< назад | зміст | вперед >>>

Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Глава 15. Канали поширення товарів і послуг

У 1991 р. компанія невеликих ресторанів Little caesar's уклала стратегічний союз з Kmart - однієї з найбільших мереж дешевих магазинів в США. Згідно цим договором магазини Kmart повинні були протягом наступних п'яти років замінити всі точки харчування в своїх магазинах 1200 ресторанами Little caesar's. Замість кафетеріїв-закусочних магазини Kmart отримали для своїх покупців мережа фірмових ресторанів. У свою чергу, ресторани Little caesar's отримали додаткові канали для стабілізації своїх продажів і надію, що, відвідавши одного разу ресторан Little caesar's в Kmart, клієнт захоче заходити і в ресторанчики Litlle Caesars, розташовані поза цих магазинів. Kmart також погодився нести частину витрат на національну рекламу фірми Little Caesars в засобах масової інформації, забезпечуючи таким чином для неї кращі можливості в організації збуту. Керівництво Little caesar's було в захваті.

Однак деякі керівні особи (франчайзери) були незадоволені. Хоча укладена угода і включало зовнішні продажу, вони розраховували, що за цією угодою клієнти будуть їсти тільки в самих ресторанах, магазинах Kmart. Вони відчували, що подібні продажу "на винос" ведуть до прямої конкуренції з їх ресторанами. Вони сформували Асоціацію франчайзерів мережі Little caesar's (ALCF), яка представляла інтереси 70 повноважних осіб, керуючих більш ніж 550 ресторанами з 4000 ресторанів цієї мережі. ALCF стверджувала, що деякі її члени помітили падіння своїх продажів на цілих 20% після того, як відкрилися ресторани в магазинах Kmart. Асоціація ALCF також скаржилася, що філії магазинів Kmart, розташовані в тій же пішохідній зоні, що й інші ресторани Little caesar's, стали конкурентами. Наприклад, в місті 5000 жителів на Півночі Кароліни виявилося два ресторани привілейованих членів Little Caesar's: новий - магазині Kmart і звичайний, давно працював у цьому місті. Асоціація ALCF висловлювала невдоволення тим, що угода передбачала вкладення грошей Kmart в національну, а не в місцеву рекламу. Деякі члени асоціації відчували, що Kmart відняла у них клієнтів, використавши їх гроші на місцеву рекламу. Члени асоціації були настільки жорсткими, що зібрали суму в розмірі щомісячних членських внесків для створення юридичної фонду з метою порушити судовий позов проти основної компанії Little caesar's.

Проте всі франчайзери були розчаровані. Багато хто вважали, що угода з Kmart було вдалим, так як служило успішному просуванню їх продажу і завдяки їй ім'я ресторану Little caesar's дізналися мільйони покупців магазинів Kmart.

Випадок з Little caesar's показує, що системи розподілу тонко збалансовані: що прийнятно для одного члена каналу, може бути неприйнятно для іншого, і це може призвести до конфлікту і активної боротьби. Менеджери повинні бути дуже обережні при виборі каналів збуту, оскільки це може мати довгострокові наслідки.

Короткий зміст розділу

Глава 15 представляє загальну схему ключових концепцій побудови і функціонування каналів поширення і дає короткий огляд головних каналів збуту у галузях готельного, ресторанного та туристичного бізнесу.

Спочатку ми розглянемо сутність каналів розповсюдження та функції, які канали виконують. Потім обговоримо діяльність ринкових посередників, що використовуються в областях готельного, ресторанного та туристичного бізнесу.

Далі обговоримо, як учасники каналів збуту взаємодіють і як організовують роботу каналу, виявимо також головні альтернативи організації каналів продажів, відкритих для компанії.

Закінчимо главу поясненням способу вибору, мотивування й оцінки учасників каналів збуту.

Сутність та значення систем розповсюдження
Якщо уявити власність серцем компанії з управління готельним бізнесом, то системи розповсюдження, канали збуту постануть як циркулююча система - її артерії. Системи розповсюдження забезпечують стійкий приплив клієнтів. Добре керована система розповсюдження може відрізняти лідера ринку від компанії, яка бореться за виживання. Багато компаній в сфері гостинності широко користуються доступними їм ринковими каналами збуту. Наприклад, готелі Ritz-Carlton отримують істотну частку бізнесу від туристичних агентів завдяки активному розвитку цього каналу. Фірма Marriott увійшла в маркетинговий союз з фірмою New Otani, що дало їй можливість приймати японських мандрівників у Північній Америці. У свою чергу фірма New Otani отримала можливість приймати американців, що подорожують у Японії. У сьогоднішній конкурентному середовищі недостатньо приймати в розрахунок центральну систему бронювання місць і ваші власні можливості збуту. Компанії повинні розвивати все більш складні, комплексні мережі та системи розподілу.

Умови конкуренції, глобалізації ринку, електронні методи розповсюдження і невеликий термін придатності товару (послуги) підвищують значення збутової мережі. Новим та існуючим ринкам необхідні творчі підходи. Глобалізація передбачає, що компанії - власники готелів повинні підбирати іноземних партнерів, які допоможуть їм розширити бізнес в багатьох регіонах. Фірма Sheraton підписала союзний договір з Welcome Group" в Індії, управляє готелями Sheraton на Індійському субконтиненті. Нові електронні методи розподілу призвели до зростання міжнародних систем бронювання місць типу Utell. Нарешті, важливість розподілу збільшилася, так як "продукт" готельного бізнесу має невеликий термін придатності.

RCI, компанія з обміну таймшерів¹, використовує велику кількість своїх членів, щоб регулювати тарифи на готелі для членів клубу. Угода однаково вигідно для обох сторін: готелю можуть продавати місця в сезон низького попиту, a RCI може запропонувати членам клубу вигідні умови угоди.

¹ Таймшер (time-share) - купівля-продаж часу проживання в готелі (як правило, в курортній зоні). (Прим. наук. ред.)

Сутність каналів розподілу
Канал розподілу - сукупність незалежних організацій, залучених до процес виробництва товару або послуги, - доступний для індивідуального споживача галузей чи фірм-користувачів. Розвиток системи розподілу починається з вибору учасників каналу збуту. Як тільки вони відібрані, фокус роботи зміщується до управління каналом. Мережі розподілу в сфері гостинності формуються на основі договірних відносин на основі вільно організованих союзів між незалежними організаціями.

Чому використовуються ринкові посередники?
Чому Shenago China продає порцеляновий посуд ресторанам через посередників? Адже це означає відсутність контролю над кінцеву ціну на свої вироби. Але Shenago отримує перевагу від організації продажів через посередників: їй не потрібно утримувати спеціальні приміщення для демонстрації виробів і великі комерційні сили в кожному великому місті. Посередник - компанія постачальницька показує їхню продукцію, стимулює її збут і готує персональні комерційні пропозиції про продажі безпосередньо для ресторанів. Компанія-посередник продає сотні інших виробів, широкий асортимент яких робить її зручним постійним постачальником для підприємств ресторанного бізнесу. Комерційний потенціал асортименту пропонованих виробів дозволяє їй готувати і направляти персональні комерційні запити, посилати каталоги і забезпечувати іншу підтримку для збуту товарів, які вона представляє. Продажу через оптових торговців і роздрібних продавців зазвичай набагато ефективніші, ніж прямі продажу.

У просуванні товарів на цільові ринки ефективність посередників висока. Завдяки напрацьованим зв'язкам, досвіду, спеціалізації і масштабами дій вони можуть забезпечити більш широкий збут, ніж сама фірма. Рис. 15.1 допоможе зрозуміти, як посередники можуть забезпечити економію в організації збуту фірмі - виробникові товарів або послуг. Частина А показує роботу трьох виробників, кожен з яких використовує прямий маркетинг, щоб забезпечити зв'язок з трьома клієнтами. Для цієї системи необхідно девять різних контактів.

Рис. 15.1. Як дистриб'ютор зменшує кількість угод по забезпеченню збуту

Частина Б показує трьох виробників, що працюють через одного дистриб'ютора.

Друга система вимагає лише шість контактів. Менеджеру ресторану досить зробити замовлення постачальнику ресторану і отримати французький ніж, дюжину тарілок, набір свічок, дюжину вилок для устриць, комплект келихів і комплект серветок для коктейлю. Кожне з цих виробів вироблено різними підприємствами, але всі вони доступні завдяки одному телефонному дзвінку посередницькій фірмі. Для покупця - це можливість закупівлі невеликих кількість виробів, що стали частиною великого замовлення, що зменшує потребу в товари, кількість поставок і число оброблених рахунків.

 

Функції каналу розподілу
Канал розподілу переміщує товари від виробників споживачам. Він долає бар'єри часу, відстань і право власності, які відділяють товари і послуги від тих, хто ними буде користуватися. Учасники ринкового каналу виконують наступні ключові функції:

- Інформація - збір і надання результатів маркетингових досліджень і інформації щодо середовища маркетингу.
- Просування - створення і розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції.
- Контакт - знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних відносин.
- Адаптациі - формування і пристосування пропозиції до потреб покупця, включаючи такі дії, як виробництво, сортування, монтаж і упаковка.
- Переговори - ведення переговорів про ціну та інших пунктах пропозиції з тим, щоб передати права власності або права володіння.
- Фізичний розподіл - транспортування і зберігання товарів.
- Фінансування - купівля товарів і використання фондів на покриття витрат і забезпечення роботи каналу.
- Прийняття ризику - прийняття фінансових ризиків, наприклад, із-за відсутності можливості продати товари з повною прибутком.

Перші п'ять функцій допомагають укладати угоди, останні три - виконувати укладені угоди.

Як правило, всі ці функції мають наступні три особливості: використовують обмежені ресурси, ефективніше працюють на основі спеціалізації і можуть переходити від одних учасників каналу збуту до інших. Зміна функцій дає змогу посередникові не тільки зменшувати витрати виробника і підтримувати низькі ціни, але і додати свою ціну, щоб покрити вартість своєї роботи. Для підтримання низького рівня витрат функції мають бути покладені на тих учасників каналу, які можуть виконувати їх найбільш ефективно. Наприклад, багато авіалінії заохочують використання пасажирами послуг туристичних агентств - вони відповідають на питання пасажирів, виписують квитки, приймають оплату, а коли плани пасажирів змінюються, переоформлюють квитки. Зручне розташування багатьох туристичних агентств дозволяє їм доставляти квитки клієнтам в день замовлення. Введення подібної системи розповсюдження квитків в роботу самих авіакомпаній було б їм економічно невигідно.

Кількість рівнів каналів
Канали поширення можуть характеризуватися числом рівнів. Під рівнем каналу збуту розуміється будь-який рівень, на якому виконується певна робота по доставці товару від виробника до кінцевого покупця. Так як і виробник, і кінцевий споживач виконують деяку роботу, в системі збуту вони є частиною кожного каналу. Ми використовуємо число рівнів посередників, щоб показати довжину каналу. Рис. 15.2 ілюструє кілька варіантів побудови каналів збуту.

Канал 1, званий прямим каналом маркетингу, не має рівня посередників. Він представлений виробником, що продають товар безпосередньо споживачам. Наприклад, підприємець, який володіє рестораном, може купувати продукти безпосередньо у фермера. Канал 2 містить один посередницький рівень. На ринку споживача це зазвичай рівень роздрібного продавця. Ресторан fisherman's Pier в Гилонге (близько Мельбурна, Австралія) купує рибу у кооперативу рибалок, що дозволяє рибалкам зосередити свою роботу на ловлі риби, а не на продажу та маркетингу.

Багато сільськогосподарських продуктів, що купуються підприємствами сфери гостинності, що надходять від кооперативів. Наприклад, в Сполучених Штатах кооперативи Sunkist, Diamond Walnuts і Land o'lakes - усі виробничі кооперативи. Новозеландська компанія молочних продуктів - також кооператив, який продає сухе молоко і сири в Південно-Східній Азії та Латинській Америці.

Канал 3 містить два рівня. На ринках споживача це, як правило, оптовий торговець і роздрібний продавець. Цей тип каналу використовують невеликі виробники. Канал 4 складається з трьох рівнів. Дрібний оптовик купує товар у великих оптовиків і продає дрібним роздрібним фірмам, які не обслуговуються великими оптовими торговцями. З точки зору виробника, велика кількість посередників у каналі означає менший контроль системи збуту і створює додаткові складності.

Всі організації в каналі збуту пов'язані декількома типами потоків. Це фізичний потік товарів, потік власності, потік платежів, інформаційний потік і потік заходів просування і стимулювання. Ці потоки можуть робити канали навіть з одним або кількома рівнями дуже складними.

Ринкові посередники
Туристичним організаціям та організаціям у сфері гостинності доступні багато спеціалізовані канали. Розглянемо наступні посередницькі ланки системи збуту в сфері гостинності і туризму: туристичні агенції, туроператорів, оптових торговців турами, фахівців, представників продажів готелів, заходи стимулювання туристичних агентів, урядові туристичні асоціації, консорціуми, системи резервування та електронні системи розподілу послуг. Менеджер повинен вибрати посередників, які складуть систему розповсюдження, і кількість її рівнів.

Туристичні агенти
Один із шляхів завоювання географічно диверсифікованого ринку - туристичні агенти (турагенти). У Сполучених Штатах понад 32000 турагентів, які тільки в 1993 р. забезпечили замовлення більше ніж на $93 млрд. туристичних послуг, на $56 млрд. авіаперельотів, на $14 млрд. круїзів, на $10,4 млрд. послуг готелів, на $6,6 млрд. оренди автомобілів і на $0,5 млрд. інших послуг. Турагенти реалізують замовлення на більш 95% круїзів, 90% квитків авіаліній, 50% оренди автомобілів і 25% місць у готелях.

Готелі, що співпрацюють з турагентствами, внесені в список систем бронювання квитків авіаліній і довідники про готелі. Готелі також посилають турагентствам пакети інформаційних матеріалів, що включають відомості про готелі і зміни в послугах, рекламу спеціальних заходів і т.д. також Готелі запрошують турагентів в ознайомчі тури. Авіалінії пропонують їм ознайомлювальні польоти, забезпечуючи запрошених безкоштовними авіаквитками. Такі поїздки повинні бути добре організовані. Нарешті, ці рекламні матеріали можуть направлятися турагентами в друковані видання для турагентств типу Travel Weekly, Travel Trade u Travel Agent. Проведення рекламних кампаній, націлених на турагентів, буде розглянуто в розділі 16.

Готелі, що працюють з турагентами, повинні полегшувати їм можливості резервування. Безкоштовне (для турагентів) резервування по телефону (т. е. оплата за них вартості телефонної розмови) полегшує їм процедуру замовлення. Готелі, що отримують багато замовлень від турагентів, які мають певну кількість місць для подорожуючих у справах. Турагенти воліють швидку оплату своїх послуг, тому готелі, які бажають працювати з ними, повинні швидко виплачувати комісійні. Наприклад, готелі Hyatt гарантують турагентам оплату протягом одного тижня з дня від'їзду гостя. Тепер міжнародні мережі готелів оплачують комісійні турагентам в їх місцевій валюті, і їм не доводиться здійснювати дорогу процедуру конвертації валюти - з $50 комісійних агенти можуть втратити майже все, тому що більшість банків бере зазвичай $30-40 за обробку і конвертацію грошових коштів, які переводяться в іноземний банк.

Постачальники послуг в сфері гостинності, які працюють з турагентствами, повинні пам'ятати, що агенти підбирають готелі клієнтів. В огляді ринку транспортних послуг за 1994 р. тижневика Travel Weekly турагенти оцінили можливість і репутацію в наданні бронювання номерів як найбільш важливий фактор при виборі ними готелю. Інші важливі фактори наведені в табл. 15.1. Готелі повинні робити все можливе для створення сприятливого враження у гостей, зарезервировавших місця через турагентів, щоб гарантувати надалі співпраця з ними. Коли замовлення отримані через посередника, привітні господарі готелів або круїз-лайнерів мають двох споживачів: клієнта та посередника.

Більшість ліній круїзу не буде продавати послуги безпосередньо кінцевому споживачеві, але буде наполягати на замовлення через турагентів або туроператорів.

В даний час турагенти змінюють способи бронювання місць в готелях. Вони поступово переходять від безкоштовних дзвінків по телефону до замовлення готельних номерів безпосередньо через комп'ютерні системи. Комп'ютерні системи для турагентів, називалися в минулому комп'ютерними системами резервування місць, тепер називаються глобальними системами розподілу і збуту. Ці системи дозволяють готелям показувати інформацію про наявність номерів для використання її турагентами при резервуванні. В 1992 р. 377 тис. турагентів у всьому світі використовували цю систему.

Компанії - головне джерело бронювання місць для турагентств. Загальний обсяг американського туризму в 1994 р. досяг $130 млрд. Кожен цент цієї суми являє собою вартість, яку корпорації хотіли б зменшити. Тому компанії, намагаючись знизити свої витрати, укладають угоди з турагентствами і у деяких випадках відкривають власні турагентства.

Таблиця 15.1

_______________________________________
* Відсоток від числа агентств, які взяли участь в опитуванні

Багато організації підписують ексклюзивні угоди з одним і турагентством вимагають від службовців замовляти готелі через цю фірму. У подібному разі турагентство бере на себе особливу відповідальність за вибір економічних варіантів вигідним для них способом. Комп'ютеризовані програми типу Prelude, Dacoda, Maestio, PDQ і Maximizer дозволяють компаніям подолати переваги службовців до тієї чи іншої авіакомпанії, якщо є можливість скористатися більш дешевими послугами іншого перевізника. Підраховано, що якщо не використовується найнижча ціна за проїзд, корпорації несуть необгрунтовані втрати в середньому за $141 за поїздку. Програмне забезпечення також дозволяє компаиям визначити, які службовці часто порушують загальну політику поїздок, замовляючи квитки на проїзд і місця в готелі за більш високими цінами.

маяки маркетингу 15.1

Десять головних правил роботи з туристичними агентами

1. Платите комісійні швидко. Ідіть назустріч вимогам агентів своєчасну оплату і приймайте заходи до дотримання їх інтересів.
2. Приймайте широкі зобов'язання перед ринком агента, починаючи з найбільш важливих.
3. Поповніть ваш штат розуміння важливості і особливих потреб ринку агента.
4. Щоб сприяти кращому розумінню потреб і обов'язків один друга, введіть спеціальну програму продажу номерів для штату вашого готелю і турагентів.
5. Заохочуйте і винагороджуйте агентів, які часто замовляють місця у вашій готелі.
6. Комерційні брошури, електронні списки і рекламний довідник готелі забезпечать ваших агентів детальною інформацією про засоби обслуговування і послуги, які ваша готель пропонує. Включіть в неї дані про порядок бронювання номерів та процедури виплати комісійних.
7. Працюйте з місцевими туристичними організаціями, щоб здійснювати ознайомчі поїздки для туристичних агентів.
8. Переконайтеся, що ви дали агентам право безкоштовного або зі знижкою візиту.
9. Проводите освітні заняття для агентів, організуйте семінари, плануйте зустрічі і конференції або пропонуйте їм різні заходи стимулювання продажів.
10. Забезпечте агентів інформацією про особливі заходи, пакетах і послуг спеціальні засоби стимулювання продажу як можна раніше, щоб агенти змогли здійснити їх продажу своїм клієнтам. Якщо ви в останню хвилину робите "особливі пропозиції" споживачам, повідомте про них також і агентам.

Оптові продавці туристичних послуг
Оптові туристичні фірми збирають так звані "пакети подорожей", користуються гарним попитом на ринку дозвілля. Ці пакети зазвичай включають не тільки трансфер і розміщення в готелях, але і харчування, наземний транспорт, екскурсії та розваги. Для розширення пакету послуг оптові продавці укладають контракти з авіалініями і готелями на вказане число посадочних місць і номерів, отримуючи знижки за кількість. Оптовий продавець також організовує транспортне обслуговування між готелем і аеропортом. Роздрібні туристичні агенти продають ці пакети індивідуальним споживачам. Оптовий туристичний торговець повинен забезпечити комісійні для турагента та надати споживачам пакет послуг за турпоїздці, який буде сприйнятий як кращий і вигідний варіант в порівнянні з тим, що споживачі могли б скласти самі. Крім того, туроператори повинні отримати прибуток і для себе. Чистий прибуток з продажу кожного пакета невелика, тому оптові торговці Повинні продати 85% відповідних пакетів, щоб отримати баланс. Таке високе розташування точки беззбитковості залишає невелике місце для помилки. В результаті досить часто оптові торговці турами не досягають рівня покриття витрат. Таким чином представляється важливим, щоб провайдери¹ у сфері гостинності перевіряли дані про туроператора, отримували передоплату і повну оплату за надані послуги. Додаткова безпека забезпечується, якщо вони мають справу з туроператорами - членами Асоціації туроператорів США (USTOA). Члени цієї асоціації переводять на її рахунок 100000 дол. для утворення фонду підтримку програми захисту платежів споживачів. Це гарантує компенсацію грошових коштів у разі фінансового краху будь-якого з членів асоціації.

¹Провайдери (providers) - агентства, розробляючі пакети нових туристичних послуг. Часто провайдери виконують функції, аналогічні оптовим турагенствам. (Прим. наук. ред.)

Зі збільшенням числа міжнародних курортів оптові торговці в сфері туризму стають потужним учасником каналу розподілу. Звичайні туристичні агенції не можуть знати про всіх курортах. Вони покладаються на каталоги, пропоновані оптовими продавцями туристичних послуг. Якщо сімейна пара хоче провести відпустку на Saipan, їм дадуть каталог туроператора, що займається Micronesia. В каталозі пропонуються готелі класу "люкс", чотиризіркові готелі, тризіркові і готелі туристського класу. Оптовий торговець дасть повне опис кожної з них. Готель може надати йому про себе будь-яку інформацію, але туроператор відбирає ті характеристики, які відповідають його цілям і які потім заносяться в каталог.

Тому, якщо, наприклад, хтось захоче зупинитися в розкішному готелі класу "люкс", а в каталог включені тільки три готелі такого рівня, то інші, не включені в каталог, не будуть запропоновані клієнту. Пара вибере курорт, який, як їм здається, пропонує кращий варіант відпочинку, грунтуючись на інформації, наданої оптовим продавцем туристичних послуг. Таким чином, значення оптового торговця турами для курортів, особливо для віддалених міжнародних ринків, величезна.

Фахівці: туристичні брокери, мотиваційні будинки¹ і представники ігрових закладів
¹ Мотиваційні будинку (motivational houses) - специфічні купівельні тури для працівників фірм і організацій (Прим. наук. ред.).

Туристичні брокери продають автобусні тури, привабливі для різноманітних ринків. Тури по Новій Англії, щоб тільки побачити листопад, поїздки в коледж і на спортивні змагання, тури, побудовані навколо Mardi Gras, і регулярно проводяться тури по Вашингтону (округ Колумбія) - приклади популярних автобусних турів. Одні автобусні тури сезонні, інші приурочені до якого-небудь заходу, а треті - цілорічні. Для готелів, що перебувають на таких маршрутах, автобусні тури - найважливіший джерело доходу.

Надзвичайно важливі автобусні тури і для музеїв та історичних пам'ятних місць (наприклад, колоніальне місто Вільямсбург у Вірджинії). Провайдери туристичних послуг типу відвідування реконструйованих історичних місць, розміщення в готелях і поїздок у відомі міста зазвичай беруть участь у туристичних конференціях, спонсорованих Американської автобусної асоціацією. Орендується місце проведення конференції та фахівці з продажу, які представляють своїх провайдерів, вступають у конкуренцію за автобусні екскурсійні компанії, які обслуговують їх територію.

Мотиваційні будинку розробляють заохочувальні подорожі, пропоновані службовцям або дистриб'юторам в нагороду за успіх у їх роботі. Компанії часто використовують заохочувальні поїздки як приз службовцям, які забезпечили досягнення намічених цілей, або службовцем відділу продажів, які досягли найвищих результатів. Заохочувальна поїздка, звичайно, пропонована в курортну область, включає першокласні або люксові умови розміщення. Для курортів або готелів з поліпшеними умовами розміщення в таких містах, як Нью-Йорк, Сан-Франциско, Чикаго чи Бостон, мотиваційні будинку служать ефективним каналом збуту своїх послуг.

Зв'язатися з брокерами турів і мотиваційними будинками можна через спеціальні журнали та асоціації, наприклад Національну туристичну асоціацію і Суспільство заохочення туристичних агентів.

Представники гральних закладів у якості посередників преміальних гравців обслуговують бізнес казино. Вони ведуть списки гравців, які люблять відвідувати певні райони розваг (Reno, Las Vegas або Atlantic City). Як правило, такі представники працюють з одним або кількома казино. Вони отримують комісійні від кількості грошей, зароблених казино на гравцях, яких вони залучили, або в деяких випадках - на підставі гравця. Гравці, залучені представниками ігрових закладів, отримують дарові або дешеві послуги, в тому числі авіаперельоти, наземний транспорт, проживання в готелі, харчування, напої та розваги. Кількість послуг, отриманих у подарунок, залежить від кількості азартних гравців в казино.

Представники готелів
Представники готелів продають готельні номера і послуги готелів на певної ринкової території. Такий спосіб ефективний для готелів, наймають свого представника і не використовують власних продавців, особливо він ефективний для віддаленого ринку і культурних відмінностей, що утрудняють проникнення на ринок аутсайдера. Наприклад, для готелю в Х'юстоні може бути більш ефективним найняти свого представника в Мехіко - столицю Мексики, ніж послати туди свого комерційного менеджера.

Такі збутові представники готелів повинні представляти інтереси неконкуруючих готелів. Вони отримують прямі комісійні або комісійні плюс платню або комбінацію обох варіантів. Для представника готелю потрібен час, щоб вивчити послуги, пропоновані компанією, та інформувати про них на ринку. Вибір представника готелю має бути обдуманою. Часті заміни представника готелі не бажані.

Національні, державні та місцеві туристичні агентства
ЦІ агентства - чудовий спосіб інформування ринку і збільшення обсягу бронювання місць. Національні асоціації просувають туризм у межах своїх власних країн. І для мереж готелів, що мають філії по всій країні, їх вплив може бути важливо. Державні агентства просувають свої послуги та за кордоном, і в своїй державі безпосередньо. Зазвичай вони мають численні інформаційні центри, розташовані навіть в пунктах в'їзду в країну. Регіональні асоціації можуть також допомагати незалежним операторам і представникам готельних мереж.

Консорціуми системи бронювання місць
Системи бронювання місць типу Loews Representation International, Steigen-berger Reservation service International Reservations and Information Consortium розширюють свої послуги. Системи бронювання місць - це централізована система резервування номерів для готелів. Вони зазвичай забезпечують систему для невеликих готельних мереж або послуги резервування за кордоном, даючи можливість зарубіжним гостям телефонувати за місцевим номером телефону, щоб зв'язатися з готелем.

Лижні курорти також можуть використовувати систему бронювання місць у готелі. Курорт може замовляти бронювання місць в незалежних готелях чи мотелях за комісійні в розмірі близько 15%. Так як курорт зазвичай має власне житло в незалежних готелях, менеджери мотелів іноді бояться сили впливу цієї організації і можуть відмовитися співпрацювати з нею, так як вони не бажають ділиться своєю базою даних про клієнтів.

Консорціум - група організацій в сфері гостинності, яка заснована на союзі з метою отримання взаємної вигоди для своїх членів. Основна причина організації консорціумів - маркетинг. Консорціум дозволяє готелі бути незалежною у володінні та управлінні, отримуючи переваги від об'єднаних зусиль в області маркетингу. Приклад консорціуму - Leading Hotels of the World. Відмінність між консорціумами і послугами за резервування номерів стає менш помітним, оскільки послуги резервування типу SRS, Utell і Supranational тепер поширили свою сферу і на маркетингову діяльність. Це природний шлях для розвитку систем резервування.

Основними п'ятьма консорціумами, що визначаються за кількістю наданих готельних номерів, в 1990 р. були Utell, Supranational, Logis de France, Leading Hotels of the World і Golden Tulip. Як служба резервування Utell представила понад 1,3 мільйона місць в 6500 готелях - членах системи. Система UtellVision надає агентам різних країн інформацію про бронювання на екранах своїх комп'ютерів. Utell також використовує Hotel and Travel Roadshows. Ця організація являє готелі на туристичному ринку для організаторів конференцій, туроператорів, організаторів спільних зустрічей, турагентів і оптових торговців у сфері туризму. Logis de France - консорціум, який об'єднує понад 4000 маленьких готелів у Франції з однією, двома і трьома зірками. Готелі Logis de France мають відмітні знаки, забезпечені ними і дорожні покажчики.

Консорціуми і системи резервування дозволяють розширити вплив маркетингу на організацію діяльності готелів. Франциска Мартін, головний редактор журналу Hotels, повідомляє, що 25 основних консорціумів збільшили більш ніж в три рази (до 1 млн 995 тис. 486) число готельних номерів, наданих з 1989 по 1990 рр. Членство в організації типу Logis de France може бути головним способом просування і мережі продажів номерів на ринку маленькій готелі, в той час як Utell - частина складної програми маркетингу, використовуваної основними мережами. Це дозволяє їм збільшувати співробітництво з турагентами і міжнародними ринками. З розвитком глобалізації бізнесу консорціуми стають більш потужним інструментом маркетингу.

Регіони також створюють консорціуми, щоб збільшити привабливість свого регіону для туристів. Наприклад, туристичні організації області Bath у Великобританії створили Association of Bath and District Leisure Enterprises (ABLE), що дозволяє їм розробляти і розподіляти рекламний матеріал. У свою чергу, турагенти сформували свої консорціуми, щоб виторговувати готельні номери, послуги авіаліній та інші туристичні послуги за зниженими цінами. Одним з найбільших консорціумів турагентств є Woodside Management Systems. Консорціуми можуть також розвивати вертикальні системи маркетингу, встановлюючи спеціальні ціни на замовлення для своїх членів.

Системи резервування на основі комп'ютерних мереж авіаліній
Ще один тип комп'ютеризованої системи резервування місць - каталог турпродуктів для турагентів та інших дистриб'юторів послуг у сфері гостинності. Ця система була розроблена для стимулювання авіалініями своїх продажів, які вносять в базу даних рейси згідно з часу відправлення літаків. У Сполучених Штатах 96% турагентів пов'язані принаймні з одного комп'ютеризованою системою резервування місць. Найбільш популярні системи в Сполучених Штатах: Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines і Northwest Airlines) і TWA.

British Airways об'єднали з Apollo розроблену ними систему Galileo, є однією з основних міжнародних систем. Інша велика міжнародна система Amadeus була розроблена Lufthansa і Air France. Компанії, що володіють готелі, компанії з оренди автомобілів і інші туристичні компанії можуть отримувати інформацію про себе з цих систем резервування, створюючи гарні можливості турагентам продавати свої послуги.

Авіалінії можуть також працювати як туроператори. Так, авіалінія Air New Zeland для іноземних незалежних мандрівників пропонує ранчо або спальне місце і сніданок, оренду автомобіля або будиночка на колесах, а також бронювання проживання з допомогою спеціалізованих провайдерів розміщення.

Інтернет
Багато фірм у сфері гостинності тепер використовують Інтернет як канал поширення своїх послуг. Система Інтернет може допомогти мільйонам мандрівників - в системі вони відшукають відомі буклети, проспекти різних мереж готелів.

Користувачі системи Інтернет можуть не тільки розглядати на екрані монітора різні брошури, але і зберегти на своєму комп'ютері зацікавила їх інформацію. І замовлення вони зможуть зробити не відходячи від свого комп'ютера. Так, з Інтернет фірма Best Western отримує 72% клієнтів, які не вдаються до послуг турагентів.

Компанії - власники ресторанів - також використовують Інтернет як канал розподілу. Pizza Hut розробила мережу PizzaNet - діалогову систему замовлення Каліфорнії. Мережа TerraNet була розроблена в Бостоні для доставки їжі з ресторану клієнтам додому. База даних дозволяє користувачу шукати потрібну інформацію по назвах ресторанів або видів їжі. Користувач Інтернету отримує інформацію про меню, в тому числі і кольорові фотографії страв. Клієнт може забрати виконане замовлення або отримати його з доставкою додому. Після того як вибір зроблений, клієнт отримує всю необхідну інформацію за розрахунком вартості, включаючи ціни за доставку. Здатність передачі кольорових фотографій мільйонам людей на Земній кулі робить Інтернет новим і захоплююче цікавим каналом розповсюдження товарів і послуг.

Електронні системи розповсюдження "Від клієнта - постачальника"
Клієнти тепер можуть замовляти кімнати і функціональний простір з допомогою спеціально розроблених пакетів програм. Наприклад, Meeting Services Network (MSN) містить детальний опис кімнат, залів для проведення зустрічей і різних зручностей 7500 готелях, центрах проведення переговорів, конференцій і на курортах. Використовуючи таку систему, організатори конференцій обходяться без прямих контактів зі службами продажів готелів.

Міжнародна асоціація організаторів конференцій (The International Association of Conference Planners) має діалоговий базу даних, яка дозволяє організаторам конференцій вибирати місця їх проведення. Завдяки додатковим можливостям служби резервування таких систем можлива безпосередній зв'язок зі службами бронювання та відділами продажів.

Працюючи глобальними системами збуту, великі корпорації та організатори конференцій уникають туристичних посередників і за допомогою електронних систем здійснюють пряме резервування у всіх регіонах світу.

Технологія, що дозволяє гостям безпосередньо вступати в контакт з готелями, авіалініями, компаніями з оренди автомобілів і іншими постачальниками послуг, сьогодні доступна багатьом. Одне з можливих застосувань - використання посадкового місця на авіалінії як робочого місця, центру розваги та пункту резервування. В майбутньому пасажири авіалінії Сан-Франциско - Гонконг (поки знаходяться в польоті) зможуть отримати на екрані вигляд та опис гонконгських готелів із зазначенням їх цін, замовити номер і отримати підтвердження свого замовлення.

Однак застосування новітніх технологій в системі "Від клієнта - постачальника" може кардинально вплинути на інтереси туристичних посередників типу турагентів (див. Маяки маркетингу 15.2).

Маяки маркетингу 15.2

Модель Hilton
Готелі Hilton ввели безліч різноманітних програм, призначених для оцінки роботи агентів та їх заохочення. Ефективні ініціативи включають:

- Централизовтелефонная лінія для бронювання місць турагентами Hilton допомагає агентам запитувати інформацію та замовляти номери у готелях Hilton у національному масштабі. Укомплектована 40 фахівцями з бронювання місць, навченими для роботи з турагентами, лінія пропонує цілодобову зв'язок кожен день. Інші послуги централізованої системи Hilton включають автоматичні системи ovia's Inside Availiability; розширені категорк; повернення розцінок; тестування і іншу інформацію маркетингу.

- Централізована оплата комісійних. Hilton виплачує комісійні агентам за замовлення номерів у своїх готелях у всіх регіонах світу. Раз на два тижні для готелів, зареєстрованих в централізованій програмі комісійних Hilton, комісійні сплачуються протягом 48 годин після від'їзду гостя. У квитанцію включено розмір комісійних, номер особової справи, назва готелю, кількість діб перебування та ім'я гостя. Під час прийняття замовлення Hilton визначає, по якими розцінками розраховуються комісійні. Ознайомчий клуб Hilton. Визнаючи важливість ознайомлювальних поїздок турагентів, фірма Hilton розробила для готелів мережі "ознайомчу політику", яка надає агентам знижку на 50% від мінімальної ціни номери в будь-якому готелі Hilton.

Пряма лінія. Hilton надає агентам безкоштовні телефонні розмови та систему організації зустрічей, пропонує їм інформацію про наявність вільних місць і розцінки на площі і засоби обслуговування конференцій готелі у межах 24 години з будь-якого запиту. Служба допомоги турагентам - безкоштовно. Вона повідомляє агентам про виплату комісійних, допомагає з бронюванням по системі CRS і в питаннях ціноутворення, а також надає всебічну підтримку програмами маркетингу турагентів Hilton і програмами продажів. Система консультацій для турагентів. Дев'ять фахівців з туристичного бізнесу і п'ять відповідальних співробітників Hilton працюють спеціально для надання консультаційної допомоги та забезпечують зворотний зв'язок з турагентами компанії, зміцнюючи зв'язки між ними і готелями.

Поведінкові системи каналів збуту та їх організація
Канали розповсюдження - більше, ніж прості об'єднання фірм, пов'язаних різними потоками. Це складні поведінкові системи, в яких люди і компанії взаємодіють, щоб виконати свої цілі. Деякі системи будуються на формальних відносинах між вільно організованими фірмами, інші - на формальних відносинах, керованих сильними організаційними структурами. Системи каналів розповсюдження постійно розвиваються, утворюючи нові типи і нові системи. Розглянемо поведінкові системи каналів поширення та спосіб організації їх роботи.

Поведінкові системи каналів збуту
Система розповсюдження товарів і послуг складається з різних фірм, об'єдналися заради загального блага: Кожен учасник каналу, залежний від інших, відіграє свою роль в каналі збуту і спеціалізується у виконанні тієї чи іншої функції.

Оскільки індивідуальний успіх учасника каналу збуту залежить від загального успіху всіх його учасників, в ідеалі всі фірми каналу збуту повинні працювати разом і узгоджено. Вони повинні розуміти і приймати свої ролі, координувати свої цілі і дії і співпрацювати в досягненні основних цілей. Співпрацюючи, вони можуть більш ефективно розуміти і обслуговувати цільовий ринок.

Однак учасники каналу збуту, як правило, більше зацікавлені в реалізації власних короткострокових цілей і стурбовані станом справ з фірмами, найближчими до них у каналі збуту. Співпраця в ім'я досягнення повних цілей каналу збуту іноді означає зменшення ролі індивідуальних цілей окремої компанії. Хоча кожен учасник каналу збуту залежить від іншого, вони часто діють самі по собі, керуючись своїми інтересами. Вони часто не погоджуються на ролі, які повинні виконувати: хто що повинен робити і які нагороди отримати за це. Такі розбіжності з питання про цілі і ролях призводять до конфлікту в каналі збуту.

Горизонтальний конфлікт - конфлікт між підприємствами на одному і тому ж рівні каналу збуту. Наприклад, деякі привілейовані члени каналу збуту Pizza Inn можуть скаржитися на інших, які обманюють їх, надаючи погані компоненти продукту або погане обслуговування, завдаючи таким чином шкоди іміджу Pizza Inn.

Вертикальний конфлікт - більш звичайний, це конфлікт між різними рівнями того ж самого каналу збуту. На початку цієї глави ми згадали про угоду між ресторанами Little caesar's і магазинами Kmart. Для Little caesar's це угода дозволило збільшити обсяг продажів і кількість нових точок в системі збуту до 1200. Однак обсяги продажу інших учасників каналу збуту ресторанної мережі Little caesar's зменшилися.

Деякі конфлікти в каналі збуту приймають форму здорової конкуренції: без них канал стає пасивним і нетворчим. Але іноді суперечності можуть пошкодити каналу. Для того щоб в цілому канал працював добре, повинна бути визначена роль кожного учасника каналу, і конфлікт в каналі повинен бути врегульовано. Співпраця, розподіл ролей і управління конфліктами забезпечує тільки сильне керівництво - фірма, агентство або механізм.

Звичайно, з-за складності каналів збуту управляти учасниками та їх роботою, зберігаючи при цьому інтереси всіх учасників каналу збуту, досить важко. Наприклад, Embassy Suites Hotel змушені були змінити систему просування, розроблену спільно з Hertz систему просування, пропонувала готівку платежі клієнтам Hertz, які орендували автомобілі і залишалися на нічліг. Разом з підтвердженим бронюванням місць у готелі клієнтам пропонували готівковий ваучер, якщо вони зупиняться і використовують його в Embassy Suites Hotel. Можливість отримати для Embassy Suites клієнтів, які здійснювали негайну закупівлю, та можливість робити бізнес для Hertz, пропонуючи клієнтам грошову премію, представлялася обом компаніям гарною ідеєю. Однак протест проти такої угоди висловило American Society of Travel Agents, вважало, що у турагентів, які оформили первісне бронювання, несправедливо відбираються комісійні. І Embassy Suites, і Hertz не оцінили той негативний вплив, яке розроблене ними просування матиме на одного з учасників каналу збуту - турагента.

У великій компанії формальна організаційна структура визначає ролі учасників каналу збуту і забезпечує необхідне лідерство. Але в каналі поширення, складеному з незалежних фірм, лідерство та влада формально не встановлені. Традиційно канали поширення випробовували брак лідерства, необхідного для розподілу ролей учасників і управління конфліктами. Тому в останні роки з'явилися нові типи організацій каналу збуту, дійсно забезпечують більш сильне лідерство і кращу роботу каналу.

Організація каналу збуту
Історично канали поширення склалися як вільні об'єднання незалежних компаній, кожна з яких демонструвала невелику зацікавленість в успішній роботі каналу в цілому. Ці звичайні системи поширення відчували нестачу в сильному лідері і були стурбовані небезпечними конфліктами та низькою якістю обслуговування.

Зростання вертикальних систем маркетингу
Одне з найбільш значних досягнень у побудові каналів збуту - вертикальні системи маркетингу, що змінили звичайні системи маркетингу. Відмінні властивості двох типів каналів ілюструє рис. 15.3.

Звичайний канал розповсюдження товарів і послуг складається з одного або декількох незалежних виробників, оптових торговців і роздрібних продавців. Кожен з них являє собою окремий бізнес, який намагається максимізувати власну прибуток навіть за рахунок прибутку системи загалом. Жоден з учасників каналу не має досить контролю над іншими учасниками, і немає ніяких формальних коштів для розподілу ролей та управління конфліктами в такому каналі збуту. Наприклад, більшість готелів оплачує комісійні турагентам. Між готелем і агентом не підписується ніякого формального контракту. Готель просто оголошує політику залучення їх послуг і може, якщо побажає, якийсь час взагалі не надавати місця для продажу турагентам.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) включає виробників, оптових торговців і роздрібних продавців, що діють як об'єднана система. Один член каналу або управляє іншими, укладаючи з ними контракти, або володіє такою владою, що вони співпрацюють з ним. Керувати ВМС може або виробник, або оптовий торговець., або роздрібний продавець ВМС була спочатку розроблена для управління поведінковими системами каналу та конфліктами в ньому. Інше велика перевага ВМС - економія за рахунок розміру, сила при укладанні угод і усунення дублювання послуг. ВМС стала домінувати в маркетингу споживача, обслуговуючи 64% ринку.

Тепер розглянемо три основних типи ВМС (див. рис. 15.3). Кожен тип використовує різні засоби для досягнення лідерства і влади в каналі збуту. В корпоративної ВМС координація та управління конфліктами досягаються через загальну власність на різних рівнях в каналі. У керованої ВМС лідерство здійснюється одним або декількома домінуючими учасниками каналу, в договірної ВМС - через договірні відносини між учасниками каналу збуту.

Корпоративні ВМС об'єднують послідовні стадії виробництва і поширення, перебувають в єдиній власності. Наприклад, Red Lobster має власні заводи по переробці продуктів харчування та поширює продовольчі товари по ресторанах. Пивоварні заводи у Великобританії мають паби, які пропонують тільки своє пиво.

Gallo, найбільший в світі виробник вин, не обмежується однією переробкою винограду у вино:

Брати Gallo володіють компанією Fairbanks Trucking - однієї з найбільших фірм-перевізників на великовантажних трейлерах в Каліфорнії. 200 і 500 вантажівок трейлерів постійно перевозять вино і сировину (зворотні рейси), включаючи вапно з східного кар'єра Gallo у Sacramento. Компанія - єдина серед винних виробників - виробляє два мільйони пляшок вина в день, а компанія Midcal Aluminium виготовляє пробки з такою ж швидкістю, як заповнюються пляшки. Більшість виноробів країни концентрують свої зусилля на виробництві, нехтуючи маркетингом. Gallo, навпаки, бере участь у кожному аспекті продажу. Компанія володіє мережею дистриб'юторів на дюжині ринків і, ймовірно, мала б більше і більше, якби закони в більшості штатів не забороняли це.

Керовані ВМС координують послідовні стадії виробництва і розповсюдження не через систему загальної власності або договірні зв'язки, а через розміри впливу і сили сторін. Наприклад, в 1970-х роках популярна марка пива отримала виключне право постачати свіжим розливним пивом та ресторани бари. Виробник не дозволяв барам, що пропонують це пиво, подавати будь-які інші сорти, заявляючи, що інше пиво на тій самій лінії може знизити якість їхнього продукту. Виробник доводив, що інші пивні компанії можуть використовувати брудні інструменти для очищення ліній і здійснювати тиск неналежним чином. Таким чином виробник використовували силу і міць своєї торгової марки для придушення конкурентів.

Керовані ВМС впливають на світову індустрію авіаліній з моменту її народження. Багато держав продовжують фінансувати національний транспорт, відомий як флагманський. Ці авіалінії часто роблять сильний вплив на систему резервування, на роботу туроператорів і транспортних агентств межах відповідних держав.

Договірні ВМС об'єднують незалежні фірми на різних рівнях виробництва та збуту, які зв'язані між собою контрактними відносинами у цілях отримання знижок або збільшення обсягу продажів. Контракт з представником готелю - приклад договірної ВМС. Важлива форма договірних ВМС - франчайзинг.

Франчайзинг
Франчайзинг - метод ведення торгівлі, при якому фірми-франчайзі надають право брати участь у реченні, продаж або розповсюдження товарів або послуг під керівництвом моделі маркетингу, розробленої фірмою-франчайзером. Франчайзер дозволяє франчайзі використовувати свою торгову марку, назву і рекламу. Франчайзинг став найбільш швидко зростаючою формою організації роздрібної торгівлі за останні роки. На більш ніж 500 тис. фірм, що працюють на основі франшизи, тепер припадає приблизно третина всіх роздрібних продажів. В США цей показник на 2000 р. може скласти половину.

Фрачайзинг - найбільш популярна форма організації збуту як для готелів, так і для ресторанів. Найбільш відомі в готельному бізнесі франчайзингові мережі Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, готелі Sheraton і Hilton, у ресторанному бізнесі - mcdonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut і T.G. I. friday's. Вони відповідають за перехід ресторанного бізнесу від індивідуальних операторів до мультиединицам. У ресторанів, що працюють за системою франчайзингу, в 1991 р. обсяг продажів склав $79 млрд, або більше половини обсягу продажів всіх ресторанів, завдяки розгалуженій мережі, що включає 106000 філій.

За право використовувати назви, методи роботи та інші вигоди, які дає фрайнчайзинг, з франчайзі стягують початкову плату, ліцензійний платіж (роялті) і плату за маркетингові послуги. З готелів, крім того, стягується плата за користування централізованою системою бронювання номерів. Наприклад, Embassy Suites стягують початкову плату $500 за номер при мінімальній оплаті $100. Оплата роялті маркетингових послуг і системи резервування становить відповідно 4, 2 і 1 % від валового доходу за номер. Використання при розрахунках валового доходу дозволяє франчайзеру стягувати плату і з нерентабельного бізнесу. Франчайзер може перевіряти відомості про валові доходи з допомогою податкових звітів.

Наступна інформація з Щорічної доповіді фірми Hospitality Franchise System за 1993 р. свідчить, що це вигідна справа - франчайзинг.

О!... Що за рік!

1993 був роком Hospitality Franchise System, компанія стала найбільшою найбільш успішною у всьому світі готелем-франчайзером. Це був рік, коли ми придбали дві системи повноважень готелів, встановили рекорди внутрішнього зростання в галузі, увійшли в стратегічні союзи з іншими провайдорами туристичних послуг, так само як і з їх продавцями, і розвинули наш бізнес швидко розвивається індустрію розваг. Як компанія, що об'єднала Days Inns, Howard Johnson, Park Inn, Ramada і Super 8, HFS продемонструвала унікальне поєднання фінансової стабільності і швидкого зростання, насамперед пов'язані з тим, що платежі роялті, які розраховуються як відсоток від доходу за готельний номер, складають більшу частину доходу компанії. Платежі за використання систем маркетингу і резервування, здійснені нашими привілейованими франчайзі, покривають всі наші витрати , маркетингу та підтримання системи резервування. Ці характеристики створюють такий високий операційний рівень, що фактично кожен долар збільшення роялті приніс у 1993 р. $32 млн., тобто дохід збільшився на 111% порівняно з 1992 р.

Ринок акцій показав, що успіхи компанії в 1993 р. послужили причиною зростання курсу акцій компанії з $9,63 до $26,56.

Початкова плата і оплата роялті залежать від популярності марки повноважного члена. Наприклад, mcdonald's визнаний як ресторан швидкого обслуговування по всьому світу. Його знають і в Лондоні, і в Парижі, і в Гонконгу та Нью-Йорку. Чим сильніше ринкова позиція фірми, тим більшу ціну має її фірмовий знак. Таким чином повноваження mcdonald's дають велику цінність, ніж Mr. Quick. Інші переваги повноважного члена пов'язані з допомогою керівництва, контролем якості, бухгалтерськими системами, маркетингом, доступом до капіталу, архітектурним плануванням і груповими закупівлями.

Готель Marriott, яка перебуває у власності Courtyard Marriott, у 1990 р. перейшла до агресивної програмі франчайзингу. Майк Руффер, виконавчий віце-президент Marriott, заявляє: "Ми очікуємо в 1990-х роках зростання популярності нашої власної марки і підвищення рівня розповсюдження послуг, але ми не можемо зробити це самостійно". Marriott шукала додаткові можливості розповсюдження, включаючи центральні ділові райони і курорти. У 1992 р. готель Courtyard Marriott у Чикаго став першим в Courtyard, який почав розвиватися в центральному бізнес-районі.

Франчайзинг використовується в невеликих мережах маленьких ресторанів, щоб допомогти їм зберегти менеджерів. Маленької мережі важко конкурувати з можливостями, які пропонує менеджерам велика мережа. Деякі маленькі мережі пропонують великі можливості кар'єри своїм кращим менеджерам в отриманні власного справи через систему франшизи. Добре продумані повноважень забезпечують вигоди і для франчайзера, і для повноважного члена каналу. Табл. 15.2 показує витрати франчайзингових ресторанів.

Таблиця 15.2
Витрати франчайзингових ресторанів

Спілки
Спілки - ще одна форма договірних відносин. Вони створюються, щоб забезпечити можливість взаємовигідного співробітництва сторонам-учасникам. Ми вже згадали союз між Welcome Group і готелями Sheraton. Для Sheraton було майже неможливо вийти на індійський ринок, враховуючи систему регулювання іноземного бізнесу в цій країні. Welcome Group запропонувала Sheraton індійського партнера. До того ж Welcome Group мала хорошу репутацію в Індії і знала, як там займатися бізнесом. Sheraton запропонувала Welcome Group своє ім'я, широко відоме діловим людям у всьому світі, а системи навчання та підтримки управління. І обидва партнера отримали вигоду з такого союзу.

Союзи двох і більш фірм, які не є конкурентами, - вельми популярний і ефективний шлях розширення ринку. Наприклад, ресторани створюють союзи з магазинами та готелями, щоб більш ефективно поширювати свої вироби. Магазини 7-Eleven Stores продають пончики Dunkin'Donuts в 2000 своїх магазинах. Embassy Suites мають ресторани Red Lobster, розташовані в їхніх готелях. Мережі ресторанів швидкого обслуговування, які розташовані у магазинах, що пропонують страви відомих фірм і отримують додаткові можливості більш широкого поширення своєї продукції. Крім того, відкриття відомих ресторанів готелях дозволить відвідувачам отримати хорошу якість страв при помірних цінах.

Авіалінії укладають союзи, щоб отримати додаткові можливості в інших частинах світу і забезпечити клієнтів новими послугами. Наприклад, союз компанії SAS з Continental Airlines забезпечив їй доступ до американського ринку. Лінії SAS, обслуговували до цього тільки невелику частину американських міст, стали використовуватися для подальшої пересадки в Європу. Continental ж отримав від SAS пасажирів, що летять в Newark та інші американські міста.

National Network Motorcoach, маркентинговый консорціум операторів автобусних перевезень, розробив партнерську програму для доставки пасажирів чартерних рейсів в бажані готелі. Тепер туроператори продовжують свої поїздки, залишаючись на ніч в готелі, хоча раніше вони воліли завершити поїздку за один день. Представники мережі операторів автобусних перевезень відвідують всі бажаючі брати участь в угоді готелі перш ніж вони будуть прийняті. Такий союз дає додатковий бізнес готелям і забезпечує операторам автобусних перевезень пільгові договірні ціни в готелях, які відповідають стандартам їх вимог.

Зростання горизонтальних маркентинговых систем
Інша різновид організації каналів збуту - горизонтальні маркетингові системи, що об'єднують на одному рівні мережі збуту двох чи більше компаній з метою використовувати нові можливості маркетингу. Компанії, що поєднують свої капітали, можливості виробництва та маркетингові ресурси, досягнутий більш високих результатів, ніж компанії, що працюють самостійно. Наприклад, Seaworld пропонує квитки зі знижкою автомобільного клубу, який надає їх як додаткову пільгу своїм членам. У відповідь Seaworld отримує доступ до кільком сотням тисяч членам цього автомобільного клубу. Інший приклад Sears і Mcdonald's об'єднали зусилля з просування своєї продукції на ринку моделей одягу McKids "fun clothes for small fries". Франчайзингова мережа ресторанів Mcdonald's і магазини Sears співпрацювали, розробляючи місцеві програми стимулювання продажів. Такий спільний маркетинг в останні роки отримав широке розвиток і очевидно, що він буде вдосконалюватися .

Спільна робота American Express, курорту Coeur D Alene і К2 Skis дозволила запропонувати відпочиваючим на цьому лижному курорті безкоштовні лижі за умови, що вони замовляли у American Express тижневий відпочинок Ski Week Holiday.

Зростання багатоканальних маркетингових систем
У минулому багато компаній використовували один-єдиний канал збуту, щоб здійснювати продаж на одному ринку або ринковому сегменті. Сьогодні з швидким зростанням сегментів споживачів і можливостей каналів збуту все більше кількість компаній приймає багатоканальну систему розповсюдження своїх товарів і послуг, тобто окрема фірма засновує два або більше ринкових каналів, щоб захопити один або більше сегментів споживачів.

Наприклад, mcdonald's здійснює продажу через мережу незалежних фірм своєї франчайзингової системи, але володіє більше ніж четвертою частиною їх загальної прибутку. Таким чином, ресторани, знаходяться в повній власності фірми Mcdonald's певною мірою конкурують з ресторанами, що здобули право використовувати торговий знак mcdonald's по системі франчайзингу.

Спеціаліст з маркетингу багатоканальної системи збуту хоча і отримує додаткові можливості продажів з кожним новим каналом, ризикує зачепити інтереси існуючих каналів. Адже вони можуть заявляти про "несправедливою конкуренції" і погрожувати зняти такого фахівця, якщо він не пом'якшить політику конкуренції або не відшкодує їм збитки іншим способом. Наприклад, учасники каналу збуту, що отримали франшизу, іноді пред'являли позови франчайзерам, які розвинули конкуренцію на їх ринкової території.

Прийняття рішень по проектуванню каналу збуту
Тепер розглянемо, які ж проблеми каналів розповсюдження товарів і послуг повинні вирішити торговці. При проектуванні каналів розповсюдження підприємці обирають між ідеальним і практичним. Перш ніж проектувати системи каналів збуту, необхідні аналіз вимог і запитів споживача, визначення та аналіз цілей і обмежень каналу, а також головних альтернатив каналу та їх оцінка.

Аналіз потреб і запитів споживача у сфері послуг
Проектування каналу розповсюдження послуг починається з визначення послуг, яких потребують споживачі різних сегментів ринку. Victoria House в Белізі обслуговує клієнтів із Сполучених Штатів. Клієнти не хочуть дзвонити в Центральну Америку, щоб зарезервувати місце в Victoria House - їм потрібен більш легкий спосіб зв'язку з готелем. Тому Victoria House була з'єднана з турагентством в Х'юстоні безкоштовною телефонною лінією. Представники цього агентства резервують місця для гостей і інших турагентів, розташованих за всій території Сполучених Штатів.

Великі курорти типу Fiesta Americana Puerto Villarta в Мексиці можуть орієнтуватися на оптового торговця, який збирає пакет турпослуг включає переліт, бронювання місця в готелі, переїзди наземний транспортом, і поширює його через турагентів. Такий оптовий торгової забезпечує пакет послуг, який дає подорожуючим все, без чого вони можуть обійтися в поїздці за кордон.

Але щоб розробити ефективний канал збуту, компанія повинна тільки зрозуміти, які послуги необхідні клієнту, але і забезпечити бальшую потреб клієнтів і можливостей задоволення і витрат на їх задоволення. Готель має бути здатна покрити витрати, пов'язані роботою каналу збуту, і підтримувати привабливий рівень ціни.

Визначення цілей та обмежень каналу збуту
По каналах збуту від фірми-виробника виріб доставляється до споживача. Канали поширення для готельного та туристичного бізнесу призводять клієнта в готель, на судно круїзу або в ресторан. Вони забезпечують потрібну інформацію потрібним людям в потрібний час і дозволяють зробити рішення про придбанні товару і послуги. Ті, хто хоче купити квиток на Карибський круїз в лютому, може прийти в офіс турагентства в Атланті, отримати інформацію про різних Карибських круїзах і зарезервувати місце.

Більшість готелів виявило кілька різних (за потребами) сегментів клієнтів. Компанія повинна вирішити, який сегмент обслужити і які краще використовувати канали збуту. Компанія прагне мінімізувати повні витрати на роботу каналу. На цілі каналу збуту компанії також впливають самі товари і послуги, характеристики компанії та її політика, характеристики посередників та фактори маркентинговой середовища.

Характеристики товару. Велика готель, де проводяться наради та конференції, потребує каналах збуту, здатних представити технічну інформацію для проведення у себе такого ряду заходів. Готель може найняти представника для поширення своїх послуг в містах, не охоплених їх системою продажів. Мережа готелів з обмеженою пропозицією і продовольства напоїв має простий продукт, націлений на масовий ринок. Вона може вирішити поширювати послуги, розвиваючи горизонтальні системи з автомобільної асоціацією або асоціацією типу AARP (American Association of Retired People - Американська асоціація пішли на пенсію).

Характеристики компанії та її політика. Розмір компанії визначає проект каналу збуту. Незалежна мережа або маленька мережа готелів приєднуються до консорціуму, щоб збільшити вплив маркетингових зусиль. Велика компанія може отримувати вигоду з розвитку контрольованої вертикальної системи маркетингу. Так, деякі авіалінії мають відділи організації конференцій або компанії, що зустрічають клієнтів в містах, які вони обслуговують, створюючи цим внутрішні резерви на ринку ділових подорожей.

Характеристики посередника. Компанія повинна знайти посередників,-і гавкаючих здатних виконувати необхідні завдання компанії. Посередники повинні мати здібностями в організації заходів по просуванню послуг, налагодженні контактів з клієнтами і наданні кредиту. на приклад, представники готелів будуть пропонувати низькі ціни клієнтам, як кілька клієнтів складуть більшу загальну вартість. Проте все ж зусилля посередників щодо збільшення продажу товарів і послуг менш ефективні, ніж власна комерційна сила компанії по здійсненню продажів.

Фактори маркетингового середовища також впливають на прийняття рішень щодо формування каналу збуту. Наприклад, збільшення використання домашніх комп'ютерів і розвиток діалогових баз даних для споживачів відкрило нові канали збуту послуг для туристичних фірм і готелів. Споживачі можуть здійснювати і оплачувати резервування туристичних послуг, використовуючи свої комп'ютери. Також вони можуть Інтернет отримувати інформацію маршрутах подорожей, в тому числі кольорові ілюстрації визначних пам'яток і готелів.

Обов'язки учасників каналу збуту
Компанія і посередники повинні домовитися про правила та обов'язки кожного учасника каналу збуту. Наприклад, готелі пояснюють турагентам, за яким розцінками за номери будуть виплачуватися комісійні та в якому розмірі, а також в які визначені дні гарантується оплата комісійних. Mcdonald's забезпечує ресторани своєї франчайзингової системи системою ведення бухгалтерського обліку, відповідним навчанням і загальної допомогою в управлінні. Ресторани повинні втілювати в собі стандарти образу і торгової марки компанії при проектуванні і будівництві своїх приміщень, працювати з новими програмами стимулювання продажів, надавати необхідну інформацію і купувати зазначені продовольчі товари. Щоб уникнути суперечок і конфліктів компанії і учасники каналів збуту повинні мати конкретний письмовий договір.

Оцінка головних альтернатив каналу збуту
Припустимо, що компанія виявила кілька альтернатив побудови каналу збуту і має намір вибрати ту, яка зможе реалізувати краще перспективні цілі і завдання. Фірма повинна оцінити кожний альтернативний варіант згідно економічним критерієм і критеріїв адаптивності та контролю.

Економічний критерій
Кожен канал має відмінний від інших рівень продажів і витрат. Наприклад, готель розглядає найм незалежного комерційного представника для роботи на певному сегменті ринку. Перш за все їй потрібно визначити передбачуваний рівень продажів силами самої компанії і порівняти його з передбачуваним рівнем продажу потенційного комерційного представника. Робота власного відділу продажів готелю може бути ефективніше роботи, якщо у відділі існує тенденція зростання активності, заснована на чудовому знанні товару і послуг, якщо політика продажів готелі зазвичай більш агресивна, оскільки майбутнє компанії залежить від успіху роботи на ринку; якщо службовці відділу - патріоти, вони пишаються за товари і послуги своєї фірми і з ентузіазмом пропонують їх клієнтам.

Незалежний комерційний представник більш корисний на ринках, не знайомих для компанії. Наприклад, представник з продажу в Мехіко мексиканець краще розбирається в культурних особливостях ринку та способах підходу до нього. Клієнти в Мехіко можуть віддати перевагу мати справу з мексиканцем, ніж з іноземцем.

Деякі клієнти воліють мати справу з компанією, яка являє кілька різних готелів.

Можливий рівень продажів, який досягає учасник каналу збуту, повинен оцінюватися щодо витрат на його створення і функціонування. Висновок контракту з комерційним представником в Мексиці може бути набагато ефективніше і зажадає менших витрат, ніж напрями продавця в Мехіко. Через комерційного представника готель має телефонний контакт з офісом в Мехіко. Обслуговування свого комерційного офісу в Мексиці було б неефективно для більшості мереж готелів. Хоча самі великі мережі готелів, що будуються в Сполучених Штатах, можуть дозволити собі мати власний офіс з продажу в Нью-Йорку в зв'язку з великим розміром ринку.

Критерій контролю
Важливий критерій при виборі структури каналів збуту - ступінь його контролю. Робота комерційних представників припускає менший ступінь контролю, ніж робота власного відділу продажів. Комерційні представники віддадуть перевагу роботу, вимагає від них менших зусиль. Вони можуть віддавати перевагу працювати з великими компаніями, які можуть користуватися послугами більшості готелів, експонованих ними.

Контроль - також важливий критерій у системі франчайзингу і при виборі учасників комбінованої структури каналу збуту. Компанія, що працює зі своїми франчайзі, жертвує деяким обсягом контролю заради більш широких можливостей розповсюдження своїх товарів і послуг. Компанія може мати неприємності, змушуючи тих, хто набув права франшизи, збільшувати асортимент виробів або брати участь у стимулюванні збуту. Виникають проблеми франчайзі про відповідність стандартів контролю якості.

Якщо ж фірма включає в систему збуту нові канали, вона повинна врахувати права вже існуючих учасників каналу збуту. Часто вже діючі учасники каналу обмежують свою роботу з появою нових учасників. Згадаймо ситуацію з укладенням договору по просуванню збуту між Embassy Suites і Hertz. Політика просування була скасована, тому що вона не відповідала інтересам інших учасників каналу - турагентів.

Критерій адаптивності
Довгострокові зобов'язання кожного каналу збуту позбавляють його гнучкості. Готелі, яка використовує комерційного представника в Мехіко, ймовірно, доведеться підписати п'ятирічний контракт. Протягом цього періоду готель могла б укласти союз з авіалінією або філією готелі в Мексиці і комерційний представник в Мехіко їй був би не потрібен, але компанія не зможе припинити з ним стосунки, поки не закінчиться термін контракту. Як правило, вигоди, одержувані при розвитку довгострокового союзу, змінюються втратою гнучкості. Розуміння сенсу угод і можливостей зміни ринку в майбутньому може допомогти менеджеру в прийнятті рішення про термін дії угод з учасниками каналу збуту.

Прийняття рішень по управлінню каналом збуту
Як тільки компанія розглянула альтернативні варіанти побудови каналу збуту і вибрала кращий, вона приступає до роботи і управління обраним каналом. Управління каналу вимагає відбору та мотивації індивідуальних посередників та оцінки їх діяльності.

Колективна робота, організаторські управлінські дії, дієва політика маркетингу, тісне співробітництво з усіма учасниками каналу збуту забезпечують високу якість обслуговування клієнта.

Відбір учасників каналу збуту
Компанії володіють різними здібностями в залученні кваліфікованих посередників. Готелі, що мають хорошу репутацію, оперативно виплатили комісійні та безперешкодно надають послуги резервування турагентам, не мають труднощів і труднощів по залученню агентств. Нова мережа з невеликим числом готелів може відчувати труднощі, продаючи свої номери через 32000 турагентів. Їй краще було б вибрати одну мережу транспортних агентств або працювати в тих містах, де найбільш імовірна продаж туристичних послуг.

Вибір компанією учасників каналів збуту товарів та послуг має бути таким же ретельно, як і вибір службовців. Адже ці фірми будуть представляти компанію на ринку і нести відповідальність за підтримання її іміджу. Керівництво компанії, відбираючи учасників каналу, має оцінити можливості розвитку кожної претендує фірми і її прибутку за минулий період, рівень доходу, можливості співробітництва і репутацію. Укладаючи угоду з представником свого відділу продажів, компанія повинна досліджувати число і тип інших готелів, які фірма представляє. Також потрібно знати кількість і якість робочої сили.

Мотивація учасників каналу збуту
Компанія повинна постійно заохочувати до ефективній роботі учасників каналу збуту. Вона повинна мотивувати не лише своїх власних службовців, але і незалежних посередників. Більшість фірм використовує позитивні стимули в періоди низького попиту на свої послуги. Наприклад, готель або компанія, що пропонує оренду автомобілів, збільшує процент комісійних, який вона виплачує агентам. Інформування учасників каналу збуту про нові пропозиції і послуги компанії - інший спосіб мотивувати їх зусилля. Готелі повинні інформувати комерційних представників про зміни в обладнанні, засобах обслуговування і послугах.

Оцінка результатів діяльності учасників збуту
Компанія повинна регулярно оцінювати виконання роботи посередниками. Mcdonald's, наприклад, має близько 300 консультантів, які щодня відвідують фірми франчайзі, заохочуючи їх, якщо вони добре справляються зі своєю роботою і вносять пропозиції щодо усунення недоліків (наприклад, закруглити куточок печива на декілька градусів). Перевірка роботи посередників - справа тонка. Іноді проблеми можуть виникнути із-за недостатньої підтримки з боку постачальника. Компанії повинні оцінювати підтримку, яку надають одні учасники каналу збуту іншим, і за необхідності регулювати ці відносини.

Посередники повинні отримувати рекомендації від основної компанії. Вони можуть потребу у додатковому навчанні або мотивації. Якщо ж вчасно не посередники виправляють свої недоліки, то таких посередників краще замінити.

Модифікація структури каналу збуту
Виробник повинен не тільки спроектувати хорошу систему каналу збуту, але і привести її в рух. Однак для кращої відповідності вимогам ринку необхідні періодичні її модифікації. Змінюється модель споживача, розширюються ринки, ускладнюються самі товари і послуги, з'являються нові конкуренти і нові, інноваційні творчі структури каналів розподілу.

Можна виділити три рівня модифікації каналу збуту:

- збільшення або зниження числа індивідуальних учасників каналу збута
- збільшення або зниження числа конкретних ринкових каналів збуту
- розвиток абсолютно нового способу продажу товарів на всіх ринках. Модифікація структури каналу вимагає ретельного попереднього аналізу. Треба вирішити питання, як зміниться прибуток фірми при переході від існуючої системи поширення товару і послуг до модифікованої.

Готель може замінити представників, які не дають належної віддачі. Це можуть бути нові або службовці відділу продажів готелю. Незалежна готель може вирішити увійти до складу, наприклад Leading Hotels of the World, щоб отримати доступ на нові ринки. Інша ж може перейти до нової системи резервування і т.д.

Заміна учасників каналу збуту не завжди проходить легко. На деяких іноземних ринках, особливо ринках типу El Salvador, є проблема потенційної можливості грошово-кредитної оплати незалежних представників, які були звільнені. У Сполучених Штатах і Канаді вважається, що незалежний представник, що отримує тільки комісійні, не є службовцем компанії. В деяких країнах суди можуть постановити, що незалежний представник був у насправді залежний (в сенсі одержуваних засобів до існування) від іноземної фірми, хоча і отримував плату у вигляді комісійних. Тому заміна такого представника може викликати серйозні економічні труднощі і іноземна компанія буде змушена виплатити за розірвання угоди десятки тисяч доларів.

Розташування бізнесу
Waldorf Astoria рекламує своє місце розташування. Waldorf Astoria розташований у серце місця зустрічей всього світу; флагман готелів Hilton - це дивовижне і заспокійливий місце, де якість обслуговування минулого все ще існує сьогодні. Підійдіть до Парк-Авеню і зупиніться на мить, озирніться сторонам. Ви в центрі цього району, оточеного театрами Бродвею, найбільш фешенебельними магазинами на П'ятій Авеню, будівлею Організації Об'єднаних Націй, обраними торговими точками світу.

Один з найбільш важливих аспектів системи розповсюдження і збуту послуг для організацій готельного обслуговування - місце розташування бізнесу. Зручне розташування має велике значення для рівня прибутковості бізнесу. Багато роздрібні продавці скажуть, що є три таємниці успішної роздрібної торгівлі - "місце, місце і ще раз місце". Немає однієї-єдиної формули для вдалого розташування. Хороше місце розташування для готелю Ritz-Carlton буде відрізнятися від розташування Motel 6 або Burger King. Ділянки розташування ресторану зазвичай оцінюються по-різному в залежності від можливостей бізнесу в даній області. Розташування готелів оцінюється по їх привабливості місця для людей, які прибувають туди. В обох випадках розташування залежить від маркетингової стратегії фірми. Кожна фірма має власний набір характеристик для оцінки місця розташування.

Зазвичай налічується чотири етапи вибору місця розташування.

Перший визначається розумінням стратегії маркетингу і цільового ринку компанії. Готелі La Quinta будують свій бізнес на обслуговуванні комерційних мандрівників і інших гостей середнього класу, які прибувають на автомобілях. Ці готелі традиційно розташовуються уздовж магістралей поза територій головних метрополій. Вони знаходяться досить близько до центрального ділового району, щоб запропонувати зручний доступ, та все ж досить далеко, щоб заощадити на вартості ділянки. Hyatt, з іншого боку, обслуговує в основному тургрупи і ділових людей, які найчастіше прибувають літаком. Готелі Hyatt зазвичай розташовуються в серці центрального ділового району. Рішення про вибір розташування подібно іншим рішенням маркетингу не може бути відокремлене від стратегії маркетингу.

Другий етап вибору - регіональний аналіз, який включає вибір географічного ринку. Мережа ресторанів може планувати розширення продажів і вийти на новий ринок у велике місто. Спочатку вони повинні будуть знайти регіон, який підтримає принаймні п'ять нових філій. Мережа готелів для ділових людей, розширюється на південний схід Азії, може включити міста типу Сінгапуру, Бангкока, Куала-Лумпур і Джакарти. Мережа має намір мати свої філії в головних містах області так, щоб ділові люди, які подорожують по регіону, могли зупинитися в готелі цієї мережі.

Фірма повинна переконатися, що регіон має достатній і стійкий попит, щоб забезпечити заповнюваність готелю чи ресторану. Найбільш привабливий швидко розвивається регіон з диверсифікованою структурою економіки. Хьюстонские готелі і ресторани, відкриті в 1980-х, постраждали, коли ціни на нафту різко впали через сильну залежність області від однієї галузі промисловості. Протягом 10 років багатьма готелями оволоділи кредитори. Регіони, що живуть однією-єдиною галуззю промисловості, часто привабливі, коли ця галузь знаходиться на підйомі, але дуже вразливі, якщо вона приходить в занепад.

Це однаково істинно, якщо туризм і готельний бізнес - основні галузі бізнесу таких регіонів. Пляжі Майамі відчували проблеми, коли сталися випадки напади і вбивства кількох європейських туристів. Стан бізнесу лижних курортних міст багато в чому залежить від примх природи - занадто мало або занадто багато снігу може створювати великі економічні проблеми.

Наступний етап - вибір території в межах внутрішнього регіону. Якщо мережа ресторанів має намір відкрити п'ять ресторанів в столичному районі, вона повинна вибрати ділянки для розміщення своїх ресторанів. Керівництво мережі повинно проаналізувати демографічні і психографічні характеристики району, оцінити умови конкуренції та потенціал розвитку різних галузей і вибрати п'ять районів у межах регіону, які здадуться найбільш багатообіцяючими.

І нарешті, фірма вибирає конкретні ділянки. Ключове уваги при аналізі ділянки - сумісність різних сфер бізнесу. Ресторан чи готель будуть шукати потенційні джерела попиту. Для готелю це можуть бути головні офісні комплекси, аеропорти або об'єднана роздрібна торгівля, житлові та ділові комплекси. Ресторан буде орієнтуватися на розташування житлових комплексів, торгових центрів або мотелів, не надають харчування та напої. Джерела попиту сильно залежать від характеру цільових ринків бізнесу. Якщо фірми ведуть пошук джерел клієнтури в межах даної території, їм важливо добре представляти профіль клієнтів свого ділового ринку.

При виборі фірма повинна враховувати наявність і характеристики конкурентів. Якщо є аналогічну пропозицію від аналогічних ресторанів або готелів, ділянка буде відхилено. Готелі виходять на насичені ринки, щоб мати присутність в даному місті. Конкуренція - не завжди негативний фактор. Часто ресторани мають тенденцію об'єднуватися, створюючи ряд ресторанів. Це може бути вигідно. Клієнти, що приходять в один ресторан, мають можливість відвідати і інші в цій мережі.

Оцінка ділянки розташування включає поняття досяжності. Існує безперешкодний під'їзд до цього ділянці від магістралей міського транспорту або непересекаемые траси створюють бар'єр? Дозволяє розвернутися ділянку водія автомашини? Швидкість руху - також важливий фактор. Чим повільніше рух, тим більше час, протягом якого можна спостерігати ділянку. Ділянки розташування ресторанів на перехресті зі світлофором також вигідні, так як очікують водії можуть уважніше розглянути ресторан.

Бажана середовище - інший аспект вибору. Привабливо це місце? Якщо ділянка знаходиться в торговому центрі, в гарному стані він підтримується? Інші міркування для вибору ділянки включають наявність системи дренажу, відведення стічних вод, комунальне обслуговування та власне його розмір.

Найчастіше компанії розробляють власний набір вимог до обраним ним ділянок. Наприклад, ресторан швидкого обслуговування carl's Jr. - пропонує гамбургери, визначив наступні критерії вибору:

- автономне розташування в торговому центрі
- автономне розташування на розі (зі світлофором на перехресті)
- внутрішня територія шириною мінімум 125 футів
- торговий центр, включений у комплекс
- населення понад 12000 у радіусі 1 милі (переважні розвиваються області)
- вільний під'їзд до ресторану
- інтенсивний рух автотранспорту та пішоходів
- область, де рівень доходів населення оцінюється як середній і вище середнього
- близькість до офісів та іншими джерелами попиту
- розмір від 30000 до 50000 квадратних футів
- відстань не менше ніж 2-3 милі від інших існуючих філій компанії.

Вибір ділянки часто визначається контрольним списком, статистичним аналізом або їх комбінацією. Контрольний список зазвичай містить пункти, наведені вище, а також певні вимоги до будівлям. Такі пункти, як кодекс будівлі, позначення обмежень, можливості підприємств комунального обслуговування, наявність стоянки та дренажної системи, також включені в контрольний список. Основний тип статистичного аналізу, що використовується при виборі ділянки, - регресійний аналіз. Залежна змінна у рівнянні - продажу, а незалежні змінні - фактори, що сприяють росту продажу. Зазвичай незалежні змінні можуть включати чисельність населення в межах ринкової території, місткість ринку, наявність конкурентів і характеристики місця розташування.

Місце розташування - ключовий аспект для готелю чи ресторану. Розташування повинно бути слушно не тільки в даний час, але має залишатися таким в протягом всієї життєдіяльності бізнесу.

Резюме голови

I. Сутність каналів розповсюдження. Канал розповсюдження - сукупність незалежних організацій, залучених у процес, що роблять товар або послуги доступними для споживача або ділового користувача.

II. Причини використання ринкових посередників. Використання посередників необхідно для більшої ефективності маркетингу товарів, що роблять їх доступними для цільового ринку. Через свої контакти, досвід, спеціалізацію і масштаб операцій посередники зазвичай можуть запропонувати більше, ніж сама фірма.

III. Функції каналу поширення.
1) Інформація. Збір і надання результатів маркетингових досліджень інформації про середовище маркетингу.
2) Просування. Створення та поширення в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції.
3) Контакт. Придбання передбачуваних споживачів і встановлення з ними відповідних відносин.
4) Адаптація. Формування і пристосування пропозиції до потреб покупців.
5) Переговори. Процес переговорів про ціну та інших пунктах пропозиції з тим, щоб передати права власності або права володіння.
6) Фізична поширення. Транспортування і зберігання товарів.
7) Фінансування. Купівля товарів та використання фондів для покриття витрат на забезпечення роботи каналу.
8) Взяття ризику. Прийняття фінансових ризиків, таких, як нездатність продати товар з повною прибутком.

IV. Кількість рівнів каналів. Кількість рівнів каналів може бути різним - від прямого маркетингу, коли фірма-продуцент продає товар безпосередньо споживачеві, до складних систем розповсюдження, що включають чотири й більше учасника каналу.

V. Ринкові посередники. Ринкові посередники у сфері гостинності та туристичному бізнесі включають туристичні агентства, туроператорів, оптових торговців туристичними послугами, фахівців, представників комерційних готелів, турагентів, урядові туристичні асоціації, консорціуми, системи резервування та електронні системи збуту.

VI. Поведінкові системи каналів збуту
1) Конфлікт у каналі збуту. Хоча учасники каналу збуту залежать один від одного, вони часто діють поодинці в своїх власних інтересах. Вони часто не погоджуються на ролі, які їм відводяться - хто чим повинен займатися і за яке винагорода.
а) Горизонтальний конфлікт - конфлікт між підприємствами на одному і тому ж рівні каналу збуту.
б) Вертикальний конфлікт - конфлікт між різними рівнями одного і того ж каналу збуту.

VII. Організація каналу збуту. Існують різні канали поширення: від вільних об'єднань незалежних компаній до об'єднаних систем.

1) Звичайна традиційна маркетингова система. Складається з одного або більше незалежних виробників, оптових торговців і роздрібних продавців. Кожен представляє окремий бізнес, який намагається максимізувати власний прибуток навіть за рахунок недоотримання загальної прибутку для системи в цілому.

2) Вертикальна маркетингова система (ВМС). Включає виробників, оптових торговців і роздрібних продавців, що діють як об'єднана система. ВМС була розроблена, щоб управляти поведінкою каналу і конфліктами, досягати економії за допомогою великих обсягів продажу, торгової сили і усунення дублювання послуг. Є три основних типи ВМС: корпоративна, керована і договірна.

а) Корпоративна - об'єднує послідовні стадії виробництва і поширення під егідою єдиної власності.
б) Керована - координує послідовні стадії виробництва і розподілу, але з допомогою систем спільній власності або договірних зв'язків, а розміру і сили впливу сторін.
в) Договірна - складається з незалежних фірм на різних рівнях виробництва та поширення, які об'єднуються через укладання договорів, щоб досягти економії або впливати на продажу.

- Франчайзинг - метод ведення торгівлі, при якому франчайзі надається право брати участь у реченні, продаж або розповсюдження товарів або послуг за єдиної стратегії маркетингу, розробленої франчайзером. Франчайзер дозволяє франчайзі використовувати торгову марку, назву та рекламу.
- Спілки - дозволяють двом організаціям отримувати вигоду з цієї співпраці.

3) Горизонтальна маркетингова система. Дві або більше компанії на одному рівні каналу збуту об'єднуються, щоб використовувати нові можливості маркетингу. Компанії можуть об'єднувати свої капітали, можливості виробництва або ресурси маркетингу з тим, щоб працювати більш ефективно.

4) Багатоканальні маркетингові системи. Одна фірма засновує два або більше каналу маркетингу з метою охоплення одного або більше сегмента ринку.

VIII. Прийняття рішень про структуру каналу збуту

1) Аналіз потреб і запитів споживача. Проектування каналу збуту починається з визначення набору послуг, на який є попит у споживачів.

2) Визначення цілей каналу збуту і обмежень. Приймаються до уваги фактори, що включають характеристики товару або послуг, характеристики компанії і ринкових посередників.

3) Обов'язки учасників каналу збуту. Компанія - продуцент і збутові посередники повинні домовитися про правила та обов'язки кожного учасника каналу збуту.

4) Визначення основних альтернативних варіантів каналу збуту. Фірма повинна оцінити всі альтернативні варіанти каналу збуту за економічним критерієм, можливостям контролю та адаптивності.

IX. Прийняття рішень по управлінню каналом збуту

1) Відбір учасників каналу. При відборі учасників каналу збуту управління компанії має оцінити потенційні можливості розвитку кожного учасника каналу, його прибуток, прибутковість, здатність до кооперації і репутацію.

2) Мотивація учасників каналу збуту. Компанія повинна безперервно мотивувати учасників своїх каналів збуту.

3) Оцінка учасників каналів збуту. Компанія повинна регулярно оцінювати роботу своїх посередників і допомагати їм рекомендацій.

4) Модифікація структури каналу збуту. Необхідна, коли змінюється купівельна модель споживача, ринки розширюються, ускладнюються товари і послуги, що виникають нові конкуренти і з'являються нові, творчі структури каналів поширення.

X. Розташування бізнесу. Існують наступні аспекти вибору місця розташування для бізнесу:

1) Розуміння стратегії маркетингу - цільовий ринок компанії.
2) Регіональний аналіз - вибір географічного регіону ринку.
3) Вибір ринкової території в межах регіону - облік демографічних, психографічних, конкурентних факторів.
4) Вибір ділянки - сумісність бізнесу, конкуренти, досяжність ділянки, дренаж, стічні води, підприємства комунального обслуговування та розміри фактори, що впливають на вибір ділянки.

Питання для обговорення.

1. Як ви думаєте, яким чином технологія змінить канали розповсюдження послуг в сфері гостинності та туристичному бізнесі?
2. Поясніть, як міжнародний туризм змінив канали розповсюдження послуг в сфері гостинності та туристичного бізнесу.
3. Які головні відмінності між каналом поширення компанії, що виробляє товари в речовій формі, та фірми, що займається туристичним або готельним бізнесом?
4. Чи може бізнес мати занадто багато учасників каналу збуту? Поясніть відповідь.
5. Поясніть відмінність між оптовим торговцем туристичними послугами і туристичним агентом.
6. Чому франчайзинг - швидко розвивається форма організації роздрібної торгівлі?

Ключові терміни

Агент (agent). Оптовий торговець, який репрезентує покупців чи продавців на постійною (більш-менш) основі і виконує кілька функцій, не маючи при цьому права власності на товари.

Брокер (broker). He має права власності на товари оптовий торговець, функція якого полягає в з'єднанні покупця і продавця та надання допомоги на переговорах.

Вертикальна маркетингова система (vertical marketing system - VMS). Структура каналу розповсюдження, в якій виробники, оптові торговці і роздрібні продавці діють як об'єднана система або ж один учасник каналу володіє іншими або має контракти з ними, або має таку силу впливу, що всі вони співпрацюють.

Горизонтальна система маркетингу (horizontal marketing system - HMS). Являє собою договірної канал, в якому дві або більше компанії на одному рівні збуту об'єднуються для отримання нових можливостей маркетингу.

Договірна ВМС (administered VMS). Вертикальна маркетингова система, в якій незалежні фірми на різних рівнях виробництва і збуту об'єднуються, укладаючи договір з метою отримання більшої економії або впливу на рівень продажів.

Інтегрований прямий маркетинг (integrated direct marketing). Компанії прямого маркетингу, які використовують багаторазові зв'язку та багаторазові стадії, щоб підвищити ціни і збільшити прибуток.

Інтенсивне поширення (intensive distribution). Накопичення запасів товарів з метою якомога більшої їх продажу.

Канал прямого маркетингу (direct-marketing channel). Канал маркетингу, не має рівня посередників.

Канал розповсюдження, канал маркетингу (distribution channel, marketing channel). Сукупність незалежних організацій, залучених у процес, робить товар або послугу доступними для споживача або ділового користувача.

Конфлікт у каналі збуту (channel conflict). Розбіжності серед учасників каналу збуту з приводу цілей, розподілу ролей та розміру винагороди.

Корпоративна ВМС (corporate VMS). Вертикальна маркетингова система, що об'єднує послідовні стадії виробництва та розповсюдження під егідою єдиної власності; лідерство каналу встановлюється на основі спільної власності.

Маркетинг прямого продажу товарів поштою, прямий поштовий маркетинг (direct-mail marketing). Прямий маркетинг через окремі поштові відправлення, включає листи, оголошення, зразки та ін., що розсилаються за списками адресатів.

Маркетингова база даних (database marketing). Спеціально складений список даних про індивідуальних покупців або перспективних клієнтів, використовуваний для визначення категорій клієнтів, продажу товарів та послуг і підтримування відносин з клієнтами.

Багатоканальний маркетинг (multichannel marketing). Багатоканальне поширення, коли окрема фірма засновує два або більше каналу маркетингу для обслуговування потреб одного і більше сегмента ринку.

Оптова торгівля (wholesaling). Всі дії щодо закупівлі товарів і послуг та подальшого їх перепродажу або ділового використання.

Оптові торговці (wholesalers). Фірми, що займаються насамперед оптової торгівлею.

Прямий маркетинг (direct marketing). Маркетинг з використанням різних рекламних засобів, що забезпечують взаємодія виробника безпосередньо із споживачами за рахунок звернення до споживачеві для отримання прямої відповіді.

Роздрібна торгівля (retailing). Всі дії, що включають продаж товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого, неділового використання.

Роздрібні продавці (retailers). Бізнес, який має прибуток насамперед від роздрібної торгівлі.

Телемаркетинг (телемаркетингу). Продаж товарів і послуг безпосередньо споживачеві з використанням телефону.

Керована ВМС (contractual VMS). Вертикальна маркетингова система, яка координує послідовні стадії виробництва і розподілу не за рахунок спільної власності або договірних зв'язків, а в результаті розмірів та сили впливу однієї із сторін.

Рівень каналу збуту (channel level). Шар посередників, які здійснюють певну роботу з просування товару і послуги та власності на них до кінцевого покупця.

Франчайзинг (franchise). Договірна асоціація між виробником, оптовим торговцем чи повноважною організацією обслуговування (франчайзерами) і незалежними компаніями (франчайзі), які купують право володіння і працюють самостійно або разом з великою кількістю підприємств у межах систем повноважень.

Франчайзингова організація (franchise organization). Договірна вертикальна маркетингова система, в якій учасник каналу, що називається франчайзером, відповідає за кілька стадій у процесі виробництво-розповсюдження.

Ексклюзивний збут (exclusive distribution). Надання обмеженій кількості дилерів виключного права продажу товарів компанії на даній території.

Електронна торгівля (electronic shopping). Прямий маркетинг через двосторонню систему, що зв'язує споживачів з компьютеризованным каталогом продавця кабельними або телефонними лініями.

< назад | зміст | вперед >>>