Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Очевидно, що тільки тактовне і дружнє ставлення може спонукати людей (постачальників, торговців, потенційних службовців і т. д.) збирати цю інформацію для фірми. Щоб розвивати з ними неформальні контакти, членам керівництва фірми рекомендується вступати в професійні організації. На різних заходах, що проводяться цими організаціями, можна зібрати багато корисної маркетингової інформації.

Джерела інформації про конкурентів
Інформацію про конкурентів можна добути з їх річних звітів, статей в професійних журналах, промов, прес-релізів, брошур і реклами. Керуючим готелів та ресторанів слід періодично навідуватися у володіння конкурентів.

Один з головних моментів у роботі служби, що займається збором інформації про конкурентів, - чітко визначити, які фірми слід розглядати як конкурентів. У бізнесі те, що здається очевидним, часто виявляється помилковим. Наприклад, готель при аеропорті може вважати своїми конкурентами інші готелі, розташовані поблизу аеропорту. Але в сутності вони становлять тільки частину конкурентів. Оскільки пасажир може поїхати у відому готель в центрі міста, а не залишитися ночувати поблизу аеропорту, то і ця готель - конкурент готелі за аеропорт, як, втім, при відомих умовах та аналогічні готелі за інших аеропортах.

Так, на конференції однієї з асоціацій, проведеної в готелі одного з аеропортів, її президент сказав, що наступна конференція буде проведена в готелі одного з аеропортів на Середньому Заході, а в який саме - це буде залежати від запропонованої ціни і бажання керівництва готелю співпрацювати з асоціацією. Круїзні компанії, чиї суду курсують між материком і Гавайами, можуть виявитися конкурентами компанії, маршрут якої закінчується узбережжям Мексики. Полковник Уиллиамсбург у Вірджинії прийшов до висновку, що його головний конкурент - Діснейленд, а не який-небудь інший ресторан, розташований в історичному місці. Так що менеджерам насамперед треба визначити коло своїх конкурентів, а потім вже починати збір інформації про них.

Комерційні джерела маркетингової інформації про ринок
Фірма може також купувати інформацію на стороні. Одним із джерел такого роду є фірма під назвою "Діалог", що має доступ до 350 баз даних про ринку США. Сидячи за комп'ютером, менеджер може отримати потрібну йому інформацію про нові товари, тенденції в розвитку галузі та прогнози на майбутнє, дані про фінансовому положенні публічних і приватних підприємств. В даний час існує понад 3000 оперативно доступних баз даних. Наприклад, діюча база даних під назвою Adtrack містить всю інформацію про рекламі, розміщеній у 150 головних періодичних виданнях з потреб і бізнесу. Фірми можуть користуватися цією базою даних, щоб скласти уявлення про стратегії і стилях рекламних кампаній конкурентів, дізнатися, наскільки часто вони проводять їх і в яких виданнях, і т. д.

База даних Donnelly Демографії містить інформацію про демографічну картині США в цілому, а також дані по окремим штатам і містам. Electronic Yellow Pages містять виписки з майже 4800 телефонних книг, випущених поштовим відомством США. Це найбільший телефонний довідник. Така фірма, як Burger King, може, користуючись ним, зв'язатися з ресторанами фірми mcdonald's в будь-якій точці країни. Існують готові і оперативно доступні бази даних майже за всім аспектам необхідної маркетингової інформації.

Маркетингові дослідження
Менеджери не завжди можуть чекати, поки у них збереться достатньо інформації, надходить від служби маркетингової розвідки. Часто необхідно вивчення специфічних ситуацій. Коли mcdonald's вирішив додати салати до своїх меню, планові відділи повинні були знати, яким овочів віддається перевагу і чому салати краще заправляти.

Фірма ben's Steakhouse у Флориді хотіла знати, який відсоток її потенційних клієнтів чув про їхні ресторани, як вони дізналися про їх існування, що вони про них знають і якої вони думки про їх фірмових страв - біфштексах. Ця інформація дозволила б їй судити про ефективність маркетингової комунікації. Звичайна маркетингова розвідка не може надати інформацію такого роду - необхідні спеціалізовані маркетингові дослідження.

У процесі маркетингових досліджень фірма визначає свої можливості функціонування на ринку і проблеми, які при цьому виникають. Вона відстежує і дає оцінку своїм маркетинговим операціями, яку потім доводить до свого керівництва.

Дослідників ринку цікавить безліч питань, найбільш типовими з яких можна вважати таку "гарячу десятку": оцінка ринкового потенціалу фірми, аналіз частки ринку, визначення характеристик ринку, аналіз продажу, вивчення тенденцій у бізнесі, короткострокові прогнози, вивчення товарів конкурентів, довгострокові прогнози, вивчення зібраної інформації про ринок і тестування продукції.

Фірма може проводити маркетингові дослідження власними силами або наймати дослідників зі сторони. Більшість великих фірм (фактично більше 73%) мають власні відділи маркетингових досліджень. Але навіть вони час від часу користуються послугами інших фірм - для польової роботи і спеціальних досліджень.

Френк Комачо, колишній віце-президент відділу маркетингу фірми Marriott, вказав на наступні завдання своєї фірми в області маркетингових досліджень як самі пріоритетні:

- сегментація ринку та його розміри;
- розвиток базової концепції фірми і тестування товару;
- ефективність цінової політики;
- спостереження за ринком;
- задоволення запитів споживача.

Невеликі готелі і ресторани можуть отримати допомогу у проведенні маркетингових досліджень від місцевих університетів і коледжів, які мають відповідні програми. До дослідження можна підключати і студентів - для збору інформації про перспективної клієнтури та проведення інтерв'ю з клієнтами. Багато викладачів користуються цим, щоб надати студентам можливість набути досвід дослідницької маркетингової роботи.

Процес маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження - це цілеспрямований процес, який включає чотири етапи: визначення проблеми і постановку мети дослідження, розробку плану дослідження для збору інформації, реалізацію цього плану, збір і аналіз даних, інтерпретацію та подання результатів (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Визначення проблеми і постановка мети дослідження

Щоб визначити проблему і встановити цілі дослідження, необхідна спільна робота менеджерів з маркетингу та дослідницького відділу. Ніхто краще менеджерів не розуміє важливості з'являється проблеми і необхідності прийняття по ній відповідного рішення, і тільки фахівці-дослідники можуть запропонувати оптимальну методику пошуку інформації, необхідної для прийняття цього рішення, та організувати її збір і обробку.

Відповідальність за інтерпретацію отриманих результатів в основному лягає на менеджерів, які повинні мати достатнє уявлення про маркетингові дослідженнях, щоб не зробити з представлених даних невірного висновку і не зажадати від дослідної групи значно більше інформації, ніж це абсолютно необхідно. Але в будь-якому випадку дослідники повинні допомогти менеджерам визначити проблему і зробити правильні висновки з отриманих результатів.

Як-то керуючий рестораном звернувся до дослідникам з проханням встановити, наскільки відвідувачі цільового ринку інформовані про його існування закладу. Йому здавалося, що ресторан мав мало відвідувачів тому, що люди просто не знали про нього. Однак дослідники виявили, що рівень обізнаності потенційних відвідувачів про існування цього ресторану був досить високий, і цього було досить, щоб керуючий заспокоївся, хоча проблема заповнюваності ресторану залишилася. Причина ж полягала в тому, що люди розглядали цей ресторан швидше як місце, куди можна піти, щоб відсвяткувати якесь важлива подія, ніж просто пообідати. Як видно, керуючий неправильно визначив проблему і поставив не ту мету дослідження.

Отже, визначивши Спільно проблему, менеджер і дослідник формулюють мету дослідження. По своїм цілям маркетингові дослідження поділяються на три типу: попередні, якщо збирається попередня інформація, що допомагає поставити гіпотезу, описові, якщо описується структура і розміри ринку, і аналітичні, якщо з їх допомогою перевіряється гіпотеза про причинно-наслідкових зв'язках. Зазвичай дослідження починається з попередньої частини, потім переходить до опису і/або аналізу отриманих даних.

Сумний приклад проекту, якому був даний хід без попереднього маркетингового дослідження, - будівництво готелів в районах резервацій для американських індіанців. В очікуванні напливу туристів було побудовано 52 готелю, але тільки дві з них змогли вижити. Через непродумане розміщення для будівництва частіше вибиралися рідко відвідувані місця у віддалених регіонах. Попередні маркетингові дослідження дозволили виявити тенденції у відвідуваності регіону, сегментації ринку - діапазон туристських переваг для маркетингових досліджень особливих труднощів не являє.

Розробка плану дослідження
Другий крок у маркетинговому дослідженні - виявлення потреби в інформації, без якої неможливо вирішити поставлене завдання, і складання плану її збору.

Виявлення потреби в певній інформації - це фактично переклад абстрактних цілей дослідження на мову конкретних фактів. Коли Марріот вирішив приступити до створення мережі нових, недорогих готелів, він переслідував дві мети: переманити туристів у конкуруючих фірм і зробити це без шкоди для своїх вже існуючих готелів. Для реалізації цих цілей йому знадобилася наступна інформація:

- Якими рисами повинні відрізнятися нові готелі?
- Якою повинна бути їх цінова політика?
- Де вони повинні бути розміщені? Чи можна розмістити поблизу вже існуючих готелів фірми без шкоди для них?
- Які прогнози на збут та доходи?

Огляд вторинної інформації. Для того щоб задовольнити нестаток у менеджера інформації, дослідник може надати йому вторинну інформацію, первинну інформацію або інформацію обох типів. Під вторинною інформацією мається на увазі уже наявна інформація, зібрана іншими з іншої нагоди для якоїсь іншої мети. Під первинною інформацією розуміється інформація, зібрана спеціально для даного випадку.

Зазвичай дослідники починають з огляду вторинної інформації, оскільки зібрати її швидше, ніж первинну, і коштує вона набагато дешевше. Це як внутрішні джерела, так і зовнішні (періодична преса, книги по бізнесу, бази даних комерційних установ, електронні бази даних).

Наприклад, щорічний довідник "Ресторани США", що випускається Національної асоціацією ресторанів для своїх членів, дає річні прогнози продажів як в масштабах держави, так і за окремими штатами. Фірма, яка цікавиться цими цифрами, повинна вибрати між оплатою послуг дослідницької групи, яка може зібрати потрібну інформацію, і вступом в Асоціацію, щоб отримувати цю інформацію через їх публікації. Останнім дешевше.

Однак вторинної інформації часто буває недостатньо для прийняття рішень. Насамперед необхідної інформації може просто не існувати. Але навіть якщо вона і існує, то може виявитися часткової, не дуже адекватною або відноситься лише до певного моменту. Наприклад, один професійний журнал хотів встановити рейтинг мереж готелів серед відряджених менеджерів і комівояжерів. Вклавши відповідні анкети в один з номерів, він розповсюдив їх серед передплатників. Хоча відгукнулося менше 0,05% передплатників, журнал помістив свій рейтинг, заснований на такому не представницькому опитуванні.

Таким чином, хоча з огляду вторинної інформація добре починати всяке маркетингове дослідження, але визнати її достатньою для прийняття рішень не можна, і тому фірма повинна подбати про збір первинної інформації.

Планування збору первинної інформації
Деякі менеджери вважають, що тієї первинної інформації, яку вони збирають, маючи кілька заготовлених типових питань і знаходячи при необхідності людей для інтерв'ювання, їм достатньо. Але спорадичний збір інформації часто виявляється марним або, ще гірше, що вводить в оману. Як наочно показано в табл. 6.4 при плануванні збору первинної інформації необхідно продумати метод збору даних, тип контакту, план вибірки та інструментарій дослідження.

Таблиця 6.4

Методи. Основні методи, що використовуються в маркетингових дослідженнях, - спостереження, інтерв'ю та експеримент. Методом спостереження збирається інформація про дії певних людей у певних ситуаціях. Наприклад, група спостерігачів може відвідати сусідній ресторан, щоб вивчити їх меню (ціни, величина і консистенція порцій), поспостерігати за тим, як вони обслуговують відвідувачів. Або щоб скласти уявлення про те, як розмістити свої торгові точки, можна "підглянути" це у конкуруючих фірм: як вони розмістили свої торгові точки, що знаходиться по сусідству з кожною з них, яке транспортне забезпечення їх клієнтури. Якщо ви працюєте в готелі, то доцільно навіть відправити спостерігачів як відвідувачів в свої кафе, щоб знати, як там годують, і рівень чистоти і обслуговування.

Методом спостереження можна зібрати інформацію, яку люди зазвичай приховують або не можуть надати. Безліч тарілок з недоїденою пі - Р щей красномовніше всяких слів говорить про якість цієї їжі. Однак більш тонкі нюанси, мотивують поведінку клієнтури, неможливо виявити простим спостереженням. Дуже важко виявити особливості, які проявляються нерегулярно і рідко. З-за цієї своєї відомої обмеженості методи спостереження необхідно доповнювати методами інтерв'ювання

Інтерв'ю - кращий метод збору інформації описового характеру. Інтерв'ю як метод маркетингового дослідження може бути структурованим і неструктурованим. Під час структурованого інтерв'ю заздалегідь заготовлені списки питань, що потребують відповіді "так" або "ні", пред'являються всім респондентам без будь-яких додаткових пояснень. Неструктуроване інтерв'ю дозволяє інтерв'юеру управляти опитуванням в залежності від відповідей, даються респондентом.

Питання можуть бути прямими і непрямими. Наприклад, намагаючись з'ясувати причини низької відвідуваності якогось ресторану, наприклад, Arby's, інтерв'юер може прямо запитати респондента: "Чому ви не обідаєте в Arby's?", а може віддати перевагу і менш лобової підхід: "Якого типу люди обідають в Arby's"? Аналіз відповідей може виявити такі фактори, що впливають на відвідуваність цього ресторану, про яких респонденти навіть не віддавали собі звіт на свідомому рівні.

Головне достоїнство методу інтерв'ювання - його універсальність. Фактично він може бути застосований для збору будь-якої інформації у найрізноманітніших маркетингових ситуаціях. При вмілому побудові опитування зібрати інформацію і швидше, і дешевше, ніж при використанні методу спостереження.

Але цей метод має і свої недоліки. Деякі люди можуть давати відповіді на запитання з тієї простої причини, що вони ніколи не замислювалися про те, що вони роблять і чому. А, може бути, вони не хочуть витрачати свій час на відповіді або не хочуть відповідати на такі питання практично незнайомій людині. Одні люди не люблять відповідати на питання, в яких не вважають себе фахівцями, а інші, не замислюючись, відповідають на будь-які питання, щоб тільки не здатися неосвіченими. А деякі респонденти люблять давати такі відповіді, які, за їх думку, подобаються інтерв'юеру. Вміле побудова запитальників може допомогти мінімізувати ці проблеми.

На початку 1980-х років керівництво мережі ресторанів швидкого обслуговування Hardee's, усвідомлюючи низьку ефективність їх роботи, провів декілька опитувань. Ці опитування виявили дуже низьку обізнаність населення навіть про самого існування цієї мережі ресторанів. Результати опитування також показали, що необхідно поліпшити обслуговування й саму атмосферу закладу. Керівництво відреагувало на результати цих досліджень - поліпшило інтер'єри, набуло нове обладнання і розробило нову технологію виробництва гамбургерів.

Якщо метод спостереження краще всього використовувати для проведення "розвідки", а інтерв'ювання - для збору інформації описового характеру, то експериментальний метод хороший для того, щоб розібратися в причинно-наслідкові зв'язки явищ. Суть експерименту може полягати в тому, щоб підібрати групу однорідних суб'єктів і, контролюючи різні не пов'язані між собою фактори, простежити різницю в реакціях індивідуумів на різне вплив.

Перш ніж ввести в меню новий сендвіч, ресторан типу Arby's може провести експеримент, щоб знайти відповіді на наступні питання:

- Як цей новий сендвіч підвищить збут ресторану?
- Як його введення відіб'ється на збуті інших страв меню?
- Якого типу реклама матиме найбільший вплив на збут нового товару?
- Які ціни можна призначити на нього і як вони можуть вплинути на збут товару?
- На кого слід орієнтувати новий товар: на дорослих, і на дітей, і на тих інших?

Наприклад, для того щоб перевірити ефект різних цін, ресторан може провести такий простий експеримент: почати продавати цей сендвіч в одному з ресторанів мережі за одну ціну, а в іншому ресторані в місті такого ж типу - за іншу. Якщо ці міста дійсно схожі і всі інші маркетингові моменти як-то ідентичні, то різниця в збуті повинна бути безпосередньо пов'язана з різницею в ціні. Експеримент значно ускладниться, якщо ввести додаткові змінні та розширити масштаб експерименту до декількох міст.

Контакт між інтерв'юером та респондентом може здійснюватися поштою, телефону і особисто.

Контакт поштою має багато переваг. За допомогою анкет, що пересилаються за поштою, можна зібрати великий обсяг інформації при дуже невеликих матеріальних витратах. Респонденти дають більш прямі відповіді на делікатні питання поштою, ніж при особистому або телефонному інтерв'юванні. Будь-який вплив на респондента з боку інтерв'юера при такому методі опитування теж практично виключено. Цей метод зручний для респондентів, які можуть відповісти на питання анкети у свій вільний час. Це практично єдиний метод, яким можна працювати з людьми, часто знаходяться в роз'їздах по обов'язку служби, як, наприклад, з організаторами конференцій.

Але метод контактів поштою має і ряд недоліків. Анкета повинна складатися з простих питань, викладених простою мовою. Ці питання вимагають таких же простих і ясних відповідей і в одному і тому ж порядку. Інтерв'юер не може ні спростити, ні ускладнити питання. Такий недолік гнучкості веде до того, що опитування поштою займає більше часу, ніж при особистому контакті і по телефону. Практична відсутність у інтерв'юера можливості впливати на респондента знижує відсоток реагування, тобто не всі анкети повертаються у заповненому вигляді до інтерв'юерам. А раз цей відсоток реагування низький, то, значить, і відповіді можна вважати повністю типовими для тієї частини населення, яку респонденти представляють.

Інтерв'ю по телефону - більш швидкий метод збору інформації. Він також дає велику гнучкість: інтерв'юер може пояснити незрозумілі питання і залежно від реакції респондента опустити одні питання і додати інші. Телефонне інтерв'ювання дозволяє контролювати контакт з респондентами: інтерв'юер може сам вибирати респондентів, що володіють необхідними характеристиками, і відсоток реагування тут набагато вище, ніж при інтерв'юванні поштою.

Однак інтерв'ю по телефону має і свої недоліки: респонденти з більшою неохоче відповідають на запитання, які вважають делікатними, і хоча гнучкість - позитивне якість, разом з нею приходить і можливість інтерв'юера надавати на респондента певний натиск: сама манера говорити, будувати свої питання та інші особистісні моменти можуть вплинути на відповіді респондента. Крім того, інтерв'юери можуть по-різному інтерпретувати один і той же відповідь. І, щоб заощадити час, деякі інтерв'юери можуть приписувати респондентам деякі відповіді, навіть не давши відповідних питань.

На жаль, в останній час широка публіка виявляє все більше небажання брати участь у телефонному інтерв'юванні. Справа в тому, що деякі нечесні фірми під видом дозволеного законом інтерв'ювання займаються махінаціями. Почастішали також випадки, коли злодії під виглядом інтерв'ювання з'ясовують час дня, коли їхні потенційні жертви найчастіше відсутні вдома.

Особисте інтерв'ювання буває двох типів: індивідуальне і групове. Індивідуальне інтерв'ювання зазвичай відбувається вдома, у конторі, на вулиці, в магазині. Інтерв'юер повинен заручитися згодою респондента приділити йому деякий кількість часу - від кількох хвилин до кількох годин. У разі довгого інтерв'ю деякі фірми пропонують невелику суму грошей в якості компенсації за втрачений час.

Індивідуальними інтерв'ю широко користуються у вивченні переваг туристів. Мабуть, це єдиний спосіб дізнатися що-небудь про людей, які приїжджають в ваш місто на короткий час і чиє ім'я та адресу там практично нікому невідомі. Наприклад, в Колорадо фірма Steamboat Springs проінтерв'ювала 600 туристів, приїжджають до них у період літніх відпусток. Такого роду інтерв'ю пов'язані з приблизною вибіркою: в пошуках потенційних респондентів інтерв'юер зазвичай орієнтується на певні вікові групи (наприклад, 20% респондентів повинні бути білі дівчата молодше 20 років, 20% дівчата негроїдної раси того ж віку, 40% - люди старше 60 років і т. д.), і інтерв'юер може тут помилитися, неправильно визначивши "на око" вік, расу і навіть стать інтерв'юйованих. Крім того, у нього можуть бути особисті упередження до людей певної раси або віку.

Інтерв'ю "фокус-груп" зазвичай проводиться спеціально підготовленим людиною з групою від шести до десяти осіб. Інтерв'юер розмовляє з групою протягом кількох годин про організацію обслуговування, про новий товар і т. д. Він повинен бути об'єктивним, володіти предметом розмови, вміти спілкуватися з групою людей, мати уявлення про психологію споживача. Учасники розмови зазвичай отримують невеликі суми або подарунок за свою участь. Захід організовується в приємною, невимушеній обстановці, за чашкою чаю. Інтерв'юер починає з більш широких питань, поступово звужуючи тему дискусії, стимулюючи групову динаміку, що сприяє відкритості та свободи висловлювання кожного. У той же самий час він фокусує увагу групи на певній темі. Звідси і назва прийому - сфокусоване інтерв'ю. Все, що відбувається знімається на відеокасету і надалі вивчається з метою виявлення цікавить дослідницьку групу інформації. Іноді за процедурою стежать також і представники керівництва фірми та рекламного агентства.

Сфокусоване групове інтерв'ю швидко стає одним з головних інструментів маркетингових досліджень, що мають своєю метою вивчення менталітету і поведінки споживача. Ця методика легко вписується в службові обов'язки менеджерів готелів та ресторанів. Наприклад, у звичаї деяких з них запрошувати на безкоштовний обід представників того чи іншого сегмента ринку, на який готель чи ресторан орієнтований. Під час вечері, в неформальній обстановці, менеджер може поговорити з ними про те, що їм подобається в роботі цього закладу і що воно могло б зробити, щоб їх перебування в цьому місті стало ще більш приємним. Гостям подобається увагу керівництва готелю або ресторану, а керівництво отримує цінну інформацію.

Ось приклади, як методика групового інтерв'ю може використовуватися для поліпшення роботи ресторану.

В одному кафе, страждає від нестачі клієнтури, було проведено інтерв'ювання двох груп відвідувачів. Одну групу сформували з тих, хто сказав, що ніколи більше не прийде в цей заклад, а другу - з тих, хто не заперечував проти повторного відвідування. З цих розмов власники дізналися, що відвідувачі вважали кафе місцем, де можна добре провести час, але скаржилися на те, що їжа досить одноманітна. Проблема була вирішена розширенням асортименту і внесенням в меню деяких модних страв.

Матеріал групового інтерв'ю, проведеного для Енді Рейсу, власника Cafe Provincial в місті Эванстон (штат Іллінойс), дозволив побачити його причини проблем. Він дізнався, що клієнти були б у його закладі частіше, якщо б у кафе була стоянка для автомобілів відвідувачів (власник вважав, що достатньо наявного неподалік паркінгу). Крім того, він дізнався, що відвідувачам не подобалося обідати на терасі, занадто бідно обставленій для пристойного кафе (скляні столи і стільці з гнутого дерева). Енді Рейс прислухався до критики: змінив меблі на терасі і обладнав стоянку для автомашин відвідувачів. Результати не забарилися позначитися у підвищенні інтересу до кафе взагалі і до терасі, зокрема.

Особисте інтерв'ю - дуже гнучкий інструмент, який може застосовуватися для збору великої кількості корисної інформації. Спеціально навчені інтерв'юери можуть працювати з групою клієнтів досить тривалий час і прояснити досить важкі питання. Вони можуть показувати респондентам рекламу товарів, самі товари, упаковку цих товарів, спостерігати за реакцією респондентів і фіксувати особливості їх поведінки.

Головні проблеми з особистим інтерв'ю - це досить високі витрати і обмеженість вибірки. Вони обходяться в три-чотири рази дорожче, ніж телефонні інтерв'ю. І оскільки при груповому інтерв'ю необхідно обмежувати вибірку заради економії часу і зниження вартості, часто важко робити узагальнення на такому специфічному матеріалі. Ще одна проблема - вплив особистості інтерв'юера на хід особистого інтерв'ю, оскільки у нього досить багато можливості впливати на групу респондентів.

Успішність будь-якої методики, заснованої на контакті дослідника з клієнтурою, залежить від того, яка саме інформація потрібна, і від того, з якими респондентами доводиться мати справу. Впровадження комп'ютерів у процес комунікації вплинуло на методи отримання інформації. Деякі фірми використовують методи інтерв'ювання з допомогою комп'ютерів. З екрану монітора інтерв'юер задає питання і заносить відповіді респондента в комп'ютер, минаючи стадію кодування і редагування, що економить час і зменшує можливість помилки. Цей тип інтерв'ю особливо хороший для постояльця готелю, реєструє своє прибуття чи вибуття. Комп'ютер може бути встановлений у холі на очах у всіх гостей. Наявність комп'ютера, реєструвального думки і побажання, сприяє створення у гостя хорошого враження про такому готелі.

План вибірки. У будь-якому маркетинговому дослідженні висновки про настрої значної групи споживачів робляться на основі "зразків", тобто думок обраних представників цієї групи. Зразок, або вибірка - це сегмент населення, відібраний, щоб представляти населення в цілому. Таким чином, щоб давати досліднику можливість судити про думках і поведінці великої частини населення, його вибірка повинна бути максимально представницькою.

Перш ніж робити вибірку, треба продумати наступні три питання. По-перше, з кого її робити? Це не завжди легко вирішити. Наприклад, вивчаючи питання прийняття рішень з приводу сімейного відпустки, кого треба інтерв'ювати: чоловіка, дружину, інших членів сім'ї, представника туристичного агентства? А, може бути, їх всіх? Щоб відповісти на це питання, дослідникові треба вирішити, якого типу інформація йому потрібна, і хто нею скоріше всього має.

По-друге, скільки людей треба разок? Велика вибірка дає більше достовірні результати. З іншого боку, для отримання достовірних результатів не завжди треба робити зріз всього ринку або навіть його значної частини. На підставі вибірки, становить менше 1% населення, можна отримати достовірні результати, якщо ця вибірка зроблена правильно.

По-третє, як робити вибірку? Вибірка може бути випадковою, коли кожен представник населення має однаковий шанс бути відібраним, або цілеспрямованої, коли дослідник вибирає тих представників населення, у яких, на його думку, найлегше отримати необхідну інформацію. Або дослідник може вибирати певну кількість учасників кожної з певних демографічних груп (квотированная вибірка). Ці та інші методи вибірки мають різний потенціал в точності, кількості часу, який вони вимагають, кількості грошей, у що обходиться їх застосування. Зазвичай самі цілі виробленого дослідження зумовлюють, який метод вибірки може виявитися найбільш ефективним. Порівняльні характеристики різних методів вибірки наведені в табл. 6.5.

Таблиця 6.5

Інструментарій дослідження. Збираючи первинну інформацію, дослідник користується різними методиками: структуроване і неструктуроване інтерв'ю, комп'ютеризоване інтерв'ю і т. д. В основі цих методик лежить одна і та ж техніка - постановка питань інтерв'юером і відповіді на них респондентів. Зазвичай це робиться за допомогою спеціальних опитувальників (при усному опитуванні) і анкет (при письмовому).

Запитальники та анкети складаються з серії запитань, які задаються респонденту, який повинен дати на них відповіді. Всі ці матеріали повинні бути складені та вміло ретельно перевірені, перш ніж будуть запущені в справу. У недбало підготовлених опитувальних листах і анкетах можна побачити одні й ті ж типові помилки (див. Маяки маркетингу 6.1).

Кінець сторінки 187

Початок сторінки 188

Маяки маркетингу 6.1

Питання до укладачам запитальників

Формулювання запитань в опитувальному листку - далеко не проста справа. Як би ви поставилися до наступних питань, якщо б побачили їх в анкеті, яку вас попросив заповнити керуючий ресторану, куди ви зайшли пообідати?

1. Не могли б ви назвати свій дохід за останній рік з точністю до сотні доларів? (Навіть якщо б ви знали свій річний дохід з такою точністю, невже ви стали б відповідати на таке особисте питання першому зустрічному?)

2. Як часто ви їсте не вдома? (Питання сформульовано недостатньо конкретно для такого типу опитування: "поза домом" можна обідати і в заводській їдальні, а вас цікавлять ресторани?)

3. Як часто ви їсте повний обід (сніданок?) протягом робочого тижня?

1___2____3____4____5____ (Питання не охоплює всіх працюючих людей. А що, якщо хто-то взагалі не обідає? На цей випадок треба додати позицію "О____".

4. Скільки в середньому ви витрачаєте на обід?

_от 0 до $2,00 __от $2,00 до $4,00

_от $4,00 до $6,00 _от $6,00 до $8,00

(До якої категорії віднести себе тим, хто витрачає рівно $2,00, $4,00 або $6,00? Мабуть, відразу до двох, а ті, хто витрачає понад $8,00?)

5. Чи хотілося б вам, щоб у цьому ресторані ввечері в п'ятницю і суботу грав оркестр? Так ____ Нет____ (Багато не мають нічого проти того, щоб в ресторані грав оркестр, коли вони там вечеряють, і тому вони поставлять мітку хрестиком позицію "Да___". Але чи означає це, що вони збираються у вас вечеряти кожну суботу? Крім того, респондент повинен знати, що запрошення естрадного оркестру зазвичай робиться за рахунок збільшення вартості страв чи напоїв. Так що не завадило б з'ясувати, що думає з цього приводу респондент і на що, на його думку, треба накинути ціну: на їжу або на випивку? І, нарешті, важливо уточнити, який оркестр мається на увазі. Хтось може поставити хрестик, думаючи, що збираються запросити джаз, і буде дуже розчарований, якщо це виявиться хард-рок.

6. Коли ви отримали більше ресторанних купонів: в цьому квітні або в минулому?

(Хто може пам'ятати таке?)

7. У вашій оцінці ресторану які риси найбільш актуальні і аттрактивны?

(Що таке "актуальні й атрактивні риси"? Не використовуйте в анкеті вчених термінів, які можуть виявитися незрозумілими респондентові.)

Кінець сторінки 188

Початок сторінки 189

Готуючи ці матеріали, дослідник повинен вирішити, які питання задавати, в яку форму їх висловлювати і в якій послідовності перераховувати. Складаючи анкети, дослідники частенько забувають включити важливі питання і дають такі, на які не можна відповісти або взагалі не варто відповідати. Кожен питання слід зважити з точки зору того, допомагає чи відповідь на нього досягти цілі дослідження чи ні. Якщо ні, то його краще опустити.

Форма, в якій задається питання, часто впливає на відповідь. У маркетингових дослідженнях застосовуються питання двох типів: закриті і відкриті. До закритим питань пропонуються різноманітні відповіді, і респондент повинен вказати на один чи кілька з них, які він вважає правильними або найкраще відбивають його ставлення до порушеного питання. Відкриті питання вимагають від респондентів розгорнутих самостійних відповідей. Наприклад, вивчаючи думку пасажирів про авіакомпанії Delta Airlines, можна запитати їх: "Що ви думаєте про авіакомпанії Delta Airlines?" Або можна запропонувати їм закінчити фразу: "Вирішуючи, літаком якої авіакомпанії летіти, я керуюся такими критеріями..." цих та інших відкритих питань часто можна отримати цікаву інформацію, тому що респонденти не обмежені заздалегідь заготовленими відповідями. Цими питаннями користуються тоді, коли дослідник намагається дізнатися, що люди думають по якому-небудь питанню, ніж тоді, коли він намагається з'ясувати, скільки людей думає так, а не інакше. Закриті питання, з іншого боку, задаються тоді, коли відповіді досить просто передбачити і вони легко обробляються, інтерпретуються і представляються у вигляді таблиць.

Особливу увагу слід приділяти тому, як будується питання. Він повинен бути прямим, недвозначним і простим. Важлива також послідовність, в якій питання задаються. Перший з них повинен збуджувати інтерес до жене темі, інші слідувати за ним в логічній послідовності. А найбільш важкі і особисті питання треба задавати в кінці, коли ворожа реакція респондента вже не може зіпсувати інтерв'ю. В табл. 6.6 дано огляд найбільш часто використовуваних закритих та відкритих запитань.

Дослідники повинні проявляти максимум обережності, щоб своїми питаннями або прикладами ненароком не образити респондентів. Класичний приклад помилки, зробленої під час проведення маркетингового дослідження, - випадок з однією з авіакомпаній США. Ця компанія запропонувала спеціальну знижку для супутниць пасажирів, запрошених на одне з рекламних заходів цієї фірми, вважаючи, що цими супутницями будуть, звичайно, дружини. Після цього заходу фірма розіслала дружинам анкети, в яких був такий невинний питання: "Як вам сподобалася подорожувати на нашому літаку в якості супутниці чоловіка?" Серед відповідей на це питання анкети були і такі: "Яке подорож? Я нікуди не літала!" Керівництву авіакомпанії довелося вислухати безліч гнівних отповедей, в яких звучали загрози залучити їх до суду за втручання в особисте життя або за розвал сім'ї.

Кінець сторінки 189

Початок сторінки 190

Таблиця 6.6

Закриті питання

ТИП Опису Приклад

Альтернативний (Дихотомный) Питання, на який пропонується два відповіді на вибір Ви замовили свій квиток по телефону? Так Ні

Мультивыбор Питання, на який пропонується три або більше відповідей на вибір З ким Ви подорожуєте на цей раз ? Ні з ким З дружиною (гом) З чоловіком (гой) і дітьми Тільки з дітьми З друзями/ колегами В туристичній групі

Шкала Лайкерта Зазначення ступеня згоди або незгоди респондента з суттю зробленої заяви Маленька авіакомпанія обслуговує краще Зовсім не згоден Не згоден Не знаю Згоден Абсолютно згоден

Семантичний диференціал Шкалювання опозицій, що описують Ваше сприйняття феномена (поставити хрестик на лінії між опозиціями) Авіакомпанія Delta Велика Маленька Досвідчена Недосвідчена Сучасна Відстала

Оціночна шкала Шкала з ранжируванням будь-якого ознаки від "незадовільно" до "відмінно" Обслуговування на Delta можна визнати Відмінним Хорошим Посереднім Поганим

Шкала важливості Зазначення ступеня важливості будь-характеристики від "зовсім неважливо" до "виключно важливо"

Шкала уваги до купівлі Шкала, що описує увагу респондента до купівлі Якщо було б можливо користуватися послугами телефонного зв'язку під час тривалого перельоту, я б обов'язково скористався цими послугами напевно, скористався цими послугами

Кінець сторінки 190

Початок сторінки 191

не впевнений, що скористався б напевно, не скористався б, напевно, не скористався б

ВІДКРИТІ ПИТАННЯ

Тип питання Його опис Приклад

Абсолютно неструктурований Словесні асоціації Питання, відповісти на який можна як завгодно Слова даються одне за іншим, і респондентові пропонується сказати перше слово, яке він згадає про асоціацію Яка Ваша думка про компанію Delta? Які ще слова приходять Вам на думку, коли ви чуєте такі слова: Авіакомпанія Дельта Подорож

Закінчити пропозицію (розповідь) Даються незакінчені пропозиції (розповідь), які влітку респонденти повинні закінчити Коли я вирішую, літаком якої компанії летіти, дм мене найголовнішими факторами є

Розповідь по картинці (Респондентам пропонується розказаний на цій картинці) гь, що вони думають про зображеному

А от готель Observation City Resort р. в Перті (Австралія) дає приклад того, як маркетингове дослідження може призвести до блискучих результатів. Готель увійшов в смугу застою і керівництво ламало голову, як вивести його з цього стану і домогтися успіху. Були зібрані статистичні дані про постояльців, з яких стало ясно, що якщо готель і надалі буде орієнтуватися лише на відпочиваючих, йому судилося перебувати вічно. Менеджери також проаналізували стан справ у конкурентів і виявили, що можуть переманити у них частину клієнтури, а саме, відряджених ділових людей, які приїжджають в місто в будні. Керівництво знало, що для цього необхідно розробити план залучення цієї клієнтури і для виконання цього плану будуть потрібні зусилля всього колективу.

Були проведені маркетингові дослідження по збору інформації, необхідної для вироблення цього плану.

o Для встановлення співвідношення попиту і пропозиції на готельні номери в центральному діловому районі р. Перта і в районі аеропорту серед приїжджих менеджерів і працівників фірм, відповідальних за ділові поїздки, були поширені анкети фірми Observation City Resort.

o Під спостереження були взяті всі великі підприємства індустрії гостинності, відомі своїм інтересом до відрядженим.

o До збору первинної інформації були спочатку залучені штатні співробітники відділу кадрів готелю, а потім у центральний та приміські

Кінець сторінки 191

Початок сторінки 192

райони були послані спеціальні дослідницькі групи для проведення вибірки респондентів і розповсюдження анкет.

Результати проведеного дослідження перевершили всі очікування. За чотири роки відсоток проживають в готелі відряджених ділових людей збільшилася з 8 до 40. Цей прогрес виявився можливим завдяки тому, що керівництво і працівники готелю вивчили ринок, наблизилися до потенційним клієнтам і вишукали можливість задовольнити їх потреби.

Представлення плану дослідження.

На цій стадії дослідники представляють план в письмовому вигляді. Особливо це необхідно у разі великомасштабного дослідження або участі в роботі фірм з сторони. У плані повинні бути зазначені всі підлягають дослідженню проблеми і поставлені всі цілі, окреслено коло інформації, яку треба зібрати, згадані джерела вторинної інформації та методи збору первинної інформації. І, нарешті, план повинен містити припущення щодо того, яким чином проведений дослідження повинно допомогти маркетинговим менеджерам приймати рішення. Оформлений у вигляді офіційного документа план дослідження - це свого роду договір між керівництвом фірми та дослідницькою групою по всім важливим аспектам дослідження - з питань змісту і методики. Перш ніж затвердити проект, керівництво повинно його ще раз уважно переглянути.

Реалізація плану дослідження

Отримавши план маркетингового дослідження, керівник проекту приступає до його реалізації. План реалізується в процесі збору, обробки та аналізу потрібної інформації. Ця робота може бути доручено співробітникам власного відділу маркетингових досліджень, що дає фірмі більшу можливість контролювати сам процес збору і якість інформації, що збирається. З іншого боку, запрошення дослідників з боку теж має свою перевагу, оскільки вони, будучи фахівцями в своїй галузі, можуть виконати роботу швидше, та і обійдеться це фірмі дешевше.

Для маркетингового дослідження найбільші витрати і найбільша небезпека наробити помилок зазвичай бувають на стадії збору інформації. Керівник проекту повинен постійно контролювати роботу технічних виконавців, слідкуючи, щоб вона велася згідно з затвердженим планом, щоб інтерв'юери не помилялися та не робили перепусток, щоб респонденти, які надають необ'єктивну або свідомо невірну інформацію, не пустили їх по помилковому сліду.

Зібрана інформація повинна бути вивірена і підготовлена до комп'ютерного аналізу. З допомогою стандартних програм результати заносяться в таблиці, робляться підрахунки середнього арифметичного та інших основних показників.

Кінець сторінки 192

Початок сторінки 193

Інтерпретація результатів дослідження звіт

Тепер дослідникам залишається дати інтерпретацію результатів дослідження, зробити відповідні висновки і надати звіт керівництву фірми. Він не повинен бути перевантажений цифрами і складними статистичними викладками. Менеджерам потрібні не вони, а виявлені закономірності, знання яких допоможе їм приймати правильні рішення. Тобто важливі не самі дані, а їх правильна інтерпретація.

Відповідальність за інтерпретацію зібраного матеріалу не повинна цілком лягати на плечі одних дослідників, і менеджери не повинні в цьому питанні сліпо покладатися на них. Інтерпретувати статистичні дані можна по-різному, і тому, щоб бути впевненими в тому, що дана інтерпретація вірна, менеджери повинні брати участь в обговоренні результатів дослідження. Можливо, в ході цього обговорення у менеджерів виникнуть додаткові питання, відповіді на які можна знайти, проаналізувавши ще раз дані дослідження. Дослідники в цьому випадку повинні вказати на відповідну інформацію та допомогти зробити на її основі нові висновки.

Інтерпретація - важлива стадія маркетингового процесу. Навіть блискуче проведений дослідження нічого не дасть, якщо менеджер зробить з нього неправильні висновки. Справа в тому, що в питаннях маркетингу йому буває важко зберегти об'єктивність. Часто він бачить у наданій інформації, що хоче побачити, і не помічає того, що суперечить його очікуванням. Саме тому інтерпретація даних аналізу повинна бути результатом спільних зусиль менеджерів і дослідників.

Інтерпретація і звіт - остання стадія процесу маркетингового дослідження. А саме дослідження - процес, то необхідно ставитися до нього саме як до процесу, тобто просуватися від стадії до стадії, не пропускаючи жодної. Деякі з проблем, які можуть виникнути в ході дослідного процесу, розглянуті в розділі

Маяки маркетингу 6.2.

Проблемні зони дослідження

1. Поспішність у висновках Власник одного ресторану подумував про те, щоб придбати піаніно і організовувати вечорами виступи артистів естради. Група дослідників розробила анкету, одним із питань якої ставився до цим проектом. Відвідувачів питали, чи не заперечують вони проти розважальній програми, задуманої керівництвом ресторану, не уточнивши, якого типу ця

Кінець сторінки 193

Початок сторінки 194

програма буде. Відвідувачі не заперечували, в більшості своїй думаючи, що це оркестр, під який вони зможуть танцювати. Власник ресторану, отримавши ствердну відповідь, вже віддав розпорядження купити піаніно і розпочати переговори з артистами. Треба думати, його дуже здивувало б відсутність захвату публіки, якщо б його план був реалізований. На щастя, цього не сталося. Під час повторного анкетування' питання було сформульоване більш точно - і відповіді більшості опитаних виявилися негативними.

Керівництво одного заміського клубу хотіло знати, чи не вважають члени клубу, що їх будинок потребує ремонту та переобладнання, не сказавши, однак, які суми потрібні для цього і як це позначиться на членських внесках. Більшість членів відповіли, що вважають. Керуючий запросив високооплачуваних консультантів, щоб вони розробили креслення реконструкції приміщення клубу. Коли ці креслення разом з кошторисом та пропозицією підвищення членських внесків були представлені на обговорення загальних зборів, члени клубу прийшли в жах від таких витрат і відхилили проект.

Мораль: якщо б під час первісного опитування була згадана сума, в яку обійдеться переобладнання приміщення, це зберегло б клубу тисячі доларів, які довелося заплатити групі консультантів за розробку проекту реконструкції будівлі.

2. Дефіцит якісної інформації

Більшість повідомлень про різних опитуваннях, печатающихся у професійних журналах індустрії гостинності, в основному містить інформацію описового характеру. Наприклад, у результаті такого дослідження компанія "Procter and Gamble" виявила, що самий головний фактор, завдяки якому люди, часто подорожують, воліють зупинятися в тому чи іншому готелі, - це чистота. Подібна інформація надто загальна, щоб бути якісною. Щоб з толком її використовувати, треба знати, якими критеріями гості керуються, коли судять про те, чи відрізняється готель чистотою чи ні. Поговоривши з різними групами, менеджер може з'ясувати, як гості оцінюють чистоту кімнати, які фактори дратують їх найбільше і змушують вважати приміщення брудним і т. д.

3. Зробивши вибірку, не забувай про сегментах

Результати анкетування повинні бути проаналізовані не тільки з метою з'ясування середнього арифметичного показника, але й розбіжностей всередині групи, охопленого дослідженням. Середні показники часто приховують відмінності між сегментами ринку. Наприклад, в одному клубі проводився опитування думки членів клубу про як обідів у їхній їдальні. Середнє арифметичне було 2 бали, складається з різних оцінок: один чоловік був дуже задоволений якістю їжі, три людини були цілком задоволені і п'ять були незадоволені. Коли експериментальна вибірка була розділена на два сегменти (задоволені і незадоволені), результати були більш цікавими для менеджера, ніж середовищ-

Кінець сторінки 194

Початок сторінки 195

неї арифметичне 2 бали: одна група показала високий рівень задоволеності - 1,5 бала, а інша - ще більший рівень незадоволеності - 2,7 бала. Тепер керівництво повинно було вирішувати, що робити: підвищувати якість їжі, прислухавшись до незадоволеним, або залишити все без зміни, як того хотіли задоволені.

4. Неправильне використання статистичних даних

Один дослідник визначав причини дуже високого напливу слухачів у школах бізнесу на спеціальність "готельна і ресторанна справа" (96%) і вирішив, що на педагогічній ниві всякий попит прямо пропорційний кількості викладачів. Він навіть дав свою формулу, за якої школи бізнесу можуть розрахувати приплив слухачів. Якщо з трьома викладачами з готельного і ресторанного бізнесу школа має 251 студента, то при наймі ще двох число студентів підвищиться до 426. Але керівників шкіл бізнесу, які зважилися планувати роботу на наступний навчальний рік по цій формулі, чекає велике розчарування.

Вищеназвані фактори можуть привести до протилежних результатів досліджень. Іноді може здатися, що клієнти не надходять згідно намірам, висловлених ними в анкетах, у той час як результати просто неправильно інтерпретовані з-за помилок, що сталися в тій чи іншій проблемній зоні маркетингових досліджень.

5. Коли вибірка називається непредставительной.

Соціологічна вибірка - це сегмент людей, відібраний для представлення всього населення. "В ідеалі вибірка повинна бути представницькою до такої міри, що дослідник може, вивчивши вибірку, робити припущення щодо цілого. Керуючі готелів часто отримують премії на підставі задоволеності роботою готелю, висловленої в опитуванні, проведеному серед постояльців. Але іноді деякі постояльці дають більш низький рейтинг, ніж інші, хоча здається, що вони всім задоволені. Наприклад, під час одного з опитувань респонденти у віковій категорії від 26 до 35 років оцінювали рівень обслуговування готелі нижче, ніж всі інші. Але, як з'ясувалося, вони і роботу конкуруючої організації оцінили точно так само: нижча, ніж інші сегменти населення. Зовні їх невдоволення ніяк не виявлялося. Вони просто мали тенденцію давати більше низький рейтинг, ніж інші. Коли в поле зору дослідників потрапляє занадто багато або занадто мало представників подібної категорії населення, загальна картина досліджуваного явища може виявитися спотвореними: якщо їх занадто мало, то оцінка виявиться завищеною, якщо їх занадто багато - заниженою.

Кінець сторінки 195

Початок сторінки 196

Вторинний аналіз інформації

Маркетингове дослідження зазвичай переслідує конкретні цілі, але це не означає, що інформація, зібрана в ході його, не може бути використана, скажімо, для більш широкого статистичного аналізу або щоб встановити ще які-небудь закономірності, крім тих, виявлення яких було метою цього дослідження. Такий додатковий аналіз вже "відпрацьованих" даних дозволяє менеджерам вийти за рамки стандартного підходу і відповісти на такі питання, як, наприклад:

o Які головні змінні фактори, що впливають на збут, і наскільки важливий кожен з них?

o Якщо підняти ціни на 10% і збільшити витрати на рекламу на 20%, то як це вплине на збут?

o Що найкраще допомагає передбачити, хто саме прийде в мій готель, а не в готель мого конкурента?

o Які змінні фактори важливіше всього враховувати, проводячи сегментацію ринку, і що це за сегменти?

Математичне моделювання реальних систем, процесів і результатів теж може допомогти менеджерам приймати вірні маркетингові рішення. З допомогою цих моделей можна знайти відповіді на питання типу "А що, якщо?" і "що краще?". За останні 20 років фахівці з маркетингу розробили велику кількість моделей, з допомогою яких менеджери можуть покращувати рішення по комплексу маркетингових заходів впливу на ринок (маркетинг-мікс), конструювати територію збуту і план його стимулювання, вибирати найкращі місця для точок роздрібної торгівлі, розробляти оптимальну рекламу, прогнозувати збут нових товарів.

Доведення інформації до заінтересованих осіб

Цінність маркетингової інформації дорівнює нулю до тих пір, поки менеджери не використовують її для прийняття конкретного рішення. Тому дуже важливо, щоб зібрана в процесі дослідження інформація дійшла до певних менеджерів у певний час. Великі фірми мають централізовані маркетингові інформаційні системи, що забезпечують менеджерів інформацією про поточну роботу, останніми даними маркетингової розвідки, звітами про проведені дослідження. Ця повсякденна інформація необхідна менеджерам для планування маркетингових операцій, реалізації цих планів і контролю за нею. Але їм потрібна не тільки така повсякденна інформація, але і спеціально зібрана для прийняття оперативних рішень з конкретних ситуацій. Наприклад, менеджеру по збуту, у якого з'явилися проблеми на ринку, терміново потрібні дані про збут в минулому році, а керуючий ресторану, виявив, що його

Кінець сторінки 196

Початок сторінки 197

склад затоварений продуктами для популярного страви, повинен знати, як йдуть справи з постачанням в інших ресторанах мережі. У фірмах з централізованою інформаційною системою все, що потрібно зробити менеджерам в подібних ситуаціях - це надіслати свій запит у відділ маркетингових досліджень і чекати відповіді. Іноді, правда, ця відповідь приходить, коли вже пізно...

За останній час в системах передачі інформації відбулися воістину революційні зміни. У зв'язку з широким впровадженням персональних комп'ютерів, вдосконаленням процесорів і засобів зв'язку багато фірм займаються децентралізацією інформаційних систем, даючи своїм менеджерам прямий доступ до наявної інформації. Використовуючи термінал на своєму робочому місці, вони можуть запросити будь-яку інформацію, що зберігається в пам'яті комп'ютерної мережі, проаналізувати цю інформацію, підготувати доповідь по ній з допомогою текстового редактора і передати цю інформацію по мережі іншим зацікавленим особам (див. Маяки маркетингу 6.3).

Маяки маркетингу 6.3

Децентралізація маркетингової інформаційної системи

В останнє десятиліття централізовані інформаційні системи поступаються місце системам, що передає управління інформацією від експертів менеджерам. Багато фірми розробляють інформаційні мережі, що з'єднують в окремі систему технології, такі, як текстове редагування, обробка даних і представлення результатів.

Уявіть собі робочий день менеджера майбутнього. Прийшовши на роботу, він натискає на відповідні клавіші комп'ютера, який стояв на його робочому столі, і читає доповідь про ситуацію на даний час. Потім він переключається на повідомлення про всіх події за минулу ніч, робить роздруківку того, що він повинен зробити за цей день. Відзначивши про себе, що люди, з якими він повинен переговорити в неформальній обстановці, в 10.30 роблять перерву, щоб випити чашку чаю, він дає команду свого комп'ютера нагадати йому зумером о 10.25, що пора спускатися в буфет.

Зробивши обхід готелю, менеджер повертається до комп'ютера, починає сканування місцевої преси, яка має відношення до готельної справи, і Wall Street Journal. Переглянувши цікаві його статті, він вирішує, що з ними не завадило б ознайомитися його заступникам, і дає комп'ютеру команду передати цю інформацію на їх монітори.

Після обіду йому треба зустрітися з Френком Кроссаном, одним з головних корпоративних клієнтів готелю.

Кінець сторінки 197

Початок сторінки 198

У порядку підготовки до цієї зустрічі він викликає з пам'яті комп'ютера інформацію, відноситься до Кроссану і його фірмі, яка допоможе провести цю зустріч у більш дружній і невимушеній формі і отримати потрібну для керівництва готелю інформацію. Завершуючи робочий день, він бере з собою портативний комп'ютер. Пообідавши в колі сім'ї, він йде до себе в кабінет і, подорожуючи по системі Інтернет, отримує доступ до інформації, що цікавить його: думки про туристів Майамі, місті, в якому він живе і працює. Він дізнається, що вони думають про міських готелях, ресторанах, про екскурсії по місту.

Ходять чутки, що відома шведська фірма SARA збирається купити в Майамі готель. Генеральний директор просив його підготувати доповідь про цю фірму. Тому менеджер отримує доступ до бази даних CompuServe і отримує кілька відповідних файлів, потім він звертається ще до кількох довідкових баз даних і отримує кілька газетних статей про SARA. Він копіює файли на твердий диск.

Наступний день - вихідний. Менеджер робить роздруківку потрібного матеріалу і, користуючись текстовим редактором, пише доповідь для генерального директора. Потім він посилає повідомлення керівникам відділів. Ну а тепер йому можна відправитися на пляж!

Така система відкриває величезні перспективи. Вона дозволяє менеджерам оперативно отримувати необхідну інформацію і так само швидко пристосовувати її до своїм цілям. По мірі того, як ця система буде ставати дешевше, все більше менеджерів будуть освоювати цю техніку, все більше підприємств індустрії гостинності буде займатися децентралізацією своїх інформаційних систем.

Міжнародні маркетингові дослідження

Міжнародні маркетингові дослідження проходять ті ж стадії, що і аналогічні дослідження в межах однієї країни: від визначення проблеми, підлягає дослідженню, та розробки плану - до інтерпретації результатів дослідження та подання відповідного звіту. Тим не менше при маркетингові дослідження на міжнародному рівні можуть виникнути і специфічні проблеми. Якщо всередині країни ми маємо справу з досить однорідними ринками, то в міжнародній практиці доводиться стикатися з ринками країн, у значній мірі відрізняються один від одного за своїм економічного розвитку, культурних традицій і купівельним звичкам.

Займаючись ринками зарубіжних країн, дослідник з труднощами орієнтується у вторинної інформації. Якщо в США знайти достовірні дані та-

Кінець сторінки 198

Початок сторінки 199

кого роду не представляє труднощі: там є десятки місцевих дослідних центрів, то у величезній кількості країн Третього світу центрів немає взагалі. Навіть найбільші центри з міжнародного маркетингу можуть працювати далеко не в усіх країнах. Наприклад, фірма А. С. Nielsen, найбільша фірма такого роду, має офіси лише в 28 країнах за межами США. Так що навіть тоді, коли необхідна вторинна інформація існує, її доводиться добувати по краплинам з різних джерел, домовляючись по кожному конкретному нагоди на міждержавному рівні, щоб звести цю інформацію воєдино, а зіставити і працювати з нею виявляється дуже важко.

Зважаючи вічного дефіциту вторинної інформації міжнародні проекти маркетингових досліджень змушені збирати власну первинну інформацію. Але і тут дослідники стикаються з проблемами, від яких страждають їх колеги, працюють з національними ринками. Наприклад, їм часом важко робити навіть елементарну вибірку. Якщо в США дослідники можуть користуватися телефонними книгами, даними останнього перепису населення і величезною кількістю інших джерел соціологічної інформації, то такого роду дані можуть просто відсутня у багатьох країнах. Так що там неймовірно важко визначитися навіть з питання про респондентів. Але навіть коли проблема визначення респондентів подолана, з ними часто неможливо просто зв'язатися по телефону, по пошті або особисто, як в США. У деяких країнах телефон - велика рідкість. Наприклад, в Єгипті телефон є у чотирьох чоловік з тисячі, у Туреччині - в шести, а в Аргентині - у тридцяти двох. У деяких країнах пошта у вищій ступеня ненадійна. У Бразилії, наприклад, до 30% листів взагалі не доходить до адресата. У багатьох країнах, що розвиваються, погані дороги і ще гірші транспортні системи роблять багато районів практично недоступними, а особисте інтерв'ювання - важким і дорогим.

Відмінності в національних культурах ставлять перед міжнародними маркетинговими дослідженнями додаткові проблеми. Найсерйозніша з них - мовної бар'єр. Наприклад, запитальники, підготовлені однією мовою, повинні потім перекладається на мови всіх країн, охоплених дослідженням. І відповіді повинні також перекладатися з усіх національних мов на ту мову, на якому запитальник був складений. Все це підвищує витрати, пов'язані з дослідженням, і загрожує різними помилками.

Переклад запитальників з мови на мову - не така вже легка проблема, як може здатися. Багато нюансів пропадають, оскільки стійкі словосполучення у різних мовах можуть мати різне значення. Один фахівець з міжнародного маркетингу з Данії радив провести такий експеримент: попросити перевести назад на англійську мову сторінку запитальника, переведеного на який-небудь з екзотичних національних мов. Вас може очікувати шок! Один перекладач вирішив, що англійське вираження "out of sight, out of mind" (з очей геть - з серця вон) означає "невидимі речі божевільні".

Кінець сторінки 199

Початок сторінки 200

Поведінка людини в ролі покупця, особливо коли він приймає рішення купувати чи не купувати, дуже відрізняється в різних країнах, ще більше заплутуючи дослідників у галузі міжнародного маркетингу. Відрізняються люди і їх відношення до самого дослідження. В одній країні вони з великим бажанням беруть в ньому участь, в інших же їх відмова від усякого співробітництва - одна з головних проблем. У деяких ісламських країнах жителям, особливо жінкам, взагалі забороняється входити у всякий контакт з іноземцями, і в такому випадку дослідник не зможе навіть по телефону дізнатися про їхнє ставлення до тієї чи іншої фірмі і взагалі про особливості їхньої купівельної поведінки. Високий рівень неграмотності в багатьох країнах робить неможливим використовувати при роботі з деякими групами населення метод письмового анкетування. А представники середнього класу можуть лукавити, відповідаючи на питання, щоб здатися більш успішними, ніж вони є насправді. Наприклад, вивчаючи питання споживання чаю в Індії, дослідники зіткнулися з тим, що понад 70% респондентів сказали, що зазвичай купують один із найдорожчих сортів чаю, час, як за статистикою більше ,60% чаю, що продається в Індії, належить до дешевими сортами.

Однак незважаючи на всі ці труднощі, інтенсивні дослідження міжнародного маркетингу, що проводяться останнім часом, підвищили інтерес до цих проблем у багатьох країнах. Міжнародні корпорації не можуть обходитися без маркетингових досліджень міжнародного масштабу, хоча мають невеликий шанс на успіх. Міжнародні маркетингові дослідження коштують дорого, і проблем з ними достатньо, але відмовитися від них - ще дорожче. Наробивши масу помилок і упустивши прекрасні можливості, це усвідомлюють багато бізнесменів. Багато проблем, пов'язані з міжнародними маркетинговими дослідженнями, можуть бути подолані людьми, осознавшими їх значимість.

Маяки маркетингу 6.4

Маркетингові дослідження в малому бізнесі

Поки в цій главі ми розглядали маркетингові дослідження - від визначення цілей дослідження до складання звіту про його результати - як тривалий і цілеспрямований процес, організований великими фірмами, активно займаються маркетингом. Але багато невеликі, що не приносять великого доходу підприємства користуються маркетинговими дослідженнями. Зовсім необов'язково застосовувати дорогі і складні методики, описані в цій главі.

Кінець сторінки 200

Початок сторінки 201

Практично будь-яке підприємство може користуватися не вимагають великих витрат методами маркетингових досліджень. І щоб працювати за цими методиками, не потрібно бути експертом. Вони настільки прості, що з ними може впоратися практично кожен.

Велика кількість маркетингової інформації можна зібрати, просто спостерігаючи за тим, що відбувається навколо. Керуючий маленького ресторану цілком може оцінити склад власної клієнтури, просто підраховуючи в різний час дня кількість відвідувачів і на око визначаючи їх статус. Про рекламу конкурентів неважко скласти уявлення, регулярно дивлячись місцеві телевізійні програми і читаючи місцеві газети.

Менеджери можуть проводити невеликі дослідження, користуючись неформальними контактами з клієнтами. Менеджер туристичного агентства може дізнатися про пристрастях своїх клієнтів, запросивши невелику групу в ресторан. А менеджеру ресторану і запрошувати їх не треба - вони самі приходять. Треба тільки вміти розмовляти з ними. А про якість їжі в лікарняній їдальні можна дізнатися, поговоривши з пацієнтами. Менеджери ресторанів можуть дзвонити по телефону, навмання набираючи цифри, і дізнаватися думку людей про своєму власному закладі і про конкуруючих організаціях. Можуть вони також час від часу проводити прості експерименти. Трохи змінюючи тактику контактів з клієнтами, можна знайти оптимальний варіант. Варіюючи шрифти і загальне оформлення газетної реклами, менеджер може спостерігати зміни загального ефекту від її впливу на потенційних клієнтів.

Вторинна інформація рівною мірою доступна великим і малим підприємствам. Торгова палата, місцеві засоби масової інформації, державні установи випускають масу публікацій, що представляють інтерес для малих підприємств. Одне тільки Бюро по малому бізнесу США публікує десятки безкоштовних брошур з рекомендаціями з найрізноманітніших питань. Місцеві газети часто друкують матеріали, пов'язані з купівельними звичками громадян.

Іноді і місцевий коледж може викликатися допомогти провести яке-небудь простеньке дослідження. Для коледжів малий бізнес представляє великий інтерес як наочний приклад для занять зі студентами з маркетингу.

Навіть дуже маленькі організації з дуже маленьким бюджетом можуть збирати вторинну інформацію, вести спостереження і проводити експерименти. Хоча витрати на простенькі маркетингові дослідження набагато менше, ніж на повномасштабні, але до їх підготовки слід ставитися з усією серйозністю: ретельно продумувати мети, заздалегідь формулювати питання, вміло отримувати корисну інформацію і не забувати систематично коригувати отримані результати. Якщо дослідження ретельно сплановано і цей план вміло реалізовано, то й "камерне" маркетингове дослідження може дати достовірну інформацію, використання якої здатне підвищити результативність маркетингових рішень.

Кінець сторінки 201

Початок сторінки 202

Резюме голови

Маркетингова інформаційна система (МІС) включає фахівців, обладнання та процедури, які використовуються для збору корисної інформації, її оцінки і доведення до відома тих, хто приймає маркетингові рішення.

МІС починається з менеджерів, ними ж вона і закінчується, і вона не запрацює, якщо до неї не підключити всіх менеджерів фірми. Спочатку МІС взаємодіє з менеджерами по маркетингу, оцінюючи потреби фірми в інформації. Потім починаються сам збір і обробка інформації, що надходить з трьох джерел: внутрішні матеріали, маркетингова розвідка та процес маркетингових досліджень. Вся ця інформація після відповідного аналізу направляється в потрібній формі і в потрібний час менеджерам з маркетингу, яким вона повинна допомогти приймати конкретні рішення в галузі складання маркетингового плану, його реалізації і контролю.

I. Оцінка потреб фірми в інформації. Матеріали, зібрані хорошою інформаційною системою, завжди являють собою компроміс між інформацією, якій менеджерам хотілося б мати, і дійсно необхідною і практично доступною інформацією.

П. Отримання і обробка інформації. Інформація, потрібна менеджерам по маркетингу, може бути витягнута з власних матеріалів, шляхом маркетингової розвідки і проведення маркетингових досліджень. Аналітична група обробляє отриманий матеріал і представляє його менеджерам в зручному до використання вигляді.

1) Внутрішні джерела - це власні робочі матеріали та архіви фірми, з яких можна отримувати інформацію, коли потрібно оцінити поточну маркетингову ситуацію або виявити маркетингові проблеми і можливості.

2) Дані маркетингової розвідки включають щоденну інформацію про всіх зміни в маркетинговому середовищі, що допомагає менеджерам розробляти план маркетингу і тактику його реалізації. Розвідувальні дані можуть бути отримані із внутрішніх і зовнішніх джерел.

а) Внутрішні джерела, через які фірма може отримувати розвіддані, - це власники фірми, її керівні працівники і службовці.

б) Зовнішні джерела включають працівників конкуруючих фірм, державні установи, постачальників, професійні журнали, журнали по бізнесу, газети, бюлетені професійних асоціацій та конференцій, бази даних, які можна отримати через систему Інтернет.

в) Маркетингові дослідження - це процес збирання та аналіз інформації, за допомогою якого визначаються маркетингові

Кінець сторінки 202

Початок сторінки 203

можливості і проблеми, відстежуються проведені маркетингові операцій, аналізується і поставляється зацікавленим особам отримана корисна інформація про ринок. Маркетингові дослідження - це цілеспрямований процес, має початок і кінець. Він включає чотири етапи: визначення проблеми і постановка мети, розробка плану дослідження, реалізація цього плану, інтерпретація та представлення результатів.

1) Визначення проблеми і постановка мети. По своїм цілям маркетингові дослідження поділяються на три типи:

а) Попередні, якщо з їх допомогою визначається проблема та пропонується гіпотеза.

б) Описові, якщо описуються структура та розміри ринку.

в) Аналітичні, якщо перевіряється гіпотеза про причинно-наслідкових зв'язках.

2) Розробка плану збору інформації.

а) Виявлення потреб фірми в певній інформації - це фактично переклад абстрактних цілей дослідження на мову конкретних фактів інформаційних потреб. Щоб їх задовольнити, дослідники збирають інформацію двох типів: вторинну і первинну. Під вторинною інформацією мається на увазі вже наявна інформація, зібрана іншими з іншої нагоди і для інших цілей. Під первинною інформацією розуміється інформація, зібрана спеціально для даного випадку.

б) Методи дослідження. Основними методами, застосовуваними в маркетингових дослідженнях, є спостереження, інтерв'ю та експеримент.

Спостереження - це збирання первинної інформації про дії певних людей і певних ситуацій за допомогою спостереження.

Інтерв'ю (структуроване або неструктуроване, пряме або непряме) є кращим способом збору інформації описового характеру. Експеримент - кращий спосіб збору інформації аналітичного характеру.

в) Контактні методи. Інформація може бути зібрана інтерв'юером особисто, поштою і по телефону.

г) План вибірки. Висновки про переваги значної групи споживачів часто робляться на підставі думок відібраних представників цієї групи. Перш ніж робити вибірку, треба продумати три проблеми:

o З кого робити вибірку

o Скільки людей опитати

o Як робити вибірку

Кінець сторінки 203

Початок сторінки 204

д) Інструментарій дослідження. Збираючи первинну інформацію, дослідники користуються різною технікою: інтерв'ювання (структуроване і неструктуроване), механічні інструменти, структуровані моделі (наприклад, тест-маркетинг). При структурованому інтерв'ю використовуються стандартизовані анкети (запитальники).

е) Представлення плану дослідження. На цій стадії план дослідження представляється в письмовому вигляді, щоб з ним ознайомилися зацікавлені менеджери.

3) Реалізація плану дослідження проводиться в процесі збору, обробки та аналізу інформації.

4) Інтерпретація результатів і звіт. На цій стадії дослідницька група дає свою інтерпретацію результатів дослідження і представляє звіт керівництву фірми.

5) Вторинний аналіз інформації. Маркетингові дослідження зазвичай переслідують конкретні цілі, але це не значить, що інформація, зібрана в ході дослідження, не може бути використана ще раз для іншого, більш широкого статистичного дослідження, або виявлення яких-небудь додаткових закономірностей. Вторинний аналіз інформації шукає відповіді на питання типу "А що, якщо?" і "що краще?"

III. Доведення інформації до зацікавлених осіб. Цінність маркетингової інформації дорівнює нулю до тих пір, поки менеджер не використовує її для прийняття маркетингового рішення. Тому важливо, щоб зібрана в процесі маркетингового дослідження інформація дійшла до певних менеджерів в певний час.

Питання для обговорення

1. Яку роль відіграють маркетингові дослідження в реалізації маркетингової концепції фірми?

2. У чому відмінність маркетингової інформаційної системи і системи маркетингової розвідки?

3. Вкажіть і обговоріть головні етапи маркетингового дослідження.

4. Подумайте, які конкретні завдання можна поставити перед дослідниками, якщо вас хвилюють наступні проблеми: прийняття рішення за дистрибуційної політики, прийняття рішення щодо товарної політики, прийняття рішення щодо рекламної кампанії, прийняття рішень щодо персональних продажів, прийняття рішень щодо цінової політиці.

5. Поясніть, чому визначення проблеми і постановка завдань перед дослідниками часто вважаються найважчими етапами дослідного процесу.

6. Дослідники зазвичай починають процес збору необхідних дан-

Кінець сторінки 204

Початок сторінки 205

вих з вивчення вторинної інформації. Якими джерелами цієї інформації може користуватися керуючий великого ресторану, цікавиться тенденціями в споживчих перевагах.

7. Обговоріть позитивні і негативні сторони використання спеціальних карток відгуків відвідувачів у ресторані.

8. Який тип дослідження найбільш продуктивний в наступних ситуаціях і чому: a) mcdonald's хоче дізнатися, який вплив роблять діти на збут його продукції; б) Hilton хоче зібрати інформацію про те, що думають заїжджі бізнесмени про різноманітність меню, самих стравах і про обслуговуванні в їх ресторані; в) Bennigan's обмірковує питання про відкриття свого відділення в швидко зростаючому передмісті; г) Arby's хоче перевірити ефект двох рекламних тим гарячим сендвичів у двох містах; д) чиновник, відповідальний за туризм у вашому регіоні, хоче знати, як йому краще витратити представницькі гроші.

9. "Фокус-групи" - один з найбільш представницьких методів маркетингових досліджень в індустрії гостинності. Які його переваги і недоліки?

Ключові терміни

Аналітичне дослідження (causal research). Маркетингове дослідження, проводиться з метою перевірки гіпотези про причинно-наслідкових зв'язках.

Внутрішні джерела інформації (internal records information). Робочі матеріали та архіви фірми, з яких можна отримати інформацію, яка допомагає оцінити поточну маркетингову ситуацію і виявити маркетингові проблеми і можливості.

Вторинна інформація (secondary data). Уже наявна інформація, зібрана для інших цілей.

Вибірка (sample). Сегмент людей, відібраних для маркетингового дослідження, щоб представляти всю групу, що цікавить дослідника.

Закриті питання (closed-end questions).

Питання, до яких пропонується декілька можливих відповідей на вибір респонденту.

Інспектори під виглядом клієнтів (shoppers). Люди, які отримали завдання побувати в готелі або ресторані під виглядом клієнтів і потім повідомити свої враження керівництву.

Інтерв'ю (survey research). Збір первинної інформації, в ході якого респондентам задаються питання, що стосуються їх уподобань, відносини, поінформованості та особливості їх купівельної поведінки.

Інтерв'ю "фокус-груп" (focus group interviewing). Тривале (до кількох годин) бесіда спеціально навченого інтерв'юера з групою від шести до десяти людина, в ході якої з'ясовується їх ставлення до товару, обслуговування, організації.

Інтерв'юер фокусує бесіду на цікавлячих його питань.

Маркетингова інформаційна система (МІС) (marketing information system). Система, що включає в себе експертів, обладнання та процедури, за допомогою яких збирається, сортується, аналізується, оцінюється і розподіляється необхідна своєчасна і точна інформація, яка допомагає приймати маркетингові рішення.

Маркетингові дослідження (marketing research). Систематичний збір, накопичення, аналіз та подання керівництву даних і висновків, що мають ставлення до специфічної маркетингової ситуації, в якій знаходиться фірма.

Маркетингові розвідувальні дані (marketing intelligence). Повсякденна інформація про розвиток маркетингової середовища, що допомагає менеджерам розробляти і підправляти маркетингові плани. Спостереження (observational research).

Метод збору первинної інформації, в ході якого дослідники спостерігають за певними людьми, їхніми діями та певними ситуаціями.

Описове дослідження (descriptive research). Маркетингове дослідження, здійснене з метою опису маркетингових проблем, ситуацій і ринків, зокрема, таких, як ринковий потенціал з якого-небудь товару або демографічні характеристики або відносини споживачів.

Відкриті питання (open-end questions).

Питання, на які респонденти повинні відповідати власними словами, а не за підказці інтерв'юера.

Первинна інформація (primary data).

Інформація, зібрана спеціально для даного випадку.

Попереднє дослідження (exploratory research). Маркетингові дослідження по збору попередньої інформації, яка допоможе визначити проблему і запропонувати гіпотезу.

Експеримент (experimental research).

Метод збору первинної інформації, в ході якого підбираються групи респондентів, які отримують різне завдання, контролюються взаємопов'язані чинники і виявляються різні реакції на маркетингове вплив.

<<< назад | зміст | вперед >>>