Споживчий ринок та купівельна поведінка споживача

У 1988 р. журнал Working Woman обігнав за популярністю всі інші американські бізнес-журнали, включаючи Fortune, Forbes і Business Week. У наші дні працюють дві третини всього жіночого населення і 79% жінок, які не мають дітей віком до 18 років. (До речі, серед чоловіків, які мають дітей віком до 18 років, відсоток працюючих нижче). Джон Нейсбитт і Патрісія Абурдин вважають, що в 1990-ті роки жінки перехоплюють у чоловіків лідерство. У зв'язку з цією тенденцією в економіці створюється ситуація, коли кількість жінок, зайнятих на кваліфікованої роботі, наближається до критичної маси: вже зараз вони займають майже 40% керівних та адміністративних посад.

Кількісне зростання жінок на керівних постах створив нову категорію в клієнтурі готелів - ділова жінка у відрядженні. У 1970 р. вони становили лише 1% постояльців готелів, а тепер - майже 40%. До 2000 р. їх буде не менше 50%. Вже в кінці 70-х років керівники готелів почали усвідомлювати важливість цієї категорії постояльців, але ще не знали, як боротися за клієнтуру. Може бути, оголосити деякі поверхи жіночими? Може бути, обладнати спеціальні кімнати для жінок додатковими освітлювальними приладами біля дзеркала, сушарками для волосся і вішалками для суконь і спідниць в шафі? Може бути, варто розробити спеціальну програму заходів під кодовою назвою "Леді"? Багато мереж готелів робили все це, і навіть більше. Деякі провели опитування серед жінок, намагаючись з'ясувати, чи не вважають вони, що їх слід обслуговувати інакше, ніж чоловіків. Це мало що дало, бо звідки жінкам знати, як в готелях обслуговують чоловіків? Але більшість опитаних все-таки воліли б, щоб до них ставилися лише як до діловим людям у відрядженні, і зовсім не хотіли, щоб їх виділяли в особливу категорію за статевою ознакою.

Так що багато хто з перших програм такого роду виявилися неефективними. Чоловіки, стоять на чолі відомих мереж готелів, просто не розуміли особливостей поведінки цього сегменту їх ринку. Жінки не хотіли, щоб ставилися до них покровительський або виділяли в особливу групу, але у них дійсно були специфічні потреби. Джеймс Еванс, віце-президент фірми Hyatt, вказав на деякі з них. Він, зокрема, зауважив, що жінки вимагають підвищених заходів по забезпеченню безпеки. Він також сказав, що вони, без сумніву, оцінять, якщо обладнають кімнати дзеркала для макіяжу, додадуть світла у ванній, продовжать години обслуговування в номерах і в ресторанному меню з'явиться більше легких закусок.

Готелі відреагували на це внесенням відповідних змін в меню, додаванням світлих тонів в інтер'єрі, кращим освітленням не тільки ванних кімнат, але і на стоянках для автомобілів постояльців, не кажучи вже про додаткових дзеркалах і вішалках для спідниць. До речі, більшість цих нововведень (крім, хіба, вішалок для спідниць) вітали і постояльці-чоловіки. Були підвищені також заходи безпеки: у реєстратурі номери кімнат гостей не називаються привселюдно, двері обладнуються електронними замками, оглядового вічко зайняв більш низьке положення на двері, так що жінкам тепер не треба залазити на стілець, щоб заглянути в нього, на поверхах з'явилися консьєржі, а в деяких готелях - так звані клубні поверхи, потрапити на які можна, тільки маючи спеціальний ключ. На цих поверхах є спеціальний хол, де можна посидіти, випити коктейль, з'їсти легкий сніданок. Жінки віддають перевагу організовувати ділові зустрічі саме там, а не у себе в кімнаті і не в головному холі.

Готелі зробили дуже багато і пішли на значні витрати, щоб стати більш привабливими для ділових жінок - швидко розвивається сегмента ринку, інтереси якого вони тільки вчаться розуміти. Ті готелі, які досягли успіху більше у своїх спробах зрозуміти запити цих клієнтів, завоювали велику частку ринку. Ось це і називається маркетингом - вчитися розуміти потреби споживача і особливості його поведінки.

Короткий зміст розділу

Глава 7 вводить поняття споживчого поведінки і розвиває його стосовно до конкретних ситуацій, коли споживач приймає рішення про купівлю.

На початку глави ми запропонуємо модель поведінки споживача. Потім покажемо сильну залежність поведінки споживача від його культурних, соціальних, особистісних і психологічних характеристик.

Потім ми виділимо функціональні ролі, які люди можуть грати в процесі покупки: ініціатор, що впливає, що приймає рішення, покупець і користувач.

На закінчення ми обговоримо прийняття рішення про покупку як процес, що включає кілька етапів: усвідомлення необхідності зробити покупку, пошук інформації про товари, оцінку запропонованих альтернатив, рішення купити і післяпродажне поведінка.

Аналізуючи поведінку споживачів, треба бути дуже обережним у своїх оцінках. Часто вони перетворюють в простий папірець те, що здавалося виграшним квитком. Як тільки ви починаєте думати, що розумієте споживача, він дивує вас своєю ірраціонально. Але те, що здається ірраціональним менеджеру, є абсолютно розумним для споживача. Поведінка споживача ніколи не буває простим, оскільки на нього впливає безліч факторів. Тим не менш, зрозуміти його - одна з головних задач менеджера по маркетингу.

Чемберс, Чако і Льюїс підвели підсумок своїм спостереженням за поведінкою споживачів у вигляді п'яти постулатів. Ці постулати можуть послужити хорошим відправним пунктом для початку обговорення питань, пов'язаних з поведінкою споживача.

Постулат 1: Поведінка споживача цілеспрямовано. Як вже зазначалося, те, що часом здається менеджеру ірраціональним, то абсолютно розумно для споживача.
Постулат 2: Споживач має свободу вибору. Він зовсім не зобов'язаний помічати ваші маркетингові хитрощі. Обрушивающийся на нього комунікаційний потік переробляється вибірково. Найчастіше він виокремлює з нього кілька товарів, і саме між ними робить свій вибір.
Постулат 3: Поведінка споживача являє собою процес. Для ведення маркетингових операцій необхідно розуміти цей процес.
Постулат 4: поведінка споживача можна впливати. Зрозумівши, яким чином у свідомості споживача відбувається прийняття рішень про купівлю і що може вплинути на цей процес, фахівець з маркетингу може надавати вплив на поведінку споживача.
Постулат 5: Споживача треба виховувати. Часто споживачі діють всупереч власним інтересам через нестачу знань. Наприклад, деякі з них вважають, що немає нічого поганого в тому, щоб випити, а потім сісти за кермо. Одна з головних суспільно корисних завдань маркетингу - виховувати споживача.

У цій главі ми розглянемо динаміку поведінки споживача і опишемо споживчий ринок. Коли ми говоримо про купівельному поведінці споживача, маємо на увазі поведінку кінцевих споживачів - індивідуумів та членів їх сімей, які купують товари і послуги, задовольняючи власні потреби. Споживчий ринок складається з цих індивідуумів і членів їх сімей, які купують або купують товари і послуги з метою задоволення власних потреб. Споживчий ринок США - це понад 255 млн. людей, які купують товари і послуги на суму понад $2 трлн. ($9000 на кожного, будь то дорослий або дитина). Кожен рік в цей ринок вливається ще кілька мільйонів людей, приносять з собою більше $100 млрд., що робить ринок США одним з найбільш привабливих споживчих ринків у світі.

Споживачі відрізняються один від одного віком, смаками, рівнем освіти та доходів. І вони купують величезну кількість найрізноманітніших товарів і послуг. Як же вони роблять свій вибір, здійснюючи покупки?

Модель споживчої поведінки

У наші дні ринок став ареною жорстокої конкурентної боротьби. За останні 30 років індустрія гостинності поповнилася сотнями нових фірм, у результаті чого в країні почали функціонувати тисячі нових готелів і ресторанів. В додаток до цьому за останні роки індустрія гостинності і подорожей зазнає процес глобалізації. Фірми, що мають свої штаб-квартири в США, Німеччині та Гонконзі, вступили один з одним в жорстку конкурентну боротьбу за ринки Сінгапуру та Японії. Щоб виграти цю битву, вони витрачають великі суми на маркетингові дослідження, які повинні виявити, що їх споживачі хочуть купувати, де, як, скільки і чому.

Головне питання цих досліджень можна сформулювати так: як споживачі реагують на різні маркетингові стимули, які фірма може використовувати для привернення їхньої уваги? Фірма, яка насправді розуміє, як споживачі будуть реагувати на їх рекламу, товари, ціни, має величезне перевагу перед своїми конкурентами. Саме тому дослідники з різних фірм і університетів пильно вивчають динаміку маркетингових стимулів і реакцій споживачів. Психологічна модель купівельної поведінки показана на рис. 7.1. Ця схема свідчить, що маркетингові та інші стимули входять в "чорний ящик" свідомості споживача і викликають відповідні реакції. Від спеціалістів по маркетингу залежить, що потрапить в цей "чорний ящик".

На малюнку ліворуч показані основні маркетингові стимули - так звані чотири "р" (product, price, place, promotion): перші букви англійських назв основних маркетингових заходів впливу на ринок: (товарна політика, цінова політика, політика формування каналів збуту та товароруху, політика просування, тобто формування попиту і стимулювання збуту). В групу інших стимулів включені основні фактори навколишнього покупця середовища - економічні, технологічні, політичні і культурні. Всі ці стимули потрапляють в "чорний ящик" покупця, де вони перетворюються в певні рішення, які можна бачити на схемі праворуч, а саме: вибір товару, торгової марки, дилера, часу і обсягу покупки.

При проведенні маркетингових операцій фахівцю з маркетингу необхідно розуміти, як всередині "чорної скриньки" певні стимули викликають певні реакції. "Чорний ящик" складається з двох відділень: 1) особистісні характеристики самого покупця, впливають на те, як він сприйме стимули і відреагує на них; 2) самого процесу прийняття рішення, що виявляє вплив на його результат. Розглянемо спочатку перший "відділення" "чорного ящика", а потім - друге.

Особистісні характеристики, що впливають на споживчу поведінку

Що і як купує людина - зумовлюється його культурними, соціальними, особистісними і психологічними характеристиками (рис. 7.2). Більшу їх частину маркетинг не може контролювати, але брати до уваги тим не менш має.

Факторы, влияющие на поведение покупателя

Рис. 7.2. Фактори, що впливають на поведінку покупця

Культурні фактори

Культурні фактори впливають на поведінку покупця значний вплив. Культурні фактори - це складне поняття, що включає власне культуру, субкультуру і класову приналежність.

Культура

Культура - це основна сила, що визначає бажання і всю поведінку людини. Вона включає основні цінності, бажання, поведінкові особливості, які він засвоює, живучи в суспільстві. Але саме суспільство - не статична, а розвивається одиниця. У наші дні основи культури, засвоєні людиною в дитинстві, змінюються повсюдно. Культура виражається через безліч відчутних речей, які можна об'єднати в чотири основні категорії: їжа, житло, одяг і мистецтво. Культура - невід'ємна частина індустрії гостинності і туризму. Вона зумовлює, що ми їмо, куди і як ми їздимо і де зупиняємось в дорозі. Культура динамічна: вона змінюється, адаптуючись до змін навколишнього середовища.

Фахівці з маркетингу постійно намагаються визначити тенденції змін у культури, щоб розробляти нові товари і послуги, які формується ринок здатний оцінити. Наприклад, підвищена тяга до здорового способу життя, характерна для сучасної американської культури, призвела до появі у багатьох готелях спортклубів і спортзалів, а ті готелі, які не могли дозволити собі таку розкіш, почали укладати договори з місцевими спортклубами, щоб ті дозволяли їх гостям тренуватися на своїх майданчиках. Тяга американців до більш легкої і здорової їжі призвела до змін у ресторанних меню. Тепер люди у себе вдома краще фарбувати стіни в більш світлі тони і купувати просту меблі - і це відбилося на дизайні інтер'єрів готелів та ресторанів.

У той же час значна кількість споживачів не проти побалувати себе чим-небудь смачненьким. У ресторанах часто можна бачити відвідувачів, що, з'ївши варену рибу і легкий салат, десерт замовляють величезну порцію жирного морозива.

Поведінка споживача в різних національних культурах
Зрозуміти поведінку споживача досить важко навіть для фірм, операції яких не виходять за межі кордонів однієї держави. Для фірм, що мають відділення в багатьох країнах, розуміти своїх клієнтів значно важче. Навіть якщо споживачі, які живуть в різних країнах, не радикально відрізняються за своїм життєвих цінностей і установок, їх поведінку під час купівлі може разюче відрізнятися. Займаючись міжнародним маркетингом, треба знати про цих відмінностях і вносити в свої маркетингові плани відповідні зміни. Ось кілька характерних культурних відмінностей, незнання яких може негативно позначитися на престиж організації, яку ви представляєте:

- Похитуючи головою, люди в більшості країн кажуть "Ні", а в Болгарії та Шрі-Ланка - "Так".
- У Південній Америці, Південній Європі і в багатьох арабських країнах доторкнутися рукою до людині, значить виразити йому свою любов і дружбу. На Сході ж це робити вважається непристойним.
- В Норвегії та Малайзії вважається непристойним залишати щось на недоеденным своїй тарілці, а в Єгипті, навпаки, непристойно з'їсти все дочиста.

Фахівці з маркетингу повинні в кожному конкретному випадку вирішувати, до якої ступені вони повинні пристосовувати свої товари і послуги до унікальних потреб різних ринків, на яких вони працюють. З одного боку, вони зацікавлені в стандартизації того, що пропонують. Це економить їх власні сили і кошти. З іншого боку, модифікація товарів і послуг, вироблена в зв'язку з конкретними умовами, сприяє кращому задоволення потреб місцевого ринку. Питання про те, що треба робити з маркетинговими заходами впливу на ринок (маркетинг-мікс) у міжнародних умовах: стандартизувати або адаптувати - викликав за останній час безліч жвавих дискусій.

Субкультура
Всередині кожної культури вживаються різні субкультури, представники яких - групи людей, що поділяють спільні системи цінностей, заснованих на спільності досвіду і життєвих ситуацій. Національні групи (наприклад, ірландці, поляки, італійці, що живуть у США) мають чітко виражені етнічні риси і інтереси. Релігійні групи (наприклад, католики, мормони, протестанти, мусульмани і євреї) теж є субкультурами, що мають свої власні переваги і табу. Групи, які формуються за ознакою раси (наприклад, американські негри і вихідці з Азії), теж мають свої власні культурні установки та звички. Люди, які живуть в одному, кілька ізольованому від інших, географічному районі (наприклад, Крайній Південь, Каліфорнія, Нова Англія), теж являють собою субкультури, що відрізняються своїм характерним стилем життя.

Ось кілька прикладів того, як поведінка споживача залежить від культури, якій він виріс. Один студент, що підробляв під час літніх канікул міському клубі р. Корпус-Крісті (Техас), розповів нам про невдалому експеримент з меню, проведеному рестораном клубу. Керуючий вирішив пригостити членів клубу яловичиною, в'яленої на сонці. Це один із способів природної обробки м'яса перед вживанням в їжу: присутні в м'ясі ензими сприяють розкладанню волокон і з'єднують їх протеїнів. Приготоване цим способом м'ясо має специфічний присмак, який багатьом подобається. Однак в'ялення природним способом - дорогий процес. У деяких країнах в'ялена яловичина вважається делікатесом. Багато гурманів хвалять його за ніжний смак і специфічний запах. Але, очевидно, цей запах виявився дуже специфічним для мешканців південного Техасу. Їдці повернули страви не зворушеним, кажучи, що у м'яса дивний запах. Те, що вважається делікатесом в одних районах, може розглядатися як зіпсований продукт в інших.

Давно відомо, що деякі ресторани, розробили якесь оригінальне фірмове блюдо, процвітають в одному регіоні, але миттєво розоряються, коли намагаються розширити свій експеримент на інші регіони. Саме тому ресторани швидкого обслуговування відомих фірм, що мають відділення в різних країнах світу, розуміючи, що люди в різних регіонах мають різні смаки, вносять відповідні зміни у свої фірмові страви. У багатьох регіонах США алкогольні напої є обов'язковою частиною обіду, а в деяких - заборонені законом, як, наприклад, в Біблійному Поясі (Bible Belt) на Півдні.

Іноді буває й так, що національні страви субкультури стають популярні за всій країні і навіть в інтернаціональному масштабі. Наприклад, ресторани з мексиканською кухнею з'являються в Лондоні, Монреалі, Окленді і Сінгапурі. Однак у кожному з цих міст місцеві ресторатори модифікують мексиканські страви стосовно до місцевих смаків. Туристи з Санта-Фе (штат Нью-Мексико), ймовірно, розчаровані, спробувавши мексиканське блюдо, виготовлене в Окленді. Ці ресторани займаються прибутковим бізнесом, запозичуючи з якоїсь національної культури блюдо і адаптуючи його до смаків людей іншої культури.

Займаючись маркетингом, необхідно розуміти вплив культури, в якій людина виріс, на його поведінку на ринку. Багато субкультури складають важливий сегмент ринку, і фахівці часто розробляють маркетингові програми, спрямовані на завоювання цього сегмента.

Суспільні класи
Будь-яке суспільство має ту чи іншу класову структуру. Суспільні класи - це відносно стабільні невпорядковані підрозділу людського суспільства, члени яких мають подібні інтереси, цінності та поведінкові норми. Суспільствознавці виділили сім таких підрозділів в американському суспільстві: верхній шар вищого класу (менше 1%), нижній шар вищого класу (близько 2%), верхній шар середнього класу (12%), середній клас (32%), робочий клас (38%), верхній шар нижчого класу (9%) і нижній шар нижчого класу (7%).

Деякі схильні вважати, що у молодих нації, таких, як США, Канада, Австралія і Нова Зеландія, приналежність до того чи іншого суспільного класу визначається єдиним фактором: розмірами доходу. Однак це не так: приймаються до уваги не тільки розміри доходу, але і інші чинники: рід занять, джерело доходу, освіта, стан здоров'я і багато інших. В більш древніх культурах приналежність до класу дійсно визначає єдиний фактор - факт народження в ньому. І цей факт часто означає більше, ніж рівень доходу або освіти. Для фахівців з маркетингу громадські класи цікаві тим, що люди, які належать до одного класу, зазвичай характеризуються подібними поведінковими особливостями, в тому числі і купівельним поведінкою. Соціальне походження визначає переваги в виборі товарів і торгових марок, наприклад їжі, подорожей, проведення часу. Деякі підприємства індустрії гостинності орієнтуються у своїй діяльності на смаки і звички тільки одного класу. Ресторан Four Seasons у верхньому Манхеттені орієнтований на представників вищого класу, a joe's Cofee Shop в нижньому Манхеттені - на представників нижчого класу. Оскільки багато журнали (наприклад, Town and Country, Family Circle) орієнтовані на певні класи, підприємствам індустрії гостинності такої ж орієнтації доцільно розміщувати свою рекламу саме в них, враховуючи навіть мовні відмінності, характерні для представників різних класів.

Фірма Carnival Cruise Lines стала найбільшою з круїзних компаній завдяки своєї чіткої орієнтації на нижній шар середнього класу і вищий шар нижчого класу: раніше подібні компанії ігнорували цю публіку. А ось Cunard's Sea Goddess Line, навпаки, навіть зовні нагадує багату яхту. У своїй рекламній брошурі вони, орієнтуючись на вищий клас і верхній шар середнього класу, підкреслюють ексклюзивність своєї клієнтури, обіцяючи розкішну подорож в компанії з самої витонченої публікою. "Вас очікують вишукана кухня, кращі вина і сибаритский комфорт". Обидві фірми процвітають завдяки тому, що вміло апелюють до смаків обраного ними ринку.

Соціальні фактори
Поведінка споживача також залежить від багатьох соціальних факторів, включаючи референтні групи, сім'ю, а також від його власної ролі і статус у цих групах. Всі ці фактори заслуговують того, щоб брати їх до уваги при розробці маркетингових стратегій.

Соціальні групи
На поведінку людини та її соціальні установки великий вплив справляє його найближче оточення, яке представляє різні соціальні групи. Ті групи, до яких він належить сам, називаються членськими групами. Вони включають первинні соціальні групи (сім'я, друзі, сусіди, колеги по роботі і інші люди, між якими регулярно підтримуються близькі відносини) і вторинні соціальні групи (люди, між якими підтримуються більше формальні і менш регулярні зв'язку: церковна паства, професійні організації і т. д.). У ряді країн деякі вторинні соціальні групи по тому впливу, який вони чинять на своїх членів, наближаються до значущості первинних. Наприклад, життя членів мормонських громад в США у величезній мірі визначається їхніми релігійними переконаннями, що слід брати до уваги при проведення маркетингових операцій, спрямованих на їх залучення. Наприклад, їх не може залучити реклама прекрасних вин шикарних ресторанів і інших питних закладів, оскільки вони зовсім не вживають алкогольних напоїв.

Референтні групи - це групи, які впливають на позицію і поведінку індивіда та з якими він прямо або опосередковано порівнює свої вчинки. Люди можуть відчувати вплив так званих еталонних, груп, до яких вони не належать, але хотіли б належати. Наприклад, студент-першокурсник, мріє стати членом правління корпорації Hyatt, може ідентифікувати себе з цією групою людей, хоча і не є її членом.

Займаючись маркетингом, необхідно мати уявлення про еталонних групах учасників ринку, який намагаєшся завоювати. Ці групи мають значний вплив на споживачів: 1) вони демонструють поки ще недосяжний для них спосіб життя; 2) вони формують свої життєві установки, концепцію і самооцінку; 3) хочуть бути у всьому схожими на них, і це може впливати на те, які товари, яких фірм і у будь продавців споживачі будуть намагатися купувати.

Вплив еталонних груп поширюється по-різному на купівельні переваги у виборі різних товарів. Найбільш сильно воно, якщо купівля помічена членами групи, яку покупець так поважає. При покупці товарів для суто особистого користування вплив цієї групи не настільки значно. Деякі нічні та заміські клуби, які асоціюються у свідомості людей з еталонними групами, приваблюють тих, хто хотів би належати до цих груп і спілкуватися з тими, хто є повноправним членом цих клубів.

Групи зазвичай мають своїх лідерів громадської думки. Це люди, які завдяки своїм знанням, вмінням і особистісним характеристикам користуються авторитетом у інших членів групи і формують думку членів групи з певних питань. Всі сфери суспільства мають своїх лідерів, і людина, є лідером в якихось питаннях, може підкорятися впливу інших членів групи в інших питаннях. Займаючись бізнесом, необхідно знати лідерів у конкретних групах і не забувати запрошувати їх на важливі заходи. Наприклад, імена цих лідерів обов'язково повинні фігурувати в списку гостей на святкування річниці готелю або на церемонії з нагоди відкриття нового ресторану.

Родина
Члени сім'ї можуть надавати дуже значний вплив на купівельне поведінку один одного. Сім'я все ще залишається головною купівельної організацією в американському суспільстві і з цієї точки зору вивчалася неодноразово. Дослідники знають досить багато про ролі чоловіка, дружини і дітей придбання різних товарів і послуг. Вплив дітей, наприклад, дуже значно в ресторанах швидкого обслуговування, і не випадково реклама корпорації Mcdonald's спрямована головним чином на них. Ролики фірми регулярно прокручуються в суботніх ранкових програмах для дітей, рекламуючи нові іграшки, які вони отримають разом зі "щасливим гамбургером", якщо ще раз відвідають їх заклад.

Ролі і статуси
Людина завжди належить до багатьох груп - до власної родини, до клубам, членом яких він є, до різним трудовим колективам і громадським. Його положення в кожній з цих груп можна визначити за допомогою термінів "роль" і "статус". Роль являє собою дії, яких очікують від людини інші члени групи, в яку він входить. Найбільш звичайні для будь-якої людини це ролі сина або дочки, чоловіка або дружини, начальника або підлеглого.

Яку б роль ви грали у своєму середовищі, вона впливає на ваше поведінка покупця. Наприклад, студент коледжу, обідаючи в ресторані з своїми батьками, буде вести себе не так, як він веде себе, коли обідає в компанії своїх однолітків. Замовляючи бенкет для членів церковної громади, багата людина боїться, як би про нього не подумали, що він хизується своїм багатством, і в результаті вибере страви подешевше. Замовляючи ж бенкет для своїх колег-банкірів, він буде замовляти страви подорожче, турбуючись насамперед про їх якість, і щоб вони не подумали, що він скнара.

Наше оточення впливає на те, яку роль ми граємо в ньому. Обідаючи в фешенебельному ресторані, люди ведуть себе не так, як в ресторані швидкого обслуговування. І вони очікують, що і обслуговує їх у цих різних ситуаціях персонал теж буде вести себе по-різному. Коли хтось грає ту роль, яку від нього очікують, це викликає невдоволення. Наприклад, коли людина сідає за стіл у фешенебельному ресторані, прийнято, щоб офіціант придвигал його стілець. Але ця ж людина дуже б здивувався, якщо б йому допоміг сісти за столик хтось із обслуги ресторану швидкого обслуговування типу White Castle.

У кожній ролі міститься вказівка на статус індивіда, що відбиває більший чи меншу повагу до нього з боку інших членів групи. Часто ролі вибираються саме через статусу, пов'язаного з ними. Наприклад, один бізнесмен замовляв квиток першого класу і дуже засмутився, коли йому запропонували летіти туристським класом. Однак причиною його розладу було не те, що в туристському класі гірше обслуговування, а те, що його знайомі могли б подумати про нього, побачивши його в салоні туристичного класу.

Роль і статус кожного людини не відносяться до постійним і незмінним величин. Коли людина стає членом престижних соціальних груп, його роль і статус в суспільстві дивно змінюються. Може виявитися, що від нього буде залежати, де організувати таке велике захід, начебто конференції або з'їзду. Так займаючись маркетингом, необхідно стежити за змінами ролі і статусу ваших постійних клієнтів і змінювати свої ролі відповідно, щоб не упустити велике замовлення на сотні і навіть тисячі місць у готелі, авіалайнері, ресторані і ін.

Особистісні фактори
На поведінку покупця також впливають його особистісні характеристики, такі, як вік, етап життя, рід занять, фінансове становище, спосіб життя, життєве кредо і самооцінка.

Вік і життєвий цикл сім'ї
Інтерес людей до певного типу товарів і послуг змінюється протягом їх життя. Наприклад, в перші роки життя дитини його харчування дуже обмежена, за міру його росту і дозрівання діапазон харчування розширюється, поступово включаючи більшість продуктів, споживаних людиною, а в старості для більшості людей починається період обмежень спеціальними дієтами. Точно так само з віком людей пов'язані переваги, що віддаються різних видів відпочинку і розваг.

Багато вікові фактори людських інтересів часто випадають з поля зору менеджерів з маркетингу. Ймовірно, це пов'язано з різкою різницею у віці між тими, хто визначає маркетингові стратегії, і тими, хто купує товари і послуги. Спеціальні дослідження запитів клієнтів старшого покоління виявили величезне значення, яке вони надають таким "дрібницям", як і поручні додаткові рушники у ванній, нічник біля ліжка, великий шрифт усіляких оголошень вестибюлі і меню в їдальні. Незважаючи на очевидну значимість подібних речей, дослідники відзначили той дивний факт, що інформація про них чомусь "не включається до рекламні проспекти".

Успішне ведення маркетингу, розрахованого на людей різного віку, можливо, вимагатиме створення бази даних по різним віковим категоріям клієнтури і спеціальних агентств зі спеціально підготовленими людьми для роботи з контингентом різного віку і культурних запитів.

На поведінку покупця впливає життєвий цикл сім'ї (молодий холостяк/молода незаміжня жінка; молода сімейна пара з дітьми або без дітей; старий холостяк/стара діва; літня пара без дітей або має дорослих дітей; розлучений і без дітей/розлучений і з дітьми і т. д.) і фінансове становище, зв'язане з тим чи іншим етапом життєвого циклу. Останнім часом в планах з маркетингу багатьох фірм фігурують дані про цільових ринках, розбитих на сегменти за цією ознакою.

Багато ресторанів успішно працюють з клієнтурою, що складається переважно з одиноких молодих людей і молодих сімейних пар без дітей. Часто ці ресторани намагаються влаштуватися в нових житлових масивах, особливо в багатих передмістях, де доходи місцевих жителів наближаються до шестизначних цифр. В деяких випадках результати виявилися жалюгідними. Один такий ресторан змушений був закритися після того, як він півроку намагався вижити, безуспішно намагаючись залучити людей, які, за словами власника цього, ресторану, "можуть не турбуватися з приводу закладних на свій будинок". Пізніше невдаха ресторатор виявив, що, крім заставою, у його потенційних клієнтів були ще найрізноманітніші витрати, що він не врахував: за дорогі машини, обстановку, оплату няні, яка повинна сидіти з дітьми, поки батьки обідають у ресторані і т. д.

Рід занять
Рід занять людини впливає на характер його покупок. Наприклад, робітники-будівельники часто обідають в пересувних їдалень, які обслуговують їх безпосередньо на робочому місці. Ділові люди обідають в солідних ресторанах, а їхні клерки - в розташованих по сусідству ресторанах швидкого обслуговування. Консультантам солідних фірм їх керівництво не дозволяє ходити в такі ресторани, вважаючи, що це буде створювати негативний імідж фірми, якщо стане відомо, що їх працівники, отримуючи $200 на годину, обідають в дешевих забігайлівках. Для успішного маркетингу необхідно ідентифікувати професійну належність людей, здатних зацікавитися вашими товарами.

Маяки маркетингу 7.1

Споживачі-ветерани
У зв'язку із загальним "старінням" нації в США люди старшого покоління (кому більше 55 років) стають дуже привабливим ринком для індустрії гостинності. В наші дні їх уже понад 55 млн. У 1996 р. понад 4 млн. представників післявоєнного покоління перейшли п'ятдесятирічний кордон, і в їх полку буде прибувати протягом наступних 20 років. Ці 55 млн. контролюють майже половину грошей, що перебувають у вільному обігу в США, а це понад $600 млрд. Ця вікова група витрачає більше грошей, ніж яка-небудь інша. Хоча в їх віці треба приділяти підвищену увагу своєму здоров'ю, у більшості з них здоров'я в цілковитому порядку, а активності може позаздрити і молодь. Оскільки у представників цієї групи населення є більше вільного часу і грошей, вони є ідеальними споживачами послуг індустрії гостинності та туризму. Займаючись маркетингом, необхідно пам'ятати, що ця група не гомогенна, а відрізняється досить строкатою демографією і різноманітними життєвими запитами. По мірі того як стереотипне уявлення про них, як про немічних затворників, виявляється все більш і більш не відповідає дійсності, фахівці з маркетингу розробляють спеціальні стратегії для залучення цього важливого сегмента ринку.

Найголовніший чинник, який слід мати на увазі готелям, орієнтованим на цю вікову групу, ми вже згадали вище: це наявність у них грошей і часу. Грошей у них кури не клюють, і поспішати їм нікуди. Деякі готелі розгорнули діяльність по залученню цього сегмента ринку, не вивчивши попередньо їх потреб і не підготувавши належним чином обслуговуючий персонал. Бізнесмени цінують швидке і чітке обслуговування, а літні люди не люблять подібної поспіху, яку вони можуть зрозуміти як натяк, що їм пора "вимітайтеся". Вони воліють неспішне, старомодне обслуговування при свічках. Багатьом літнім подружнім парам потрібні окремі ліжка, але не тому, що любові немає місця в їх відносинах, а просто з-за різних нездужань. Багато воліють знімати квартира з гарним освітленням, великою ванною і телевізором з дистанційним управлінням.

Матеріальне становище
Матеріальне становище людей дуже сильно впливає на характер і кількість здійснюваних ними покупок. Переживаючи економічні труднощі, споживачі знижують до мінімуму витрати на харчування в ресторанах і на розваги навіть під час відпустки. Коли вони вирішуються піти на такі витрати, то довго думають, перш ніж зупинити свій вибір на певному ресторані та страву, яку збираються замовити. Займаючись маркетингом, необхідно спостерігати за тенденціями в розподіл доходів, наявності заощаджень і процентних ставок на вклади. Якщо економічний барометр пророкує спад, необхідно терміново змінювати позиціювання та цінову політику. Можливо, доведеться додати до ресторанам меню кілька недорогих страв, які дозволять утримати вислизаючу клієнтуру.

І навпаки, період економічного процвітання створює нові сприятливі можливості. Споживачі виявляють більшу схильність купувати дорогі вина і імпортне пиво, збільшуються їх витрати на повітряні та морські подорожі, і тоді ресторанам також пора переглядати свої меню, але, природно, в іншу бік. Підприємства індустрії гостинності повинні користуватися сприятливими можливостями економічного підйому і вчасно вживати захисні заходи період економічних спадів. Іноді менеджери реагують занадто пізно зміна економічної ситуації. Пильність у питаннях макросередовища ніколи не буває надмірною. Менеджерам з маркетингу треба постійно стежити за публікаціями в спеціальних журналах типу Wall Street Journal, в економічних розділах місцевої преси, регулярно читати економічні звіти місцевих і регіональних банків.

Стиль життя
Люди, що належать до однієї субкультури, суспільного класу і навіть мають одну і ту ж професію, можуть мати різні стилі життя. Вивчаючи спосіб життя споживачів, дослідники часто виходять за межі їх класових та особистісних характеристик. Стиль життя - це весь діапазон дій людини в житті та його взаємодій з іншими людьми.

Стилі життя вивчаються наукою, відомої як психографія. Вона охоплює всі головні параметри людської особистості, зазначені в табл. 7.1.

Зусиллями багатьох дослідників розроблені різні класифікації стилів життя. Перші три відомі як групи активності (діяльності), інтересів і думок. Деякі дослідницькі фірми розвинули таку класифікацію. Найбільш відома з них - "типологія VALS" (Values and Lifestyle), розроблена в 1978 р. Згідно з нею споживачі поділяються на дев'ять груп, виділяються ще три групи залежно від того, орієнтовані вони на самих себе, на зовнішній світ або просто "пливуть за течією". Більш пізня версія цієї класифікації ("VALS-2") ділить споживачів на групи згідно їх споживацьких тенденцій, тобто як вони витрачають свій час і гроші. Вона ділить людей на вісім категорій, що враховують два головних параметри: орієнтація людей та наявність у них життєвих ресурсів.

Таблиця 7.1

Діяльність	Інтереси	Думки	Демографія
Місце роботи	Родина	Я сам	Вік
Хобі	Будинок	Суспільство	Освіта
Участь у громадському житті	Робота	Політика	Дохід
Участь у громадському житті	Громадська діяльність	Бізнес	Професія
Покликання	Громадська діяльність	Економіка	Розмір сім'ї
Розваги	Відпочинок	Просвіта	Житлові умови
Членство в клубах	Мода	Товари	Місце проживання
Громадська діяльність	Харчування	Майбутнє	Розміри міста
Громадська діяльність	Засоби масової	Культура	Етап життєвого
Покупки	інформації		циклу сім'ї
Спорт	Особисті досягнення

Насамперед споживачі залежно від їх головною орієнтації в житті поділяються на три підгрупи: орієнтовані на ідею (ті, "хто вірує" і "хто втілює віру в життя"), орієнтовані на статус (ті, "хто досягає бажаного статусу" і "хто намагається досягти його" ) і орієнтовані на дію (ті, "хто діє заради досвіду" і "хто діє задля результатів").

Всі споживачі незалежно від їх орієнтації також поділяються на дві категорії: ті, що мають ресурси для досягнення своїх цілей або не мають таких. Під ресурсами маються на увазі розміри доходу, освіта, здоров'я, впевненість в собі, енергія і т. д. Люди, що володіють цими ресурсами, яка б у них не було орієнтація, діляться на "актуализаторов" та "вічних борців". Перші реалізують свою життєву орієнтацію, а другі, у кого життєвих ресурсів мало або немає зовсім, лише борються за втілення в життя своєї орієнтації, але нічого не домагаються. Людина за своє життя може змінити декілька стилів. Стиль життя людини має безпосередній вплив на його купівельну поведінку.

Ця класифікація стилів життя ні в якому випадку не може вважатися універсальною для всіх країн, тому що в різних країнах різні стилі життя. Згідно Мак Кен-Еріксон для англійського суспільства характерні наступні стилі життя: "авангардисти" (любителі змін), "догматики" (традиціоналісти), "справжні британці", "хамелеони" (ті, що пристосовуються до думки більшості) і "сновиди" (самовдоволені невдахи).

Поняття стилю життя при належному використанні може допомогти фахівцям з маркетингу розібратися в мінливих життєвих цінностях споживача і визначити, як вони впливають на його купівельну поведінку. Наприклад, жінка, займає відповідальний пост в корпорації, перебуваючи в ресторані, може грати роль ділової або світської жінки. Вона фактично грає кілька ролей, і те, як вона їх змішує, і становить її стиль життя.

Схема, розроблена Джонатаном Роббином, дозволяє уявити населення країни у вигляді груп з різним стилем життя і дає інформацію про товари, які віддають перевагу люди цих груп, про те, яких засобів масової інформації вони довіряють, про магазинах, куди вони ходять, про географічних районах, де вони зосереджені.

Ця геодемографическая схема, відома як "Призма", ділить територію країни на 36 000 спеціально закодованих демографічних зон. З її допомогою спеціаліст, займається маркетингом, дізнається, наприклад, що в точці 48236 (кодовий номер міста Гроссе-Пуант в штаті Мічиган) непропорційно високий відсоток населення з грошима і інтелектом. Тому цей район представляє собою хороший ринок для продаж книг, комп'ютерів та інших товарів, необхідних для роботи в будь-якій з вчених професій. Подібна інформація дозволяє маркетологам індустрії гостинності приймати кращі рішення щодо визначення територій для своїх телевізійних і поштових кампаній по стимулюванню збуту.

Особистість і самооцінка
Особистісність кожної людини, без сумніву, впливає на його поведінку як покупця. Під особистістю слід розуміти відмінні психологічні характеристики, що визначають індивідуальні і відносно стійкі реакції людини на навколишнє середовище.

Особистісні характеристики можуть бути використані в аналізі переваг, віддаються споживачами певних сортів товару. Наприклад, дослідники, працюють на фірму по виробництву пива, встановили, що типові споживачі цього напою відрізняються підвищеною товариськістю і агресивністю поведінки. Ця інформація може бути використана при створенні фірмового знака та за визначення адресата рекламної кампанії.

Стенлі Паски, 72-річний старший бармен в Drake Hotel в Чикаго, каже: "Товариськість - головна риса характеру, необхідна кожному барменові. До жаль, мистецтву спілкування не навчають у школах, які готують барменів... Мені доводилося підтримувати розмови з відвідувачами, під час яких я не сказав жодного слова. Пам'ятаю, як один з них, залишаючи мій заклад, подякував мене за те, що вислухав його". Паски вважає, що в хорошому бармені повинно бути щось від батька, від філософа, від священика і від супротивника. Думається, що ці риси важливі в маркетингу для кожної з галузей індустрії гостинності.

Багато фахівців в області маркетингу широко користуються поняттям, які мають безпосереднє відношення до особистості людини, - поняттям самооцінки. У кожного з нас є досить складне уявлення про самих себе, і наша поведінка зазвичай підлаштовується під це подання. Ті, хто вважає себе активними особистостями, яким сам чорт не брат, навряд чи куплять квиток на круїз, оскільки у свідомості більшості людей круїз асоціюється з літніми джентльменами, возлежащими в шезлонгах. Швидше за все вони виберуть відпочинок серед любителів підводного полювання або гірськолижників. Вмілій рекламою вдалося змінити у людей уявлення про це вигляді відпочинку, і зараз круїзні лінії приваблюють не тільки людей пенсійного віку, але і активну молодь.

Роль уявлення про самого себе особливо велика, коли вибирається собі заняття на час відпочинку: гольф, яхта, подорож на мотоциклі по пересіченій місцевості, риболовля, полювання або що-небудь ще. Ті, кому доводилося відпочивати у великої водойми, могли помітити деяку напруженість відносин між яхтсменами і власниками моторних катерів. Яхтсмени зневажливо відгукуються про мотористах, як про "вонючках", а мотористи вважають яхтсменів манірними занудами.

Психологічні фактори
На вибір, який людина робить під час покупки, також впливають чотири головних психологічних фактори: мотивація, сприйняття, засвоєння, а також переконання і відносини.

Мотивація
Кожна людина у будь-яку мить свого життя відчуває найрізноманітніші потреби. Деякі з них - біологічні, які виникають, коли людина відчуває голод, спрагу або який-небудь дискомфорт. Інші потреби - психологічного характеру, які виникають, коли людина відчуває стан напруження нервової системи, породжене тим, що оточуючі не хочуть визнавати його заслуг, його талантів або його прав як члена колективу. Більшість цих потреб зазвичай недостатньо сильні, щоб спонукати людини до вчинення негайної дії. Потреба стає мотивом поведінки, коли досягає достатнього рівня інтенсивності. Це напружений стан змушує людину діяти з метою зняття його. Психологи розробили декілька теорій, що пояснюють мотиви діяльності людини. Дві з них, які є найбільш популярними - теорії Зигмунда Фрейда і Абрахама Маслоу, - дають два різних підходи до поведінки споживача, і обидві можуть бути використані при маркетинговому аналізі.

Теорія мотивації по Фрейду. Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють справжніх психологічних сил, які формують їхню поведінку. Він розглядав людську поведінку як процес зростання, під час якого людина придушує безліч мотивів. Ці спонукання йому так і не вдається повністю вигнати, ні взяти під повний контроль: вони проявляються в його снах, в різних багатозначних застереженнях, а також у нав'язливих неврозах і психозах.

Дослідники мотивації навіть з невеликої кількості прикладів, зібраних під час спостереження за покупцями, можуть отримати масу цікавої прихованій інформації, проливающей світло на мотиви, якими керуються ті, роблячи свій вибір при покупці. Часто використовуються так звані "ненаправляющие інтерв'ю" (тобто коли респондент сам говорить про те, що його цікавить) і різні проективні методики, призначення яких полягає в тому, щоб застати кошти захисту прихованого Я зненацька: асоціативні експерименти, інтерпретація картинки, рольова гра і т. д. Вивчення мотивації споживачів виявило цікаві і часом забавні речі щодо прихованих мотивів, якими вони керуються при виборі того або іншого товару. Наприклад, одне класичне дослідження цього роду показало, що багатьом покупцям не подобається чорнослив, тому що він зморщений і нагадує їм про хвороби і старості. Незважаючи на те, що дослідження мотивації споживачів часом призводить до таких несподіваних висновків, навіть вони можуть стати в нагоді для фахівця з маркетингу, який намагається розібратися в особливостях поведінки клієнтури.

Теорія мотивації за Маслоу. Абрахам Маслоу теж намагався пояснити, чому певні потреби змушують людину діяти в певний час. Чому одна людина витрачає багато часу і енергії, щоб забезпечити собі особистий спокій, а інший лізе зі шкіри вен, щоб домогтися популярності? Відповідь Маслоу зводиться до того, що людські потреби організовані в певну ієрархічну систему: від найбільш до найменш значущих значущих. Найбільш важливими Маслоу вважає фізіологічні потреби, за ними слідують в порядку убування їх значущості для людини потреба самозбереження, соціальні потреби, потреба у визнанні і повазі і потреба в самоствердженні і самовираженні. Людина намагається задовольнити насамперед саму нагальну з потреб. Після свого задоволення потреба перестає бути мотивом, і тоді людина може зайнятися задоволенням наступній найбільш нагальної потреби. Наприклад, голодуючий людина (потреба 1) не дуже стурбований питанням, наскільки чисте повітря, яким він дихає (потреба 2), так і думку інших про нього (потреба 3), так само як і бажання прославитися (потреба 4) теж відступлять на задній план, не кажучи вже про те, що людина, у якого порожньо в шлунку, навряд чи зацікавиться останніми новинками у світі мистецтва (потреба 5). Але в міру того, як кожна з цих потреб задовольняється, настає черга для наступною за ранжиром.

Так що зазвичай для наших потреб існує система пріоритетів. Наприклад, студент університету, у якого залишається після всіх відрахувань на навчання, харчування, книги і т. д. близько $500 в рік на розваги, навряд чи витратить $400 на подорож у Флориду весняні канікули. Швидше за все він буде витрачати потроху на "невеликі радості" протягом усього року. От якщо на нього раптом несподівано звалиться $2000, то тоді з'явиться можливість піддатися спокусі і задовольнити цю давно ощущаемую потреба вищого порядку.

Сприйняття
Мотивована людина готовий діяти. Які будуть дії, залежить від його сприйняття ситуації. В одній і тій же ситуації дві людини, що мають одну і ту ж мотивацію, будуть діяти по-різному, в залежності від того, як вони сприймають цю ситуацію. Одному офіціанти в ресторані "friday's" здаються пересічними увальнями, а іншому - веселими оригіналами.

Чому люди по-різному сприймають одну і ту ж ситуацію? Всі ми отримуємо від неї певні стимули, що впливають на наші органи чуття: зір, слух, нюх, дотик і смак. Тим не менше кожен з нас отримує, переробляє і розуміє отриману інформацію по-своєму. Сприйняття - це процес, за допомогою якого індивідуум збирає, організовує й інтерпретує інформацію, створюючи свою власну, осмислену картину світу.

Люди по-різному сприймають однакові стимули завдяки трьом перцептивних процесів, з яких складається сприйняття: вибіркова експозиція, вибіркове спотворення і вибіркове збереження в пам'яті.

Виборча експозиція. Люди щодня піддаються впливу величезної кількості стимулів, з яких реклама займає не останнє місце. В середньому за день людина бачить більше 1500 рекламних оголошень. Оскільки неможливо звернути увагу на всі ці стимули, більшість з них наша свідомість просто не фіксує. Воно може бути уподоблено експонованої фотоплівці: тільки проявивши її, ми можемо побачити, що на ній закарбувалося завдяки правильно або неправильно вибраній експозиції. Іншими словами, сприйняття наше діє, вибірково відбираючи певні стимули. Тому відділам маркетингу доводиться здорово попрацювати, щоб привернути увагу споживача. Їх реклама пройде непоміченою для більшості людей, що не цікавляться рекламованим товаром, але навіть ті, хто цікавиться, можуть не помітити її, якщо вона не виділяється хоч чомусь серед океану інших реклам.

Один із способів зробити це - позиціонування. Так фахівці з маркетингу називають визначення відмінних особливостей даного товару в ряді йому подібних і забезпечення його запам'ятовування і впізнаваності. Зазвичай споживачі можуть пригадати від чотирьох до семи фірмових назв одного класу товарів, Щоб перевірити це, попросіть вашого друга назвати за 30 секунд всі фірми, спеціалізуються у якому-небудь виді послуг, наприклад, оренді автомашин. Швидше всього першими будуть названі Avis, Hertz і Budget, а інших за відведений йому час ваш друг навряд чи зможе згадати. Як таке може бути, якщо існують десятки агентств по оренді автомашин? Вся справа в тому, що ці фірми дуже вміло провели своє позиціонування, і саме тому ми можемо миттєво згадати їх назви. Позиціонування здійснюється завдяки якості, кількості та змісту реклами, а також засобів масової інформації, каналами яких фірма скористалася.

Виборче спотворення. Не обов'язково кожен стимул, помічається споживачем, буде сприйнятий так, як цього хотілося рекламодавцям. Отримуючи якусь інформацію, люди намагаються втиснути її у вже сформовану картину світу, існує в їх свідомості. Процес пристосування нової інформації до вже наявною психологи називають вибірковим спотворенням. Наприклад, якщо хто-то прочитає поганий відгук про його улюбленому' ресторані Thai, то він швидше за все спробує спотворити цю інформацію, щоб не міняти сформованої позитивної оцінки цього ресторану. Він може вирішити, що автору статті не сподобалися приправи до таиладским страв, тому що той звик до американізованої тайської кухні і не може оцінити страви, приготовані справжніми таїландцями. Взагалі люди зазвичай інтерпретують будь-яку нову інформацію так, щоб вона не суперечила сформованим суджень.

Вибіркове запам'ятовування. Люди забувають дуже багато з того, що впізнають. Вони мають тенденцію запам'ятовувати лише ту інформацію, яка підкріплює їх сформовані установки та переконання. Так що процес збереження в пам'яті є теж вибірковим, як і інші компоненти процесу сприйняття. Завдяки вибірковості збереження в пам'яті будь-якої нової інформації людина, яка завжди віддає перевагу зупинятися в готелі Sheraton, зверне увагу на замітку в журналі, в якій про цьому готелі відгукуються з похвалою. Той, хто віддає перевагу зупинятися в готелі Hilton, навряд чи запам'ятає цю замітку. Люди зазвичай запам'ятовують інформацію, яка підтримує їх переконання.

Засвоєння
Коли люди діють, вони дізнаються багато нового, вони навчаються. Засвоєння - це психологічний термін, що описує зміни в поведінці індивіда під впливом накопиченого досвіду. Більшість поведінкових особливостей людини - доброхітно надбані. Теоретики стверджують, що психологічною основою засвоєння є складне переплетення мотивів, стимулів, подразників, реакцій і підкріплення.

Коли споживач знайомиться з товаром, він вчиться їм користуватися і дізнається щось нове. Члени комітету, уповноважені вибрати місце для проведення конференції, перш ніж прийняти рішення, відчувають на собі послуги конкуруючих один з одним готелів. Вони їдять у ресторанах, відзначаючи для себе рівень професіоналізму обслуговуючого персоналу, вивчають особливості номерів готелів. На основі цих спостережень вони роблять свій вибір. Під час проведення самої конференції вони продовжують знайомитися з готелем, дізнаючись все нові і нові риси. На основі своїх вражень і вражень інших учасників конференції вони роблять висновок, вдалим був їх вибір. Якщо вдалий, то це їх успіх. Якщо ні, що ж, і на помилках вчаться.

Готелі повинні допомагати гостям краще дізнаватися про якість їх обладнання та послуг. Готелі вищого класу надають тури для постояльців, зупиняються вперше, і знайомлять з усіма умовами проживання. Постояльці, які заїжджатимуть не в перший раз, отримують підвищений сервіс у обслуговуючого персоналу, а також листи та літературу.

Переконання і відносини
У процесі своїх дій і засвоєння люди набувають переконання і установки, які в свою чергу впливають на їх поведінку.

Переконання - це не подвергаемое сумніву думка, що людина має з приводу чого-небудь. Наприклад, споживач може бути впевнений у тому, що готелі фірми adam's Mark Hotel пропонує кращі в своїй категорії житлові умови і мають кращий обслуговуючий персонал. Це переконання може базуватися на його власному досвіді або ж на думках інших людей. У цьому переконанні може бути емоційний компонент, але його може і не бути.

Для займаються маркетингом дуже важливо знати, які у людей є переконання за приводу їх товарів і послуг. Переконання позитивного характеру зміцнюють престиж фірми. Люди діють, виходячи зі своїх переконань. Якщо стає ясно, що якийсь необґрунтоване негативне переконання підриває збут, відділ маркетингу повинен негайно почати кампанію, спрямовану на зміну цього переконання.

Необгрунтовані переконання споживача можуть серйозно вплинути на доходи підприємства і навіть поставити під загрозу саме його існування. Серед таких переконання можуть бути наступні:

- У цьому ресторані подають гамбургери з м'яса кенгуру
- Цей готель служить для мафії штаб-квартирою
- Цей будинок відпочинку - тільки для гомосексуалістів
- Цей мотель правильніше було б називати "клоповником"
- На цих авіалініях не гарантується безпека
- У цій країні стандарт не забезпечує здорову їжу

Такого роду категоричні судження часто можна почути про що завгодно: про релігії, про політику, про музику, про продукти харчування. Через них люди виражають свою ставлення до цих речей. Ставленням називаються відносно стійка оцінка і певні почуття, пов'язані з яким-небудь об'єктом або ідеєю. Відносинами визначаються наша симпатія чи антипатія до них. Відносини часто називаються також установками. Завдяки своїй установці на здорову їжу багато людей бачать в курятині здорову альтернативу яловичині і свинині. В результаті цього споживання м'яса курчати на душу населення настільки зросла в США, що Національна рада виробників свинини спробував змінити ставлення споживачів до свинини як до шкідливої для здоров'я їжі. У своїй рекламі вони стали називати свинину "альтернативним білим м'ясом", намагаючись впровадити в свідомість споживачів ідею, що між свининою і грудкою курчати особливої різниці немає. Зрозуміти, в чому полягає установка людини щодо чого-небудь, - це перший крок на шляху зміни її або підкріплення.

Відносини і установки дуже важко змінювати, тому що всі вони взаємопов'язані в свідомості людини. Зміна однієї з установок може спричинити за собою необхідність інших, і часом важких, зрушень. Для фірми набагато легше виробити товар, на який поширюється позитивне ставлення споживача, ніж змінити його негативне ставлення до випускаються нею товарів. Звичайно, бувають і винятки з цього правила, коли висока ціна, заплачена за зміну ставлення споживачів, окупається.

Серед рестораторів існує приказка, згідно з якою якість ресторану визначається останнім блюдом, яким тебе в ньому пригостили. У цій приказці позначилася одна з рис відносин - їх мінливість. Відвідувач, який багато раз обідав в одному ресторані і завжди залишався задоволений, на цей раз з'їв щось йому не сподобалося. Його позитивне ставлення до ресторану починає змінюватися. Він покидає його з почуттям, що його підвели - формується негативне ставлення. Якщо і в наступний раз таке повториться, він більше ніколи в житті в цей ресторан не прийде: негативне ставлення зафіксується, а негативні відносини змінюються ще важче, ніж позитивні. Тим більше небезпечно не догодити відвідувачу, коли він приходить в перший раз: у нього негайно виробляється негативне ставлення, яке не дозволить йому прийти до вам ще раз.

Відносини, вироблені в дитинстві, часто впливають на те, що ми купуємо, будучи вже дорослими. У дітей іноді з незрозумілої причини з'являється антипатія до певних місць, людей, овочів. Але не менше місць, людей і овочів, до яких у них формується позитивне ставлення. Перше відвідування Disneyland чи ресторану mcdonald's часто залишає незабутнє і повністю позитивне враження. З багатьма фірмами індустрії гостинності у відвідувачів пов'язані стійкі позитивні або негативні установки, що йдуть корінням у дитячі спогади. Різке слово, сказане керуючим гольф-клубу, повітряна хвороба на борту літака комерційної авіакомпанії і недолік симпатії з боку стюардеси - все це сприяє виробленню негативного відносини, яке деколи зберігається на все життя.

Disneyland і mcdonald's розглядають дітей як своїх довічних відвідувачів. Вони хочуть, щоб діти поверталися до них і в підлітковому віці, і коли самі стануть батьками, а потім дідусями і бабусями. Багатьом підприємствам індустрії гостинності та туризму не завадило б навчитися цьому у таких маяків маркетингу.

Гірськолижні і морські курорти і гольф-клуби розробляють для дітей спеціальні програми розваг та спеціальні меню, вбачаючи в цьому додаткове джерело доходів і зараз, і в майбутньому, коли діти виростуть. Steamboat Springs Ski Resort пропонує програму для дітей від шестимісячного віку до 15 років. Акцент робиться на тому, що відпочивати в Стимбоат цікаво і безпечно. Успішно працюють з дітьми Smuggler's Notch у Вермонті і Omni Segamore в Нью-Йорку. Лідером у цьому справі слід визнати Hyatt Hotels, вже давно організувала Camp Hyatt. Ця фірма довела, що готель може піклуватися про дітей, залишаючись при цьому фешенебельним.

Негативні відносини дуже важко змінити, варто їм тільки з'явитися. Власники нових ресторанів часто хочуть, щоб гроші до них текли рікою, і надалі вони забувають, що добрий початок - це вже півсправи. Один з них скаржився на непостійність відвідувачів. У перші дні у нього відбою не було від відвідувачів, вони стояли в довгій черзі, щоб потрапити до нього. І ось, всього кілька місяців тому, навіть вечорами зал залишається напівпорожнім. А він так старається!.. Очевидно, він не зміг обслужити як треба своїх перших відвідувачів. І хоча потім і виправив багато помилок, зроблених спочатку, його перші відвідувачі не тільки самі не прийшли до нього вдруге, але і намагалися поширити худу славу про його заклад.

Підводячи підсумки, ми можемо ще раз повторити, що існує безліч сил, впливають на поведінку споживача. Його вибір - це результат складного переплетания безлічі факторів: культурних, соціальних, особистісних і психологічних. Багато з них не піддаються контролю з боку відділу маркетингу, однак, знаючи їх, можна краще зрозуміти поведінку споживача і його реакції, часом здаються дивними.

Споживач як учасник процесу прийняття рішення про купівлю

Займаючись маркетингом, необхідно мати уявлення про те, яким чином зазвичай приймається рішення про купівлю і яку роль у цьому процесі відіграє кожний з його учасників. Виділити з цієї групи того, хто фактично приймає рішення, досить просто. Бізнесмени зазвичай самі вибирають готель, в якому хочуть зупинитися під час відрядження, і доручають секретарці зарезервувати в ньому номер. Ресторан швидкого обслуговування, де можна пообідати всією сім'єю, зазвичай вибирають діти, а батьки тільки дають своє формальне схвалення. Важче вибрати місце, куди поїхати під час відпустки. Батько сімейства, можливо, хотів би відправитися в гори, а його дружина хотіла б поїхати на море. У дітей можуть бути свої власні переваги. Остаточне рішення в таких випадках зазвичай приймається спільно.

Процес ухвалення колективного рішення може бути відображений схемою (рис. 7.3), на якій вказується функціональна роль кожного:

- Ініціатор - той, кому першому прийшла в голову ідея зробити покупку або відправитися куди-то. Наприклад, мати сімейства може запропонувати всім: "Давайте сьогодні пообідаємо всі разом у ресторані".
- Впливає - людина, що володіє достатнім авторитетом, щоб впливати на прийняття остаточного рішення. Наприклад, діти чули від своїх друзів, що у дитячій секції ресторану Sizzler непогано годують, і вони можуть запропонувати відправитися туди.
- Приймає рішення - той, чиє слово було вирішальним для прийняття рішення по всьому питання або його частини. Мати сімейства може не захотіти підтримати пропозиція піти в Sizzler і вирішити, що все сімейство відправиться в Garcia's.
- Покупець - чоловік, який оплачує покупку. Наприклад, в нашому випадку це батько сімейства, який розплачується за сімейний обід кредитною карткою.
- Користувач - той, хто вживає придбаний товар за призначенням або користується оплаченої послугою. Від задоволення або, навпаки, незадоволеності кожного члена родини тим, як їх погодували в Garcia's, буде залежати, прийдуть вони туди ще раз і як скоро.

Фірмі необхідно знати, хто і яку грає роль в ухваленні рішення про покупку, бо від цього залежить і спрямованість реклами, і дизайн товарів. Наприклад, відомо, що рішення приїхати на острів Роатан, розташований неподалік від Гондурасу, зазвичай приймається чоловіками у віці від 25 до 40 років, оскільки цей курорт популярний серед аквалангістів-любителів. Відомо також, що супутниці цих аквалангістів мають непропорційно великий вплив на вибір конкретного будинку відпочинку, в якому вважають за краще зупинитися на острові. Так я то будинки відпочинку, орієнтуються на аквалангістів, не повинні у своїй рекламі скидати з рахунків обидві категорії відпочиваючих, оскільки вони впливають на прийняття рішення. Знаючи, хто і які ролі грає в прийнятті рішення, можна підлаштовувати відповідним чином свої маркетингові плани.

Компанія Southwest Airlines, очевидно, розуміє, яку роль відіграє секретарка (або секретар) корпорації у виборі авіакомпанії. Багато авіалінії забувають, що часто саме вона (або він) приймає рішення, а не бос. Чи є секретар "порадником у процесі прийняття колегіального рішення. Багато авіакомпанії забувають про це, a Southwest Airlines не забула, коли, відкриваючи своє відділення у Далласі, організувала обід секретарям великих місцевих корпорацій, в кінці якого всім вручалися вазочки з шоколадними цукерками, відомими як "кенді-киссез" ("поцілунки") "від Авіаліній, які так люблять вас". Секретарки так високо оцінили любов авіакомпанії, що ці вазочки досі прикрашають їх стіл, хоча цукерки давно з'їдені. На цій вазочці красується номер телефону, за яким треба телефонувати, щоб забронювати квиток на Southwest Airlines, - номер, яким, як видно, користуються тисячі разів.

Покупка як процес і результат
Тепер ми готові розглянути, як відбувається сам процес прийняття рішення про покупку. Він проходить, як показано на рис. 7.4 п'ять основних етапів: усвідомлення необхідності зробити покупку, пошук інформації про товари, оцінка пропонованих варіантів, рішення купити, поведінка після купівлі.

Рис. 7.4. Процес прийняття рішення про купівлю

Схема підкреслює той факт, що процес покупки починається задовго до прийняття рішення зробити її і продовжується навіть після того, як покупка здійснена. З цієї схеми випливає, що, займаючись маркетингом, не можна фокусувати увагу на самій купівлі, забуваючи, що це - лише один з етапів процесу.

Із схеми можна зробити висновок, що процес покупки проходить усі п'ять етапів, щоб ви не купували. Однак, здійснюючи звичні покупки, споживачі часто пропускають деякі з них. Відвідувач бару, підходячи до стійки, відразу ж замовляє свій улюблений сорт пива, пропускаючи стадії інформаційного пошуку та оцінки пропонованих варіантів. Психологи називають це "автоматичним переведенням стрілки на обгонный шлях". Мрія будь-якого займається маркетингом людини - мати покупців, реагують на його товари подібним автоматичним переходом до скороченої програмою їх придбання. Однак таке буває не часто і лише у випадках звичних покупок. Рис. 7.4 ілюструє більш типові випадки, коли споживач зіштовхується з новою і до того ж комплексної ситуацією покупки.

Щоб показати на прикладі, як ця схема працює, уявімо собі якусь студентку на ім'я Розмарі Мартінес, у дружка якої в наступну суботу буде день народження, і давайте подумки підемо за нею через всі етапи процесу вибору подарунка.

Усвідомлення проблеми
Процес купівлі починається з усвідомлення покупцем проблеми чи потреби. Він відчуває різницю між фактичним і бажаним станом речей. Проблема може бути спровокована внутрішнім стимулом. Зі свого попереднього досвіду покупець знає, як діяти у випадках виникнення такої потреби, і починає пошук способів задовольнити її.

Виникнення відчуття потреби може бути спровоковано зовнішнім стимулом. Наприклад, Розмарі проходить повз магазину канцелярських товарів і бачить на вітрині листівки з написом "З Днем народження!", і це відразу ж нагадує їй про те, що наближається день народження її дружка. Вона знає, що він любить німецьку кухню і вирішує відсвяткувати цю подію в ресторані. Або таким зовнішнім стимулом міг бути аромат свіжоспеченого хліба, який вона відчула, проходячи повз німецького ресторану. Вона одразу ж згадала про те, що її дружок любить німецьку кухню, і непогано б сходити в цей ресторан в день його народження, який, до речі, наближається...

Збираючи такого роду інформацію, фахівець з маркетингу вивчає стимули, які найбільш часто викликають інтерес споживача до певних товарів і призводять до їх придбання, та розробляє програми стимулювання збуту, яких залучаються ці стимули. У своїй рекламі вони можуть наочно показати, як за допомогою їх товарів вирішуються подібні проблеми. Наприклад, фірма Т. G. I. Friday's рекламує свої подарункові сертифікати як рішення проблеми різдвяних покупок. Логіка цієї реклами проста: скрізь напередодні Різдва панує купівельний ажіотаж, і тому навіщо давитися в чергах, коли так просто придбати подарунковий сертифікат і купити першокласні продукти в приємній атмосфері магазинів напівфабрикатів при ресторанах friday's?

Пошук інформації
Слідом за виникненням потреби щось купити може виникнути потреба в інформації про товари, здатних задовольнити її. Але потреба в цій інформації може і не виникнути. Якщо потреба занадто гостра і під рукою є цілком прийнятний товар, ви, цілком можливо, відразу ж, без пошуків додаткової інформації, його купите. Але якщо такого товару під рукою немає, ви, відклавши пам'яті виниклу потребу, починаєте пошук інформації про потрібні вам товари.

Як довго ці пошуки триватимуть, буде залежати від інтенсивності вашої потреби в товарі, від кількості вихідної інформації і ступеня доступності додаткової, від значення, яке ви надаєте додаткової інформації, і від того, наскільки вам подобається або не подобається сам процес збору інформації.

Наша Розмарі впоралася у кількох друзів, чи не знають вони хороший ресторан з німецькою кухнею. Потім вона подивилася на ресторанну рекламу в місцевих журналах. І, нарешті, заглянула в жовті сторінки телефонного довідника. В результаті своїх пошуків Розмарі дізналася назви і адреси трьох німецьких ресторанів.

Отже, споживач може отримати інформацію з декількох джерел, серед яких варто згадати наступні:

- Особисті джерела: сім'я, друзі, сусіди, знайомі.
- Комерційні джерела: реклама, продавці, постачальники готових товарів, дилери, упаковка, комп'ютерні дані.
- Публікації: огляди ресторанного бізнесу, статті в розділі подорожей і відпочинку, рейтинги споживчих товарів.

Вплив різних інформаційних джерел може бути різним в залежності від товару і покупця. Більшу частину інформації ми зазвичай отримуємо з комерційних джерел, але найбільш впливовими для нас все-таки залишаються особисті. Комерційні джерела зазвичай лише інформують покупців про наявність товарів, той час як особисті джерела дають їм оцінку, а деякі навіть легітимізують покупку. Люди можуть дізнатися про ресторані з реклами, але перш ніж піти туди, наведуть про нього довідки у друзів. Особисті джерела більш впливові і вражають більше, ніж реклама, тому що вважаються особливо заслуговують довіри.

Збираючи інформацію про товари, споживачі дізнаються про те, наскільки широкий може бути вибір і які специфічні особливості кожного з товарів. Маркетингові заходи впливу на ринок - маркетинг-мікс - зазвичай готуються з урахуванням цих інтересів споживача: вони підкреслюють достоїнства товарів і торговельних марок і вказують на вигоди, які споживачі отримають, зробивши свій вибір на їх користь. Фірма також повинна збирати інформацію про своїх конкурентів і підкреслювати в рекламі свої відмітні особливості.

Займаючись маркетингом, необхідно виявляти джерела інформації своїх споживачів і порівняльну авторитетність кожного з них. У різних опитуваннях треба обов'язково цікавитися, коли покупці вперше почули про це товар, що це була за інформація, наскільки вони довіряють даному джерелу. Ці дані допоможуть при підготовці ефективної рекламної кампанії і планів стимулювання збуту.

Оцінка варіантів
Ми бачили, як споживач використовує інформацію, щоб дізнатися про наявність широкого спектру товарів, здатних задовольнити його потребу. Але як він здійснює вибір на користь одного з них? Як він подумки сортує і переробляє наявну у нього інформацію, щоб відкинути всі альтернативи, крім одного? На жаль, неможливо звести в єдину і просту схему не тільки складні процеси оцінки варіантів, якими користуються різні покупці, але і ті процеси, якими користується один і той же покупець при купівлі різних товарів.

Розмарі Мартінес воліє ресторани з гарною кухнею і гарним обслуговуванням. В принципі всі рекомендовані їй ресторани відповідають цим вимогам. Ще одним критерієм, важливим для неї, є романтична обстановка і яка-небудь естрада. І, нарешті, будучи студенткою, вона обмежена в засобах, і тому ціни страв теж важливі. Вибравши кілька ресторанів, відповідають її основним вимогам, вона вирішує на користь того, до якого зручніше добиратися.

Хоча неможливо вивести єдину схему процесу оцінки варіантів, ми можемо запропонувати деякі основні принципи, що допомагають його зрозуміти.

1. Ми вважаємо, що кожен покупець бачить потрібний йому товар як певний набір атрибутів. Для ресторану у цей набір входить якість їжі, вибір страв, якість обслуговування, атмосфера, місце розташування і ціна. Для різних відвідувачів різні атрибути представляються більш актуальними, оскільки більше відповідають їх потребам.
2. Кожний з цих атрибутів може удостоювався різного уваги з боку відвідувачів. Тобто кожен із споживачів приділяє кожному з них більше або меншу увагу в залежності від своїх потреб.
3. Часто споживач виробляє свої власні уявлення про рейтингу кожного з відомих йому підприємств по частині кожного з цих атрибутів. Такий набір уявлень про певному підприємстві відомий як імідж фірми. Уявлення споживача про атрибути підприємства можуть значно відрізнятися від самих атрибутів через вибірковість його сприйняття, виборчого спотворення сприйнятого і виборчого запам'ятовування.
4. До кожного з атрибутів споживач підходить з точки зору його функціональної користі, яку можна встановити, помічаючи, як змінюється загальна оцінка при зміні різних атрибутів.
5. Ставлення споживача до різним фірмам встановлюються на основі певних процедур оцінки. При цьому використовується одна або кілька оцінних процедур в залежності від характеру не тільки рішення про покупку, але і самого споживача.

Рішення зробити покупку
На стадії оцінки споживачем варіантів покупки встановлюється рейтинг товару серед тих, з яких потрібно зробити вибір, і формується намір купити той товар, якому віддається перевага. Однак між наміром купити і рішенням зробити це стоять ще два фактори (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Етапи процесу прийняття рішень про купівлю

Насамперед це відносини інших людей. Розмарі Мартінес вибирає німецький ресторан, оскільки її дружок любить німецьку кухню. Її вибір цілком залежав від гастрономічних пристрастей іншої людини та від її власного бажання врахувати ці пристрасті. Чим сильніше виражено ставлення іншої людини і ніж ближче він до приймаючого рішення про покупку, тим сильніше його вплив на вибір. Ця тенденція особливо сильна, коли справа стосується дітей. Діти не приховують своїх пристрастей, і це робить сильний вплив на батьків і дідусів з бабусями, бажаючих зробити їм подарунок. На намір зробити покупку також впливають несподівано виникають ускладнення. Споживач формує свій намір на основі таких факторів, як розмір доходів, очікувана ціна, очікувані вигоди від продукту. Але буває так, що в момент, коли споживач уже майже зважився діяти, з'являються непередбачені обставини, які можуть змусити його змінити намір про покупку. У випадку з Розмарі Мартінес таким непередбачених ускладненням могла бути несподівана поломка її машини, ремонт якої, за попередніми підрахунками, повинен був обійтися в $200. Це могло змусити її скасувати замовлення на обід в ресторані і вибрати менш дорогий подарунок.

Поведінка після купівлі
Маркетинг не закінчується купівлею споживачем товару. Після покупки споживач може відчувати задоволення або невдоволення, і це "послепокупочное" поведінка представляє великий інтерес для що займаються маркетингом. Чим пояснюється задоволення або незадоволення покупкою? Відповідь на це слід шукати у співвідношенні очікувань споживача до того, яким товар виявився насправді. Якщо товар виправдав його очікування, то він задоволений, якщо ж не виправдав, незадоволений.

Очікування споживача базуються на його власному минулому досвіді, рекомендаціях продавців, друзів та інших інформаційних джерелах. Якщо продавець перебільшує достоїнства товару, покупець буде розчарований. Чим більше розбіжність між очікуваннями і тим, що отримав споживач, тим більше розчарування. А розчарування клієнта - удару по індустрії гостинності. Тому продавці не повинні обіцяти того, у що самі не вірять. Наприклад, одна туристична фірма розрекламувала поїздку на Бермуди в міжсезоння, пропонуючи велику знижку і обіцяючи туристам масу "щасливих рандеву" в затишних кафе на прекрасно обладнаних пляжах. Коли ж ті, клюнув на приманку, прибули на острів, то виявили, що і кафе закрилися, і з пляжів знесли все до останнього лежака. Туристи були ошукані дуже розчаровані. Фірмі вдалося з допомогою реклами заманити першу партію на острів, але шила в мішку не сховаєш, і скоро заповнюваність готелів впала на 50% та так і залишилася такою протягом шести наступних років.

У травні 1994 р. фірма Continental Airlines оголосила програму під девізом "Заощаджуй зараз - співаєш після". Ідея полягала в тому, щоб скасувати обід і тим самим заощадити гроші. На жаль, багато пасажири дізналися про це лише в нововведенні літаку, знайшовши відповідне оголошення на своїх кріслах. Розсерджені пасажири зажадали пояснень. Супроводжуючі нічого кращого не могли сказати, як: "В транспортному агентстві вас повинні були попередити". Це лише посилило роздратування.

Маяки маркетингу 7.2

Характерні риси споживачів на ринку індустрії гостинності та туризму
Валері Зайтамл, консультант з питань маркетингу, опублікував статтю, в якої описані типологічні відмінності в підході споживача до послуг різного типу. В ній, зокрема, вказується, що, збираючись скористатися послугами фірми індустрії гостинності або туризму, споживач покладається більшою ступеня на інформацію, почерпнуту з особистих джерел. Вибираючи ресторан незнайомому місті, люди зазвичай користуються порадами друзів, бували у цьому місті, або службовців і консьєржів в готелі, де вони зупинилися, тому що ресторанам слід звертати особливу увагу на цих людей, найчастіше контактують з приїжджими, і залучати їх до співпраці через асоціації готельних працівників, наявних у всіх великих містах, і навіть організовувати для членів асоціації безкоштовні обіди.

Дуже важливою стадією є поведінка клієнта після покупки. Нематеріальний характер послуг індустрії гостинності робить неможливим судження про їх як до того, як вони надані. Тому споживачі, користуючись порадами друзів у виборі готелю або ресторану, оцінюють роботу цих закладів на підставі особистого досвіду. Відвідувач, вперше обідає у вас, лише апробує ваш заклад. Освоїть він його чи ні, буде залежати від того, як ви задовольните його запити.

"Купуючи" послуги фірми індустрії гостинності або туризму, клієнт розглядає ціну, яку він сплачує, як показник якості послуг. Ділова жінка, напружено працювала протягом тривалого часу, бере за завершення проекту триденний відпустку. Вона хоче відпочити і готова платити $175 в день, але тільки щоб їжа була чудова і якісне обслуговування. Вона дзвонить в готель і дізнається, що їй готові зробити спеціальну знижку: задовольнити всі її запити всього за $85, оскільки вони заохочують жіночий бізнес. Думається, що жінка навряд чи скористається послугами цього готелю, оскільки вони надто вже занизили ціну, а це завжди підозріло. Так людина, що любить поїсти, навряд чи спокуситися на гриль з цілого коропа всього за $5,99, вирішивши, що страва готується з низькоякісного замороженого продукту, оскільки гриль з свіжої риби варто принаймні вдвічі більше. Висока ціна - завжди в якійсь мірою гарантія якості, але ресторан, призначаючи високу ціну, не повинен обдурити очікувань клієнта, інакше він втратить його назавжди.

Купуючи послуги готелю, ресторану або туристичного агентства, людина завжди ризикує. І тому, коли ми хочемо пригостити друзів або важливих ділових партнерів, запрошуємо їх в той ресторан, в якому ми особисто бували не раз, і завжди залишалися задоволені. Від добра добра не шукають, і тому зазвичай відвідувачі зберігають лояльність до улюбленого ресторану і перевіреної готелі.

Споживачі послуг індустрії гостинності та туризму часто звинувачують самі себе, якщо відчувають розчарування. Замовивши шашлик, чоловік лає не кухарю за те, що шашлик виявився підсмаженою, а себе - за те, що не замовив курчати. Він любить шашлики, як їх готують в його улюбленому ресторані, але він вчинив необачно, вирішивши, що і в цьому ресторані готують їх саме так, як йому подобається. Тому, коли офіціант запитає, як йому сподобався шашлик, він скаже, що все нормально. Проте більше в цей ресторан він не прийде. Ресторатори повинні знати, що незадоволені відвідувачі не завжди скаржаться. Тому вони повинні вміти виявляти незадоволення гостя і вчасно запобігати можливість перетворення гостя "нєвозвращєнца". Помітивши, що гість відставив блюдо, ледь спробувавши, офіціант повинен тут же запропонувати якусь альтернативу цій страві або запитати гостя, не забажає він замовити замість не сподобався йому страви інше, приготування якого не вимагає багато часу.

Майже всі великі покупки супроводжуються так званими когнітивним дисонансом, тобто дискомфортом, викликаним послепокупочным конфліктом з самим собою: споживачі шкодують, що купили товар, в якому виявилися недоліки, і не купили інший, в якому було стільки достоїнств. Когнітивний дисонанс закономірний, тому що ідеальних товарів не буває, і в основі всякої покупки лежить компроміс. Тим не менш багато покупці не хочуть миритися з дисонансом і роблять кроки, щоб зменшити його. Досить часто вони повертають куплений товар, вимагаючи, щоб фірма повернула гроші або обміняла цей товар на інший. Вони можуть навіть подати в суд на фірму. Або вони можуть просто припинити робити покупки в цій фірмі і відмовляти всіх родичів і знайомих мати з нею якісь стосунки. В будь-якому з цих випадків фірма несе збитки.

Займаючись маркетингом, необхідно вживати заходів для зниження когнітивного дисонансу клієнтів і допомагати їм отримувати задоволення від покупок. Після завершення конференції, організованої в готелі, його керівництво може послати лист організаторам конференції, завдяки їх за вибір саме цього готелю для свого заходу і запрошуючи до подальшої співпраці. Будь-які пропозиції гостей з поліпшення роботи готелю повинні прийматися з вдячністю.

Розуміння потреб покупців і сутності процесу купівлі - основа успішного маркетингу. Розуміючи, як споживач проходить стадію визнання необхідності зробити покупку, стадію пошуку інформації про товари, стадію усвідомлення пропонованих альтернатив, як він приймає рішення про покупку і як проходить "послепокупочную" стадію, можна навчитися краще задовольняти запити споживача. Розуміючи, як ведуть себе різні учасники процесу покупки, можна побудувати більш ефективну маркетингову програму.

Процес прийняття рішення про купівлю нового товару
Ми розглянули загальні питання покупки як процесу. Деякі покупці проходять стадії цього процесу швидше, інші - повільніше, а деякі стадії можуть бути навіть пропущені. Багато залежить від характеру покупця, від типу товару та від особливостей ситуації, в якій відбувається покупка.

Розглянемо один з приватних аспектів процесу прийняття рішення про купівлю: як покупець підходить до купівлі нового товару. Новим товаром ми називаємо продукт, послугу або ідею, що сприймаються потенційним покупцем як нові. Нас цікавить, як споживачі вперше дізнаються про новий товар і як вони з ним освоюються, вирішуючи, купувати його чи не купувати. Таким чином, під процесом освоєння товару ми розуміємо психічний процес, в результаті якого індивідуум, вперше почула про новинку, дізнається про неї досить, щоб придбати, і коли ми говоримо, що він освоївся з товаром, ми маємо на увазі, що він став регулярним користувачем цього товару.

Етапи процесу освоєння товару
Споживачі, освоюючи новий товар, проходять п'ять етапів:

1. Стадія обізнаності. Споживач має деякі відомості про товар, але цієї інформації йому явно не вистачає.
2. Стадія інтересу. Споживач збирає інформацію про новий товар.
3. Стадія оцінки. Споживач роздумує, чи варто чи не варто пробувати новий товар.
4. Стадія випробування. Споживач бере товар на пробу в невеликій кількості, щоб самому переконатися в тому, чи представляє він цінність чи ні.
5. Стадія освоєння. Споживач вирішує стати регулярним користувачем новинки.

Займаючись маркетингом нових товарів, необхідно допомагати споживачеві пройти ці стадії. Наприклад, будуючи новий готель, фірма зазвичай наймає управляючого і менеджера по збуту за рік до його відкриття. Менеджер зі збуту за цей час повинен забезпечити поінформованість населення про споруджуваному готелі. Інтерес до нього повинен стимулюватися через публікації у пресі, екскурсії на будмайданчик і прийоми, організовуються керівництвом готелю для представників посередницьких фірм. В цей період керівництво готелю має постаратися, щоб на цільовому ринку, на який готель буде працювати, побутувала сприятлива оцінка нового проекту. Після відкриття готелю для потенційних ключових споживачів будуть організовані прийоми, і їх агентам буде надана можливість випробувати переваги нового готелю, поживши в ньому якийсь час. На час випробувального періоду призначені пробні (умовні?) ціни, щоб зменшити ризик розчарування з сторони перших гостей. Під час цього періоду готель щосили прагнути працювати добре, щоб допомогти потенційної клієнтури освоїтися з ним. Часто готелі відкриваються, не тільки не маючи в достатній кількості кваліфікованих працівників, але взагалі з недоукомплектованим штатом. В результаті багато потенційні споживачі так і не переходять на стадію освоєння готелю, тобто так і не стають його постійними клієнтами.

Індивідуальні відмінності у ставленні до новинок
Люди дуже сильно відрізняються один від одного за ступенем їх готовності спробувати новий товар. Кожен новий товар насамперед освоюється "піонерами споживчого ринку". Його освоєння йде нерівно: спочатку повільно, потім швидко набирає темпи, товар досягає піку своєї популярності, в подальшому популярність спадає - спочатку швидко, потім повільніше, коли його освоюють останні з найбільш консервативно налаштованих споживачів. Ці спостереження лягли в основу виділення п'яти категорій споживачів по їх відношенню до новинок.

Першими, як вже говорилося, товар освоюють новатори споживчого ринку (2,5%). Як і всякі піонери, вони набувають нові товари з любові до ризику. Після тривалої розгойдування в справу вступають ранні послідовники (13,5%). Це лідери громадської думки, готові приймати нові ідеї, але роблять це з обережністю. Швидко розвиваються фірми індустрії гостинності, що вводять в дію нові проекти один за іншим, повинні добре вивчити характер місцевих "піонерів" і "ранніх послідовників". Доцільно залучати їх увагу через контакти поштою і по телефону. Потім новий товар починає освоюватися "прогресивним більшістю" (34%): ґрунтовними людьми, хоча і не лідерами, які все-таки освоюють нове раніше середнього обивателя. Після того як товар досяг піку своєї популярності, в справу вступає "консервативне більшість" (34%): скептики, опановують новинку вже після того, як майже всі їхні знайомі прийняли її. І останніми товар освоюють "ретрогради" (16%): закоренілі традиціоналісти, підозріло ставляться до змін і приймають "новинку", вже стала традицією.

Резюме голови

І.Модель поведінки споживача. Фірма, яка насправді розуміє, як споживачі будуть реагувати на їх рекламу, товари і ціни, має величезне перевагу перед своїми конкурентами. Саме тому дослідники з різних фірм і університетів пильно вивчають динаміку маркетингових стимулів і реакцій споживачів. Маркетингові стимули включають в себе так звані чотири "р": сам товар (product), ціну (price), канали його продажу (place) та заходи щодо стимулювання збуту (promotion). Серед інших стимулів можна відзначити головні сили, що діють в навколишньому покупця середовищі: економічні, технологічні, політичні і культурні. Всі ці стимули потрапляють в "чорний ящик" свідомості покупця, де вони і роблять відповідні реакції: вибір товару, вибір фірми, яка виробляє товар, вибір дилера, вибір часу і розміру покупки.

II. Особистісні характеристики, що впливають на споживчу поведінку

1) Культурні фактори
а) Культура - це основні сили, що визначають бажання і все поведінка людини. Вона включає основні цінності, бажання, поведінкові особливості, які людина засвоює, живучи в суспільстві.
б) Субкультура - всередині кожної культури вживаються різні субкультури - групи людей, які поділяють спільні системи цінностей, засновані на спільності досвіду і життєвих ситуацій.
в) Суспільні класи - це відносно стабільні і впорядковані підрозділи людського суспільства, члени яких мають подібні інтереси, цінності та поведінкові норми. У молодих націях типу США, Канади, Австралії і Нової Зеландії належність до соціального класу визначається не тільки розмірами доходу, але і родом занять, джерелом доходу, освітою, здоров'ям та іншими факторами.

2) Соціальні фактори
а) Референтні групи - це групи, які надають пряме (при особистому контакт) і непряме вплив на відповідних індивідуумів, служачи еталоном для порівняння і будучи джерелом формування норм, цінностей і поведінки.
б) Сім'я - головний осередок людського суспільства, члени якої можуть дуже значно впливати на купівельну поведінку один одного. Сім'я залишається головною споживчо-купівельної організацією в американському суспільстві.
в) Ролі та статуси. Роль являє собою дії, яких очікують від людини оточуючі. Кожна роль несе статус, що відображає соціальну оцінку його дій з боку інших членів суспільства. Характер покупок людини часто показує його статус у суспільстві.

3) Особистісні фактори
а) Вік та стадії життєвого циклу сім'ї. Інтерес людей до певного типу товарів і послуг змінюється протягом їх життя. У міру зростання і змужніння людини діапазон товарів, якими він цікавиться, розширюється. Крім того, на поведінку покупця впливає його сімейний стан: одружений чи неодружений, має дітей і т. д. Наприклад, молоді сімейні пари з дітьми часто обідають у ресторанах швидкого обслуговування.
б) Рід занять людини, безсумнівно, надає значний вплив на характер його покупок товарів і послуг.
в) Матеріальне становище теж впливає і на характер вибору товару і на характер самих покупок.
г) Спосіб життя - це весь діапазон дій людини в житті та його взаємодія з іншими людьми. Це поняття, якщо ним користуватися вміло, допомагає зрозуміти змінюються ціннісні основи життя людини і як вони впливають на характер його покупок.
д) Особу та самооцінка. Особистість кожної людини, без сумніву, впливає на його поведінка покупця. Під особистістю слід розуміти відмінні психологічні характеристики, що визначають індивідуальні і відносно стійкі реакції людини на навколишнє середовище. Багато фахівців в області маркетингу широко користуються й іншим психологічним поняттям, які мають безпосереднє відношення до особистості людини, - поняттям самооцінки. У кожного з нас є це досить складне уявлення про самих себе, і нашу поведінку зазвичай підлаштовується під нього.

4) Психологічні фактори
а) Мотивація. Потреба стає мотивом поведінки, коли досягає достатнього рівня інтенсивності. Це напружений стан змушує людину діяти з метою його зняття.
б) Сприйняття - це процес, за допомогою якого індивідуум збирає, організовує й інтерпретує інформацію, створюючи свою власну, осмислену картину світу.
в) Засвоєння - це психологічний термін описує зміни в поведінці індивідуума, що виникають з набутого ним досвіду.
г) Переконання і відносини. Переконання - це не подвергаемое сумніву думка, яке людина має з приводу чого-небудь. Відношенням, або установкою, називається відносно стійка оцінка, певні почуття і відчуття, пов'язані з яким-небудь об'єктом або ідеєю.

III. Споживач як учасник процесу прийняття рішення про покупку. Займаючись маркетингом, необхідно мати уявлення про те, яким чином зазвичай приймаються рішення про купівлю і яку роль у цьому процесі відіграє кожний з його учасників. Виділити з цієї групи того, хто фактично приймає рішення, досить просто. Складніше йдуть справи з визначенням ролей інших учасників процесу. Можна виділити п'ять таких функціональних ролей:

1) Ініціатор - той, кому першому прийшла в голову ідея зробити покупку товару або послуги.
2) Впливає - людина, що володіє достатнім авторитетом, щоб впливати на прийняття остаточного рішення.
3) Приймає рішення - той, чиє слово було вирішальним для прийняття рішення про купівлю по всьому питання або його частини.
4) Покупець - людина, яка робить саму покупку.
5) Користувач - той, хто вживає придбаний товар за призначенням або користується відповідною послугою.

IV. Процес прийняття рішення про купівлю
1) Усвідомлення проблеми. Процес купівлі починається з усвідомлення покупцем проблеми чи потреби.
2) Пошук інформації. Слідом за виникненням потреби щось купити може виникнути потреба в інформації про товари, здатних задовольнити її. Якщо потреба занадто гостра або під рукою є цілком прийнятний товар, ви, цілком можливо, відразу ж, без пошуків додаткової інформації, його купите. Як довго інформаційний пошук триватиме, буде залежати від інтенсивності вашої потреби в товарі, від кількості вихідної інформації і ступеня доступності додаткової, від значення, яке ви надаєте додаткової інформації, і від того, наскільки вам подобається або не подобається сам процес збору інформації.
3) Оцінка варіантів. На жаль, неможливо звести в єдину і просту схему не тільки складні процеси оцінки інформації про товари, якими користуються різні покупці, але і ті процеси, якими користується один і той же покупець при купівлі різних товарів. Існують різні стратегії оцінки пропонованих альтернативних товарів і послуг.
4) Рішення зробити покупку. На стадії оцінки встановлюється рейтинг товару серед тих, з яких потрібно зробити вибір, і формується намір купити товар, якому віддається перевага. Зазвичай споживач купує товари найбільш бажаних торгових марок.
5) Споживче поведінка після купівлі. Маркетинг не закінчується на стадії придбання споживачем товару. Після покупки споживач може відчувати задоволення чи невдоволення, і це "послепокупочное" поведінка являє великий інтерес для що займаються маркетингом.

V. Етапи процесу освоєння нового товару
Споживач проходить п'ять етапів, освоюючи новий для нього товар:

1) Стадія обізнаності. Споживач має деякі відомості про товар, але цієї інформації явно недостатньо.
2) Стадія інтересу. Споживач збирає інформацію про новий товар.
3) Стадія оцінки. Споживач роздумує, чи варто чи не варто пробувати новий товар.
4) Стадія випробування. Споживач бере товар на пробу в невеликій кількості, щоб самому переконатися в тому, чи представляє він цінність чи ні.
5) Стадія освоєння. Споживач вирішується стати регулярним користувачем новинки.

Питання для обговорення

1. Обговоріть важливість компонента під назвою "чорний ящик" в моделі купівельного поведінки.
2. Запропонуйте концепцію ресторану, має шанси "вижити" в іноземних умовах. Як фактори, показані на рис. 7.2, позначаться на недоліки або успіхи цього ресторану?
3. В яких випадках фактор сім'ї може надати сильний вплив на вибір ресторану?
4. Використовуйте п'ять етапів процесу прийняття рішення, обговорюючи вигадану або реальну ситуацію вибору місця для проведення відпочинку в наступний відпустку.
5. Чому стадія "послепокупочного" поведінки включена в схему процесу покупки?
6. Чому фактор задоволеності або незадоволеності клієнта грає таку велику роль у ресторанному бізнесі?

Ключові терміни

Впливає (influencer). Людина, що володіє достатнім авторитетом, щоб вплинути на остаточне прийняття рішення про покупку.
Сприйняття (perception). Процес, за допомогою якого людина збирає, організовує й інтерпретує інформацію, створюючи свою власну, осмислену картину світу.
Життєвий цикл сім'ї (family life cycle). Етапи на життєвому шляху людини, визначаються його сімейним станом.
Виборче спотворення (selective distortion). Тенденція людей пристосовувати нову інформацію до вже наявного особисту думку.
Імідж торгової марки (brand image). Набір переконань споживачів, пов'язаних з продукцією певної торгової марки.
Ініціатор (initiator). Той, кому першому спало на думку пропозицію або ідея зробити покупку.
Когнітивний дисонанс (cognitive dissonance). Дискомфорт, який відчуває покупець після здійснення покупки.
Культура (culture). Набір основних цінностей, потреб і поведінкових норм, які людина як член суспільства набуває в сім'ї та інших важливих суспільних інститутах.
Лідери громадської думки (opinion leaders). Представники референтних груп, які завдяки своїм особистим якостям, здібностям, знанням та іншим характеристиками надають значний вплив на оточуючих.

Особистий вплив (personal influence). Ефект впливу, який може зробити одна людина на іншого у відношенні його позиції, в тому числі і при покупці.
Особистість (personality). Відмінні психологічні характеристики, визначають індивідуальні і відносно стійкі реакції людини на навколишнє середовище.
Мотив, або спонукання (motive or drive). Потреба, досить нагальна для того, щоб змусити людину намагатися задовольнити її.
Новинка (new product). Товар, послуга або ідея, з якими потенційні споживачі ще не знайомі.
Суспільні класи (social classes). Відносно стабільні та впорядковані підрозділу людського суспільства, члени яких мають подібні інтереси, цінності та поведінкові норми.
Обмежений інформаційний пошук (limited problem solving). Збір інформації про товари, про які покупець має деяке уявлення, але не має достатньо детальної інформації щодо їх торговим маркам.
Освоєння товару (adoption). Рішення індивідуума стати регулярним споживачем даного товару.
Усвідомлення проблеми (problem recognition). Етап процесу купівлі, на якому відбувається усвідомлення якоїсь проблеми чи потреби.
Оцінка варіантів (alternative evaluation). Стадія в ухваленні рішення про покупку, на якій покупець використовує зібрану ним інформацію про товари з метою зробити вибір на користь одного з них.
Поведінка після купівлі (postpurchase behavior). Етап процесу купівлі, на якому споживач робить дії, що випливають з його достатку або невдоволення зробленою покупкою.
Пошук інформації (information search). Етап у процесі прийняття рішення про купівлю, на якому збирається додаткова інформація про зацікавив покупця товар. Споживач може проявляти незначна увага до пошуку інформації або встати на шлях активного інформаційного пошуку.
Покупець (buyer). Той, хто здійснює покупку.
Користувач (user). Той, хто споживає або використовує куплений товар або послугу.
Споживчий ринок (consumer market). Всі індивідууми і члени їх сімей, виробляють покупки товарів та послуг для власного споживання.
Звична купівельна поведінка (routine response behavior). Поведінка покупця в простих ситуаціях, коли приймаються рішення про недорогих і часто здійснюються покупки. В цих випадках покупець зазвичай діє, не замислюючись та не витрачаючи часу на пошук додаткової інформації про товар.
Приймає рішення (decider). Той, чиє слово було вирішальним для прийняття рішення про покупку по всьому питання або його частини: купувати чи ні, що купити, як і де.
Процес освоєння товару (adoption process). Розумовий процес, який проходить споживач з того моменту, як він вперше почув про новий товар, до моменту остаточного його освоєння.
Психографія (phychographic). Методика вивчення та класифікації стилів життя, заснована на трьох головних показниках: діяльність, інтереси і думки.
Референтні групи (reference groups). Групи, які надають пряме (при особистому контакті) або непрямий вплив на судження покупців і їх поведінку.
Рішення про купівлю (purchase decision). Етап в процесі купівлі, на якому відбувається купівля фактично.
Роль (role). Дії, яких очікують від людини навколишні.
Самооцінка (self-concept). Комплексне уявлення людей про самих себе.
Статус (status). Загальна оцінка, з якою в суспільстві відносяться до певної соціальної ролі індивідуума.
Стиль життя (life-style). Спосіб існування людини, що виражається через його дії, інтереси і думки.
Субкультури (subculture). Групи людей, що поділяють спільні системи цінностей, заснованих на спільності досвіду і життєвих ситуацій.
Судження, відношення (attitude). Відносно стійка оцінка і визначені почуття і відчуття, пов'язані з яким-небудь об'єктом або ідеєю.
Переконання (belief). He подвергаемое сумніву (судження), яке людина має з приводу чого-небудь.
Засвоєння (learning). Психологічний термін, що описує зміни вповедении індивіда, що виникають з набутого ним досвіду.
Формальні, членські групи (membership groups). Колективи, до яких належить людина і які надають пряме вплив на його поведінку.
Екстенсивний інформаційний пошук (extensive problem solving). Активний збір інформації в складній купівельної ситуації, пов'язаної з більш дорогими і рідше інших придбаними товарами.
Еталонна група (aspirational group). Група, до якої індивід бажав би належати.

Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Глава 7. Споживчий ринок та купівельна поведінка споживача

Модель споживчої поведінки

Особистісні характеристики, що впливають на споживчу поведінку

Споживач як учасник процесу прийняття рішення про купівлю

Резюме голови