< назад | зміст | вперед >>>

Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Глава 12. Як задовольнити клієнта якістю товарів і послуг

У січні 1990 р. готель Hampton Inns стала рекламувати гарантію якості обслуговування. Клієнту, не був задоволений рівнем обслуговування, пропонувалося взагалі не платити за проживання. Більшість менеджерів заперечували проти такого роду гарантій, припускаючи, що доведеться здавати номери і нечесним клієнтам, які можуть стверджувати, що не задоволені обслуговуванням тільки для того, щоб не платити грошей. Думки менеджерів готелі розійшлися. Але компанія вірила в чесність своїх постояльців і в здатності організувати персоналу обслуговування на найвищому рівні. Завдяки такій довірі до гостей і службовцям компанія завоювала перевагу в конкурентній боротьбі на ринку готельних послуг.

Вивчення думки клієнтури готелів Hampton Inns показало, що більше 85% гостей визнали гарантії якості обслуговування в готелі привабливими, розцінивши це як один з десяти найважливіших елементів якості послуг готелю, а 99% гостей, скористалися такою гарантією, сказали, що вони повернуться в цей готель, щоб дати їй ще один шанс. Подальший досвід показав, що майже 40% з них повернулися в готель Hampton Inns дуже скоро. Однак якщо керівництво розуміє, що гість користується такою гарантією на свою користь без достатніх на то підстав, то його ім'я заноситься в банк даних готелі Hampton Inns. Коли такі гості надалі телефонують, щоб замовити номер, то оператор відповідає їм, що вони були б раді прийняти замовлення, але гарантії надані їм тепер не будуть. Таким чином, мале число таких постояльців зможе скористатися цією системою, і то всього один-два рази, а потім вона на них вже не буде поширюватися.

Готель Hampton Inns підрахувала ціну своїх гарантій. Виявилося, що з-за гарантій у 1990 р. в готелі зупинялося 2% гостей (тобто 157 000 номерів у добу). Ці гості дали дохід у 7 млн. дол., а постояльці, які, одного разу скориставшись гарантією, ще раз повернулися в готель, додали ще 1 млн. За рік Hampton Inns виплатила 350 тис. дол. клієнтам, які скористалися гарантією, будучи незадоволеними якістю обслуговування. У 1991 р. Hampton Inns від клієнтів, залучених оголошеної гарантією, отримала 18 млн. дол., в той час як рівень витрат у зв'язку з виплатами по гарантії залишався постійним.

Одна з причин успіху системи гарантій якості обслуговування готелю Hampton Inns в тому, що компанія регулярно проводить контроль цієї якості. В готелі розуміють, що гарантії можуть призвести до фінансового краху компанії, якщо не надавати гостям задовольняють їх послуг. Тому передбачені перевірки дій службовців в випадках, коли гості вдаються до використання гарантій. А службовці спостерігають, як готель вирішує проблему гостя, щоб бути впевненими в тому, що все в порядку і той залишився задоволений.

Система гарантій впливає також і на персонал готелю. Коли у службовців запитують думку про їхню роботу, то майже 50% відповідають, що система гарантій високого рівня обслуговування ускладнює їх діяльність, але дає їм впевненість у можливості врегулювати проблеми клієнтів власними силами, не чекаючи схвалення менеджера. Керівництво стверджує, що система гарантій робить готель Hampton Inns найкращим місцем роботи і зміцнює трудову мораль співробітників. Гарантія високого рівня обслуговування являє собою приклад того, яку велику увагу компанії в сфері гостинності приділяють питанням підвищення якості пропонованих послуг. І абсолютно очевидно, що персонал воліє працювати в компанії, яка допомагає їм надавати якісні послуги, що задовольняють їх клієнтів.

Деякі адміністратори бояться системи гарантій, так як вважають, що нечесні клієнти будуть користуватися нею, щоб отримувати безкоштовне харчування або проживання. Таке можливо, але дослідження показало, що на кожну недобросовісну скаргу 19 справедливих. Готель відстежує такі недобросовісні скарги і клієнтів, які підозрюються у нечесному використанні гарантій більше одного разу, і попереджає, що рада прийняти їх як своїх постояльців, але надалі вже без гарантійного обслуговування. Справжня небезпека при надання гарантій якості обслуговування полягає в тому, коли гарантія пропонується, а організація не має можливості запропонувати клієнтам задовольняє їх рівень якості послуг.

Короткий зміст розділу
В гол. 12 розглядається ключовий напрямок у розвитку маркетингу в XXI ст., - тенденція використання маркетингу для підвищення ступеня задоволеності споживачів.

У цій главі ми визначаємо маркетингову концепцію, підкреслюючи необхідність пропозиції товарів і послуг, що мають реальну цінність для клієнта, а також здатних задовольнити його у відповідності з конкурентоспроможною ефективністю.

У розділі обговорюється той факт, що фахівці з маркетингу акцентують свою увагу на залученні нових клієнтів і на тому, як зробити їх постійними завдяки розвитку маркетингових зв'язків

Потім розглядаються різні визначення якості. Особливості та основні характеристики товарів та послуг, які задовольняють клієнта, і відсутність у них недоліків розглядаються як основні показники якості.

Далі представлена модель якості послуг, що включає технічне якість, функціональне якість і соціальна якість. Обговорюється, як функціональне якість, або процес надання послуг, стає основою диференціації фірм. Соціальне або етичне якість - важливий компонент якості, який часто не враховується менеджерами.

П'ятиступінчаста модель якості обслуговування представлена як метод ув'язування якості з діями керівництва. Тут ми покажемо, як менеджери можуть виявити і ліквідувати прогалини в якості обслуговування. Потім розглянемо питання показників якості обслуговування: як утримати клієнтів, як уникнути конкуренції цін, як зберегти співробітників і як знизити витрати.

В кінці глави ми представимо програму підвищення якості обслуговування в одній з організацій сфери послуг.

Введення
Сучасні компанії протягом багатьох десятиліть відчувають жорстоку конкуренцію, і в найближчі роки ситуація буде ще складніше. У попередніх розділах ми стверджували, що для того щоб досягти успіху в сучасних умовах гострої ринкової конкуренції, компанії повинні відійти від принципу "товар і продаж" і перейти до використання принципу "клієнт та маркетинг". У даній главі детально пояснюється, як компанії можуть завоювати клієнта і здобути перемогу в конкурентній боротьбі. Відповідь лежить в розумінні концепції маркетингу - покращувати роботу по задоволенню потреб споживача.

Щоб досягти успіху або просто вижити, компанії повинні засвоїти нову філософію. Перемога на сучасному ринку можлива, якщо компанія орієнтована на клієнта - найвищою цінністю має вважатися виконання побажань цільових груп споживачів. Компанії повинні формувати клієнтів, а не тільки виробляти продукт. Вони повинні володіти мистецтвом створення ринку, а не тільки створення продукту.

Багато компаній вважають, що залучення клієнта - це робота відділу маркетингу або відділу продажів. Однак передові компанії прийшли до висновку, що відділ маркетингу не може виконувати роботу в самоті. Хоча маркетинг і грає провідну роль, фактично він може бути тільки партнером в залученні і стягнення споживачів. Навіть найкращий у світі відділ маркетингу не може успішно продавати товари поганої якості і не задовольняють потреби споживачів. Відділ маркетингу може бути ефективним тільки в компаніях, де всі відділи і всі службовці об'єднані метою формування високої конкурентної системи пропозиції товарів і послуг, що мають цінність для споживача.

Розглянемо фірму mcdonald's. Люди товпляться в 14 000 ресторанах mcdonald's за всьому світу не тільки тому, що вони люблять гамбургери. Споживачів приваблює насамперед система mcdonald's, а не тільки саме харчування. У всьому світі Mcdonald's як точно налагоджена система пропонує своїм відвідувачам товари і послуги високого стандарту, що в компанії називається QSCV - якість, обслуговування, чистота і споживча цінність. Система складається з багатьох компонентів внутрішнього і зовнішнього характеру. Mcdonald's ефективний, оскільки його службовці, контрагенти по франчазингу, постачальники та інші особи успішно співпрацюють, щоб спільно надати клієнту виключно висока якість товарів і послуг.

У цьому розділі обговорюється філософія маркетингу, що створює цінності для споживача та фірму, орієнтовану на клієнта. Тут виникає кілька важливих питань: що таке споживчі цінності і задоволення споживача? Як провідні компанії організовують роботу, щоб створити і надати високі цінності і задовольнити споживачів? Як компанії можуть утримувати клієнтів і як отримувати нові? Як компанії можуть на практиці застосовувати маркетинг загальної якості?

Визначення споживчих цінностей і задоволення споживачів

Споживачі купують товари або послуги у фірми, так як сподіваються, що їм нададуть продукт вищої споживчої цінності, яка становить різницю між повною споживчою цінністю і повними споживчими витратами. Споживач отримує цінність (користь) з основних товарів, системи обслуговування та іміджу компанії. Ці компоненти складають повну цінність для споживача. Витрати ж споживача включають гроші, час, зусилля і психологічні витрати (рис. 12.1). Наприклад, пасажири оцінять вище безпосадочний політ, ніж маршрут коротший, але передбачає посадку в метою скорочення часу подорожі. Вони також можуть уникати деяких аеропортів пунктів транзиту, що мають великі площі, де багато доводиться ходити пішки. Таким чином, при прямуванні від Східного узбережжя Сполучених Штатів до Західного вони будуть віддавати перевагу міняти літаки швидше в Мемфісі, ніж у Далласі. Нарешті, вони віддадуть перевагу авіалінію, яка точно дотримується час розкладу і відмінно обслуговує пасажирів. Якщо літак і багаж прибудуть вчасно, це зменшить їх фізичні і психологічні витрати.

Таким чином споживачі формують свої судження щодо споживчої цінності маркетингових пропозицій і на їх основі приймають рішення про покупку. Задоволення клієнта покупкою залежить від того, як виправдалися очікування покупця. Споживач може відчувати різну ступінь задоволення. Якщо якість послуг не виправдовує очікувань споживача, то він незадоволений. Якщо його очікування реалізувалися, то споживач задоволений. Якщо якість послуг перевищує очікування, то споживач дуже задоволений або навіть захоплений.

Рис. 12.1. Цінності, надані клієнту

Але як формуються очікування покупців? Очікування засновані на минулому досвіді покупок споживача, на думці друзів і партнерів, а також на інформації і обіцянки фахівців з маркетингу, продавців і конкурентів. Фахівці з маркетингу на фірмі повинні бути обережні, щоб встановити правильний рівень очікувань споживачів. Якщо вони встановлюють рівень очікувань занадто низький, то задовольнять тих, хто купує, але будуть не в змозі залучити достатню кількість покупців. Навпроти, якщо вони порушують - планку очікувань занадто високо, то покупці, ймовірно, можуть бути розчаровані. Наприклад, готель Holiday Inn кілька років тому розгорнула кампанію під назвою "Жодних несподіванок", в якій останавливающимся обіцяли розміщувати їх в готелі і обслуговувати без всяких проблем. Однак гості Holiday Inn все одно стикалися з проблемами проживання, і така реклама тільки зробила ще більш клієнтів незадоволеними, в результаті Holiday Inn змушена була припинити цю кампанію.

Однак деякі з найбільш успішно розвиваються у наші дні компаній піднімають рівень очікувань споживачів і працюють так, щоб йому відповідати. Ці компанії забезпечують повне задоволення споживача. Наприклад, Ritz-Carlton розглядає премію Baldrige як проміжний етап на шляху вдосконалення якості. Готелі Hampton Inns пропонують гарантію якості обслуговування, а авіалінії Southwest постійно мають одні з найкращих у своїй галузі показників точності прибуття рейсів. Ці компанії націлюються на високий рівень, тому що знають, що просто задоволені споживачі легко поміняють постачальників товарів і послуг, якщо з'явиться кращу пропозицію.

Хоча орієнтована на споживача фірма прагне забезпечувати обслуговування кращої якості, ніж у конкурентів, це не дає ефекту в сенсі максимізації ступеня задоволення споживача. Компанія може також збільшувати задоволення споживача, знижуючи свій прибуток. До того ж компанія, крім споживачів, має справу з багатьма партнерами - власниками паїв, власниками акцій, службовцями, дилерами, постачальниками. Витрачання додаткових коштів у метою підвищення ступеня задоволення споживачів може не влаштувати цих партнерів по бізнесу. Таким чином, мета маркетингу полягає в тому, щоб провести цінність для споживача з прибутком для своєї фірми. В кінцевому рахунку компанія повинна досягти високого рівня задоволення споживача і в той же саме час прийнятного рівня задоволення інтересів інших своїх партнерів. Все це вимагає дуже тонкого балансу: спеціаліст з маркетингу повинен продовжувати виробляти більшу кількість цінностей для споживача і задовольняти його потреби, але не в збиток "свого дому".

Як утримати споживачів
Сьогодні компанії в процесі своєї роботи повинні окрім створення більш міцних зв'язків з партнерами розвивати більш тісні зв'язки та лояльне співробітництво з своїми безпосередніми споживачами. У минулому багатьом компаніям нічого не варто було отримати споживачів. Споживачі часто не мали альтернативних постачальників або ж інші постачальники пропонували товари та послуги низької якості, або ж ринок розростався настільки швидко, що компанія могла не турбуватися про необхідність повного задоволення запитів споживачів. Компанія могла втрачати 100 споживачів в тиждень, але отримувати інших 100 споживачів і задовольнятися таким результатом. Така компанія, що працює за принципом теорії бізнесу під подібним назвою "бездонна бочка", вважає, що вона завжди буде мати достатня кількість нових споживачів, щоб замінити тих, хто виявився незадоволеним результатом покупки. Однак така зміна споживачів вимагає більше коштів, ніж якщо б компанія зберегла всіх своїх 100 колишніх споживачів і не приваблювала б нових. Інша проблема полягає в тому, що незадоволені споживачі поширюють свою негативну думку про зроблену покупку, що робить все більш і більш складним отримання 100 нових споживачів тиждень. У бізнесі, значно залежить від місцевих умов, наприклад при організації роботи ресторану районного профілю, майже неможливо отримати необхідна кількість нових клієнтів для заміни втрачених.

Ціна втрачених клієнтів
Компанії повинні приділяти велику увагу відтоку споживачів і вживати заходів, щоб зменшити його. Спочатку компанія повинна визначити і підрахувати кількість постійних споживачів. Потім з'ясувати причини відтоку споживачів і визначити, як його можна зменшити або взагалі усунути. Звичайно, нічого не можна зробити стосовно тих споживачів, які виїжджають з даного району або в щодо тих зайнятих у цьому бізнесі споживачів, які виходять з нього. Але багато може бути зроблено щодо споживачів, які залишають фірму з-за погане обслуговування, низької якості харчування або дуже високих цін. Компанія повинна мати відомості про відсотковому співвідношенні клієнтів, з різних причин залишають готель, т. е. не зупиняються в ній знову.

Компанії можуть оцінити, який прибуток вони втрачають із-за втрати споживачів. Для окремого споживача - це те ж саме, що життєво важлива цінність. В готелі Ritz-Carlton знають, що постійні клієнти дають їй трохи більше $ 100 000 за все своє життя. Постійний відвідувач ресторану може дати бізнесу кілька тисяч доларів, а постійний клієнт агентства з туризму - більш $ 50 000 протягом його терміну роботи з агентством. Цінність терміну постійного звернення споживача до послуг даної фірми вимірюється величиною, визначальною, скільки кожен учасник даного сегмента ринку дає їй в середньому в рік, яка потім множиться на середню тривалість його життя на даному сегменті ринку. Така середня тривалість життя споживача на ринку визначається шляхом відповідних досліджень або з його "історії" в банку даних готелі. Люди переїжджають, переводяться з одного місця роботи на інше, змінюють компанії, бувають не задоволені якістю товарів і послуг. Наприклад, середня тривалість життя на ринку для індивідуального мандрівного клієнта може скласти чотири роки. Середня життя клієнта ресторану могла б бути оцінена тільки в три роки. Готелі, що представляють єдину мережу і мають єдину систему фіксації "історії" своїх постояльців, можуть уявити картину цінності терміну життя даного гостя з кількох готелям цієї мережі, а не тільки за однієї цієї. Терміни життя можуть бути різними в різних регіонах і ринкових сегментах. Вони унікальні для кожного окремого бізнесу.

Компанія повинна обчислити, у що їй обійдеться зниження швидкості відтоку споживачів. Якщо ця вартість виявляється менше втраченої прибутку, компанія повинна витратити цю суму, щоб зменшити відтік споживачів. Сьогодні передові компанії роблять все від них залежне, щоб зберегти своїх споживачів. Багато ринки вступили в пору своєї зрілості і вже не мають можливостями залучення великої кількості нових споживачів. До того ж зростає конкуренція, і ціна залучення нових споживачів підвищується. На цих ринках вартість залучення нових споживачів обходиться в п'ять разів вище, ніж задоволення вже наявних споживачів. Наступальний характер ринкової стратегії вимагає значно більших зусиль та витрат, ніж оборонний маркетинг, тому що покликаний задовольнити споживачів краще, щоб відвести їх у конкурентів.

На жаль, класична теорія маркетингу, як і практика, більше зосереджується на мистецтві залучення нових клієнтів, ніж на збереження вже існуючих. Акцент був спрямований на розвиток угод, а не на формування відносин. Обговорення зосереджувалася на передпродажної діяльності і на самих продажі більше, ніж на післяпродажної активності. Сьогодні, однак, більшість компаній визнає важливість збереження існуючих споживачів. Згідно з одним повідомленням, скорочуючи відтік споживачів тільки на 5%, компанії можуть підвищити прибуток приблизно на 25-85%. На жаль, однак, системи бухгалтерського обліку більшості компаній не в змозі показувати цінність лояльних споживачів.

Таким чином, хоча сучасний маркетинг зосереджений в основному на формалізованому комплексі маркетингових заходів дії на ринок - маркетинг-міксі, розвиваючому продажу і привертала нових споживачів, найперше завдання фірми полягає в збереженні та утриманні наявних споживачів. І найкращий підхід до збереження споживача в тому, щоб доставити йому найбільше задоволення результатами покупки і в підсумку одержати вірність даній фірмі.

Врегулювання скарг споживача
Врегулювання скарг споживача - ключовий момент у справі збереження його для фірми. Дослідження TARP показало, що якщо скарга була споживачів значною, то 91% з них вже не звернеться до вас знову, але якщо ця скарга була швидко врегульована, то 82% з них знову скористаються вашими послугами. Задоволення скарг знижує відтік клієнтів від 91 до 18 з 100. При врегулюванні незначних скарг відтік споживачів також можна знизити - до 5 з 100. У вирішенні проблем, що виникають у споживачів, є два важливі умови. Перше - якщо ви задовольняєте скаргу, то робіть це швидко; затяжне вирішення проблем тільки збільшить відтік споживачів. Друге - з'ясуйте джерела виникнення невдоволення у споживача.

Наприклад, ділова жінка щойно повернулася із закордонної поїздки. Після гарного нічного відпочинку в нью-йоркському готелі вона вирішила замовити американський сніданок. Вона подзвонила в потрібну службу та сніданок був доставлений їй дуже швидко. Привітний офіціант забив сервірувальний столик в номер і поставив його так, щоб жінка могла під час сніданку милуватися видом з вікна. Він відкрив нагревающееся відділення і подав жінці сніданок, який вона очікувала: повний, гарячий американський сніданок. Потім офіціант подав жінці рахунок, який вона швидко підписала і дала хороші чайові. Тепер вона була готова почати сніданок.

Однак офіціант сказав: "Вибачте, але Ви повинні заплатити готівкою". Вона пояснила, що у неї немає готівкових грошей і дістала свої кредитні картки, у тому числі "золоту картку" American Express, яку вона зазвичай пред'являє при розрахунки в готелі. Офіціант впорався по телефону і через 5 хвилин з'ясував, що можна використовувати і кредитну картку. Але тепер жінка вже розладнаному стані сиділа біля холодного сніданку.

Або ще приклад. Відповідальний за організацію зустрічей і конференцій замовив автобус для групи менеджерів одного з клубів на екскурсію в заміський клуб. Автобус відходив о 9:30 ранку в суботу. Автобусна компанія зазвичай планувала подачу автобуса за 15 хвилин до часу виїзду. Організатор зустрічі став хвилюватися, коли автобус не прийшов о 9:20. Він зателефонував диспетчеру автобусної компанії. Диспетчер відповів, що всі водії ще сплять і будуть не раніше 11 ранку. Виявилося, що вони напередодні працювали з іншою групою і повернулися в 2:30 ночі, а федеральної інструкції у них повинно бути не менше 8 годин перерви між поїздками. Після пояснення причини затримки диспетчер повісив трубку. Організатор зустрічі викликав кілька машин таксі, щоб доставити свою групу до раніше призначеного терміну - 10 ранку, коли повинно було розпочатись намічене захід. Потім він подзвонив знову, щоб скасувати автобус. У понеділок він попросив автобусну компанію повернути йому гроші. Однак компанія зажадала сплатити всі повністю, так як автобус був замовлений. Йому сказали, що він не має право на повернення грошей, так як замовлення на автобус був анульований менше ніж за 24 години до виконання. Після декількох тижнів звернень по телефону листів компанія все-таки погодилася повернути гроші. Шістьма місяцями пізніше організатор зустрічі отримав інший чек на $ 125 з вибаченням за інцидент від національного комерційного менеджера автобусної компанії.

Отже, автобусна компанія відшкодувала всі витрати і оплатила ще $ 125, однак все одно втратила клієнта. Через 6 місяців організатор зустрічей вже знайшов іншу компанію і був задоволений рівнем її обслуговування. Він не збирався змінювати цю компанію. Якщо б перша компанія швидко повернула гроші і дала б ще $ 125 до організації наступної поїздки, то вона могла б зберегти клієнта. Офіціант в нью-йоркському готелі міг би сказати жінці, що її підписи буде достатньо і побажав приємного апетиту. А проблему він міг би вирішити, вийшовши з її номера. Тоді б жінка насолоджувалася сніданком, якого вона чекала. В обох випадках проблеми клієнтів були вирішені але, на жаль, занадто пізно.

Інший критичний момент у вирішенні проблем, що більшість споживачів не скаржаться. Вони не дають менеджерам шансу врегулювати виникає у них невдоволення. Такі клієнти відразу їдуть і ніколи більше не повертаються. Тому менеджери повинні розвивати систему заохочення клієнтів за їх скарги. Вони повинні розташовувати методами пошуку джерела скарг, включаючи пряму "гарячу лінію", по якій клієнт може повідомити про свої проблеми. Картки реєстрації звернень споживача надихають менеджерів виявляти проблеми, пов'язані з наданими товарами і послугами. Менеджери повинні навчати службовців дізнаватися незадоволених клієнтів за зовнішнім виглядом і намагатися самим з'ясувати їх проблеми. Гарантія обслуговування - інший шлях можливості отримання скарг від споживачів; вони змушені звернутися з скаргою, щоб скористатися гарантією, що передбачає повернення або несплату необхідної суми.

Коли клієнт скаржиться, керівництво повинне бути вдячне. Воно повинно пам'ятати, що більшість споживачів не скаржаться. Скаржиться клієнт дає адміністрації можливість вирішити проблему. На письмові скарги треба відповідати негайно або листом або по телефону. Якщо ви відповідаєте листом, необхідно висловити вдячність за звернення, вказати, що ви ознайомлені зі змістом скарги, і перерахувати, що буде виконано, щоб запобігти повторенню подібних випадків. Клієнту має бути повідомлено про підсумки врегулювання скарги. Найбільш ефективний шлях врегулювання проблем - за допомогою телефону. Сьогодні це часто коштує дешевше, ніж відправити лист. Телефонний дзвінок дозволяє особисто поспілкуватися з клієнтом і точно з'ясувати, що ж з ним трапилося. Найгірше, що може зробити компанія, - це відправити формальне лист, яке не показує ніякого співчуття до проблеми клієнта.

Боб Мартін, професор UNLV, проводив літо в якості адміністративного асистента на одному з курортів. Одного разу, коли він був в офісі генерального менеджера, той показав цілу пачку листів зі скаргами клієнтів, на які він повинен відповісти. Менеджер заявив, що йому вкрай неприємно відповідати на листи-скарги, що це зайва трата часу, так як він буде задоволений, якщо 5% з цих приїжджих знову повернеться в готель. Тоді Боб взяв стопку листів і сказав: "Я подбаю про них"; ідучи, він зауважив: "Я отримаю усіх цих клієнтів назад".

Боб Мартін у відповіді на кожне повідомив, що фірма якнайдокладніше ознайомилася з надійшла скаргою, та висловив вдячність його автору за те, що той знайшов час написати про свою проблему. Він вибачився за заподіяне невдоволення і зазначив, що курорт робить все, щоб усунути виникнення проблем. Він запропонував клієнтові кращий номер і попросив зателефонувати відповідальній секретарю, щоб зарезервувати його. Все це змусило відчути клієнта значимість свого листа, а організації - повернути своїх постояльців. В висновок Боб висловив надію, що не тільки інші клієнти скористаються перевагами послуг, скоригованих у результаті пред'явленої скарги, але і вони самі повернуться в готель в якості важливих гостей. До кінця літа 90% авторів листів повернулися на відпочинок в готель або зарезервували номери, щоб повернутися. Цінність строку перебування цих осіб становить у середньому понад $ 100 000. Крім того, врегулювання скарг перетворило негативну рекламу (усні відгуки) в позитивну. На практиці до того ж виявилося, що деякі з повертаються гостей вмовили приїхати з ними ще двох відпочиваючих. Врегулювання скарг - один з найлегших способів "залатати дірку в дірявому відрі". Це ефективний шлях запобігання відтоку клієнтів. Менеджери повинні знаходити проблеми і швидко вирішувати їх.

Маркетинг відносин із споживачами
Маркетинг відносин охоплює створення, підтримку і розширення міцних зв'язків з споживачами та іншими партнерами. Все більше і більше маркетинг зміщує акцент від індивідуальних угод до створення більш цінних відносин і маркетингових мереж зв'язків. Маркетинг відносин орієнтований на тривалий термін. Мета його полягає в тому, щоб надати довгострокові цінності споживачам. Мірою його успіху служить довгострокове задоволення їх потреб. Маркетинг відносин вимагає, щоб всі відділи компанії разом, як одна команда, працювали на основі маркетингової концепції та мали єдину мету - якнайкраще обслужити клієнта. Маркетинг передбачає встановлення відносин на різних рівнях - економічному, соціальному, технічному і юридичному, а їх мета - забезпечити високу лояльність споживача до товару і фірми.

Виділимо п'ять різних рівнів відносин, які можуть скластися з споживачем, купили такий, наприклад, товар, як організація зустрічі або банкету:

- Основний рівень відносин. Продавець компанії продає товар, і далі не робить ніяких дій.
- Реагує рівень відносин. Продавець продає споживачу товар і просить дзвонити у разі, якщо у нього виникнуть якісь питання.
- Відповідальний рівень відносин. Через невеликий проміжок часу після покупки продавець сам дзвонить покупцеві для перевірки ситуації і відповідає на його питання. Під час і після операції продавець запитує у покупця пропозиції по поліпшенню і можливого вдосконалення товару, а також про будь-які його недоліки. Ця інформація допомагає компанії безперервно поліпшувати свої пропозиції.
- Проективный рівень відносин. Продавець або інші співробітники компанії час від часу телефонують клієнту з пропозиціями щодо вдосконалення товару, які були зроблені, або про творчі пропозиції на майбутнє.
- Рівень партнерства. Компанія безперервно працює з цим та іншими споживачами, щоб домогтися кращої пропозиції споживчої цінності.

Які особливі інструменти маркетингу компанія може використовувати, щоб добитися більш міцних зв'язків зі споживачем і краще задовольнити його потреби? Для цього можна застосувати один з трьох підходів. Перший передбачає насамперед введення у відносини з споживачем додаткових фінансових вигод. Наприклад, авіалінії пропонують програми заохочень для тих, хто часто літає на їх літаках; готелі більше орієнтуються на надання номерів тим гостям, які найбільш часто зупиняються біля них; супермаркети створюють фонди для повернення грошей покупцям у разі їх невдоволення купленої річчю.

Хоча ці програми заохочень споживачів та інші фінансові стимули створюють їм додаткові переваги, вони можуть бути легко скопійовані конкурентами і таким чином не створять диференціації пропозицій саме цієї компанії. Другий підхід полягає в тому, щоб ввести поряд з фінансовими додаткові соціальні пільги. При цьому персонал компанії працює над тим, щоб зміцнити соціальні зв'язки із споживачами шляхом вивчення потреб і бажань кожного з них, а потім індивідуалізувати і персоніфікувати свої товари і послуги. Так вони перетворюють споживачів у клієнтів. Споживачі можуть бути безіменними для компанії, а клієнти - ні. Споживачі - це частина маси або великих частина сегментів ринку; клієнти ж обслуговуються на індивідуальній основі. Споживачі обслуговуються будь службовцям фірми, який виявляється на місці; клієнти ж обслуговуються професіоналом, призначеним саме для них.

Третій підхід до створення міцних взаємин із споживачем - це підключення поряд з фінансовими і соціальними пільгами структурних зв'язків. Наприклад, авіалінії пропонують спеціальні системи резервування для маршрутів туристичних агентів. Клієнти, часто звертаються в компанію, мають спеціальні телефонні лінії, якими вони можуть скористатися. Авіалінії пропонують особливі багажні відділення для пасажирів першого класу, щоб при бажанні можна було відправити лімузини, які доставлять їх у аеропорт. Нижче наводяться основні етапи програми встановлення маркетингових відносин в компанії:

- Ідентифікація ключових споживачів, які заслуговують на особливе ставлення з боку керівництва фірми. Виберіть найбільших і найкращих споживачів і назвіть їх своєму керівництву для встановлення з ними особливих ділових відносин. Можуть також бути підключені інші споживачі, наприклад ті, хто показує винятковий зростання або є піонером у розвитку нової галузі.

- Призначення кваліфікованого в справі встановлення особливих відносин з споживачами менеджера для кожного ключового клієнта. Продавець, в даний час обслуговує споживача, повинен пройти спеціальне навчання за менеджменту стосунків або бути замінений іншим, більш кваліфікованим у цьому щодо фахівцем. Менеджер зі зв'язків з споживачами повинен володіти рисами, які відповідають очікуванням споживача і приваблюють його.

- Чітке опис роботи менеджерів зі зв'язків з споживачами. Опишіть, які звіти зв'язків з споживачами вони повинні складати, які цілі їх робота повинна переслідувати, якими повноваженнями вони можуть мати і які критерії будуть покладені в основу оцінки якості їх праці. Зробіть цього менеджера центром всіх ділових відносин з даним клієнтом. Доручіть кожному менеджеру тільки одне або зовсім невелике число такого роду зв'язків, що забезпечить з його сторони якісне виконання обов'язків.

- Кожен менеджер зі зв'язків з споживачами повинен мати річний і перспективний план розвитку відносин з клієнтами. Ці плани повинні включати цілі, стратегії, спеціальні заходи і необхідні ресурси для їх реалізації.

- Призначення вищого менеджера - контролювати роботу менеджерів по зв'язках з споживачами. Цей чоловік повинен скласти опис їх роботи, відібрати критерії її оцінки та визначити для її підтримки ресурси, щоб підвищити ефективність роботи менеджерів зі зв'язків з споживачами.

Коли менеджмент в області зв'язків з споживачами здійснюється належним чином, то організація починає концентрувати таку ж увагу на роботі з клієнтами, як і на своєму продукті (товарі і послузі). У той же час, хоча багато компанії суворо рухаються в напрямку розвитку відносин з маркетингу споживачами, це не завжди дає бажаний ефект.

Наприклад, ваша компанія вступила на шлях маркетингу відносин, але ви не хочете вступати у відносини з кожним споживачем. В практиці зустрічаються і погані споживачі. Компанія повинна вибірково підходити до встановлення контактів з споживачами, виключаючи зі свого уваги тих, хто найменше піддається "виховання", і тільки тоді вона зможе ефективніше інших задовольняти потреби "потрібних" клієнтів.

Основний тест: вигідність клієнта
У кінцевому рахунку компанії повинні будувати своє судження на те, які сегменти і які специфічні споживачі будуть більше всього їй вигідні. Маркетинг - це мистецтво залучення і утримання вигідних споживачів. Компанії часто виявляють, що 20-40% їх споживачів нерентабельні. Крім того, багато компанії свідчать, що найбільш вигідні споживачі - це не самі великі, а середні клієнти. Найбільші споживачі вимагають більшого за охопленням обслуговування і найбільших знижок, скорочуючи таким чином рівень прибутків компанії. Самі дрібні споживачі оплачують повну вартість і отримують менша обслуговування, але витрати на операції з дрібними клієнтами зменшують прибутковість компанії. У багатьох випадках найбільш вигідними виявляються середні клієнти, які оплачують майже повну вартість і отримують хороше обслуговування. Це пояснює, чому великі фірми, цільовим ринком яких перш були великі клієнти, тепер перебудовуються і захоплюють ринок середніх клієнтів.

Компанія не повинна намагатися завоювати і задовольнити кожного споживача. Наприклад, якщо ділові клієнти Courtyard (менш дорогий мотель готельної мережі Marriott) почнуть просити про послуги на рівні мотелю Marriott Courtyard повинен сказати - немає. Згоду на такий рівень обслуговування лише поставило б у незручне становище позиціонування послуг систем Marriott і Courtyard.

Деякі організації намагаються робити все, чого споживач не попросив. Хоча клієнти часто роблять багато хороших пропозицій, в той же час їх прохання бувають і нездійсненними або нерентабельними. Наприклад, виконання деяких з цих пропозицій істотно відрізняється від напрямку цільового ринку, яке визначає характер відбору клієнтів для обслуговування та визначення співвідношення прибутку і ціни на пропонований товар, щоб вирішити, обслуговувати цих клієнтів або відмовити їм.

Що робить споживача вигідним? Ми визначаємо "вигідного клієнта" як людини, доходи бізнесу або компаній якого ростуть з часом на деяку величину, щодо здатну оплатити витрати даної організації на залучення, продаж і обслуговування цього клієнта, включаючи продаж товару або послуги. Зверніть увагу, що визначення підкреслює прибутковість клієнта з урахуванням тривалого терміну обслуговування, а не за результатами одиничної угоди.

Задоволення споживача та прибутковість компанії тісно пов'язані з товаром і якістю обслуговування. Вищий рівень якості - вище задоволеність споживача. У той же час утримання більш високих цін часто знижує витрати. Тому програми підвищення якості зазвичай збільшують прибутковість. Вивчення добре відомих результатів впливу стратегії маркетингу на прибуток (PIMS)¹ показує високу кореляційну залежність якості продукту і його прибутковості.

¹ PIMS - програма впливу маркетингової стратегії на прибуток - була розроблена Інститутом стратегічного планування США і передбачала збір даних від ряду корпорацій для того, щоб встановити взаємозв'язок між різними економічними параметрами і двома характеристиками функціонування організації: прибутком від інвестицій і рухом наявних засобів (Прим.науч. ред.)

Зв'язок маркетингу та якості
24 червня 1980 р. корпорація NBC показала телевізійну програму "Якщо Японія може, чому не можемо ми?" Ця програма представила американській публіці Ст. Едварда Демінга, який особливо відзначив великі успіхи Японії у питаннях якості. Автомобілі японського виробництва в 1970-ті роки активно вийшли на американський ринок і захопили значну його частку, що частково було пов'язано з їх більш високою якістю. У цей період завдяки високій якості телевізорів в Америці придбала популярність фірма Sony. Знову-таки завдяки високій якості 35-мм фотоапарати японського виробництва завоювали ринок Америки. Таке вторгнення Японії на ринок США знаменувало собою початок революції якості в Сполучених Штатах, так і в інших країнах.

Вивчення 50 найбільших фірм Америки компанією Price Waterhouse показало, що якість товарів та обслуговування споживачів для цих фірм було вищим пріоритетом. Якість обслуговування розглядається як важлива область діяльності організацій готельного бізнесу. В кінці 1980-х років різко збільшилася кількість публікацій про якість готельних послуг. У 1992 р. готель Ritz-Carlton стала першою компанією готельного бізнесу, яка була нагороджена Національним призом якості Malcolm Baldrige. Цей приз засновано Конгресом США в 1987 р. і присуджується щорічно компаніям, які досягли найвищих результатів у реалізації програм підвищення якості. Успіх Ritz-Carlton's у боротьбі за приз Baldrige прискорив зростання інтересу фірм готельного бізнесу до якості обслуговування.

Філіп Кросбі заявляє в Quality is Free, що якість - це відповідність специфікаціям, це дія, контрольована фірмою. Інші дослідники заперечують, стверджуючи, що якість визначають споживачі. Ці дослідники визначають якість як здатність задовольнити або перевищити очікування клієнта. Деякі дослідники розглядають поліпшення якості як перехід від стандартних готелів з двома зірочками до чотиризірковим готелям. Але дійсно це означає вдосконалення якості? І дійсно якість вільно, безоплатно, як стверджує Філіп Кросбі, або воно коштує грошей? При обговоренні якості часто виникає більше питань, ніж можна дати відповідей. Визначимо тепер, що таке якість, розглянемо його моделі, знайдемо зв'язок між якістю і маркетингом, пояснимо, чому якість важливо, і розглянемо, як фірми готельного бізнесу, туристичних послуг та інших сфер гостинності можуть поліпшити якість своїх послуг.

Якість в таких сферах обслуговування різко відрізняється від якості виробничих фірмах. Продукт компанії, зайнятої в сфері гостинності, виробляється і споживається одночасно, в той час як виробництво і споживання продуктів виробничих фірм розділене в часі і просторі. Це дає виробничим фірмам час, щоб перевірити і зняти дефектні вироби, перш ніж споживачі отримають їх. Дефектні вироби коштують фірмі грошей, але не так багато, як клієнт, який відмовляється купити цей виріб чи повертає його як бракований. У компаніях сфери гостинності в періоди підвищеного попиту на їх послуги дуже важко забезпечити контроль якості. Таким чином, досягнення якості в сфері обслуговування - важливе завдання, вирішення якої забезпечує підприємницький успіх.

Наведений нижче приклад ілюструє, які помилки можуть бути допущені в розпал сезону і в періоди перевантаження працюючого персоналу. Якийсь клієнт зарезервував номер в готелі Marriott, Surfers Paradise, Австралія. В цей час нова готель запропонувала спеціальні пільгові ціни для тих, хто жив поблизу, щоб ознайомити їх зі своїми послугами і створити тим самим умови для позитивних відгуків місцевого населення. Інформація готелю свідчила, що реєстрація заїзду проводиться після 2 год дня. Але коли клієнт прибув в 2:30 дня, то клерк на реєстрації сказав, що поки немає вільних номерів і попросив трохи почекати. Через годину клерк оголосив, що кімната готова. Гість прийшов в номер, відкрив двері і побачив у кімнаті кілька людей, тоді він повернувся до столу реєстрації і повідомив про це клерку. Спантеличений клерк перевірив дані комп'ютера і потім зробив кілька дзвінків по телефону. В результаті він виявив, що відповідальний за продажі повинен був показати кімнату потенційним гостям, але не потурбувався виключити її зі списку замовляються номерів. У звичайний час це не створило б проблеми, але в цей день було дуже багато бажаючих зупинитися в готелі і чекають номери. Після прибирання кімнат номери були надані в розпорядження очікують гостей. Клерк столу реєстрації пояснив гостеві, що сталося, і попросив його повернутися в номер. Пізніше йому були подані шампанське і полуниця з вибаченнями від менеджера.

Діяльність у сфері гостинності передбачає високу ступінь контакту і координації між службовцями і гостями. Але абсолютна якість ніколи не може бути досягнуто. Службовці будуть робити помилки, і системи будуть терпіти невдачу. Прагнення до якості - нескінченний процес, але сьогодні той час, коли їм повинні займатися всі компанії в готельному бізнесі, туризмі, у сфері ресторанних послуг та інших сферах обслуговування гостей. Через комплексні програми якості менеджери прагнуть уникнути невдач і підвищити сприйняття клієнтами якості обслуговування. Компанії, які не в змозі забезпечити високу якість товарів і послуг, можуть нести суттєві витрати.

Після закінчення коледжу новий менеджер з продовольства і напоїв приїхав працювати в Університетський центр в Огайо. Незабаром після цього працівники сфери громадського харчування університету застрайкували. Керівництву довелося навчити недосвідчених студентів і заповнити ними весь утворилися вакансії. Центр протягом деякого часу домагався можливості використовувати приміщення Rotary Club для організації своїх вечірніх ділових обідів, і коли нарешті ця проблема була вирішена, страйк була в самому розпалі.

Визнаючи важливість ситуації, що склалася, новий менеджер по продовольству і напоїв включив в меню спеціальне блюдо - бефстроганов, яке повинно було готуватися з особливої частини яловичини - вирізки. Молодий менеджер дізнався цей рецепт в коледжі. Відомий кухар продемонстрував приготування цієї страви на занятті в класі по продовольству, після чого студенти сказали професор, відповідає за курс, що бефстроганов був чудовим. Правда, той не оцінив талант кухаря і зауважив, що з такого шикарного м'яса кожен міг би зробити хороший бефстроганов.

Соус був чудовий, салати були добре представлені, і менеджер з надією очікував перетворення Rotary Club в ресторан для звичайних відвідувачів. В той же час він зауважив, що більшість відвідувачів залишають більшу частину страви з яловичини на тарілках. Раптово менеджер зрозумів, що в поспіху для приготування тушковані страви використали кубики м'яса замість прекрасної яловичої вирізки. В внаслідок Університетський центр із-за низької якості приготування страви і брак контролю якості втратив важливу групу клієнтів. Ця група клієнтів могла б приносити дохід ресторану в $ 7 000 на рік або $ 35 000 в розрахунку на 5-річний період. Так що прорахунок у виборі м'яса виявився вельми дорогою помилкою, ще раз ілюструє значення якості.

Що таке якість?
Є різні підходи до тлумачення якості.

По-перше, якість розуміється як властивості і характерні особливості товару, які викликають задоволення споживача, і як відсутність недоліків, підсилює почуття задоволення у клієнта.

Перший тип якості - особливості і властивості продукту - збільшує його витрати. Споживачі повинні бути згодні сплатити підвищені витрати на додаткові особливості і властивості товару або ці особливості повинні робити споживачів більш лояльними і розташованими до його придбання. Наприклад, салат і помідор є тільки на більш дорогих гамбургерах Мс Donald's. Готельні номери на поверхах з консьєржем мають більше властивостей і особливостей, ніж стандартні кімнати, і вимагають більш високої ціни. Готелі La Quinta дозволяють своїм постояльцям безкоштовно дзвонити по місцевому телефону, щоб заохотити їх лояльність і почуття прихильності саме до цьому готелі.

Очікування клієнтів сформовані іміджем компанії, громадською думкою, зусиллями компанії по просуванню товарів і послуг і цінами. Гість, який платить $ 35 за номер в Motel 6, буде мати інші очікування, ніж гість, який платить $ 250 за номер в Four Seasons у Вашингтоні, округ Колумбія. При цьому людина, зупинився в Мотелі 6, може бути цілком задоволений умовами проживання, і характеристики номери виправдовують його сподівань. Перший тип якості (характеристики, властивості і особливості товару) стосується очікувань клієнта. Люди, зупиняються в Motel 6, вважають, що це кращий мотель для ціни нижче $ 40 за кімнату. Вони не порівнюють ці номери з номерами Four Seasons. І постояльці Motel 6, і постояльці готелю Four Seasons очікують, що їхні номери не будуть мати недоліків. Наприклад, і ті, і інші, ймовірно, будуть незадоволені, якщо повернувшись увечері в номер, вони побачать, що той не прибраний.

По-друге, якість може розглядатися як технічне і функціональне. Технічна якість - це те, з чим залишився клієнт після взаємодії з службовцям. Наприклад, технічна якість - це номери в готелі, страви в ресторані, автомобіль від агентства з оренди автомобілів. Функціональне якість - це процес надання товару або послуг. Протягом цього процесу споживачі проходять багато етапів у взаємодії зі службовцями фірми. Наприклад, клієнт резервує номер, отримує привітання від чергового у двері, супроводжується посильним до столу реєстрації, виробляє реєстрацію у клерка за реєстрації та супроводжується в свій номер. Досвід заїзду у готель - це приклад функціонального якості. Чудове функціональне якість може поліпшити враження від кімнати, яка не цілком виправдовує очікування клієнта. Однак якщо функціональне якість погана, то навіть чудова кімната в готелі, не зможе виправити виникла у клієнта почуття незадоволеності.

Консультант запропонував менеджерам готелі Sheraton визначити по фотографії номери своїх конкурентів. Їм давали фотографії чотирьох готельних номерів і назви восьми конкурентів. Менеджери повинні були помістити назви компаній під зображенням відповідних готельних номерів. І хоча були запропоновані типові готельні номери конкурентів, все ж більшість менеджерів не змогло правильно вказати більше, ніж по одній кімнаті. Це вправа використовувалося не для того, щоб оцінити знання менеджерів, а щоб підкреслити, що в готелях аналогічного класу фактор диференціації - це не технічне, а функціональне якість. На. рис. 12.2 наводиться модель якості обслуговування, використовує технічну, і функціональне якість як залежні від величини повного якості.

Рис. 12.2. Управління сприйняттям якості обслуговування

У середині 1970-х компанія Barker Enterprises володіла і управляла готелем Ramada у Шревепорте, штат Луїзіана. Інші готелі у Шревепорте пропонували хороші, якщо не кращі, "основні продукти": кімнати, харчування і напої, причому за такою ж ціною. Але готель Ramada посіла краще місце на ринку. І це було не через кімнат, кращих за якістю, ніж в інших готелях того ж класу, а із-за специфічного способу, яким готель Ramada надавала послуги гостя. Штат біля стійки реєстрації гостей вітав постійних клієнтів по імені і надавав їм особливо привітний прийом. Готель Ramada у Шревепорте досягла успіху в надання високого рівня обслуговування і була винагороджена за свої зусилля.

Ми вже обговорили чотири складові якості обслуговування: особливості і властивості продукту, відсутність недоліків, функціональне якість і технічний якість. Є ще один тип якості - громадське (етичне) якість. Це якість переконання, яке не може бути оцінене споживачем перед покупкою, і часто його неможливо оцінити і після придбання товару або послуги.

Деякі товари можуть забезпечувати задоволення споживачів у найближчій перспективі, але в той же час призводити до негативних результатів для їх користувачів у віддаленій перспективі. Наприклад, смажені котлети в mcdonald's вважалися найкращими у світі. Причина їх популярності була в тому, що вони смажилися на яловичому жирі, який надавав особливий аромат, але коли громадськість дізналася, що тваринні жири небажано вживати в їжу, mcdonald's змінив компоненти олії для смаження. У 1970-ті роки хімічні антиоксиданти зазвичай використовувалися ресторанами, щоб підтримувати салати свіжими і зберігати білизну картоплі. Антиоксиданти дозволяли ресторанам готувати страви, які подобалися споживачам, але могли б мати в довгостроковому плані несприятливі наслідки для їх здоров'я. У цих прикладах показано, що компонент продукту, який збільшував задоволення клієнта в найближчій перспективі, міг створювати певні проблеми для клієнта у віддаленому майбутньому.

Деякі менеджери готелю не знають розташування протипожежних систем. Інші менеджери знають, де вони перебувають, але не вважають за потрібне навчити службовців виконання правил протипожежної безпеки. Цей недолік управління пожежною безпекою не буде мати ніякого впливу на гостей, поки не станеться пожежа. Гість може виїжджати з готелю з почуттям повного задоволення і готовністю повертатися в неї і може рекомендувати цю готель іншим знайомим. Авіалінія може скорочувати рівень обслуговування літаків, щоб заощадити витрати, і це ніколи не буде помічено пасажирами до тих пір, поки не станеться аварія і при його розгляді не розкриються низькі стандарти техобслуговування. Авіалінії і готелі, які добре виконують свою роботу в області профілактичного техобслуговування та навчання персоналу заходам безпеки, зазвичай не рекламують ці факти, так як це стосується негативних сторін послуг.

Фірми повинні розглядати етичний аспект відповідальності при розробці товарів і послуг, уникаючи тих властивостей, які можуть заподіяти шкоду, і збільшуючи ті, які усувають потенційні небезпеки для життя і здоров'я клієнтів. Часто ці властивості і характеристики товару можуть негайно і не торкатися почуття задоволення клієнта, але вони важливі, так як в довгостроковій перспективі можуть запобігти небажаним ситуаціям. Власники ресторанів вже мають сумний досвід цього, спостерігаючи, наприклад, негативне суспільна думка, знищує їх бізнес після випадків харчового отруєння або зараження відвідувачів гепатитом з вини їх ресторанів.

Braniff Airlines випробували подібну проблему. Braniff встановили годинник пасажирському салоні кожного свого літака і обіцяли грошову пасажирам виплату, якщо літак прибуде із запізненням. Під час польоту від Х'юстона до Далласа літак Braniff потрапив в негоду і зазнав аварії. Тоді громадськість підняла великий шум, вважаючи, що Braniff був більше зацікавлений в точному прибуття своїх літаків, ніж в безпеці пасажирів. Гарантії якості обслуговування типу гарантії готелів Hampton Inns можуть бути позитивною особливістю послуг готелів чи ресторанів. Однак при розробці такої гарантії менеджери повинні думати про можливі її наслідки для іміджу компанії. Це особливо важливо в ситуаціях, де гарантія включає час і від службовців будуть вимагати працювати в швидкому темпі. Вище ми вже згадали, що 30-хвилинна гарантія піцерії Domino закінчилася судовим процесом і несприятливим громадською думкою щодо компанії. На жаль, з водієм, коли той виконував замовлення, стався серйозний нещасний випадок. В суді було доведено, що це сталося через те, що фірма гарантувала своїм клієнтам доставку піци не пізніше 30 хвилин з часу надходження замовлення.

Підприємства готельних та туристичних послуг в країнах третього світу, які, як правило, строго забезпечують безпеку клієнтів і дотримуються інструкції про захист здоров'я, зазвичай помічають, що ринок на це реагує дуже позитивно, особливо якщо вони обслуговують гостей з промислово розвинених країн. В ході помилкового сигналу тривоги гості в головній готелі в Тегусігальпі, Гондурас, виявили, що пожежна драбина була блокована меблями та двері першого поверху була замкнена. Дослідження серед пасажирів країн третього світу показують, що безпека у них - часто основна причина при виборі авіалінії. Однак безпека рідко розглядається як вирішальний фактор при виборі авіалінії пасажирами промислово розвинених країн.

Загальний імідж компанії впливає на сприйняття клієнтами якості. Клієнти фірми, яка має хороший імідж, можуть не звернути уваги на незначні огріхи, вважаючи їх нетиповими. Надане якість обслуговування вище у фірм з хорошим іміджем і, навпаки, нижче у фірм з поганим іміджем. Соціальне якість пов'язує розробку безпечного товару та надання його споживачам і суспільству. Фірма несе відповідальність перед товариством за забезпечення суспільно корисної якості. Це надає хороший етичний вигляд товару і фірми і в кінцевому рахунку позитивно впливає на розвиток бізнесу.

Отже, якість складається з технічного, функціонального та соціального компонентів. Менеджер повинен пам'ятати, що в кінцевому підсумку сприйняття наданого якості клієнтом - це найголовніше. Клієнти оцінюють надані товари та послуги, виходячи зі своїх очікувань. Якщо сприйняття рівня послуг відповідає очікуванням, то вони розглядають як якісне обслуговування. Якщо ж сприйняття рівня послуг не виправдовує їх очікування, то вони розглядають обслуговування як погане. Очікування споживачів формуються в результаті його попереднього досвіду під впливом громадської думки, а також зовнішніх зв'язків фірми та її паблісіті.

П'ятиступінчаста модель якості обслуговування

Широко використовується модель якості обслуговування, відома як п'ятиступінчаста модель (рис. 12.3). Вона визначає якість обслуговування з точки зору задоволення очікувань клієнта. За словами розробників моделі, "першим кроком в обслуговуванні є знання того, чого очікує клієнт і яка критична ситуація може виникнути в якості обслуговування. Простіше кажучи, фірма повинна знати, чого очікує клієнт і реалізувати його очікування з відмінною якістю". Ця модель тісно пов'язана з маркетингом, так як в її основі лежить орієнтація на запити споживача. Модель має п'ять ступенів, розглянутих нижче.

Ступінь 1: Очікування споживача і реакція керівництва
Керівництво ГОТЕЛІВ, ресторанів і т. д. не завжди в змозі зрозуміти, що клієнт чекає від обслуговування і які особливості його вимог в наданні обслуговування на високому рівні.

Коли керівництво не розуміє, чого хочуть їхні клієнти - це ступінь Наприклад, менеджер готелю розробив систему, яка гарантує всім приїжджають, що при проходженні реєстрації їм доведеться чекати не більше 15 хвилин. Однак якщо гості вже через 10 хвилин починають проявляти невдоволення, то така система не задовольнить клієнтів. Поговоривши з гостями до того, як ввести нову систему реєстрації, менеджер дізнався б, що критичний час очікування для них 10 хвилин, а не 15. У готелях Магriott, помітивши, що гості не використовують подарункові кристали для ванни, не стали більше залишати їх у ванних кімнатах, а провели в номери кабельне телебачення, що виявилося більш необхідно для більшості гостей. Спочатку керівництво передбачало, що кристали для ванни принесуть користь, зацікавивши клієнтів. Однак, спостерігаючи за поведінкою осіб, вирішили, що вам більше сподобається, якщо їм запропонують інший вид обслуговування.

Багато фірм попередньо проводять дослідження, щоб з'ясувати, що ж потрібно для ринку, але потім вони концентруються на внутрішньофірмових питаннях і забувають про те, що потреби клієнтів змінюються. Якщо клієнт потребує зміни властивостей товару або послуги, а ті не змінюються, маркетинг-мікс стає менше привабливим для цільового ринку і ступінь 1 збільшується. Менеджери повинні осмислювати свої дії з усіх боків, розмовляти з клієнтами та заохочувати зворотний зв'язок. Керівництво може також отримувати інформацію про клієнтів від інформаційних систем маркетингу.

Рис. 12.3. Концептуальна модель якості обслуговування - ступенева модель аналізу якості обслуговування

Ступінь 2: Сприйняття керівництва і специфікації якості обслуговування
Ступінь 2 наступає, коли менеджери знають, чого їх споживачі хочуть, але нездатні або не бажають розвивати системи, які забезпечили б їх задоволення. Є кілька причин для наявності цієї стадії: 1) неадекватне ставлення до якості обслуговування, 2) брак розуміння ступеня здійснимості, 3) неадекватна стандартизація завдання і 4) відсутність мети.

Деякі компанії прагнуть до отримання швидкого прибутку і не бажають вкладати капітал у людей або обладнання. При цьому майже неминуче виникають проблеми з якістю обслуговування. Власники готелів, які відмовляються забезпечувати достатній рівень оборотного капіталу, можуть допустити помилку на 2 ступені. Наприклад, власник готелю, який витрачає досить коштів, щоб мати потрібну кількість рушників, може виявити, що рушники швидко втрачають зовнішній вигляд, їх крадуть і псують. Один з постояльців готелю відчув це в Ft. Lauderdale, Florida. Він повернувся з пляжу в тільки що прибрану кімнату і став готуватися прийняти душ, але помітив, що в номері не було ніяких рушників. Гість звернувся до працівників і пояснив, що він хотів прийняти душ, щоб підготуватися до ділової зустрічі, а в номері не виявилося рушників. Службовці принесли вибачення, кажучи, що у них не вистачило рушників. Через 15 хвилин покоївка прийшла з рушниками, хоча вже було пізно. Інциденти такого типу применшують позитивне враження від обслуговування, створюють непотрібні проблеми і знижують моральну відповідальність службовців. В цьому випадку керівництво готелю знало, що рушників недостатньо, але воно чи не хотів вкласти гроші, щоб належним чином забезпечити готель, або їх просто не мало.

Іноді менеджери відчувають, що рішення існуючої проблеми в даних умовах просто неможливо. Наприклад, більшість приїжджають ділових людей хочуть виписатися з готелю після сніданку. Вони зазвичай поспішають, щоб почати свій діловий день з ранку. Менеджери готелю бачать, що це призводить до 10-20-хвилинним очікуванням, але нічого не роблять, оскільки не бажають наймати додаткових службовців для допомоги в цей напружений період. Білл Марріотт-молодший розумів, що проблема досить важлива, і розробив систему, вирішальну її, - ввів експрес-виписку. Гості отримують свої рахунки вже напередодні ввечері. Якщо рахунки точні, гості просто від'їжджають, залишаючи оплачені рахунки і ключі на стійці реєстрації. Сьогодні більшість готельних мереж використовує особливий тип системи контролю виписки з готелю. Деякі готелі застосовують технологію, що дозволяє гостю перевіряти правильність рахунків на своїх телевізійних екранах в номері і виписуватися з готелю, також використовуючи телевізійне обладнання у себе в номері. Система експрес-контролю була придумана людиною, який розглядав скорочення черги при процедурі виписки з готелю як необхідність, а не як проблему, яку неможливо вирішити і яка властива системі. Білл Марріотт усунув цей недолік на ступені 2. Він продемонстрував, що гроші - не єдиний засіб для вирішення проблем на стадії 2. Творче мислення може також усувати проблеми на цьому ступені. Іноді слід шукати нетрадиційні шляхи вирішення проблеми. Те, у чому клієнт потребує, необхідно вводити у зміст обслуговування, щоб обслужити його якісно.

Нарешті, цілі повинні бути прийняті службовцями. Керівництво повинно показати свою підтримку через належну оцінку їх результатів, спілкування і заохочення особливо добре працюючих службовців.

Ступінь 3: Специфікації якості обслуговування та надання послуг
Ступінь 3 становить компонент виконання обслуговування. Вона наступає, коли керівництво розуміє, які є потреби у клієнтів, і знає, які відповідні специфікації якості обслуговування у зв'язку з цим були розроблені, але службовці не здатні на такий рівень обслуговування або не бажають його надавати.

Помилки на цьому рівні відбуваються в "момент істини", коли службовець і клієнт вступають у взаємодію. На щаблі 3 дії обслуговуючого персоналу, який використовує техніку (машини) для надання обслуговування, менш схильні до помилок. Машини не роблять помилок, властивих людям, а гості очікують менше уваги з боку машин. Наприклад, людина, що користується комп'ютеризованої реєстрацією в готелі, не очікує, що машина весело привітає його і зможе показати, де знаходиться магазин з продажу кави. Від службовців, однак, очікують, що вони будуть діяти з готовністю і вирішать всі проблеми гостя. Якщо вони не роблять цього, приїжджі можуть відчути незадоволеність якістю обслуговування.

Помилка на 3 ступені може бути мінімізована через програму внутрішнього маркетингу. Зусилля відділу кадрів, наймання, навчання, контроль умов праці та розвиток системи заохочень важливі для усунення помилок на цьому ступені.

Бернард Бумс любить розповідати історію про стюардесу, яка отримала скаргу від пасажира. Коли стюардеса прийшла на виклик пасажира, він поскаржився, що його смажена картопля був погано приготований. Стюардеса підійшла, взяла таріль з картоплею пасажира і сказала: "Так, поганий картопля, поганий картоплю". Потім вона повернула картопля пасажиру і пішла. Це анекдотичний випадок, але пасажиру, певно, було неприємно, хоча він і оцінив гумор стюардеси. Ця помилка на 3 ступені відбувається, коли службовці знаходяться в напрузі, виникає через перевантаження від спілкування з дуже великим числом клієнтів.

Ступінь 4: Надання обслуговування і зовнішні зв'язки
Ступінь 4 виникає, коли фірма обіцяє більше в області зовнішніх зв'язків, ніж може надати. Вище ми вже згадували рекламну кампанію, яку розвернуло керівництво Bermuda, запрошуючи мандрівників насолодитися привабливістю острови в період міжсезоння. Відвідувачі були розчаровані, дізнавшись, що багато привабливі речі опинилися в цей період для них недоступні. Фахівці з маркетингу повинні упевнитися, що вони дійсно можуть надати те, що обіцяють.

Протягом останнього тижня лижного сезону лижники були здивовані, коли виявили, що на одній стороні гори розчищена тільки половина маршрутів. Це дратувало і навіть було небезпечно, так як наполовину розчищено було проміжне ланка маршруту, де недосвідчені лижники могли б раптово зіткнутися з труднощами. Всі маршрути були абсолютно нормально розчищені весь сезон до тієї останнього тижня. Прибулі в кінці сезону, безсумнівно, відчували себе незадоволеними.

Курорт Regent, Фіджі, зіткнувся з серйозною проблемою, коли стався військовий переворот, негативно вдарила на туризмі. Консультант Чак Гі,, декан Школи управління туристичним бізнесом в Гавайському університеті, був запрошений курортом, щоб консультувати під час цієї кризи. Рада Чака був наступним: "Не робіть нічого нового. Не зменшуйте ваш штат, освітлення, якість продовольства або вашого обслуговування". На питання, чому він так вважає, Чак відповів, що Regent зарекомендував себе як розкішний курорт і повинен продовжувати пропонувати високий рівень обслуговування, навіть якщо з'явився тільки один гість. Він пояснив, що Regent знав про існування ризиків, виходячи на цей ринок, і повинен бути готовий сплатити ціну ризику і продовжувати залишатися висококласним курортом.

Порушення в послідовності може також спричинити за собою проблеми на щаблі 4. Політика обслуговування в готельному бізнесі було обговорено на семінарі з маркетингу. Після семінару менеджер La Quinta розповів про випадок з гостем, коли касир відмовився прийняти до оплати чек, виданий не компанією, а окремою особою. Чек перевищував максимальну суму, яку La Quinta встановила для такого роду чеків. Проте під час попереднього перебування в готелі гість розплачувався чеком на ту ж суму. У той раз чергував клерк на реєстрації невпевнено погодився, що, начебто, дозволено оплачувати такими чеками на цю суму. Клерк, можливо, знав, що гість мав достатньо готівки, щоб потім оплатити чек, і думав, що надає йому послугу. Однак цей клерк не розумів, що проблеми виникнуть у наступний приїзд гостя в один з готелів La Quinta. Клієнти сподіваються, що в мережі готелів надаються клієнтам послуги і політика обслуговування єдині. Невідповідність цього правила призводить до помилок на ступені 4.

Ступінь 5: Очікуване обслуговування і сприйняття наданого обслуговування
Ступінь 5 - похідна від інших. Оскільки будь-яка з попередніх ступенів може збільшуватися в розмірах, ступінь 5 також має можливості зростання, які трапляються розходження між очікуваною якістю обслуговування і наданими в дійсності.

Очікуване якість - це те, що гість очікує отримувати від компанії. Надане обслуговування, що гість відчуває, що він отримав від компанії. Якщо гість отримує менше, ніж очікував, то залишається незадоволеною.

П'ятиступінчаста модель аналізу якості обслуговування забезпечує належне розуміння надання якісного обслуговування. Вивчаючи цю модель, ми можемо розвивати розуміння потенційних проблем, пов'язаних із забезпеченням якісного обслуговування. А це допоможе вирішити будь-які проблеми на кожній з стадій, які можуть існувати в наших діях.

Переваги якісного обслуговування
Фірми, які мають більш високу ринкову частку та надають більш якісне обслуговування, ніж конкуренти, і отримують більш високий прибуток, ніж аналогічні фірми, але з меншою ринковою часткою і гіршою якістю обслуговування. У книзі The PIMS Principles автори показують зв'язок між якістю і прибутковістю, яка проілюстрована на рис. 12.4. Як це можна бачити з цифр, фірми з високою ринковою часткою і високою якістю обслуговування мають найбільшу прибуток на вкладений капітал.

Рис. 12.4. Співвідношення рівнів якості обслуговування і прибутковості бізнесу

Утримання споживачів
Висока якість приваблює постійних, лояльних до фірмі споживачів і приносить їй добру славу. Це важливий чинник у рішенні клієнта скористатися послугами фірми. Якість визначає ступінь задоволення клієнта, яке впливає на його рішення повторно звернутися за послугами і підтримує гарний думку громадськості. Дослідження показали, що придбати нового клієнта в чотири-шість разів важче, ніж утримати вже наявного. Якщо потенційному клієнту подобається цей готель, важко переконати його, щоб він став зупинятися в інший. Часто навіть істотне зниження ціни конкурентом не змусить клієнта поміняти готель. Фахівцям з маркетингу та продажу готельних послуг, ймовірно, доведеться чекати, поки готель-не конкурент припуститься помилки, щоб стало можливим переконати клієнта спробувати зупинитися в їхньому готелі. Цей процес може тривати місяці або навіть роки. В цей час фахівці з маркетингу і продажу готельних послуг роблять телефонні запити, розсилають рекламні матеріали і запрошують потенційних клієнтів на сніданок або ланч в готель. Готель витрачає гроші на організацію рекламних кампаній, зв'язку з громадськістю і розсилку рекламних матеріалів клієнтам поштою. Готель може витратити кілька тисяч доларів, переконуючи клієнта скористатися їх послугами. Якщо клієнт вирішує зупинитися в готелі, гроші, витрачені на маркетинг,- хороше вкладення капіталу. Однак якщо потенційний клієнт пробує зупинитися в готелі і відчуває, що якість обслуговування в неї гірше, то він (або вона) поїде, щоб більше не повертатися. Якщо це сталося, значить всі зусилля маркетингу по залученню клієнта були витрачені даремно.

Задоволений клієнт також створює гарний думка оточуючих про якість обслуговування в даному готелі. В середньому один задоволений гість повідомляє п'яти іншим, в той час як незадоволений гість повідомляє про недоліки десятку і більше людей. Щоб збалансувати позитивне і негативне суспільна думка, необхідно, щоб не менше двох клієнтів були задоволені рівнем обслуговування на кожного, хто залишився ним незадоволений. Ринок оцінює готелі чи ресторани, які отримують змішані відгуки постояльців, як посередні. Готель, прагне завоювати відмінну репутацію, повинна працювати набагато краще.

Фірми по обслуговуванню гостей, які прагнуть досягти чудової якості, встановлюють для себе мету працювати без помилок. Готель з 200 номерами може мати протягом року більш 50 000 гостей. Більшість власників готелів вважають, що достатньо відповідати стандартам на 90%. Однак якщо покоївки прибирають кімнати згідно з цим принципом, то в готелі з 200 номерами 5000 гостей в рік може отримати кімнати, які не були належним чином прибрані. Можливо, половина гостей і не помітить цього. Але якщо 2500 помітили таку помилка персоналу і половина з них вирішить більше тут не зупинятися, то це означає, що готель втратила 1250 клієнтів. Якщо кожен з цих клієнтів може дати готелі потенційний дохід в $ 1000, то готель втратила таким чином $ 125 000 майбутніх своїх доходів у загальному-то з причини незначних помилок. Якщо при розрахунках врахувати також харчування, питання реєстрації та бронювання номерів, легко можна підрахувати, що доходи, втрачені в результаті низької якості обслуговування, можуть виявитися вельми суттєвими.

Як уникнути цінової конкуренції
Френк Перд, який прославився своїми стравами з курчати, одного разу сказав: "Клієнти йдуть шляхом придбання найкращих товарів, і ви можете стимулювати їх, продовжувати це важке подорож". Дані PIMS показали, що якщо всі фірми розділити на три групи за якістю обслуговування, то перша третина, яка забезпечує найкращий рівень, могла заохочувати своїх клієнтів на 5-6% вище, ніж ті фірми, які перебувають в останній третині, нижній за якістю. Висока якість дозволяє уникнути цінової конкуренції і максимізувати потенційний дохід.

Ресторан з репутацією якісного харчування та обслуговування більше конкурентоспроможний, ніж має суперечливу репутацію або відрізняється низьким якістю обслуговування. Ресторан з високим іміджем може розраховувати на позитивну думку громадськості і велику кількість постійних клієнтів, щоб почати новий бізнес. Ресторан з поганою репутацією не буде мати великим числом постійних клієнтів і отримає більш несприятливу популярність серед громадськості. Ресторани в цій ситуації часто звертаються до цінових знижкам, використовуючи купони, що дозволяють придбати дві страви за ціною одного, і інші стимулюючі засоби.

Компанії, зайняті в сфері гостинності, іноді не в змозі концентрувати свої зусилля на тому, що клієнт дійсно хоче. Наявність, наприклад, газет у входу в готель подобається більшій кількості гостей, ніж клуб здоров'я, на будівництво і обслуговування якого витрачені тисячі доларів.

Виконавчий менеджер господарського відділу готелі на 1400 номерів на питання, чому б у готелі не змонтувати забираються мотузки для білизни, як просили багато гостей, відповів: "З цим занадто багато клопоту".

Диференціацію послуг в сфері обслуговування іноді легко визначити, просто з'ясувавши у гостей, що вони дійсно хочуть.

Як утримати хороших службовців
Службовці високо цінують роботу, яка добре організована і створює товари та послуги високої якості. Клерки на реєстрацію не люблять отримувати скарги від зупиняються в готелі. Прогули, плинність кадрів і зниження трудової моралі службовця - все це витрати низької якості товарів і послуг. Два дослідники склали перелік причин звільнення співробітників з роботи, опитавши недавніх дипломованих випускників школи управління готелями і ресторанами. Одна з цих причин, зазначених дипломованими фахівцями, - недолік якості обслуговування клієнтів організації. Якщо компанія забезпечує якісне обслуговування клієнтів, це може зберегти хороших службовців. Наймання співробітників стає більш легким і зменшуються витрати на навчання персоналу.

Скорочення витрат якості
Витрати, пов'язані із забезпеченням якості, включають внутрішні і зовнішні витрати і витрати системи якості. Внутрішні витрати пов'язані з усуненням різних проблем, виявлених фірмою, перш ніж товар (послуга) досягне споживача. Наприклад, кондиціонер ламається з-за неправильного техобслуговування, або кімната для гостей не може бути використана, поки не буде проведено її ремонт. Кухар готує смаженого окуня замість окуня в грилі, замовленого гостем. Офіціант виявляє цю помилку, коли бере блюдо на кухні, і просить кухаря приготувати рибу заново.

Зовнішні витрати пов'язані з помилками якості, які клієнт відчуває на собі. Ці помилки можуть коштувати фірмі дуже дорого, якщо клієнт вирішує більше не приходити в заклад з-за проблем обслуговування. Ось деякі приклади зовнішніх витрат: менеджер ресторану дає гостям безкоштовно пляшку вина, тому що вони скаржилися на повільне обслуговування. Гість отримує особливий "вітальний" сніданок, тому що працівникам, обслуговуючим в номерах, знадобився час, щоб принести їжу. Гість отримує у знак вибачення корзину фруктів, тому що клерк на реєстрації поселив його в неприбрану кімнату. Група постояльців має проблеми з аудіовізуальним обслуговуванням в готелі і скасовує майбутні замовлення. На жаль, такі помилки важко виявити, перш ніж вони досягають клієнта, оскільки надання та споживання послуг у справі обслуговування гостей відбувається одночасно.

Якісна система обслуговування не буває без витрат. Однак вони зазвичай менше тих, які пов'язані з внутрішніми і зовнішніми витратами з-за низького рівня обслуговування. Ось деякі приклади витрат на систему якості: контроль якості обслуговування клієнтів, навчання, зустрічі керівництва фірми зі службовцями і клієнтами і впровадження нової технології. Ці витрати можуть розглядатися як інвестиції в майбутнє компанії. Вони допомагають гарантувати повернення клієнтів. З іншого боку, внутрішні витрати не впливають на ступінь задоволення клієнта. В цьому сенсі це просто викинуті гроші. Зовнішні витрати, пов'язані з помилками в обслуговуванні, часто бувають дуже великі. Фірма може йти на великі витрати з додаткового обслуговування клієнта, якого погано обслужили. Але іноді ці зусилля не приносять ефекту, і фірма все одно втрачає клієнта назавжди.

Розробка програми якісного обслуговування

Програма якості обслуговування включає спільні зусилля маркетингу і організації роботи. Щоб підвищити якість обслуговування, фірма повинна слідувати певним принципам. У завдання цієї книги не входить опис детальної процедури розвитку тотального управління якістю. Однак ми наводимо нижче 10 основних принципів забезпечення якісного обслуговування як рамкових установок для програми якісного обслуговування.

1 Лідерство
Керівництво організації повинно мати ясне уявлення про призначення та майбутній розвиток компанії, але цього недостатньо. Керівний склад повинен також донести це подання до своїх службовців і переконати їх повірити в нього і йому слідувати. Піцерії мережі domino's були на грані краху, тому що Монаган і його партнер мали різні уявлення про призначення компанії. Монаган задумував розвивати концепцію, засновану на якості поставок, у той час як його партнер наполягав на концепції якості обслуговування. Нарешті, Монаган очолив компанію і змінив її згідно своїм уявленням.

Хороші лідери вбачають свою мету в тому, щоб домогтися якісного обслуговування допомогою дій, видимих і службовцями і клієнтами. Коли думаєш про гарному якості, згадуєш кілька імен: Білл Марріотт, Исадор Шарп з Four Seasons, Хорст Шульц з Ritz-Carlton, Дуг Рот з Bistro 110 в Чикаго, Роберт Справ Гранде з кафе Annie в Х'юстоні, Джозеф Баум з Rainbow Room у Нью-Йорку і Норм Брінкер з Brinker International. Ці лідери звертають увагу на кожну деталь, проводять багато часу в своїх готелях і ресторанах, розмовляють зі службовцями і клієнтами і не йдуть на компроміси в якості обслуговування. Вони абсолютно віддані ідеї якості в обслуговуванні і доводять це на ділі.

2. Впровадження маркетингового підходу у всі підрозділи організації
Концепція маркетингу передбачає, що маркетинг повинен пронизувати всю організацію. Тому Фітцжеральд, віце-президент з маркетингу ARAMARK Services, вважає, що виконання функції маркетингу в організації по обслуговуванню гостей - це обов'язок співробітників поза відділу маркетингу. Він заперечує думку фахівців з маркетингу, пропонуючи відмовитися від створення великого окремого відділу маркетингу. Маркетинг повинен бути присутнім на ділі в роботі кожного підрозділи фірми.

3. Розуміння потреб споживачів
Клієнти відчувають якість. Компанії з високою якістю обслуговування знають, чого від них вимагає ринок. Продукт або послуга повинні бути призначені для цільового ринку. Фірми повинні розуміти потреби цільових ринків.

Ресторан Mr. Steak провів маркетингове дослідження, щоб визначити потреби "незадоволеною ніші" на їх цільовому ринку. Результати показали, що ця важлива частина клієнтів була незадоволена довгим стоянням в черзі при оплаті рахунку. Протягом багатьох років згідно зі стандартною процедурою фірма Mr. Steak видавала відвідувачам чеки, а ті самі оплачували їх потім в касі. Після проведених досліджень ресторан змінив процедуру, надавши гостям вибір: самим оплачувати чек або просити офіціанта зробити це за них.

4. Розуміння бізнесу
Надання якісного обслуговування вимагає злагодженої роботи всієї команди співробітників. Службовці повинні розуміти, як їх робота впливає на результати роботи решти колективу. Є багато фірм, які навчають персонал так званого "перехресного обслуговування", коли співробітник може виконувати різні види робіт. Таке навчання дає службовцям можливість оволодіти різними професіями і заохочує їх до розуміння суті роботи та за іншими спеціальностями. Вони бачать, як їх робота впливає на результати праці інших службовців і як вони всі разом впливають на сприйняття якості обслуговування клієнтів. Таким чином вони починають розуміти суть бізнесу.

5. Застосування в роботі основних організаційних принципів
Робота організації повинна бути добре спланована і мати хороше управління. Це починається з розробки проекту концепції управління. Вище ми обговорювали процес планування Marriott's у готелях Courtyard Inns. Там процес планування був розроблений так, щоб відмінні риси обслуговування готелях забезпечували вигоди для споживачів в обраному ринковому сегменті. При цьому потрібна спеціальна система, щоб постачати управлінської інформацією співробітників фірми і організувати їх хорошу роботу. Такі системи включають наймання персоналу та процедури його навчання, процедури купівлі послуг, системи управлінської інформації, системи інформації про власності, системи бронювання номерів та реєстрації, системи технічного обслуговування обладнання, системи контролю якості та системи виробництва для кухні. В компаніях, які забезпечують якісне обслуговування, добре налагоджені системи операційних процесів.

6. Фактор свободи
В першокласних ресторанах і чотирьох-, п'ятизіркових готелях гості очікують отримати обслуговування, більш орієнтований на клієнта. Система надання послуг повинна бути гнучкою. Службовці повинні мати певну свободу у своїх діях, щоб обслужити клієнта відповідно до його потреб. Вони не повинні бути прив'язані до суворих вказівок і жорстким правилам. Менеджери повинні підтримувати роботу співробітників і вказувати її напрямок, а не встановлювати різні перепони у вигляді правил та інструкцій, які заважають службовцям обслужити клієнта найкращим чином.

7. Використання відповідних технологій
Технологія повинна використовуватися, щоб контролювати зміни маркетингової середовища, допомагати операційним системам, розвивати бази даних клієнтів і удосконалювати методи для підтримки зв'язків з ними. Мережа готелів Ritz-Carlton, володарка премії Malcom Baldrige за чудову обслуговування, ввела комп'ютеризовану систему "історії постояльців", яка забезпечує інформацію про 240 000 постійних клієнтів. Ritz-Carlton також щодня збирає виробничу інформацію по 720 напрямками своєї роботи. Ці повідомлення служать і як система попередження, щоб визначити проблеми, які могли б перешкоджати якісного обслуговування клієнтів. Інша інформація, що використовується Ritz-Carlton, включає щорічні звіти про циклах профілактичного технічного обслуговування номерів та відсоток реєстрації без черг. Ця компанія ефективно використовує передову технологію: від автоматизованої технології обслуговування будівлі та системи безпеки до комп'ютерної системи бронювання номерів, з метою забезпечення безперервно високого рівня задоволення зупиняються в нею гостей.

8. Хороше управління кадрами
У розділі про внутрішньому маркетингу ми обговорювали потреби найму відповідних людей. Службовці повинні бути здатні до надання послуг, обіцяних клієнту.

9. Встановлення стандартів, оцінка виконання роботи і введення системи стимулів
Найбільш важливий спосіб поліпшення якості обслуговування полягає в тому, щоб встановити стандарти обслуговування і його цілі, а потім навчити цьому і службовців управлінців. Ці стандарти повинні безперервно підвищуватися. Службовці, які надають хороше обслуговування, повинні винагороджуватися за це.

10. Зворотній зв'язок зі службовцями за результатами праці
Результати ваших досліджень повинні бути повідомлені всім службовцям. Це повинно виходити від вищого керівництва при спілкуванні зі службовцями і частково в ході нарад відділів. Службовці повинні знати те, що гостям подобається і що вони не люблять. Вони повинні також знати, які області обслуговування поліпшуються, а які немає.

Невдачі програм гарантії якості
Вивчення програм гарантії якості у готелях показало, що "результати запровадження систем гарантії якості виправдали початкові інвестиції". Однак деякі готелі повідомили, що такі програми не спрацювали.

Три основні причини цих невдач: 1) брак відповідальності у вищої та середньої ланки управління, 2) від'їзд людини, відповідального за роботу системи гарантії якості, і 3) зміна власника готелю.

Резюме голови

I. Щоб завоювати сьогодні місце на ринку, компанії повинні орієнтуватися на запити споживача: вони повинні на перше місце ставити цільового споживача.

II. Споживачі купують у фірми те, що вони вважають найвищою цінністю, йому наданої, що є різниця між повною цінністю для споживача і його повними витратами.

1) Споживач отримує цінність, що складається з основних товарів, системи обслуговування та іміджу компанії.

2) Витрати поспоживача про те включають гроші, час, фізичні зусилля і психологічні витрати.

III. Утримання споживачів
1) Ціна втрачених споживачів. Компанії повинні знати, чого варта втрата споживача - це втрата цінності його всього терміну "життя" на ринку.
2) Задоволення скарг споживача. Врегулювання скарг споживача - основний компонент придбання постійного клієнта.
3) Маркетинг відносин. Маркетинг відносин включає створення, підтримання та розвиток тісних відносин із споживачами.

IV. Вигідні споживачі. У кінцевому рахунку компанії повинні судити, які види діяльності і які споживачі будуть для них вигідні. Маркетинг - це мистецтво залучення і збереження вигідних споживачів.

V. Що таке якість? Є кілька уявлень про якості товару. Одне засноване на властивості товару, інша - на відсутності в ньому недоліків, а третє - на трьох категоріях якості: технічному, функціональному і соціальному.

1) Властивості товару. Деякі уявлення про особливості та властивості товару, які збільшують ступінь задоволення споживача, - спосіб виміру рівня якості. Згідно з цим розкішний готель має більш високий рівень якості, ніж готель з обмеженим обслуговуванням.

2) Відсутність недоліків. Відсутність недоліків - інший шлях до досягнення якості. Згідно з цим поданням готель з обмеженим обслуговуванням і розкішний готель могли б обидві бути компаніями високої якості, якщо послуги, які вони пропонують, вільні від недоліків і задовольняють запити своїх сегментів споживачів.

3) Три категорії якості обслуговування. Третє подання ділить на якість три категорії.
а) Технічне якість ставиться до того, що споживач отримав після того, як взаємодії службовця і споживача були закінчені.
б) Функціональне якість - процес надання обслуговування або товару.
в) Соціальне (етичне) якість - якість довіри; воно не може бути оцінене споживачем перед купівлею і часто неможливо оцінити і після покупки.

VI. П'ятиступінчаста модель аналізу якості обслуговування

1) Стадія 1: Очікування споживача і реакція керівництва. Стадія настає, коли працівники, які обслуговують гостей, не в змозі розуміти, що споживач очікує від обслуговування і що йому особливо необхідно, щоб відчути високоякісне обслуговування.

2) Стадія 2: Сприйняття керівництва і специфікації якості обслуговування. Стадія 2 наступає, коли менеджери знають, чого їх клієнти хочуть, але нездатні або не бажають розвивати системи, які забезпечать це.

3) Стадія 3: Специфікації якості обслуговування і надання послуг. Ця стадія пов'язана із здійсненням самого обслуговування. Стадія 3 наступає, коли керівництво розуміє, які потреби є у клієнтів, і розробляє відповідні специфікації для їх виконання, але службовці нездатні або не бажають надати такий рівень обслуговування.

4) Стадія 4: Надання обслуговування і зовнішні зв'язки. Стадія 4 настає, коли фірма обіцяє людям більше, ніж може їм реально надати.

5) Стадія 5: Очікуване обслуговування і сприйняття наданого обслуговування. Стадія 5 - похідна від інших компонентів. Вона збільшується як наслідок збільшення інших компонентів. Це різниця між очікуваним рівнем якості і наданим рівнем якості.

VII. Переваги якісного обслуговування

1) Утримання клієнтів. Висока якість приваблює постійних клієнтів і створює позитивну громадську думку

2) Уникнення цінової конкуренції. Дані PIMS показують, що якщо розділити всі фірми за рівнем якості обслуговування на три групи, то фірми першої, вищої, групи можуть за рахунок якості заохочувати своїх клієнтів на 5-6% вище, ніж фірми останньої третини. Висока якість може допомогти уникнути цінової конкуренції та максимізувати потенційний дохід.

3) Утримання хороших службовців. Службовці високо цінують роботу, яку добре керують і яка виробляє товар високої якості. Коли обслуговування має гарна якість, це може зберегти хороших службовців. Поповнення кадрів тоді стає легким, а витрати на навчання персоналу зменшуються.

4) Скорочення витрат якості.
а) Внутрішні витрати пов'язані з виправленням помилок, виявлених фірмою, перш ніж товар досягне споживачів.
б) Зовнішні витрати пов'язані з помилками, які клієнти вже відчувають на собі.
в) Витрати системи якості - витрати, що розглядаються як інвестиції в майбутнє компанії, щоб гарантувати приплив постійних клієнтів.

VIII. Розробка програми якісного обслуговування

1) Лідерство. Керівництво організації повинно мати ясне уявлення про призначення і майбутньому розвитку компанії, але цього недостатньо. Керівництво має також донести це подання до своїх службовців, щоб вони повірили в нього і йому випливали.
2) Запровадження маркетингового підходу в усі підрозділи організації. Концепція маркетингу передбачає, що маркетинг повинен пронизувати всю організацію.
3) Розуміння потреб клієнта. Компанії з високою якістю обслуговування знають, чого вимагає ринок.
4) Розуміння бізнесу. Забезпечення високої якості обслуговування вимагає від службовців колективістського підходу до роботи. Вони повинні розуміти, що їхня робота зачіпає інтереси інших членів колективу.
5) Застосування в роботі основних організаційних принципів. Робота в організації повинна бути добре спланована і мати хороше управління.
6) Фактор свободи. Службовці повинні мати свободу в своїх діях по обслуговування споживачів, щоб краще відповідати їх потребам.
7) Використання відповідних технологій. Технологія повинна використовуватися, щоб контролювати маркетингову середу, допомагати операційним системам, розвивати бази даних по клієнтам та забезпечувати дієві методи для зв'язку з ними.
8) Хороше управління кадрами. Службовці повинні бути здатні до надання послуг, обіцяних клієнту.
9) Встановлення стандартів, оцінка виконання роботи і введення системи стимулів. Найбільш важливий спосіб підвищення якості обслуговування полягає в тому, щоб встановити стандарти обслуговування і його цілі, а потім навчити цьому службовців та управлінців. Службовці, які добре обслуговують клієнтів, повинні бути винагороджені за це.

IX. Невдачі програм гарантії якості. Існують три причини таких невдач:

1) Недолік відповідальності у вищої та середньої ланок управління.
2) Від'їзд людини, відповідального за роботу системи гарантії якості
3) Зміна власника готелю.

Питання для обговорення
1. Згадайте про те, коли вас обслуговували в готелі або ви літали літаком, і у вас виникли проблеми з готельним номером або харчуванням або ще чим-небудь. Як компанія вирішувала вашу проблему (якщо вона це робила)? Була в кінцевому підсумку вирішена ця проблема, якщо ні, то чому?
2. "Коли доходить до маркетингу відносин і ви не хочете мати постійні відносини з кожним клієнтом". Поясніть, що це твердження означає.
3. Mcdonald's надає високу якість обслуговування? Поясніть вашу відповідь і вкажіть критерії, за якими ви маєте звичку оцінювати якість.
4. Виберіть послугу в сфері готельного або ресторанного бізнесу або в області туризму, з якою ви знайомі, і поясніть, які її компоненти включають технічне якість, функціональне якість і соціальна якість.
5. В п'ятиступінчастою моделі визначення якості обслуговування пояснюється, що є причиною стадії 1 і як ця стадія може бути скорочена.
6. Опишіть випадок, коли у вас були проблеми зі стадією 4. Наприклад, що організація обіцяла вам і як ці обіцянки відрізнялися від того, що ви реально отримали. Використовуйте в якості вашого прикладу сферу готельних і ресторанних послуг і туризму.
7. Як гарна якість підвищує почуття задоволення від роботи у службовця?

Ключові терміни
Маркетинг відносин (relationship marketing). Маркетинг відносин включає створення, підтримка і зміцнення міцних відносин з клієнтами і з іншими партнерами.
Очікуване обслуговування (expected service). Це обслуговування, яке клієнт сподівається отримати від фірми, яка його надає.
Особливості і властивості товару (product feature). Особливості і властивості товару, які підвищують ступінь задоволення споживача - один з типів якості обслуговування.
Відсутність недоліків (freedom from deficiencies). Тип якості обслуговування, яка зосереджується на відповідно інструкціями та нормативами.
Відчувається обслуговування (perceived service). Обслуговування, яке клієнт відчув при його обслуговуванні відповідним співробітником.
Повна цінність продукту для споживача (total customer value). Клієнт отримує цінність від основних товарів системи надання обслуговування і іміджу компанії. Ці компоненти складають повну цінність товару для споживача.
Повні витрати на придбання продукту для споживача (total customer cost). Такі витрати споживача включають гроші, час, фізичні зусилля і психологічні витрати.
П'ятиступінчаста модель якості обслуговування (five-gap model of service quality). Модель з п'ятьма стадіями якості обслуговування передбачає, що чим менше ступенів між очікуваним обслуговуванням та реально наданими обслуговуванням, тим вище якість обслуговування. У даній моделі стадія між отриманим обслуговуванням і очікуваним обслуговуванням показується як функція, похідна від чотирьох інших стадій.
Соціальне (етичне) якість (societal (ethical) quality). Етичне якість відноситься до постачання товарів або послуг, які не завдаватимуть шкоди споживачам або суспільству в цілому. Це тип якості, яке часто не помічається клієнтом.
Технічна якість (technical quality). Якість основного продукту, яке отримує споживач у результаті операції купівлі-продажу. В готелі - це готельний номер. У ресторані - їжа.
Задоволення споживача (customer satisfaction). Задоволеність споживача залежить від набутих властивостей товару або послуги відносно очікувань покупця. Якщо куплений продукт відповідає очікуванням споживача, то він задоволений.
Фактор свободи (freedom factor). Фактор свободи відноситься до суми повноважень службовців, необхідних для прийняття ними самостійного рішення.
Функціональне якість (functional quality). Якість процесу надання послуг.
Цінності, поставлені споживачеві (customer delivered value). Відмінність між повною цінністю товару або послуги для споживача і повними витратами на його придбання цього товару або послуги.

< назад | зміст | вперед >>>