Специфіка послуг в індустрії гостинності та туризму

Глава 4. Специфіка послуг в індустрії гостинності та туризму

Victoria House - невеликий пансіонат на острові в Карибському морі, розташованому неподалік від Гондурасу. У ньому немає ні телевізора, ні газетного кіоску, і є тільки один телефон. Дивлячись на океан з пляжу, що примикає до пансіонату, гості можуть бачити хвилі, що розбиваються об бар'єрний риф, - прекрасне місце для риболовлі та підводного полювання. Рекламні брошури Victoria House обіцяють північноамериканським туристам відпочинок від стресу ділового життя в цьому тропічному раю, про принади якого вони можуть судити по фотографіях з бунгало під солом'яним дахом і пальмами на березі Карибського моря.

Але коли гості прибували в цей рай, перше враження разюче відрізнялося від образу, створеного рекламою. Пансіонат складався з головного корпусу (кімнати для гостей на другому поверсі, реєстратура, їдальня та бар - на першому), будинки для співробітників і 12 бунгало для гостей. Шофер службового автобуса, який доставляв гостей, висаджував їх між головним корпусом і будинком для співробітників. Замість приголомшливого виду океанських просторів вони змушені були споглядати задні двері кухні, що звисають з білизняний мотузки простирадла і стоїть під машину домкратом.

Що і говорити, адміністрація пансіонату не дуже дбала про те, яке буде у гостей перше враження. Самі вони зросли на острові і тому брали приголомшливі океанські види як належне. Під'їзд до пансіонату був спроектований так, щоб обслуговуючому персоналу було зручніше тягати валізи гостей камеру зберігання.

Керівництво не замислювався про те, що багато хто з гостей на острові вперше і налаштовані на інший прийом. Що конкретно мав нью-йоркський бізнесмен, який вирішив приїхати туди? Обіцянки брошури позбавити його від накопичених стресів, квиток на літак і талон на проживання в пансіонаті. Керівництво було просто зобов'язана подбати про те, щоб його перші враження підкріплювали образ "Карибського раю", створений брошурою. У термінології готельного маркетингу це називається "матеріалізацією невідчутного товару".

Усвідомивши свою помилку, керівництво розпорядився побудувати нову під'їзну доріжку, яка доставляла б гостей до головного корпусу не "з тилу", а з парадної сторони. Тепер, сходячи з автобуса, вони бачать прекрасно сплановані клумби із зразками місцевої флори, пальми і приголомшливі уяву океанські простори. Все це сприяє підкріплення позитивної установки гостей хороший відпочинок.

Короткий зміст розділу

Ми почнемо голову з обговорення головних специфічних рис всякої послуги: невідчутність, невіддільність від джерела і об'єкта послуги, непостійність якості і несохраняемость.

Потім ми розповімо, яким чином керівництво сервісних фірм може підвищити ефективність свого бізнесу. Ці стратегії керівництва обслуговуванням включають в себе матеріалізацію невідчутного товару, управління обслуговуючим персоналом, подолання страху ризику, пристосування своїх можливостей до існуючого попиту та гарантування сталості якості.

Спочатку маркетинг розвивався стосовно продажу фізично відчутних товарів, таких, як зубна паста, сталь, автомобілі, різне обладнання. В наші дні в різних точках планети намітилася чітка тенденція до феноменального розширення сфери послуг, тобто виробництва таких товарів, які практично позбавлені фізичного змісту. У США з усіх працівників, прийнятих з 1969 р. на вперше створюються робочі місця, до 95% припадає на сферу обслуговування, дає країні понад 75% сукупного національного доходу. Індустрія гостинність і туризм - один з секторів цій швидко розвивається сфери. Інші сектори - це банківська справа, охорона здоров'я, індустрія розваг, юридична допомога і транспорт. В результаті підвищення життєвого рівня і збільшення у людей вільного часу сфера обслуговування стала складати основу економіки більшості західних країн. Швидке зростання індустрії послуг зробив надзвичайно актуальними наукові вишукування в області її функціонування і маркетингу. У цій книзі ми розповімо про результати новітніх досліджень у цій області.

У даній главі будуть проаналізовані специфічні характеристики фірм в індустрії гостинності. І ці характеристики будуть далі простежується через всі розділи книги.

Культура обслуговування

Деякі менеджери схильні оцінювати свою роботу в термінах конкретних, відчутних товарів, вироблених під їх керівництвом. Причому помічено, що в ресторанах швидкого обслуговування, де менеджери вважають, що там продаються тільки гамбургери, обслуговуючий персонал відрізняється нерозторопністю, повільністю, має неохайний зовнішній вигляд, як і сам заклад, в результаті чого мало хто з відвідувачів приходить до них ще раз. Тому одна з головних завдань індустрії гостинності полягає в тому, щоб розвивати обслуговуючу сторону бізнесу, розвивати культуру сервісу.

Ця культура полягає в умілому задоволенні потреб клієнта. Вона повинна характеризувати стиль роботи керівництва і просочувати діяльність компанії зверху до низу. Айсадор Шарп підтримує культуру обслуговування в готелях компанії Four Seasons особистим прикладом спілкування з персоналом і послідовною політикою компанії в цьому питанні. Принцип пріоритету інтересів клієнта у підкріплюється них практикою заохочення службовців за неординарні дії, спрямовані на задоволення потреб клієнта, - їх проголошують кращими працівниками року.

Висока культура обслуговування допомагає службовцям вирішувати проблеми клієнта. Щоб вона процвітала в установі, її треба заохочувати. Люди зазвичай роблять те, за що їх заохочують. В гол. 11 ми обговоримо питання культури обслуговування більш докладно.

Специфіка маркетингу сфери послуг
ЛЮДИ, які працюють у сфері маркетингу послуг, не повинні випускати з уваги чотири специфічні риси свого товару: невідчутність, невіддільність від джерела, мінливість якості і несохраняемость.

Невідчутність
На відміну від матеріальних товарів послуги не можна спробувати на смак, на дотик, їх не побачиш і не почуєш до моменту їх безпосереднього надання. До того як пасажир сів у літак, у нього є тільки квиток і обіцянку авіакомпанії доставити його цілим і неушкодженим до місця призначення. Готельні працівники відділу збуту не можуть взяти з собою на ринок готельний номер, щоб продемонструвати "товар" під час продажу. Фактично вони продають не сам номер, а тільки право зайняти його на певну кількість часу. Коли гість готель залишає, з ним не залишається нічого готельного, крім оплаченого рахунку. Чи Так це насправді? Роберт Люїс справедливо зауважив, що той, хто придбав якусь послугу, в руках нічого не забирає, але в пам'яті утримує багато. Людина забирає з собою спогад, якими він може поділитися з іншими.

Щоб зменшити невизначеність, породжувану споконвічної неосязаемостью сфери послуг, клієнт, перш ніж звернутися за ними, шукає щось відчутне, свідчить хоч якоюсь мірою якості цих послуг. Зовнішній вигляд ресторану - ось що бачить відвідувач, підходячи до нього. У якому стані підтримується примикає до нього ділянку і загальний вигляд ресторану дають нам можливість судити про те, наскільки хороший він чи поганий. Найрізноманітніші факти матеріального характеру сигналізують про якість нематеріальних послуг. Керівництво Regent Hotel в Гонконзі робить все можливе, щоб переконати відвідувача, що весь їхній персонал, як носить уніформу, так і приходить на роботу в звичайному одязі, дорожить своєю репутацією фірми. Професіоналізм і елегантність - це складові іміджу Regent Hotel, його візитна картка, як і припарковані перед входом шикарні лімузини, що використовуються для гостями представницьких цілей або ж просто для того, щоб доставити за адресою термінове послання кого-небудь з них.

Центри для проведення культурних заходів і різних конференцій - один з секторів індустрії гостинності - особливо потребують подібної візитною картці. Вони повинні відрізнятися від пансіонатів і звичайних готелів. Ось риси, відрізняють ці центри:

- Спеціальний конференц-зал, використовується тільки за цим призначенням.
- Цілодобове функціонування разом з гарантією безпеки для самих гостей, так і для їх майна. Так, щоб вони могли без побоювання залишати в номерах свої портфелі, комп'ютери тощо.
- Каву в будь-який час, а не тільки в перерві між засіданнями конференцій.
-Комплексне обслуговування і фіксовані ціни для кожного учасника конференції за кожну добу.

Міжнародна Асоціація конференц-центрів пропонує оперативні бази даних для організаторів заходів, які містять інформацію про всіх центрах такого роду: розміри, місце розташування, можливості, ціни і т. д. Організатор може побачити на своєму моніторі план приміщення і особливо конференц-зали і вибрати такий центр, який би ідеально підходив для його цілей.

Невіддільність від джерела і об'єкта послуги
У більшості ситуацій, типових для індустрії гостинності, надання послуги вимагає присутності і того, хто надає її, і того, кому вона виявляється. Службовці, які здійснюють цей контакт з клієнтом, - частина продаваного товару. Страви в ресторані можуть бути приготовані чудово, але якщо офіціант не вміє піднести їх як слід, це знижує загальну оцінку ресторану в очах відвідувача. І рішення його буде негативним.

Початкова невіддільність продаваної послуги означає також, що і клієнти виявляються її частиною. Якась закохана пара могла вибрати цей ресторан за те, що у нього репутація затишного і романтичного, але якщо за сусіднім столиком виявиться галаслива компанія, вечір цієї парочки буде зіпсований. Так що менеджер повинен подбати про те, щоб одні відвідувачі не отруювали задоволення іншим відвідувачам.

Ще один аспект поняття "невіддільність" полягає в тому, що не тільки службовці, але й клієнти повинні знати обов'язкові умови, при яких послуга може бути надана. Наприклад, Holiday Inn - Newark користується популярністю серед туристів, які тільки що прибули з Європи. Більшість з них платить готівкою або дорожніми чеками, оскільки кредитних карток у них немає. На цій ґрунті часто виникають непорозуміння з гостями, не знаючими, що за всі додаткові послуги вони повинні заздалегідь заплатити в реєстратурі, в тому числі і за програми кабельного телебачення. Іншими словами, принцип невіддільності передбачає, що менеджери повинні управляти не тільки своїми службовцями, але і клієнтами.

Мінливість якості
Послуги сфери гостинності відрізняються мінливістю, тобто їх якість залежить від того, хто їх робить і при яких умовах. Є кілька причин цієї мінливості. По-перше, послуги такого роду виявляються і приймаються одночасно, що обмежується можливість контролювати їх якість. Тимчасова нестійкість попиту робить проблематичним збереження якості обслуговування в періоди, коли попит стає підвищеним. Багато що залежить від стану надає послугу в момент її надання. Один і той же людина може чудово обслужити вас сьогодні і погано - завтра. Причини цього кепського обслуговування можуть бути самі різні: може бути, він захворів, а може бути, у нього сімейні проблеми. Мінливість і коливання в якості послуги - головна причина невдоволення, висловленої клієнтами на адресу індустрії гостинності.

Несохраняемость
Послуги не можна складувати. Стокомнатный готель, в якому сьогодні заповнено тільки 60 кімнат, не може здати завтра 140 кімнат. Втрати від незданих 40 кімнат - це непоправні втрати. З-за того, що готелі торгують таким "швидкопсувним продуктом, вони змушені брати з гостей плату за бронювання номерів навіть у тих випадках, коли їм не довелося цим скористатися. Ресторани теж починають вимагати з відвідувачів, охочих зарезервувати для себе столик, гроші вперед. Вони розуміють, що якщо ці відвідувачі не прийдуть до призначеного часу, шансів посадити за цей столик кого-небудь іншого може не представитися. Щоб забезпечувати стабільний дохід, підприємству доводиться лавірувати між своїми можливостями і поточним попитом, оскільки втрати через незатребуваність компенсувати неможливо.

Стратегії управління обслуговуванням

ЛЮДИ, що працюють в сфері індустрії гостинності, можуть значно підвищити ефективність своїх послуг, якщо будуть враховувати деякі характерні особливості свого бізнесу.

Матеріалізація невідчутного товару
Маркетинг послуг включає в себе постачання можливих клієнтів матеріалами, допомагають їм візуально уявити собі пропоновані послуги. Рекламні плакати, зовнішній вигляд приміщення і службовців сприяють цьому. Рекламний матеріал обов'язково повинен містити фотографії кімнат для гостей, конференц-зали з зазначенням його місткості і можливостей для перестановки в ньому меблів - все це необхідно знати організатору, який планує зняти це приміщення для проведення в ньому конференції.

Займаючись маркетингом послуг ресторану при готелі, можна пригостити проживає власною випічкою - це не тільки дасть йому уявлення про якість їжі в ресторані, але і налаштує його на дружній лад. Обходячи кімнати, корисно мати з фотографії обіднього залу, зразки сервірування столів, подячні відгуки попередніх клієнтів. Багато залежить від того, як виглядає людина, займається маркетингом, як він одягнений, як відповідає на питання - все це допомагає сформувати у можливих відвідувачів позитивний імідж вашого закладу.

Незважаючи на свої проблеми, Леона Хелмслі була прекрасним "імпресаріо" для своєї мережі готелів. Вона домоглася того, що у потенційного клієнта виникало дуже виразне уявлення про них: на рекламі цих готелів було зображено махровий рушник величезного розміру, висока якість і м'якість якого мимоволі асоціювалися з затишком і гостинністю.

Фізична очевидність виражається безліччю різних форм. Наприклад, обгортки на склянках в готельних номерах покликані переконати гостя, що стакани чисто вимиті. Паперова смуга на туалетному папері, а також на сантехнічному устаткуванні свідчить про те, що у ванній кімнаті була проведена прибирання.

Все в індустрії гостинності кореспондується з чим-то. Червоно-білі смуги тенту над вітринами ресторану разом з величезними синіми вивісками на білій стіні, на яких написано його назва - Т. G.I. Friday, - налаштовує гостей на те, що це приємне, без особливих претензій заклад. Однак закохана парочка, яка шукає комфорту і елегантності, буде вельми розчарована, якщо вирішить повечеряти в цьому ресторані. Вже входячи у вестибюль готелів Hampton Inn's, ви відчуваєте, що тут ви знайдете чистоту, комфорт та затишок, причому порівняно дешево: жодних швейцарів у лівреї перед входом, сам вестибюль - невеликих розмірів, з простою та зручною меблями, за столиком у реєстратурі - привітний службовець у форменому одязі готелю.

Фірмове оформлення. Підприємства індустрії гостинності завжди дуже ревниво ставилися до своєму візуальному іміджу - так званого фірмового оформлення. Компанія mcdonald's подала в суд на свого конкурента, який наважився запозичити у неї елемент оформлення вивіски - золоту арку. Те ж саме зробила і фірма Holiday Inn. Суд, розглядаючи ці справи, визнав, що такі речі, як оформлення будівлі, меню, одяг службовців ресторану, підлягають захисту як фірмове оформлення. Власники Тасо Cabana подали позов на Two Pesos, у чому скопировавшего, на їхню думку, їх інтер'єр ресторану. Аналогічним чином Prufrock Ltd. судився з Dixie House, стверджуючи, що конкуренти вкрали у них саму концепцію солідного закладу, що спеціалізується на приготуванні хорошої "домашній" їжі з відповідним оформленням обіднього залу: відкрите кухонне приміщення, перегородки між столиками, старовинні столики і світильники, старомодний бар і старомодні шпалери на стінах.

Для того щоб успішно боротися з конкурентами на сучасному ринку, власник підприємства або його керівництво розробляють своє фірмове оформлення, але вони не повинно копіювати оформлення конкурентів, щоб не відбивати у них клієнтів. Однак фахівці стверджують, що далеко не так просто визначити, які риси зовнішнього оформлення умов, в яких відбувається обслуговування клієнтів, можна вважати виключною власністю компанії.

Те, що в США це правило в основному дотримуються, не означає, що воно прийняте повсюдно. Поїздивши по світу, особливо побувавши в так званих країнах країнах, легко переконатися, що там місцеві підприємці досить вільно звертаються з фірмовим оформленням відомих зарубіжних компаній. Іноді це доходить до того, що відомі фірми просто не можуть користуватися своїми власними символами в цих країнах. Так, наприклад, ресторани Burger King працюють в Австралії під вивісками Hungry Jack.

Зовнішній вид закладу
Зовнішній вигляд закладу, який не підтримується належним чином, може завдати істотної шкоди його репутації. Наприклад, плакати, які продовжують рекламувати святковий захід, що пройшов два тижні тому. Вивіски, в яких вечорами не горять деякі букви, засмічена майданчик для парковки машин, обслуговуючий персонал давно невипрану форменому одязі на робочому місці, яке сто років як не подметалось. Всі ці знаки сприяють формування у клієнта негативного враження про те місце, куди він прибув.

Зовнішній вигляд закладу має відповідати його специфіку. Це невід'ємна частина загального враження від нього, яке має зберігатися в пам'яті клієнта. Працівникам реєстратури в розкішному готелі найкраще підійде формений одяг суворого, консервативного покрою з вовняної тканини. Реєстраторів готелю на тропічному курорті можна одягнути в квітчасті гавайські сорочки. Ті, хто працюють за стійкою в ресторані швидкого обслуговування, можуть носити просту формений одяг з поліестера.

Фірмові засоби стимулювання продажів повинні акцентувати стиль і ринкову позицію установи. Зображення Рональда МакДональда цілком доречно на емблемі ресторанів mcdonald's, але клоун не підійде до емблемі готелів Four Seasons. Коротше кажучи, всі елементи зовнішнього вигляду повинні бути проаналізовані з точки зору їх відповідності перевагам того враження, створення якого вони покликані сприяти.

Вигода від того, що клієнт не стає власником товарів індустрії гостинності
У сфері обслуговування клієнт не має права власності на товари, якими користується. Ця риса, часто вказується як найбільш характерна для індустрії послуг, - вигода для підприємств індустрії гостинності і для їх клієнтів. В насправді, замість того щоб купувати житловий фонд в корпоративну власність і самим утримувати обслуговуючий персонал, підприємству індустрії гостинності зручніше платити ренту власникам готелю. Перевага тут полягає в тому, що ти платиш тільки за право користування кімнатою, а отримуєш доступ до капіталу, не пов'язаного з володінням житловим приміщенням, і плюс до цього - додаткові послуги готелю (харчування, кімнати відпочинку, кіоски тощо)

Озеленення підприємств індустрії гостинності
Останнім часом озеленення як інтер'єрів приміщень, так і ділянок землі, на яких вони розташовуються, широко використовується як створення позитивного іміджу закладу. Назва "папоротевий бар" асоціюється з молоддю інтелігентного типу і з закладами, які вони віддають перевагу. Проте не тільки їм подобається зелена галявина перед баром і кімнатні квіти всередині нього.

У районі озера Тахо місцеві влади ввели суворі правила візуальної естетики, яким повинні слідувати всі підприємства індустрії гостинності. Коли компанія Embassy Suites Resort планувала створення пансіонатів біля озера Тахо, до 70% коштів, витрачених на будівництво корпусів та облаштування ділянки, було витрачено під натиском місцевих властей, які наполягали на певному стилі архітектури корпусів і ландшафту і навіть на певному кольорі, в якій слід фарбувати зовнішні стіни будівлі.

Управління обслуговуючим персоналом

В індустрії гостинності службовці - найважливіший компонент товару і маркетингових засобів впливу на ринок. Це означає, що відділ маркетингу повинен працювати в тісному контакті з кадровою службою. Там, де такої окремої служби немає, ці функції виконує менеджер підприємства. Він сам наймає привітних і працездатних службовців і проводить політику, що сприяє підтримання добрих відносин між службовцями і клієнтами. Навіть незначні прорахунки, пов'язані з кадровою політикою адміністрації, можуть надавати великий вплив на якість товару. В одному з ресторанів швидкого обслуговування керівництво нічого не мав проти того, щоб усі службовці закінчували роботу до 10.15 вечора. Для цього доводилося закривати ресторан у 09.40, хоча табличка на двері вказувала, що він працює до 10.00.

При правильній організації управління підприємством індустрії гостинності керівництво має клієнтуру двох типів: ті, хто їм платить (клієнти), і ті, кому вони платять (службовці). Робота по створенню умов, за яких заохочується гарне обслуговування клієнтів, називається внутрішньокорпоративним маркетингом. На підприємствах індустрії гостинності відділ маркетингу займається не тільки традиційним маркетингом, орієнтованим на збут товару на ринку, але і розвитком у всіх працівників менталітету, орієнтованого на клієнта (див. гл.11). Уривок з книги Big Ideas in Services Marketing (див.: Leonard Berry в Creativity in Services Marketing, M. Venkatesan et al. Chicago: American Marketing Association, 1986, pp. 6-8) може служити прекрасною ілюстрацією того, як важливо мати вишколений обслуговуючий персонал:

Ми вирішили, що залишимося у Вашингтоні ще на одну ніч, оскільки по завершенні всіх справ просто не встигали на останній рейс. Місця в готелі ми, звісно, не мали, але знаходилися неподалік від нещодавно відкритому готелі, належала компанії Four Seasons. Ми раніше вже зупинялися в ній і нам там сподобалося. Підходячи до реєстратури, ми ламали голову, які доводи краще переконати їх надати нам кімнату, і вже налаштувалися на холодний прийом, зазвичай надається всім пізно гостям. Але, на наш превеликий подив, реєстраторка підняла голову, посміхнулася нам і, назвавши по імені, запитала, як у нас ідуть справи. Вона навіть імена запам'ятала! І нам стало зрозуміло, чому всього за рік Four Seasons стала самої популярною готелем у столичному окрузі і чому за такий короткий термін завоювала почесний чотиризірковий статус.

Подолання страху ризику у клієнтів
Клієнт, що збирається скористатися послугами індустрії гостинності, відчуває деяку тривогу, оскільки не може знати заздалегідь якість товару. Однак існують способи зменшити цю тривогу. Уявіть собі працівника відділу збуту, яким його начальник доручив організувати заняття з перепідготовки персоналу. Припустимо, ця людина ніколи не організовував подібних заходів і ніколи не контактував з працівниками готелів. Якщо навчання пройде гладко, начальнику це сподобається і організатор отримає підвищення. Якщо що-небудь піде не так, у всьому буде винен чоловік, який організував навчання.

Обговорюючи з адміністратором готелю деталі проведення заходу, організатор змушений покладатися на свій досвід, а досвід адміністратора готелю. Якщо той знає свою справу, зможе розвіяти занепокоєння клієнта, повідомивши йому, що їм доводилося організовувати сотні подібних заходів, і всі вони пройшли успішно. Свій професіоналізм він може підтвердити, показавши подячні листи своїх колишніх клієнтів і продемонструвавши своєму можливому клієнту приміщення та обладнання конференц-залу. Цим він, без сумніву, завоює його розташування.

Один із способів заспокоїти клієнта надати йому шанс побачити на власні очі можливості готелю або ресторану. Це так звані ознайомчі екскурсії для організаторів нарад і турагентів. Авіалінії часто надають для них безкоштовні квитки, оскільки зацікавлені у встановленні ділових контактів. Готелі надають їм безкоштовні номери та харчування в ресторані, щоб посередники між ними і їхніми майбутніми постояльцями могли переконатися в якості товару і рекомендувати його своїм клієнтам.

Звичайний ризик, на який доводиться йти клієнтам, вперше звертаючись до послуг підприємства індустрії гостинності, пояснює прихильність подорожуючих людей до фірм, послугами яких їм часто доводилося користуватися в минулому. Переманити клієнта завжди непросто. Ось, наприклад, на які хитрощі пустилася заради цього компанія Crowne Plaza: вони пропонували своїм гостям фіксовані ціни, але говорили, що ті можуть заплатити менше, якщо вважатимуть, що надані послуги не відповідають зазначеним розцінками. Ця тактика виявилася дуже ефективною: вона привернула багато нових клієнтів, і майже всі вони беззастережно платили запитану ціну.

Адаптація своїх можливостей до попиту
Оскільки послуги - "швидкопсувний товар, пристосування можливостей до попиту - головна умова успішного функціонування підприємств індустрії гостинності. Наприклад, День Матері відзначається у другу неділю травня, зазвичай характеризується піком активності у всіх точках громадського харчування між 11.00 і 14.00 годинами. Цей тригодинний період дає унікальну можливість для збуту ресторанної продукції, але щоб скористатися нею, керівництву треба домогтися двох речей: по-перше, змусити всі потужності свого закладу працювати максимуму і, по-друге, пам'ятати, що основною їх метою все-таки залишається задоволення потреб відвідувачів.

Багато ресторанів з нагоди Дня Матері організовують буфети, щоб збільшити можливості збуту. Буфет створює не лише святкову атмосферу, але і враження достатку і різноманітності і дуже зручний з точки зору збуту, скасовуючи необхідність готувати їжу за замовленнями клієнтів. Переважна форма обслуговування клієнтів - самообслуговування, в той час як обслуговуючий персонал зайнятий переважно тим, що отримує гроші і видає чеки. Це дає можливість обслужити більше клієнтів, оскільки не треба витрачати час на прийняття замовлення та передачу його виконання іншому працівнику. Оборот столиків значно зростає, збільшуючи виробничі можливості ресторану. Звичайно, треба мати відповідний буфетний інвентар. Не можна три години тримати їжу на плиті без втрат для її якості і зовнішньої апетитності і тому треба готувати її невеликими порціями, які будуть розходитися за 20 - 30 хвилин.

У деяких ресторанах, як, наприклад, у Boomerangs самі гості готують для себе страви. Самі вибирають собі шматочки м'яса і самі їх підсмажують на мангалі. І салат собі самі накладають біля стійки бару.

Хороші кафетерії, такі як K&W в Північній Кароліні, досягають успіху, тому що вміють маневрувати. Ціни у них помірні, і смакам відвідувачів там вміють догодити. Добре готують прості страви, на кшталт ростбіфа і курчати в горщику, хоча екзотичні прянощі на зразок індійського керрі у них не дуже виходять.

А як готель готується до очікуваного "мертвого сезону"? Уявіть собі, що ви менеджер готелю, знає, що через шість місяців у вашому бізнесі буде двотижневий період низької активності. Як ви зможете уникнути втрат? Один з способів - відправити на цей період частина обслуговуючого персоналу у відпустку та скоротити усілякі витрати. Більш конструктивний спосіб - перенести акцент на такі сфери бізнесу, які обіцяють вірніше прибутку, як, наприклад, здати свій готель якоїсь корпорації, плануючої на цей період проведення конференції чи конгресу. Зазвичай заявки на подібні заходи подаються заздалегідь - від одного до шести місяців до планованого початку. Також можна приурочити до "мертвого сезону" ознайомлювальні екскурсії для посередників у вашому бізнесі, запросивши в свій готель журналістів, укладачів різних путівників, представників туристичних агентств і т. д.

Коли готель чи ресторан працюють на межі своїх можливостей, тому що раптом нагрянуло багато несподіваних гостей, теж можуть виникнути проблеми. В ресторані може виявитися так багато відвідувачів, що кухарі не будуть встигати готувати для них страви, а офіціанти - їх розносити. В таких випадках не уникнути невдоволення відвідувачів, вони і самі наступного разу до вас не прийдуть, і своїх знайомих відрадить. Дослідження показали, що скарги відвідувачів на недоліки обслуговування значно зростають, коли потужності підприємства задіяні на 80% і вище. Уміння пристосувати можливості свого підприємства до поточного попиту - ключ до успіху в індустрії гостинності.

Сталість якості обслуговування
Сталість - інший ключовий фактор успіху в сфері обслуговування. Воно означає, що клієнти отримують потрібний їм товар, не побоюючись несподіваних сюрпризів. В індустрії гостинності це означає, що кава, замовлений на 3 години дня, коли у вашому нараді буде перерва, буде чекати вас в буфеті саме в цей час. У ресторанному бізнесі - креветочная підлива буде такою ж смачною, який вона вам здалася два тижні тому, що рушники в туалеті таке ж чисте і що запас горілки того самого сорту, який вам так сподобався минулого тижня, не вичерпається і в наступному місяці.

Здавалося б, що гарантія сталості якості товару та обслуговування - просте справа, але це не так, тому що проти сталості працює безліч факторів. Навіть у самій політиці компанії бувають пункти, щодо яких немає повної ясності. Наприклад, в готелях, які працюють на основі так званого "американського плану", проживає набуває всі послуги пакетом. Якщо він попросить повернути йому гроші за обід, якого він не з'їв з тієї чи іншої причини, один службовець може задовольнити його прохання, а інший - відмовить.

Політика компанії часто сама створює непостійність якості її послуг. Менеджер, що відає закупівлями, може замовити партію нового сорту горілки і укласти контракт з іншим постачальником дарів моря заради економії коштів компанії. Це може позначитися на якості креветочной підливи і обернутися незадоволенням клієнта, який в наступний раз не прийде в цей ресторан і той, хто не знайшов в карті вин потрібного сорту горілки. Таким чином економія, отримана менеджером від укладення нових контрактів, може бути зведена до нуля.

Одна корпорація проводила конференцію в Далласі, на яку було запрошено понад 100 людей, і для цього забронювала конференц-зал і відповідне кількість номерів у готелі Sheraton. Захід пройшов успішно, і коли через два роки ця корпорація організовувала аналогічну конференцію, було вирішено скористатися послугами того ж готелю. Організатор конференції без зволікання сплатив всі рахунки і очікував, що жодних проблем не виникне. Однак адміністрація готелю попросила його вказати, скільки саме номерів він бронює. Організатор заперечив, що два роки тому такі гарантії не потрібні, учасники конференції самі реєструвалися після прибуття і корпорація, таким чином, не несла фінансової відповідальності за не з'явилися. Єдине, за що вона платила заздалегідь, це кава під час перерв між засіданнями і за бенкет після закінчення конференції. У відповідь на це було заявлено, що тепер в готелі новий менеджер по збуту і він суворо дотримується фінансової політики керівництва. В результаті готель Sheraton втратив вигідного клієнта, який звернувся до їх конкурентові, який виявився більш гнучким у питаннях фінансової політики.

Випадкові коливання попиту теж можуть значно вплинути на сталість якості обслуговування. Якщо автобус, повний школярів, які приїхали на екскурсію з сусіднього міста, зупиниться біля ресторану швидкого обслуговування за дві хвилини до приходу туди сім'ї з трьох чоловік, то як би добре не була налагоджена робота у цьому ресторані, ця сім'я не отримає якісного обслуговування. Хоча і неможливо повністю виключити подібні сюрпризи, керівництво повинно намагатися підтримувати сталість якості товару та обслуговування в своєму закладі. В наші дні клієнти стають все більш і більш вимогливими в цьому питанні.

Точки дотику
Часто всі спроби підтримувати сталість якості в індустрії гостинності не приводять до успіху, тому що вони робляться не там, де треба. У своїй книзі You can't Lose If the Customer Wins ("Ви не можете програти, якщо виграє клієнт") Ron Nykiel (Рон Никиэль), колишній віце-президент з маркетингу компанії Stouffer Hotels, говорить про важливість так званих "точок дотику".

Під точкою дотику розуміється будь-яка точка, в якій відбувається контакт між клієнтом і службовцям. Це може здатися вам занадто елементарним, але все-таки уявіть собі, що ми з вами збираємося зупинитися в якомусь готелі під назвою king's Crown.

Наш літак зробив посадку і ось ми стоїмо біля так званої "каруселі", чекаючи свій багаж. Раптом одному з нас приходить в голову ідея подзвонити в готель, де для нас заброньовані місця, і попросити, щоб за нами прислали якийсь транспортний засіб.

Точка дотику 1: голос у телефонній трубці. На жаль, телефон-автомат в залі аеропорту виявляється реліктом часів Другої світової війни і замість мелодійних гудков ви чуєте якийсь рохкання. Телефон хрюкає і хрюкає. Коли вам вже починає здаватися, що кількість цих мерзенних звуків дорівнює національного боргу США, ви чуєте довгоочікуване "Алло!" Ви довідуєтеся, чи справді вам відповіли з готелю king's Crown, а не з пекла. Підтвердивши, що це дійсно king's Crown, голос, передбачаючи всі ваші подальші повідомлення, додає: "Не вішайте трубку!" і зникає на тривалий час. Коли голос знову повертається, ви говорите, хто ви і звідки і питаєте, чи можна надіслати за вами машину або мікроавтобус. Голос каже: "Зачекайте хвилиночку!" - і знову пауза. Ви чуєте, як десь далеко дзвонить телефон. Нарешті, трубку бере представник реєстратури, щоб запитати вас "а що вам, власне, треба". Ви називаєте себе і повторюєте свою прохання. "Але ми вас чекаємо завтра! - каже реєстратор. - Ви впевнені, що вже прибутку?" Ви відповідаєте, що на цей рахунок у вас ніяких сумнівів немає, що ви дійсно перебуваєте в аеропорту у горезвісної "каруселі", де крім вас вже немає нікого з вашого рейсу. Після тривалої дискусії вам повідомляють, що кімнату для вас і вашого супутника вони знайдуть, але, на жаль, ця кімната для некурящих. Дуже шкода, що ви не палите! Хоча ні, одна кімната для курців тільки що звільнилася, оскільки джентльмен, який обіймав її, помер від емфіземи легких. Так що чекайте на виході з Терміналу 2: за вами прийде мікроавтобус!

Пройшовши темним тунелем, де, на щастя, на вас ніхто не напав, ви потрапляєте, нарешті, на асфальтовану площадку. Мрячить мерзенний холодний дощ - і нічого, хоча б трохи нагадує дах!

Точка дотику 2: наш чудовий шофер. Через двадцять дев'ять з половиною хвилин автобус, нарешті, прибуває. Шофер - особистість невизначеного підлоги без всяких розпізнавальних шоферських знаків інформує вас, що ніхто не пояснив йому (або їй) до пуття, де ви будете чекати його (або її), так що він (або вона) не несе провини за запізнення. Крім того, його (або її) ще вчора розбив радикуліт, так що вам самим доведеться затягувати свій багаж в автобус. Коли автобус зупиняється біля готелю, ви витягуєте свої валізи з багажного відділення, а ваш чудовий шофер стоїть поруч з красномовно простягнутою рукою.

Точка дотику 3: носильник-невидимка. Коли до столика реєстратури залишається приблизно 30 сантиметрів, раптово матеріалізується досі залишався невидимим носильник і має намір "допомогти" вам з валізами. Оскільки ви вже дотягли свій багатотонний вантаж майже до місця, ви відкидаєте великодушне пропозиція і відчуваєте на собі його сповнений презирства погляд, немов говорить: "Ну і скнари ж ці провінціали!"

Точка дотику 4: реєстратура. Носильник - не єдина істота, здатне раптово матеріалізуватися перед вами. У самій реєстратури вас випереджає натовп делегатів конференції, присвяченій питанням розведення ондатри, і вибудовується черга до віконця. Ваша черга підходить через сорок сім хвилин і п'ятдесят сім секунд.

Як і слід було передбачити, реєстратор не попередив санітарів швидкої допомоги про ваше прибуття, і вони все ще п'ють чай, а тіло покійного все ще знаходиться в прокуреній кімнаті, яка призначена вам. З остолбенения вас виводить голос реєстратора, запитувач вас, як вам подобається їх вестибюль, стеля якого нещодавно інкрустували натуральним камінням, що обійшлося готелю 365 млн. дол. А потім вас (чи нас обох) відвезли в поліцейський відділок за спробу замаху на життя реєстратора готелі, якого ви мало не задушили на смерть.

Порівняйте це з прийомом, який, за словами Рона Никиэля, зазвичай виявляється важливим персонам індустрії гостинності, - топ-менеджерам і власникам готелів. Зазвичай їх зустрічають в аеропорту і доставляють в готель на лімузині, хвацько обгоняющем по дорозі автобуси і таксі. І у реєстратури вони не затримуються, оскільки їх прямо на порозі зустрічає представник керівництва готелю і проводжає до самої кімнати. Я міг би також сказати, що коридорний є на поклик, варто почесним гостям лише доторкнутися до дзвінка, і міг би описати вишукану їжу в ресторані, якою їх годують, і все це вони отримують в обхід горезвісних "точок дотику".

Не можна сказати, що члени "готельного істеблішменту" цілеспрямовано уникають "точок дотику", вони просто не помічають їх. Для одних ці точки до того надокучили, що стали невидимими, а маршрути інших пролягають немов у іншому вимірі. Кажуть, що власники одного сінгапурського готелю витратили мільйон доларів для того, щоб побудувати сходи, прямо веде в їх особистий мезонін. Навряд чи цей готель популярний серед приїжджих. Горезвісні "точки зіткнення" можна зробити менш болючими для гостей тільки тоді, коли керівництво знає про їх існування і сама зазнала їх, як кажуть, на власній шкурі.

На рис. 4.1 показано основні елементи (аспекти) функціонування сфери обслуговування, які включають точки дотику. Уявіть собі, що в ресторан заходить відвідувач А. За столиками він бачить інших відвідувачів. Їх поведінка і вираз їх облич впливають на відвідувача А. Якщо у всіх задоволений вигляд, що свідчить про те, що їм тут подобається, відвідувач А також відчує себе комфортно. І навпаки, якщо всі нетерпляче поглядають на годинник і безуспішно намагаються привернути увагу офіціантів, відвідувач А миттєво насторожиться. Також він звертає увагу на обстановку і на обслуговуючий персонал ресторану. Кухня може залишитися за межами його безпосереднього сприйняття, якщо не знаходиться за скляною перегородкою.

Точки соприкосновения в сфере обслуживания

Рис. 4.1. Точки дотику у сфері обслуговування

Один з важливих факторів розвитку сфери обслуговування - вирішити, які компоненти її залишити доступними погляду відвідувача. Деякі ресторани спроектовані так, щоб каса не впадала в очі входить в зал. Всі, звичайно, розуміють важливість цього апарату, але не обов'язково, щоб саме його скрекіт вітав відвідувача. Куди краще, якщо це буде машина для варіння кави, сувенірний кіоск або вітражі із зображенням фірмових страв. Якщо із залу ресторану видно кухня, то дуже важливо, щоб кухарські фартухи, ковпаки сяяли білизною і, головне, щоб у кухарів був вигляд справжніх професіоналів своєї справи. Вельми непросто постійно відчувати себе на увазі і багато відмовляються працювати в таких умовах, кажучи, що кухня - це не театральна сцена, а вони - не актори. Як бачимо, результат роботи обслуговуючого персоналу залежить від багатьох змінних чинників.

Резюме голови

I. Культура обслуговування полягає у вмілому задоволенні потреб клієнта. Вона повинна характеризувати стиль роботи керівництва і пронизувати всю діяльність компанії зверху донизу.

П. Чотири специфічні риси сфери послуг
1) Невідчутність. На відміну від товарів у речовій формі послуги не можна спробувати на смак, на дотик, їх не можна ні побачити, ні почути до самого моменту їх надання. Щоб зменшити невизначеність, породжувану споконвічної неосязаемостью послуг, клієнт, перш ніж звернутися за ними, шукає щось відчутне, свідчить хоча б в якійсь мірі про їх якість.
2) Невіддільність від джерела і об'єкта послуги. У більшості ситуацій, типових для індустрії гостинності, надання послуги вимагає присутності і того, хто надає її, і того, кому вона виявляється. Службовці, які здійснюють цей контакт з клієнтом, - частина товару, що продається. Початкова невіддільність цього товару від джерела, його надає, означає також, що і клієнт виявляється його частиною. Третій аспект поняття "невіддільність" полягає в тому, що не тільки службовці, але й клієнти повинні знати обов'язкові умови, при яких послуга може бути надана.
3) Мінливість якості. Якість послуг індустрії гостинності залежить від того, хто їх робить і при яких умовах. Послуги виявляються і приймаються одночасно. Тимчасова нестійкість попиту робить проблематичним збереження якості обслуговування в періоди, коли попит стає підвищеним. Багато залежить від стану надає послугу в момент її надання.
4) Незберігаємість. Послуги не можуть зберігатися. Якщо надають послуги хочуть максимізувати прибуток, вони повинні лавірувати між своїми можливостями і поточним попитом, оскільки втрати через незатребуваність компенсувати неможливо.

III. Стратегії управління обслуговуванням
1) Матеріалізація невідчутного "товару". Рекламні матеріали, зовнішній вигляд приміщення і самих службовців - усе це дає реальне уявлення про клієнта пропоновані послуги.
Фірмове оформлення - це те, що створює візуальний образ фірми в очах споживача. Для того щоб успішно боротися з конкурентами на сучасному ринку, власник або керівництво компанії розробляє її фірмове оформлення, яке не повинно точно копіювати оформлення підприємств їх конкурентів. Формений одяг службовців відіграє важливу роль у створенні іміджу підприємства, повинна відповідати його специфіці, відрізняючи його від інших фірм, і викликати гордість персоналу.
Зовнішній вигляд підприємств індустрії бізнесу. Дизайн їх зовнішнього вигляду повинен посилювати позиціонування товару в уявленні споживача не меншою мірою, ніж засоби просування товару і стимулювання його збуту.
Озеленення підприємств. Одним із звичайних способів створення позитивного іміджу заклади та відмінності його від інших служить світлове оформлення та озеленення як інтер'єрів приміщення, так і ділянок землі, на яких вони розташовані.
2) Управління обслуговуючим персоналом
В індустрії гостинності службовці - найважливіший компонент товару і маркетингових засобів впливу на ринок. Практично це означає, що відділ маркетингу підприємств цієї індустрії повинен працювати в тісному контакті з відділом кадрів. Внутрішньокорпоративний маркетинг - застосування маркетингу до роботи з найманими працівниками - це і є внутрішньокорпоративний маркетинг. Він створює умови, при яких заохочується хороше обслуговування. Він включає в себе навчання персоналу, розвиток у ньому орієнтації на клієнта і надає підтримку співробітникам.
3) Подолання страху ризику у клієнта. Звичайний ризик, на який клієнту доводиться йти, - це коли він вперше звертається до будь-якого з підприємств індустрії гостинності. Цей ризик пояснює прихильність людей до фірм, послугами яких їм часто доводилося користуватися раніше.
4) Адаптація своїх можливостей до попиту. Оскільки послуги - "швидкопсувний" продукт, пристосування можливостей до попиту становить головне умова успішного функціонування підприємств сфери обслуговування. По-перше, сервісні підприємства повинні приводити систему їх функціонування у відповідність з можливостями бізнесу працювати в максимальному режимі. По-друге, вони повинні пам'ятати, що їхня мета - задоволення споживачів. Дослідження показали, що скарги відвідувачів на недоліки обслуговування значно зростають, коли потужності підприємства задіяні на 80% і вище.
5) Постійність якості послуг - це коли клієнт одержує потрібний йому товар, не побоюючись несподіваних сюрпризів.

Питання для обговорення
1. Перерахуйте чотири характерні риси індустрії гостинності стосовно обіду в першокласному ресторані.
2. Чому кімнати в готелі відносяться до категорії "швидкопсувних" продуктів?
3. Якими засобами користуються ресторани і готелі вашого міста, щоб зробити свої послуги "відчутними" для їх потенційної клієнтури?
4. Поясніть, чому обслуговуючий персонал ресторану є частиною "товару", одержуваного відвідувачем?
5. Фірма, що працює на основі маркетингової концепції, об'єднує всі моменти, сприяють задоволенню споживача. Поясніть, чому це особливо важливо для індустрії гостинності.
6. Яким чином служба бронювання місць в готелі, що займається прогнозом майбутнього розвитку, може керувати попитом?
7. Перерахуйте деякі з найбільш звичайних способів, якими користується керівництво ресторану для забезпечення сталості якості обслуговування.

Ключові терміни

Внутрішньокорпоративний маркетинг (internal marketing). Робота, що включає в себе навчання та мотивації персоналу з метою розвитку в ньому орієнтації на задоволення запитів клієнта.

Імідж організації (organization image). Образ організації в очах споживача або групи споживачів.

Інтерактивний маркетинг (interactive marketing). Маркетинг, здійснюваний фірмою, яка усвідомлює, що якість її послуг значною мірою залежить від якості взаємодії між покупцем і продавцем.

Культура обслуговування (service culture). Система цінностей і переконань, підтримуваних підприємством сфери обслуговування, що реалізує ідею, що його головною метою є надання споживачеві якісних послуг.

Невідчутне (intangible). To, що не має фізичних параметрів, що не можна бачити, відчувати, чути і нюхати. Прикладом невідчутного є послуга.

Невідчутність послуг (service intangibility). Одна з основних рис сфери послуг, завдяки якій їх неможливо спробувати на смак, на дотик, їх не побачиш і не почуєш аж до моменту їх продажу.

Невіддільність послуг від джерела їх надання (service inseparability). Принцип, згідно з яким однією з головних рис сфери послуг є те, що вони виявляються і приймаються одночасно і невіддільні від джерела їх надання незалежно від того, чи є він людиною чи машиною.

Непостійність якості (service variability). Одна з основних рис послуг, завдяки якій їх якість у значній мірі залежить від того, хто їх робить, коли і яким саме чином.

Відчутні елементи (physical evidence). Рекламний матеріал, засоби стимулювання попиту, працівники фірми та її елементи зовнішнього оформлення, використовувані для матеріалізації нематеріальних послуг в уявленні споживачів.

Принцип невіддільності (inseparable). Від джерела послуги полягає в тому, що послуга не існує окремо від того, хто її надає.

"Швидкопсувний" характер послуг (service perishability). Одна з основних рис сфери послуг, завдяки якій їх можна зберігати до запитання.

Сервіс (service). Дія, спрямована на задоволення потреб споживачів. В одних випадках вона прив'язана до матеріального товару, в інших - ні. Вона є споконвічно невловимої і в результаті її споживач не купує товар в речовій формі.