<<< назад | зміст | вперед >>>

Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Глава 5. Маркетингове середовище

Фірма Domino займає лідируюче положення в бізнесі, пов'язаному з виготовленням і доставкою піци. Ця мережа закусочних була заснована в 1960 р. у штаті Мічиган братами Монаган, які заявили, що зобов'язуються доставляти замовникам свій продукт протягом 30 хвилин з моменту замовлення. За перший тиждень існування їх фірми Тому Монаган разом з братом заробив менше $15. Через вісім місяців брат зайнявся іншою справою, але Те не хотів здаватися. Правда, і він через 10 років, бачачи, що не може вилізти з боргів, був змушений оголосити про своє банкрутство. Його кредитори, помучившись деякий час з його дітищем, побачили, що керувати мережею ресторанів-дуже важка справа, і звернулися до нього з пропозицією зайняти посаду керуючого. Тому Монаган прийняв пропозицію і незважаючи ні на що продовжив політику розширення підприємства. До 1980 р. в мережі вже нараховувалося 290 піцерій. Справа пішла на лад, і в даний час компанія контролює 5000 підприємств з оборотним капіталом в $2,2 млрд.

Своїм феноменальним успіхом у 1980-ті роки фірма зобов'язана деяким ринковим факторів. Збільшилася кількість працюючих матерів-одиначок, бездітних сімей, а також багатодітних сімей, в яких працює не один батько сімейства, але і мати теж. Все це сприяло тому, що американці стали більше економити час і менше - гроші. В результаті вони стали частіше обідати в ресторанах і частіше користуватися напівфабрикатами і готовими продуктами навіть тоді, коли обідали будинку. Фірма Domino досягла успіху, тому що у неї був умілий керівник і прекрасно розроблений комплекс маркетингових заходів, орієнтованих на швидко зростаючий сегмент ринку.

Насамперед Domino опинилася в лідерах завдяки передовій технології. Ця фірма була першою, де стали користуватися вертикальним міксером і доставляти готовий продукт в коробці з гофрованого картону, краще зберігає тепло. Іншими нововведеннями, вперше запроваджені в піцеріях цієї фірми, були герметичні контейнери для зберігання тіста, вдосконалені печі і конвеєри.

Цей успіх не пройшов не поміченим. Артур Гутнер, голова правління фірми Pizza Hut, заявив у 1985 р., що вони будуть більш агресивно боротися на ринку доставки своїх продуктів на будинок. Але Те Монаган нічого не мав проти конкурентів. Він говорить у своїй книзі: "Конкуренція робить нас витонченішими, змушує нас шукати відповіді на всі каверзні питання і не дає нам закиснути в самовдоволення і думати, що ми знаємо все на світі".

Будь-який бізнес завжди відчуває вплив умов підприємницької сфери, які спочатку було важко передбачити. На компанію працювало більше 80 000 шоферів, які доставляли замовникам за рік більше мільйона піц, і часом вони потрапляли в аварії. Журнал First Edition, який видається агентством NBC, оприлюднив цифри, згідно з якими 20 таких аварій, що сталися з вини водіїв Domino, мали смертельний результат. Ці дані були потім повторені в новинах CBS, New York Times і в місцевій пресі. Висловлювалося припущення, що нещасні випадки були безпосередньо пов'язані з горезвісним обіцянкою фірми доставляти своїм клієнтам піцу за 30 і менше хвилин. Тому Монаган відповів на ці звинувачення, що фірма Domino не менше інших турбується про безпеку громадян, і оголосив у привселюдно безкоштовний телефонний номер, за яким може зателефонувати кожен, помітив порушення правил дорожнього руху, вчиненого шоферами фірми.

У 1989 р. Монаган оголосив, що подумує про те, щоб продати підприємство і цілком віддатися релігійної та філантропічної діяльності. Від цих чуток занепокоїлися не тільки власники ліцензії Domino і її постачальники, але і конкуренти, які почали впроваджуватися на ринок доставки піци додому більше активно. Якщо до 1991 р. фірма володіла цим ринком на 90%, то тепер ця частка знизилася до 46%, а частка Pizza Hut відповідно піднялася до 24%. Компанія Little caesar's теж почала тіснити Domino на цьому ринку, борючись із Pizza Hut за друге місце на ньому. Помітивши ці негативні для фірми тенденції, Тому Монаган знову серйозно зайнявся справами фірми. Приклад Domino показує, наскільки важливо будь-якого підприємства індустрії гостинності бути гнучкою і враховувати зміни зовнішнього середовища.

Ідея доставляти піцу додому виявилася дуже вдалою, оскільки була запропонована, коли проблема доставки на будинок готової піци стала дуже злободенна. У боротьбі з з'являються конкурентами компанія використовувала нові технології. По мірі того як успіх Domino ставав все більш очевидним, інші вступили в піцерії жорстку конкурентну боротьбу за новий ринок, використовуючи часом не дуже чесні методи. Наприклад, коли у водіїв Domino траплялися аварії, конкуренти розпускали чутки, що це відбувається із-за тиску, що чиниться на них керівництвом компанії, заклопотаним виконанням свого рекламного гасла "Доставимо піцу за 30 хв після замовлення". Групи "обуреної громадськості" провели демонстрацію, підриває престиж фірми. Можливо, Монаган не допустив б цього, якби не відволікся в той час від справ фірми. Domino, як і всяка інша компанія, завжди має пильно стежити за всіма змінами на ринку.

Victoria Station - зразок фірми, настільки стурбованою тим, щоб робити все грунтовно, що не помітила, як збилася зі шляху, і все з тією ж грунтовністю продовжувала йти в невірному напрямку. На початку 70-х років концепція ресторану, запропонована фірмою Victoria Station, здавалася дуже вдалою. Вони почали вагон-ресторани і пізніше зберегли залізничний антураж в якості оформлення інтер'єру. У меню переважали м'ясні страви з яловичини і баранини, в основному у вигляді спекотного на реберцях. Ці ресторани були орієнтовані на відвідувачів, що віддають перевагу грунтовну їжу, невимушену, "вокзальну" атмосферу та помірні ціни. Заснована в 1969 р., ця компанія до 1976 р. перетворилася в мережу з 46 ресторанів. Кожне зниження вартості страв хоча б на пункт оберталося для компанії збитками в сотні тисяч доларів. Керівництво розробляло нові технології приготування їжі, щоб зменшити втрати від ужарки і уварювання м'яса, вдосконалювало методи контролю над собівартістю, щоб максимізувати прибутки, і покращувало планування і зовнішнє оформлення приміщення.

Фірма Victoria Station робила ставку на професіоналізм у роботі, але не помічала, що підприємницьке середовище поступово змінюється. В середині 70-х років почали зростати ціни на м'ясо, і фірма повинна була або змиритися з пониженням своїх доходів, або підвищувати ціни на м'ясні страви. Також і смаки людей змінювалися у бік смажених курчат і макаронних виробів. Victoria Station відпрацювала технологію приготування чудового спекотного на реберцях, але відвідувачі хотіли чогось іншого. Керівництво компанії не помічало цих тенденцій до тих пір, поки вони не почали значно впливати на їх доходи. Воно так і не зуміло змінити імідж своїх ресторанів, і в кінці 80-х років фірма прийшла до банкрутства, зберігши за собою лише кілька ресторанів на Північно-Заході. Приклад цієї фірми говорить про те, наскільки небезпечно замикатися на проблемах внутрішнього розвитку і не мати ефективної системи відстеження змін зовнішнього середовища.

Таким чином, фірма Domino є прекрасним прикладом компанії з зовнішньої орієнтацією, здатної використовувати в своїх інтересах нові можливості, створювані змінами зовнішніх факторів. З іншого боку, фірма Victoria Station служить прикладом компанії, орієнтованої на саму себе, що не зуміла змінити свою маркетингову політику так, щоб більшою мірою задовольняти смакам клієнтів, що змінилися під впливом змін зовнішнього середовища.

Короткий зміст розділу

В гол. 5 описується маркетингова середовище, в якому діють фірми, і зазначаються зовнішні фактори, що впливають на їх маркетингові рішення.

Спочатку ми дамо визначення зовнішнього мікросередовища як сил, що діють в полі, безпосередньо примикає до фірми і впливають на її здатність обслуговувати своїх клієнтів. Мікросередовище включає в себе саму фірму, її постачальники, ринкові канали, клієнтів і широку громадськість.

Потім ми поставимо мікросередовище в більш широкий контекст - макросреду, в якій діють сили більш широкого, суспільного характеру: конкурентні, демографічні, економічні, природні, технологічні, політичні і культурні. Ми подивимося, як ці сили можуть впливати на маркетингові рішення.

Ми обговоримо кожен з цих факторів і вкажемо головні тенденції в розвитку зовнішньої макросередовища в США.

Завершимо цю главу викладенням спостережень щодо того, як фірми реагують на зміни маркетингового середовища. Можна вказати на дві позиції протилежної характеру, які в таких випадках зазвичай займають фірми: пасивне пристосування до ринкової середовищі і активне управління нею.

Маркетингове середовище фірми складається із зовнішніх факторів і сил, які впливають на її здібність підтримувати і розвивати успішні торгові операції з клієнтами своїх цільових ринків. Вона включає в себе мікро - і макросреду. До мікросередовищі фірми відносяться сили, що діють у сфері, безпосередньо примикає до неї, які можуть впливати на її здібність обслуговувати клієнтів: сама фірма, посередники, клієнти і широка громадськість. До макросередовищі ставляться більш широкі, соціальні сили, які впливають на мікросередовище: демографічні, економічні, природні, технологічні, політичні, конкурентні і культурні. Ми почнемо з розгляду мікросередовища, а потім перейдемо до макросередовищі.

Мікросередовище фірми
Головна задача управління маркетингом - зробити ділові пропозиції фірми привабливими для ринку, на який фірма працює. Ступінь її успіху на ринку залежить від різних чинників, з яких складається її мікросередовище. Ці фактори показані на рис. 5.1. Це сама фірма, її постачальники, посередники, клієнти і широка громадськість.

Рис. 5.1. Головні фактори мікросередовища фірми

Фірма
Маркетингові менеджери не працюють у вакуумі. Вони працюють у тісному контакті з керівництвом фірми і її різними відділами. Фінансовий відділ займається пошуком і використанням грошових ресурсів, необхідних для виконання плану маркетингу. Бухгалтерія дає розрахунок доходів і витрат фірми, щоб відділ маркетингу мав уявлення про те, наскільки ефективно він працює. Відділ інновацій розробляє нові товари, щоб вписатися в ринок, що розвивається. Адміністративно-господарський відділ дбає про чистоту приміщення, в якому здійснює свої операції відділ збуту. Очевидно, що всі відділи фірми вносять свій внесок в успішне виконання плану маркетингу.

Постачальники

Постачальники - це фірми і приватні особи, які постачають ресурси, необхідні компанії для виробництва товарів і надання послуг. Тенденції в розвитку ринку, впливають на постачальників, можуть серйозно вплинути на виконання підприємством його плану маркетингу. Припустимо, керуючий ресторану вирішив порадувати своїх постійних відвідувачів, оголосивши, що він замовив 200 живих омарів на найближчий уїк-енд. Однак у п'ятницю вранці постачальник дарів моря подзвонив йому і повідомив, що у зв'язку з труднощами доставки товарів з Бостона він зможе привезти необхідних омаров тільки в суботу. Отже, керуючий ресторану повинен або терміново знайти який-небудь інший джерело постачання, або розчарувати своїх відвідувачів, які замовили столики на цей вечір.

Або інший приклад. Керівництво ресторану Steak and Ale вирішило додати до меню ще одне фірмове блюдо, головним компонентом якого буде морський гребінець. Кухарі витратили цілих шість місяців на те, щоб освоїти приготування цього страви, а ціни на морських молюсків раптом виростають майже вдвічі. Ресторан тепер повинен призначити таку високу ціну за це нове страва, яку відвідувачі навряд чи захочуть платити. Від проекту довелося відмовитися. З сказаного слід, що відділ маркетингу повинен постійно стежити за змінами умов постачання потрібних сировинних товарів і цін на них.

Посередники
Маркетинговими посередниками називаються фірми, які допомагають їй рекламувати, просувати на ринок, продавати і доставляти товар покупцеві. В індустрії гостинності це фірми, що допомагають знаходити клієнтів і здійснювати збут: агентства подорожей, туристичні агентства, оптовики і представництва готелів на місцях. Всі вони зазвичай пов'язані один з одним. Наприклад, туристичний оптовик-розробник склав тур-пакет, куди входить все необхідне для відпочинку, включаючи доставку клієнта до місця на наземному транспорті, літаку і його проживання в готелі. Такий пакет рекламується через газету та туристичні агентства. При цьому оптовик отримує знижку, що дозволяє йому не тільки платити своїм агентам, що доводить товар до покупця за розумну ціну, але й отримувати доходи для себе. Це означає, що готелі повинні підходити обачно до вибору посередників, вибираючи таких, які і до споживача товар доставлять, і оплатять готелю його послуги.

Підприємства виробничої сфери потребують транспортних посередників, щоб доставляти покупцям вироблений товар. Для здійснення цього підприємство може підписати контракт з транспортним агентством, яке візьме на себе цю турботу, або ж обзавестися своїм власним транспортом. Підприємства індустрії гостинності теж мають потребу в транспортних послугах, наприклад, для доставки харчових продуктів в свої ресторани. У деяких мереж ресторанів є централізовані склади і навіть власні фабрики-кухні типу тієї, що має Red Lobster в Орландо (штат Флорида). Транспортні послуги з доставки продуктів харчування на підприємства компанії зазвичай здійснюються транспортними агентствами на контрактній основі. Готелі також потребують транспорті, щоб доставляти до них своїх гостей. Такого роду послуги рідко здійснюються транспортними агентствами на контрактній основі: зазвичай самі гості замовляють собі транспорт. В цих умовах підприємство індустрії гостинності має менше можливостей контролювати роботу транспортних засобів. Ще гірше йдуть справи з авіалініями. Страйк працівників авіаліній або банкрутство авіакомпанії може зробити недосяжними для багатьох людей віддалені курорти. Якщо авіалінії піднімають тарифи і фірми і приватні особи починають економити на подорожах, це може значно знизити доходи готелів та агентств, що обслуговують туристів. Наприклад, опитування серед проживаючих у готелях Sheraton показав, що близько 60% з них прибутку повітряним транспортом, а серед людей, які користуються послугами агентств по оренді автомашин, - цілих 70%. Підвищення тарифів на авіалініях знизить доходи і готелів, і агентств по оренді автомашин.

Деякі багаті фірми, чий бізнес особливо сильно залежить від роботи повітряного транспорту, почали обзаводитися власними авіалініями. Наприклад, фірма Carnival, що спеціалізується на організації круїзів і залучає людей з усієї Північної Америки, стала власником авіалінії, щоб знизити транспортні витрати і гарантувати постійний приплив клієнтів з головних міст континенту.

Авіакатастрофи і тероризм в аеропортах теж можуть вплинути на доходи готелів. Наприклад, коли в грудні 1985 р. терористи відкрили вогонь у Римському та Віденському аеропортах, вбивши 22 людини, це призвело до скорочення туристичного потоку з США на 60%. В якості захисних заходів керівництво готелю Sheraton у Римі змінило маркетингову стратегію, переорієнтувавшись з американських туристів на членів екіпажі авіалайнерів. Цей сегмент ринку, звичайно, не дав доходів, еквівалентних тим, що готель мала від американських туристів, але дозволив їй пережити кризу. Робота великих готелів, агентств по оренді автомашин, пансіонатів і конференц-центрів залежить від роботи авіаліній. Ці підприємства повинні підтримувати тісний контакт з місцевими туристичними та транспортними агентствами, якщо хочуть, щоб їх регіони були забезпечені достатньою кількістю рейсів.

Агентства з маркетингових послуг теж є свого роду посередниками для підприємств індустрії гостинності. Вони включають в себе фірми, що займаються маркетинговими дослідженнями, рекламні агентства, засоби масової інформації, консалтингові фірми. Всі вони допомагають підприємствам пробивати своїм товарів дорогу на перспективний ринок. Ці агентства можуть дуже сильно відрізнятися за компетентності, якістю послуг і їхньою ціною. Підприємства, звертаються до них за допомогою, повинні пам'ятати про це і своєчасно відмовлятися від послуг тих, чиєю роботою вони не задоволені.

Фінансові посередники - це банки, кредитні та страхові компанії та інші організації, які фінансують операції, що здійснюються підприємствами індустрії гостинності, і страхують від ризиків, з якими пов'язана їхня робота. Підвищення плати, що справляється за страхування, особливо за страхування при торгівлі спиртним, змусило деякі підприємства індустрії гостинності піти з бізнесу. Оскільки можливості підприємства функціонувати можуть бути поставлені під загрозу підвищенням процентної ставки за кредитування, обмеженнями кредиту або й тим і іншим одночасно, підприємствам слід розвивати тісні зв'язки з найбільш важливими з фінансових інститутів.

Макросередовище фірми
Фірма разом зі своїми постачальниками, посередниками, реальними і потенційними клієнтами діє в більш широкому контексті макросередовища, яка створює сприятливі можливості і загрозливі фактори. Фірма повинна спостерігати за цими силами, які знаходяться поза її контролем, і відповідно реагувати на них. Макросередовище складається з шести таких груп факторів. Їх взаємодія з фірмою показано схематично на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Головні фактори макросередовища фірми

Конкуренти
Всякої фірмі протистоїть широкий спектр конкурентів. Ринкова теорія говорить, що для того щоб досягти успіху в бізнесі, фірма повинна задовольняти потреби клієнтів краще, ніж її конкуренти. Фахівці з маркетингу повинні пристосовуватися не тільки до мінливих потреб клієнтів, але і до стратегіям її конкурентів. Фірма повинна отримати стратегічну перевагу, впровадивши в свідомість клієнтів пріоритет своїх товарів.

Єдиної оптимальної стратегії конкурентної боротьби, яка підійшла б будь фірмі, не існує. Кожна фірма повинна вибирати стратегію відповідно своїми розмірами і положенням на ринку. Великі фірми, що займають домінуюче становище в індустрії, можуть застосовувати стратегії, не прийнятні для фірм менших розмірів. Але і у невеликих фірм є свої стратегії, застосовуючи які вони можуть отримати певні переваги. Наприклад, велика мережа ресторанів може вкладати чималі кошти в рекламу по національному телебаченню, розподіливши тягар компенсації цієї суми між сотнями своїх філій. З іншого сторони, не маючи філій і відповідно необхідності стандартизувати для них своє меню, маленькі приватні ресторани можуть урізноманітнити його, швидко пристосовуючись до місцевих смаків. Як великі, так і малі фірми повинні самі виробляти для себе маркетингові стратегії, які можуть дати їм перевага в конкурентній боротьбі за ринок.

Менеджери часто не помічають своїх конкурентів. Так, керуючий рестораном Seafood Restaurant (Дари моря) в Х'юстоні вважав, що у нього немає конкурентів, оскільки заклад був єдиним рестораном з такою спеціалізацією у всім районі, і дуже скоро збанкрутував. Жителі цього району Х'юстона вважали за краще витрачати свої гроші в ресторанах іншого типу, а якщо комусь вже дуже хотілося покуштувати дарів моря, той їздив в інші райони.

Кожна фірма змушена вести конкурентну боротьбу на чотирьох рівнях, які можна уявити собі розташованими на чотирьох концентричних колах навколо цієї фірми:

1. Вона може вважати своїми конкурентами інші фірми, які пропонують її потенційним клієнтам аналогічні товари та послуги за приблизно таку ж ціну. На цьому рівні mcdonald's може розглядати як своїх конкурентів фірми Burger King, wendy's і hardee's.

2. Фірма може вважати своїми конкурентами всі інші фірми, що виробляють подібні товари і послуги. Таким чином, mcdonald's може розглядати як своїх конкурентів всі ресторани швидкого обслуговування, включаючи Boston Chicken, Kentucky Fried Chicken, Taco Bell і Arby's.

3. Фірма також може вважати своїми конкурентами всі фірми, що пропонують товари і послуги, що віддалено нагадують ті, на яких вона спеціалізується. Таким чином, mcdonald's може розглядати як своїх конкурентів не тільки ресторани швидкого обслуговування, але й усі підприємства, які спеціалізуються на приготуванні їжі, включаючи кафетерії в супермаркетах.

4. Фірми можуть вважати своїми конкурентами всі фірми, здатні боротися з нею за її потенційних клієнтів. Таким чином, mcdonald's може розглядати як своїх конкурентів магазини продовольчих товарів, в яких потенційні клієнти можуть закуповувати продукти для приготування їжі для самих себе.

Рекламна кампанія фірми mcdonald's, проведена під гаслом "Ви заслужили перепочинок на сьогодні", була націлена саме на цей четвертий рівень, переконуючи домогосподарок відірватися від кухонної плити і прийти до них. Для круїзної компанії Carnival найбільш актуальним є третій рівень, тобто фірми, організуючі круїзи в інші регіони, наприклад, на Гаваї.

Далекі рівні часто становлять більшу загрозу, ніж ближні. Фірма Budget Motels, конкурентами якої були інші мережі мотелів, теж організували на своїй території ресторани швидкого обслуговування, начебто Bob Evans або Denny's, вирішила боротися не з ними, а з кіосками, що торгують приготовленої і потім замороженої їжею, на зразок піци, яку можна швидко розігріти в мікрохвильовій печі.

Конкуренція та ринкові бар'єри
Можливість виходу на ринок і вільного виходу з нього має на конкурентну боротьбу значний вплив. Ресторанна індустрія характеризується низькими бар'єрами при виході на ринок. Потрібно порівняно невеликий капітал, щоб почати свою справу. Деякі підприємці, які відкрили свої ресторани майже без конкурентної боротьби, за рік наживають собі чотири або навіть п'ять конкурентів. Цей означає, що завжди слід передбачати появу конкурентів і діяти виходячи з передумови, що конкуренція - незаперечний факт вашого бізнесу. І ще одна важлива передумова - вважайте своєю головною метою догодити клієнту, тому що клієнт може піти від вас до інших.

У готельного бізнесу - інша проблема. Це високі бар'єри при відході з ринку. Для того щоб побудувати готель, потрібний значний капітал, так як треба враховувати невозвратимые витрати. Внаслідок цього готелів, які не в змозі окупити своє будівництво, податки та інші постійні витрати, але виробляють достатній валовий дохід, здатний компенсувати їх хоча б частково, зазвичай не закриваються, а продовжують працювати, хоча нічого не приносять, крім збитків. Попит різко падає, але кількість кімнат у готелях залишається колишнім. В результаті боротьба за клієнта ще більше загострюється.

Є ще один фактор, відповідальний за атмосферу конкуренції в готельному бізнесі. Будівництво більшості готелів замислювалося, коли попит перевищував пропозиція і цей бізнес був на підйомі. Між стадією планування і відкриттям підприємства зазвичай проходить близько 4 років, а то й більше. До цього часу в готельному бізнесі може початися спад. І як це ні сумно, але знову збудованим готелям часто доводиться відкривати двері перед першими гостями в період економічного спаду.

Схоже, що будівельники готелів проваджені стадним інстинктом. За період до 18 місяців з'явилося близько 50 найбільш вдалих готельних проектів і концепцій. Серед них Renaissance, Emerald, Royce, Courtyards, Marquis, Crown Plazas, Embassy Suites, Residence Inns, Park Suites, Quality Inns та ін.

Демографічне середовище
Демографією називається наука, що вивчає населення за чисельністю, щільності, поділу на групи за ознакою віку, статі, раси, роду занять і інших статистичних ознак. Демографічна середовище цікава для фахівців з маркетингу, оскільки ринок складається з людей. Основні демографічні тенденції описані нижче.

Зміни у віковій структурі населення

Головна демографічна тенденція, що відзначається сьогодні в США, - це старіння населення. Дана тенденція пов'язана з падінням народжуваності, з одного боку, та збільшенням середньої тривалості життя - з іншого.

У 1995 р. населення США становило 260 млн. осіб, а до 2030 р. очікується його збільшення до 300 млн. Під час "дитячого буму", який розпочався відразу після закінчення Другої світової війни і тривав до початку 1960-х років, рівень народжуваності досяг свого піку. Але за "дитячим бумом" пішов "дитячий дефіцит": до середини 1970-х років народжуваність різко впала в зв'язку з прогресом в виробництві протизаплідних засобів, збільшенням числа працюючих жінок і з тим, що багатьом подружнім парам хотілося "пожити для себе". До кінця 1980-х років крива народжуваності знову поповзла вгору, хоча розміри сімей і не збільшувалися: це покоління, яке народилося в період післявоєнного "дитячого буму", саме досягла статевої зрілості, викликавши новий сплеск народжуваності, правда, менших розмірів. У 1990-х роках рівень народжуваності знову знизився і, як очікують, буде продовжувати падати.

Другим фактором старіння населення є збільшення середньої тривалості життя. Зараз вона становить 75 років (71,5 для чоловіків і 78-для жінок), збільшившись у порівнянні з 1900 р. на 26 років. Середній вік зараз становить 31 рік, і він повинен досягти 36 років у 2000 р. та 42 років - до 2050 р.

Зміна вікової структури населення призведе до різного зростання чисельності різних вікових груп в цьому десятилітті, і цей факт вплине на цільові маркетингові стратегії. Нижче наведені тенденції зростання для шести вікових груп.

Діти. Протягом 1990-х років кількість дітей дошкільного віку буде плавно зменшуватися по мірі того як повоєнне покоління буде виходити з дітородного віку. Так що до кінця століття власникам ресторанів швидкого обслуговування треба шукати заміну для цієї клієнтури. Вони вже почали переорієнтувати свої заклади на більш старший вік.

Юнаки. Кількість людей у віці між 10 і 19 роками в першій половині 1990-х років зменшиться, а в кінці століття почне збільшуватися. Це самий благодатний матеріал для ресторанів швидкого обслуговування, з якого формуються і клієнтура, і персонал (старші школярі). Крім того, діти та юнаки є відвідувачами шкільних їдалень. Молоді люди. Вікова група, що включає в себе людей між 20 і 34 роками, протягом 1990-х років зменшуватиметься міру того як ті, хто народився в період "дитячого дефіциту", дорослішають. На цю клієнтуру орієнтовані такі ресторани, як Bennigan's і friday's. Вони також заповнюють нічні клуби і бари.

Ранній середній вік. Післявоєнне покоління буде продовжувати створювати диспропорцію і в цій віковій групі від 35 до 49 років. Кількість людей у віці між 40 і 44 роками збільшиться на 50%. Ця клієнтура відрізняється більше витонченими смаками в частині їжі і випивки і віддає перевагу зупинятися в дорогих готелях.

Пізній середній вік. До кінця століття вікова група від 50 до 64 років буде продовжувати зменшуватися. Працездатна частина цього населення досягне піку своєї кар'єри. Вони люблять їсти не вдома, воліють розваги і подорожі.

Пенсіонери. Вікова група, що включає в себе людей, старших 65 років, збільшиться на одну третину між 1980 і 2000 р. До 2000 р. стариків буде вдвічі більше, ніж підлітків. Ця група шукає тиші, потребує більш спокійному відпочинку. Любить подорожувати не менше, ніж попередня. Вона також складають клієнтуру ресторанів з помірними цінами, але з хорошою їжею і кафетеріїв.

Частка літнього населення і прогнозований його приріст за період 1990 - 2025 рр.

Рис. 5.3

На рис. 5.3 можна бачити прогнозоване збільшення чисельності населення в віці 65 років і старше в середньому на планеті, так і у деяких окремо взятих країнах. Старіння населення створює нові можливості для індустрії гостинності та подорожей. Більше 75% грошей, одержуваних цією індустрією, припадає на дану вікову групу. Автобусні подорожі, які і зараз дають чималий прибуток, будуть ще більш популярні. Ресторани, орієнтовані на літніх людей, відрізняються деякими особливостями: добре освітлені, меню надруковано великими літерами, в них працюють статечні й привітні офіціанти і т. д.

Зміни американської сім'ї
Американський ідеал сім'ї (двоє дітей, дві машини і будинок в передмісті) поступово втрачає свою привабливість. Американці одружуються і виходять заміж пізніше, дітей заводити не поспішають. Хоча 96% дорослого населення має свою сім'ю, середній вік вступу в перший шлюб неухильно збільшується. Зараз майже половина всіх сімей не має дітей віком до 18 років. Середня кількість дітей в сім'ях, зважилися на те, щоб завести їх, зараз менше двох, а це - значна зниження проти 3,5 в 1955 р.

Кількість працюючих жінок, які мають дітей, збільшилася більш ніж удвічі порівняно з 1960 р. і зараз складає більше 67%. Працюють 79% матерів, не мають дітей віком до 18 років, в той час як серед чоловіків цієї ж вікової категорії працюючих менше - лише 74%. Жіночі заробітки складають до 40% сімейного бюджету, що дозволяє сім'ї купувати більше товарів і вищого якості. Коли обидва члени сім'ї працюють, вони не можуть собі дозволити одночасно брати тривалу відпустку, і в результаті цього відпуску сталі коротше, але їх беруть найчастіше.

Відчуваючи, що вони обділяють своїх дітей увагою протягом року, батьки стали частіше брати їх з собою під час відпустки, їдучи на курорт, щоб покататися на лижах, пограти в теніс або гольф. Раніше це вважалося розвагою "тільки для дорослих". Зараз батьки беруть з собою дітей навіть у службове відрядження. Це відкриває нові перспективи для готелів і курортів, яким не часто доводилося обслуговувати дітей. Найбільш заповзятливі створюють групи, де за дітьми доглядають під час відсутності їх батьків та організовують все необхідне для сімейного відпочинку.

Середня тривалість відпустки впала з 6,0 днів у 1983 р. до 4,8 - в 1988 р. Зараз вона дорівнює 4,3 дня. Індустрія субботно-недільного відпочинку інтенсивно розвивалася в 1980-е роки і продовжує розвиватися в 1990-є. Крім того, у зв'язку з тим, що працюючій жінці важко викроїти час для приготування їжі, а сім'я, в якій двоє працюючих, може дозволити собі витрачати на їжу більше, зросли потреби в напівфабрикатах, доставка ресторанної їжі на будинок, в організаціях громадського харчування швидкого обслуговування.

Для індустрії гостинності це має поряд з позитивними також і негативні сторони. Наприклад, життя в сучасному суспільстві загрожує стресами. Стреси, породжувані в період депресії 1930-х років загрозою голоду, змінилися сучасними стресами, що викликаються вічним дефіцитом часу, зростанням злочинності та іншими соціальними проблемами. Працівники індустрії гостинності, часто не бажаючи цього, посилюють стресову атмосферу, в якій живуть їхні клієнти. Це ставить під загрозу прибутковість та ресторанного готельного бізнесу, оскільки клієнти, які відчули негативні емоції, більше не прийдуть в цей ресторан і готель.

Маяки маркетингу 5.1

Days Inn робить ставку на ветеранів
У 1985 р. американська готельна компанія Days Inn прийняла рішення активно використовувати для свого центру по бронюванню працівників старше 65 років. В той час там спостерігалася плинність кадрів до 100% і було дуже важко підшукувати заміну звільнених працівників. Ідея використання на цій роботі літніх видалася привабливою. Демографічна ситуація була сприятливою: середня тривалість життя зросла, люди почали покидати роботу раніше. Згідно "Нью-Йорк Таймс", більшість американців йшли на пенсію до досягнення ними 63-річного віку. Деякі розглядали це як заслужений відпочинок, інші - без особливого бажання. У 1930 р. працювали двоє з кожних трьох 60-річних чоловіків, до 2000 р. очікується, що з людей цієї вікової категорії буде працювати один з кожних чотирьох. В добавок до цього спостерігається збільшення числа людей, переваливших 65-річний рубіж. Одне з останніх соціологічних досліджень стверджує, що близько 25% пенсіонерів незадоволені своїм становищем і хотіли б повернутися на роботу. Ця група являє собою кілька мільйонів потенційних працівників, і саме цими трудовими резервами вирішила скористатися Days Inn.

Попередні результати були невтішні: практично ніхто не відгукнувся на їх оголошення. Соціологічне опитування показало, що більшість пенсіонерів перестали цікавитися подібними оголошеннями, оскільки до цього вони неодноразово пропонували свої послуги, але їх не брали з причини віку. Тоді Days Inn змінила тактику і почала використовувати місцеві дошки оголошень і особисті канали. Ця тактика виявилася успішною, і в даний час в центрі бронювання понад однієї третини працівників складають літні працівники. Плинність кадрів значно зменшилася, запізнення на роботу і прогули практично припинилися.

Days Inn так задоволена своїм досвідом, що почала проводити ярмарки для шукаючих роботи пенсіонерів по всій країні. У цих ярмарках можуть брати участь інші фірми, також зацікавлені в наймі пенсіонерів. Зараз дуже багато готелі використовують їх в якості реєстраторів, водіїв, нічних портьє, економів, торгових представників і навіть менеджерів. Це повчальний приклад того, як готельна фірма, вичерпавши традиційні способи найму службовців для одного з ключових секторів - центру по бронюванню, відкрила для себе новий джерело робочої сили - працівників старшого покоління.

На жаль, дуже мало хто з власників ресторанів віддають собі звіт в тому, що специфіка роботи їх підприємств загрожує стресами, і ще менше число здатні гідно виходити зі стресових ситуацій, зберігаючи клієнтуру. Дослідники виявили понад 60 соціальних і психометричних факторів, сприяють створенню стресової ситуації в ресторанах.

Ресторани можуть дещо зробити для зняття стресів, породжуваних сучасною життям. Наприклад:

- Для представника західної культури властиво вимагати більше простору, ніж для представників азіатської культури.

- Розмір столиків. Спостереження, зроблені в Англії, свідчать про те, що багато відвідувачі воліють піти, ніж попросити дозволу сісти за столик, за яким сидить хоча б один человек.Такая ж тенденція виявлена в їдальні Electric Company в Коста-Ріка: відвідувачі скаржилися на тісноту, повільне обслуговування і взагалі на стресову ситуацію. Єдине, що може зробити керівництво для того щоб не втрачати клієнтів, це ставити в залі столики не тільки на чотирьох, але і на двох. Хоча це і не ліквідувало проблему повністю, але оборот столиків покращився.

- Шум. В епоху, коли рівень шуму є одним з основних показників благополуччя або неблагополуччя в частині екології, з ним треба боротися і індустрії гостинності.

- Освітлення і колір - важливі фактори в роботі не тільки ресторанів, але і всякого підприємства індустрії гостинності. Панелі з темного дерева, які так подобалися переважно чоловічий клієнтурі, не здаються такими вже привабливими жінкам-відвідувачкам. Як-то вже висловлювалася думка, що деякі ресторани швидкого обслуговування, щоб збільшити оборот столиків, вибирають для стін такий колір, який не має відвідувачів затримуватися.

І, нарешті, постійно збільшується кількість сімей, які складаються з одного людини. Деякі молоді люди вважають за краще не заводити власну сім'ю, перебираючись з батьківського дому на холостяцьку квартиру. Хтось виявився самотнім в результаті розлучення або смерті чоловіка (або дружини). До 2000 р. такі сім'ї, які складаються з однієї людини, складуть 47%. Вони представляють найбільш активно соціальну групу, що має власні потреби. Наприклад, сім'ї з однієї особи витрачають на розваги та харчування поза будинки і частіше беруть приготовану їжу на винос. За даними Національної асоціації ресторанів, самотні відвідувачі витрачають на ресторани більше половини свого щомісячного доходу, в той час як сімейні люди - не більше 37%.

Міграція населення
Міграція в сонячні штати. У 1980-ті роки чисельність населення південних і південно-західних штатів зростала набагато швидше, ніж інших регіонів країни. Очікується, що ця тенденція збережеться, і в результаті між 1990 і 2000 рр. більш ніж на 20% збільшиться населення штатів Арізона, Флорида, Невада і Нью-Мексико.

Міграція з сільських в міські райони. Якщо не рахувати короткого періоду на початку 1970-х років, все це століття в Америці відзначалася міграція з сільських районів в міські. У великих містах більш динамічна життя, вище доходи, більшу різноманітність товарів і послуг, ніж у маленьких містах і сільських районах, розкиданих по всій країні.

Міграція з центру міста в передмістя. Масовий відтік населення з центру міста на околиці почалася в Америці ще в 1950-х роках. Великі міста опинилися в кільці ще великих приміських зон. В наші дні ця тенденція триває. Статистичне Бюро США називає розростаються передмістя статистичними районами метрополії (СРМ). Плануючи відкриття нових точок, мережі ресторанів повинні приймати в розрахунок їх демографічну структуру. Зазвичай вони виходять в нові СРМ, маючи там солідну базу, інакше їх діяльність у цих районах не буде успішною.

Підвищення освітнього рівня населення та працівників в "білих комірцях"1
У 1950-ті роки половина дорослого населення США кидала школу після 8-го класу. У 1980-ті роки вже 70% дорослих американців мали середню освіту, а в 1992 р. понад 20% закінчили коледж. Підвищення освітнього рівня зазвичай підвищує попит на високоякісні товари. Утворені покупці більше вимогливі, віддаючи перевагу дорогих вин і більш поживним продуктів.

_______________________________________
1 Працівники в білих комірцях - це, як правило, управлінці, які займають посади, що вимагають високої кваліфікації. {Прим. наук. ред. перекладу).

Маяки маркетингу

Післявоєнний бум народжуваності
В результаті буму народжуваності, що почалося в 1946 р. і тривав до 1964 р., в одних тільки США на світ з'явилося 75 млн. дітей, які стали однією з сил, формують ринкове середовище. Вони перетворилися у свого роду "рухому мішень" для фахівців з маркетингу, створюючи нові ринки по мірі свого дорослішання. Спочатку діти, потім підлітки, потім молоді люди, а нині вже й не настільки молоді, у 1950-ті роки вони поставили роботу для виробників іграшок та дитячого одягу, в 1960-е - для фабрикантів джинсів, магнітофонів і жувальної гумки, в 1970-е - для індустрії розваг і неформальній моди, в 1980-е - для виробників дорогих автомобілів і власників стильних ресторанів, в 1990-е - для будівельників нових будинків, оздоровчих центрів, дитячих установ.

Зараз вони починають сивіти, лунати в ширину. Вони досягли піку своєї професійної кар'єри і витрачають більше грошей, ніж витрачали коли-небудь. Вони складають приблизно третину всього населення, 40% - працює, і на їх частку припадає більше половини усіх зароблених у країні грошей. Вони перебираються в багаті передмістя, стають домовласниками, ростять дітей, перетворюються в найбагатше в історії країни покоління. Вони становлять найбільший прибутковий ринок для фінансистів, торговців нерухомістю, дитячими товарами, меблями, тренажерами, дорогими машинами і предметами розкоші.

Післявоєнне покоління пронизує всі верстви населення, але фахівці з маркетингу звертають на нього настільки підвищену увагу тому, що його верхівку складають самі мобільні найбільш освічені і забезпечені сегменти суспільства. В Америці вони отримали безліч прізвиськ. У середині 1980-х років їх називали "яппі" (young urban professionals) - "молоді міські професіонали", "yumpies" (young upwardly mobile professionals) - "молоді кар'єрно-орієнтовані професіонали", "bumpies" (black upwardly mobile professionals" - "чорношкірі кар'єрно-орієнтовані професіонали" і "yummies" (young upwardly mobile mommies) - "молоді кар'єрно-орієнтовані матері". Потім на зміну їм прийшли "DINKs" (dual-income, no-kids couples) - "бездітні сімейні пари, які живуть на подвійний дохід".

У 1990-ті роки "яппі" і "DINKs" перетворюються в "DEWKs" (dual-earners with kids) - "сімейні пари з дітьми, що живуть на подвійний дохід", "MOBYs" (mother older, baby younger) - "мама старша, дитинко молодше", "WOOFs" (well-off older folks) - "предки з достатком". Найстаршим представників повоєнного покоління тепер за сорок, наймолодшим - за тридцять. Покоління перетворюється з "потрясателей землі" в "потрясателей калиткою", його колишньої радикалізм змінюється радикулітом. Воно підходить до середини життєвого шляху, переоцінюючи досягнуте, вчинене і завойоване.

Повзрослевшее повоєнне покоління підходить до життя по-іншому. Іноді у них стиль життя, інакше вони їдять і п'ють. І гроші вони витрачають не на те, на що витрачали перш. 44% родин в Америці очолюються представниками цього покоління і 60% цих сімей мають дітей віком до 18 років. Тому фокус їх інтересів змістився з зовнішнього світу на внутрішній. Проводити вечори в колі родини стає все більш і більш звичним для них. Інтереси їх найближчого оточення та родини стають для них все більш важливими. Вони, як і раніше, витрачають багато на себе, але характер цих витрат дещо змінюється: вони стали менш екстравагантними і марнотратними у своїх витратах, купують більше високоякісних продуктів і набувають більше предметів розкоші.

Деякі фахівці з маркетингу вважають, що підвищена увага до цього поколінню з боку переважної більшості фірм приділялася ними за рахунок інших сегментів ринку, зокрема, покупців, яким тепер від 18 до 29 років. Це покоління керівник одного з відомих рекламних агентств назвав "поколінням X". За його словами, ці люди, занадто довго жили в тіні повоєнного покоління, до 2000 р. будуть нараховувати близько 62 млн. чоловік, а ще через 10 років повністю замінять собою це покоління на споживчому ринку: від продуктів косметики і модного одягу до меблювання осель і мандрівок. Саме вони будуть визначати, які джинси, які машини і яке мило будуть проводитися у десятиліття, чи починати з 1995 р.

Але поки перше повоєнне покоління продовжує домінувати на ринку. Деякі фахівці з маркетингу вважають, що йому набридло бути об'єктом пильної уваги. Вони вважають, що треба розробляти більш тонкі стратегії, уникати огульного об'єднання покоління в стереотипні групи: "яппі", "DEWKs" і т. д. Як їх не називай, але це покоління виявилося самої потужною силою на ринку, і буде залишатися цією силою в найближчі роки.

Освітній рівень населення підвищується у всьому світі, і це пов'язано головним чином з потребами розвивається промисловості. Ось статистичні дані за різним країнам світу щодо людей у віці від 25 до 34 років, які мають вища освіта: у Канаді вони становлять 16,1% цієї вікової категорії, у Франції - 7,6, у Німеччині - 11,8, у Великобританії - 11,2, в Італії - 6,7, в Японії - 22,9, в США - 24,2%. Кількість освічених людей зазвичай відображає рівень культури. У деяких країнах відзначається ухил у бік технічних дисциплін, що теж пов'язано з цими тенденціями.

Розширюється прошарок кваліфікованих працівників керуючої сфери, так званих "білих комірців". За період з 1950 по 1985 р. вона зросла з 41 до 54% при відповідному зменшенні кількості робітників, які виконують виробничі операції - так званих "синіх комірців" з 47 до 33%. Такі фірми, як Marriott Foodservice і ARAMARK, скористалися цими змінами в структурі робочої сили і почали створювати на підприємствах, використовують тільки "працівників в білих комірцях", свої пункти громадського харчування.

Збільшується етнічна та расова диференціація
Сполучені Штати часто називали тиглем, в якому носії різних національних культур, які прибули з усього світу, переплавляються в єдину, більш або менш гомогенну масу. Але все більше і більше фактів свідчить про те, що "переплавлення" не відбувається, і США можна порівняти скоріше не з тиглем, а з "салатницей", в якій різні групи людей хоча і перемішані, але все ж зберігають свої етнічні та культурні відмінності.

Представники білої раси складають в США 84%, чорної - майже 12%. Чисельність вихідців з Латинської Америки все збільшується і в даний час перевалила за 22 млн. чоловік. Чисельність вихідців з Азії теж за останній час швидко росте. У 1980-і роки приблизно 500 000 чоловік, щорічно іммігрували в США, становили приблизно одну п'яту частину щорічного приросту населення країни. Більшу частину складали мексиканці, філіппінці, корейці, китайці та в'єтнамці. Кожна з етнічних груп має свої специфічні культурні уподобання. Багато підприємств індустрії гостинності почали підлаштовувати свої послуги та рекламні кампанії під смаки однієї або декількох цих груп.

Економічна середовище
Економічна середовище складається з факторів, які впливають на купівельну здатність населення і характер покупок. Від купівельної спроможності людей залежить не тільки їх рівень добробуту, але і саме існування ринку. Оскільки загальна купівельна спроможність визначається поточними доходами, наявністю заощаджень, рівнем цін та розвитком кредитування, фахівці з маркетингу повинні бути в курсі основних тенденцій у зміні доходів у населення та характер здійснюваних ними покупок.

Зміна рівня доходів
Реальний ДОХІД на душу населення протягом 1970-х і 1980-х рр. неухильно знижувався по мірі того як інфляційні процеси, високий рівень безробіття і збільшення податкового тягаря зменшували кількість вільних грошей. В результаті цього багато американці витрачали їх все обережніше. Відповіддю на це стало поява мереж третьорозрядних готелів і швидке зростання дешевих ресторанів швидкого обслуговування.

Тим не менше за останні роки економічні умови поліпшуються і поточні прогнози передбачають піднесення реальних доходів у деяких категорій населення. Післявоєнне покоління увійде в свій найбільш продуктивний період і значно збільшиться кількість працюючих сімейних пар. Вже зараз в половині сімей працюють і чоловік, і дружина. Ці заможні верстви населення будуть купувати більше дорогі товари, купувати продукти, приготування яких не потребує багато часу, більше подорожувати і витрачати більше грошей на розваги, культурні та оздоровчі заходи, підвищення освітнього рівня. З іншого боку, 1990-ті роки десятиріччям "вичавлювання покупця". Разом з підвищенням доходів підвищаться витрати: треба буде виплачувати борги, накопичені у період купівельного буму 1980-х років, на ринку зменшиться частка вітчизняних товаровиробників, підвищиться податковий тягар, люди будуть відкладати великі суми на оплату навчання в коледжах і до майбутнього виходу на пенсію. Таким чином, незважаючи на підвищення доходів населення, можна припустити, що "вичавлені покупці" будуть витрачати вільні гроші ще більше економно, ніж у попередньому десятилітті. І буде продовжуватися підвищення їх вимогливості до якості придбаних продуктів і послуг.

В нинішніх умовах фахівці з маркетингу повинні звертати більше увагу на розподіл доходів, ніж на середній дохід на душу населення. Розподіл доходів в США все ще залишається нерівномірним. На верху соціальної піраміди знаходяться покупці, що відносяться до вищого класу, чиї купівельні звички не змінюються у зв'язку із змінами економічної ситуації, хто завжди залишається головним споживачем люксових товарів. Є також заможний середній клас, який хоча і є традиційно обережним у покупки, все-таки може дозволити собі час від часу хороше життя. Робочий клас змушений суворо обмежуватися самими необхідними витратами на їжу, одяг і житло та має жорстко економити, щоб відкладати гроші. І, нарешті, є нижчий клас (люди, живуть на допомогу по бідності, і багато хто з пенсіонерів), який змушений вважати кожен гріш, перш ніж купити що-то з самого необхідного для життя.

Зміни в характері покупок
Зміни в головних економічних факторах, таких, як рівень доходу, вартість життя, процентні ставки, наявність заощаджень у населення і можливості кредиту, роблять значний вплив на ринок. Фірми використовують економічні прогнози, щоб передбачати ці зміни. Отримуючи попередження такого роду, підприємства можуть скоротити свої витрати і з допомогою відповідних маркетингових заходів дії на ринок - маркетингу-міксу - вийти з економічного шторму. Ресторани, наприклад, можуть змінити свої меню і запропонувати на час спаду більш дешеві страви.

У людей по мірі зростання їхніх доходів часто змінюються купівельні звички. Наприклад, заробляють від $20 000 до $30 000 витрачають на харчування 15,8% свого доходу, а заробляють $50 000 і більше - лише 12,8%. З іншого боку, витрати на розваги, складові у людей першої групи 4,7%, підскакують у людей другої групи до 6,1%. Ернст Енгель виявив, що по мірі збільшення сімейного бюджету витрати на продукти харчування пропорційно зменшуються, на житло - залишаються майже без зміни, а на все інше - збільшуються. Ця закономірність отримала назву закону Енгеля. Подальші дослідження підтвердили його правоту.

Природне середовище
Природне середовище - це ресурси самої природи, необхідні для маркетингової діяльності або здійснюють на неї вплив. У 1960-ті роки народилося рух людей, стурбованих тим, що розвиток сучасної промисловості завдає природі величезний збиток. Масовими тиражами виходили книги, що попереджають про те, що вода, земля і повітря знаходяться в небезпеці, що природні ресурси планети непоправні. В Америці були створені клуби активістів, такі, як "Клуб Сієрра", "Друзі планети", законодавці запропонували низку заходів, спрямованих на захист навколишнього середовища.

Консервація ресурсів
У штаті Техас групи активістів знайшли достатню підтримку, щоб заборонити комерційний промисел червоної риби і морської форелі, змусивши ресторани спочатку завозити ці продукти з інших штатів, а потім і зовсім виключити їх з меню. В деяких районах заборонено використовувати відкриті жаровні з-за їх диму. Північно-західні штати потерпають від нестачі води. Вибираючи для себе ринки і готуючи маркетингові заходи впливу на ринок (маркетинг-мікс), необхідно бути в курсі екологічних проблем.

Закон про запобігання забруднення природного середовища, прийнятий у штаті Флорида в 1988 р., зажадав від підприємств індустрії гостинності скоротити до 1994 р. накопичення сміття у курортній зоні на 30%. До часу прийняття цього закону фірма Disney World вже розробила кілька програм, спрямованих на знищення або вторинну переробку сміття. Так що вони просто продовжили ці програми, щоб внести свій внесок у досягнення контрольних цифр. При закупівлі продуктів для ресторанів перевага надавалася великим контейнерів. Наприклад, томатну пасту стали купувати не в маленьких банках, а у великих ємкостях, і в результаті цього кількість порожніх банок серед сміття зменшилася у рік на 86 000. Зменшення розмірів паперових серветок на 25% дозволило скоротити паперовий сміття на 130 т. Зношене постільна білизна стали використовувати ганчірки, зменшивши таким чином потребу в паперових рушниках, призначених для прибирання приміщень. На підприємствах фірми стали використовувати для поливання газонів, дерев та майданчиків для гри в гольф не питну, а так звану сіру воду, використану і очищену особливим способом. За словами Роберта Пенна, начальника відділу місцевого муніципалітету з екології, використання "сірої води" не тільки дало економію муніципальних коштів, але і бездоганно з екологічної точки зору.

Інший приклад екологічно грамотного маркетингу в сфері індустрії гостинності пропонує Кім Річардс, президент фірми, яка займається розвитком курортної зони. Проектуючи майданчик для гольфу будинки відпочинку Ventana Canyon Resort, він використовував дерну на 40% менше, ніж зазвичай для майданчиків такого типу. Це дозволило скоротити кількість води, щодня витрачається для її поливу. Крім того, створюючи цю площадку, він не знищив дерева, що росли там, а пересадив їх в інше місце.

Фірма Hyatt, розгортаючи будівництво Hyatt Regency Waikoloa, подбала про тому, щоб не губити мікроорганізми, що мешкають в ставках на території, що заважають будівництво: були вириті нові водойми, куди ця фауна була переселена. Готелі фірми Sheraton в Африці і в регіоні Індійського океану звертаються до своїм гостям з проханням додавати до свого рахунку один долар, який буде використаний в проекти з консервації природного середовища. Готелі фірми Inter-Continental Hotels випускають інформаційний бюлетень, в якому розповідають про заходи, проведених ними по боротьбі із забрудненням навколишнього середовища. Наприклад, в одному з останніх бюлетенів було сказано, що Віденської готель придбав нове обладнання для пральні, споживає менше електроенергії та значно зменшує кількість токсичних елементів у відпрацьованій воді.

Відходи, що не піддаються утилізації
Підприємствам індустрії гостинності необхідно активізувати свої екологічні заходи. Факт нашого часу - все посилюється вплив промисловості на природне середовище. Одна з найактуальніших проблем - не піддаються утилізації промислові відходи. Щорічний вивіз їх на міські звалища зросте з 157,2 млн. т у 1986 р. до 192,7 млн. у 2000 р. При таких темпи в деяких штатах, включаючи Огайо, Пенсільванії, Нью-Джерсі, Кентуккі і Вірджинію, вже до кінця 1990-х років ніде буде закопувати цей "твердий" сміття, а половина штатів вичерпає можливості звалювати його на поверхні землі. І на ресторани зазвичай вказують як на головну причину цієї проблеми:

- одноразові пластикові контейнери для рідини являють собою небезпеку навіть будучи закопаними, тому що вони не розкладаються в землі;

- вся одноразовий посуд не підлягає вторинній переробці і використанню;

- вироби із пінопласту, містять хлористо-фтористі сполуки вуглекислоти, становлять небезпеку для озонного шару атмосфери.

У зв'язку з цим харчова індустрія (особливо один з її сегментів - ресторани швидкого обслуговування) є об'єктом нападок преси. Стурбованість громадськості призвела до того, що в деяких містах і регіонах введено заборону на використання одноразових контейнерів для харчових продуктів, розроблені спеціальні програми по вторинному використанню після переробки відходів і введені податкові пільги для виробників матеріалів, які можуть розкладатися в землі і бути утилизованными. Є, проте, і обнадійливі факти: тільки третя частина одного відсотка закопаних відходів складається з пакувальних матеріалів підприємств харчування швидкого обслуговування, хлористо-фтористі сполуки вуглекислоти містяться тільки в 3% виробів з пінопласту, використовується в харчовій промисловості, і в даний час виробництво цих матеріалів повністю припинено.

Під тиском груп активістів до програми захисту навколишнього середовища і залучені урядові структури. Якщо підприємства не хочуть, щоб держава займалося організацією їх природоохоронних заходів, вони повинні самі вирішувати ці питання. Підприємства харчової промисловості вже розгорнули програми, спрямовані на скорочення використання пакувальних матеріалів, на знищення сміття шляхом спалювання і вторинне використання після переробки. Крім того, вони спільно з широкою громадськістю повинні всебічно сприяти екологічній просвіті населення, приймаючи участь в обговоренні проблеми забруднення навколишнього середовища і в пошуках шляхів її вирішення.

Підвищення цін на енергоносії
Нафта - один з невідновних ресурсів землі вже створила вельми серйозну проблему для майбутнього економічного прогресу. Всі провідні індустріальні держави виявилися залежними від цього ресурсу, і до тих пір, поки не знайдені повноцінні альтернативні джерела енергії, нафта буде залишатися домінуючим фактором економічної і політичної картини світу. Підвищення цін на енергоносії, що відбувалося в 1970-е роки, і драматичні епізоди, ніби війни в Перській затоці, стимулювали пошуки альтернативних джерел енергії. Знову став популярним вугілля, багато інститути розробляють практичні способи використання енергії атома, вітру і, особливо, сонця. Фактично сотні фірм вже продають обладнання, з допомогою якого сонячне тепло використовується на обігрів будинків та інші потреби.

Технологічне середовище
Найпотужніша сила, що керує нашими долями, - це технологічний прогрес. Він дав нам пеніцилін, кардіохірургію і протизаплідні засоби. Він також випустив на волю такі жахи, як воднева бомба, нервово-паралітичний газ і хімічна зброя. Ми зобов'язані йому і тим, що користуємося благами зразок телебачення і автомобіля, про яких важко сказати, чого в них більше - хорошого або поганого.

Темпи технологічного прогресу постійно зростають. Багато речей, без яких неможливо уявити собі сучасне життя, ще 30 років тому були рідкістю або взагалі не існували: електронні лічильні машини, ксерокси, ресторани швидкого обслуговування, персональні комп'ютери, реактивні літаки, факси і відео-приставки до магнітофонам і т. д. Футурологи обіцяють, що в майбутньому люди будуть переміщатися в просторі на літаючих автомашинах і з допомогою реактивних міні-двигунів, укріплених прямо на поясі, що подорожі в космос (включаючи проживання у космічних готелях) стануть звичайним явищем.

Технологічний прогрес торкнувся і індустрію гостинності: у багатьох готелях реєстрація прибуття і від'їзду гостей проводиться на комп'ютерах, в ресторанах процес приготування багатьох страв автоматизований, щоб виключити можливість помилки, отримують замовлення по факсу, адміністрація має у своєму розпорядженні комп'ютерні програми, які допомагають оптимізувати прибуток через регулювання цін в залежності від попиту. Ці та інші технологічні нововведення допомагають фірмам витримувати конкурентну боротьбу за ринок.

Фірма Тасо Bell, що продає мексиканські м'ясні пиріжки "тако", розробила програму "До-мінус", що означає як "мінус кухня". Ця про-

Кінець сторінки 150

Початок сторінки 151

грама, почата в середині 1980-х років, спрямована на поступову ліквідацію кухні. Така політика була почасти зумовлена тим, що робота на кухні завжди ставилася до розряду найменш популярних серед ресторанного персоналу. Інша причина полягала в тому, що пункти громадського харчування без кухні більше мобільні і їх простіше розмістити в таких стратегічно вигідних місцях, як бульвари, супермаркети, аеропорти і кінотеатри. Тасо Flex-Station - цех по приготування "тако" - може виробляти до 900 пиріжків у годину, та політика керівництва фірми спрямована на якнайшвидшу реалізацію гарячої продукції через тисячі пунктів громадського харчування, які обслуговуються вишколеними службовцями фірми.

Австралійська авіакомпанія Qantas Airways також являє приклад технологічного мислення. Там розроблені спеціальні крісла для пасажирів першого класу, сидячи на яких зручно користуватися портативними комп'ютерами. Qantas знайшла також спосіб забезпечити крісла зовнішнім джерелом струму, що не можуть не оцінити пасажири міжнародних рейсів. Внутрішнього джерела струму зазвичай вистачає для роботи комп'ютера протягом 3 годин. Цього цілком достатньо для внутрішніх рейсів, але не для тринадцатичасовых перельотів через Тихий океан.

Зараз за комп'ютера, можна замовити собі квиток на літак, орендувати автомашину, зарезервувати номер в готелі. На деяких авіалініях зникла потреба в паперових авіаквитки: там запис заявки пасажира і оплата через кредитну картку, зареєстрована комп'ютером, служать в якості квитка. У деяких готелях фірми Hyatt Hotels гості можуть через мультимедіа, минаючи реєстратуру, реєструвати своє прибуття і вибуття. Зараз у більшості фешенебельних готелів є свої факси. Ділові люди хочуть мати у своїх номерах дві телефонні лінії: одну для телефону, іншу для факсу або модему комп'ютера. В майбутньому замість посадкового талона буде використовуватися спеціальна універсальна картка, обладнана комп'ютерною мікросхемою. Проходячи на посадку, пасажир буде пропускати її через спеціальну щілину замість того, щоб показувати її контролеру. По ній він зможе отримати номер в готелі і орендовану автомашину. Але, як добре розуміють менеджери по запровадженню передових технологій, завжди знаходяться люди, що негативно відносяться до техніки. Часто подорожують гості без сумніву оцінять заощаджують час нововведення, але багато з рідко подорожуючих воліють одержувати ті ж послуги не від машин, а від людей. Так що в найближчому осяжному майбутньому традиційні процедури реєстрації та обслуговування навряд чи відімруть.

Технологічний прогрес завжди зустрічав протидію з боку людей, які вбачають у ньому загрозу природі, свободу особистості і навіть самому існуванню людського роду. Багато груп активістів організують руху протесту проти відкриття ресторанів в приміських зонах і в історичних місцях, а також проти спорудження готелів, аеропортів і розважальних закладів у національних парках. Займаючись маркетингом, необхідно мати уявлення про зміни, що відбуваються у технологічному середовищі, і користуватися технологічними нововведеннями в інтересах людей. Але треба бути обережним стосовно тих новацій, які можуть обмежити в чомусь споживачів і викликати в них почуття протесту.

Політичне середовище
Маркетингові рішення багато в чому диктуються особливостями політичного середовища, включає в себе законодавчі та урядові установи, а також різні політичні угруповання, що роблять вплив на індивідуальну і колективну діяльність людини. У цьому розділі ми розповімо про деякі політичних тенденціях і покажемо, як вони впливають на управління ринком.

Зростання кількості законодавчих актів та постанов, що регулюють бізнес
По мірі того як товари ускладнюються, зростає занепокоєння з приводу їх якості. Державні установи все частіше залучаються контроль за продажем, починаючи з заходів протипожежної безпеки і закінчуючи правилами санітарії та гігієни. Насамперед підприємства підлягають контролю з боку державних чиновників у питаннях торгівлі спиртним, правила якої різні не лише у різних штатах, але часто і в різних районах одного штату. Подорожують теж часто розглядаються урядовими чиновниками як джерело поповнення місцевого бюджету. Зазвичай вважається, що гроші, що стягуються в якості готельного податку, йдуть на розвиток туризму. У багатьох випадках, проте, допускається дуже вільна інтерпретація цього пункту, та гроші витрачаються, наприклад, на придбання статуї для приміського парку. Керівництво готелів повинно стежити за тим, щоб дані кошти витрачалися більше ефективно. Воно повинно також спільно з іншими зацікавленими організаціями стежити за тим, щоб зазначені податки не ставали занадто обтяжливими. У Нью-Йорку, наприклад, у 1990 р. готельний податок був піднятий до 21, 25% для всіх готельних номерів вартістю більше $100 в добу. В результаті цього організатори конференцій стали уникати Нью-Йорк за його недружню політику цьому питанні. Вони просто вибирали інші міста як місця проведення заходів і в результаті наповнюваність готелів знизилася на 37%. В результаті, незважаючи на підвищення цього податку, муніципалітет отримав у вигляді сумарного податку менше, ніж отримував до того. Переконавшись у цьому, Нью-Йорк знизив готельний податок з проживаючих, зробивши його таким же, як і в інших містах.

Державне регулювання бізнесу робиться з трьома цілями. По-перше, воно покликане захищати фірми один від одного. Хоча зазвичай фірми відносяться позитивно до конкуренції, вони намагаються нейтралізувати її, коли вона починає обмежувати їх інтереси. У США питаннями недобросовісної конкурентної боротьби займається Федеральна комісія з торгівлі та Антимонопольного відділ при Департаменті юстиції. У них часто надходять скарги фірм на нечесні прийоми їх конкурентів, таких, як недобросовісна реклама і недобросовісні ціни, завдають шкоди їхньому бізнесу.

По-друге, державний контроль має на меті захистити споживачів від нечесного бізнесу. Не відчуваючи за собою контролю, фірми можуть випускати недоброякісні і низькосортні товари, дезорієнтувати покупців-брехливої рекламою, обманювати їх, маніпулюючи цінами. Різні державні агентства виявляють випадки недобросовісної торгівлі і пропонують заходи боротьби з нею. Бізнес, однак, може мінімізувати державне втручання у свої справи, активно займаючись саморегулюванням. Такі організації, як American Motel and Hotel National Association і Restaurant Association, багато роблять для заохочення добросовісної торгівлі. Ці організації розробили рекомендації щодо продажу алкоголю, вимог санітарії і критеріям правдивості ресторанного меню.

По-третє, державний контроль має на меті захистити інтереси суспільства від витрат комерційної діяльності підприємств. Не завжди прибутковий бізнес покращує якість життя людей, яким він служить. В інтересах всього суспільства державні установи розробляють рекомендації по боротьбі з курінням, з забрудненням навколишнього середовища, використанням застарілого устаткування і т. д.

Державне регулювання та контроль по всій ймовірності ще більш посиляться в майбутньому. Керівники підприємств індустрії гостинності, займаючись розвитком своїх підприємств і маркетингом випускається "товару", повинні знати основи законодавства у питаннях захисту конкуренції, споживачів і суспільства.

Тиск з боку урядових установ
Для проведення в життя своїх законодавчих актів Конгрес заснував кілька федеральних агентств: Федеральну комісію з торгівлі, Адміністративний комітет з продовольства та ліків, Межштатную комісії з комерції, Федеральну комісію по засобам комунікації, Федеральне управління з енергетики, Цивільну комісію з аеронавтики, Комісію з питань безпеки продуктів, Агентство з захисту навколишнього середовища та Управління у справах споживачів. Ці агентства можуть надавати значний вплив на маркетингові операції будь-якої фірми. Зазвичай вони використовують свою владу з обережністю, але деколи не дуже церемоняться. Як правило, на чолі їх стоять юристи й економісти, часто не мають практичного досвіду в маркетингу і бізнесі. За останні роки Федеральна комісія з торгівлі ввела в свій штат експертів з маркетингу, щоб краще розбиратися в цих складних питаннях.

Державна влада в США настільки сильна, що уряд може надавати тиск на підприємства індустрії гостинності не тільки по лінії законодавства. Прикладом може служити страйк 1993 р. на авіакомпанії American Airlines, організована персоналом, що обслуговує пасажирів під час польоту. У справу втрутився сам президент Клінтон, звернувшись до Роберту Крэндалу, виконавчому директору компанії, з наполегливим проханням вирішити проблему. Престиж і владу глави держави настільки великі, що авіакомпанія виконала вимоги страйкуючих. American Airlines знаходиться під контролем стількох федеральних агентств, що уряду чинити тиск на керівництво цієї авіакомпанії дуже легко.

Інший приклад - питання про продаж готелю Tarrytown Hilton у Вестчестерському окрузі Нью-Йорка. Власники готелю, страхова компанія Prudential Insurance і компанія Hilton, виставили його на продаж. Зазвичай продаж готелю вважається питанням суто особистим і проходить без особливого галасу. У даному ж випадку все вийшло інакше. Голова муніципального управління округу Вестчестер публічно оголосив, що муніципалітет подумує про те, щоб купити цей готель і зробити його тимчасовим притулком для бездомних. Це викликало бурхливий протест громадськості, в результаті чого власники готелю скасували його продаж. Люди вирішили, що готель вже перетворюється в нічліжку для бездомних і скасували свої попередні замовлення на проведення там зустрічей, банкетів і вечірок. Збитки готелю склали $800 000 чистими плюс 45%-ве скорочення частки на ринку за деяких послуг.

Зростання впливу громадських організацій
За останні два десятиліття значно збільшилась кількість громадських організацій і відповідно їх роль на політичній арені. Одна з них, відома як Mothers Against Drunk Driving ("Матері проти пияцтва за кермом"), ускладнила життя індустрії гостинності, зажадавши, щоб ресторани виявляли більше відповідальності, подаючи алкогольні напої своїм відвідувачам. Величезне кількість організацій як державних, так і приватних, що представляють найширший спектр інтересів (захист навколишнього середовища, різних меншин, споживачів, виробників тощо), функціонує на різних рівнях (держава, штат, округ, місто тощо). Умілі керівники підприємств індустрії гостинності користуються цими рухами в своїх цілях: організаціям потрібно десь проводити конференції, семінари, зустрічі і світські раути. Деякі підприємства встановлюють дуже тісні зв'язки зі своїми "підопічними". Наприклад, певна частина будинку відпочинку для гірськолижників знаходиться під патронажем Національної асоціації чорношкірих гірськолижників.

Підвищення уваги до етики та відповідальності перед суспільством
Писані правила не можуть охопити всіх нюансів маркетингу, а існуючі закони часто важко втілити в життя. Але крім писаних законів і правил існують також неписані закони професійної етики, які теж керують бізнесом. У хороших фірмах стежать не стільки за тим, як керівники дотримуються букви закону, скільки за тим, щоб вони "робили все як положено". У цих дорожать своєю репутацією фірмах завжди пам'ятають про необхідність захисту довготривалих інтересів клієнтів і навколишнього середовища.

Недавні скандали в світі бізнесу і екологічні лиха роблять ще більш актуальними етичні норми і соціальну відповідальність. Для маркетингу ці речі завжди актуальні, але, на жаль, далеко не завжди можна розібратися, яку лінію поведінки слід обрати в кожній конкретній ситуації. Тому багато промислові і торгівельні асоціації розробляють свої кодекси професійної етики, а багато фірми - рекомендації для своїх працівників, коли доводиться тим вирішувати складні питання соціальної відповідальності.

Культурне середовище
Культурне середовище включає в себе інститути та установи, які надають вплив на основні цінності, переваги та поведінкові норми суспільства. А товариство в свою чергу формує основні цінності і вірування своїх членів. Вони сприймають світогляд, що визначає їх взаємовідносини з іншими членами товариства. Багато культурні феномени можуть впливати на рішення, які приймають люди при проведенні ними маркетингових операцій.

Стійкість культурних цінностей
У будь-якому суспільстві люди дотримуються певних основоположних цінностей. Наприклад, більшість американців вважає, що головне в житті - це бути чесним, працьовитим, мати хорошу сім'ю і не жаліти грошей на благодійність. Ці цінності можна вважати основоположними, тому що всі інші в культурі американців є похідними від них. Вони переходять від батьків до дітей, вони пропагуються державними установами, підкріплюються в школі, в церкві, в робочому колективі. Тому основні цінності такі стійкі. Вторинні цінності більш гнучкі, їх легше поміняти. Переконання в користь сімейного життя є первинним, переконання, що чим раніше заведеш сім'ю, тим краще, - вдруге. Так що якщо ви працюєте в агентстві, займається плануванням сім'ї, вам буде легше переконувати людей заводити сім'ю пізніше, чим не заводити сім'ї зовсім. Хороший фахівець з маркетингу має деякі шанси змінити вторинні цінності людей, але змінити первинні - ніяких.

У багатьох країнах Західного світу деякі переконання, пов'язані з особистими звичками (наприклад, куріння і алкоголь), протягом двох століть значно змінювалися, але не до такої міри радикально, як у США. У період освоєння Дикого Заходу ставлення до випивки було більш ніж терпиме. Введення "сухого закону" було спробою повного викорінення цієї згубної звички. У наші дні суспільство мириться з вживанням міцних напоїв, але закликає, щоб і ті, хто "вживає", як і ті, хто продає спиртні напої, усвідомлювали свою відповідальність. Провідні фірми лікеро-горілчаної промисловості відповіли на це кампанією за "підвищення культури вживання алкогольних напоїв". Індустрія гостинності відреагувала, розробивши суворі правила торгівлі спиртним і організувавши відповідне навчання персоналу, що займається нею по боргу служби. Індустрія вірить, що в справі зміни смаків споживачів активний маркетинг теж може зіграти позитивну роль. Замість того, щоб бездумно споювати своїх відвідувачів, ресторан може змістити акцент на культурні заходу або хорошу кухню: це не в меншій мірі буде сприяти процвітанню бізнесу.

Індустрія гостинності має свої підприємства по всьому світу. Місцеві культурні норми і заборони можуть впливати на їх функціонування. Якщо ваша фірма має свій готель в Ізраїлі, вам доведеться дотримуватися правила, пов'язані з приготуванням кошерної їжі. У вашому ресторані буде дві кухні: одна для м'ясних страв, інша - для дієтичних продуктів. Оскільки кошерне м'ясо дороге, вартість ресторанної їжі в цьому готелі буде вище, ніж в інших країнах.

Субкультури
У кожному суспільстві є групи людей, об'єднаних ціннісними системами, базуються на загальному життєвому досвіді або життєвих ситуаціях. Ці групи людей представляють так звані субкультури. Підлітки, які працюють жінки, паства єпископальної церкви - все це різні субкультури в межах єдиного суспільства. Їх об'єднують загальні переконання, уподобання і норми поведінки. Оскільки субкультури характеризуються специфічними купівельними потребами і звичками, підприємства індустрії гостинності можуть вибирати їх в якості свого цільового ринку і орієнтувати на них свій маркетинг.

Як підприємства реагують на маркетингову середу
Багато фірм розглядають маркетингове середовище як "неконтрольований елемент", до якого вони повинні пристосовуватися. Вони пасивно приймають маркетингову середовище як даність і не намагаються її змінити. Вони просто аналізують ситуацію, в якій змушені працювати, і намагаються користуватися нею у своїх інтересах.

Інші фірми роблять спроби перспективного управління маркетинговою середовищем. Замість того щоб просто спостерігати і підлаштовуватися під неї, ці фірми активно діють, намагаючись на неї впливати. Вони наймають лобістів, щоб змінити законодавство, що впливає на їх бізнес, організовують сприятливий висвітлення їх діяльності в засобах масової інформації. Вони завалюють суд скаргами на державних чиновників, які намагаються регулювати їх взаємовідносини з конкурентами, і через систему контрактів і угод забезпечують собі кращий контроль над каналами збуту.

Відділи маркетингу навіть дуже великих підприємств не завжди можуть впливати на фактори маркетингового середовища. Найчастіше їм доводиться задовольнятися роллю пасивного спостерігача, в кращому випадку приспосабливающегося до неї. Наприклад, у фірми, яка намагається чинити вплив на економічне середовище, на географічну міграцію населення або змінити головні культурні цінності населення, занадто мало шансів досягти успіху в цьому. Тим не менше при кожному сприятливому випадку фахівці з маркетингу вважають за краще займати активну позицію і намагаються вплинути на сили, складові їх маркетингову середу.

Сканування маркетингового середовища має вестися за відповідним планом. Воно включає в себе наступні кроки: 1) визначення в найближчому оточенні зон, підлягають скануванню; 2) визначення джерел і методів збору інформації, а також того, хто буде збирати її і з якою частотою повторювати процедури збору; 3) реалізація програми збору даних; 4) аналіз даних та їх використання в процесі маркетингового планування.

Одна з основних завдань, особливо в малих підприємствах типу ресторану, - призначити відповідальних за збір інформації. Боб Саутуэлл, колишній керуючий ресторану Houston Country Club, змушував своїх секретарів регулярно переглядати журнали на предмет нових ідей щодо меню, менеджерів бару і столового приміщення - нових ідей щодо розвитку їх секцій. (Див. табл. 5.1, представляє собою приблизний план заходів щодо сканування маркетингового середовища.)

Таблиця 5.1

Приблизний план сканування маркетингової середовища для ресторану

Таблиця являє приблизну систему сканування. Однак кожен ресторан або готель мають вносити до неї свої зміни з метою розвитку і вдосконалення, щоб вона стала особливою моделлю вивчення маркетингового середовища, вирішити завдання саме даної фірми.

Резюме голови

I. Мікросередовище складається з факторів, що діють у сфері, безпосередньо примикає до фірми і впливають на її здатність обслуговувати своїх клієнтів. Серед цих факторів сама фірма, її постачальники, посередники, клієнти та широка громадськість.
1) Фірма. Маркетингові менеджери працюють в тісному контакті з керівництвом фірми і її різними відділами.
2) Постачальники - це фірми і приватні особи, які постачають ресурси, необхідні для виробництва товарів та надання послуг.
3) Маркетингові посередники - це фірми, які допомагають рекламувати, просувати, продавати та доводити через вільну мережу товар до покупця.
4) Транспортні системи служать для того, щоб доставляти покупцям вироблений товар. Підприємства індустрії гостинності потребують транспортні послуги, щоб доставляти товари і перевозити клієнтів.
5) Агентства з маркетингових послуг - це фірми, які займаються маркетинговими дослідженнями, рекламні агентства, засоби масової інформації, консультанти. Всі вони допомагають підприємствам індустрії гостинності визначати цільовий ринок і просувати на нього свої товари і послуги
6) Фінансові посередники - банки, кредитні та страхові компанії, інші організації, які фінансують операції, що здійснюються підприємствами індустрії гостинності та зменшують ризики, з якими пов'язана їхня робота.

II. Макросередовище. До макросередовищі відносяться більш широкі, соціальні сили, які впливають на мікросередовище. Це демографічні, економічні, природні, технологічні, політичні, конкурентні і культурні фактори.
1) Конкуренти. Кожна фірма повинна вибирати стратегію конкурентної боротьби відповідно своїм розмірам і положенню на ринку. Щоб вижити, вона повинна краще конкурентів задовольняти потреби і запити споживачів.
2) Демографічна середовище. Демографія - це наука, що вивчає народонаселення: чисельність, щільність, розподіл на групи за віком, статтю, расою, роду занять та іншими статистичними ознаками. Демографічна середовище цікава для фахівців з маркетингу, оскільки ринок, який вони вивчають, формується з людей.
3) Економічне середовище складається з факторів, які впливають на купівельні спроможності населення і характер покупок. Оскільки загальна купівельна здатність населення визначається поточними доходами, наявністю заощаджень, рівнем цін та розвитком кредитування, фахівці з маркетингу повинні бути в курсі найголовніших тенденцій у зміну доходів у населення і в характері здійснюваних ними покупок.
4) Природне середовище - це ресурси самої природи, необхідні для маркетингової діяльності або здійснюють на неї вплив.
5) Технологічне середовище - це найпотужніша сила, що впливає не тільки на маркетинг, але і на наші долі взагалі.
6) Політична середовище включає в себе законодавчі чинники, урядові органи, а також різні політичні угруповання, що роблять вплив на індивідуальну і колективну діяльність людини.
7) Культурне середовище включає в себе інститути та установи, які надають вплив на основні цінності, переваги та поведінкові норми суспільства.

III. Як підприємства реагують на маркетингове середовище. Багато фірми розглядають маркетингове середовище як "неконтрольований елемент", до якого вони повинні пристосуватися. Інші роблять спроби перспективного управління маркетингової середовищем. Замість того щоб спостерігати і пасивно адаптуватися, вони займають активну позицію, намагаючись справити на неї вплив. Для того щоб стежити за мінливою маркетингової середовищем, вони використовують метод сканування або моніторингу.

Питання для обговорення
1. Наскільки змінилася основна концепція фірми mcdonald's з 1960-х років? Як може змінитися ця концепція в найближче десятиліття, якщо врахувати нові сили, з'явилися в маркетинговому середовищі?
2. Які тенденції в розвитку маркетингового середовища будуть впливати на фірму Hyatt у 1990-ті роки? Якщо б ви були її директором з маркетингу, що б ви вжили, щоб впоратися з цими тенденціями?
3. Вкажіть головних конкурентів фірми Pizza Hut або якого-небудь ресторану у вашому місті.
4. Як маркетингове середовище вплинула на готельний дизайн?
5. Поясніть, які тенденції в розвитку маркетингового середовища вплинули на зміни в меню мережі готелів Sheraton.
6. Раз ми можемо так мало контролювати розвиток макросередовища, навіщо тоді взагалі турбуватися про неї?
7. Наведіть приклад якої-небудь тенденції у розвитку кожного з елементів макросередовища і поясніть, як ця тенденція вплинула на життя якого-небудь підприємства індустрії гостинності.

Ключові терміни
Агентство маркетингових послуг (marketing services agencies). Маркетингові дослідницькі фірми, рекламні агентства, засоби масової інформації, маркетингові консалтингові фірми та інші організації, що надають допомогу компаніям у визначенні цільових ринків і в просуванні на них своїх товарів і послуг.
Демографія (demography). Наука, що вивчає населення: його чисельність, щільність, розподіл на групи за ознакою віку, статі, раси, роду занять і інших статистичних показників.
Дистрибьюторские фірми (physical distribution firms). Фірми, що займаються складуванням і транспортуванням товарів, які допомагають підприємству доставляти вироблені їм товари до споживача.
Закон Енгеля (Engel's laws). Тенденції, помічені більше ста років тому Ернстом Энгелем щодо розподілу сімейного бюджету по мірі зростання доходів. Його цікавило, скільки витрачається на харчування, житло, транспорт, охорона здоров'я та т. д.
Консюмеризм (consumerism). Організований рух громадян на захист прав споживачів, що має на меті посилити права і можливості покупців у їх взаємодії з продавцями.
Культурне середовище (cultural environment). Інститути та фактори, які надають вплив на основні цінності, переваги та поведінкові норми суспільства.
Макросередовище (macroenvironment). Більш широкі соціальні сили, які впливають на мікросередовище підприємства. Це демографічні, економічні, природні, технологічні, політичні, конкурентні і культурні фактори.
Маркетингове середовище (marketing environment). Фактори, що впливають на маркетингову діяльність фірми, на можливість її розвитку і успіх торговельних операцій з споживачами ринків.
Маркетингові посередники (marketing intermediaries). Фірми, які допомагають рекламувати, просувати, продавати товар і доводити його до покупця. Це агентства, що спеціалізуються у розподілі товарів і послуг, а також фінансові посередники.
Мікросередовище (microenvironment). Фактори, що діють у сфері, безпосередньо примикає до фірми і впливають на її здатність обслуговувати своїх клієнтів. Мікросередовище включає саму фірму, посередників, споживачів, постачальників і широку громадськість.
Перспективне управління маркетингової середовищем (environmental management perspective). Дії фірм, що прагнуть впливати на маркетингове середовище замість того, щоб тільки спостерігати і пасивно пристосовуватися до неї.
Політичне середовище (political environment). Законодавчі установи, урядові організації, а також різні політичні угруповання, надають вплив на індивідуальну і колективну діяльність людини.
Посередники (middlemen). Організації, що допомагають фірмам знайти споживачів і здійснити з ними угоди - продажу.
Постачальників (suppliers). Фірми і приватні особи, які постачають ресурси, необхідні компанії і її конкурентів для виробництва товарів і послуг.
Природне середовище (natural environment).
Ресурси самої природи, необхідні для маркетингових операцій або надають на них вплив.
Технологічна середовище (technological environment). Сили, що створюють нові технології, які в свою чергу створюють нові товари і відкривають нові маркетингові можливості.
Фінансові посередники (financial intermediaries). Банки, страхові та кредитні компанії та інші організації, які фінансують операції, що здійснюються підприємствами індустрії гостинності, та зменшують ризики, пов'язані з його роботою.
Широка громадськість (public).
Будь-яка група людей, яка виявляє інтерес або потенційно здатна зацікавитися діяльністю фірми, або ж здатна надати будь-який вплив на можливість досягти свої цілі.

<<< назад | зміст | вперед >>>