< назад | зміст | вперед >>>

Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Глава 13. Ціна: фактори та методи формування, цінові стратегії

Коли я під'їхала до місця паркування автомобілів, то відразу зрозуміла, що Mexicatessan - гостинний мексиканський ресторан з теплою атмосферою. Тут не було нічого нового - я не кажу це в негативному сенсі. Ніщо не виглядало новим, але зате зручним, добре послужили багато років.

Головний вхід оформлений візитними картками відвідувачів за останні 30 років. Фотографія власника ресторану часів Другої світової війни прикрашає одну стіну, предмети оздоблення з мексиканським мотивів, іншої стіни і стеля. Поруч з вікном розташовані кондиціонери. Так чи інакше це все виглядало знайомим, хоча я знала, що не був у Mexicatessan раніше.

Так, Саллі Бернстейн, друкарська огляди по ресторанам для видання Х'юстон Пост, розповіла в одній із своїх статей про ресторані Mexicatessan. Стаття була присвячена святкуванню 30-річчя з дня його створення. Пан і пані Херрера заснували ресторан Mexicatessan в 1957 р. Розташований по сусідству з кварталом, де в основному проживали представники нижнього і середнього класу, ресторан привертав увагу не тільки місцевих жителів, але і відомих багатих людей Х'юстона. Однак на початку 1980-х років прибутковість ресторану почала знижуватися. Р-н Херрера старанно і багато працював, прагнучи якісно обслуговувати своїх клієнтів, щоб їм подобалося бувати в ресторані, проте прибуток отримував невелику за порівняно з затраченим часом і засобами. Він володів хорошим рестораном з гарним місцем розташування та стабільним майбутнім. Але проблема полягала в ціноутворення. Ціни в Mexicatessan були значно нижче, ніж у конкурентів. Херрера хотів запропонувати своїм клієнтам хороше обслуговування, але відчував, що йому доводиться тримати ціни нижче необхідного рівня. Він використовував політику невисоких цін, щоб забезпечити конкурентну перевагу перед мережею дорогих ресторанів з їх великими вкладеннями у регіональну рекламу.

Замість того, щоб залучати та утримувати постійних клієнтів, низькі ціни ресторану Mexicatessan майже руйнували бізнес. Ціни були недостатньо високі, щоб дати відповідну суму готівкових грошей, необхідних для хорошого ремонту ресторану. Зусилля Херреры не приносили достатнього прибутку. Після декількох років боротьби власник вирішив провести маркетингові дослідження для виявлення можливих шляхів збільшення прибутку і готівкових коштів. Результати цих досліджень свідчили, що його ціни були на 50 % нижче, ніж у конкурентів, у той же час його клієнти оцінювали харчування в його ресторані як більш якісне. Херрера вирішив збільшити ціни так, щоб вони були менше рівня у конкурентів лише на 10%. Він відчував це цінова різниця, хоча якість його живлення нітрохи не поступалося якістю харчування в дорогих ресторанах. Він ввів нову цінову стратегію, що передбачає планове і поетапне збільшення цін. Так як досягнення його кінцевої цінової цілі означало збільшення цін по деяких страв меню на 70 % і більше, перше цінове збільшення було визначено на рівні приблизно 25%, а потім йшли послідовні збільшення ціни, поступово просувають його до досягнення бажаної мети. Протягом 3-річного періоду, з 1982 до 1985 рр., ціни на страви в меню були підвищені на 40 - 70%. Це в той час, коли Х'юстон переживав десятирічний економічний спад, було досить сміливо.

Після підвищення цін доходи ресторану Mexicatessan зросли у відсотковому відносно більше, ніж збільшилися ціни, свідчачи про те, що опору цінового зростання з боку клієнтів практично не було. Клієнти ресторану продовжували вважати, що вони отримували відмінне обслуговування за хорошими цінами. Політика збільшення цін дозволила р-ну Херрера покрити новий дах ресторану, найняти додатковий штат, прикрасити загальний інтер'єр і отримати гарну віддачу від своїх інвестицій. Аналіз цього випадку демонструє важливість ціни в бюджеті фірми. Часто дії, які приносять дуже мало грошей, не можуть підтримати роботу підприємства, навіть якщо у нього багато клієнтів і об'єктивно прекрасні перспективи зростання.

Р-н Херрера був щасливий. Легше підвищити ціну на товар, який виявився занижений в ціні, ніж знизити завищені ціни продукту. Компанії, які стягують завищені ціни на свої товари, створюють негативне відношення у тих, хто їх пробував купувати. Навіть при зниженні цін ставлення клієнта може залишитися незмінним. Розробка цін та цінової політики повинна бути ретельно планованим і керованим процесом.

Короткий зміст розділу
В гол. 13 даються короткий огляд чинників, які впливають на ціноутворення, і порівняльний аналіз основних підходів до цінової політики.

Для початку ми розглянемо ціноутворення як один з елементів маркетинг-міксу і покажемо, як його можна використовувати для широких цілей маркетингу.

Далі ми обговоримо витрати, включаючи змінні, постійні і повні, і покажемо, що від цих витрат залежить рівень цін компанії.

У розділі наведено також аналіз зовнішніх ціноутворюючих факторів, включаючи сприйняття споживачем ціни та співвідношення ціни та попиту. Далі ми обговоримо методи ціноутворення: "витрати плюс", цільового ціноутворення (на основі збалансованого аналізу), ціноутворення при продажі набору товарів (послуг), ціноутворення з урахуванням думки покупця і ціноутворення з урахуванням ступеня конкуренції.

Після цього ми продовжимо обговорення, деталізуючи специфічні цінові стратегії.

Ці стратегії включають встановлення цін на нові продукти, у тому числі стратегію престижних цін, стратегію високих цін ("зняття вершків"), стратегію низьких цін (прориву на ринок) і стратегію установлення цін на набір товарів і послуг.

Потім розглянемо стратегії цінового регулювання, включаючи управління прибутками, психологічні методи ціноутворення та стимулюючі методи ціноутворення.

На закінчення ми зупинимося на розгляді питань ініціативної зміни цін і аналізі можливої реакції ринку та споживачів на цінова зміна.

Ціна
Ціна - єдиний елемент маркетинг-міксу, який виробляє дохід. Всі інші представляють витрати (витрати). Деякі експерти оцінюють ціноутворення та цінову конкуренцію як найбільш важливу проблему, що стоїть перед відповідальними особами служб маркетингу. Ціноутворення зрозуміле менш інших складових частин маркетингу, але все ж ціноутворення в умовах нерегульованого ринку підвладне контролю. Зміна цін часто проводять без належного аналізу. Найбільш типові помилки у ціноутворенні пов'язані з занадто великою орієнтацією на витрати, а також з тим, що ціни не переглядаються, щоб відображати ринкові зміни. Так само погані ті ціни, які не враховують інші складові маркетинг-міксу, і ціни, які недостатньо варіюються, щоб диференціювати різні види товару і сегменти ринку. Помилка в ціновій політиці може вести до невдачі всього бізнесу, навіть коли усі інші його елементи функціонують Нормально. Кожен менеджер повинен розуміти основи ціноутворення.

Простіше кажучи, ціна - це кількість грошей, які сплачуються за товар або послугу. Або, більш широко, ціна - це сума цінностей, яку споживач обмінює (віддає) у вигляді винагороди за можливість володіти чи користуватися продуктом або послугою.

Всі комерційні та багато некомерційні організації повинні встановлювати ціни на свої товари або послуги. Ціна має багато назв:

Ціна - це все навколо нас. Це орендна плата за вашу квартиру, вартість вашого номери в готелі, оплата вашої освіти, оплата послуг вашого лікуючого лікаря або дантиста. Авіалінії, залізниці, таксі та автобусні компанії беруть із вас плату за проїзд. Банк бере відсоток за позички. Ціна за проїзд вашого автомобіля по Бульвару державного процвітання Флориди - мито. Ціна за роботу клерка на реєстрації в готелі - його заробітна плата, в той час як бармен одержує заробітну плату і чайові. Агент нерухомості, який продає ресторан, бере за свої послуги комісію. Нарешті, податки на доходи - ціна за привілей роблення грошей.

Розуміння ціни важливо для фахівців з маркетингу і менеджерів. Запитуючий занадто багато втрачає потенційних клієнтів. Бере дуже мало може залишити компанію без достатнього доходу, щоб належним чином здійснювати свою діяльність. Обладнання зношується, килими витираються, забруднюються, а пофарбовані поверхні повинні бути пофарбовані знову. Фірма, яка не виробляє досить доходу, щоб належним чином здійснювати свою діяльність, в зрештою повинна буде покинути бізнес. У цій главі досліджуються фактори, які фахівці з маркетингу у сфері обслуговування (готелі, ресторани, туризм тощо) повинні знати при встановленні цін, а також загальні підходи до ціноутворення, стратегії ціноутворення для нових товарів і послуг, ініціативне зміна цін і зміна цін у відповідь на зміну ринкових умов, а також спеціальні ціни, що приваблюють покупців, та ситуаційні фактори.

Фактори, які треба приймати до уваги при встановленні цін
Внутрішні та зовнішні фактори компанії впливають на прийняття компанією рішення про системі ціноутворення. Рис. 13.1 ілюструє їх. Внутрішні чинники включають : маркетингові цілі компанії, стратегію всіх компонентів маркетингу - маркетинг-міксу, витрати і організацію. Зовнішні фактори включають характер ринку та попиту, ступінь конкуренції, інші умови зовнішнього середовища.

Рис. 13.1. Фактори, що впливають на визначення ціни

Внутрішні фактори, що впливають на прийняття рішень про ціну

Цілі маркетингу
Перед встановленням ціни компанія повинна вибрати стратегію продукту. Якщо компанія вибрала цільовий ринок і позиціонувала на ньому себе належним чином, її стратегія маркетинг-міксу, включаючи ціну, буде більш точною. Наприклад, Four Seasons визначають себе як розкішні готелі і встановлюють плату за номери вище, ніж більшість готелів. Мотель 6 і готелі Red Roof Inns визначили себе як мотелі обмеженого обслуговування, пропонуючи кімнати для схильних до економії мандрівників. Така ринкова позиція вимагає низьких цін. Отже, зазначені рішення щодо положення фірми і товару на ринку мають основний вплив на рівень цін.

Чим точніше фірма визначила цілі маркетингу, тим легше їй буде встановити ціну. Приклади основних цілей маркетингу - виживання, максимізація короткострокових прибутків, максимізація ринкової частки, лідерство у справі забезпечення високої якості товару.

Виживання. Компанії, які страждають від надмірних потенційних можливостей від конкуренції або намагаються змінити запити споживача, прагнуть до виживання. У короткому проміжку часу виживання може бути важливіше прибутку. Готелі часто використовують цю стратегію, коли прибутковість бізнесу різко падає. Виробнича фірма може скоротити виробництво, щоб його об'єм відповідав рівню попиту, а 300-місцевий готель в момент спаду попиту, коли він знизився до 140 кімнат, все також продовжує мати 300 номерів для продажу. Готель пробує витримати різкий спад найкращим з можливих способів - скорочуючи ціни і намагаючись підтримати потік готівкових коштів наскільки це можливо при таких умовах. Ця стратегія прямо впливає на безпосередніх конкурентів і іноді на цілу сферу бізнесу. Конкуренти в організації по обслуговуванню гостей (готелі, ресторани, туризм тощо) будуть чудово обізнані про зміни вашою фірмою рівня цін і, природно, зроблять відповідь заходи, якщо відчують для себе загрозу.

Авіалінії Continental та інші повітряно-транспортні фірми, які опинилися в стані банкрутства або в період після кризи, знижували ціни, щоб утримати свою частку на ринку. Continental пропонувала, зокрема, особливо низьку плату на кількох своїх напрямках, особливо на Східному узбережжі.

На це конкуренти типу US Air безпосередньо і негайно відповіли відповідним зниженням цін. Однак результат більшості цінових війн - це скорочення прибутку для всіх її учасників.

Дослідники бізнесу гостинності підкреслюють, що цінова конкуренція в метою виживання повинна бути ретельно вивірена і зовсім необов'язково використана. У попередньому випадку потрапила в кризовий стан 300-місцевої готелем цілком зрозуміла відносна важливість цінової стратегії готелі для всього ринку. Якщо готелів у маленькому місті всього одна або дві, вплив від зниження нею цін може бути значно. З іншого боку, якщо готель знаходиться в Орландо, штат Флорида, то вона - одна з багатьох і являє собою лише частина всіх пропонованих на американському ринку готельних номерів.

Іноді має сенс дозволити конкуренту знижувати ціни і віддати йому клієнтів, прагнуть заощадити, а більш вигідний бізнес залишити собі і тим, хто не знижує ціни. Особливо добре це спрацьовує, якщо фірма, яка використовує стратегію виживання, - всього лише маленький гравець. Справді, вплив від зміни ціни на 300 номерів для ринку із загальним числом номерів в 30 000 дійсно невелика.

Максимізація поточного прибутку. Багато компаній хочуть встановити ціну, яка максимізує поточний прибуток. Вони оцінюють, який попит і витрати будуть при різних цінах, і вибирають той рівень, який дає максимально високі поточний прибуток, потік готівки або дохід від інвестицій, маючи на меті швидше забезпечити поточний фінансовий ефект, ніж прибутковість на віддалену перспективу. Наприклад, компанія може купити готель, зазнає труднощі в своїй роботі, за низькою ціною. Тоді ставиться мета домогтися операційного прибутку і потім продати готель. Якщо власники готелю зможуть все це здійснити, то вони повернуть собі витрачені раніше гроші з хорошим перевищенням.

Деякі підприємці розвивають концепцію управління ресторану з метою продажі цієї ідеї вдосконалення управління основною ресторанної мережі. Вони розуміють, що життєздатність концепції менеджменту повинна бути доведена на прикладі маленького підприємства, яке дасть високу чистий прибуток. Якщо їм вдається зробити це, вони можуть привернути увагу і основний корпорації. Мета ціноутворення в цьому випадку - максимізація поточного прибутку.

Лідерство в ринковій частці. Деякі компанії, вирішуючи питання ціноутворення, хочуть зайняти домінуюче становище на ринку за рахунок своєї високої частки. Вони вважають, що компанія з найбільшою ринковою часткою буде зрештою мати низькі витрати та високий прибуток у розрахунку на довгострокову перспективу. У цьому разі ціни встановлюються настільки низькі, наскільки це можливо. Наприклад, мережа готелів Marriott прагне бути лідером у частці на ринку у своєму класі. Коли відкривається новий готель, Marriott нарощує ринкову частку настільки швидко, наскільки це можливо. Наприклад, компанія Marriott відкрила курорт на Золотому узбережжі в Австралії з номерами всього лише за $99; шістьма місяцями пізніше готель майже вдвічі підвищила цю ціну. Низька ціна номери при відкритті курорту створила попит. Але оскільки попит збільшився, орієнтація на низькі ціни і низькі доходи змінилася орієнтацією на високі ціни і високі доходи. Така стратегія використовує ціну та інші елементи маркетинг-міксу, щоб розробити і запропонувати на ринку товари і послуги кращої споживчої вартості, ніж це можуть зробити конкуренти.

Лідерство в якості товарів і послуг. У мережі готелів Ritz-Carlton ціна будівництва або витрати на обладнання однієї кімнати часто перевищують $250 000. Крім високого рівня інвестицій капіталу в розрахунку на один номер, розкішні мережі готелів мають і високу вартість робочої сили. Їм потрібно висококваліфікований штат і хороший рівень взаємовідносин службовця з клієнтом, щоб забезпечити люкс обслуговування. Тому вони повинні запитувати високу ціну за свій продукт.

Groen, виробник обладнання для ресторанів, здобув популярність завдяки високоякісним парових котлів. Проектувальники кухонь беруть обладнання Groen з-за відомого всім високої його якості, і ця компанія може вимагати високу ціну за своє обладнання, оскільки споживачі сприймають його висока якість. Щоб підтримувати якість, Groen повинен мати добре спроектоване обладнання, виконане з високоякісних матеріалів, і йому потрібні відповідні кошти, щоб гарантувати підтримання свого положення як лідера в якості виробленої продукції.

Лідери в якості типу Ritz-Carlton і Groen запитують високу ціну за свої товари і послуги, але вони також повинні безперервно вкладати капітали в підтримання свого лідерства в якості.

Ціна тарілки чилі і напою у багатьох ресторанах не перевищує $5 або $6, але в ресторані Red Sage в Вашингтоні, округ Колумбія, це коштує від $13 до $18 за відтвореної в ньому екзотики Південно-Заходу. Клієнти оплачують більше, ніж коштує сам обід. На цей двоповерховий ресторан, щоб відтворити атмосферу широких, відкритих просторів Заходу, було витрачено $5 млн. Більше 100 майстрів і художників було найнято, щоб здійснити приголомшливі оригінальні проекти типу фресок з кіньми і скульптури хмари, высвечивающего блакитну блискавку.

Інші цілі. Компанії також можуть використовувати ціноутворення для досягнення інших, більш специфічних цілей. Ресторан може з допомогою низьких цін запобігати проникнення на ринок своїх конкурентів або тримати ціни на одному рівні, щоб тим самим стабілізувати ринок. Ресторани швидкого обслуговування можуть тимчасово знижувати ціни, щоб створити ажіотаж навколо нового страви або залучити більшу кількість відвідувачів. Таким чином, ціна може грати важливу роль у реалізації цілей компанії на багатьох рівнях.

Два першокласних ресторану в Нью-Йорку, що належали колишнім провідним гравцям бейсбольної ліги, дають хороший приклад протилежних по своїй суті стратегій ціноутворення. Ресторан Mickey Mantle's навмисно встановив високу ціну на алкогольні напої. "Пиво тут недешево, - сказав Джон Лоуі, співвласник цього ресторану, - Ми беремо $3,75 або $4,00, тому підлітки майже не відвідують наш заклад. Наш ресторан - високого рівня. Якщо станеться щось погане, ми швидко вийдемо з цієї ситуації".

Протилежна цінова стратегія використовується в ресторані Rusty Staub's. Філософія Русти щодо ціноутворення по винам унікальна для галузі. Він впевнений, що чим краще вино, тим менше від нього прибуток. "Ми працюємо по мінімуму прибутків, - зазначає Стауб. Багато в галузі вважають, що ми повинні брати, принаймні, в три рази вище, ніж становлять витрати на придбання вина. Але ми проти цього. Я хочу, щоб люди знали, що ми представляємо один з кращих ресторанів і пропонуємо високі споживчі переваги".

Яка філософія ціни є правильною - Мэнтлза або Стауба? Це залежить від цілей кожного з цих підприємців. Аналіз двох стратегій через рік-два міг б показати, чи були обидва неправі, або обидва вийшли переможцями, чи переміг один з них. Не існує єдиної оптимальної стратегії ціноутворення, яка була б найкращою для всіх підприємців у сфері обслуговування гостей.

Стратегія маркетинг-міксу
Ціна - лише один з багатьох інструментів маркетинг-міксу, що використовуються компанією, щоб реалізувати маркетингові цілі. Ціна повинна бути скоординована з розробкою продукту (товарною політикою), побудовою збутової мережі та рішеннями в області реклами, стимулювання збуту і т.д., щоб сформувати єдину узгоджену та ефективну маркетингову програму. Рішення щодо інших складових маркетинг-міксу можуть зачіпати цінові рішення. Наприклад, курорти, які планують розподіляти більшість своїх місць через оптових продавців, повинні передбачати достатній запас вартості номера, щоб це дозволило надавати досить велику знижку оптовому продавцю. Крім того, власники зазвичай реставрують свої готелі кожні 5 - 7 років, щоб підтримувати їх у хорошому стані. В ціни також має бути враховано покриття таких майбутніх витрат.

Набір засобів просування товарів і послуг фірми на ринок (реклама, паблик рілейшнз, персональні продажі, стимулювання збуту) також впливає на рівень цін. Ресторан, обслуговуючий приїжджих відвідувачів-нерезидентів, отримує менше повторюваних замовлень, що ресторан, який обслуговує місцеве населення, і має рекламувати свої послуги в міських довідниках, орієнтуючись на залучення приїжджих гостей. Менеджери ресторанів, які не враховують при встановленні цін рівень витрат на просування свого товару, будуть відчувати проблеми з витратами і доходами.

Компанії часто першими приймають рішення про рівень ціни. Інші ж рішення області маркетингу вони засновують на ціну, яку компанія вибирає. Наприклад, компанія Marriott побачила можливості для розширення своєї діяльності за рахунок сегмента ринку скромних за доходами споживачів і розробила систему готелів Fairfield, використовуючи ціну для позиціонування нової мережі мотелів на ринку. Цільова ціна готелів Fairfield визначила ринок нових послуг, їх розробку та особливі властивості, а також конкурентів. Компанії при розробці програми маркетингу повинні розглядати всі рішення по всіх складових маркетинг-міксу разом.

Витрати
Витрати складають ту мінімальну ціну, яку компанія може отримати за свій продукт. Компанія прагне встановити ціну, яка покривала б витрати на виробництво, розподіл і просування продукту. Крім покриття цих витрат, ціна повинна бути досить високою, щоб дати відповідну норму прибутку для повернення інвесторам. Тому витрати компанії можуть бути важливим елементом в стратегії ціноутворення. Велике число компаній працює, щоб стати в своїх галузях бізнесу виробниками з низькими витратами. Макдоналд розробив ефективні системи харчування швидкого обслуговування. Нової різновиди гамбургера довелося б важко в конкуренції з Макдоналдом по витратах. Ефективні виробники з низьким рівнем витрат досягають економії витрат швидше за рахунок зростання ефективності, ніж шляхом зниження рівня якості. Компанії з більш низькими витратами можуть встановлювати і більш низькі ціни, які забезпечують в кінцевому підсумку завоювання більшої ринкової частки. Але низькі витрати не завжди означають більш низькі ціни. Деякі компанії з низькими витратами тримають ціни на тому рівні, що і конкуренти, забезпечуючи собі більше високий відсоток прибутків (ROI).

Витрати бувають двох видів: постійні і змінні. Постійні витрати (відомі також як накладні витрати) - це витрати, які не змінюються з зміною рівня виробництва або збуту. Таким чином, незалежно від обсягів виробництва і збуту компанія повинна щомісяця оплачувати рахунки за оренду, платити відсотки, видавати заробітну плату. Постійні витрати безпосередньо не пов'язані з рівнем виробництва. А змінні витрати знаходяться в прямій залежно від зміни рівня виробництва. Наприклад, банкет, проведений Hyatt в Сан-Франциско, має багато змінних витрат: меню для кожного учасника може включати салат, булочки, масло, головні страви, напої і десерт. На додаток до продуктів харчування готель забезпечує кожного гостя лляними серветками. Такі витрати називаються змінними витратами, тому що їх загальна сума змінюється в залежно від числа одиниць продукту. Загальні, або повні витрати - сума постійних і змінних витрат для даного рівня виробництва. В кінцевому рахунку керівництво повинно встановлювати таку ціну, яка, принаймні могла б покрити компанії повні витрати для даного рівня обсягу продажів.

Менеджери іноді забувають, що клієнтів зовсім не цікавлять експлуатаційні витрати фірми і що вони шукають цінність і корисність в товарі. Компанія повинна ретельно відстежувати витрати. Якщо компанія має більш високі витрати, ніж конкуренти, щоб виробити і продати продукт, вона змушена запитувати і більш високу ціну за нього або йти на менший обсяг прибутку.

Багато компаній в сфері гостинності розробили складні моделі та програмне забезпечення для оцінки витрат та їх зв'язок з ціною. Embassy Suits визнають наявність зв'язку з цим і вважають, що найбільш цінний гість-не обов'язково той, хто платить найвищу ціну за послугу. Модель, розроблена Embassy Suits, тепер досліджує витрати на залучення і обслуговування гостей, такі, як витрати на робочу силу, рекламу, спеціальні заходи стимулювання продажу послуг та інші пов'язані з цим витрати.

Організаційні питання
Керівництво вирішує, хто в межах організації повинен установлювати ціни. Компанії підходять до цього питання по-різному. У маленьких компаніях ціни встановлює найчастіше саме вище керівництво, а не маркетинговий або комерційний відділ. У великих компаніях ціноутворення, як правило, здійснюється загальнокорпоративним або регіональним відділом або командами менеджерів згідно принципам, встановленим загальнокорпоративним керівництвом. Готель розробляє план маркетингу, який містить щомісячні середні рівні цін та цінові заходи на майбутній рік. Регіональне або загальнокорпоративний керівництво схвалює цей план. Генеральний менеджер готелі та комерційний менеджер відповідальні за досягнення цих "середніх" показників. У періоди високого попиту ціни можуть досягати рівня, значно перевищує заплановані середні показники, у той час як у періоди низького попиту вони будуть нижче запланованих. Керівництво може мати деяку свободу в цінах, які воно встановлює на різні групи товарів, але в наприкінці фінансового періоду воно зобов'язане забезпечити реалізацію запланованого загального рівня цін і цілей цінової політики.

Багато корпорацій у сфері гостинності в даний час мають відділ управління доходами, який відповідає за ціноутворення та координацію своєї діяльності з іншими відділами, які також впливають на формування рівня цін. Авіалінії, круїзи, компанії з оренди автомобілів і багато мереж готелів створили такі відділи управління доходами. На думку Брайана Рису, директора відділу планування та аналізу доходів фірми Royal Caribbean Cruise Line, створення у них відділу управління доходами являло собою поступовий процес.

Щоб на практиці домогтися ефективного управління доходами, ми повинні бути впевнені, що наші структури ціноутворення підтримуються конкретними справами управлінні матеріально-технічною базою і продажами, націленими саме на ті ринкові сегменти, на які ми і хотіли висунутися. Тепер ми щотижня зустрічаємося з комерційною групою, щоб встановити пріоритети збуту, а також працюємо разом з фахівцями, відповідальними за матеріально-технічну базу і за бронювання номерів.

При професійному управлінні доходами потенційна прибуток великій компанії у сфері послуг, зокрема у готельному та ресторанному бізнесі та туризмі, може бути дуже велика. На думку Брайана Рису, якщо середня прибуток в Royal Caribbean піднімається на $1 на День, то це дає $5,5 млн. додаткового доходу. Брайен стверджував, що грошові вигоди від впровадження послуг нянь збільшили дохід у цілому по мережі готелів Royal Caribbean більш ніж на $20 млн. в день.

Зовнішні фактори, що впливають на рішення про ціни

Ринок та попит
Витрати визначають нижню межу цін, а ринок та попит - його верхня межа. І споживач і покупець каналу збуту типу оптовиків туристичного бізнесу погоджують рівень цін з рівнем доходів, які ці ціни повинні забезпечити. Таким чином, перед встановленням цін спеціаліст з маркетингу повинен усвідомити зв'язок між ціною і попитом на відповідний продукт.

Ресторан Rudy's був одним з кращих ресторанів в Хьюстоні. Його процвітання довелося на період буму в Х'юстоні в 1970-ті - на початку 1980-х років. Однак у 1982 р. ціни на нафту різко впали, що викликало спад в економіці Х'юстона, залежною від стану справ у нафтовому бізнесі. Такий стан застою зберігалося до кінця 1980-х рр. Попит на хороші обіди в ресторанах впав, що позначилося на стані справ в Rudy's. Навіть ланчі скасовувалися. Адміністрація тоді пішла на збільшення цін, щоб не дати впасти доходу нижче критичної точки. На перший погляд, це хороша ідея-брати з кожного клієнта на $5 більше, що повинно забезпечити підвищення прибутку на необхідну величину. Але така тактика передбачає, що ринок в ціновому відношенні нееластичний.

В результаті ж бізнес Rudy's впав, тому що люди більше не могли купувати ресторанні послуги за такими цінами. Зростання цін зменшив розмір ринку до величини сегменту споживачів, які могли дозволити собі такі ціни. Інший ресторан у Х'юстоні застосував іншу цінову тактику, щоб пристосуватися до умов спаду. La Colombe d'or запропонував триразове харчування за поточною ціною бареля нафти. Коли світова ціна на нафту була $12,62 за барель, вони брали $12,62 за їжу, яка коштувала в інших схожих ресторанах від $20 до $25. Завдяки такій тактиці ресторан отримав місцеву та національну популярність. Відносна частка страв у загальній вартості обіду була невисока, так як більшість гостей замовляли до їжі вино. У ресторані часто замовляли ділові сніданки, і той, хто запрошував, не закликав своїх запрошених замовляти самі дешеві страви з меню. В результаті La Colombe d'or продавав багато страв за звичайними цінами, а також велику кількість вина. Власник ресторану зрозумів, що навіть при падінні цін на головний продукт повинен зберегтися практично колишній рівень цін на обід і забезпечити збалансованість рівнів ціни і доходів.

Ринкові цінові фактори можуть часто вводити в оману, якщо розглядати їх як застиглий знімок. Необхідно постійно вивчати ринкові умови і коригувати у відповідності з ними свої дії. Світовий турнір на кубок за футболу 1944 р. з'явився приємним сюрпризом для готелів у містах його проведення. Готелі залишили велику кількість місць для очікуваних глядачів турніру, але в результаті змушені були здавати їх з великими знижками. Наприклад, готель в Orlando ціну за одномісний номер знизилася з $60 до $39, у Чикаго - з $100 до $69. Що ж сталося?

1. Готелі втратили багато потенційних замовлень в результаті того, що команди Японії, Франції та Англії, у яких було багато заможних уболівальників, що не зуміли вийти в лідери першості, а країни третього світу просто не могли б забезпечити велика кількість туристів-вболівальників.

2. 30% уболівальників футболу були особливі туристи класу VFR (друзі і родичі членів команд) і зупинялись вони в приватних будинках.

3. Висока ціна номерів в цих містах змусила вболівальників футболу замовляти номери за їх межами.



Перехресна (супутня) продаж та продаж за підвищеними цінами
Власник La Colombe d'or використовував стратегію перехресної (супутньої) продажу - одну з основ ефективного регулювання доходів. Цей тип продажів часто зустрічається в компаніях готельного бізнесу. Готель може продавати їжу і напої, надавати кімнати для занять і такі додаткові послуги, як наприклад, можливості факсимільного зв'язку, а також може продавати необхідні в повсякденному побуті товари, зокрема, шоколад, або махрові рушники для ванни. Лижний курорт може продавати лижний інвентар, давати уроки і консультації з гірськолижного спорту, організовувати санні спуски.

Продаж більш дорогих товарів - також частина ефективного управління доходами. Це можливо за допомогою навчання службовців здатність пропонувати до продажу в першу чергу більш дорогі товари, а не найдешевші. Один прихильник таких продажів вважає, що будь-який готель може таким чином збільшити дохід на 15%.

Існують сотні можливостей організації таких продажів. Їх просто слід виявити, а програми таких продажів повинні виконуватись, щоб гарантувати успіх. Звичайний післяобідня кава може бути запропонований за підвищеною ціною, якщо дещо видозмінити звичний чайник або чайник, майстерно сервіруючи подачу чаю і кави.

Змінити ціну легко, але це часто призводить до ускладнення ряду проблем компанії. Хоча ціну легко збільшити або зменшити, важче переконати себе в тому, що вона була неправильною. Рішення в ціноутворенні вимагають правильного розуміння потреб клієнтів, а також відповідних ринкових факторів, включаючи економічну навколишнє середовище та конкуренцію.

Тут ми розглянемо, як змінюється співвідношення ціни - попит для різних типів ринків і як сприйняття покупцем ціни впливає на рішення фірми за цінами. Ми обговоримо також методи вивчення взаємозалежності ціна - попит.

Ціни на різних ринках

Свобода ціноутворення продавця залежить від відмінностей у типах ринків. Економісти визнають чотири типи ринків: чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополістична конкуренція і чиста монополія. Чиста конкуренція - коли ринок складається з багатьох покупців і продавців однорідного товару типу пшениці, міді або фінансових цінних паперів. При чистій монополії ринок складається з одного продавця. Продавець може представляти державну монополію типу поштового обслуговування населення, приватну регульовану монополію типу енергетичної компанії і приватну нерегульовану монополію типу Du Pont, коли ця фірма почала виробництво нейлону.

Більшість фірм у сфері гостинності працює за принципом монополістичної або олигополистической конкуренції. В умовах монополістичної конкуренції ринок складається з багатьох покупців і продавців, які торгують не по єдиній ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. Розбіжність у цінах можливо, тому що продавці можуть диференціювати свої пропозиції покупцям. Крім того, продукт у фізичному вираженні може бути змінений за якістю, властивостями і стилю або у відношенні його можна змінити характер обслуговування. Покупці помічають відмінності в продуктах продавців і платять в залежності від цього різну ціну. Продавці розробляють диференційовані пропозиції по різним сегментам споживачів, крім ціни, з метою відокремлення і відмінності своїх пропозицій вільно використовують брендинг¹, рекламу і персональну продаж. Так як конкурентів багато, кожна фірма в цьому випадку відчуває менший вплив від маркетингових стратегій своїх конкурентів, ніж на олігополістичному ринку. Наприклад, у великому місті є багато ресторанів, які пропонують обслуговування відвідувачів, що сидять за столиками, і при цьому кожен ресторан диференційований за цінових і нецінових факторів.
_______________________________________

1 Брендінг - розробка товарних знаків і торгових марок (Прим. наук. ред.).

В умовах олигополистической конкуренції ринок складається із декількох продавців, які високо чутливі до систем ціноутворення і стратегій маркетингу один одного. Продавців небагато, тому що важко увійти на ринок. Кожен продавець відчуває на собі вплив стратегії і дій конкурентів. Якщо головна авіалінія знижує плату за переліт на 10%, це швидко приверне до неї додаткових пасажирів. Тому інші авіалінії змушені будуть також знизити свою плату за переліт у відповідь на цей крок свого конкурента. З іншого сторони, якщо при олигополистической конкуренції один з продавців піднімає ціну, його конкуренти можуть не послідувати за лідером. Тоді він повинен або відмовитися від збільшення ціни, або ризикувати втратою клієнтів, які можуть піти до його конкурентам.

Сприйняття споживачем ціни та цінності
В кінці кінців, саме споживач вирішує, чи правильна ціна товару. При встановлення цін керівництво повинно прийняти до уваги, як споживачі сприймають ціну, а також шляхи, якими це сприйняття призводить до їх вирішення про купівлю. Рішення про ціни, подібно іншим рішень у маркетингу, повинні бути орієнтовані на покупця.

Ми не можемо самі бачити цінність нашого товару, - пояснює Карлос Талоса, перший віце-президент готелі Embassy Suits. - Ми можемо тільки встановлювати ціну. Ринкова цінність визначається нашими клієнтами і нашою здатністю продавати. Навіть у часи спаду споживачі не обов'язково роблять вибір в користь найдешевших товарів і послуг, а вимагають за свої долари хороший товар, праві в цьому. Якщо ви пропонуєте низькоякісний і дешевий продукт, то ви втрачаєте дорогоцінні грошові надходження.

Ціноутворення вимагає більше, ніж просто технічна експертиза. Воно вимагає творчих думок і розуміння мотивів і мотивів дій споживачів. Ефективне ціноутворення відкриває хороші можливості. Потрібно творчо розуміти цільовий ринок, знати, чому клієнти купують і як вони приймають рішення про купівлю. Визнання того, що покупці різняться за цим показниками, що дуже важливо для системи ціноутворення, оскільки воно необхідне для ефективного просування продукту, його розподілу і товарної політики.

Коли споживачі купують товар, вони обмінюють свої гроші на іншу цінність (вигоди і користь від його наявності або використання). Ефективна, орієнтована на покупця система ціноутворення дає споживачеві цінності товару і розуміння тих вигод, які він отримує від нього. Такі вигоди включають і фактичні вигоди товару та вигоди від його сприйняття. Коли споживач купує страви у висококласному ресторані, легко обчислити цінність їх компонентів. Але дуже важко виміряти цінність, яку клієнти додадуть цього товару. Деякі відвідувачі особливо цінують обслуговування, а інші велике значення надають майстерності кухаря. Треті можуть в першу чергу оцінювати престиж ресторану і його атмосферу. Якщо клієнти відчувають, що ціна вище, ніж цінність товару, вони не будуть купувати його.

Фахівці з маркетингу повинні намагатися з'ясувати, чому споживач віддав перевагу той чи інший товар, і встановлювати ціну за сприйняттям цінності споживачем. Так як споживачі відрізняються за сприйняттям цінності, яку вони надають товару, фахівці часто використовують різні стратегії ціноутворення для різних ринкових сегментів. Вони пропонують різні набори властивостей товарів за різними цінами. Наприклад, чверть фунтовий гамбургер може коштувати $3 Mcdonald's, $6 - в ресторані з більш високим рівнем обслуговування типу Bennigan's і $9 - в ексклюзивному міському клубі.

Орієнтована на покупця система ціноутворення означає, що не можна спочатку розробити програму маркетингу, а потім встановлювати ціну. Хороша система ціноутворення починається з аналізу потреб споживача і його цінового сприйняття. Менеджери, перед тим як визначити рівень цін, повинні розглянути різні варіанти інших компонентів маркетинг-міксу. Більшість концепцій готелів та ресторанів розроблено для визначення потреб ринку. Концепція товару зазвичай містить ціновий діапазон, який ринок бажає оплачувати. Готелі La Quinta знайшли ринок, який не включав багатьох зручностей, властивих для обслуговування звичайних мотелях. Це мандрівники, які зупиняються лише на ніч, які не використовують зали для коктейлів, ресторани готелю і інші зали для зустрічей і банкетів. Усунувши в проекті ці зали і ресторани, La Quinta заощадила гроші на будівництві та експлуатаційних витратах. Завдяки такій економії вона знизила ціни, пропонуючи те ж саме спальне місце, що і мотелі середнього класу, але за нижчою ціною.

Споживачі мають тенденцію вирішувати за підсумковою ціною, отримали вони на самому справі хорошу споживчу цінність чи ні. Наприклад, дві людини, обідають у ресторані, отримують і бачать, що в ньому проставлено $80. Тільки тоді вони вирішують, чи були задоволені цінністю отриманого обіду. Відвідувачі ресторану судять про це по повній ціні за обід, а не за окремою ціною за кожну страву в меню. Якщо ресторан пропонує хорошу їжу, але домашнє вино поганої якості по $5 за келих, наприклад, ті двоє відвідувачів, які випили шість келихів вина, можуть відчути, що загальна ціна обіду згідно з рахунком занадто висока, так як в цьому випадку ними за вино сплачується $30.

Генеральний менеджер п'ятизіркового готелю у Куала-Лумпур (Малайзія) випробував серйозні труднощі, які ледь не призвели до закриття готелю. Одного разу пізно увечері син султана і п'ять його гостей з'явилися в залі для коктейлів готелю і замовили три повтору самого кращого коньяку, який у них є, не запитавши про ціною. Коли рахунок був представлений на $150 за келих, або $2250 за три повтору, він здався непомірно високим навіть майбутньому султанові. На наступний день генеральний менеджер отримав повідомлення від високих урядових посадових осіб, вказує, що робота готелю підлягає перевірці, так само як і його ліцензія.

Ситуація була дозволена зменшенням цін в барі і за допомогою пляшки того ж самого коньяку, презентованого з відповідними вибаченнями сина султана. Політика обслуговування в готелі була змінена і щодо всіх інших відвідувачів, які замовляють дорогі спиртні напої, - їм стали ще до розливу подавати карту вин із зазначенням цін.

Мэлвин Грін, консультант з питань маркетингу в готельному бізнесі, одного разу інтерв'ював відвідувачів відразу після того, як вони сплатили рахунки і залишали готель. Тільки приблизно п'ята їх частина пам'ятала ціну за номер, тільки що ними оплачений. Правда, при цьому вони могли, однак, сказати, наскільки хороший він був. Більшість гостей проживали в готелі більше одного дня, користувалися телефоном, вдавалися до послуг ресторану в готелі і пробували напої. Ціна за номер була лише частиною їх загального рахунку. Зазвичай мешканці погоджуються з розцінками і підписують рахунку. Вони засновують свій сприйняття ціни на повній сумі рахунки за отримані товари та послуги і ступеня свого задоволення ними.

Різні ринкові сегменти оцінюють товари по-різному. Менеджери повинні забезпечити цільові ринки товарами з потрібними для них властивостями і усунути ті з них, які не створюють необхідного рівня цінності. Потім вони повинні встановити таку ціну на товар, щоб вона була сприйнята цільовим ринком як гарна, як належить. Для деяких ринків це означає належну якість і низькі ціни; для інших ринків - чудове обслуговування за високою ціною. Сприйнята споживачем цінність товару - похідна від рівня популярності і іміджу фірми, властивостей її товару та ступеня відповідності їм ціни.

Аналіз взаємозв'язку ціни і попиту
Кожна ціна, яку компанія може встановити, веде до різного рівня попиту. Крива попиту ілюструє відношення між оголошеною ціною та кінцевим попитом. Вона показує кількість одиниць товару, що ринок буде купувати в даний період по різних оголошеними цінами. В нормальному випадку попит і ціна пов'язані обернено пропорційній залежності, тобто чим вище ціна, тим нижче попит (рис. 13.2). Таким чином, компанія продала б менше, якби вона підняла ціну до рівня Р1 до Р2. Споживачі з обмеженим бюджетом зазвичай купувати менше, якщо ціна занадто висока.

У більшості випадків крива попиту - це пряма або вигнута лінія з нахилом вниз. Але для престижних товарів попит робить іноді вигини вгору. Наприклад, розкішний готель може виявити, що піднімаючи ціну з P1 до P2, вона продасть більшу кількість номерів: споживачі не оцінюють розкішного рівня готелі при більш низькій ціні. Однак якщо ціни на готелі піднімаються занадто вже високо (Р3), то рівень попиту виявиться нижче, ніж при Р2.

Більшість менеджерів компанії розуміють основи формування кривих попиту, але деякі здатні складати і вимірювати ці криві. Тип ринку визначає тип кривої попиту. При монополії крива попиту показує загальну величину ринкового попиту, що виходить із різних цін. Але якщо компанія знаходиться в умовах конкуренції, попит за різними цінами буде залежати від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними чи міняються в залежності від зміни цін цієї компанії. В даному випадку ми припустимо, що залишаються ціни конкурентів постійними. Пізніше в цій главі ми обговоримо і те, що відбувається, коли ціни конкурентів змінюються.

Рис. 13.2. Два гіпотетичних графіка попиту

Оцінка кривих попиту вимагає складання прогнозу попиту за різними цінами. Наприклад, дослідження Economic Intelligence Unit (EIU) розрахувало криву попиту на подорожі під час відпусток в Європі. Їх результати показали, що зменшення ціни поїздки на 20% збільшує попит на 35%, зменшення ціни на 10% збільшує попит на 23%, а зменшення ціни на 5% дає збільшення попиту на 15%. У дослідженні ЕIU вивчалося проведення відпусток у Середземномор'ї, спочатку передбачалося, що всі інші впливні величини (крім ціни) були постійні.

Дослідниками можуть розроблятися моделі, які припускають, що інші фактори залишаються сталими. Однак для менеджерів це все не так-то просто. В звичайних ділових ситуаціях інші фактори так впливають на рівень попиту, як і ціна. Ці чинники - конкуренція, економічні умови, реклама, зусилля по збуту. Якщо курорт знижує ціну і потім проводить рекламну кампанію, то важко сказати, яка частина попиту збільшилася за рахунок зменшення ціни і яка рахунок реклами. Ціна не може бути ізольована від інших факторів.

Економісти показують вплив нецінових факторів на попит швидше через відхилення від цінової кривої попиту, ніж у вигляді руху згідно їй. Припустимо, що початкова крива попиту за ціною - D1 (рис. 13.3). Продавець призначає ціну Р і продає Q1 одиниць товару. Тепер припустимо, що економіка раптово поліпшується або продавець подвоює кошти, виділені на рекламу. Підвищення попиту в цьому разі відображено зрушенням кривої попиту вгору вправо від D1 до D2. Таким чином, попит збільшився, причому без зміни ціни Р.

Рис. 13.3. Вплив реклами й інших нецінових факторів на рівень попиту показано на графіку через зсув кривої попиту

Цінова еластичність попиту
Фахівці з маркетингу повинні також усвідомити, що концепція еластичності цін - це те, як попит реагує на зміну ціни. Розглянемо дві криві попиту на рис. 13.4. На рис. 13.4 А збільшення ціни від Р1 до Р2 веде до невеликого падіння попиту від Q1 до Q2. На рис. 13.4 Б, однак, те ж саме збільшення ціни веде до великого падіння попиту від Q1 до Q2. Якщо попит змінюється незначно при незначній зміні ціни, ми говоримо, що попит нееластичний. Якщо попит змінюється значно, ми говоримо, що попит еластичний.

Припустімо, що коли продавець піднімає ціну на 2%, попит падає на 10%. Тоді цінова еластичність попиту дорівнює-5 (знак "мінус" підтверджує зворотний характер співвідношення між ціною і попитом) і попит є еластичним. Якщо з збільшенням ціни на 2% попит падає на 2 %, то еластичність дорівнює-1. У цьому разі загальний дохід продавця залишається той самий: продавець продає менше кількість виробів, але за більш високою ціною, яка і зберігає той самий сумарний дохід. У випадку, коли ціна збільшена на 2%, а попит падає на 1%, то еластичність дорівнює-1/2, тобто попит нееластичний. Чим менш еластичний попит, тим більше підстав для того, щоб продавець підвищив ціни

Рис. 13.4. Еластичний та нееластичний попит

Що визначає цінову еластичність попиту? Покупці менш чутливі до ціною, коли товар унікальний за своїми властивостями або коли він має високий рівень якості, престиж і є ексклюзивним. Мережі готелів намагаються диференціювати, наділити відмітними особливостями свою торгову марку, щоб створити у клієнтів враження унікальність своєї пропозиції. Споживачі також менш чутливі до ціни, коли важко знайти товари-замінники. Після закриття готелю Neil House в центрі міста Коламбас, штаті Огайо, Stouffer's Hotel став одним з небагатьох місць в центральному діловому районі, де проводилися банкети. У таких умовах вони змогли встановити високу ціну за свої бенкети. Готель підтримував цю перевагу, поки не були побудовані нові готелі, і ринок наповнився конкурентами.

Якщо попит швидше еластичний, ніж навпаки, продавці, як правило, будуть змушені розглядати питання про зниження цін. Більш низька ціна в цьому випадку дає більший сумарний дохід. Ця практика має сенс, коли додаткові витрати на створення і продаж великої кількості товару не перевищують одержуваний в результаті цього додатковий дохід.

Фактори, що впливають на чутливість споживачів до ціни
Розглянемо деякі фактори, що зачіпають цінову чутливість споживачів. Це унікальна споживча цінність товару, можливість його заміни товарами-субститутами, ефективність витрат в бізнесі гостинності, кінцеві сумарні переваги, фактор повних витрат, розділених витрат, інвестицій, співвідношення ціна - якість, ціни конкурентів та ін.

Фактор унікальної споживчої цінності товару. У Х'юстоні сімейство Pappas змінило кілька розорилися ресторанів успішно працюють, воскресивши практично мертві ресторани і перетворивши їх в прибуткові заклади. Щоб потрапити в них вечорами навіть у будні, відвідувачі стоять в черзі близько години. Сімейство Pappas розвиває мережу цих ресторанів в період економічного спаду, коли власники інших ресторанів скаржилися на недолік прибутку і, щоб залучити клієнтів, використовували купони "два за один". Pappas не стали використовувати такі купони або інші цінові знижки при продажі своїх послуг сфері громадського харчування. Вони, пропонуючи більшу частину страв з помірною середньою ціною, створювали сприйняття цінності, яка підходила верхньому, нижчого та середнього класів відвідувачів. Як сказав Ральф Хитз, надаючи цінність, ви створюєте обсяг.

Формуючи думку, що ваша пропозиція відрізняється від ваших пропозицій конкурентів, ви уникаєте цінової конкуренції. Таким чином ваша фірма дає споживачу знати, що вона забезпечує йому великі переваги і пропонує споживчу цінність, яка перевершує аналогічну у конкурентів. Тому вона або бере за свій продукт більш високу ціну або залучає більшу кількість споживачів за тією ж самою ціною.

Мережа кав'ярень K&W в Північній Кароліні пропонує постійне і досить передбачуване меню своїх основних страв типу грудки курчати, м'яса на реберцях, овочів по домашньому і десертів. Хоча клієнти іноді скаржаться на нестачу різноманітності в меню, вони постійно повертаються, щоб пообідати в цьому кафетерії. K&W знайшло таке співвідношення між вартістю і споживчою цінністю, яке виявилося визнано і позитивно оцінено широким колом людей у Північній Кароліні.

Фактор можливості заміни товарами-субститутами. Існування альтернативних товарів, щодо яких покупці не знають, не може торкатися їх мотиви купівлі. Наприклад, один з авторів цієї книги був учасником конференції в Мельбурні Австралії і забронював для цього номер в готелі середнього класу. Умови нею були задовільними, але не представляли нічого особливого. При огляді міста автор виявив новий готель з розкішними умовами і цінами, еквівалентними цінами готелі, де він зупинився. Автор волів би цю готель, але він не міг знати про це раніше.

Ресторани в готелях часто беруть великі гроші за харчування, грунтуючись на ефект неможливості заміни товарами-субститутами. Гість, прибуває увечері, як правило, незнайомий з містом, тому зазвичай снідає в готелі. Він пропонує, що, ймовірно, є і кращі місця для сніданку, але не знає інших ресторанів у цьому місті. Хоча сніданок в готелі може коштувати вдвічі дорожче, чим харчування в сусідньому ресторані, пошук останнього займе час, якого мандрівникові зазвичай не вистачає, і для нього заощадити час цінніше, ніж зекономити на їжі.

Ресторани, які орієнтуються на обслуговування учасників конференцій або на обслуговування гостей міста, використовують фактор неможливості заміни товарами-субститутами, щоб отримати конкурентну перевагу. Ці ресторани публікують великі рекламні оголошення про місцях розваг у місті в журналах, які поширюються у готелях. Такі ресторани рідко відвідуються місцевими жителями, які розуміють, що вони дуже дороги, але вони привертають увагу приїжджих, зупинилися в готелях, які не знають про існування яких-небудь альтернатив. У цьому випадку для підтримки завищених цін повинен матися безперервний джерело новачків, щоб використовувати фактор неможливості заміни такої пропозиції.

Споживачі, виявляючи товари з більш високою споживчою цінністю, перемикаються на них. Багато ресторани в готелях ввечері порожні. Вони сприймаються місцевим ринком як занадто дорогі. Люди, що зупинилися в готелі, протягом дня також можуть знайти цим ресторанам кращі альтернативи. Такі готелі часто розглядають харчування та напої швидше як необхідний компонент обслуговування в готелі, ніж як можливість конкурувати з місцевим бізнесом у цій сфері. Однак концепція готелю повинна використовувати харчування і напої як засіб для залучення клієнтів.

Фактор ефективності бізнес-витрат. Коли рахунок оплачує хто-небудь інший, клієнт менше звертає уваги на ціну. Працівник, якому повністю відшкодовуються всі дорожні витрати, навряд чи буде зацікавлений у реченні йому цінової знижки за готельний номер і у відвідуванні ресторану пропонує спеціальні пільгові обіди за $9,99. Цей чоловік, мабуть, волів би зупинитися у висококласному готелі, отримувати сніданок в номер і замовляти ланч і обід в більш дорогому ресторані. При встановленні розцінок керівництво готелів має знати, що саме споживач бажає оплачувати і хто саме за надаються послуги буде платити. Якщо їх може залучати готель співробітників фірм, які отримують щедрі витрати на ділові подорожі і бажають оплачувати першокласні номери, вона просто викидає гроші на вітер, пропонуючи таким гостям знижки в ціні.

У цьому випадку авіалінії можуть запропонувати безкоштовно кожен другий квиток бізнес-класу, якщо квиток першого класу куплений за повною ціною. Готелі можуть запропонувати премії за часті заїзди і відстань перельоту. Обидва ці заходи дадуть виграш в бізнесі. Авіалінія знає, що ділова людина придбає квиток за повну ціну і в цьому випадку зможе взяти з собою свого компаньйона або члена сім'ї безкоштовно. Готель знає, що компанія сплатить готельний номер ділової людини і що скорочення ціни на кілька доларів не може залучити додаткове число ділових мандрівників, проте надання йому особливої экстрапремии за часті заїзди і відстань перельоту, яку він може використовувати під час відпустки для свого приватного подорожі, зможе зацікавити бізнес-туристів. Витрати на фінансові заходи для залучення бізнес-клієнтів часто застосовуються в готельному і туристичному обслуговуванні і приносять ефективні результати.

Багато готелі використовують інформацію про загальну суму виручки від готельних послуг за день, щоб визначити структуру цін і виявити цільові ринки, готові оплачувати такі ціни. Наприклад, коли мережа Mandarin Oriental виходила на американський ринок з готелем в Сан-Франциско, було проведено вивчення потенційних клієнтів і рівня цін, на який вони були готові заплатити за послуги готелі за день. На підставі цієї інформації були ідентифіковані цільові ринки цього готелю.

Фактор кінцевих сумарних переваг. Клієнти більш чутливі до ціни товару, коли той складає велику частку загальної вартості кінцевої вигоди. Наприклад, японська пара, що заплатила $2000 за авіаквитки польоту до Австралії, сплатить $150 за розкішний номер в першокласної заокеанському готелі. Для неї $150 - це невелика частина витрат, що витрачаються під час відпустки. Багато сім'ї, які подорожують до Золотого узбережжя з Сіднея (500-мильна поїздка), шукають менш дороге житло. Ці родини, маючи обмежений бюджет, віддадуть перевагу менше дорогий мотель, розташований в декількох кварталах від океану.

Коли японська пара направляється в Dreamworld (тематичний парк розваг), вона оплатить вхідну плату $29 за кожного, оскільки вхідна плата $58 - це мала частина вартості їх відпустки. Однак місцеве родина з чотирьох чоловік пошуках розваг у вихідні дні вважатиме надто високу плату за дорослого $29 і 19 дітей. У цьому випадку плата за вхід $96 становить більшу частину їх витрат на розваги. Щоб залучити місцевого клієнта, пропонує Dreamworld відвідувачам приходити двічі в рік, тоді другий візит може бути сплачений за ціною $8 і відвідувачеві дозволяється приходити в будь-який час протягом наступних після першого візиту трьох місяців. Dreamworld розуміє, що якщо підняти ціни на 20%, це означатиме швидше за втрату місцевих клієнтів, ніж іноземних мандрівників. Таким чином, для Dreamworld важливо знати свою клієнтуру. Якщо 75% клієнтів Dreamworld - місцеві жителі, то Dreamworld повинен бути обережний з збільшенням цін. Для залучення туристів організаціям типу Dreamworld необхідно запровадити спеціальні ціни для місцевих жителів. Наприклад, водні катання близько Disney World в Orlando, Florida, були запропоновані за пільговими цінами сім'ям, один з членів якої міг пред'явити посвідчення місцевого водія.

Висококласні готелі можуть використовувати ефект кінцевих сумарних переваг як інструмент для переконання потенційних клієнтів сплатити додаткову ціну за готельні номери. Компанія, яка проводить дводенну конференцію фахівців із відділів і організацій зі збуту, може витратити на кожного учасника $500 за авіаквитки, $ 250 на відрядження за одну добу, $50 за матеріали і $50 на плату доповідачам. Таким чином, крім оплати номерів, харчування та напоїв на кожного учасника виявляється витрачено $1000. Досвідчений працівник з відділу готелі продаж може переконати організатора конференції змінити підходи до вибору номерів, підкресливши, що витрати на послуги готелю - це лише мала частина загальної суми затрат на організацію конференції. Презентація з метою продажу більше дорогих номерів могла б бути побудована наступним чином.

Відмінність між нашими розкішними умовами і готелем, умови якої ви розглядаєте, - тільки $30 за добу або в $60 за кожного учасника, що - становить малу частину ваших загальних витрат, призначених для оплати за кожного учасника. Хіба ви думаєте, що ваші службовці не будуть відчувати почуття гордості, якщо показати їм, що ти про них достатню турботу, розміщуючи в одній з кращих готелів міста? Невже це не коштує $60? Звичайно, різні думки і оцінки, які складуться в учасників щодо організації конференції, будуть відігравати істотну роль у загальному успіху. Давайте укладемо контракти, складені для цієї конференції, прямо зараз, поки у нас ще є вільні місця.

При роботі з ціною важливо розглядати концепцію ефекту кінцевих переваг. З допомогою цього фактора можна визначити чутливі до ціни ринки і подолати перешкоди на шляху досягнення цілей ціноутворення, коли продаваний продукт становить незначну частину витрат при отриманні сумарної кінцевої вигоди. Щоб зрозуміти перевага цього фактора, пам'ятайте, що багато придбання включають не грошові витрати. Наприклад, мати, яка планує весілля дочки, хоче, щоб все було добре і щоб були виключені всі негативні моменти. Висока емоційна причетність до події часто робить покупця менш чутливим до ціни.

Фактор повних витрат. Чим більше людина затрачає сил і часу на придбання продукту, тим більш чутливий він до його ціною. Наприклад, мережі готелів з обмеженим обслуговуванням, типу Hampton Inns, Red Roof Inns і La Quinta, досягли успіху в справі залучення уваги комерсантів. Їх шляхові витрати можуть бути суттєвими, особливо для тих, які проводять далеко від дому від 2 до 3 днів на тиждень. Комерсант, який економить хоча б тільки $20 за ніч, може забезпечити щорічну економію більше ніж на $2000. Ця економія доповнює прибуток комерсанта, одержувану ним від комісійних. Компанії, які оплачують витрати своїх працівників з продажу, можуть економити по $2000 на кожному своєму продавця. Таким чином компанія з 12 співробітниками з продажу може заощадити $24000.

Фактор впливу повних витрат корисно враховувати при продажу недорогого продукту або продукту, який може заощадити гроші великим споживачам. Готелі, згадані вище, задовольняють запитам комерсантів, пропонуючи їм: чисті зручні кімнати, безпека, можливість безкоштовно телефонувати та близькість кавовій.

Фактор впливу повних витрат - основний при ухваленні рішення про покупку для багатьох тисяч мандрівників, мають строго обмежену суму грошей для поїздок. Багатьом водіям вантажівок дають для поїздки певну кількість готівкових грошей (близько $500). Витрати понад цього рівня їм не відшкодовуються.

Не всі мотелі хочуть приймати на нічліг водіїв вантажівок, але ті, які приймають їх, добре обізнані про їх обмеженою сумі на витрати. Керівництво цих мотелів розуміє, що для водія 16-колісного трейлера цілком достатньо надати стоянку для такої величезної машини, чисту кімнату з двома ліжками за розумною ціною, і тоді робота у них буде йти добре.

Готелі, які прагнуть догодити заможним мандрівникам, часто пропонують їм кімнату з ліжком королівського розміру, так як дуже мало клієнти з необмеженими або високими доходами побажають розділити кімнату ще з ким-небудь. Але все зовсім навпаки для водіїв вантажівок або бригад по будівництву трубопроводів з фіксованими сумами на витрати. Кімната за $40 на двох економить гроші таким постояльцям.

Фактор розділених витрат. Покупці менш чутливі до ціни, коли вони розділяють витрати з купівлі з ким-небудь ще. У випадку бізнес-туризму уряд в певній частині скорочує витрати, дозволяючи знизити податкові виплати. Багато авіалінії пропонують другий квиток безкоштовно, якщо ви купуєте квиток бізнес-класу. Ця послуга приваблива для ділових мандрівників, які воліють брати в поїздку компаньйона по роботі. Хоча квиток бізнес-класу може коштувати в два рази більше ціни другого безкоштовного місця, його вартість частково звільняється від податків, якщо поїздка призначена для ділових цілей. Після вирахування податку ціна місця в бізнес-класі може бути менше вартості двох місць економ-класу, якщо квиток компаньйона не звільняється від податку.

Інший приклад представляють конференції з відпочинком у вихідні дні. Учасники конференції, яка закінчується в п'ятницю, можуть за бажанням провести уїкенд на курорті або в готелі, якщо вона пропонує спеціально організоване дозвілля. Ця послуга особливо приваблива, оскільки вартість авіаквитків для людини, бере участь у конференції, - зазвичай частково звільняється від податку або оплачується компанією. Загальна вартість відпочинку зменшується, так як тягар витрат розділене, тобто знижено.

Фактор звичності інвестицій. Малоймовірно, що покупці, які інвестували свої кошти в продукт, яким вони користуються, відмовляться від нього за ціновими міркувань. Наприклад, фірма IBM провела останні 10 регіональних комерційних зустрічей в готелі Omni у Атланті і витратила багато часу, опрацьовуючи різні організаційні питання зі штатом співробітників готелі за обслуговування конференції. Її співробітники точно знали, які кімнати підійдуть для учасників конференції, яке меню воліють її організатори, яка схема прибуття гостей і т.д. IBM також погодила з персоналом готелю складні моменти, щоб уникнути повторення помилок, зроблених під час попередніх конференцій. Організатори зустрічі IBM, можливо, в цілому витратили кілька тижнів, працюючи з персоналом Omni. Тому вони будуть коливатися, відмовлятися чи від послуг Omni, навіть якщо інша готель запропонує нижчу ціну.

Фактор звичності інвестицій - одна з причин, чому компанії зазвичай не міняють готелі. Коли компанія знаходить готель, який добре обслуговує гостей і відповідає її запитам, ціна вже не є для неї великою проблемою. З іншого сторони, готель, яка часто міняє стиль обслуговування та штат відділу продажів, вимагає від клієнта - організатора конференцій повторного або неодноразового регулярного навчання нових співробітників. Тут покупець - організатор зустрічі не має вкладених інвестицій і тому буде розглядати різні пропозиції і від інших готелів і буде засновувати прийняте рішення на ціні.

Концепція інвестицій в поєднанні з еластичністю попиту, орієнтована на різні сегменти споживачів, забезпечує потужний аргумент на користь підтримання високих цін для корпоративних клієнтів, клієнтів-організацій. Ерік Оркин, ініціатор системи ціноутворення та управління доходами, доводить, що деякі готельні мережі допустили помилку у відносинах з лідируючими компаніями по оренді автомобілів, пропонуючи великим корпораціям спеціальні знижки у всіх готелях мережі. Оркин стверджує, що ця практика забезпечує найнижчі розцінки для найбільш заможних компаній і що це неминуче веде до аналогічних кроків з боку конкурентів, таким чином знищуючи будь перевагу. Додатково до цього часто така практика поширюється і по відношенню до клієнтів з середнім достатком, що ще більше зменшує дохід.

Фактор співвідношення ціни і якості. Споживачі мають звичку співвідносити ціну з якістю, особливо коли вони раніше вже випробували на собі недоліки обслуговування. Наприклад, один може порекомендувати вам зупинитися в Grand Hotel під час вашої поїздки в Х'юстон. Якщо ви телефонуєте, щоб зробити замовлення, і вам пропонують номер на уікенд за $49, вам може здатися, що це занадто дешево для бажаного класу готелю, і ви виберете іншу. Grand Hotel, можливо, виконав би всі ваші запити, але з-за низької ціни ви вирішили, що це буде не так.

Висока ціна може також надавати високий престиж товару, тому що це обмежує доступність пропозиції для інших, менш забезпечених клієнтів. Ресторани, де середня сума за рахунком складе за обід більше $100 на людину, втратили б багатьох своїх відвідувачів, якщо б знизили ціни. У випадках, коли ціна сприймається як забезпечує якість або коли ціна створює престиж в деяких ринкових сегментах, можлива позитивна асоціація між ціною і попитом. Наприклад, в Gosforth Park Hotel, висококласному готелі в Ньюкаслі в Англії, помітили, що після підвищення розцінок навіть заповнюваність номерів збільшилася.

Ціни та пропозиції конкурентів
Ціни конкурентів та їх можлива реакція на дії компанії у визначенні цін також являють собою зовнішні фактори, що впливають на прийняття рішень про ціною. Організатор конференції по закупівлях, намечающий зустріч у Чикаго, з'ясує ціни і якість пропозицій інших конкуруючих готелів. У зв'язку з цим представник відділу продажів даної готелю повинен вивчити ціни, якість і особливості пропозицій кожного свого конкурента. Це може робитися різними способами. Можна посилати своїх представників, щоб з'ясувати та порівняти ціни і зміст пропозицій інших конкурентів. Можна вивчати прейскуранти конкурентів і зразки товарів. Готель може також поцікавитися у покупців, як вони сприймають ціни і якість кожного конкурента, готелі чи ресторану.

Дізнавшись ціни конкурентів і їхні пропозиції, компанія може використовувати цю інформацію як відправну точку для прийняття власного рішення про ціну. Наприклад, якщо клієнти відчувають, що Sheraton у Сінгапурі подібний Hilton, Sheraton повинен наблизитися до рівня цін в Hilton, інакше він може втратити клієнтів. До того ж, Sheraton повинен оголосити менші розцінки, ніж в розкішних готелях, і більші, ніж в готелях середнього класу. Sheraton використовує ціну, щоб позиціонувати свою пропозицію серед пропозицій конкурентів.

Інші зовнішні фактори
При визначенні рівня цін компанія повинна розглянути і інші зовнішні фактори. Такі економічні чинники, як інфляція, підйом або спад і процентна ставка, впливають на рішення про ціну. Вони включають витрати на створення продукту, і сприйняття споживачем його вартості або цінності. Наприклад, в 1970-х роках під впливом інфляції ціни зростали кілька разів на рік. Альтернатива підвищення цін - скорочення витрат шляхом зміни складу меню. Наприклад, спад 1990-1991 рр. змусив багато ресторани знизити ціни. Більшість з них не могли продовжувати пропонувати ті ж самі страви за більш низькою ціною і при цьому триматися на плаву. Ресторани розробили нові меню з стравами, які вимагають менших витрат, які могли б бути продані за більш низькими цінами.

Війна у Перській затоці 1991 р. призвела до застою в міжнародному туризмі, оскільки люди боялися загрози тероризму. Навіть Американське суспільство агентів з туризму (ASTA) відмінило проведення щорічної конференції. Після закінчення війни авіалінії і готелі стали використовувати ціну як інструмент для збільшення попиту. Готелі Truste House Forte Hotels запропонували мандрівникам 30%-ную знижку на заявлені перш розцінки у своїх філіях в Європі, Північній Америці і Карибському регіоні.

Реагуючи на вплив зовнішніх обставин, що формуються різними макроекономічними факторами, компанія повинна враховувати і те, як політика ціноутворення буде впливати на її микроэкономическую систему. Наприклад, учасники каналів збуту і системи розподілу часто піддані впливу змін рівня цін. У період спаду 1990 р. авіалінії American Airlines запропонували мандрівникам, які часто літають їх літаками, квитки для компаньйона вартістю в $50 за поїздку туди і назад. Авіалінії United Airlines відреагували на це пропозицією $25 за аналогічний переліт; слідом за ними авіалінії Northwest запропонували плату за політ по системі "купуєш один квиток, другий отримуєш безкоштовно". Агенти з туризму видали сотні квитків без всяких додаткових комісійних лише для того, щоб їх клієнти могли скористатися перевагою такого методу стимулювання продажів. В результаті подібних заходів авіаліній по просуванню своїх послуг агентів з туризму довелося переоформляти квитки на зменшену суму, пройшовши додаткову роботу і втрачаючи комісійні. Агенти з туризму стали вороже ставитися до авіалініям з-за цих нововведень.

На ціну може впливати зовнішній вплив середовища. Поява нових урядових указів щодо регулювання діяльності може збільшувати витрати або, навпаки, уряди можуть спрощувати відповідні регламентації, скорочуючи витрати. Якщо громадські організації по захисту навколишнього середовища домагаються заборони на використання пестицидів, ціна на продовольчі товари може збільшитися. Фахівці з маркетингу повинні знати закони, стосуються питань ціноутворення, і упевнитися, що їх цінова політика відповідає цим законодавством (див. Маяки маркетингу 13.1). Фахівці з маркетингу повинні використовувати знання маркетингової середовища, отримане через систему маркетингової інформації, прийняття рішень про ціну.

Маяки маркетингу 13.1

Узгоджене встановлення цін
Федеральне законодавство про ціноутворення постановляє, що продавці повинні встановлювати ціни без узгодження з конкурентами. Інакше виникає підозра в ціновій змові. Узгоджене встановлення ціни не допускається законом, тобто уряд не приймає ніякого виправдання у разі узгодження рівня цін. Навіть проста розмова між конкурентами може призвести до серйозних наслідків. Протягом 1980-х років авіалінії American Airlines і Braniff були залучені в цінову війну на ринку штату Техас. Кожна транспортна компанія "підрізала" іншу і пропонувала безглуздо низькі ціни за політ і при цьому кожна втрачала великі гроші на багатьох рейсах. У самий розпал битви керівник American CEO Роберт Крандалл зателефонував президенту Braniff і сказав: "Підніміть вашу ціну на квитки на 20%. Я підніму свої наступним ранком". На щастя для Крандалла, президент Braniff застеріг його: "Ми не можемо говорити про ціну!" Як з'ясувалося пізніше, їх телефонна бесіда була записана. Міністерство юстиції США почало справу проти Крандалла і American за спробу узгодженого фіксування ціни.

Звинувачення були в кінцевому рахунку знято - суд визнав, що ніякого фактичного змови не сталося, так як Braniff відхилив пропозицію Крандалла, і фактичні порушення закону не було. Цей та інші випадки призвели до того, що більшість продавців відмовилися від будь-якого обговорення цін з конкурентами. В отримання інформації щодо цін конкурентів вони покладаються лише на відкрито видані матеріали типу торгових оглядів асоціацій і брошур конкурентів.

Основні підходи до встановлення цін

Ціна, яку призначає компанія, буде десь між рівнем, який занадто низький, щоб давати прибуток, і рівнем, який занадто високий, щоб підтримати який-небудь попит. Витрати на продукт встановлюють нижню межу ціни; сприйняття споживачем цінності продукту визначає її верхню межу. Щоб визначити оптимальну ціну між цими двома крайніми точками, компанія повинна розглянути ціни конкурентів та інші зовнішні і внутрішні фактори ціноутворення.

Коли компанії встановлюють ціни, вони вибирають основний підхід, який включає одну або більша кількість цих груп факторів. Розглянемо наступні підходи: заснований на витратах (ціноутворення "витрати плюс", аналіз беззбитковості і ціноутворення по цільового прибутку); на відношення покупця (ціноутворення за сприйнятої цінності) і заснований на конкуренції (метод прямування за лідером).

Ціноутворення, засноване на витратах
Найпростіший метод ціноутворення - "витрати плюс", що означає збільшення стандартної надбавки (markup) до витрат на продукт. Менеджери по продовольству і напоїв часто використовують метод "витрати плюс" для встановлення цін на вина. Наприклад, пляшка вина, яка коштує $14, може продаватися за $28, що означає 100%-ву надбавку до витрат на її придбання. Прибуток брутто у цьому випадку складе $14.

Витрати як відсоток від ціни продажу - інший зазвичай використовуваний метод ціноутворення у ресторанному бізнесі. Деякі менеджери ресторанів визначають витрати на продовольство і потім відповідно встановлюють ціни в меню. Наприклад, менеджер, закладає у витрати на продовольство 40% ціни страви, буде призначати ціну на блюдо у два з половиною рази більше витрат на нього, т. тобто, щоб знайти потрібний рівень ціни, треба 100 розділити на відсоток витрат на продовольство. Або, іншими словами, коефіцієнт, на який треба помножати витрати, щоб отримати необхідну ціну, може бути визначений діленням відсотка на витрати на 100, тобто менеджер, який бажає, щоб витрати на продовольство в ціною становили 30%, повинен помножити витрати на 3,33. Менеджери, що використовують такий вид ціноутворення, повинні розуміти, що ресторан не може бути ефективним на 100%. Щоб заповнити псування інвентарю, утруску і помилки, менеджери повинні зазвичай визначати ціни на 3 - 4 пункту¹ нижче бажаних витрат на продовольство. Таким чином менеджер, який бажає мати витрати на продовольство в 40% ціни продажу, буде змушений визначити ціну на страви в меню на рівні 36-37%. Зміна цього числа вносить необхідну поправку залежно від обсягу та ефективності операцій. При великому обсязі і роботі з обмеженим за змістом меню воно нижче.

¹ Пункт - різниця між процентами (Прим. наук. ред).

Для менеджерів, які використовують цю методику при визначенні цін в меню, бажано йти від основних витрат, тобто витрат на робочу силу і продовольство, які безпосередньо впливають на рівень цін в меню. Часто є вибір між витратами на продовольство і на робочу силу. Таким чином, основні витрати дають більш правдиве вираження витрат на приготування страв меню. Наприклад, якщо ресторан сам готує десерт, то вартість його компонентів виявляється зазвичай дешевше, ніж у разі купівлі в пекарні готової продукції. Однак в останньому випадку, при придбанні готового виробу, будуть відсутні трудові витрати. При визначенні цін краще розглядати обидві складові витрат: витрати на робочу силу і витрати на продовольство.

Має логічний зміст використання стандартних надбавок для встановлення ціни? Взагалі-то немає. Будь-який метод формування ціни, який ігнорує стан поточного попиту і конкуренції, навряд чи буде гарний. Деякі власники ресторанів використовують один і той же відсоток надбавки, незважаючи на рівень витрат на страви в меню. Наприклад, при використанні 100%-ної надбавки пляшка вина вартістю $6 продається за $12, в той час як пляшка, яка коштує $15, продається за $30. У першому випадку валовий прибуток складе - $6; у другому - $15. Витрати на обслуговування при подачі клієнту кожної пляшки вина ідентичні, якщо не рахувати витрати на їх доставку. Було б чудово зменшити націнку на більш дорогі сорти вин, так як тоді можна буде продати більшу кількість вина. Замість використання прямої надбавки в даній ситуації мало б сенс визначати рівень ціни, грунтуючись на попиті і оптимальної прибутковості.

Якщо є попит за вечір на п'ять пляшок вина за $24, то краще продавати вино, витрати по якому становлять $15, $24, оскільки це дасть більше прибутку, ніж дві пляшки за $30.

Більшість менеджерів при оцінці страв у меню, щоб досягти цільового рівня цін, що використовує техніку визначення витрат як відсотка від ціни продажу. Вони регулюють індивідуальні ціни на страви в меню, ґрунтуючись на таких факторах, як ринкові умови, психологічні фактори ціноутворення та інші, порушені вище в цьому розділі.

Метод ціноутворення шляхом використання надбавок популярний з багатьох причин. По-перше, продавці більше точно можуть оцінити витрати, ніж попит. Прив'язка ціни до витрат спрощує процедуру ціноутворення, і менеджери не мають пристосовуватися до зміни попиту. По-друге, в бізнесі громадського харчування ціни майже не різняться і цінова конкуренція мінімальна.

Аналіз беззбитковості і ціноутворення по цільового прибутку
Інший орієнтований на витрати підхід до визначення рівня ціни - аналіз беззбитковості, коли фірма прагне визначити ціну, при який буде досягнуто балансу доходів та витрат. Деякі фірми використовують різновид такого методу, що отримала назву цільове ціноутворення, націлене на досягнення певного рівня доходу на інвестиції (ROI).

Цільове ціноутворення використовує концепцію побудови графіка беззбитковості (рис. 13.5). Наприклад, ресторан хоче отримати прибуток в $200 000. Його графік беззбитковості показує загальні витрати і сумарний дохід при різних рівнях продажу. Припустимо, що постійні витрати складають $300 000, а змінні витрати - $10 на одну порцію. Змінні витрати приплюсовують до постійним витрат і знаходять повні витрати, які підвищуються зі збільшенням обсягу продажу. Сумарний дохід починається з точки нуля і підвищується потім з кожної проданою одиницею. Нахил прямої сумарного доходу відображає рівень цін. Якщо, наприклад, ресторан продає 50 000 порцій за ціною $20, то прибуток компанії складе $1 млн.

При ціні $20 компанія повинна продати принаймні 30 000 порцій, щоб досягти точки беззбитковості, тобто на цьому рівні продажів сумарні доходи будуть рівні повним витратам - $600 000. Якщо компанія хоче отримати цільовий прибуток в $200 000, вона повинна продати принаймні 50 000 порцій, або по 137 порцій в день. Цей рівень продажів забезпечить $1 млн. доходу, тим самим покривши витрати $800 000 і давши $200 000 цільової прибутку. З іншого боку, якщо компанія призначає високу ціну, наприклад $25 за порцію, щоб отримати цільову прибуток, їй потрібно буде продати всього лише 33 334 порцій, або 92 порції в день. Чим вище ціна, тим нижча точка беззбитковості.

Ціна продажу за вирахуванням змінних витрат дає валовий прибуток або засоби для покриття постійних витрат. Точка без збитковості (BE) розраховується за формулою:

Рис. 13.5. Графік беззбитковості для визначення цільової ціни

Готелі використовують концепцію отримання прибутку за рахунок перевищення доходів над змінними витратами, щоб встановити ціни в умовах, коли попит знижується. У цьому випадку готелю встановлюють низькі розцінки, розуміючи, що принаймні вони покривають свої змінні витрати. Це може бути ефективно, якщо створює додатковий попит.

Однак деякі готелі пробують вести недобросовісний бізнес, знижуючи ціни і у сприятливий період розвитку ринку. В табл. 13.1 показано збільшення заповнюваності номерів, яке необхідно, щоб заповнити зниження розцінок. Ця таблиця ілюструє труднощі, що виникають за будь-якого істотного зниження цін на нееластичному ринку. Готель, що при заповнюваності в 70%, знижує розцінки від $75 до $60 (на 20%), щоб відшкодувати збитки від зниження цін, буде повинна збільшити заповнюваності номерів до 95,5%.

Таблиця 13.1. Зниження цін на готельні номери

 

_______________________________________
(Засноване на витратах обслуговування додатково зайнятих кімнат, рівних 25% існуючого рівня)

Багато що залежить від співвідношення між ціною і попитом. Наприклад, компанія обчислює, що з урахуванням рівня поточних постійних і змінних витрат для забезпечення бажаного рівня цільового прибутку потрібно встановити ціну за товар в $30. Але результати маркетингового дослідження показують, що мало споживачів готові за цей товар платити більше, ніж $25. В цьому випадку компанія повинна урізати витрати, щоб знизити точку беззбитковості так, щоб можна було призначити більш низьку ціну, очікувану споживачами.

Ціноутворення, засноване на ставленні покупців до ціни
Число компаній, в яких система ціноутворення базується на сприйнятті покупцями цінності товару, постійно зростає. Ціноутворення по сприйняттю цінності товару споживачами використовує в якості ключової основи визначення рівня ціни не витрати продавця, а сприйняття ціни покупцем. Компанія використовує у маркетинг-міксі і інші, крім ціни, складові, щоб будувати сприйняття цінності товарів у покупців, і регулює ціни так, щоб вони відповідали цьому сприйняттю.

Розглянемо ціни, призначені різними ресторанами за однакові набори в меню. Споживач, який бажає замовити чашку кави і шматочок яблучного пирога, може заплатити за це $1,50 в спеціальному відділі аптеки, $2,50 - в сімейному ресторані, $4 - в кафе в готелі, $6 - за доставку їх в готельний номер і $7 - у престижному ресторані. Кожен ресторан може брати більшу ціну за кращу якість і спосіб обслуговування.

Будь-яка компанія, що використовує систему ціноутворення, засновану на сприйнятті цінності продукту покупцем, повинна вивчити сприйняття покупцями цінності товарів, пропонованих різними конкурентами. Іноді дослідники опитують споживачів, з'ясовуючи, скільки вони могли б заплатити за кожну вигоду або перевага, додані до пропозиції. Один з методів визначення, скільки клієнти готові заплатити, включає використання вибіркового аналізу. Дослідники запитують у покупців, скільки вони заплатили б за готельний номер з певними вигодами і без них. Така інформація показує, яка саме особливість надає більшу кількість цінності, ніж витрати на неї. Якщо продавець призначає ціну вище рівня сприйманої цінності покупцем продукту, то продажі будуть зменшуватися. Багато компаній переоцінюють свої товари, що призводить до низького рівня продажів. Інші компанії недооцінюють свої продукти. У цьому разі товари будуть продаватися дуже добре, але дадуть менший обсяг доходу, ніж могли б дати, якщо б компанія підняла ціну на товар до рівня сприйнятої покупцями його цінності.

Вивчення думок різних організаторів конференцій показало очевидність переваги в призначенні ціни за номер в $200, а не в $175, оскільки організатори конференцій, подібно багатьом іншим гостям, останавливающимся в готелях, пов'язують якість номерів та обслуговування з високими цінами.

Ціна готельного номера може змінюватись в залежності від типу клієнта. У готелі можуть бути різні розцінки для індивідуальних ділових гостей груп від 10 осіб або більше і для компаній, що проводять в готелі різні заходи. Якщо мета готелю - підтримання заповнюваності номерів на рівні 60% середньої розцінці $90 за номер, то необхідно визначити склад клієнтів і середню розцінку для кожного сегмента. Наприклад, щоб досягти ціни в $90, можна розробити наступне співвідношення сегментів.

Для досягнення цільової ціни в $90 готель має пропонувати номери підвищеними розцінками під час піку заїзду гостей, щоб компенсувати більш низькі ціни під час низької заповнюваності номерів. Важливо визначити цільові розцінки і прагнути до досягнення цінових цілей. Якщо готель пропонує групі 100 кімнат на три ночі за ціною $75, вона повинна буде компенсувати втрату $4500 у своєму доході (100 кімнат х 3 ночі х цільову ціну $90 мінус 300 х фактичну ціну $75). Для цього вона повинна або пропонувати іншим групам номери за розцінками вище $90, або продавати більшу кількість кімнат індивідуальним бізнесменам за $100, або збільшувати цільову заповнюваності номерів і продавати додаткові місця.

Успіх диференційованої цінової політики для різних гостей залежить від ретельного вивчення поведінки основних сегментів постояльців. Для більшості компаній в сфері гостинності ця робота починається з поділу на два гостей сегменти: особи, які проводять дозвілля, і ділові люди. Така сегментація клієнтів можлива на основі вивчення інформації про цих основних категоріях гостей. Безсумнівно, корінне відмінність цих двох основних категорій полягає в рівні цінової еластичності. Наприклад, зазвичай ділові мандрівники показують нееластичне цінову поведінку, а мандрівники на відпочинку - високу еластичність у підході до ціни.

Ціноутворення, засноване на конкуренції

Цінова стратегія слідування за поточними цінами конкурентів
Цінова стратегія слідування за цінами конкурентів використовується в ціноутворення, уделяющем мало уваги витратам і попиту. У цьому випадку фірма може призначати ціну таку ж або більше, або менше цін основних конкурентів. Деякі фірми можуть оцінювати свої послуги трохи вище або нижче, ніж основні конкуренти, але постійно зберігають від них невелику дистанцію. Наприклад, мережа готелів обмеженого обслуговування може призначити ціну на $10 більше, ніж Мотель 6, на ринках, де вони конкурують. Ця форма ціноутворення досить популярний. Коли важко виміряти еластичність ринку, фірми відчувають, що цінова політика слідування за поточними цін відбиває колективну мудрість конкурентів галузі щодо ціни, яка все ж приносить нормальний дохід на інвестиції. Вони також розуміють, що той, хто дотримується поточної ціни, уникне небезпечних цінових воєн.

Стратегії ціноутворення

Стратегія визначення цін на нові товари
Цінові стратегії звичайно змінюються в залежності від того, як товар проходить свій життєвий цикл. Особливо складна стадія впровадження продукту на ринок, яка включає різноманітні цінові варіації . Існує кілька методик визначення цін на нові товари: стратегія престижних цін, стратегія "зняття вершків", стратегія прориву на ринок.

Стратегія престижних цін
Готелі чи ресторани, бажають досягти рівня позиціонування на ринку як люксові і елегантні, виходять на нього з високою ціною, що підтримує цю позицію. Нічні клуби можуть призначати високу ціну для залучення певної клієнтури і створення іміджу ексклюзивності. У кожному з цих випадків зниження ціни призвело би до протиріччя в позиціонуванні бізнесу і до невдачі в залучення цільового ринку.

Стратегія "зняття вершків".
Цінове "зняття вершків" - це встановлення високої ціни в умовах, коли ринок нечутливий до рівня цін та їх зміни. Цінове "зняття вершків" може мати сенс, коли зниження ціни призводить до меншого обсягу доходу. Наприклад, власник єдиного мотелю в маленькому місті в штаті Луїзіана може встановлювати високі ціни, якщо є великий попит на номери. Цінове "зняття вершків" може стати ефективною короткостроковій політикою. Однак є одна небезпека: конкуренти зрозуміють, що заможні споживачі можуть платити хороші гроші, і тоді вони теж виходять на привабливий ринок, збільшуючи пропозицію і в кінцевому рахунку знижуючи ціни. Цінове "зняття вершків" зазвичай використовується в галузях промисловості з високими витратами на дослідження і розробку нових товарів, наприклад фармацевтичними компаніями та комп'ютерними фірмами. В галузях гостинності із-за відносної легкості виходу конкурентів на ринок таку цінову стратегію майже неможливо здійснювати протягом тривалого періоду часу.

Стратегія "прориву на ринок"
Замість того щоб відразу встановлювати високу ціну, проходячи повз дрібних, але вигідних ринкових сегментів, деякі компанії, навпаки, встановлюють на початковому етапі низьку початкову ціну, проникаючи на ринок швидко і глибоко, залучаючи багатьох покупців і завойовуючи велику ринкову частку. Теодор Зінк, власник бару в центрі міста Далласа, відкриваючи свій заклад, встановив ціни на 20% нижче, ніж у конкурентів. Керівництво зуміло домовитися про низьку орендної плати, що давало Зинку конкурентну перевагу. Конкуренти ж з-за своїх більш високих витрат не могли піти на такі низькі ціни. Така політика дозволила Зинку швидко залучити в свій бар багато клієнтів.

Кілька необхідних умов для встановлення низьких цін: ринок повинен бути настільки високочутливий до ціни, щоб низька ціна справила більший ринковий ріст; повинні бути умови для економії, які при підвищенні обсягу продажів зменшують витрати; крім того, низька ціна повинна допомагати бути поза конкуренцією.

Стратегія визначення ціни на комплект товарів
Продавці, що використовують систему визначення цін на комплект виробів, об'єднують кілька товарів і пропонують набір за зниженою ціною. Наприклад, готелі продають за спеціальними пільговими цінами пакети послуг на уикэнды, які включають, харчування та розваги, або пропонують комерційні розцінки, включаючи сніданок і газету. Така система ціноутворення стимулює продаж товарів і послуг споживачам, але в той же час сумарна ціна повинна бути досить низька, щоб переконати їх придбати весь пакет послуг. В ідеалі супутні послуги разом з основним видом обслуговування надають велику цінність комплекту в очах покупця, ніж коштують його складові, кожна окремо. Наприклад, в 1993 р. авіакомпанія British Airways показала на телебаченні рекламний ролик, де її представник домовлявся про контракті за низькими цінами з менеджером готелю. В результаті авіалінія купила готельний номер за майже половинної ціною порівняно з початковим пропозицією. Ідея реклами полягала в наступному: замовляючи відпочинок через British Airways, ви отримаєте чудові місця в готелі за зниженими цінами.

Визначення ціни на комплект товарів - стратегія, яка отримала широке застосування в компаніях при організації круїзів, в діяльності оптових торгових фірм в галузі туризму та в казино. Організатори круїзів часто пропонують авиакруизы або пакети авто-авиакруизов, у яких комплекс послуг (компаній по оренді автомобілів, авіаліній, компаній з організації круїзу і готелів) виходить за більш низькою ціною, ніж при купівлі кожного виду послуг з окремо.

Готелі з казино часто використовують метод встановлення ціни на комплекс послуг з метою залучення гравців, які багато витрачають при грі. Готельний номер може бути оцінений нижче вартості і буде грати роль приманки (так званого падаючого лідера). Харчування, напої та розваги часто включаються в комплекс послуг і також можуть бути оцінені нижче вартості або надаватися взагалі безкоштовно.

Стратегії цінового регулювання
Компанії звичайно пристосовують основні ціни до різних категорій клієнтів і мінливих ситуацій. Розглянемо наступні стратегії цінового регулювання: знижки і компенсації, дискримінаційне ціноутворення, керування доходами, психологічне ціноутворення, ціноутворення, стимулюючу збут, географічне ціноутворення.

Знижки за об'єм
Більшість готелів має спеціальні розцінки для залучення клієнтів, які можуть купити велику кількість готельних номерів протягом певного періоду або протягом року. Готелі зазвичай пропонують їм спеціальні, пільгові ціни або забезпечують безкоштовні послуги для асоціацій і організаторів зустрічей і конференцій. Наприклад, припустимо, що в нараді, проводиться асоціацією, яка об'єднує компанії певної галузі, беруть участь люди, які оплачують свої кімнати самі. Асоціація скоріше зволіє отримати безкоштовне проживання в одному номері при замовленні 20 номерів, ніж зниження ціни на $5 на кожен номер. Безкоштовні номери можуть бути використані для своїх співробітників і запрошених доповідачів, тим самим скорочуються загальні витрати асоціації. Крім групових знижок для клієнтів, готелі пропонують спеціальні корпоративні ціни компаніям, які гарантують готелі використання певного числа місць щороку.

Знижки в залежності від часу покупки
Сезонна знижка - зниження ціни для покупців, які купують послуги не в сезон, тобто, коли попит на них найбільш низький. Сезонні знижки дозволяють готелі тримати попит стійким протягом року. Готелі, мотелі авіалінії пропонують сезонні знижки протягом періодів, коли продажі традиційно йдуть гірше. Авіалінії часто пропонують різний рівень цін залежно від часу дня або дня тижня, коли пасажир летить. Міжнародні рейси змінюють ціни згідно сезонним попитом. Політ з Окланда до Сіднея може коштувати $599 туди і назад у протягом різдвяного сезону, в той час як у липні той самий рейс може коштувати $329. Ресторани пропонують спеціальні низькі ціни для ранніх відвідувачів, щоб залучити клієнтів до великого напливу гостей. На жаль, різні знижки, пропоновані компанією, іноді дають негативні результати. Ресторани зазвичай пропонують знижки для громадян похилого віку, пенсіонерів, намагаючись стимулювати цю категорію відвідувати ресторан рано ввечері, до початку напливу клієнтів. Однак літні люди часто не бажають вечеряти рано за спеціальною пільговою ціною, оскільки вони можуть використовувати свою знижку для літніх і в години пік.

Дискримінаційне ціноутворення
Термін "дискримінаційне ціноутворення" часто викликає образ дискримінації проти індивідуумів на основі раси, релігії, статі чи віку. Дискримінаційна ціна, заснована на відношенні до підлоги, служила тактикою стимулювання просування товару в нічних клубах і барах, що пропонували для дам вечірній пільговий купон або пільговий купон тільки для леді. За цим купонах значно знижувалися розцінки на вхідну плату або спиртні напої. В Каліфорнії був зареєстрований позов проти закладу, яке пропонувало знижки тільки для леді. Суд звинувачував власника закладу на підставі Акта Цивільних прав. Іноді приходять на розум інші незаконні форми цінової дискримінації, типу порушень антимонопольних законів. Але таке тлумачення некоректно. Дискримінаційне ціноутворення відноситься до сегментації ринку та диференціації цін, заснованої на характеристиках цінової еластичності попиту цих сегментів. Цінова дискримінація, що описується в цій главі, юридично законна і розглядається багатьма як дуже вигідна система ціноутворення для споживача.

Компанії часто регулюють основні ціни, щоб врахувати відмінності в клієнтах, товари та місцезнаходження продажів. При дискримінаційної системі ціноутворення компанія продає товар або послугу за двома і більш цінами, і диференціація цін заснована аж ніяк не на розходженнях у витратах на їх виробництво та збут.

Припустимо, наприклад, що обід з біфштексом має ціну в меню $20, а попит в ресторані - 100 обідів за цією ціною. Якщо ресторан знижує ціну до $14, попит збільшується до 200 обідів. Якщо змінні витрати для приготування і обслуговування обіду складають $8, валовий прибуток в кожному випадку буде $1200. Однак якщо припустити, що з 200 чоловік частина могла заплатити $14 за біфштекс, а 100 чоловік могли заплатити $20, то втрата складе $600 потенційного доходу від цих 100 клієнтів.

Цінова дискримінація потрібна, щоб максимізувати платежі кожного клієнта. В випадку, описаному вище, ми визначили б ціну $20 клієнтам, які можуть заплатити $20. Тим, хто міг би заплатити $14, призначили б ціну $14. Але як це зробити? Адже не можемо ж ми запитувати клієнта: "Ви хочете заплатити $20 або $14?" Очевидно, що кожен назве $14. Замість цього ми призначаємо різні ціни для різних сегментів споживачів, пропонуючи найвищу ціну тим, хто менш чутливий до ціни. Наприклад, наша стандартна ціна - $20 за обід. Ми пропонуємо раннім відвідувачам, які заходять в ресторан до 6 год вечора, обід за спеціальною пільговою ціною. $14. Ті, хто працює до 5 год вечора, ймовірно, не бажають мчати додому, а потім в ресторан, щоб встигнути скористатися надається знижкою. Такі клієнти воліють дещо розслабитися будинку після роботи і приїхати в ресторан у 8 ч. Однак непрацюючі люди, більш чутливі до ціни, але менш обмежені у часі, можуть бути притягнуті цією знижкою. Ресторан може також посилати майбутнім клієнтам свій купон в пакет купонів продажу різних товарів поштою. Клієнти, чутливі до ціною, збережуть купон і використовують його, коли вирушать перекусити. Однак багато з тих, хто отримує купон, викидають його. Вони не бажають зв'язуватися з необхідністю збирання і зберігання купонів і пошуками ресторану, коли захочуть пообідати. Цим клієнтам зекономлені $6 не покривають клопотів, пов'язаних з використанням купона. Цінова дискримінація працює на користь чутливого до ціною клієнта.

Щоб скористатися суперэкономными розцінками за політ на авіалініях, зазвичай потрібно заздалегідь придбати квиток і знаходитися в місці призначення протягом вікенду. Однак перебування протягом двох вихідних днів зазвичай не влаштовує більшість ділових людей, у той час як придбання квитка заздалегідь не влаштовує людей, які перебувають у критичних ситуаціях по сімейних справах і в разі несподіваної відрядження. Авіалінії знають, що ділові мандрівники та особи, подорожують по невідкладним сімейними обставинами, менш чутливі до ціною, тобто вони показують нееластичне цінову поведінку. Авіалінії пропонують низьку плату за переліт, розраховуючи на туристів. У таких мандрівників зазвичай мається обмежена сума грошей, щоб оплатити подорож, і в внаслідок цього вони більш чутливі до ціни, ніж ділові мандрівники. Зниження ціни часто призводить до додаткового попиту подорожуючих відпускників.

Подібно авіалініям багато готелі також роблять відмінність між сегментами приїжджають на відпочинок і по справах. Готелі у центральних ділових районах, які обслуговують бізнесменів, страждають від низької заповнюваності в уїк-енди. Багато з цих готелів для залучення туристів розробили низькі за вартістю пакети послуг в уїк-енди.

Низькі змінні витрати поряд з коливаннями попиту роблять цінову дискримінацію корисним інструментом для згладжування динаміки попиту і забезпечення додаткового доходу і прибутку більшості закладів. Ця форма ціноутворення використовує зниження ціни для залучення додаткових клієнтів без зниження ціни для всіх.

Головні сектори сфери гостинності, типу авіаліній, готелів, організаторів круїзів і залізничних компаній, зв'язані у своїй діяльності з величезними постійними витратами. Компанії в цих секторах стоять перед необхідністю заповнювати місця або номери. Річард Ханк, віце-президент управління доходами корпорації Marriott вважає, що "найбільші можливі витрати - це порожня кімната". Marriott розробила систему, засновану на системі дискримінаційної ціноутворення, щоб заповнювати номери і отримувати максимальний дохід. Marriott називає цю концепцію "огорожею". Мета "огорожі" полягає в тому, щоб "захистити" нееластичних в ціні клієнтів від використання розцінок, призначених для еластичних в ціновому відношенні сегментів.

"Система огорожі" в Marriott встановлює обмеження, які дозволяють клієнтам самим обирати найкращі для них цінові дискримінаційні розцінки. Такі "огорожі" включають необхідність резервування номерів заздалегідь і попередньої оплати номера при неможливості у разі відмови одержати назад гроші. Ця політика дозволяє клієнтам, чутливим до ціни, користуватися зниженими розцінками, а нееластичним в ціновому відношенні клієнтам оплачувати проживання у готелі по повній вартості без знижок.

Річард Ханк активно підтримує цю стратегію:

Справа в тому, що якщо б не зростаюче число туристів, ділові гості мають були б платити більш високу ціну за кімнати в готелі, щоб готель змогла виконати свої фінансові зобов'язання. Я міг би запропонувати всім нашим гостям номера за $79, але щоб покрити витрати готелі та гарантувати виплати нашим інвесторам, ми повинні диференціювати ціни номерів. Суть в наступному: або ми поселяємо одного гостя за ціною $79, а іншого - за $125, або ми повинні просити бізнес-туристів платити по $145. Ось і вибирайте!

Для успішної реалізації стратегії дискримінаційного ціноутворення необхідно виконання наступних вимог:

1. Різні групи споживачів повинні мати різну реакцію на ціну, тобто повинні по-різному оцінювати обслуговування.
2. Потрібно виявити різні типи сегментів і визначити по відношенню до них диференційовані ціни.
3. Не повинно бути ніякої можливості для клієнтів одного сегмента, які сплачують більш низьку ціну, перепродати послуги іншим сегментам.
4. Сегмент повинен бути досить великий, щоб таке могло ціноутворення мати сенс.
5. Витрати на проведення стратегії дискримінаційного ціноутворення не повинні перевищувати отриманих доходів. Це частково похідна функція від критерію 4.
6. У клієнтів не повинна виникати плутанина з-за різного рівня цін.

Управління доходами. Одне з застосувань дискримінаційного ціноутворення - управління доходами. Система управління доходами застосовується, щоб максимізувати дохід готелю або прибуток за надані послуги. Це досягається за допомогою встановлення розцінок, які готель оголошує, і наявність вільних кімнат, пропонованих різними розцінками, заснованим на прогнозованою заповнюваності протягом певного періоду часу. Така система допомагає готелям досягти максимального прибутку, заснованої на попиті на готельні номери. Концепція управління доходами допомагає ефективно керувати доходами і матеріальними цінностями готелю шляхом цінових відмінностей, заснованих на еластичності попиту окремих сегментів споживачів.

Ефективна система управління доходами встановлює обмеження для клієнтів одного сегмента в отриманні знижки, призначеної для іншого сегмента. Наприклад, заможні ділові мандрівники виявляють нееластичне поведінка стосовно цін. А відпочиваючі туристи, навпаки, зазвичай більш чутливі до рівнем ціни (цінова еластичність). Типова "стратегія огорожі" від туристів цін, призначених для інших сегментів, полягає в тому, щоб ввести для них резервування номерів з ночі п'ятниці до неділі з оплатою за 30 днів вперед. Ефективне "огорожа" ділових мандрівників полягає в тому, що вони повинні замовляти номери за вищими розцінками для перебування у робочі дні тижня з оплатою всього за кілька днів вперед або взагалі без попередньої оплати.

Управління доходами включає розробку і використання різних розцінок для різних готельних номерів, заснованих на передбаченні попиту на послуги. Ці розцінки використовуються в цілях максимізації доходів.

Готель з достатньою історією свого розвитку може прогнозувати заповнюваність номерів, грунтуючись на поточних моделях резервування. Якщо прогнозується низька заповнюваність, готель, намагаючись її збільшити, буде надавати кімнати за низькими розцінками. При більш низьких розцінках будуть, як правило, використовуватися методи цінової дискримінації, які вигідні туристам. Готель Sheraton, наприклад, пропонує наднизькі розцінки при оплаті за номерів 21 день вперед. Ідея полягає в тому, щоб з допомогою низьких розцінок створити додатковий попит і залучити гостей, яких інакше б не готель роздобула. Якщо прогнозована заповнюваність висока, будуть застосовані високі ціни. Сьогодні існує кілька комп'ютеризованих систем, які дозволяють автоматично прогнозувати рівень заповнюваності номерів на певну дату і пропонують рівень цін на кожен день. Це звичайно використовується для системи управління доходами з метою їх збільшення принаймні на 5%. Після введення в готелях Hyatt Regency Club системи управління доходами кількість резервування в них поверхів з консьєржем піднялося на 20%. Одна з готель мережі Hilton протягом першого місяця після впровадження системи управління доходами збільшила середню вартість номерів на $7,50, причому без скорочення заповнюваності.

Системи управління доходами повинні ґрунтуватися на доброякісному маркетингу. Вони повинні орієнтуватися на довгострокові зв'язки з найбільш важливими і цінними для фірми клієнтами. Одна з перших систем управління доходами відсікає процес резервування від туристичних агентів, якщо на конкретну дату прогнозується висока заповнюваність. Це зроблено для того, щоб усунути посередництво туристичного агентства, коли готель може самостійно продавати місця. Дана система заощаджує гроші в найближчій перспективі, "зрізуючи" комісійні туристичного агентства. Однак у довгостроковій перспективі готель може втратити істотну частину доходів, одержуваних від співпраці з туристичним агентством. Уявіть собі людину, яка хоче зупинитися в Regal Hotel в Орландо і летить в Орландо літаком Delta. Туристичний агент повідомляє клієнту, що підтверджене бронювання авіалінією, але в Regal Hotel немає вільних місць, тому заброньовано номер в готелі Gator. Клієнт дзвонить в Regal, щоб з'ясувати, чи є там вільні місця, і може виявити, що вони є. Тоді клієнт починає думати, що турагент "проштовхує" номери готелю Gator, і може висловити невдоволення роботою агента. В цьому випадку туристичний агент може обуритися поведінкою Regal Hotel відмовитися надалі працювати з ним. Отже, Regal отримує короткочасну прибуток, але втрачає переваги від ведення справ з агентом по туризму в довгостроковій перспективі. Програми управління доходами повинні бути орієнтовані на довгострокову прибутковість, а не тільки на максимізацію доходу одного дня.

По деяким системам управління доходами з клієнтів, зупиняються в готелі на більш тривалий період, можуть брати плату за вищими розцінками, ніж з зупиняються лише на кілька ночей. На перший погляд, можна, навпаки, чекати поступки в ціні для постояльців більш тривалого терміну перебування. Але справа в тому, що іноді більш тривале перебування гостя може збігтися з періодом високої заповнюваності номерів готелю. Ці системи управління доходами визначають середню заповнюваність по терміну перебування гостя. Наприклад, грунтуючись на рівнях заповнюваності у наведеній нижче таблиці, гостю, прибуває 8 травня і отъезжающему 10 травня, був би наданий як дешевий номер за $65. Гостю, що реєструється 8 травня і отъезжающему 12 травня, був б зазначено як найдешевший номер за $85, так як готель може продавати кімнати на 10-е і 11-е травня як мінімум по $105 за ніч. При цій системі штат готелі повинен бути добре навчений, щоб вміти компетентно пояснити гостю подібні відмінності в розцінках.

Системи управління доходами можуть бути корисні для розпорядження кімнатами, призначеними для транзитного, тимчасового проживання. Основу транзитного попиту в більшості готелів складає попит з боку індивідуальних гостей, оплачують номера за високими розцінками. Деякі з цих гостей - ділові люди, які можуть зупинятися в готелі кілька разів протягом року. Туристські групи бронюють номери заздалегідь з числа цих кімнат, і таким шляхом спеціаліст готелю з продажу страхує свій бізнес, створюючи гарантований попит. Коли бізнес, орієнтований на туристські групи, заміщує бізнес, орієнтований на ділових людей, то відбувається зниження розцінок, і деякі раніше постійні, але тепер витіснені гості можуть більше не повернутися, вибравши інший готель. Системи управління доходами усувають проблему догляду транзитних клієнтів, прогнозуючи наявність певного числа резервних транзитних місць, які можуть бути використані в будь-який день.

Використовуються належним чином системи управління доходами можуть забезпечувати додатковий дохід. Хороша система управління доходом приносить користь і готелі, і клієнту. Вона дозволяє мати кімнати за низькою ціною для відпочиваючих туристів протягом періоду низької заповнюваності і резервує кімнати протягом періодів пікового попиту для ділових мандрівників, які мають можливість оплачувати номери з повним розцінками. При цьому компанія багато в чому виграє, так як управління доходами спрямоване на максимізацію прибутку, а не на скорочення витрат.

Система управління доходами вимагає хорошої бази даних. Це змусило багато компанії по обслуговуванню гостей розвивати системи інформації, в тому числі працюють з внутрішніми даними, типу моделі резервування номерів, і впроваджувати більш досконалі методи прогнозування. В кінцевому рахунку В цьому випадку навіть без використання системи управління доходами компанія має вигіднішу позицію, щоб приймати обґрунтовані управлінські рішення.

Ефективність системи управління доходами залежить від декількох умов: від здатність сегментувати ринки і диференціювати товар, вміння продати товар заздалегідь, задовольняти змінюється попит, від низького рівня торговельних витрат, здатності нести високі витрати виробництва (мати можливість легко додавати іншу кімнату), наявності інформаційної системи резервування номерів, інформації про попит для кожного сегменту клієнтів, політики резервування, знання ефекту зміни цін, хорошою інформаційної системи для внутрішніх і зовнішніх даних і від уміння "захищати" інтереси різних клієнтів сегментів.

Що ж стосується етики управління доходами, то багато аналітиків індустрії гостинності та захисту прав споживачів виявляють занепокоєння. Стів Халл, керівник Міжнародного інституту за якістю та обслуговування у сфері туризму, сказав про це так: "Управління доходами важливо, це благородно і справедливо і відповідає правилам етики".

Психологічні методи ціноутворення
Психологічні методи ціноутворення зачіпають психологію цін, а не просто їх економічну сутність. Вище в даній главі ми обговорювали співвідношення ціни і якості. Престижний імідж може бути створений шляхом продажу товару і послуг за високою ціною.

Інший аспект психологічного ціноутворення - "рекомендаційні ціни. Це той рівень цін, який склався у свідомості покупців і який вони мають в увазі, коли дивляться на даний товар. Рекомендаційна ціна формується покупцем, коли він порівнює поточні ціни, що запам'яталися минулі ціни або оцінює ситуацію покупки. Популярні товари часто мають рекомендаційні ціни. Для кожного типу ресторану у більшості споживачів сформувалася думка щодо рівня цін або цінового діапазону деяких страв і напоїв, типу чашечки кави, біфштекса або гамбургера. Наприклад, мережа піцерій, щоб встановити рекомендовану ціну для споживачів піци, може рекламувати середню за розміром піцу за ціною, яка, як вони знають, що буде на $2 менше, ніж у конкурентів. Але їх ціни на напої та додаткові страви в меню будуть такими ж, як у конкурентів. Піца, на яку встановлюються рекомендаційні (як правило, знижені) ціни, створює сприйняття основної цінності, і, отже, немає необхідності продавати за зниженими цінами інші супутні товари.

Клієнти зазвичай спрощують цінову інформацію, ігноруючи останні цифри. Наприклад, різниця цін $0,69 і $0,71 здається більше, ніж $0,67 і $0,69. Споживачі мають також звичку до округлення чисел. Одне дослідження, проведене рестораном, визначило, що споживачі округляють ціни в межах від $0,86 до $1,39 до 1 дол., від $1,40 до $1,79 - до 1,5 дол. і від $1,80 до $2,49 - до 2 дол. Якщо справа йде так, то попит мало змінюється в результаті цінового збільшення на $0,30 від $1,45 до $1,75. Однак попит може істотно зменшитися, якщо ціну збільшити з $1,75 до $2,05.

Інше міркування - "довжина поля". Стрибок від $0,99 до $1 або стрибок від $9,99 до $10 може бути сприйнятий як істотне збільшення, хоча це тільки $0,01. Ціни Тасо Bell's були всі до $1, тобто включали тільки дві цифри, представляючи двуразрядное число. Деякі психологи доводять, що кожна цифра має символічний і візуальний смисли, які повинні враховуватися при ціноутворення. Наприклад, число 8 - кругле, тому воно створює заспокійливий ефект, в той час як 7 - незграбна гостра цифра, що створює різке враження.

Цінове стимулювання збуту
Коли компанії використовують стимулюючий ціноутворення, вони тимчасово призначають ціну за свої товари нижче цін прайс-листа, а іноді навіть нижче витрат на їх виробництво. Такий метод ціноутворення має кілька форм. Ресторани швидкого обслуговування навмисно занижують ціну на декілька товарів, які грають роль приманки - "падаючого лідера", щоб залучити клієнтів до магазину в надії, що вони будуть купувати також і інші вироби за звичайними розцінками. Кафе-пампухові Donut можуть пропонувати каву за 25 центів, знаючи, що клієнт купить ще принаймні один пончик. Ресторан Jack-in-the-box пропонує три гамбургера за долар, знаючи, що крім цього в кожному замовленні вони продадуть смажений картоплю і напій. У періоди низької заповнюваності номерів готелю, щоб збільшити бізнес, можуть пропонуватися спеціальні пільгові розцінки, стимулюючі заїзд постояльців. Готелі із хорошим менеджером швидше нададуть спеціальні знижки, аніж просто знизять ціни. Спеціальний пакет послуг на уїкенд в готелях valentine's включає номер, шампанське прибуття в готель, обід для двох і сніданок в кімнату, а їх театральний пакет включає номер, квитки в театр, обід для двох і сніданок для двох. Ці стимулюючі заходи спонукають гостя прибути на відпочинок саме в цей готель. Комплект послуг збільшує їх загальну цінність для клієнта. Таке стимулювання створює позитивний імідж, тоді як пряме зниження ціни може викликати негативне враження у споживачів.

Підприємці в ігровому бізнесі особливо розуміють важливість комплексу пропоновані послуги у спеціальному наборі і використання стимулюючого ціноутворення. Брюс Роу, директор з інформаційних технологій ігрового бізнесу в компанії Promus, засновник harrah's, заявив: "Ми працюємо у бізнесі розваг, і наш головний продукт, який ми пропонуємо - азартна гра, і нам потрібно багато компонентів для підтримки свого бізнесу - це готелі, засоби обслуговування розваг та ресторани". Harrah's розглядає готельні номери як засіб залучення клієнтів до азартної гри. "Ми говоримо всім "Добро просимо в наш готель", але щоб максимізувати дохід, казино зацікавлене в тому, щоб кімнати у першу чергу надавалися найбільш вигідним клієнтам - гравцям."

Ціноутворення в готелях harrah's відображає той факт, що головне для компанії - гральний бізнес, а готельний номер - лише засіб його підтримки.

Інші підходи до ціноутворення

Ефект розтягування ціни
Ресторанний бізнес історично використовують "правило великого пальця", що означає, що найвища ціна не повинна перевищувати більше ніж у 2,5 рази, найнижчу ціну. Справа в тому, що якщо ціновий діапазон виявиться занадто великий, більшість клієнтів віддадуть перевагу низькі за ціною товари, які найімовірніше включають в себе найменший прибуток. Дослідження університету Корнелла, проведені за ресторану Terrase, підтвердили правильність "правила великого пальця".

Цінові пункти
Концепція цінових пунктів широко відома і застосовується в роздрібній торгівлі. Деякі керівники ресторанів також використовують дану концепцію. Цінові пункти важливі в галузях гостинності.

Роздрібні продавці та власники ресторанів не можуть запропонувати клієнту всеосяжний комплекс товарів і послуг. Роздрібний продавець не може мати достатньо товарів, щоб запропонувати черевики за цінами, що відрізняються лише на $1,00 в діапазоні цін від $29,95 до $32,95. Замість пропозиції черевиків $29,95, $30,95, $31,95 і $32,95 роздрібний продавець вибере тільки один ціновий пункт, наприклад $32,95, з цього діапазону. Ідея цієї концепції полягає в тому, щоб скоротити перелік різних цін на товари і спонукати споживачів, охочих придбати пару черевиків за $29,95, заплатити $32,95. Зрозуміло, що споживач фактично буде готовий заплатити $32,95, якщо це єдино доступний ціновий пункт в межах даного цінового діапазону.

Власник ресторану також повинен встановлювати подібні цінові пункти. Ресторан для порції біфштекса не може пропонувати ціновий інтервал в $1 в діапазоні між $11,95 $21,95. Замість цього менеджер повинен вибрати знижки і цінові пункти, які задовольнять клієнтів і максимізують дохід. Немає причин пропонувати ціну $11,95, якщо клієнти згодні заплатити $12,95.

Цінові пункти варіюються в залежності від виду роздрібного магазину і ресторану. Ресторани JC Penny і Жовтою Steak House встановили такі точки цін, які психологічно найкраще задовольняють клієнтів. Ресторани Saks на П'ятій авеню і Ruth's Chris мають інші цінові пункти для своїх клієнтів.

Зміни цін
Ініціативне зміна цін
Після розробки цінових структур і цінових стратегій компанії можуть виявитися перед обставинами, коли їм необхідно здійснити зниження або підвищення ціни.

Ініціативне зниження цін
Ряд ситуацій може привести компанію до зниження цін. Перша - надлишок потужностей. Якщо компанія зможе збільшити бізнес за допомогою інших заходів, вона може звернутися до зниження цін. В кінці 1970-х років багато компаній знизили розцінки "слідом за лідером" (це система ціноутворення, що орієнтується на ціни провідного конкурента) і агресивно скорочували ціни, щоб підвищити продажі. Авіалінії, готелі, компанії з оренди автомобілів і ресторани за останні роки засвоїли, що зниження цін в бізнесі гостинності при надлишковому пропозиції веде до цінових війн, так як конкуренти намагаються відстояти своє місце на ринку.

Компанії можуть також знижувати ціни через прагнення домінувати на ринку або збільшувати ринкову частку на основі більш низьких витрат. В деяких випадках компанія починає з більш низьких витрат, ніж конкуренти, або скорочує ціни надії на отримання ринкової частки за рахунок більшого обсягу послуг послуг. У січні 1991 р. ресторан Burger King почав кампанію стимулювання збуту, знизивши ціну на подвійний гамбургер Burger Buddies (два гамбургера вагою по 1 унції) з 89 до 29 центів. Ресторан швидкого обслуговування сподівався, що така цінова політика збільшить обороти продажів. Він був упевнений, що не буде втрачати гроші на цьому стимулювання, оскільки клієнтам одночасно пропонувалися смажену картоплю і напій і тільки при цій умові вони могли купити Burger Buddies за ціною 29 центів. Тасо Bell почав цінову кампанію кількома роками раніше, коли ціни на основні продукти знизилися до 59 центів. Mcdonald's вступив в цінову війну, пропонуючи гамбургери по 59 центів, а також смажену картоплю і напої.

В середині 1991 р. Тасо Bell прагнув стати лідером серед ресторанів швидкого обслуговування, пропонуючи цілий ряд продуктів по 39 центів. Нові страви в меню були введені після маркетингового тестування в Лос-Анджелесі, Далласі/форт Вага, Оклахома Сіті і Янгстауне, штат Огайо. Нові страви знизили середню суму, сплачується клієнтами за чеком, але вимагали того ж кількості витрат праці, оскільки вимагали приготування більш широкого набору страв. Тасо Bell стверджував, що пропоновані продукти подолали ці труднощі, розширивши можливості вибору страв для клієнтів.

Ініціативне підвищення цін
З іншого боку, багато компаній у недавньому минулому були змушені підняти ціни. Вони зробили це, усвідомлюючи, що цінові можуть викликати збільшення невдоволення клієнтів, дилерів і збутових відділів самих компаній. Однак успішне збільшення цін може значно збільшити прибуток. Наприклад, якщо прибуток компанії становить 3% від продажів, то підвищення ціни на 1% збільшить прибуток на 33% (за умови, що обсяг продажів залишився незмінним).

Головний чинник підвищення цін - інфляція витрат. Зрослі витрати звужують діапазон прибутку і приводять до необхідності регулярного підвищення цін. В очікуванні подальшої інфляції компанії часто піднімають ціни вище збільшення вартості витрат. Компанії не хочуть укладати довгострокових цінових угод з клієнтами. Вони бояться, що інфляція зменшить їх прибуток. Наприклад, готелі воліють не вказувати сталу ціну в угодах, розрахованих на 3 роки вперед. Інший фактор, що веде до цінових збільшенням, - надлишковий попит. Якщо компанія не може задовольнити потреби всіх клієнтів, це може підняти ціни як на продукти, так і на обслуговування. Якщо місто визначений як основний для проведення конференції, готелю можуть підвищити ціни вдвічі порівняно зі середній звичайною вартістю номери. Вони знають, що попит на готельні номери буде великий, і зможуть скористатися цим.

При проведенні кампанії цінових збільшень компанія повинна зробити все, щоб не створився образ "цінового хижака" щодо неї. Краще підвищувати ціни, коли клієнти відчувають виправданість цінового збільшення. Так, ресторани легко підняли ціни в меню після того, як ціна на яловичину підскочила, - їх клієнти помітили це цінове збільшення в універсамі. Якщо ціни на продовольство знижуються, в той час як інші витрати ресторану ростуть, клієнту важко пояснити необхідність цінового збільшення. Менеджери ресторану повинні в цьому разі постаратися почекати з підвищенням цін до того моменту, щоб воно було сприйнято клієнтами як виправданий крок, наприклад, коли збільшення цін на продовольство приверне увагу засобів масової інформації, або після збільшення мінімальної заробітної плати або коли про інфляцію повідомляють в новини. Зростання цін має бути підтриманий комунікаційною програмою компанії, інформує клієнтів і службовців фірми про причини підвищення цін.

Реакція споживача на зміну цін
Підвищення або зниження цін завжди зачіпає інтереси покупців, конкурентів, дистриб'юторів і постачальників. Зміни цін можуть також зацікавити і уряд. Клієнти не завжди однозначно реагують на зміни цін. Вони сприймають зниження цін кількома способами. Наприклад, що б ви подумали, якби побачили ресторан, рекламує свою продукцію за системі "купуєш одне блюдо, а друге отримуєш безкоштовно"? Якщо ви знаєте цей ресторан і вам сподобалося таку пропозицію, ви могли б піти туди пообідати. Інша людина, що не знає цього ресторану, може подумати, що тут щось не так: або це приманка для клієнтів, або тут погане харчування або обслуговування. Або, наприклад, ви можете здивуватися, виявивши, що величина порції зменшена або вам подали страву із продуктів більш низької якості. Пам'ятайте, що покупці часто пов'язують ціну з якістю продукту, якщо раніше вони не мали досвіду в його споживанні. Точно так само збільшення ціни, яке зазвичай зменшує обсяг продажів, може в ряді випадків викликати позитивну реакцію з боку покупців. Нічний клуб, який піднімає ціну з $5 до $10, може очікувати, що клієнти підуть до нього з більшою охотою.

Реакція конкурентів на зміну цін
Фірма, яка планує зміна цін, повинна потурбуватися про реакції конкурентів. Конкуренти найімовірніше відреагують, якщо в даному бізнесі задіяно невелике число фірм, якщо продукт однорідний і покупці добре інформовані.

Проблема використання ціни як конкурентної переваги, полягає в тому, що конкуренти можуть нейтралізувати це цінова перевага, знизивши свої ціни. На ринку, де пропозиція перевищує попит, часто відбуваються цінові війни, в яких всі компанії в цілому втрачають. У Сполучених Штатах Burger King і Mcdonald's знаходяться в постійній війні за ринкову частку. Коли один з цих гігантів сфери швидкого обслуговування знижує ціну, інший зазвичай робить те ж саме. Якщо "Біг Мак" знижується в ціні до 99 центів, то бутерброди Whoppers теж знижуються до 99 центів.

На початку 1991 р. компанія British Airways знизила ціни на попередню продаж квитків за 30 днів на 33%. Delta і Pan Am наслідували її приклад. TWA пішла далі і знизила ціни на квиток до Лондона на 50%. В результаті British Airways втратили конкурентоспроможну перевагу від використання більш низьких цін на квитки, коли конкуренти зрівнялися з ними за рівнем цін.

Конкуренти можуть приймати відповідні заходи на інших ринках. Наприклад, коли авіалінії Southwest знизили ціни на рейси Х'юстон - Сан-Антоніо, конкуренти відреагували скороченням ціни на свої рейси Х'юстон - Даллас. Авіарейси Х'юстон - Даллас були для Southwest як "хліб з маслом". Конкуренція принесла такі збитки Southwest, які звели нанівець все переваги за цінами на авіарейси Х'юстон - Сан-Антоніо. Конкуренти можуть також відреагувати на зниження цін, використовуючи неценовую тактику. Коли авіалінії Continental запропонували квитки зі знижками, конкуренти відповіли тим, що перестали замовляти для своїх пасажирів квитки на проміжні рейси в Continental. В результаті компанія була змушена скасувати зниження цін. До запровадження політики зниження цін необхідно розглянути можливі реакції конкурентів. Як ми згадали на початку глави, ціна - дуже гнучкий елемент серед інших складових маркетинг-міксу. Її ефект може легко бути зведений нанівець конкурентами. Якщо фірму, понизившую ціни, наздогнали конкуренти, то вона втрачає і конкурентна перевага, і прибуток.

Реакція торговельних партнерів на зміну цін
Вище ми згадували про реакції туристичних агентів на велике зниження цін авіалініями. Це приклад реакції торгового партнера.

Готельний та туристичний бізнес представляє таку пов'язану і взаємозалежну групу фірм, що цінові дії головних його учасників типу авіаліній, ліній круїзу, лижних курортів мають вплив на інших за типом доміно.

Власники пунктів з чищення взуття іноді скаржаться, що велике зниження цін на авіаквитки погано відбивається на їх бізнесі. Справа в тому, що аеропорти забиті людьми, які носять тапочки, сандалі та інше взуття, яка не вимагає ніякої чищення. Ділові мандрівники губляться в натовпі і в товкучці не можуть бачити, що пункти чищення взуття простоюють без роботи.

Постачальників фірм, які пропонують великі знижки, можуть попросити про спеціальні знижки або участь у страхуванні ризиків. Незалежні фірми типу компаній з оренди лімузинів та торговців продуктами можуть піддатися спокусі підняти ціни із-за збільшеного попиту.

Громадськість курортних місць і міст, де проводяться конференції і т.д., дуже зацікавлена в системі ціноутворення авіаліній, лижних курортів і інших основних компаній і може чинити значний тиск на менеджерів в щодо їх стратегій ціноутворення. Вона хотіла б продовжувати тримати низькі ціни, щоб заохочувати туризм. Крім тиску на захист з боку низьких цін деяких органів місцевої влади, уряду також розглядають індустрії гостинності як джерело доходу для місцевої влади, адміністрації штатів і уряду США. Мандрівники рідко є виборцями в даній області і тому розглядаються як чудові податкові джерела доходів для відповідних властей. Податки за кімнату, податки на виліт з аеропорту, комерційні податки та інші безпосередньо збільшують ціну на послуги в сфері гостинності. У деяких областях з високими податками ця ціна може збільшитися на 20%.

Ця ситуація часто вимагає великої політичної активності готельного бізнесу і груп підтримки типу місцевих роздрібних продавців. Готелі у штаті Нью-Йорк США виграли трирічне битва за анулювання 5%-ного податку на кімнати. Готелі в Нью-Йорку були обкладені особливо високими податками. Гості все ще змушені платити 14,25% плюс $2 додаткового податку на готельні номери. Власники готелів заперечували те, що податок - це головний чинник в отриманні прибутку для міста в періоди проведення в ньому різного роду заходів і конференцій.

Після скасування 5%-ного податку Стівен Морелло, президент New York Convention і Бюро відвідувачів, заявив: "Завтра ми запропонуємо провести у себе 44 заходи на загальну вартість $52 млн., які через податку не відбулися у Нью-Йорку торік".

На додаток до урядового оподаткуванню приватні асоціації можуть також вводити податок. Організатори Кубка Світу з футболу 1994 р. ввели додатковий податок на мандрівників, які замовляли номер в готелі через цю організацію. Багато вболівальників футболу потім виявили, що могли б заощадити гроші, бронюючи кімнати в готелі самостійно і таким чином уникли б додаткового податку.

Заходи у відповідь на зміну цін
Тут ми розглянемо, коли фірма повинна застосовувати відповідні заходи на зміну цін конкурентом. Для цього фірма повинна розглянути декілька питань. Чому конкурент змінив ціну? Він зробив це, щоб одержати більшу частку на ринку, вирішити проблему надлишку потужностей, відповісти на змінені умови формування витрат або ввести програму широкого зміни в галузі? Яка зміна цін планує конкурент - тимчасове або постійне? Що станеться з ринковою часткою компанії і прибутком, якщо ніяк не реагувати на це? Збираються застосовувати відповідні заходи інші компанії? Які ймовірні відповідні заходи конкурентів і інших фірм?

Крім розгляду цих проблем, компанія повинна проводити і більш широкий аналіз: розглянути стадію життєвого циклу товару, його значення в товарній номенклатурі фірми, наміри і ресурси конкурента і можливі реакції споживача на зміни цін.

У 1989 р., коли готелі Fairfleld Марриотта тільки відкрилися, вони запропонували спеціальні купони в $19,95, що на $16 меншими від їх звичайної середньої розцінки. Конкуренти вирішили не знижувати ціни, тому що Fairfield у той час мав тільки 30 готелів. Джоан Граньє-Фішер, віце-президент Super 8, сказав, що якби такі представницькі мережі готелів, як Super 8, Есопо Inns або Days Inns запропонували б спеціальну ціну в $19,95, це привернуло б увагу інших організацій. Почалася б цінова війна як результат такого зниження цін головними готельними мережами. Але оскільки число готелів Fairfield не перевищувала тоді 30, то головні конкуренти у відповідь на їх дії вирішили не зменшувати розцінки відносно своїх більш ніж сотень мотелів. Готелі Fairfield використовували в якості конкурентного переваги невеликий розмір своєї мережі, розуміючи, що великі мережі готелів не побажають втратити доходи від сотень готелів і тисяч номерів заради того, щоб привести свої ціни у відповідність з цінами готельної мережі, що складається всього з 30 мотелів.

Врешті страйк пілотів проти United Airlines компанія оголосила знижку у половину вартості квитків на будь-який рейс протягом одного тижня. United хотіла цим залучити клієнтів, які були змушені користуватися послугами інших авіалінії в той момент, коли компанія із-за страйку скоротила обсяг обслуговування. Обмеживши термін дії пільгових цін до одного тижня, United уникнула втягування в цінову війну. Конкуренти, які процвітали завдяки важкого становища United Airlines, вирішили не знижувати свої ціни на квитки і дозволили United працювати за зниженими цінами протягом тижня.

Ці приклади показують, як компанії можуть уникнути відповідних дій конкурентів на зміну цін в результаті ретельного планування його проведення.

Резюме голови

I. Фактори, які потрібно приймати до уваги при визначенні рівня цін
1) Внутрішні фактори
а) Цілі маркетингу.

Виживання: Ця модель використовується, коли відбувається різке падіння ділової активності в розвитку економіки або спад. Виробнича фірма може скоротити обсяг виробництва, щоб відповідати рівню попиту, готель може знизити розцінки, щоб отримати більший дохід.

Поточна максимізація прибутку: Компанії можуть вибирати ціну, яка дасть максимально високу поточну прибуток, обсяги готівки або окупність інвестиції, прагнучи швидше отримати фінансовий результат, ніж розраховувати на прибутки в довгостроковій перспективі.

Лідерство в ринковій частці: Коли компанія вважає, що володіючи найбільшою ринковою часткою, буде в кінцевому рахунку мати низькі витрати та високий прибуток, вона встановлює знижені розцінки і прагне до лідерства в ринковій частці.

Лідерство в якості продукту: Готелі, подібні мережі Ritz-Carlton, призначають високу ціну за продукт з високим рівнем витрат і захоплюють ринок люксових послуг.

Інші цілі: Стабілізація ринку, створення ажіотажу навколо нового товару, залучення якомога більше уваги до свого товару.

б) Стратегія маркетинг-міксу: Щоб сформувати послідовну і ефективну програму маркетингу, ціна повинна бути скоординована з розробкою самого товару, системою його розподілу і заходами щодо просування і стимулювання його продажу.

в) Витрати
Постійні витрати: Витрати, які не змінюються із зміною рівня виробництва або рівня продажів. Змінні витрати: Витрати, які прямо залежать від рівня виробництва.

г) Організаційні питання ціноутворення: Керівництво повинно вирішити, хто в межах організації зобов'язаний займатися встановленням ціни. У маленьких компаніях це завдання вищого керівництва; у великих компаніях ціна зазвичай розробляється або загальним корпоративним регіональним відділом або відділом або менеджером підприємства (готелі) під загальним корпоративним керівництвом.

2) Зовнішні фактори
а) Характер ринку та попиту

Продаж додаткового товарів і послуг: Продаж інших супутніх товарів компанії своїм клієнтам. Продаж найдорожчих товарів: Відбувається через навчання службовців відділів продажів і бронювання номерів, щоб вони постійно пропонували до продажу дорогі товари, які здатні краще задовольнити потреби клієнта, ніж товари за більш низькою ціною.

б) Ціноутворення на різних ринках: Є чотири типи ринків.

Ринок чистої конкуренції: Ринок складається з багатьох покупців і продавців при однорідний товар.

Ринок монополістичної конкуренції: Ринок складається з багатьох покупців і продавців, які торгують за підвищеними цінами, а не за звичайною ринковою ціною.

Ринок олигополистической конкуренції: Ринок складається із декількох продавців, високочутливих до цін один одного і стратегій маркетингу.

Ринок чистої монополії: Ринок складається з одного продавця; це може бути урядова монополія, приватна регульована монополія або приватна нерегульована монополія.

в) Сприйняття споживачем ціни та цінності товару: Саме споживач вирішує, є ціна товару правомірною. Ціна повинна бути орієнтована на покупця. Прийняття рішення про ціну вимагає творчого розуміння цільового ринку і визначення відмінностей в купівельному попиті.

г) Аналіз співвідношення ціни і попиту; Попит і ціна пов'язані між собою назад пропорційною залежністю: чим вище ціна, тим нижче попит. У більшості випадків лінія попиту (пряма або вигнутої форми) має нахил вниз. Престижні товари іноді мають напрям нахилу кривої вгору.

д) Цінова еластичність попиту: Якщо попит ледь змінюється зі зміною ціни, ми говоримо, що він нееластичний; якщо попит сильно змінюється, ми говоримо, що він еластичний. Покупець менш чутливий до ціни, коли виріб унікально або коли воно відрізняється високим рівнем якості, престижності або ексклюзивності. Споживачі також менш чутливі до ціни, коли товару важко знайти заміну. Якщо попит еластичний, продавці будуть проводити зниження цін, щоб отримати більший загальний дохід. Ціна чутлива до впливу таких факторів.

Вплив унікальної цінності товару: Якщо ви хочете уникнути цінової конкуренції, необхідно створити думку, що ваша пропозиція відрізняється від аналогічних пропозицій від ваших конкурентів. Вплив розуміння можливості заміни товару: Якщо існує недолік знання альтернативних пропозицій, то чутливість покупців до ціни зменшується.

Вплив фактора ділення витрат (участі в бізнесі): Коли хтось інший оплачує за нього рахунок, клієнт менш чутливий до ціни. Фактор кінцевої вигоди: Споживачі більш чутливі до ціни, коли ціна продукту становить велику частку загальних витрат кінцевої вигоди.

Вплив загальної суми витрат: Чим більше хтось вкладає грошей у товар більше він чутливий до ціни на нього. Ефект поділу витрат: Покупці менш чутливі до ціни, коли вони поділяють вартість закупівлі з кимось ще. Вплив вкладених інвестицій (звички): Малоймовірно, що покупці, здійснили інвестиції в товари, які вони використовують, відмовляться від повторних угод за усталеними ціновим співвідношенням.

Ефект ціна - якість: Споживачі мають звичку порівнювати ціну з якістю, особливо коли вони не мали раніше досвіду використання цього товару.

е) Ціна і пропозицію конкурента: Коли компанія знає ціни та пропозиції конкурентів, вона може використовувати цю інформацію як відправну точку для визначення рівня власної ціни.

ж) Інші зовнішні фактори: Інфляція, бум або спад, рівень позичкового відсотка, урядові закупівлі, народження нової технології.

II. Загальні підходи до ціноутворення
1) Витратне ціноутворення. Ціноутворення "витрати плюс": додавання стандартної надбавки до витрат на товар.

2) Точка беззбитковості та ціноутворення щодо цільового прибутку

3) Ціноутворення з орієнтацією на запити покупця. Компанії розраховують ціни на базі сприйнятої цінності товару покупцем. Ключ до ціноутворення - в сприйняття цінності товару покупцем, а не витрати продавця.

4) Ціноутворення, засноване на конкуренції. Заснована на конкуренції ціна здебільшого враховує ціни конкурентів і меншою частиною - витрати або рівень попиту.

III. Цінові стратегії
1) Престижне ціноутворення. Готелі чи ресторани, які бажають позиціонувати себе як люксові й елегантні, виходять на ринок з високою ціною, яка підтримує цю позицію.

2) Цінова політика "зняття вершків". Цінова політика "зняття вершків" формує високу ціну, коли ринок нечутливий до рівня цін. Це зазвичай відбувається в галузях бізнесу з високими витратами на дослідження та розробку нових товарів типу виробів фармацевтичних і комп'ютерних компаній.

3) Цінова політика "прориву на ринок". Компанії призначають низьку початкову ціну і проникають на ринок швидко і глибоко, залучаючи до себе багатьох покупців і завойовуючи велику ринкову частку.

4) Ціноутворення на набір товарів. Продавці, що використовують ціноутворення на набір товарів, збирають одну групу з декількох виробів і пропонують набраний комплект за зниженою ціною. Така система ціноутворення частіше всього використовується круїзними лініями.

5) Знижки за об'єм. Готелі мають спеціальні пільгові ціни для залучення клієнтів, які можуть купити велику кількість готельних номерів або в протягом окремого періоду часу, або протягом року.

6) Знижки, пропоновані в залежності від часу купівлі. Сезонна знижка - зниження ціни для покупців, що бажають скористатися послугами компанії не в гарячий сезон, тобто, коли попит більш низький. Сезонні знижки дозволяють готелі тримати стійкий попит протягом усього року.

7) Дискримінаційне ціноутворення. Відноситься до сегментації ринку і відмінностей у цінах, заснованих на характеристиках цінової еластичності сегментів покупців. Користуючись дискримінаційним ціноутворенням, компанія продає товари або послуги за двома або більше цінами, хоча відмінності в ціні відображають аж ніяк не відмінності у витратах. Це максимізує суму, оплачувану кожним споживачем.

8) Психологічне ціноутворення. При визначенні рівня цін використовуються психологічні аспекти, такі, як престиж, рекомендаційні, що відчуваються споживачами ціни, чи ціни, що склалися в їхній уяві, округлення чисел та ігнорування останньої цифри при сприйнятті ціни.

9) Цінове стимулювання збуту. Готелі тимчасово знижують ціну на товар або послуги до рівня іноді навіть нижче, ніж у прайс-листі, наприклад, у спеціальних випадках типу впровадження товару на ринок. Така цінова політика стимулює приїжджають в готелі в їх бажання зупинитися в даному готелі і створює її сприятливий імідж.

IV. Зміни цін
1) Ініціативне зниження цін. Причини для зниження ціни компанією: надлишок пропозиції, нездатність розширювати бізнес за допомогою заходів по просуванню збуту, вдосконалення товару, ціноутворення "слідування за лідером" і бажання домінувати на ринку.

2) Ініціативне підвищення цін. Причини для збільшення ціни компанією: інфляція витрат надлишковий попит.

3) Реакції споживача на зміни цін. Конкуренти, дистриб'ютори, постачальники і інші покупці при оцінці послуг готелю пов'язують ціну з якістю обслуговування, яке вони ще не відчули на собі.

4) Реакції конкурента на зміни цін. Конкуренти будуть, найімовірніше, реагувати на зміну цін, якщо число зацікавлених фірм невелике, якщо товар однорідний і якщо покупці добре інформовані.

5) заходи у Відповідь на зміни цін. Розглянуті питання: причина зміни, ринкова частка, надлишок пропозиції, приведення витрат у відповідність з зміною цін, проведення широкомасштабної програми змін в галузі, разове або перманентна зміна цін.

Питання для обговорення

1. Один шлях збільшення доходу пропозиція більш дорогих товарів. Приведіть приклади для готельного та туристичного бізнесу, коли такий метод призводить до більшою мірою задоволення клієнта.

2. Ви тільки що були найняті менеджером обіднього залу в місцевому готелі. Генеральний менеджер просить, щоб ви розглянули ціни меню і визначили, чи потребують вони в зміну. Як би ви вирішили цю задачу?

3. У цій главі дана характеристика безлічі факторів, що впливають на цінову чутливість. Наведіть приклади застосування цих чинників в готельному або туристичному бізнесі.

4. Багато ресторанів відмовилися від складання наборів товарів, щоб знизити ціни. Наприклад, деякі ресторани, зазвичай пропонували різні салати для вільного вибору в якості комплекту до інших страв, тепер пропонують ціну обіду, який складається з набору салатів для вільного вибору і окремого замовлення з меню страв за низькими цінами. Як ви думаєте, чому ці ресторани не пропонують салати і страви в комплекті? В яких випадках встановлення цін за набір страв ефективно?

5. Наведіть приклад ефективного використання дискримінаційної цінової політики. Переконайтеся самі і доведіть, чому ви вважаєте, що призвели хороший приклад.

6. Управління доходами створює і підтримує приплив клієнтів або це короткостроковий метод для збільшення доходу?

7. Авіалінії і готелі, щоб залучити ділового мандрівника, пропонують знижки за часті перельоти, а також подарунки та безкоштовні квитки для його супутника. Такі методи, що стимулювали продажу, часто ведуть до підвищення ціни. Мандрівник отримує особисту вигоду, у той час як компанія не отримує вигоди від знижених розцінок. Чи добре це?

Ключові терміни

Крива попиту (demand curve). Показує зміна числа покупців на даний період часу в залежності від зміни рівня цін.

Метод встановлення ціни через знаходження точки беззбитковості (рівноваги) (break-even pricing - target profit pricing). Цей метод передбачає встановлення ціни для забезпечення покриття витрат на створення і маркетинг товару або для отримання бажаної прибутку.

Монополістична конкуренція (monopolistic competition). Ринок, де велика число покупців і продавців укладають угоди купівлі-продажу в рамках якогось діапазону цін, а не за єдиною ринковою ціною.

Загальні, повні, витрати (total costs). Сума постійних і змінних витрат для даного рівня виробництва.

Олігополістична конкуренція (oligopolistic competition). Ринок, де є кілька продавців, високочутливих до рівня цін і стратегій маркетингу один одного.

Досвідчена крива (experience curve - learning curve). Показує зниження середніх витрат виробництва на одиницю виробу, яке відбувається по мірі накопичення досвіду у виробництві того або іншого виду продукції.

Змінні витрати (variable costs). Витрати, зміна яких знаходиться в прямій залежності від зміни рівня виробництва.

Постійні витрати (fixed costs). Витрати, які не змінюються із зміною рівня виробництва або збуту.

Управління доходами (yield management). Метод ціноутворення з використанням ціни як засобу досягнення відповідності пропозиції попиту. Мета управління доходами полягає в тому, щоб оптимізувати ефективність інвестицій і доходу.

Ціна (price). Кількість грошей, одержуваних за товар чи послугу, або сума цінностей, яку споживач обмінює на вигоди від володіння товаром або послугою або їх використання.

Цінова еластичність (price elasticity). Міра чутливості попиту по відношенню до зміни ціни.

Ціноутворення за методом "витрати плюс" (cost-plus pricing). Передбачає додавання стандартної надбавки до витрат на товар.

Ціноутворення на сприйманій цінності товару (perceived - value pricing). Встановлення ціни на основі сприйняття покупцями цінності товару, а не на витратах продавця.

Ціноутворення за рівнем поточних цін (going-rate pricing). Передбачає визначення цін більшою мірою на базі цін конкурентів, ніж на витратах самої компанії або в залежності від попиту.

Чиста конкуренція (pure competition). Ринок, де велике число покупців і продавців укладають угоди купівлі-продажу по одному і тому ж виду товару, і окремий покупець або продавець не має великого впливу на рух ринкових цін.

Чиста монополія (pure monopoly). Ринок, де є єдиний прода це може бути урядова монополія, приватна регульована монополія або приватна нерегульована монополія.

< назад | зміст | вперед >>>