<<< назад | зміст | вперед >>>

Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Глава 8. Організовані покупці на ринку послуг

У 1994 р. Дон Уолтер був визнаний одним з лідерів Convention Liaison Council (Рада менеджерів по організації конференцій, з'їздів, нарад). Він удостоївся цієї честі своїм внеском в організацію конференцій, семінарів і конгресів протягом останніх 30 років. Всю свою професійну життя Дон Уолтер укладає угоди або впливає на покупки готельних і туристичних послуг вартістю близько 100 мільйонів доларів. Коли його запитали, що є основним фактором при переговорах з готелем, він відповів: "Чесність та відвертість". Він стверджує, що відвертість може заощадити і організатору конференцій комерційному директору готелю кілька годин при переговорах.

Уолтер не женуться за дешевизною, і навпаки, уникає підприємств, готових йти на все, лише б укласти угоду з ним. Він вважає, що такі готелі часто перебувають у скрутному фінансовому становищі, внаслідок чого їх часто штат неукомплектован. У готелях такого типу з-за плинності кадрів переговори проходять з різними їх представниками. А коли прийде час конференції, учасники виявляться незадоволені обслуговуванням, а через брак персоналу вечеря триватиме замість запланованої години цілих півтора. Змінити що-небудь по ходу справи буде теж практично неможливо. Уолтер, що знає, що таке погане обслуговування може зіпсувати все засідання. А якщо збори пройде невдало, то шкоду, завдану репутації асоціації-організатора, буде непорівнянний з зекономленими коштами.

Отже, домовляючись з готелем, Уолтер прагне до висновку справедливої угоди. Він розуміє, що готель заробляє на ньому, але за це він чекає від неї гарне обслуговування і гідну якість послуг в цілому. Вибираючи готель, він придивляється до поведінки співробітників готелю, щоб отримати уявлення про те, якого типу обслуговування він може очікувати на запланований захід.

Співробітник готелю, піднімає з підлоги обгортку від жувальної гумки, пишається своєю готелем - вважає Уолтер. Він любить користуватися готелями, де бачить з року в рік одні й ті ж особи. Він воліє готелі з низькою плинністю кадрів, де співробітники просуваються службовими сходами. Якщо службовець вітає його по імені, то для Уолтера це ознака того, що адміністрація готелі небайдужа до деталей і дрібниць, і змушує своїх службовців -виявляти увагу до кожного гостя.

Підписавши контракт з готелем, він воліє мати справу з одним конкретним людиною. До речі, Уолтер приносить свій власний контракт і не користується типовим контрактом готелі. Іноді необхідно внести зміни у розподіл номерів, запропоноване їм готелі. Коли для нього потрібно зробити якісь зміни, він очікує, що їх зроблять охоче і негайно. Говорячи про розвиток бізнесу з організації зборів і конференцій, Уолтер відзначає в цьому справі особливе вплив Americans with Disabilities Act (ADA) , за яким всякий бажаючий брати участь у зборах повинен мати цю можливість. Причому сторони - і організатор, і готель - можуть виявитися перед судом у разі недотримання цього закону.

Дон Уолтер служить прикладом високої купівельної спроможності організації-замовника. Він прекрасно розуміє, що важливо для організаторів зборів і для замовників - гарне обслуговування за справедливою ціною. Вони не хочуть ніяких несподіванок, і коли їм потрібно змінити що-небудь по ходу, вони очікують, що адміністрація готелю піде їм назустріч.

Істотна частина збуту послуг більшості готелів та підприємств громадського харчування припадає на частку таких організацій. Ринки колективних замовників чимось схожі на ринки індивідуальних споживачів. І те й інше - це люди, виконують роль покупця і приймають рішення про покупку, щоб задовольнити якісь потреби. Тим не менш, ринки колективних замовників багато в чому відрізняються від ринків споживачів. Відмінності стосуються структури ринку і попиту, характеру купує суб'єкта, типів рішень та процесу їх ухвалення.

Короткий зміст розділу

Глава 8 розглядає поведінку індивідуального покупця в контексті ринку колективних замовників.

Ми пояснимо ключові відмінності між цими ринками, включаючи структуру і попит, природу купує суб'єкта, типи рішень і процес їх прийняття.

Потім ми ознайомимося з організованими покупцями і розглянемо основні фактори, що впливають на їх поведінку на ринку.

Нарешті, ми ознайомимося з тими сегментами ринку, де покупцем і продавцем виступають компанії, а також з ринком туристських послуг для корпорацій.

Процес покупки

Структура ринку і попит
Американська асоціація маркетингу (ААМ) проводить більше 20 конференцій році. На частку готельних компаній Hyatt і Marriott припадає більша частина доходів від організації конференцій, з'їздів, нарад, причому Marriott забезпечує більше 3000 людино-діб у рік. Якщо врахувати продаж їжі і напоїв, то доходи від цього підприємства наближаються до півмільйона доларів. Контракт з корпорацією національного значення типу General Motors (GM) міг би дати ще великі доходи. Кожна така організація-замовник може означати бізнес вартістю в тисячі доларів.

Попит організації - похідний попит; в кінцевому підсумку він є проекцією загального попиту на товари споживання і послуги. ААМ планує і проводить конференції, тому що її члени, менеджери з маркетингу, виробники і викладачі, які брали участь у попередніх конференціях на подібні теми. Якщо участь у певній конференції виявиться недостатнім, ААМ зніме її з програми. У кінцевому рахунку, попит на продукцію компаній - членів ААМ визначає попит і на послуги ААМ. Наприклад, якщо падає відвідуваність лекцій, то університети зазвичай скорочують відрядні бюджет. Якщо кількість проданих машин падає, General Motors скорочує дорожні витрати. Обидва ці події негативно позначаються на відвідуваності конференцій ААМ.

Природа купує суб'єкта
Угода за участю організованих покупців відрізняється від операції з простими споживачами тим, що в ній бере участь більша кількість покупців і підхід до покупці більш професійний. Корпорації часто проводять засідання в готелях, можуть наймати власних організаторів зборів. Професійні організатори зборів отримують спеціальну підготовку з ведення подібних переговорів. Вони є членами таких асоціацій, як Meeting Planners International (Міжнародна асоціація організаторів зборів), яка навчає своїх членів новітній техніці ведення переговорів. Робота турагента корпорації полягає в тому, щоб знайти авіаквитки за найнижчою ціною і забезпечити найнижчий тариф на прокат машин і пільгові розцінки готелів. Отже, готелям потрібні добре підготовлені менеджери, що відповідають добре підготовленим покупцям.

Типи рішень і процес їх прийняття
Організовані покупці, організації-замовники зазвичай стикаються з необхідністю приймати складні рішення про покупку, ніж індивідуальні споживачі. Їх покупки включають великі суми грошей, технічно складні фактори (розміри та обладнання приміщення, кімнати відпочинку, аудіовізуальне обладнання тощо), економічні міркування і необхідність взаємодії безлічі людей на всіх рівнях організації. Процес покупки організацією зазвичай більше формалізований, чим у випадку індивідуального споживача. До того ж, підхід до покупці більш професійний. Чим складніше покупка, тим імовірніше участь кількох людей в процесі прийняття рішення. Рахунок за одноденну ділову зустріч 20 людина може скласти кілька тисяч доларів. Якщо IBM збирається проводити ряд ділових нарад в різних містах країни, то їй буде корисно дізнатися розцінки мереж готелів і приділити час аналізу їх цін.

Нарешті, в процесі покупки організація-продавець і організація-покупець часто в значній мірі залежать один від одного. Цей бізнес став консультативним процесом. Співробітники готелю розробляють цікаві та оригінальні меню, тематичні прийоми та кава-брейк. Готелі, що обслуговують зборів, вирішують виникають проблеми спільно з організаторами. Одним словом, співробітники готелі активно і не шкодуючи зусиль тісно співпрацюють з компаніями і асоціаціями, які виступають у ролі споживача їх послуг, і знаходять індивідуальні рішення, що відповідають запиту замовника. Коли управління Sands Exposition Center в Лас-Вегасі виявило, що у них не вистачає місця, щоб розмістити велику виставку виробників автозапчастин, воно орендувало тимчасове будівля-павільйон в 40000 квадратних футів (3700 квадратних метрів). Щоб залучити відвідувачів в це приміщення, організатори розмістили в павільйоні ресторан. Зрештою готелі та фірми, що обслуговують обіди, утримують своїх клієнтів тим, що враховують їх нинішні вимоги і прагнуть передбачити їх майбутні запити.

Учасники процесу покупки

Приймає рішення суб'єкт, що входить до складу організації-покупця, - так званий купує центр, можна визначити як сукупність осіб та груп, беруть участь в процесі вирішення про покупку, розділяють загальні цілі і ризик, пов'язаний з даним рішенням.

Купує центр складається з тих членів організації, які в процесі прийняття рішення про купівлю відіграють одну з шести наступних ролей .

1. Користувачі. Ті, хто споживають товар або послуги. Часто саме вони виступають ініціаторами покупки. Вони визначають вимоги до продукту. І якщо, наприклад, залишаються незадоволені його характеристиками, то можуть налаштувати свою компанію проти даної готелю.

2. Що роблять вплив на прийняття рішення про купівлю. Хоча вони надають безпосередній вплив на рішення про покупку, але самі не беруть остаточного рішення. Вони часто допомагають визначити вимоги і надають необхідну для аналізу варіантів інформацію. Колишні голови торговельно-промислових асоціацій можуть впливати на вибір приміщення для проведення відповідних зустрічей і конференцій. Секретар виконавчого директора, чиясь дружина - регіональний менеджер, і багато інших можуть і будуть надавати значний вплив на вибір місця для проведення засідань, семінарів, конференцій та інших колективних зібрань.

3. Приймають рішення про покупку. Вони виробляють вимоги, яким повинен відповідати продукт, і визначають постачальників. Наприклад, передбачається, що якщо ділове зібрання регіональних представників компанії проводиться в Денвері, то який відповідає за цей регіон комерційний директор буде вибирати готель і вести з її адміністрацією переговори.

4. Схвалюють рішення про покупку. Санкціонують пропоновані дії тих, хто приймає рішення і будуть надалі користувачами. Хоча організує збори або конференцію комерційний директор в Денвері, але всі контракти по зняттю приміщень і т.д., тим не менш, повинні бути представлені для офіційного схвалення заступник президента корпорації з маркетингу.

5. Покупці. Вони уповноважені вибрати постачальників товарів і послуг та домовитися про умови їх придбання. Покупці можуть допомагати при визначенні вимог до продукту і відігравати важливу роль у виборі продавців і в переговорах з ними.

6. Що фільтрують інформацію. Вони володіють владою відмовити продавцям у доступі до членам купує центру і затримати інформацію. Наприклад, відповідальний за операцію представник готелю, намагаючись зв'язатися з організатором зборів або конференції, може бути змушений пробиватися через секретаря. Цього секретарю нічого не варто перешкодити його зустрічі з організатором. Він може не передати повідомлення, може відповісти, що організатора немає на місці, або ж просто відмовити організатора від зустрічі з продавцем.

Купують центри розрізняються за кількістю і типом їх учасників. Продавці, контактують з організованим споживачем, повинні визначити:

- головних учасників у процесі прийняття рішення про купівлю,
- тип рішення, на яке вони справляють вплив,
- ступінь їх впливу,
- критерії для аналізу можливої покупки кожного з учасників.

Коли купує центр складається з декількох учасників, у продавця може не виявитися часу або можливості вступити в контакт з кожним з них. Дрібні продавці зазвичай намагаються пробитися до ключових фігур, що робить вплив і приймають рішення про покупку. Важливо не діяти через голову приймають рішення. Більшість приймаючих рішення воліють відчувати себе ключовий фігурою в ухваленні рішення про покупку; приймає рішення не сподобається, якщо хтось буде діяти через його голову і вступати в контакт безпосередньо з начальником. Найчастіше начальник все одно передасть усі приймає рішення, а його невдоволення тим, що його намагалися обійти, призведе до рішення укласти контракт з іншою компанією. Більш великі продають організації працюють на багатьох рівнях, намагаючись привернути до себе якомога більшу кількість учасників угоди з боку покупця. Їх агенти з продажу буквально впроваджуються у всі структури своїх великих покупців.

Фактори, що впливають на організованих покупців
Приймаючи рішення про купівлю, купують організації піддаються впливу безлічі факторів. Деякі продавці вважають, що найважливіші з них - економічні. Вони вважають, що покупець віддає перевагу постачальника, пропонує найнижчі ціни, найкращий продукт і краще обслуговування. Якщо подивитися з цієї точки зору, то продавцям готельних послуг слід сконцентрувати свою увагу на ціновій політиці встановити гнучку систему цін.

Інші думають, що покупці реагують більше на особистісні фактори, такі, як перевагу, увагу або небажання ризикувати. Вивчення думок показало, що представники компаній, що приймають вирішення про покупку, схильні до прийняття емоційних рішень. Вони часто керуються іміджем, укладають угоди з відомими компаніями і не байдужі до всіляких проявів поваги і особистої уваги. Вони болісно реагують на дійсне або уявне неповага, схильні уникати контактів з компаніями, які не реагують на їх запити або затримують зустрічні пропозиції.

Насправді купують організації зазвичай реагують як на економічні, так і на особистісні фактори. Коли пропозиції постачальників по суті не відрізняються один від одного, різниця в цінах стає вирішальним фактором. Коли ж конкуруючі продукти значно відрізняються один від одного, покупці стикаються з безліччю інших чинників, що впливають на їх прийняття рішення про покупці, і не обмежуються порівнянням цін.

Організації-покупці схильні до впливу наступних чотирьох груп факторів: неорганизационные (фактори зовнішнього середовища), внутрішньоорганізаційні, міжособистісні і особистісні (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Головні фактори, що впливають на купівельну поведінку організації

Фактори зовнішнього середовища
Стан економічного середовища в даний час і її очікуване стан роблять великий вплив на організованого покупця. Важливими факторами є рівень первинного попиту, економічний стан і вартість грошей. В період економічного спаду компанії скорочують свій бюджет для відряджень, а в хороші часи збільшують цей бюджет.

Внутрішньоорганізаційні фактори
Кожна організація має свої специфічні завдання, цілі, політику, методи, організаційні структури і системи, задіяні в операції-купівлі. Фахівець з маркетингу в сфері готельних послуг та інших галузей індустрії гостинності повинен знати все це якомога краще. Йому необхідно дати відповідь на наступні питання:

- Скільки людей беруть участь в прийнятті рішення про покупку?
- Хто вони?
- Які їхні критерії для аналізу можливої покупки?
- Які завдання і політика компанії і які повноваження її представників?

Міжособистісні чинники
Купує центр зазвичай складається з декількох учасників з різним ступенем зацікавленості, авторитетності і здібності до переконання. Продавець готельних послуг навряд чи буде знати співвідношення сил у групі, що приймає рішення про купівлю. Але його торгові агенти зазвичай дізнаються, хто приймає рішення, які відносини існують між ними, і як ці відносини визначають загальну ділову обстановку на переговорах.

Особистісні фактори
У кожного учасника в процесі прийняття рішення про купівлю є свої мотиви, подання і пристрасті. Його вік, заробіток, освіта, рівень професіоналізму, особистісні характеристики та ставлення до ризику впливають на учасників у процесі прийняття рішення про покупку. Крім того, покупці виявляють різні стилі поведінки при покупці. Спеціаліст з маркетингу у сфері готельних послуг та інших галузях гостинності повинен добре знати клієнтів і пристосовувати свою тактику до даних поза - і внутріорганізаційних, міжособистісним і особистісним факторам.

Ухвалення рішення про покупку організованим покупцем

Організації-покупці купують товари чи послуги для особистого вживання, а для проведення навчання, заохочення своїх співробітників або дистриб'юторів. Можна вказати на вісім етапів у процесі покупок, здійснених організаціями, - так звані стадії покупки. Ця модель називається матрицею організації покупки. Зазвичай первинна покупка складається з наступних восьми стадій.

1. Усвідомлення проблеми
Процес покупки починається в той момент, коли хто-небудь в організації усвідомлює, що виникла проблема чи з'явилася потреба, для рішення або задоволення якої необхідне придбання певного товару або певного виду послуг. Усвідомлення проблеми може бути результатом як внутрішніх, так і зовнішніх стимулів. Що стосується внутрішніх стимулів, то новий товар може вимагати скликання кількох нарад, щоб представити його торговому персоналу. Керуючий кадрами може вважати за необхідне провести навчання співробітників та організувати курси підвищення кваліфікації. Менеджер вищого рангу може вважати, що виконавчій групі було б корисно усамітнитися на суботу і неділю, щоб переформулювати стратегію фірми. Що стосується зовнішніх стимулів, то покупець може побачити рекламне оголошення або йому може зателефонувати торговий агент готелі, що пропонує вигідну для корпорації програму. Розробляючи рекламні оголошення і телефонуючи потенційних клієнтів, фахівці з маркетингу можуть стимулювати у потенційних клієнтів усвідомлення відповідних проблем.

2. Формування потреби
Усвідомивши потребу в якомусь товарі або послузі, покупець визначає до них відповідні вимоги. Якщо мова йде про збори з метою навчання співробітників, то будуть потрібні їжа і питво, приміщення, аудіовізуальне обладнання, все необхідне для пристрою перерв з кавуванням і номери в готелі. Організатор зборів проводить наради зі своїми співробітниками - директором відділу кадрів, керуючим по навчанню персоналу і майбутніми учасниками, щоб зрозуміти, що потрібно для організації та проведення такого зборів. Вони всі разом визначать рівень цін, характер робочих приміщень і номерів в готелі, а також харчування та інших параметрів. На цій стадії спеціаліст готелю з маркетингу може надати допомогу покупцеві. Уважний спеціаліст з маркетингу може допомогти покупцям чітко визначити потреби їх компанії і показати, як готель може їх задовольнити.

3. Вимоги до продукту
Після того як визначено загальні потреби, можна перейти до формування конкретних вимог до організації та проведення зборів або конференції. Наприклад, для зібрання могли б знадобитися 20 номерів у готелі, що зала засідань на 25 осіб, оформлений як аудиторія з дошкою, проектором, і окрема кімната для ланчу. Якщо мова йде про великому представницькому зібранні з площею для виставки, потрібна детальніша інформація про наявність води на столах, висоті стель, ширині дверей, безпеки та процедури отримання та збереження матеріалів напередодні планованого заходу. Продавець повинен бути готовий відповісти на подібні питання майбутнього клієнта про можливості готелю характеру експонованих послуг.

4. Пошук постачальника
На цій стадії покупець зайнятий пошуком підходящої готелі. Він може звернутися до довідників, провести пошук на комп'ютері або зателефонувати відомі йому готелі. Організатор зборів також може приїхати в готель для особистого огляду. У підсумку він становить вибірковий список відповідних постачальників необхідних йому товарів і послуг.

5. Пропозиції
Склавши вибірковий список постачальників, організатор зборів пропонує відповідним готелям зробити зустрічну пропозицію. Тому фахівці готелів по маркетингу повинні мати навички в підготовці, написанні торгових пропозицій та проведення їх презентації. Торгові пропозиції повинні бути не просто технічним документом, а орієнтуватися на ринок і враховувати характер попиту, надавати можливості і ресурси компанії так, щоб відрізнити їх від конкуруючих організацій і вигідно виділити. Багато готелі в таких цілях користуються відеофільмами.

6. Вибір постачальника
На цьому етапі члени купує центру відповідної організації розглядають пропозиції, що надійшли, та здійснюють вибір кращого. Вони аналізують характеристики послуг готелів, які подали торгові пропозиції, беруть до увагу обладнання приміщень, рівень обслуговування в готелі і професіоналізм співробітників. Купує центр часто визначає набір своїх вимог до постачальників і їх соотносительную важливість. Як правило, організатори зборів розглядають такі параметри:

- готельні номери
- зали засідання
- їжа й питво
- процедура оплати
- реєстрація приїзду та від'їзду
- обслуговуючий персонал

Зупинивши свою увагу на одному з постачальників, купує центр може спробувати домовитися про зниження цін, додаткових умовах, перш ніж зробити остаточний вибір. Спеціаліст готелю з маркетингу має різними засобами, щоб знизити ціну. Наприклад, можна змінити дату збори, щоб воно відбулося в період найменшого попиту на готельні номери. Можливо змінити меню. З іншого боку, фахівець з маркетингу може спробувати не піти на зниження цін, зазначивши якість послуг, одержуваних покупцем, особливо, якщо воно перевищує рівень відповідних послуг конкурентів.

7. Оформлення замовлення, специфікації
На цьому етапі покупець оформляє остаточний замовлення на адресу обраної готелі, перераховуючи технічні подробиці майбутнього заходу. Готель у відповідь пропонує покупцеві офіційний контракт. У ньому вона вказує дату закінчення броні приміщень, тобто дату, коли готель може здати приміщення іншим клієнтам. Готель також вимагає мінімальні гарантії в щодо їжі і пиття. Для багатьох готелів і ресторанів банкет, на який розраховують як на прибутковий, обертається збитками через споконвічного відсутності або невиконання таких мінімальних гарантій.

8. Аналіз виконання
Після вчинення правочину, у період її виконання, покупець оцінює придбаний товар. Він визначає, наскільки товар відповідає його вимогам і чи варто в майбутньому мати справу з продала його компанією. Для готелів дуже важливо мати хоча б щоденні зустрічі з організатором зборів, щоб переконатися, чи все відповідає вимогам, і по ходу спробувати виправити можливі недоліки. Таким чином рекомендується керувати оцінкою покупця якості послуг готелю у період реалізації контракту і запобігти формування його негативного ставлення.

Ринки масових заходів фірм і організацій

Масові заходи фірм - один з найважливіших типів організованого бізнесу. Менеджери з маркетингу повинні засвоїти різницю між ринком фірм і підприємств і ринком індивідуальних споживачів. Ринок компаній часто буває більш складним і вимагає технічної інформації, ніж ринок звичайних споживачів. На ринку обслуговування масового заходу компанії приміщення бронюється більше ніж за рік до запланованого заходу. За цей час цілком можуть виникнути зміни; тому фахівці з маркетингу повинні бути постійно в контакті з покупцем, щоб підтримати його в думці, що він прийняв правильне рішення, обравши саме цю готель.

Існує чотири типи ділових зустрічей: зльоти (з'їзди, конференції), зборів асоціацій, зборів корпорацій і зборів спеціальних організацій (соціальні, військові, освітні, релігійні організації та братства). Рис. 8.2 показує ступінь відвідуваності трьох типів таких заходів, а рис. 8.3 - їх кількість.

Зборів корпорацій
                                                  Відвідуваність (мільйони)

Рис. 8.2. Відвідуваність зборів

Як випливає з малюнків, зльотах бере участь велика кількість людей, але збори проводяться набагато частіше. На кожен проведений зліт припадає 100 зборів. В середньому у зльоті беруть участь до 900 осіб, у зборах корпорації - до 70, а в зборах асоціації - до 90. Важливий критерій для організатора заходів, вибирає готель, - можливість готелі забезпечити його учасників проживанням. Більшість готелів має можливість обслужити сотні дрібних зборів, у той час як з'їзди проходять зазвичай тільки в великих готелях. Для більшості готелів такі ділові зустрічі становлять істотний сегмент їхнього ринку. Процвітаючі готелі знають, які корпорації варто залучати, як використовувати ділові зустрічі для того, щоб заповнити готелі у періоди "мертвого сезону", і як залучати покупця перевагами готельних послуг, а не тільки низькими цінами.

Зборів корпорацій
Кількість (тисячі)

Рис. 8.3. Кількість зборів

Зльоти (з'їзди, конференції)
Зльоти являють собою особливий ринок, що вимагає безлічі додаткових супутніх атрибутів для їх організації. Зльоти і з'їзди - це, як правило, щорічне зібрання асоціації, що складається з пленарного засідання, засідань окремих комітетів і тематичних секцій. Важливою частиною щорічного зльоту або з'їзду часто є торгова виставка продукції. Готелі, що володіють умовами для проведення таких зльотів і з'їздів, як, наприклад, Hyatt Chicago, Atlanta Marriott Marquis, цілком можуть проводити подібні заходи середнього і дрібного масштабу. Зльоти і з'їзди, вимагають для проведення великі приміщення, як, наприклад, Jacob Javitts Convention Center в Нью-Йорку, часто налічують десятки тисяч делегатів. Їх називають заходами міського масштабу, оскільки делегати проживають в готелях по всьому місту.

Асоціації зазвичай вибирають приміщення для таких з'їздів за 2-5 років до їх проведення, а найбільші заходи іноді плануються на 10 - 15 років вперед. Зльоти і з'їзди зазвичай проводяться в червні, популярні також травень, березень, квітень, липень і серпень. Деякі асоціації вважають за краще проводити свої конференції з року в рік в одному і тому ж місті, в той час як інші схильні організовувати їх кожен раз в різних частинах країни.

Зльоти, з'їзди і конференції можуть бути великим джерелом доходів для фірми-організатора. Реєстраційні внески і продаж площі під виставки приносять великі доходи. Ціна площі для виставки залежить від кількості учасників. Вибираючи місце для проведення заходу, асоціації шукають приміщення, легко доступне і одночасно привабливе для своїх членів. Баланс річного бюджету залежить від того, наскільки добре було організовано захід.

При виборі місця зльотів, з'їздів і конференцій їх організатори вважають найбільш важливими такі чинники: доступність готелів та приміщень, зручність транспорту, його вартість, наближеність до місця проживання учасників заходи, клімат, можливості для відпочинку, наявність пам'яток і культурного життя.

Найважливіші фактори для готелю - зали засідання, ціни, якість страв, номери, додаткові послуги, процедура оплати, реєстрація приїзду/від'їзду, графік роботи співробітників, площа для виставки і минулий досвід і враження. Зверніть увагу, що якість харчування надзвичайно істотно для фірми-організатора конференцій. Незвичайний прийом, незвичайний коктейль і нестандартний кави-брейк під час роботи можуть бути тим винятковим моментом, який виділить цей з'їзд або конференцію з ряду інших і стане предметом подальшого обговорення з колегами. Погана якість їжі та обслуговування, навпаки, може викликати негативну реакцію учасників. Також завжди повинні можливість додаткового обслуговування. Зламався відеомагнітофон має бути відремонтовано або замінено негайно і не повинен перервати виступ доповідача. Автор якось брав участь у конференції, на яку прилетіли два фахівця з реклами, запрошені спеціально для того, щоб зробити презентацію. Коли вони включили проектор для слайдів, він не працював. Готель була не в змозі вирішити цю проблему і через 20 хвилин презентація була скасована.

Багато готелі тепер укладають договори з незалежними компаніями, надають аудіовізуальні засоби й обслуговують їх. У великих готелях такі компанії містять офіс для обладнання і власний технічний персонал. Для великих зборів вони виділяють своїх техніків, які протягом всього часу проведення зборів відразу ж готові вирішити можливі проблеми.

Для організаторів подібних заходів також важлива процедура оплати. В тих готелях, де вважають цю процедуру само собою зрозумілою і не мають бухгалтерії, орієнтованої на клієнта, виписка рахунків на оплату може створити проблеми. Професійні організатори конференцій очікують отримати вчасно зрозумілий, точний рахунок. В іншому випадку процедура розрахунку може виявитися для них кошмаром. Крім устаткування (обладнання) готелі і цін, організатори конференції вважають важливим якість харчування, процедуру оплати і професіоналізм і уважне ставлення персоналу готелю.

Бюро по організації зльотів, з'їздів та конференцій - це некомерційні маркетингові організації, що допомагають готелям укладати контракти на проведення конференцій і зборів. Такі організації часто існують за рахунок комісійних зборів з готелів або з торгових угод. Вони зазвичай знаходяться в веденні торгових палат, туристичних бюро або місцевих органів влади. Для організатора зльотів, з'їздів і конференцій вони часто - перше джерело інформації. Готелі, залежної у своїх доходах від успішного бізнесу проведення конференцій, слід підтримувати добрі ділові відносини з відповідними бюро по їх проведенню і навіть бути активним членом цієї організації.

Зборів асоціацій та професійних об'єднань
Асоціації організують різного типу зборів, включаючи регіональні, тематичні, освітні і зборів рад керуючих. Наприклад, Американська асоціація маркетингу (ААМ) має філії в багатьох великих містах. Ці філії влаштовують щомісячні зустрічі зазвичай за ланчем або за обідом. ААМ організовує або бере участь в організації багатьох навчальних семінарів. Проводить вона і тематичні збори, наприклад, зборів викладачів маркетингу в лютому і серпні кожного року. Протягом року кожна велика асоціація планує кілька десятків нарад, що проводяться в різних місцях.

При виборі місця зборів асоціації та об'єднань для організатора найбільш важливі доступність готелі, наявність відповідних приміщень, зручність транспорту, відстань від місць проживання учасників та витрати на транспорт. Клімат, можливості для відпочинку і культурне життя не так важливі, як для зльотів, з'їздів і конференцій, тому що саме збори - головна мета учасника. Вибираючи готель, організатор зборів звертає увагу на якість харчування, ціни, зали засідання, процедуру оплати. Загальні вимоги до умов приблизно ті ж, що і при організації зльотів, з'їздів і конференцій, за винятком площ для виставок.

Зверніть увагу, що для організатора зборів асоціацій та професійних об'єднань найбільш важливою умовою є гарне харчування.

Членство в Американському суспільстві керівників профспілкових спілок корисно для готелів, активно шукають з ними співпраці. Воно дає можливість бути в контакті з керівниками професійних спілок і є джерелом інформації про діяльність національних і регіональних асоціацій. Крім того, багато корпорацій, клієнти готелів - члени торгово-промислових асоціацій і можуть порекомендувати для проведення зборів звичну для себе готель.

Члени союзу добровільно беруть участь у її зборах. Готелі слід співпрацювати з організаторами зборів, рекламуючи себе в якості відповідного місця для їх проведення. Корисно інформувати організатора і зборів його учасників про місцеві визначні пам'ятки, запропонувати розваги для членів сімей учасників, програму на послеконференционное час, тобто представити в найкращому світлі як готель, так і місцевість, де вона розташована.

Зборів корпорацій
Для співробітників компанії участь у зборах корпорації обов'язково. У них немає вибору, оскільки їх направляють для участі у відповідному зборах. Корпорації не розробляють спеціального плану, не проводять вивчення ринку для того, щоб залучити учасників, і тому часто планують зборів лише за кілька тижнів до початку. Тому короткий термін підготовки його проведення - найважливіша основна умова.

Корпорацію турбує головним чином те, щоб збори було продуктивним і щоб цілі компанії були досягнуті. Існують різні типи зборів корпорацій: по навчанню персоналу, з питань управління, планування. Ще один тип зборів корпорації - зборів заохочувальні.

При виборі місця проведення зборів корпорацій найбільш важливими умовами для організатора є доступність готелі, зручність транспорту, витрати на транспорт та близькість до місця проживання учасників. Найважливіші фактори при виборі готелю-якість харчування, зали засідання, ціни, номера, додаткове обслуговування та процедура оплати. Організатори зборів корпорацій зацікавлені у тому, щоб продуктивність зборів відповідала витратам. Успіх залежить від їх уміння належним чином організовувати збори. Готелі, зацікавлені в тому, щоб залучити і утримати цей бізнес, повинні забезпечити хороші, обладнані зали засідання. Організатори таких зборів піклуються про тому, щоб учасники зборів відчували себе комфортно, тому важливо якість готельних номерів. Їх турбує і якість харчування. Для них можуть бути важливими і умови відпочинку. Якщо збори тривають кілька днів, то особливо цінуються можливості встановлення хороших взаємин учасників поза офіційних засідань. Гольф або теніс можуть сприяти спілкуванню учасників і переривати монотонність засідань. Вечір в місцевому ресторані, спортивне або культурне захід також можуть стати приємним розвагою для учасників.

Істотну роль при виборі готелю відіграє культура бізнесу самої корпорації. Фахівці готелів по маркетингу повинні вивчати культуру корпорації-клієнта для того, щоб зрозуміти його запити. Деякі компанії вважають, що умови проведення зборів повинні бути строго стриманими, без зайвого марнотратства. Вони вважають, що дають своїм співробітникам приклад, рекомендуючи їм витрачати гроші розумно. Інші дивляться на зібрання, як на можливість для співробітників відпочити і добре провести час або як на заслужений перерву в роботі. Компанії, які вважають, що збори повинні служити як навчання, так і відпочинку і повинні піднімати авторитет компанії в очах її працівників, знімають готелі класу "люкс" і охоче витрачають гроші на харчування і напої, розваги та готельні вигоди.

Заохочувальні поїздки - спеціальний вид нагородження співробітників компанії за виконання або перевиконання підприємницьких планів. Може, наприклад, виявитися, що фірма визнає особливі заслуги якогось свого регіонального відділення. Оскільки сама поїздка є нагородженням, учасники повинні сприймати і мета поїздки і тип готелю як щось особливе. Зазвичай такі поїздки здійснюються на Карибські і Гавайські острови, в Європу або на курорти континентальної частини США. Заохочувальні поїздки тривають довше, ніж зборів (зазвичай п'ять-сім днів). Нагороджений такою поїздкою іноді отримують на свій рахунок депозит готівки, призначений для заповнення вироблених в готелі витрат або для оплати послуг на зразок прокату машини. Наприклад, фірма Revlon організувала заохочувальну поїздку для кращих регіональних продавців. Готель заздалегідь отримала по $500 а рахунок кожного з учасників, якими учасники поїздки могли розпорядитися на власний розсуд. У подібних випадках учасники вільно витрачають гроші в ресторанах і барах готелю і часто доплачують до виділеної суми власні гроші. Такі заохочувальні поїздки можуть бути дуже вигідними для готелю.

Організатори заохочувальних поїздок зазвичай визначають з розрахунку на бюджет кожної людини. Для фахівців готелів з маркетингу важливо це усвідомити, тим більше, що певні витрати бувають непропорційними. Наприклад, оренда залу засідання може коштувати $7,50 на людину, якщо він розрахований на 50 осіб, але якщо кількість учасників 100, то для кожного з них вартість залу знижується до $4,00. Розважальна програма гала-банкету може коштувати $20.00.. Якщо присутні 100 осіб, то кожен з них повинен внести $20. Якщо присутня 200 осіб, то ціна для кожного знижується до $10. Якщо організатор зборів вважає витрати на кожного людини, то і фахівець готелі з маркетингу повинен вважати так само.

Заохочувальні поїздки організовуються самим підприємством або фірмою і спеціалізуються в організації заохочувальних поїздок туристичними агентствами, спеціальними консультантами або транспортними агентствами. Самі підприємства все рідше організовують заохочувальні поїздки. Існує тенденція передавати організацію таких поїздок спеціалізованим фірмам та туристичним агентствам. Одна з причин цього полягає в тому, що сторонні організації, спеціалізуються на організації заохочувальних поїздок, часто купують комплекті транспортні квитки та номери в готелях. В результаті вони становлять пакет послуг і програми відпочинку більш ефективно, ніж самі підприємства. Фірми, спеціалізуються в організації заохочувальних поїздок, зазвичай представляють компаніям широкий вибір можливих місць для проведення заходу, хоча і компанія користується послугами сторонньої фірми, кінцевий вибір залишається за нею самої. Готель ж повинна співпрацювати з фірмою, що спеціалізується в організації заохочувальних поїздок, так і з представниками компанії, приймають остаточне рішення.

Зборів інших організацій
Інші види зборів (четверта група) включає зборів соціальних, воєнних, просвещенческих, релігійних організацій та братств. Цю особливу групу об'єднує загальна чутливість до цін. Більшість заходів, що проводяться такими організаціями, оплачуються самими учасниками і іноді їх платежі не підлягають оподаткуванню. В результаті учасники зазвичай досить чутливі до рівня цін. Вони шукають дешеві номери і часто, вважаючи ціни готелів на харчування дуже високими, вважають за краще обідати в інших місцях або купувати продукти та харчуватися у своїх номерах. Багато груп, що входять в цю категорію, не замовляють в готелі та напоїв.

Позитивна особливість інших організацій - їх готовність проявити певну поступливість заради низької ціни на номери. Вони готові влаштовувати збори поза сезону або у вихідні дні. Вони часто воліють вихідні дні, оскільки більшість учасників відвідують збори у вільний від роботи час. Таким чином, ці організації є об'єктом хорошого проміжного бізнесу в період затишшя в попиті на готельні номери.

Сегментація ринків за мету зборів
Крім сегментації ринку за типами зборів на з'їзди, зльоти, конференції, зборах асоціацій, зборах корпорації і зборах інших організацій можна провести сегментацію по цілям зборів. У цьому випадки виявляються чотири головні цілі нарад і конференцій, - що зазвичай проводяться асоціаціями і проводяться як асоціаціями, так і корпораціями. Табл. 8.1 являє собою матрицю, описує деякі суттєві фактори, що впливають на прийняття рішення про покупці готельних залів, номерів і послуг для зазначених типів зібрань. Нижче слід опис великих сегментів бізнесу на такому ринку.

Ця таблиця відображає характер прийняття рішення про покупку на ринку компаній і підприємств. Можливі винятки.

Переговори з організаторами зборів
При переговорах з організаторами зборів важливо спробувати встановити вигідні для всіх стосунки. Організатори воліють проводити збори у знайомих місцях. Джим Джонс, президент фірми James E. Jones Associates говорить: "Для мене вдалий колишній досвід є найважливішим чинником при виборі місця. Не треба турбуватися з приводу типу готелю. Я знаю, на що готель здатна, а на що нездатна, я знаю, що вони знайомі з характером вимог мого клієнта. Я ніколи не заношу готель у свій список, якщо планую використовувати її лише один раз."

Обговорення цін може послужити підставою для розбіжностей думок між організатором зборів і комерційним директором готелю, а може і згуртувати їх. Важливо відразу обумовити вимоги групи, розробити весь пакет пропозицій згідно з отриманою запитом і бюджетом. Деякі організатори зборів намагаються домовлятися про всіх пунктах контракту окремо, починаючи з вартості номера. Потім вони зупиняються на варіанті банкету за $35 на людини і торгуються, щоб звести його ціну до $25. У такому сценарії кожна стаття стає приводом для суперечки між організатором зборів і представником готелю.

Консультативний підхід набагато ефективні. Якщо готель знає, що організатор зборів хоче витратити $25 на вечерю, шеф-кухар може розробити альтернативні страви в межах зазначеної ціни, пропонуючи щось приємне для учасників і одночасно вкладаючись в цю суму. Готель, таким чином, отримує прибуток від зборів, а саме збори не виходить за рамки свого бюджету.

Спеціаліст готелю з продажу послуг повинен пам'ятати, що з більшої частини групових витрат не стягуються комісійні. Організатори іноді доручають підготовку зборів турагентам, на частку яких припадає до 5% всіх зборів корпорацій. Якщо організатор зборів, звертаючись до турагенту, не знає, що цей тип цін не обкладається комісійним збором то можуть виникнути проблеми, коли турагент спробує вимагати свої комісійні. В інших випадках на ціни нараховуються комісійні. Щоб подібні розбіжності не відбулися, потрібно обговорити це питання в ході переговорів.

Інший момент переговорів: одне додаткове місце на кожні 50 готельних місць. Номери "люкс" складаються зазвичай з двох кімнат. Отже, номер один "люкс" на три ночі буде дорівнює шести діб у звичайному одномісному номері. Якщо у в готелі є зал засідань поменше, який буде пустувати під час планованого зборів, можна домовитися про його використання в якості кімнати для роботи оргкомітету або офісу організатора зборів. Спеціаліст готелі з продажу послуг повинен шукати такі статті, за яким організатор зборів виграв би в якості без підвищення цін, але і без шкоди для готелю.

Багато асоціацію очолює президент, обраний членами асоціації, і професійний керівник - виконавчий директор або віце-президент. Виконавчий директор, як правило, призначає збори і віддає доручення організатору зборів. У великих асоціаціях може бути оплачувана виконавчий директор, відповідальний за проведення з'їздів і конференцій один або кілька менеджерів, відповідальних за організацію зборів асоціації. У деяких асоціаціях вибрані керуючі зазвичай займаються підбором місць і готелів для проведення зборів або з'їздів і конференцій. Більше того, колишній президент зазвичай стає головою ради директорів асоціації. Голова ради може бути дуже впливовим в асоціації людиною, як втім і будь-який інший колишній президент. Для фахівця з маркетингу важливо дізнатися, хто зайнятий у процесі прийняття рішення як офіційно, так і неофіційно. Цінна інформація про процесі рішення всередині організації може виходити від секретарів посадових осіб.

Що стосується вимог замовників до їжі і напоїв, то стався суттєвий зрушення в бік більш приємних і корисних для здоров'я страв, особливо під час обіду. Салати і широкий вибір закусок і бутербродів цілком підходять для ланчу. Макарони раніше були ознакою обмеженого бюджету. Сьогодні вони вважаються корисною і смачною їжею. Під час перерв тепер подають ароматизовану мінеральну воду, йогурт і фрукти, замість або разом з печивом і тістечками. Зростає роль "клубів здоров'я", оскільки учасники зборів більш серйозно стали ставитися до свого здоров'я.

Організаторів зборів можна поділити на три рівня в залежності від ступеня їх професіоналізму. 50-60% всіх організаторів зборів становлять помічники. До цієї категорії відносяться секретар, який підтримує з готелем контакт, бронює номери, і продавець, який відповідає за організацію регіонального зборів продавців. Помічники зазвичай відповідають не тільки за організацію зборів, а мають ще інші обов'язки. Менеджер зборів - професійний організатор зборів. Менеджери зборів становлять близько 25% усіх організаторів зборів. Адміністратор зборів - висококваліфікований організатор зборів. Більшість з них має вчений ступінь і довголітній досвід роботи. Адміністратори зборів часто заробляють більше $100000 в рік. Як бачимо, в рівні компетентності людей, які готують зборів, існує велика різниця.

Коли виконавчий директор по збуту доручає молодшому продавцю організацію зборів продавців, цей продавець зазвичай не дуже добре уявляє собі, як виконувати нове і незвичне для нього завдання. З іншого боку, адміністратори зборів часто знають бізнес так само добре, як і фахівець готелі маркетингу. Продавцям слід уважно ставитися до роз'яснень і рекомендацій адміністраторів зборів, щоб зрозуміти, що від них вимагається. Часто вказівки адміністраторів зборів цілком визначені і потребують точного виконання. Так що якщо фахівець готелі з маркетингу спробує довільно змінити їх, він може здатися непрофесіоналом і ризикує провалити цю угоду з адміністратором зборів. Наприклад, спеціаліст готелі з маркетингу змінив меню, обраний адміністратором зборів, і розробив свою пропозицію. Адміністратор зборів, який планує провести цілий ряд нарад з навчання персоналу в різних місцях США, склав меню, задовольняє потреби даної групи. Непрохане втручання фахівця готелі з маркетингу розсердило адміністратора зборів, і в результаті він розміщує замовлення у готелі-конкурента.

Більшість організаторів зборів ведуть своєрідний літопис свого об'єднання і використовують її дані при плануванні наступних зборів. Ця літопис складається з дат, місць, чисел та імен учасників минулих зборів та їх аналізу. Знайомлячись з такими документами, продавець може отримати дуже цінний інформацію, що дозволяє йому зрозуміти, які номери в аналогічних випадках були переважні, відвідуваність прийомів, які проблеми виникали з готелями в минулому і що особливо сподобалося учасникам зборів або конференцій. Крім цієї інформації, яку може представити організатор зборів, продавцеві готельних приміщень і номерів слід отримати інформацію в тих готелях, яких це об'єднання раніше проводила свої заходи.

Які можуть бути очікування організаторів зібрань? Організатори зібрань хочуть, щоб на їх дзвінки відповідали в цей же день. Вони чекають відповіді на питання про наявність приміщення для зборів в той же день та зустрічну пропозицію протягом п'яти днів. Вони хочуть, щоб реєстрація приїзд і від'їзд тривала не більше чотирьох хвилин. Більшість організаторів зібрань хочуть отримати рахунок протягом тижня після зборів, хоча 25% очікують, що рахунок буде готовий вже через два дні. Організатори вважають, що керівництво готелю має дати своєму менеджеру за обслуговування зборів і конференцій всі повноваження для вирішення проблем, що виникають, і не хочуть чекати, поки він буде дізнаватися у старшого чину, як йому вчинити в кожному конкретному випадку. Організатори зборів звертають особливу увагу на чотири найбільш важливих для них питання: чи є кімнати для некурців, можливо цілодобове обслуговування номерів, працюють сувенірний магазин і спортивний зал.

Отже, маючи справу з фірмами, організаціями і об'єднаннями, готель має догодити як організаторів зборів, так і їх клієнтам (учасникам конференції, керівникам асоціацій і президентам або вищим чинам з керівництва корпорацій). Джонатон Тиш, президент і керуючий вищого рангу Loews Hotel каже: "Ми намагаємося створити таку ситуацію, коли всі опиняються у виграші. Якщо старший керівник задоволений, то організатор зборів задоволений, а якщо організатор зборів задоволений, значить, ми добре зробили свою роботу."

Розцінки номерів для корпорацій та їх співробітників
Існує інша, негрупповая форма бізнесу з організаціями - підготовка і проведення поїздок одиночних відряджених. Більшість готелів встановлює спеціальні ціни для корпорацій з метою спонукати їх вдаватися до послуг саме цього готелю. Під тиском конкуренції більшість готелів відмовилося від жорсткі регламентації, що визначають правила застосування корпоративних розцінок, і надає їх окремим бізнесменам, які побажали скористатися такою можливістю. У пошуках нових стимулів готель розробила другий комплект корпоративних розцінок для великих споживачів. Розцінки для корпорацій знижені у порівнянні з загальною основною вартістю на 10-20%, а по мірі обговорення контракту доходять до 40%. Така розцінка, крім знижки, часто включає ще і інші цінові привілеї. Наведемо приклади розцінок для корпорацій:

Days Inn
Inn-Credible Club Card
- ні мінімальних застережень
- 10-30%-ная знижка від загальної основної ставки, безкоштовні кава і газетний папір

Corporate
- сума бюджету поїздок повинна перевищувати $1 млн. в рік
- можливі знижки за індивідуальною домовленістю в залежності від доходу Days Inn

Ritz-Carlton
Executive Reservation Service
- мінімум 48 бронею у році
- знижка 10-20% від загальної основної ставки, можливість підвищення типи номерів
- безкоштовні проживання для супроводжуючих осіб, газета, чистка взуття
- спортивний зал, пріоритет при отриманні номера

Sheraton
Suresaver Business
- ні мінімальних застережень
- знижка до 30% від загальної основної ставки

SET Sheraton Executive Traveler
- повинно бути зроблено 100 людино-діб у році
- знижка до 30% від загальної основної ставки

Global Preference
- повинна бути мультинаціональна корпорація, забезпечує готелю Sheraton бізнес об'ємом в 5000 людино-діб в різних країнах
- знижка до 40% від загальної основної ставки, запис в Sheraton Club International (надає можливість безкоштовного покращення типу номерів, газету, виїзд до 16:00 і систему набору очок для подальшого безкоштовного проживання в готелях Sheraton)

Відряджені корпорацій являють собою дуже привабливий сегмент ринку. Хоча контракт з корпорацією передбачає знижки від загальної основний ставки, ціни для них тим не менш все одно вище, ніж для груп. Відряджений не тільки платить за пільговим тарифом, але і має можливість вільно користуватися ресторанами, клуб здоров'я, пральня та обладнанням бізнес-центру, оскільки його витрати, як правило, оплачуються за рахунок фірми.

Конкуренція у боротьбі за залучення відряджених, в минулому ограничивавшаяся готелями "люкс" і середнього класу, тепер поширилася й на готелі, пропонують обмежену обслуговування. На частку дешевих готелів доводиться 34,5% всіх номерів, оплачуються відрядженими. Збільшення частки дешевих готелів в цьому сегменті ринку можна пояснити підвищенням якості зручностей в таких готелях і тим, що багато підприємств у цілях збереження конкурентоспроможності вимушені скорочувати витрати на відрядження. Якщо кілька років тому компанії навіть і не подумали б влаштовувати своїх співробітників у дешевих готелях економкласу, то зараз вони користуються саме такими готелями, наприклад Red Rood Inns. Компанії зрозуміли, що вони можуть заощадити тисячі доларів, купуючи дешевші номери.

Турменеджеры корпорацій
Великі компанії мають плани відряджень, керовані компанією або філіями турагентств при компанії. У великих компаніях турменеджеры визначають розміри добових та витрати на харчування. Розміри добових варіюються і зростають із зростанням рангу відрядженого в даній корпорації. Готелі необхідно знати, які добові у даної компанії, щоб визначити, чи доступний діапазон цін цій компанії і якого рівня менеджерів готель може сподіватися залучити. Готель може користуватися цією інформацією для того, щоб приблизно спланувати обсяг бізнесу з даною компанією. Наприклад, якщо добові витрати рядових комівояжерів компанії знаходяться в межах діапазону цін готелю, вона може очікувати більший приплив грошових надходжень, ніж якщо б діапазон готельних цін відповідав лише добовими ставками керівників компанії.

Існування власного турагентства або філії самостійного агентства при даній компанії дає їй істотну перевагу при переговорах. Турагентство самої ф, приміром, може забезпечити в Нью-Йорку всього лише 100 людино-діб в рік, а філія спеціального турагентства може обслуговувати 10 компаній і бронювати в Нью-Йорку до 1500 людино-діб у рік. Спеціалізоване турагентство може вести переговори про ціни, виходячи з показника 1500 людино-діб, і поширити пільгові розцінки на всі компанії, з якими укладено відповідні договори. Готель винагороджує філії або прямими комісійними, або щомісячними платежами, або ж комбінованою формою обох цих видів.

Резюме голови

I. Характеристика організованого споживача. Їх покупки часто відрізняються великими сумами грошей, складними технічними і економічними міркуваннями і взаємодією великої кількості людейвсех рівнях організації. Покупець і продавець часто в значній мірі залежать один від одного.

II. Учасники процесу організованою покупки
1) Користувачі - це ті, хто буде користуватися продуктом або послугою.
2) які впливають на рішення безпосередньо впливають на рішення про купівлю, але самі не беруть остаточного рішення.
3) Приймають рішення про покупку визначають вимоги до продукту і вибирають постачальників.
4) Схвалюють рішення санкціонують вчинки приймають рішення або покупця
5) Покупці офіційно уповноважені вибирати постачальників і домовлятися про умови покупки.
6) Фільтруючі інформацію володіють владою відмовити продавцю або інформації в доступ до членів купує центру.

III. Головні фактори, що впливають на організованих покупців
1) Внеорганизационные фактори (чинники зовнішнього середовища). Сучасне та очікуване стан економічного середовища, яке впливає на позиції купує організації.
2) Внутрішньоорганізаційні фактори (чинники внутрішнього середовища). Кожна організація має свої специфічні завдання, цілі, політику, процедури, організаційні структури й системи, пов'язані з купівлею.
3) Міжособистісні фактори. Купує центр зазвичай складається з декількох учасників, що розрізняються один від одного рівнем інтересу, авторитету і переконливості.
4) Особисті чинники. У кожного учасника в процесі прийняття рішення про купівлю иваии, уявлення та уподобання. Його вік, заробіток, освіта, професійна орієнтація, особистісні характеристики та відношення до ризику впливають на учасників у процесі прийняття рішення про покупку.

IV. Процес покупки організованих покупців

1) Усвідомлення проблеми. Процес покупки починається в той момент, коли хто-то в компанії усвідомлює проблему, яку потрібно вирішити, чи потреба, яку потрібно задовольнити шляхом придбання певного товару чи певної послуги.
2) Загальний опис потреби. Покупець визначає загальний характер вимог до продукту.
3) Вимоги до продукту. Визначивши загальний характер вимог, можна сформулювати конкретні вимоги до продукту.
4) Пошук постачальника. Покупець тепер намагається знайти найбільш підходящих постачальників.
5) Прохання підготувати пропозицію. Постачальників просять підготувати зустрічне пропозицію. Від них потрібні навички дослідницької роботи, вміння добре в письмово оформити і подати свою пропозицію.
6) Вибір постачальника. Склавши короткий список відповідних постачальників, організатор зібрання просить зазначені у цьому списку готелі зробити свої пропозиції.
7) Специфікації замовлення. Покупець пише остаточний замовлення з перерахуванням технічних подробиць. Постачальник у відповідь представляє покупцеві офіційний контракт.
8) Аналіз виконання. Після оформлення покупки покупець проводить аналіз товару (послуги). На цьому етапі він визначає, чи відповідає товар (послуга) специфікаціям і буде він надалі знову звертатися до цієї компанії.

V. Сегменти ринку груп корпорацій
1) Зльоти, з'їзди, конференції - зазвичай щорічні конференція або з'їзд асоціації включають пленарне засідання, засідання комітетів і тематичних секцій. Як правило, важлива частина такої щорічної конференції - торгова виставка продукції.
2) Зборів асоціацій. Асоціації організують різні збори, включаючи регіональні, тематичні, освітні і зборів рад керуючих.
3) Збори корпоративні. Для співробітників компанії участь у зборах корпорації - обов'язково. Корпорація піклується головним чином про те, щоб збори було продуктивним і намічені цілі компанії були досягнуті.
4) Заохочувальні поїздки. Заохочувальні поїздки займають особливе місце в бізнесі груп корпорацій, вони є нагородою їх співробітникам за досягнення певної мети або її перевиконання.
5) Інші організації. Вони представлені соціальними, військовими, освітніми, релігійними об'єднаннями та братствами. Цю групу особливих ринків відрізняє загальна чутливість до рівня цін.

VI. Переговори з організаторами зборів
Ведучи переговори з організаторами зборів, важливо намагатися створити взаємовигідні відносини. Організатори зборів люблять звертатися до одного і того ж підприємству.

VII. Розцінки готельних послуг для компаній і одиночних відряджених Інший, негрупповой формою бізнесу організацій є одиночний відряджений. Більшість готелів пропонує спеціальні ціни для представників корпорацій, щоб спонукати їх користуватися саме цією готелем.

Питання для обговорення
1. Що таке організований попит? Чому фахівцям з маркетингу необхідно знати це поняття?
2. Купує центр виконує шість функцій. Чому фахівцям з маркетингу необхідно зрозуміти ці функції?
3. Обговоріть головні внеорганизационные фактори (чинники зовнішнього середовища), що впливають на компанію IBM при оренді приміщення для зборів своїх продавців.
4. Чим відрізняється купівля організованого покупця від покупки індивідуального, звичайного споживача?
5. Як фахівцям готелі з продажу послуг визначити, хто в управлінні страхової компанії відповідає за оренду приміщень для нарад і банкетів і номерів в готелях для відряджених?

Ключові терміни
Аналіз виконання (performance review). Етап процесу угоди, коли покупець оцінює ступінь задоволеності роботою постачальників, вирішуючи продовжувати, змінювати або припиняти стосунки з ними.
Бюро по організації з'їздів і конференцій (convention bureau). Некомерційна маркетингова організація, що створює сприятливі умови для просування міста або регіону на цей специфічний ринок послуг.
Вибір постачальника (supplier search). Етап процесу угоди, коли покупець отримує пропозиції і вибирає одного або декількох постачальників.
Загальний опис потреби (problem recognition). Етап процесу операції, коли компанія визначає загальну характеристику і кількість потрібного товару (послуги).
Схвалюють рішення (approvers). Особи, санкционирующие передбачувані дії осіб, що приймають рішення про покупку, або покупців.
Що роблять вплив на прийняття рішення (influencers). Особи, що роблять вплив на ухвалення рішення про покупку, безпосередньо впливають на це рішення, але самі не приймають остаточного рішення про покупку товару (послуги).
Організована покупка (organizational buying). Процес рішення, в якому офіційні організації визначають потребу в продуктах і послугах, які підлягають купівлі, ідентифікують, оцінюють та вибирають між можливими торговими марками і постачальниками.
Організований попит (derived demand). Попит організацій і фірм, що відбувається в зрештою (похідний) загального попиту на споживчі товари.
Усвідомлення проблеми (problem recognition). Етап процесу угоди, коли хто-то в компанії усвідомлює проблему, яку потрібно вирішити, чи потреба, яку потрібно задовольнити за рахунок придбання певного товару (послуги).
Пошуки постачальника (supplier search).Етап процесу угоди, коли покупець намагається знайти найкращих продавців.
Покупці (buyers). Особи, офіційно уповноважені вибрати постачальників і домовитися про умови покупки.
Купівельний центр (buying center). Сукупність всіх індивідів і груп, що беруть участь у процесі прийняття рішення про покупці і процесі її здійснення, що мають загальну мету і весь ризик, пов'язаний з даним рішенням.
Користувачі (users). Ті, хто буде користуватися продуктом (послугою).
Заохочувальні поїздки (incentive travel). Нагорода службовцям за досягнення фірмою певної мети або її перевиконання.
Приймає рішення (decider). Особа, що визначає вимоги до продукту і постачальнику.
Інші організації і об'єднання (SMERT) - соціальні, військові, освітні, релігійні об'єднання і братерства. Ця група спеціальних ринків відрізняється загальною чутливістю до рівня.
Збори корпорації (corporate meeting). Зібрання, що проводиться корпорацією для своїх співробітників. Специфікації замовлення (order-routine specification)Етап процесу угоди, коли організація-покупець деталізує остаточний замовлення обраному постачальнику, перераховуючи технічні специфікації, потрібну кількість, очікуваний термін виконання, гарантії і т.д.
З'їзди та конференції (convention). Особливий ринок, що вимагає широкого технічного обслуговування. Зазвичай це щорічна конференція асоціації, що включає пленарне засідання, засідання комітетів і тематичні секції.
Вимоги до продукту (general need description). Етап процесу операції, коли купує організація детально визначає технічні якості необхідного товару.
Фільтруючі інформацію (gatekeepers). Особи, що володіють владою захистити продавців або інформацію від доступу членів купівельного центру.

<<< назад | зміст | вперед >>>