптові торговці туристичними послугами і посадові особи асоціацій підтверджували, що місто - ідеальне місце для проведення зустрічей і конференцій.

Використовувати поле для гольфу і визнаних гравців у гольф, і знаменитостей - вірний засіб досягнення позитивної комунікації з звичайними гравцями в гольф. Цікаво, що реклама курорту зі швидкісними лижними спусками зірок Голлівуду виявилася більш ефективною, ніж його реклама членами національної лижної команди.

Які фактори визначають хороший носій інформації? Це експертний рівень, надійність і симпатія. Експертний рівень - ступінь знань, компетенції і авторитету комунікатора, необхідних, щоб врегулювати скарги. Лікарі, вчені і професора займають високе місце в області експертної оцінки. Надійність пов'язана з тим, наскільки чесними представляються мети носія. Друзям, наприклад, довіряють більше, ніж торговцям. Симпатія - ступінь привабливості джерела інформації для аудиторії. Люди симпатизують носіїв інформації, які за своїм характером відкриті, мають почуття гумору і природні. Не дивно, що кращий носій інформації - людина, яка високо оцінюється по всім трьом чинникам: експертного рівня, надійності і симпатії.

Так, Дейв Томас - чудовий носій реклами для Wendys. Він створив компанію, нагадує життєрадісного дядька і, ймовірно, ні разу не збрехав в своїй життя. Дональд Трамп не спілкується в тій же народній манері, як Дейв Томас. Манера спілкування Трампа з аудиторією зовсім інша. Він відомий як багата людина, має високий соціальний престиж з великими капіталовкладеннями в нерухомість. Його реклама готелю Plaza в Wall Street Journal сприймалася більше як звернення гордого батька до сина або дочки, що закінчили Академію повітряних сил:

Дональд Трамп

являє

готель Plaza,

ось уже чотири роки

визнаний Business Traveler International

кращої ділової готелем в Північній Америці,

і оголошений Robb Report

кращим готелем США

Акумулювання зворотного зв'язку
Комунікатор повинен оцінити результати впливу на цільову аудиторію свого повідомлення. З цією метою він повинен з'ясувати у представників його цільової аудиторії, чи пам'ятають вони повідомлення, скільки разів вони бачили його, які пункти з його змісту їм запам'яталися, яка думка про повідомлення у них склалося, яке їх минуле і сьогодення ставлення до товару і самої компанії. Комунікатор також повинен оцінити підсумки впливу повідомлення на купівельну поведінку цільових споживачів або з'ясувати, скільки людей придбали товар, розповіли про це іншим людям, просто відвідали магазин.

Рис. 16.3 показує приклад оцінки зворотного зв'язку від проведеної рекламної кампанії. Якщо готель А знають 80% загального ринку, то 20% з тих, хто знають, зупинялися в ній і випробували на собі умови обслуговування там, але тільки 20% з тих, хто вже зупинялися в ній, були задоволені рівнем сервісу. Ці результати показують, що хоча комунікаційна програма і створила обізнаність у, цільового сегмента, але не дав рівень обслуговування споживачам очікуваного задоволення. Тому компанія повинна намагатися поліпшити якість експонованих послуг, продовжуючи проводити успішну комунікаційну програму.

Ситуація з готелем Б інша: тільки 40% загального ринку знають її. З цих 40% тільки 10% зупинялися у ній і випробували на собі рівень обслуговування, і 80% тих, хто там зупинявся, були задоволені якістю сервісу. Тобто в цьому випадку комунікаційну програму необхідно удосконалювати, щоб, скориставшись силою торгової марки, забезпечити задоволення клієнтів.

Визначення загального бюджету витрат і його статей за видами заходів щодо просування¹ товарів і послуг на ринок

¹Засоби просування товарів (промоушен-мікс) включають в себе рекламу, паблік рілейшнз, засоби стимулювання збуту і персональні (прямі) продажу (Прим. наук. ред.).

Ми обговорили етапи планування та відправлення комунікаційних повідомлень цільової аудиторії. Тепер розглянемо, як компанія визначає бюджет витрат і головні статті за видами засобів просування, щоб визначити їх оптимальний набір.

Визначення загального бюджету на просування
Одна з найважчих проблем маркетингу, що стоять перед компаніями, - визначення витрат коштів на просування товарів і послуг. Джон Ванамей-кер, магнат універмагів, одного разу сказав: "Я знаю, що половина моїх рекламних засобів витрачена даремно, але не знаю, яка з них. Я витратив $2 млн. на рекламу і не знаю, чи це достатньо або занадто багато".

Як же компанії визначають свій рекламний бюджет? Для розрахунку загального бюджету на рекламу використовують зазвичай чотири загальних методу: 1) виходячи з можливостей компанії; 2) як відсоток від продажу; 3) виходячи з рівня витрат конкурентів; 4) виходячи з цілей і задач, переслідуваних рекламної програмою.

Виходячи з можливостей компанії
Більшість компаній визначає рівень витрат на рекламу і стимулювання товарів, виходячи зі своїх можливостей. Один керівник пояснив це так: "Це просто. Спочатку я йду нагору до фінансового контролера і питаю, скільки він може дозволити виділити на ці цілі в цьому році. Він, наприклад, говорить, що півтора мільйона. Пізніше бос приходить до мене і питає, скільки ми можемо витратити на рекламу, і я кажу: О, це приблизно півтора мільйона".

На жаль, такий метод визначення бюджету повністю ігнорує вплив засобів реклами і просування на обсяг продажів. Це веде до невизначеного щорічного рекламного бюджету, який ускладнює дострокове планування маркетингу. Крім того, хоча такий метод може призвести до перевитрати коштів на рекламу, але частіше він приводить до нестачі фінансування.

Як відсоток від продажів
Багато компаній використовують метод підрахунку загальних витрат на просування відсоток від продажів, тобто встановлюють рекламний бюджет в відсоткової залежності від поточних або прогнозованих продажів чи визначають бюджет як відсоток від ціни продажу. Деякі фірми воліють використовувати цей метод завдяки його простоті. Так, якщо власники ресторанів знають, що середні витрати на просування для ресторанів складають 4%, то вони встановлюють рекламний бюджет на просування 4%.

Насамперед він означає, що витрати на рекламу і просування, ймовірно, відрізняються від того, що компанія може собі дозволити". Крім того, керівництво компанії може співвіднести між собою витрати на просування, ціну продажу і прибуток на одиницю витрат. Нарешті, це, можливо, створює конкурентне стабільність, тому що конкуруючі фірми зазвичай витрачають на просування такої відсоток від їх продажу.

Однак цей метод не зовсім виправдовує себе. Розглядати продажу як основу для просування неправильно: вони швидше за все - результат політики просування. У цьому випадку бюджет визначається більшою мірою доступністю фондів, а не можливостями самої фірми. Іноді це дозволяє запобігти невиправданому збільшення витрат, якщо необхідно перешкодити падінню продажів. Але так річний бюджет залежить від рівня продажів, планувати на тривалий період важко. Нарешті, такий метод не забезпечує основу для вибору певного відсотка, якщо не враховується минула практика або відсоток конкурентів.

З відповідного рівня витрат конкурентів
Інші компанії, встановлюючи свої бюджети на просування, використовують метод зіставлення витрат з рівнем конкурентів. Вони спостерігають за рекламою конкурентів або отримують інформацію за рівнем витрат в галузі публікацій або від торгових асоціацій, а потім виходячи з середнього рівня по галузі встановлюють свої бюджети.

Є два аргументи на користь цього методу: 1) бюджети конкурентів являють колективний розум галузі; 2) порівняльні витрати конкурентів дозволяють запобігти рекламні війни. Але, на жаль, ці аргументи не переконливі. Немає ніяких підстав вважати, що конкурент краще знає, скільки компанія повинна витрачати на просування. Компанії різні, і у кожної свої особливі потреби у рекламі та просуванні товару. А також зовсім не очевидно, що бюджети, засновані на конкурентному паритеті, запобігають рекламні війни.

З цілей і задач, переслідуваних рекламної програмою
Найбільш логічно встановлювати бюджет методом визначення його відповідності завданням і цілям програми просування. Перш ніж визначити бюджет на просування, фахівці з маркетингу повинні визначити специфічні цілі, завдання, які повинні бути виконані, щоб досягти цих цілей, і оцінити витрати на їх виконання. Сума всіх цих витрат і є пропонований бюджет на просування.

Тому керівництво компанії має обґрунтувати свої припущення про співвідношенні витрачених засобів і результатів реклами. Це також найбільш важкий в використання метод, оскільки заздалегідь дуже важко визначити, які завдання приведуть до досягнення певних цілей. Але все одно керівництво повинно відповісти на ці питання, навіть якщо це важко. Метод дозволяє встановити бажаний бюджет на просування.

Засоби просування
Тепер компанія повинна розподілити загальну суму бюджету на просування серед головних його коштів на рекламу, персональні продажі, засоби стимулювання на зв'язки з громадськістю. Вона повинна ретельно підібрати комплекс цих інструментів просування і скоординувати між собою, щоб досягти рекламні та маркетингові цілі. В одній галузі бізнесу компанії по-різному комбінують свої засоби просування.

Компанії завжди ведуть пошук способів, що дозволяють покращити просування товарів на ринок, вони замінюють один інструмент просування іншим, виконує ті ж функції, але з меншими витратами. Так, одні компанії замінили частину своїх роз'їзних комерційних агентів організацією продажів по телефону і прямий поштовою рекламою, інші збільшили свої витрати на рекламу, щоб здійснювати продаж швидше.

Проектування комплексу засобів по просуванню товару на ринок (промоушен-мікс) тим більше складно, так як одне засіб повинен використовуватися, щоб просунути інше. Тому якщо mcdonald's вирішує організувати заходи "Million Dollar Sweepstakes" у своїх ресторанах швидкого обслуговування (заходи щодо стимулювання продажів), то про це повідомляється населенню в рекламних оголошеннях.

Таким чином, безліч чинників впливають на вибір фахівцями з маркетингу засобів просування товару на ринок.

Сутність кожного засобу просування
Кожне засіб просування - реклама, персональні продажі, стимулювання збуту і зв'язку з громадськістю - має свої унікальні характеристики і витрати. Фахівці з маркетингу повинні знати ці характеристики, щоб правильно вибрати відповідні засоби просування.

Реклама. Кількість форм використання реклами та напрямків її використання величезна, тому важко узагальнити всі її унікальні якості як складової частини комплексу просування. Все ж зазначимо деякі її якості. Природа публічного рекламування передбачає, що рекламований товар відповідає стандарту та законами. Так як безліч людей бачать рекламу товару, покупці знають, що придбання ними товару буде зрозуміла і прийнята громадськістю. Реклама також дозволяє продавцю повторювати повідомлення багато разів. Великомасштабне рекламування продавцем свого товару створює позитивну думку про нього, забезпечує йому популярність і успіх.

Реклама може використовуватися для створення довгострокового іміджу товару (рекламні оголошення готелів Four Seasons або ресторанів mcdonald's), a також стимулювання швидких продажів (наприклад, Embassy Suites Phoenix рекламує стимулювання збуту своїх послуг протягом чотирьох тижнів липня). Реклама може охоплювати маси територіально розкиданих покупців при відносно низьких витратах.

Однак реклама має і недоліки. Хоча реклама досить швидко досягає багатьох людей, вона не особистісна і не може бути такою переконливою, як представник компанії з продажу. Реклама має односторонню зв'язок з аудиторією, і аудиторія не відчуває, що вона повинна звернути увагу або як реагувати. Крім того, реклама може бути дуже дорогою. Лише деякі форми і типи реклами в газеті чи на радіо здійснюються при незначних витратах.

Актуальне питання для готелів - створення безпосередньої обізнаності у аудиторії про своєму фірмовому знаку. Так, аналіз думок часто подорожуючих людей показав, що мали перевагу ті готельні мережі, чиї назви та фірмові знаки добре рекламувалися в інформаційних матеріалах мандрівників. На повторний вибір готелю впливав також факт попереднього перебування в цьому готелі незалежно від реклами фірми.

Персональні продажі - найбільш ефективний інструмент на деяких стадіях процесу здійснення покупки, особливо у створенні переваги покупця його, переконаності в необхідності покупки. На відміну від реклами персональні продажі мають кілька унікальних якостей. Вони включають персональне, особистісне взаємодія двох або більше людей, дозволяючи кожному задовольнити потреби інших і швидко врегулювати спірні питання. Завдяки персональних продажів відносини, що виникають у процесі роботи, можуть переростати в глибоку особисту дружбу. Ефективно працюючий продавець приймає інтереси клієнта близько до серця, розраховуючи на тривалі відносини з ним. Нарешті, в процесі персонального продажу покупець зазвичай відчуває велику потребу слухати і реагувати, навіть якщо його реакція буде полягати тільки в словах "ні, дякую".

Звичайно, ці унікальні якості персональних продажів збільшують їх витрати. Комерція вимагає більш довготривалих зусиль компанії, ніж реклама, яка може бути запущена і зупинена в будь-який момент. Персональні продажі - саме дорогий засіб просування, наприклад, комерційний запит варто промислової компанії приблизно 225 дол. Американські фірми витрачають на персональні продажі в три рази більше, ніж на рекламу.

Стимулювання збуту включає набір таких інструментів, як купони, конкурси, премії та ін, що мають унікальні якості. Вони привертають увагу споживача і надають інформацію, яка може спонукати його купувати товар. Вони пропонують сильні стимули для купівлі, створюючи для споживача додаткову цінність товару. Стимулювання продажів заохочує і винагороджує швидку реакцію. Реклама говорить: "Купуйте наш виріб", а стимулювання продажів говорить: "Купуйте це зараз".

Компанії використовують засоби стимулювання збуту, щоб створити більш ефективну і швидку реакцію. Стимулювання продажу може використовуватися для посилення пропозиції товару і підвищення рівня знижуються продажу. Однак результат стимулювання зазвичай недовгий і неефективний, якщо забезпечується довгострокове перевагу певної торгової марки.

Паблік рілейшнз - зв'язки з громадськістю - мають кілька переваг. Одне з них - в їх інформацію легко повірити. У цьому випадку новини, характеристики, опис заходів здаються більш реальними і правдоподібними для читача, ніж звичайна реклама. Зв'язки з громадськістю можуть досягати багатьох цілей, що виявляється не під силу працівникам по збуту і фахівцям з рекламі. Повідомлення в системі паблік рілейшнз підноситься покупцеві як об'єктивна новину, а не націлена на активізацію продажів інформація. В той же час подібно рекламі зв'язки з громадськістю можуть посилювати інтерес до компанії або її товарів.

Відносно новим доповненням до складових маркетингових засобів просування товарів (промоушен-мікс) є інформування. Це гібрид реклами і паблік рілейшнз. Компанії пропонують цікаві історії на відео для показу по телебаченню в періоди легкого перегляду, наприклад рано вранці. Інформування, об'єднане з "м'якою" рекламою торгової марки чи товару, утримує увагу телеглядачів.

Підприємці в готельному або ресторанному бізнесі зазвичай нехтують засобами паблік рілейшнз або використовують їх необдумано. Однак добре продумана організація зв'язків з громадськістю, що використовується в комплексі з іншими елементами системи просування, може бути дуже ефективна і економічна.

Фактори формування системи просування
При розробці системи просування компанії розглядають багато факторів, включаючи тип товару і ринку, стратегії "тягни - штовхай" ("pull" і "push"), ступінь готовності покупця до здійснення покупки, стадії життєвого циклу товару.

Тип товару і ринку. Важливість різних інструментів просування товарів на ринок для різних груп споживачів і видів комерційних ринків різна. При вихід на ринки споживачів фірм по прийому та обслуговування гостей витрати їх коштів і зусиль на рекламу та стимулювання збуту значно вища, ніж на персональні продажі. Фірми з прийому та обслуговування гостей, орієнтовані на комерційні організації, витрачають більше коштів і зусиль на персональні продажу. Як правило, персональні продажі використовуються для просування збуту дорогих і ризикованих товарів і на ринках з невеликою кількістю великих продавців. Фірма, відповідальна за проведення зустрічей або конференцій, у цьому випадку потребує висококваліфікованого агента, здатного зібрати задовольняє клієнта пакет послуг і забезпечує компанії хороший дохід.

Стратегії "тягни", "штовхай". На систему просування впливає також стратегія обрана компанією: "тягни" ("pull") або "штовхай" ("push"). Ці дві стратегії ілюструє рис. 16.4. Стратегія "штовхай" передбачає "виштовхування" товару каналами поширення до кінцевого споживача. Виробник направляє маркетингові зусилля (насамперед у вигляді персональних продажів і торгового стимулювання) учасників каналів збуту, щоб спонукати їх замовляти і просувати товари до кінцевих споживачів. Наприклад. Dollar Rent-A-Car пропонував турагентам 15% комісійних замість 10%, переконуючи їх замовляти для своїх клієнтів послуги марки Dollar Rent A-Car. Готелі та курорти Continental Plaza розробили систему просування, яка давала турагентам додаткових $10 до їх звичайним комісійними з замовлення. Стратегія "штовхай" забезпечує стимули для учасників каналів збуту в цілях просування товарів до їх клієнтам або проштовхує товар через канали збуту.

При використанні стратегії "тягни" компанія направляє маркетингові зусилля (насамперед рекламу і стимулювання споживача) на кінцевих споживачів з метою стимулювати їх купувати відповідний товар. Наприклад, готель Sheraton розмістив рекламне оголошення для своєї філії на Гаваях в газеті Phoenix (Арізона). Зацікавленим читачам повідомлялося, що вони можуть зателефонувати їх турагенту або ITT Sheraton. Якщо така стратегія виявляється ефективною, споживачі звертаються за відповідним товаром (послугою) до одного з учасників каналу збуту, який, у свою чергу, замовляє його у виробників. Таким чином, згідно стратегії "тягни", попит споживача "витягує" товар у виробника через канали збуту.

Стадії готовності покупця до купівлі. Вплив засоби просування залежить від ступеня готовності покупця до здійснення покупки. Поряд з паб-лік рілейшнз реклама відіграє велику роль в обізнаності покупця і його знаннях про товарі, ніж стратегія "холодних дзвінків" від фахівців з продажу. Симпатія клієнта на стороні персональних продажів, супроводжуваних рекламою. Однак самі продаж насамперед стимулюються допомогою комерційних запитів (дзвінків) і стимулювання збуту. Тільки персональні продажі, враховуючи їх високі витрати, повинні зосередитися на більш пізніх стадіях процесу здійснення покупки споживачем.

Стадії життєвого циклу товару. Результати дії різних засобів просування також залежать від стадії життєвого циклу товару. На попередній стадії реклама і паблік рілейшнз гарні для створення високої обізнаності про товар потенційних споживачів, а стимулювання збуту - для формування їх думки про товар. На стадії зростання персональні продажі повинні використовуватися з метою спонукати робити покупку; реклама і паблік рілейшнз продовжують чинити потужний вплив, а стимулювання збуту може бути скорочено. На стадії зрілості товару стимулювання збуту знову стає більш важливим, ніж реклама. Покупці знають торгові марки компаній, і реклама повинна лише нагадувати їм про товар. На стадії спаду реклама зберігається на рівні, що забезпечує нагадування про товар, значення паблік рілейшнз знижується, і фахівці з продажу приділяють товару зовсім небагато уваги. Однак стимулювання збуту може залишатися досить сильним.

Резюме

I. Система просування. Загальна програма маркетингу компанії, що включає рекламу, стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю та персональний продаж.

II. Чотири головні засоби просування

1) Реклама. Будь-яка оплачена форма не персонального представлення і просування ідей, товарів або послуг певним спонсором.
2) Стимулювання збуту, просування продажу. Короткострокові стимули заохочення покупки або продажу товару або послуги.
3) Зв'язок з громадськістю. Побудова хороших відносин компанії з різними верствами громадськості з метою одержання сприятливого паблісіті шляхом створення гарного корпоративного іміджу та контролю, що перешкоджає поширенню несприятливих чуток, історій і заходів.
4) Персональні продажі. Усне спілкування з одним або більш передбачуваними покупцями з метою здійснення продажу.

III. Основні етапи розвитку ефективних маркетингових комунікацій

1) Відправник. Сторона, що надсилає повідомлення іншій стороні.
2) Кодування. Процес перетворення думки у символічну форму.
3) Повідомлення. Набір символів, які передає відправник.
4) Засоби інформації. Канали зв'язку, через які передається повідомлення від відправника до одержувача.
5) Розшифровка. Процес, за допомогою якого одержувач виявляє значення символів, кодованих відправником.
6) Одержувач. Сторона, що одержує повідомлення, надіслане іншою стороною.
7) Відповідна реакція. Реакції одержувача на отримане повідомлення.
8) Зворотний зв'язок. Частина відповідної реакції одержувача, яка повідомляється тому відправнику.
9) Перешкоди. Незаплановане спотворення в процесі комунікацій, що призводить до того, що надходить одержувачу повідомлення відрізняється від відправленого.

IV. Рішення, які повинен приймати маркетинговий комунікатор

1) Ідентифікувати цільову аудиторію.

2) Визначити бажану відповідь. Шість ступенів готовності покупця до здійснення покупки: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконання і покупка.

3) Вибрати повідомлення.
а) Модель AIDA. Повідомлення повинно привернути увагу, утримувати інтерес, пробуджувати бажання і спонукати до здійснення покупки потенційного покупця.
б) Три проблеми, які маркетинговий комунікатор повинен вирішити:

1) Зміст повідомлення (що повідомляти). Є три типи звернень.

а) Раціональні звернення - стосуються особистого інтересу аудиторії, показують, що товар принесе споживачам бажані вигоди.
б) Емоційні звернення - намагаються викликати емоції, які мотивують здійснення покупки.
в) Моральні звернення - спрямовані на осмислення аудиторією того, що правильно і що належить.

2) Структура повідомлення (як це повідомляти).

а) Робити в ньому висновок або залишити це для аудиторії.
б) Представляти односторонні або двосторонні аргументи.
в) Представляти найсильніші аргументи на початку або в кінці повідомлення.

3) Формат повідомлення (як виразити це символічно).

а) Візуальне рекламне оголошення - використання принципу новизни і контрасту, затримують погляд на зображеннях і заголовках, відмінних формати, розміри повідомлення і його розташування, кольорі, формах і русі.
б) Звуковий рекламне оголошення - використання слів, звуків і голосів.
в) Джерело повідомлення - використання привабливих джерел, щоб досягти більш високого рівня уваги та відповідної реакції цільової аудиторії, наприклад, подання реклами знаменитостями.

4) Вибрати засоби інформації для надсилання повідомлення.

а) Персональні канали комунікації - персональна зв'язок використовується для дорогих і складних товарів, створення лідерів думки з тим, щоб впливати на рішення про купівлю інших.
б) Неперсональные канали комунікації - включають засоби масової інформації (друк, радіо, телебачення), атмосферу та спеціальні заходи.

5) Вибрати носії повідомлення. Повідомлення, що поставляються високо переконливими джерелами, є досить ефективними. Експертиза, надійність і прихильність - три чинники, які роблять носій реклами переконливим.

6) Акумулювати зворотний зв'язок. Оцінка результатів впливу на цільову аудиторію.

V. Визначення бюджету просування
1) Чотири загальних методу для складання загального повного бюджету просування:

а) Виходячи з можливостей компаній - в основі бюджету то можливе, що керівництво компанії може собі дозволити.

б) У вигляді відсотка від продажів - компанії встановлюють бюджет просування в процентної залежності від поточного або прогнозованого рівня продажу або у вигляді відсотка від ціни продажу.

в) Виходячи з відповідного рівня витрат конкурентів -o компанії складають свої бюджети просування у відповідності з бюджетами конкурентів.

г) Виходячи з цілей і завдань - компанії розробляють бюджети просування виходячи з цілей і завдань та забезпечення витрат на їх виконання.

2) Розуміння сутності кожного засобу просування та формування системи просування

а) Рекламування - передбачає, щоб рекламований товар відповідав стандарту та законом; використовується в цілях створення довгострокового іміджу товару і стимулювання швидких продажів. Проте реклама - знеособлена форма і відрізняється одностороннім зв'язком.

б) Персональні продажі - продавець створює з клієнтами особисті відносини, приймає їх інтереси близько до серця, формує з клієнтами довгострокові зв'язку і здійснює персональні взаємодії. Персональні продажі також розглядаються як найбільш дороге засіб просування для встановлення контактів.

в) Стимулювання збуту - включає набір таких інструментів, як купони, конкурси, премії та ін Привертає увагу споживачів і представляє їм відповідну інформацію; створює більш сильну і швидку реакцію. Стимулювання збуту активізує пропозиція товару і сприяє підвищенню вже падаючих продажів. Тривалість його впливу вважається недовгою.

г) Паблік рілейшнз - має великий ефект правдоподібності, що дозволяє досягти передбачуваних покупців і підвищити їх інтерес до компанії або товару.

3) Фактори формування системи просування

а) Тип товару і ринку - важливість різних засобів просування в залежно від видів споживачів і комерційних ринків.

б) Стратегії "тягни", "штовхай".

1) Стратегія "штовхай" - компанія спрямовує свої маркетингові зусилля на учасників каналу збуту, стимулюючи їх замовляти, перевозити і просувати збут товарів.

2) Стратегія підтягування - компанія направляє маркетингові зусилля на кінцевого споживача, стимулюючи їх купувати товари.

в) Стадії готовності покупця до здійснення покупки - кошти просування розрізняються по їх впливу на різні стадії готовності покупця до здійснення покупки.

г) Стадії життєвого циклу товару - вплив різних засобів просування також змінюється в залежності від стадії життєвого товару.

Питання для обговорення

1. Обговоріть фактори, які можуть перешкодити кому-небудь отримувати рекламні повідомлення, призначені для нього. Які стратегії можуть використовуватися, щоб мінімізувати цю можливість?
2. Поясніть відмінність між просуванням і рекламою.
3. Чому важливо ідентифікувати вашу цільову аудиторію при розробці маркетингової комунікації? Наведіть приклад зв'язку з області готельного або туристичного бізнесу, яка добре працює на певному сегменті ринку. Прикладом може бути будь-яка форма комунікації, а саме: реклама, стимулювання збуту, паблісіті.
4. Чому великі готелі витрачають основну частину бюджету просування на персональні продажі?
5. Нещодавно багато ресторани перемістили частину своїх коштів по бюджету просування з статті "Реклама" статтю "Паблік рілейшнз". Які вигоди відкриває PR і спонукає ресторани витрачати все більше коштів саме на них?
6. Відсоток від продажів - один з найбільш поширених методів визначення бюджету просування. У чому його переваги і недоліки?
7. Знайдіть приклад для просування компанії в сфері гостинності, яка використовує в просуванні стратегію "штовхай". Поясніть, як компанія використовує цю стратегію.
8. Застосуйте чотири головні засоби системи маркетингової комунікації до роботу готелю або туристичної компанії, яка може використовувати всі ці кошти.

Ключові терміни

Атмосфера (atmospheres). Формується середовище, яке створює або зміцнює схильність покупця до споживання товару.

Вплив людського поговору (word-of-mount influence). Персональне спілкування щодо товару між цільовими покупцями, а також сусідами, друзями, членами сімейства і партнерами.

Метод у вигляді відсотка від продажів (percentage of sales method). Бюджет просування встановлюється в процентної залежності від поточних або прогнозованих продажів чи як відсоток від комерційної ціни продажу.

Метод виходячи з можливостей компанії (affordable). Визначення такого бюджету просування, який, на думку керівництва компанії, вона може собі дозволити.

Метод на основі відповідного рівня витрат конкурентів (competitive parity method). Визначення бюджету просування у відповідності з бюджетом конкурентів.

Метод на основі цілей і завдань (objective and task methog). Бюджет просування встановлюється з допомогою 1) визначення цілей, 2) визначення завдань, які повинні бути виконані, щоб досягти цих цілей і 3) оцінки витрат на їх виконання; сума цих витрат - і є запропонований бюджет просування.

Моральні обігу (moral appeals). Повідомлення, які спрямовані на осмислення аудиторією того, що є правильним.

Неперсональные канали комунікації (nonpersonal communication channels). Засоби інформації, які несуть повідомлення без персонального контакту або зворотного зв'язку: атмосфера, засоби масової інформації і заходу.

Персональні канали комунікації (personal communication channels). Канали, через які зв'язуються двоє або більше людей, включаючи спілкування обличчям до особі, з аудиторією, по телефону або поштою.

Персональний продаж (personal selling). Усне спілкування, бесіда з одним або більш ймовірними покупцями з метою здійснення продажу.

Раціональні обігу (rational appeals). Повідомлення, які зачіпають особисті інтереси аудиторії і показують, що товар принесе бажані вигоди, наприклад, звернення, що вказують на якість товару, економію, цінність або прибуток від його використання.

Реклама (advertising). Будь-яка оплачена форма неперсонального представлення і просування ідей, товарів або послуг певним спонсором.

Зв'язки з громадськістю, паблік рілейшнз, PR (public relations). Побудова хороших стосунків з різними категоріями публіки для створення сприятливого паблісіті, гарного корпоративного іміджу контролю або перешкоди поширенню несприятливих чуток, історій і заходів.

Система просування, промоушен-мікс (promotion mix). Комплекс засобів просування, що включає рекламу, персональні продажі, стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю, що використовуються компанією для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Спеціальні заходи (events). Організовуються, щоб надати потенційним клієнтам відповідну інформацію, наприклад, прес-конференція чи церемонія відкриттів.

Засоби масової інформації (media). Неперсональные канали комунікацій, включають друк (газети, журнали, пряма поштова реклама), передачі по радіо і телебаченню і зовнішні засоби (дошки оголошень, написи, плакати).

Стадії готовності покупця зробити покупку (buyer readiness states). Стадії, через які зазвичай проходять споживачі на шляху до купівлі: поінформованість, знання, прихильність, перевага, і покупка.

Стимулювання продажу (sales promotion). Короткострокові стимули заохочення покупки товару або послуги.

Стратегія "штовхай" (push strategy). Стратегія просування, яка стимулює активні зусилля учасників каналів збуту з метою проштовхнути товари через торгівельні організації до споживача, виробник проштовхує товар оптовим торговцям, оптові торговці просувають роздрібним продавцям, а роздрібні продавці - споживачам.

Стратегія "тягни" (pull strategy). Стратегія просування, яка вимагає великих витрат на рекламу і стимулювання споживача, щоб створити попит споживача; в разі успіху споживачі запитують роздрібних продавців про даному товар, роздрібні продавці запитують його у оптових торговців, а оптові торговці запитують цей товар у виробників.

Емоційні звернення (emotional appeals). Повідомлення, які намагаються порушити негативні або позитивні емоції, здатні мотивувати здійснення покупки, наприклад побоювання, вина, сором, любов, гумор, гордість і радісні емоції.

<<< назад | зміст | вперед >>>