<<< назад | зміст | вперед >>>

Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Глава 9. Сегментація, визначення цільового ринку та позиціонування товару

У 1972 р., "Марді Гра", старе океанське судно вирушило в перший круїз від фірми Carnival Cruise Lines. На борту "Марді Гра" було 300 турагентів, запрошених в надії на створення розподільчої мережі, яка в подальшому буде забезпечувати круїзи клієнтами. "Марді Гра" сіло на мілину, зруйнувавши надії своїх власників, і тільки в 1975 р. судно знову вирушило в плавання. Тед Арісон, один із засновників Norwegian Cruise Lines, купив Carnival за один долар, взявши на себе борги цієї компанії і швидко перетворив її в прибуткове підприємство.

"Марді Гра" не могло витримати прямої конкуренції з розкішними лайнерами фірм Royal Vuking, Holland America, Princess, Sitmar, Royal Caribbean і Norwegian Caribbean-Lines. "Марді Гра" було старим і низькоефективних судном порівняно зі своїми конкурентами. Щоб знизити витрату палива, "Марді Гра" на відміну від лайнерів конкурентів доводилося працювати на повільній швидкості, робити менше заходів у порти. Арисону вдалося перетворити цей недолік в особливу перевага, знайшовши новий підхід до ринку круїзів. Замість привабливості екзотичних портів заходу, типовою для круїзів, компанія розробила поняття "розважальне судно" і всіляко його рекламувала. Це судно мало нічні клуби, казино, розважальні шоу, цілодобове обслуговування в каютах, тобто розваг було достатньо, щоб пасажири не нудьгували. Саме судно стало місцем призначення. З іншого боку, Carnival апелював до недосвідченим пасажирам, вперше беруть участь у круїзі, і таким чином створив новий сегмент ринку, включає сім'ї з доходами $25000-35000 в рік. В той час, коли інші лінії конкурували на більш старому, більш вимогливому ринку споживачів з доходами понад $50000, Carnival вводив круїзи на ринок робочого класу. Його три-чотириденні круїзи дозволили подорожуючим новачкам спробувати, що таке круїз, не витрачаючи при цьому багато часу і грошей.

Carnival розробив новий ринок круїзів. Він зайняв сегмент ринку, ігнорований раніше іншими лініями, - споживачі середнього і нижнього шару середнього класу. Carnival утвердився як компанія з організації дозвілля та відпочинку, конкуруючи з подібними фірмами, як Disneyland або Hawaii, а не з круїзними лініями. Carnival визначив свій ринок в 150 мільйонів відпочиваючих, на відміну від 10 мільйонів купують круїзи. Вивчивши можливості ринку і зайнявши сегмент, раніше игнорировавшийся конкурентами, Carnival зумів стати найбільшою в світі лінією круїзів.

Короткий зміст розділу
Глава 9 розглядає різні підходи компаній до ринку з метою найкращого відповідності вимогам як клієнта, так і самої компанії.

Ми почнемо з огляду трьох типових підходів компаній до ринку: масовий маркетинг, маркетинг, орієнтований на товар, і цільовий маркетинг.

Докладно зупинимося на поняттях цільового маркетингу і сегментації ринку: розподіл ринку на групи споживачів, які були б вимірними, доступними, заможними і готовими до освоєння. Такий розподіл може враховувати географічні, демографічні, психографічні, поведінкові та інші змінні.

Потім ми пояснимо процес вибору цільового ринку і можливість різних підходів компаній до нього, включаючи недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг. Закінчимо цю главу обговоренням стратегії позиціювання товару на ринку і можливості компанії з допомогою позиціонування своїх товарів отримувати найбільшу конкурентну перевагу.

Ринки

Поняття "ринок" придбало безліч значень. Спочатку ринок розуміється як фізичне місце, де збираються покупці і продавці, щоб обмінятися товарами і послугами. Для економіста ринок - сукупність усіх покупців і продавців, які беруть участь в обміні товарів або послуг. Таким чином, ринок громадського харчування швидкого обслуговування складається з численних продавців, як наприклад, Burger King, mcdonald's і Kentucky Fried Chicken, і всіх споживачів, що купують цю їжу. Для фахівця з маркетингу ринок - це сукупність усіх реальних і потенційних покупців певного товару.

Організації, які торгують на ринку споживчих товарів і на ринку товарів виробничого призначення, розуміють, що вони не можуть звертатися до всіх покупцям на всіх ринках одночасно або, принаймні, до всіх однаково. Покупців занадто багато, вони дуже розкидані і занадто розрізняються у своїх потреб і купівельних звичках.

Але продавці не завжди дотримувалися цієї філософії. Їх мислення пройшло три стадії:

1. Масовий маркетинг. При масовому маркетингу продавець зайнятий масовим виробництвом, масовим розподілом і масовою рекламою і стимулюванням збуту одного і того ж товару всім покупцям. Один час mcdonald's справляв однотипні гамбургери для всього ринку, сподіваючись, що вони сподобаються всім. В користь масового маркетингу можна сказати, що він призводить до самим низьким витратам і цінам і створює найбільший потенційний ринок.

2. Маркетинг, орієнтований на товар. Продавець виготовляє два або більше видів товарів, що розрізняються властивостями, стилем, якістю, розмірами і т. д. Сьогодні mcdonald's пропонує звичайні гамбургери, "біг-маки" та їхні порції. Набір товарів розроблений так, щоб запропонувати покупцям різноманітність товарів, а не відповідати відмінностей ринкових сегментів. На користь такого маркетингу можна сказати, що смаки споживачів дійсно різняться і з часом змінюються. Споживачі шукають різноманітності і змін.

3. Цільовий маркетинг. Продавець визначає сегменти ринку, вибирає один або кілька з них і розробляє окремі товари і комплекси маркетингового впливу на ринок " маркетинг-мікс, відповідні кожному обраному сегменту. Наприклад, mcdonald's розробив свій набір салатів, щоб відповідати запитам тих, хто приділяє велику увагу дієтичного харчування.

Сьогодні багато компаній відмовляються і від масового маркетингу, і від маркетингу, орієнтованого на товари, воліючи цільовий маркетинг. Цільовий маркетинг допомагає продавцям знайти кращі ринкові можливості, а компаніям розробити потрібні продукти для кожного цільового сегмента ринку. Компанії можуть пристосувати свої товари, ціни, канали розподілу і рекламу так, щоб ефективно відповідати кожному цільовому ринку. Замість розпилення своїх маркетингових зусиль (підхід "автомат") вони можуть зосередитися на покупцях, найбільш зацікавлених саме в цьому вигляді продукту (підхід "рушницю").

В результаті посилюється дроблення масових ринків США на сотні микрорынков, споживачі кожного з яких має свої різноманітні потреби і стилі життя, цільовий маркетинг все більше і більше перетворюється в микромаркетинг. Вдаючись до микромаркетингу, компанії адаптують свої ринкові програми до потреб і бажанням чітко визначеного географічного, демографічного, психографічного або поведінкового сегмента ринку. Найвищою формою цільового маркетингу є маркетинг, орієнтований на споживача, коли компанія адаптує свої пропозиції до потреб окремих клієнтів або купують організацій.

Рис. 9.1 показує три головні етапи цільового маркетингу. Перший етап - сегментація ринку, тобто розподіл ринку на певні групи покупців, потребують різні товари та (або) комплекси маркетингового впливу на ринок (маркетинг-мікс). Компанія визначає різні способи сегментації ринку і розробляє профілі отриманих ринкових сегментів. Наступний крок - виділення цільового ринку, тобто аналіз сегментів за їх привабливості для компанії і вибір одного або кількох цільових сегментів для подальшої маркетингової роботи. Третій крок - позиціонування товару на цільовому сегменті ринку і розробка відповідного комплексу маркетингу. Ця глава присвячена принципам сегментації ринку, визначення цільового ринку і ринкового позиціонування товару.

Рис. 9.1. Етапи сегментації ринку, вибір цільового ринку і позиціонування

Сегментація ринку
Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного різними характеристиками. Вони можуть мати різні бажання, можливості, місце проживання, ставлення до купівлі і купівельні звички. Кожен з цих параметрів може бути принципом сегментації ринку.

Розподіл ринку на сегменти
Рис. 9.2 являє ринок, що складається з шести покупців. Кожен покупець є потенційно окремим ринком з особливими потребами і бажаннями. В ідеальному випадку продавець може скласти окрему програму маркетингу для кожного з покупців, як показано на рис. 9.2, б. Наприклад, невелика компанія, що спеціалізується на організації зборів, може мати всього кілька великих клієнтів і розглядати їх як окремі ринки. Кожен клієнт являє собою значну частина бізнесу цієї компанії. Деякі дрібні організатори зборів можуть вижити, маючи всього лише десяток хороших корпорацій-клієнтів. Організатор працює з кожним клієнтом окремо, розробляючи для цього клієнта унікальну програму.

Більшості продавців невигідно пристосовувати свій продукт до смаків кожного окремого клієнта. Навпаки, продавець шукає широкі групи покупців, розрізняються характером попиту і купівельним поведінкою. Наприклад, оптовий турагент, ділячи на сегменти ринок розважальних поїздок, може виявити, що групи клієнтів з різними доходами розрізняються своїми бажаннями. На рис. 9.2 в під цифрами 1, 2, 3 дані групи покупців в розбивці за рівнем доходів. В внаслідок відповідної сегментації виходять три групи, найбільшою з яких є група з доходом 1.

З іншого боку, продавець на ринку розваг може виявити, що молоді і літні відпочиваючі відрізняються в своїх потребах. На рис. 9.2, м літери А і В позначають вікові групи покупців. В результаті сегментації за віковими групами виходять два сегменти, в які входять по три покупця.

Оптовик, що віддає перевагу сегментувати ринок одночасно за віковими показниками та показниками доходів, як показано на рис. 9.2, д, отримує п'ять сегментів. Ділячи ринок на сегменти, продавець домагається більшої точності, проте розплачується за це збільшенням числа сегментів і зменшенням числа споживачів у кожному сегменті.

Рис. 9.2. Типи сегментації ринку

Основи сегментації споживчих ринків
Єдиного способу сегментації ринку немає. В надії знайти найкращий спосіб оцінки структури ринку фахівця з маркетингу доводиться використовувати різні критерії сегментації, використовуючи їх окремо або разом. Табл. 9.1 вказує основні фактори, що використовуються при сегментації споживчих ринків. Розглянемо головні географічні, демографічні, психографічні та поведінкові чинники, використовувані при розподілі споживчих ринків на сегменти.

Таблиця 9.1
Основні змінні сегментації споживчих ринків

Ресторанна справа дає безліч прикладів сегментації за різними параметрами. З-за того, що кожна група клієнтів на ринку ресторанних послуг пред'являє свої вимоги до якості та різноманітності страв ресторан не може обслуговувати всіх клієнтів одно ефективно. Ресторан повинен відрізняти легкодоступні групи клієнтів від важкодоступних, і реагують сегменти ринку від не реагують. Для щоб отримати хоча б невелику перевагу у конкуренції, ресторан повинен вивчити сегменти ринку, виділити одну чи декілька підгруп в межах клієнтів спільного ринку і зосередити свої зусилля на те, щоб відповідати їх уподобанням.

Географічна сегментація
Для сегментації за географічною ознакою слід розділити ринок на різні географічні одиниці, такі, як країни, області, округу, міста чи райони. Компанія приймає рішення працювати в окремих географічних областях або ж у всіх відразу, враховуючи географічні відмінності потреб і запитів споживачів. Наприклад, мелену каву General Foed's, Maxwell House продається за всій країні, але в залежності від географічної області продажів варіюється ступінь його ароматизированности, оскільки на заході країни люблять більш міцний кава, ніж на сході. Компанії, що займаються індустрією швидкого харчування, часто урізноманітнюють меню в залежності від регіональних смаків своїх відвідувачів. Наприклад, mcdonald's ввів "Техас-бургер" - великий бутерброд з салатом, помідором і улюбленою приправою багатьох техасців: маринованим огірком і гірчицею. Враховуючи, що місцева техаська мережа Whataburger цілком досягала успіху, постачаючи техасців смачними бутербродами з огірком і гірчицею, mcdonald's розробив та запровадив свій новий продукт на цей ринок.

У США існують цілі мережі індустрії швидкого харчування, розкинуті по всій країні, такі, як Burger King, Taco Bell, wendy's і mcdonald's. Незважаючи на сильну конкуренцію, успішно існує ще й значна кількість всіляких регіональних і дрібніших мереж, таких, як Buscuitville, Bojangles, Uncle John Tagos і Waffle House. Деякі з них могли б поширити свою діяльність по всій країні, а деяким, сугубо місцевим, було б важко пробиватися на загальнонаціональний ринок.

Готельні компанії також створюються як місцеві або регіональні підприємства, але вони, мабуть, виявляють більшу гнучкість при національній експансії. Holiday Inn починав свою роботу як регіональна компанія мотелів в Мемфісі, Теннессі. Мотель 8 відкрився в Абердині, Південній Дакоті, спочатку звертаючись лише до среднезападному і західним ринкам, але надалі вийшов далеко за межі цих районів. Інші, як наприклад La Quinta, ще не вийшли на національний ринок.

У мережі Hyatt Hotels зрозуміли, щоб відповідати регіональним потребам, необхідно змінювати номенклатуру вироблених товарів і послуг. В 1992 р. Hyatt запустили нову програму: їх меню складалося з 70% загальнонаціональних і 30% місцевих страв. З-за великого попиту на місцеву кухню Four Seasons Hotel у Вашингтоні став укладати договори з місцевими фермерами про постачання місцевих продуктів харчування, не завжди є у продажу у традиційних оптових торговців.

Демографічна сегментація
Демографічна сегментація представляє собою розподіл ринку на групи по демографічними ознаками, такими, як вік, стать, дохід, рід занять, релігія, раса і національність. Як правило, саме демографічні чинники в першу чергу враховуються при сегментації споживачів, оскільки зміни в потребах, бажаннях і інтенсивності споживання тісно пов'язані з демографічними змінними. Крім того, демографічні фактори порівняно з іншими легше піддаються вимірюванню. Навіть якщо спочатку сегменти ринку визначаються по іншим критеріям, таким, як тип особистості або поведінки, демографічні параметри повинні прийматися до уваги при оцінці розмірів цільового ринку метою його ефективного використання.

Покажемо, як деякі демографічні фактори були використані для сегментації ринку.

Вік і життєвий цикл сім'ї. Потреби і бажання людини з віком змінюються. Щоб освоїти різні вікові сегменти, деякі компанії розробляють різні продукти або стратегії маркетингу. Наприклад, mcdonald's пропонує Happy meals з іграшками для маленьких дітей. Ці іграшки зазвичай - частина цілої серії подібних іграшок і мають продовження, ніж спонукають дітей замовляти саме цей бутерброд до тих пір, поки вони не зберуть весь комплект. Фірма ввела в своє меню салати, щоб залучити дорослих, приділяють велике увагу своєму здоров'ю. Реклама з участю літніх акторів була звернена до ринку літніх відвідувачів.

American Express зосередив свої маркетингові зусилля на споживачах "зрілого" віку, оскільки кількість квитків, проданих людям цієї вікової групи, що складає 70% від усієї продажу квитків турбізнесу. Великий відсоток автобусних турів для літніх припадає на відновлення місця історичних пам'яток, таких, як Уільямсбург і Олд Салем. Індустрія музеїв і історичних пам'яток цілком залежить від цього сегмента ринку.

Вік і життєвий цикл сім'ї іноді можуть ввести в оману. Наприклад, Ford Motor Company, розробляючи цільовий ринок для перших автомобілів "Мустанг", орієнтувалася на молодих покупців. Коли ж виявили, що цю машину купували всі вікові групи, вони зрозуміли, що їх цільовим ринком були не фізично, а психологічно молоді люди. Аналогічно і Soutwest Airlines з'ясували, що багато літні люди молоді психологічно. Тому в своїй рекламі цін на квитки для літніх вони демонструють активних людей похилого віку, задоволених собою і життям.

Стать. Сегментація ринку по статевій приналежності давно використовується в маркетингу одягу, перукарського справи, косметики і журналів. Її тільки починають застосовувати у готельному бізнесі. У 1970 р. жінки становили менше 1% всіх відряджених. Зараз їх близько 40%. Готельні корпорації тепер при оформленні номерів беруть до уваги жіночу клієнтуру. Змінилося оформлення барів у фойє, спортзалів. З'явилися сушарки для волосся, стіни в номерах пофарбовані в більш світлі тони. Ці зміни в першу чергу подобаються жінкам, але не тільки; дещо-що подобається чоловікам. У своїй рекламі готельні корпорації стали показувати більше жінок-фахівців, що займають високі пости.

Дослідники з університету в Гэлфе з'ясували, що незаміжня жінка, що проживає у великому місті в Канаді, після підвищення зарплати з більшою ймовірністю збільшить свої витрати на ресторани, ніж чоловік-холостяк або одружені люди.

Дохід. Сегментація ринку за рівнем доходів давно використовується фахівцями в маркетингу таких товарів та послуг, як автомобілі, човни, одяг, косметика і поїздки. Інші галузі промисловості також зрозуміли переваги сегментації ринку за цією ознакою. Наприклад, для залучення покупців з великими доходами, які завжди бажають усього найкращого, Suntory, японська виробник алкогольних напоїв, ввів на ринок скотч віскі за ціною $75. Заміські клуби також часто користуються критерієм сегментації за рівнем доходів, щоб знайти своїх потенційних адресатів для прямої поштової реклами.

Однак дохід не завжди точно визначає попит на товар або послугу. Деякі дорогі міські ресторани вищого класу відкрили свої філії в передмістях, де проживають представники верхнього шару середнього класу. Вони розраховували на високі сімейні доходи у передмістях. Але багато хто з них змушені були знову закрити свої заклади. Чому? У містах живуть зазвичай неодружені і бездітні. Вони витрачають більшу частку свого доходу, їх стиль життя включає часті обіди поза домом. За даними Національної асоціації ресторанів, холості витрачають більше половини свого бюджету на харчування і на обіди поза домом. Подружні пари витрачають всього 37% свого бюджету на харчування і на обіди поза домом. Жителі передмістя витрачають гроші на житло, автомобілі та дітей. Вони обідають поза вдома тільки по вихідним і в особливих свят. Отже, використання тільки доходу як критерію сегментації ринку може призвести до помилки.

Сегментація ринку за рівнем доходів споживачів вважається однією з найважливіших змінних, що впливають на цінові стратегії. Однак ціна визначається не тільки рівнем доходу споживачів, хоча вони часто взаємопов'язані. Готель St. Moritz On-The-Park в Нью-Йорку структурує ринок за рівнем доходів споживачів та їх географічним положенням. Цей готель призначає свої ставки по крайней мере в два рази нижче цін конкурентів і вельми приваблива для міжнародних туристів з середнім рівнем доходу.

Дослідження сінгапурських готелів показує, що прибуток як критерій сегментації має не таке велике значення, як мета поїздки. Це говорить лише про те, що необхідно досліджувати і добре розуміти відносне значення факторів сегментації ринку. Небезпечно припускати, що рівень доходу або яка-небудь інша характеристика споживачів буде мати однакове значення на всіх ринках.

Психографічна сегментація
Психографічна сегментація ділить покупців на групи за принципом приналежності до певного соціального класу, стилю життя і типом особистості. Люди, які належать до однієї і тієї ж демографічної групи, можуть мати зовсім різні психографічні профілі.

Готель Claire Tappan Lodge поблизу лижного курорту Sugar Bowl на північному узбережжя Dormer Lake була побудована клубом Sierra у 30-ті роки. Цей готель приваблює людей одного загального психографічного типу. Гості представляють різні вікові групи з різним рівнем доходу, але їх об'єднує спільний інтерес до семінарів, організованих цій затишній готелем, як, наприклад, на фотографії і природі.

Соціальний клас. В розділі 7 ми описали шість соціальних класів і Америки пояснили, що приналежність до певного з них значно впливає на вибір автомобіля, одягу, меблів, магазинів, організацію дозвілля і вибір читання. Післяполуденні чаювання в Ritz-Carlton призначені для вищих класів і вищого прошарку середнього класу. Пивна поблизу заводу орієнтована на робочий клас. Клієнт одного з цих закладів почував себе ніяково в іншому.

Стиль життя. У главі 7 також показано, як спосіб життя впливає на покупку товарів і послуг. Фахівці з маркетингу все частіше сегментують свої ринки по стилю життя споживачів. Наприклад, нічні клуби призначені для певної клієнтури: молодих неодружених людей, які шукають зустрічей з протилежною статтю, холостих, що віддають перевагу людей своєї статі, і для пар, які уникають бари, для холостяків, охочих насолодитися товариством одне одного.

Kempinski Group of German Hotels визначила власні сегменти ринку для своїх готелів у Нью-Йорку, Бостоні та Вашингтоні, приналежності клієнтів до певного соціального класу і стилю життя. Kempinski зважилася освоїти нішу заможних ділових мандрівників, здатних оцінити і оплатити номери невеликих готелях європейського стилю і обслуговування в стилі "старого світу".

Особистість. Фахівці з маркетингу при сегментації ринків також вдаються до таким критерієм, як тип особистості, надаючи своїм продуктам особливу специфіку в відповідно з характерними особливостями особистості споживачів. Наприклад, авіакомпанія Southwest Airlines розробила рекламу, представляє літніх людей, веселящихся в мотосанях, тобто зверталася до активним людям похилого віку, які вважають себе молодими. Авіакомпанія зверталася як би до дитини, який живе практично у більшості дорослих.

Сегментація за типом поведінки
При сегментації за типом поведінки покупці діляться на групи за рівнем їх знання, ступеня використання, відносини і розташуванню до продукту. Багато фахівці з маркетингу вважають поведінкові фактори кращим підставою для сегментації ринку.

Обставини. Покупців можна класифікувати відповідно до обставинами, в яких їм приходить в голову ідея про купівлю, в яких вони купують або використовують певний товар. Наприклад, привід для перельотів на літаку - робота, відпочинок або сімейні питання. Реклама авіакомпаній, націлена на ділових людей, часто підкреслює в реченні обслуговування, зручності і пунктуальність вильотів. Маркетинг авіакомпаній, націлений на відпочиваючих, робить упор на ціну, цікаві місця досліджень та готові пакети програм для відпочиваючих в період відпусток. Реклама маркетингу авіакомпаній, націленого на вирішення сімейних питань, часто показує дітей, які самостійно летять до родичів і перебувають під наглядом службовців авіакомпанії, не спускающих з них очей. Такого роду реклама знаходить особливий відгук у душі батьків-одинаків.

Сегментація за типом обставин може допомогти фірмам визначити характер застосування свого продукту. Наприклад, День Матері реклама представляла як день, коли треба запросити в ресторан свою матір, або дружину. Свято Святого Патріка представляла як вечір особливого веселощів. Свята, завжди випадають на понеділок, такі, як День Праці і День Пам'яті загиблих, реклами представляли як сприятливий час для відпочинку. Все це - приклади маркетингової сегментації за типу обставин.

Весільні подорожі являють собою тип обставин, в якому готельна індустрія бачить великі резерви для свого розвитку. У багатьох культурах весільну подорож оплачується батьками або іншими членами родини. В якості подарунка готовий пакет програми для весільної подорожі може включати і дорогий номер "люкс" і авіаквитки в першому класі.

Деякі готелі, як наприклад у Pocono Mountains в штаті Пенсільванія, спеціалізуються на ринку весільних подорожей. У деяких випадках двоповерхові номери обладнані ваннами у формі серця і фонтанчиками у вигляді келиху для шампанського. Готельна індустрія Гуаму, Гавайських островів, Нової Зеландії та Австралії з успіхом працює на японському ринку весільних подорожей. Виявилися вдалими весільні тургрупи, коли кілька японських пар молодят відправляються в подорож в одне, а іноді і декілька визначних місць.

Одним з найяскравіших прикладів маркетингу за типом обставин є програма "Room at the Inn", пропонована Doubletree Hotels канадської компанії Pacific Hotels and Resorts. Doubletree надає безкоштовне короткочасне проживання особам, потребуючим в ньому в екстреному порядку в період між Днем Подяки та Різдвом. Це зазвичай люди, які хочуть відвідати своїх близьких, які перенесли невідкладну операцію. У таких випадках місцеві лікарні, Червоний Хрест і United Way дають напрямки тим, хто має підставу скористатися таким правом.

Шукані вигоди. Покупців можна класифікувати згідно з тим, які вигоди для себе вони шукають. Вивчивши мотиви постійних і випадкових відвідувачів трьох типів ресторанів (популярного серед сімей, відвідуваного заради створилася там атмосфери, для гурманів), якийсь дослідник прийшов до висновку, що серед відвідувачів існує п'ять основних категорій привабливості Для ресторанів кожної групи було виявлено значення якості їжі, різноманітності меню, рівня цін, характеру атмосфери і зручностей. З'ясувалося, що постійних відвідувачів ресторанів, обслуговуючих сім'ї, залучають зручність і меню. Відвідувачі ресторанів, що славляться особливою атмосферою, назвали головними критеріями свого вибрати якість їжі і атмосферу. А відвідувачі ресторанів для гурманів перш всього цінують якість їжі.

Знати, які вигоди шукають клієнти, може бути корисно в двох відносинах. По-перше, фахівці ресторанів по маркетингу розуміють, який товар і послуги треба пропонувати і рекламувати для того, щоб залучити певний сегмент ринку в свої ресторани. По-друге, створюється можливість ідентифікувати різні групи відвідувачів. Профілі існуючого ринку даної фірми допоможуть визначити і потенційних клієнтів. В одному дослідженні вдалося класифікувати з 80%-вою точністю типи споживачів, які користувалися б певним видом ресторану. Інформація такого роду скорочує зайві витрати на рекламу та збільшує її ефективність.

Статус споживача. Багато ринки можна поділити на сегменти неспоживачів, колишніх споживачів, потенційних споживачів, початківців і постійних споживачів продукту. Компанії, які мають велику частку на ринку, наприклад авіакомпанії, особливо зацікавлені в тому, щоб утримати постійних споживачів і залучити потенційних споживачів. Потенційні споживачі і постійні споживачі часто вимагають різного маркетингового звернення.

Інтенсивність споживання. Ринки можна поділити на сегменти дрібного, середнього і великого споживання. Великі споживачі зазвичай складають малу частку ринку, але більшу частку всіх покупок. Наприклад, 16% населення США споживає 88% пива. Великі споживачі п'ють в сім разів більше пива, ніж дрібні споживачі. Цей приклад ілюструє добре відоме правило "80-20". Воно свідчить, що в багатьох сферах бізнесу високий відсоток обороту досягається за рахунок незначного відсотка клієнтури. Було встановлено, що 4,1% клієнтів авіакомпаній забезпечує 70,4% всіх польотів, а 59,4% людино-діб у готелях і мотелях припадає на 7,9% споживачів.

Однією з найбільш спірних програм в готельному і туристичному бізнесі, розпочатої для забезпечення великого споживання ключовими клієнтами, є програма "Постійний гість". Багато професорів, консультанти та керівники цієї індустрії висловили сумнів у кінцевої цінності цієї програми. Тим не результати одного дослідження показують, що хоча підтримувати такі програми для постійних клієнтів і дорого, але з їх допомогою вдається забезпечити велику, прибуткову частку ринку ділових поїздок, спонукаючи клієнтів повертатися в готелі, що пропонують такі програми. Отже, окремим системам готелів, по всій видимості, доведеться підтримувати ці програми як спосіб заохочення лояльності до них своїх клієнтів до тих пір, поки вся індустрія відмовиться від використання таких програм.

Зрозуміло, що фахівці з маркетингу прагнуть до того, щоб ідентифікувати великих споживачів і створити комплекс маркетингу - маркетинг-мікс, привертає саме їх. Дуже багато фірм поширюють свої маркетингові ресурси рівномірно на всіх потенційних клієнтів. Досвідчені ж фахівці з маркетингу ідентифікують великих споживачів і орієнтують свою маркетингову стратегію саме на них.

Ступінь лояльності. Можна проводити сегментацію ринку і за ступенем лояльності клієнта до тієї чи іншої фірми і торгової марки. Одні споживачі готельній продукції можуть бути віддані таким маркам, як Courtyard by Marriott, або таким компаніям, як American Airlines. Інші бувають лояльними лише в якійсь міру. Вони можуть віддавати перевагу двом або трьом марок одночасно або віддавати перевагу одну марку, а купувати інші. Деякі споживачі не прихильні ні до якої марки. Вони хочуть різноманітності або просто купують найдешевшу або відповідну марку. Такі люди зупиняться і в Ramada Inn і Holiday Inn у залежно від того, який мотель попадеться першим.

В готельній та туристичній індустрії фахівці з маркетингу намагаються домогтися лояльності клієнтів саме до їх марку, розробляючи маркетинг відносин. На відміну від виробничих компаній, що не мають безпосередніх контактів зі своїми клієнтами, більшість фахівців з маркетингу в готельній та туристичній індустрії працюють зі своїми клієнтами безпосередньо. Вони мають можливість створити базу даних історії постояльця і відвідувача використовувати цю інформацію для того, щоб пристосувати до вимог клієнтів свої пропозиції і рівень спілкування.

Один ресторан веде справи своїх постійних клієнтів, де детально описано, якого офіціанта вони воліють, які люблять вина, який вибирають столик, характер переваг останнього їхнього візиту і навіть зовнішність (щоб співробітники ресторану могли їх впізнавати). Особливо важливі клієнти отримують спеціальний номер телефону для замовлення. Клієнтів, що телефонують з цього телефону, відразу дізнаються і поводяться з ними відповідно.

Вивчення ринкової стратегії курортів в 1990-е роки підказує, що першою і основною була стратегія утримувати і розширювати існуючий ринок. Повернення клієнта на колишнє місце відпочинку життєво важливо в цьому виді бізнесу. Для цього курортів необхідно підтримувати контакт з колишніми гостями поштою, повідомляючи їм про спеціальні заходи, про пропозиції знижок і про нових програмах і можливостях.

Стадія готовності покупця. В окремий заданий момент люди знаходяться в різних стадіях готовність купити той чи інший товар. Деякі не знають про існування товару; інші знають; одні мають якусь інформацію; інші роздумують про цей товар, а деякі мають намір його купити. Співвідношення кількості людей у кожній з цих стадій має велике значення при розробці програми маркетингу.

Турагентство, що спеціалізується на організації групового туризму, хотіло продавати далекі поїздки організаторам заохочувальних турів, зазвичай купують більш близькі поїздки/Організатори заохочувальних турів знали про існування далеких поїздок, але не були зацікавлені в них. Турагентство зробив кампанію прямого маркетингу, намагаючись перетворити покупців близьких турів в покупців далеких турів. Турагентство спробував умовити організаторів заохочувальних турів відвідати стенд туркомпанії на майбутній виставці турбізнесу. В результаті поштового кампанії, особистого контакту біля стенду і наступних за цим ділових дзвінків і переговорів багато організатори заохочувальних турів були переконані в тому, що далекі заохочувальні тури в екзотичні місця підходили деяким з їхніх клієнтів. Такими діями агент по груповому туризму збільшив дохід своєї компанії на $400000.

Вимоги для ефективної сегментації
Хоча існує багато способів сегментації ринку, не всі вони однаково ефективні. Наприклад, було б можливо ділити відвідувачів ресторанів на блондинів і брюнетів. Але колір волосся не впливає на кількість замовлених ресторанах страв. Крім того, якщо всі клієнти ресторану купують незмінне кількість обідів кожен місяць, вважають, що всі страви ресторану однакового якості, і готові платити ті ж ціни, то ресторану не має сенсу вдаватися до сегментації ринку.

Ефективність сегментації досягається, якщо самі сегменти володіють наступними властивості:

- Вимірність. Вона показує, якою мірою можуть бути виміряні обсяг і купівельна здатність сегмента. Деякі характеристики сегментів важко виміряти, наприклад, розмір сегмента, який складають підлітки, які п'ють в першу чергу в знак протесту проти своїх батьків.

Доступність. Визначає, якою мірою даний сегмент піддається впливу і може бути обслужений. Один з авторів знайшов, що 20% відвідувачів одного ресторану, що обслуговує коледж, були постійні клієнти. У них, однак, не виявилося загальних властивостей. Вони включали як професорсько-викладацький склад, працівників, так і студентів. Не було різниці в споживанні між студентами денного і вечірнього відділень або між студентами різних курсів. Хоча і вдалося ідентифікувати сегмент ринку, проте виділити сегмент великих споживачів виявилося неможливо.

Прибутковість. Свідчить про ступінь прибутковості сегменту як ринку. Сегмент повинна становити найбільша гомогенна група, життєздатна з економічної точки зору і здатна реагувати на спеціально складену програму маркетингу. Наприклад, у великих мегаполісах може існувати безліч різних етнічних ресторанів, але в маленькому місті таїландські, в'єтнамські і марокканські ресторани навряд чи виживуть.

Можливість освоєння. Вказує на ступінь, до якої доцільно розробляти спеціальні програми по залученню і обслуговуванню сегментів. Невелика авіакомпанія, наприклад, виділила сім сегментів ринку, але їй не вистачає ні персоналу, ні коштів, щоб розробити окремі програми маркетингу для кожного з них.

Визначення цільового ринку

Сегментація розкриває потенційні можливості фірми на ринку. Потім компанія вибирає найбільш привабливий сегмент або сегменти, які повинні служити метою маркетингової стратегії для досягнення бажаних результатів.

Варіанти охоплення ринків
Фірма може застосовувати одну з трьох стратегій охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг. Стрілки на рис. 9.3 означають, що компанія розробила комплекс маркетингу - маркетинг-мікс, спрямований на певний сегмент або ринок в цілому. Комплекс маркетингу був розроблений на основі досліджень всього ринку або якогось певного сегмента.

Рис. 9.3. Три варіанти стратегії охоплення ринку

Недиференційований маркетинг
Застосовуючи стратегію недиференційованого маркетингу,що фірма ігнорує відмінності сегментів ринку і виходить на ринок у цілому з якоюсь однією пропозицією. Вона зосереджує свою увагу і зусилля на тому загальному в потребах клієнтів, що їх об'єднує, а не на тому, що їх розрізняє. Вона розробляє план маркетингу, здатний охопити якомога більшу кількість покупців. Масове розподіл і масова реклама є основними інструментами для створення чудового іміджу компанії в уявленні споживачів.

При недиференційованому маркетингу менше витрат. Обмежена номенклатура товарів забезпечує низький рівень витрат на виробництво, інвентаризацію і транспорт. Недиференційована програма рекламних заходів дозволяє тримати низький рівень їхніх витрат. Відсутність сегментації також визначає низький рівень витрат на маркетингові дослідження та розробку нових товарів.

При сьогоднішній конкуренції більшість сучасних фахівців з маркетингу вельми сумніваються в прийнятності цієї стратегії. Важко розробити товар або марку, здатні задовольнити всіх або хоча б більшість споживачів. Коли кілька фірм спрямовують свої зусилля на найбільший сегмент ринку, неминучий результат - жорстка конкуренція. Невеликі фірми зазвичай знаходять пряму конкуренцію з гігантами ринку неможливою. Вони змушені боротися за певну нішу в ринку. Крім того, великі сегменти можуть ставати менш прибутковими у результаті значних ринкових витрат, включаючи можливість падіння цін і цінових війн. Усвідомивши цю проблему, багато фірм націлюються на сегменти подрібніше й на ринкові ніші, де перевага віддається диференціації продукту.

Прикладом може служити американське виробництво пива. Невеликі броварні не здатні вистояти в прямій конкуренції з Budweiser, Miller і Coors. Невеликі фірми не в змозі домогтися такого розмаху торгових дій, як "велика трійка". Їхні витрати на рекламу і стимулювання продажів теж непорівнянні. Замість цього стався кількісне зростання микропивоварен. Кожна микропивоварня обслуговує обмежену ринкову територію і багато з них торгують від власної пивний або через ресторан.

У світовій комерційній авіаіндустрії спостерігається схожа ситуація. Це олігополістична система, що складається з кількох гігантських авіакомпаній. Багато невеликі державні авіакомпанії (із державним прапором на борту лайнерів) існують лише тому, що деякі країни вважають за необхідне мати свою національну авіалінію і готові фінансувати її.

На ринку Північної Америки з'явилося кілька нових авіакомпаній, що діють у вузьких ринкових нішах, такі, як Casino Express, забезпечує перельоти між Денвером (Колорадо) і Елко (Невада), або Spirit Airlines, що базується в Атлантік Сіті. Ці авіакомпанії навряд чи являють собою загрозу для American, Delta, United або U.S. Air. Одна з останніх таких загроз виходила від нової авіакомпанії People's Express. Проте вона виявилася неспроможною витримати жорстоку конкуренцію великих авіакомпаній, коли розрослася з регіональної в компанію національного масштабу.

Диференційований маркетинг
Застосовуючи стратегію диференційованого маркетингу, фірма орієнтує свою діяльність на кілька сегментів ринку і розробляє окремі пропозиції для кожного з них. Французька компанія Accor Hotels працює під дванадцятьма різними назвами і керує декількома марками і типами готелів. Їхні марки включають міжнародні готелі "люкс" (Sofitel), тризіркові готелі (Novotel), двозіркові готелі (Ibis), готелі обмеженого обслуговування (Formula One) і готелі тривалого проживання, розраховані на літніх постояльців (Hotelia). Ця сегментація допомогла Ассог відкрити 474 готелі у Франції. У своєму річному звіті Ассог повідомляє, що сподівається до 2000 р. стати найбільшою групою готелів у світі. У 1990 р. Ассог зробила черговий крок до цієї мети і купила готелі марки Motel 6.

Диференційований маркетинг, як правило, дає більший товарообіг, ніж недиференційований маркетинг. Ассог зі своїми трьома марками отримує велику частку ринку готельних номерів в одному місті, ніж коли б в неї була тільки одна марка. Sofitel приваблює заможних бізнесменів, Hotelia - мандрівників середнього класу, a Formula One приваблює і сім'ї мандрівників з обмеженим бюджетом. Ассог пропонує різні маркетингові комплекси - маркетинг-мікс різних цільових ринків. В той же час її витрати теж кілька вище. Їй доводиться розробляти плани маркетингу, проводити дослідження ринку, робити прогнози, аналіз товарообороту, плани розвитку і рекламу для кожної торгової марки і сегмента ринку окремо. Отже, компаніям, які мають намір застосовувати стратегію диференційованого маркетингу, слід знати, що підвищення товарообігу веде до підвищення витрат.

Концентрований маркетинг
Третя стратегія забезпечення ринку - концентрований маркетинг - особливо привабливий для компаній з обмеженими ресурсами. Замість пошуку малої частки великого ринку фірма домагається великої частки одного чи декількох малих ринків.

Існує безліч прикладів концентрованого маркетингу. Rosewood Hotels зосереджені на ринку дорогих номерів. Motel 6 зосереджений, навпаки, на наданні дешевих номерів. Прибігаючи до концентрованого маркетингу, фірми домагаються сильної ринкової позиції в сегментах, що обслуговуються ними, завдяки кращому знанню потреб цих сегментів і особливо високої репутації. Фірма заощаджує на операційних витратах завдяки спеціалізації виробництва, розподілу і просування продукту. Якщо фірма вдало вибрала сегмент, вона доб'ється великий рентабельності на вкладений капітал.

У той же час концентрований маркетинг несе в собі великий ризик. Вибраний сегмент ринку може раптово скоротитися. Наприклад, меню Victoria Station були зосереджені на м'ясних стравах. Коли споживання м'яса знизилося, кількість клієнтів Victoria Station різко впало. До того ж, ціни на м'ясо підскочили. Або, наприклад, в результаті кампаній противвождения машин в нетверезому вигляді намітився спад і в продажу алкогольних напоїв - до цього самого прибуткового продукту Victoria Station. В результаті фірма переживала падіння попиту і прибутків. З цих причин багато компаній воліють діяти на двох або декількох ринках одночасно.

Вибір стратегії охоплення ринку
При виборі стратегії охоплення ринку компаніям слід враховувати кілька факторів.

Один з них - ресурси компанії. Якщо ресурси компанії обмежені, самою розумною стратегією є концентрований маркетинг.

Інший фактор - ступінь однорідності (гомогенності) товару. Більш підходяща стратегія для однорідних товарів - недиференційований маркетинг. Товари, розрізняються дизайном, такі, як ресторани і готелі, більше підходять для стратегії диференційованого маркетингу.

Важливо також врахувати фазу життєвого циклу продукту. Коли фірма вводить на ринок новий товар, розумно запускати тільки одну версію. Найбільш розумними типами маркетингу тут будуть недиференційований або концентрований маркетинг. Наприклад, перші ресторани McDonalds не мали такого широкого вибору страв, як сьогодні. У фазі зрілості життєвого циклу продукту диференційований маркетинг стає більш здійсненним.

Іншим фактором є однорідність (гомогенність) ринку. Якщо у покупців однаковий смак, якщо вони купують однакову кількість продукту і якщо вони однаково реагують на прийоми маркетингу, то доречний недиференційований маркетинг.

Нарешті, важливими є і стратегії конкурентів. Якщо конкуренти вдаються до сегментації ринку, недиференційований маркетинг може бути подібний самогубства. Коли, навпаки, конкуренти користуються недифференцированным маркетингом, фірма може домогтися переваги над ними, застосовуючи стратегію диференційованого або концентрованого маркетингу.

Визначення привабливих сегментів ринку
Припустимо, що якась фірма вирішила застосувати концентрований маркетинг. У цьому випадку вона повинна зібрати інформацію про різних сегментах ринку, наприклад, сумі поточних продажів в доларах, передбачуваний темп зростання обсягу торгівлі, очікуваних коефіцієнти прибутковості, силу конкуренції, і потребах каналів розподілу в маркетингу. Але ні один сегмент ринку не буде кращим у всіх цих категоріях, так що варто зробити певні допуски.

Після того як компанія ідентифікувала об'єктивно найбільш привабливі сегменти, вона повинна вирішити сегменти, які найкраще підходять для її бізнесу. Наприклад, може здатися дуже привабливим військовий ринок, але компанія може не мати досвіду торгівлі з армійськими організаціями. Отже, компанія стане шукати сегмент досить привабливий для неї і відповідний її досвіду. Вона повинна знайти сегменти, у яких вона буде мати найбільшу стратегічну перевагу.

Маяки маркетингу 9.1

Подорожують у справах
Подорожують по справах - найбільший сегмент готельної індустрії, що становить більше половини всіх доходів від продажу номерів. Цей ринок має кращу освіту, його представники більш багаті і кваліфіковані і, як правило, працюють у галузі торгівлі та управління підприємствами. Мандрівний по справах читає більше, а телевізор дивиться менше, ніж середній американець. Підставою для ділової поїздки є, як правило, торгівля.

Вибираючи готель, він звертає увагу на зручність розташування, чистоту і обслуговування, ціну номера і репутацію. Бажані зручності включають хороше якість матраців, товсті рушники, письмовий стіл, телефон для безкоштовних місцевих розмов та міжміських без додаткової плати. Безкоштовні місцеві розмови по телефону є важливим фактором для продавців.

Ділові мандрівники кажуть, що вони б користувалися готельним рестораном, безкоштовним континентальним сніданком (якщо пропонується і кімнатами для некурящих. Більше половини подорожуючих у справах платять більше $50 за ніч, а близько 11% платять більше $100 за ніч. Дивним є той факт, що 60% всіх відряджених самі бронюють свої номери. Для них при бронюванні номерів в готелі дуже важливі умови безкоштовних телефонних переговорів. Ті ж, хто не бронює сам номерів, користуються послугами турагентів або секретарів. Інформація про відряджених допомагає готелям розробити маркетинговий пропозицію, яка привернула б саме цей сегмент ринку.

Одним із способів поділу такого великого сегменту клієнтів на групи є ціна, яку ділові люди готові платити. Клієнти класу "економ" - зазвичай комівояжери, особи, які працюють не за наймом, і державні службовці. Щоденні витрати цієї групи визначаються організацією, для якої вони працюють, або в разі особи, працює не за наймом, вони прямо пропорційні його виручки. Ця група відмовляється від таких зручностей, як ресторан при готелі, у користь чистого, зручного номера за $50 або менше. La Quinta, Red Roof Inns, Hampton Inns і Fairfield Inns націлені саме на такий сегмент.

Наступний сегмент - середній за рівнем доходів "діловий мандрівник". Цього сегмента домагається широкий діапазон готелів повного обслуговування. Сюди включаються Courtyard by Marriott, Hilton, Holiday Inns, Marriott і Ramada. Зверніть увагу, що у Marriott два продукту, домагаються цього ринку. Courtyard знаходиться внизу цінової шкали за номери та готельні послуги, a Marriott - вгорі цієї цінової шкали. Однак керівництво

Marriott вважало, що готель не зможе адекватно забезпечити цей сегмент лише одним продуктом.

Більш заможного подорожує по справах привертають готелі Four Seasons, Ritz-Carlton, Stouffers і Westin. Ці готелі пропонують додаткові послуги та зручності, на які пред'являє попит заможний бізнес. Запитуючи відповідні ціни на номери, вони покривають додаткові витрати, викликані додатковими послугами.

По мірі зростання конкуренції на ринку готельних послуг мережі готелів розробляють додаткові торгові марки та варіанти наданих послуг, орієнтованих на чітко визначені сегменти ринку.

Позиціонування товару і фірми в цілях досягнення конкурентних переваг

Як тільки компанія вибрала цільові сегменти ринку, вона повинна вирішити, які позиції варто зайняти в цих сегментах.

Ринкове позиціонування
Позиція товару - це оцінка товару споживачами за основним його характеристиками, тобто оцінка споживачем місця, позиції, яку займає даний товар по відношенню до товарів-конкурентів. Споживачі перевантажені інформацією про товари і послуги. Вони не можуть щоразу, приймаючи рішення про покупці, оцінювати і переоцінювати товар. Щоб спростити процедуру ухвалення рішення про покупку, споживачі товари ділять на різні категорії, тобто вони подумки визначають позицію товарів і компаній, що їх пропонують

Фахівці з маркетингу не хочуть віддавати визначення позицій своїх товарів на волю випадку. Вони заздалегідь продумують позиції, що дають найбільшу товару перевага на обраних ними цільових ринках, і потім розробляють комплекси маркетингу - маркетинг-мікс, створюють заплановані позиції свого товару. В бізнесі громадського харчування швидкого обслуговування і гамбургерів wendy's рекламує свіже, не заморожене м'ясо, гаряче прямо з гриля; Burger King відомий як їжа, смажена над вогнем, а Rally's, де клієнт отримує обслуговування, не виходячи з машини, відстоює свої позиції на ринку, спираючись на низькі ціни.

Стратегії позиціонування
Фахівці з маркетингу можуть застосовувати декілька стратегій позиціонування. По-перше, позицію товару може визначити його специфічна властивість. Motel 6 рекламує свої низькі ціни. Hilton рекламує місцезнаходження своїх готелів. Позицію товару можна визначати також на основі потреб, які він задовольняє, або вигод, які несе його використання. Benningans рекомендує себе як місце розваги, в той час як інші бари підтримують свій імідж як місце зустрічі людей протилежних статей (або однієї статі). Фахівці з маркетингу можуть визначити позицію свого товару виходячи з потреб певного класу користувачів, як наприклад, готель, рекомендує себе як готель для жінок.

Позиція продукту може визначатися існуванням конкурента. Під час "бутербродной війни" wendy's проводив свою кампанію під гаслом "Де ж яловичина?" проти mcdonald's і Burger King, a Burger King використовував свій гасло як "смажена над вогнем" проти mcdonald's. В цей час Toco Bell зайняла позицію як альтернатива звичайному ресторану швидкого обслуговування. Seven Up успішно утвердилася як "кола", коли напої "кола" відчайдушно боролися за найбільшу частку ринку. Стратегія Toco Bell і Seven Up прийнятна і в готельній індустрії.

Нарешті, позиція товару може визначатися як поява іншого класу товарів. Наприклад, проводячи кампанію "Ти заслужив паузу", mcdonald's радить клієнту не готувати вдома, а приходити до нього. Позиція круїзів визначалася тим, що вони надали інші можливості проведення відпочинку як альтернативу курортів. Позиція готелів типу "нічліг і сніданок" розроблена як альтернатива всім інших видів тимчасового житла. Центри для конференцій наполегливо просували свій продукт як альтернативу готелям з приміщеннями для конференцій.

Готельна індустрія повинна врахувати урок могутньої IBM. Деякі конкуренти знайшли можливим боротися з IBM за частку ринку. IBM домінувала на ринку стаціонарних комп'ютерів за кількістю продавців і дистриб'юторів і по позиції, займаної нею у свідомості ділових кіл. Конкуренти атакували IBM не в лоб, а з флангу, по-партизанськи. Поступово конкуренти з різних ринкових ніш почали зазіхати на ринок комп'ютерів за рахунок пропозиції свого специфічного програмного забезпечення, персональних комп'ютерів, спеціалізованих комп'ютерів і спеціалізованого обслуговування. IBM раптом виявилася оточеною конкурентами, завоювали вже специфічні ніші ринку, а в цей час попит на її традиційну продукцію став падати.

Традиційні готелі з танцювальними залами, приміщеннями для проведення конференцій і семінарів, ресторанами з повним обслуговуванням, барами, спортзалами та іншими пропозиціями товарів та послуг у цьому переживають ту ж ситуацію, що і IBM в свій час. Суперники, що спеціалізуються на обслуговуванні окремих ринкових ніш, продовжують атаки на готелі з повним обслуговуванням за рахунок просування спеціалізованих продуктів, таких, як, наприклад, центри для конференцій, спеціалізовані ресторани, бари, буфети, кафе та ін., сучасні спортивні зали, готелі типу "нічліг і сніданок", готелі-апартаменти, готелі-квартири, приміщення для нарад або семінарів в рамках центру для конференцій і навіть спортивні арени.

Азіатський ринок, наприклад Гонконгу або Сінгапуру, довго перебував у більшій ступеня з п'ятизіркових готелів "люкс" з повним обслуговуванням. На ньому конкурували готелі зі світовим ім'ям, такі, як Peninsula1, Mandarin, Shangrila, Regent, Hilton International і Hyatt Hotels. Існували і менш дорогі готелі, але вони були орієнтовані насамперед на близькі ринки і групові тури. По мірі того, як збільшувалася кількість організованих туристичних поїздок в ці регіони і клієнти стали дізнаватися про цих місцях, на цьому ринку починали з'являтися нові ніші. Дивним нішевим конкурентом в Гонконзі є YMCA. Вдало розташована, недалеко від гавані, YMCA була перероблена, щоб відповідати вимогам американських, європейських і австралійських приїжджих. Готель постійно переповнена, клієнти задоволені. Це служить попередженням для п'ятизіркових готелів і свідчить про те, що клієнтура готова прийняти альтернативний об'єкт для проживання.

Коли дві або кілька фірм претендують на одну і ту ж позицію, кожна з них повинна знайти якесь додаткове відміну, наприклад "ділова готель з низькими цінами" або "ділова готель у відмінному місці". Кожна фірма повинна створити унікальний пакет конкурентних переваг, привабливий для значної групи споживачів в даному сегменті. Ці пошуки часто називають субпозицій нішевим маркетингом.

Більшість круїзних ліній пропонує багатоденні круїзи з заходами в кілька портів. Деякі нішеві, вузько спеціалізовані круїзні лінії вважають прибутковим пропонувати одноденні круїзи без будь-яких заходжень у порт. Велика лінія Queen Elizabeth 2 успішно відкрила свою нішу розкішних круїзів, такий собі "Ролле Ройс" серед круизовых лайнерів, з цінами в кілька тисяч доларів і з тривалим плаванням.

Вибір і застосування стратегії позиціонування
Процес позиціювання складається з трьох етапів: визначення набору можливих конкурентних переваг, на яких можна засновувати позицію, вибір правильних конкурентних переваг та ефективної інформації про них клієнтів та просування обраної позиції на ретельно вибраний цільовий ринок.

Компанія може відрізнити себе від конкурентів, нарощуючи конкурентні переваги. Вона набуває конкурентну перевагу, пропонуючи, наприклад, споживачам ціни, нижчі, ніж ціни конкурентів на аналогічний продукт, або більше вигод від товару, хоча і за більш високими цінами. Таким чином, компанія повинна порівнювати свої ціни і товари з цінами і товарами конкурентів і постійно шукати можливості для поліпшення. Конкурентна перевага компанії оцінюється настільки, наскільки її справи йдуть краще, ніж у конкурентів.

Клуб Med застосовував успішну стратегію, запропонувавши весь комплекс послуг, крім роздрібної торгівлі, нового сегменту споживачів, які не люблять давати чайові, замовляти по меню, вибирати вино і просити у чергового адміністратора допомоги для уроків тенісу. Клуб Med зібрав все це в один пакет і скасував використання грошей на своїх курортах. Замість доларів, песо, зарубіжні франків гості Клубу Med мали можливість придбати напої, заплативши спеціальними талонами, отриманими при реєстрації.

Були випадки, коли, навпаки, розчленування пакету товарів та послуг чинився вдалої тактики позиціювання. До початку 1970-х років багато курортні готелі продавали пакет послуг, відомий як "Американський план", який були включені всі або хоч би більшість послуг готелю, в тому числі і харчування напої. Переваги споживачів змінювалися, і багато постояльці більше вже не хотіли бути обмеженими єдиним пакетом триразового харчування і танцювального вечори кожну п'ятницю. Менеджери курортних готелів, помітивши це зміна в поведінці гостей, почали диференціювати пакети послуг і запропонували "модифікований американський план" (МАП), який не включає обіду, або "Європейський план", не включає харчування взагалі.

Не кожна компанія має великий вибір можливостей для досягнення конкурентної переваги. Деякі компанії можуть ввести лише другорядні інновації, які часто бувають легко скопійованими, і, отже, таке перевага швидко втрачається. Ці компанії повинні постійно бути в пошуку нових потенційних переваг і вводити їх одне за іншим, щоб тримати конкурентний баланс. Немає, мабуть, жодної компанії, яка змогла б домогтися постійного, стабільного конкурентного переваги, але зате можна досягти декількох невеликих переваг та займати свою частку ринку в певний період. Готелі, курорти та ресторани іноді вважають, що їх місце на пляжі, або недалеко від аеропорту, або поруч з лижною трасою, або в центрі ділового району дає їм постійну конкурентну перевагу. Історія ж малює зовсім іншу картину. Пляжі піддаються ерозії або забруднення, лижні траси знижують свою популярність, аеропорти перебазуються, а центри ділової життя втрачають свою привабливість. У багатьох випадках менеджери готельних компаній, уявивши, що вони придбали постійні переваги, втрачають інтерес до своїм клієнтам і співробітникам, тим самим прискорюючи свою неминучу загибель на ринку.

Товарна диференціація
Компанія може диференціювати свій продукт, або пропонувати продукт, схожий на продукт конкурентів. Сьогодні більшість товарів намагається відрізнити себе від своїх конкурентів. Яким чином компанія може диференціювати свої пропозиції по відношенню до того, що пропонують конкуренти? Диференціація може проходити по фізичним атрибутів, рівнем обслуговування, персоналу, місцем знаходження або іміджу.

Диференціація по фізичним атрибутів. Класичні відреставровані готелі, такі як Sheraton Place в Сан Франциско, Palmer House в Чикаго, Waldorf Astoria в Нью-Йорку і Raffles в Сінгапурі, відрізняються пишністю свого минулого. Вся атмосфера їх архітектури та оздоблення пропонує те, що готель-новобудова не може скопіювати. Planet Hollywood зі своїми атрибутами, які увійшли в історію кіноіндустрії, і Hard Rock Cafe зі своїми музичними реліквіями створюють атмосферу, копіювати яку конкурентам важко. MGM airlines запропонували літак, побудований для обслуговування пасажирів виключно першого класу. У літаку були бар, дивани та інші фізичні атрибути, які не можна знайти в салонах першого класу великих літаків американських авіакомпаній.

Диференціація за типом обслуговування. Деякі компанії намагаються відрізнятися за типом обслуговування. Наприклад, Sheraton проводить реєстрацію прибулих клієнтів номері. Ресторан Red Lobster дозволяє клієнтам дзвонити з дому, щоб здійснити попереднє замовлення та резервування столиків, скорочуючи таким чином час очікування в самому ресторані. Деякі ресторани в якості своєї відмінною послуги пропонують доставка страв додому. Компанія може домогтися диференціації, надаючи послуги, зручні для цільового ринку.

Диференціація по персоналу. Компанії можуть досягти великого конкурентного переваги, наймаючи і навчаючи кращих службовців, ніж конкуренти. Так, наприклад, Singapore Airlines має відмінну репутацію у великій мірі завдяки витонченим своїм стюардесам. Херб Келлехер, менеджер Southwest Airlines, стверджує, що цілком можливо, що конкуренти можуть копіювати їх систему низьких цін, але ніякому конкуренту не вдасться досягти тієї атмосфери, яку створюють співробітники Southwest.

Диференціація по персоналу вимагає ретельного відбору співробітників, які набирають контакт з клієнтами, і хороше професійне навчання. Ці співробітники повинні бути компетентними, мати необхідні навички і знання. Вони повинні бути ввічливими, привітними і шанобливими. Вони повинні обслуговувати клієнтів і запобігливо акуратно. Вони повинні намагатися зрозуміти клієнтів, спілкуватися з ними ясно і дохідливо і негайно реагувати на їх прохання і допомагати вирішувати їхні проблеми.

Диференціація за місцезнаходженням. В готельній та туристичній індустрії сильною конкурентною перевагою може виявитися місцезнаходження готелю. Наприклад, готелі у Нью-Йорк Сіті з видом на Центральний парк володіють конкурентною перевагою перед готелями, розташованими через квартал і не мають такого виду на парк. Заповнюваність мотелів, розташованих поруч з трасою, може бути на два порядки вище заповнюваності готелів, розташованих через квартал від дороги. Ресторани, розташовані на вершині гори, рекламують вид як свою конкурентну перевагу, те ж роблять і ресторани, що мають посвідку на море. Міжнародні авіакомпанії часто використовують місце своєї дислокації як відмітну рису серед конкурентів на ринку. Наприклад, Qantas рекламує себе як австралійську авіакомпанію і має велику кількість постійних клієнтів на своєму вітчизняному ринку. Готельним і туристичним фірмам теж слід шукати вигоди, що випливають з їх місця розташування, і користуватися ними, щоб виділитися серед конкурентів на своєму ринку.

Диференціація по іміджу. Покупці можуть відрізняти один продукт від іншого, навіть якщо вони і виглядають однаково, завдяки іміджу компанії чи торгової марки. Отже, щоб відрізнятися від конкурентів, компанії слід докласти зусиль для створення свого позитивного іміджу. Імідж компанії або торгової марки повинен передати особливу відмінну інформацію про головних переваги і позиції товару. Розробка сильного і оригінального іміджу вимагає творчих зусиль і праці. Не можна за ніч, давши всього лише кілька рекламних повідомлень, створити і вселити публіці певний імідж свого товару і фірми. Chili's розробила імідж зручного і веселого районного ресторану. Інформація, що створює відповідний образ ресторану, передається за рахунок реклами, меню, фізичними атрибутами приміщень і поведінкою співробітників. Все, що компанія говорить і робить, повинно працювати на її імідж.

Studebaker позиціонувався як нічний клуб самотніх людей старше 25 років, отримавши таку назву в честь відповідної автомобільної марки. Назва Studebaker і присутність машини "студебекер" в самому приміщенні не знайшли ніякого відгуку в душі молоді, ніколи не бачила таких машин на вулицях і дорогах. Таким чином, назва означало щось для цільового ринку, але мало мало значення для більш молодих споживачів.

Вибір належних конкурентних переваг
Припустимо, що компанії вдалося виділити відразу кілька потенційних конкурентних можливостей. Їй тепер доводиться зробити вибір, на основі яких переваг вона буде розробляти свою стратегію позиціонування. Потрібно вирішити, як багато, які іменні параметри будуть відрізнятися в кращу сторону від конкурентів.

Скільки відмінностей рекламувати? Багато фахівці з маркетингу вважають, що компанія має інтенсивно рекламувати і просувати на цільовий ринок всього лише один свій параметр або особливість. Спеціаліст з реклами, Россер Рівс, наприклад, говорить, що компанії слід розробити унікальну пропозицію товару до продажу для кожної торгової марки раз і назавжди. Представники кожної торгової марки повинні вибрати одну відмітну рису і оголосити свою марку "номер один" по цьому параметру. Покупці схильні виділяти "кращих", особливо в суспільстві, що відрізняється великою кількістю рекламної інформації. Наприклад, Motel 6 постійно рекламує себе як національну мережу готелів з найнижчими цінами, а Ritz-Carlton виступає як лідер за якістю надаваних послуг. Які ж особливості краще рекламувати як "номер один"? Головні - краща якість, краще обслуговування, найнижча ціна, найбільша вигода і найкраще місце розташування. Компанія, яка постійно та наполегливо рекламує важливу для свого цільового ринку позицію, напевно, стане найбільшою на ньому відомою і знаменитою.

Інші фахівці з маркетингу вважають, що компанії повинні завойовувати конкурентну позицію за кількома параметрами відразу. Ресторан може стверджувати, що у нього найкращі антрекоти і обслуговування. Готель може стверджувати, що вона пропонує кращу якість і місце розташування. Сьогодні, в такий час, коли масової ринок розпадається на безліч дрібних сегментів ринку, компанії намагаються розширити свої стратегії позиціонування для того, щоб звертатися не тільки до одного сегмента. Наприклад, Boulders в Арізоні подає себе як найкращу готель для заняття гольфом та як готель "люкс", що надає своїм гостям шанс побачити флору і фауну пустелі Сонора. Таким чином, Boulders приваблює не тільки гравців у гольф, але і людей, що не займаються гольфом.

Тим не менше по мірі зростання числа відмінних якостей компанії ризикують довірою споживачів і однозначністю позиції. Взагалі компаніям слід уникати трьох головних помилок при позиціонуванні. Перша - недопозиционирование або непозиционирование компанії посправжньому взагалі. Деякі компанії раптом виявляють, що покупці мають про них досить неясне подання або взагалі нічого не знають. Багато незалежні готелі, що намагаються завоювати міжнародний ринок, є недопозиционированными. Seoul Plaza Hotel, готель "люкс" в Сеулі, мало відома в Європі або Північній Америці. Для того щоб завоювати позицію на далеких ринках, готелі подібного типу приєднуються до таких маркетингових групам, як "Провідні готелі світу" або "Вибрані готелі".

Друга помилка при позиціюванні - перепозиціювання, тобто коли покупцям дається дуже вузьке уявлення про компанію.

Нарешті, компанії повинні уникати неоднозначного позиціонування, коли у покупців формується неоднозначний імідж компанії. Наприклад, Burger King вже кілька років намагається зайняти прибуткову і постійну позицію. З 1986 р. вона провела п'ять різних рекламних кампаній під такими гаслами: "Тільки дурень тут не їсть", "Це місто Бургер Кінг", "Хороша їжа і вчасно" і "Іноді треба порушувати правила". Такий град рекламних заклинань залишив споживачів розгубленими, a Burger King - з маленьким товарообігом і низьким прибутком.

Яким відмінностей віддавати перевагу? Не всі відмітні риси мають значення чи виправдовують витрачений час. Не всяке відмінність виявляється добрим параметром для диференціації. Потенційно всяке відмінність може виявитися вигідним для клієнта і привести до затрат з боку компанії. Тому компанії слід ретельно вибирати ті риси, за якими вона буде вигідно відрізнятися від конкурентів. Над новим параметром варто працювати тільки в разі, якщо він задовольняє наступним вимогам:

- Важливості - відмінність приносить високо оцінюється вигоду цільовим покупцям.
- Неповторності - конкуренти не пропонують дане відмінність або компанія може пропонувати його більш яскравим чином.
- Переваги над іншими - відмінність перевершує всі інші способи отримання такої ж вигоди для споживача.
- Довідності - відмінність можна показати, воно видно покупцям.
- Неповторність - конкурентам важко перейняти або скопіювати його.
- Доступності (за ціною) - покупці можуть дозволити собі заплатити за це відмінність.
- Прибутковості - компанія може отримати прибуток, вводячи цю відмінність.

Багато компаній ввели відмінності, які не відповідають одній або кільком із цих пунктів. Наприклад, Westin Stamford Hotel в Сінгапурі рекламує себе як саму високу у світі готель, що не тільки не має великого значення для більшості туристів, а практично навіть відбиває у них бажання зупинитися в цьому готелі.

Деякі конкурентні переваги можна дискваліфікувати дуже швидко тому, що вони незначимы, занадто дороги в розробці або не відповідають профілю компанії. Припустимо, що компанія, розробляючи свою стратегію позиціонування, відібрала чотири з усіх можливих конкурентних переваг. Компанії потрібна система критеріїв для вибору одного переваги, яке дасть найбільші вигоди для подальшого її розвитку.

Пропаганда обраної позиції серед споживачів цільового ринку
Вибравши одного разу позиційне властивість товару і визначивши свої наміри, компанія повинна довести свою позицію до відома цільових клієнтів. Всі зусилля компанії в рамках комплексу маркетингу - маркетинг-мікс повинні бути спрямовані на проведення стратегії позиціонування. Наприклад, якщо компанія вирішила перевершити решта по рівню обслуговування, необхідно найняти відповідних працівників, скласти програми їх навчання, нагороджувати співробітників за хороше обслуговування розробити рекламу, яка утверджує перевагу такого обслуговування.

Розробити і послідовно проводити стратегію позиціонування нелегко. Різні сили постійно протидіють цьому. Якщо компанія наймає рекламне агентство, йому може не сподобатися обрана позиція, і воно може прямо або непрямо протидіяти її реклами. Знову набраний апарат менеджерів може не розуміти обрану стратегію позиціонування. Може бути скорочений бюджет на важливі підтримують програми, такі, як навчання співробітників або стимулювання збуту. Розробка ефективної позиції вимагає довгострокової послідовної програми, постійної підтримки менеджерів, службовців і продавців.

Щоб утвердитися на бажаній позиції у свідомості клієнтів, компанії зазвичай розробляють запам'ятовується гасло. Гасло Burger King "Буде так, як ви бажаєте" говорить клієнтам, що вони самі можуть обрати приправи до гамбургерів. Гасло La Quinta "To, що вам потрібно на ніч" приваблює увагу автомандрівників, які потребують нічлігу, але без готельного обслуговування. Компанія Avis Auto Rental початку з гасла "Ми всього лише номер два, тому ми більше намагаємося" і сильної підтримуючої програми. Це дало можливість Avis зайняти позицію поруч з компанією номер один - компанією Hertz, але відмежуватися від Budget, Dollar, National і Thrifty. Такі гасла створюють позитивний імідж компанії у свідомості цільових клієнтів.

Рішення компанії про свою позицію визначає, з ким вона буде конкурувати. При розробці стратегії позиціонування компанії слід зважити свої конкурентні сили і слабкості і вибрати позицію, що дає їй перевагу перед обраними конкурентами.

Резюме голови

I. Ринок. Ринок - це сукупність усіх реальних і потенційних покупців продукту.

II. Процес цільового маркетингу складається з трьох кроків: сегментації ринку, визначення цільового ринку та позиціонування товару і фірми.
1) Сегментація ринку - процес розподілу ринку на різні групи покупців, які можуть вимагати відрізняється продукт і (або) маркетинговий комплекс - маркетинг-мікс.
2) Визначення цільового ринку - процес оцінки привабливості для фірми кожного сегмента, вибір одного або кількох сегментів ринку в якості основного об'єкта активної маркетингової роботи.
3) Позиціонування - процес розробки конкурентоспроможної позиції для продукту та відповідного маркетингового комплексу - маркетинг-мікс.

III. Сегментація ринку
1) Основи сегментації ринку. Єдиного способу сегментації ринку немає. У надії знайти найкращий спосіб визначити структуру ринку спеціаліста з маркетингу слід випробувати різні фактори або критерії сегментації, причому разом і в окремо.
а) Географічна сегментація вимагає поділу ринку на різні географічні одиниці, такі, як нації, країни, області, округу, міста чи райони.
б) Демографічна сегментація включає розподіл ринку на групи споживачів на основі демографічних ознак, таких, як вік, стать, життєвий цикл сім'ї, дохід, рід занять, освіта, релігія, раса і національність.
в) Психографічна сегментація ділить покупців на різні групи в відповідно з їх характеристикою особистості, стилем життя і приналежністю до соціальним класам.
г) Поведінкова сегментація ділить споживачів на групи на основі їх знання про продукт, ставлення до нього, реакції на нього і досвіду його використання.

2) Необхідні вимоги до ефективної сегментації.
а) Вимірність - ступінь, в якій розміри і купівельна спроможність даного сегмента бувають вимірними.
б) Доступність - ступінь, в якій сегменти піддаються маркетингового впливу і можуть бути обслужені.
в) Прибутковість - ступінь, в якій сегменти є досить великими і прибутковими як ринки.
г) Можливість освоєння - рівень можливостей фірми розробляти ефективні програми з метою освоєння сегмента ринку і роботи на ньому.

IV.Определение цільового ринку. Сегментація показує, які у фірми можливості на ринку. Компанія вибирає найбільш привабливий сегмент або сегменти об'єкт своєї маркетингової стратегії для досягнення бажаних результатів, який (які) буде цільовим (цільовими).

1) Варіанти ринкового покриття.
а) Стратегія недиференційованого маркетингу - ігнорує відмінності у сегментах ринку і виходить на ринок у цілому тільки з одним ринковим пропозицією.
б) Стратегія диференційованого маркетингу - фірма орієнтується на кілька сегментів ринку і розробляє окремі ринкові пропозиції для кожного з них
в) Стратегія концентрованого маркетингу - особливо приваблива для компаній з обмеженими ресурсами. Замість пошуків маленької частки великого ринку фірма домагається великої частки одного або декількох невеликих ринків.

2) Вибір стратегії охоплення ринку. При виборі стратегії ринкового покриття компаніям слід враховувати кілька факторів:
а) Ресурси компанії. Якщо ресурси компанії обмежені, то сама розумна стратегія - концентрований маркетинг.
б) Ступінь однорідності (гомогенності) товару. Більш відповідна стратегія для однорідних товарів - недиференційований маркетинг.
Диференційований маркетинг або концентрований маркетинг більше підходить товарів з различающимся дизайном, таким, як ресторани і готелі.
в) Однорідність (гомогенність) ринку. Якщо у покупців однаковий смак, якщо вони купують однакову кількість продукту і однаково реагують на прийоми маркетингу, то доречний недиференційований маркетинг.
г) Стратегії конкурентів. Якщо конкуренти використовують сегментацію, то застосування недиференційованого маркетингу може бути рівнозначно самогубству. Коли, навпаки, конкуренти користуються недифференцированным маркетингом, фірма може домогтися переваги перед ними, застосовуючи диференційований або концентрований маркетинг.

V. Позиціонування на ринку. Позиція товару - це визначення його споживачами за найбільш важливим, відмінних рис, тобто місце, займане товаром в оцінюванні споживачів по відношенню до його конкурентів.

1) Стратегії позиціонування.
а) Специфічні властивості товару. Можна використовувати ціну і відмінні властивості товару для його позиціонування на ринку.
б) Потреби, що задовольняються товаром, або передбачувана вигода для споживачів. Фахівці з маркетингу можуть просувати і рекламувати товар на основі тих потреб, які вона задовольняє, або очікуваної вигоди. Наприклад, ресторан може бути позиціонований як місце для веселого проведення часу.
в) Певні класи користувачів. Фахівці з маркетингу можуть позиціонувати свій продукт заради певного класу, як, наприклад, готель, рекламує себе як готель для жінок.
г) Наявність конкурента. Продукт можна позиціонувати з урахуванням існуючого конкурента. Під час "бутербродной війни" Burger King використовував рекламну кампанію під гаслом "смажене над вогнем" проти mcdonald's, стверджуючи, що люди воліють смажені над вогнем бутерброди смаженим на плиті.

2) Процес позиціонування включає три етапи. Визначення набору можливих конкурентних переваг, на яких можна засновувати конкретну позицію; вибір належних конкурентних переваг; пропаганда обраної конкурентної позиції серед споживачів цільового ринку.

3) Пропаганда обраної позиції. Вибравши позиційні властивості і гасло, компанія повинна організувати їх пропаганду серед споживачів своїх цільових ринків. Всі зусилля компанії в рамках комплексу маркетингу - маркетинг-мікс - повинні сприяти обраної стратегії позиціонування.

Питання для обговорення
1. Поясніть процес сегментації, вибору цільового ринку та ринкового позиціонування.
2. Які критерії використовуються при сегментації ринку для ресторанів? Використовуються ті ж самі критерії, що і для сегментації пасажирів авіалінії?
3. Виберіть велику готель з відомою фірмовою маркою і поясніть, як маркетингове пропозицію цього готелю відповідає потребам її цільового ринку.
4. Чому інтенсивність споживання є важливою ознакою сегментації?
5. Деякі власники ресторанів прагнуть розробити концепцію ресторану, задовольняє будь-який попит. Чому ця політика небезпечна?
6. Є деякі характеристики сегменту ринку більш важливими порівняно з іншими або вимірність, доступність, прибутковість і можливість до освоєння ринкового сегмента однаково важливі? Чому?
7. Поясніть переваги і недоліки недиференційованого, диференційованого і концентрованого маркетингу. Чи Можете ви навести приклад, коли кожен варіант маркетингу може бути прийнятним для ресторанної фірми?
8. Яку роль відіграють властивості товарів і сприйняття цих властивостей при його клієнтом позиціонуванні? Може властивість, властиве декількох конкуруючих марок відразу, сприяти успішної стратегії позиціонування?

Ключові терміни
Можливість освоєння (actionability). Рівень можливостей фірми розробляти ефективні програми з метою освоєння сегмента ринку і роботи на ньому.
Географічна сегментація ринку (geographical segmentation). Розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, штати, області, округу, міста або райони.
Демографічна сегментація ринку (demographic segmentation). Розподіл ринку на групи споживачів на базі демографічних змінних, таких, як вік, стать, кількість членів сім'ї, життєвий цикл сім'ї, дохід, рід занять, освіта, релігія, раса і національність.
Диференційований маркетинг (differentiated marketing). Стратегія завоювання ринку, при якій фірма виходить на кілька сегментів ринку і відразу розробляє для кожного з цих сегментів окремі пропозиції.
Доступність (accessibility). Ступінь, в якій сегмент ринку піддається маркетингового впливу і може бути обслужений.
Дохідність ринку (substantiality). Ступінь, в якій сегмент ринку є досить великим або прибутковим.
Вимірність (measurability). Ступінь, в якій розмір і купівельна здатність сегмента ринку вимірні.
Конкурентна перевага (competitive advantage). Перевага перед конкурентами, досягнуте шляхом надання клієнтам великих вигод або за рахунок більш низьких цін, або за рахунок збільшення вигідності товару, що виправдовує його більш високі ціни.
Концентрований маркетинг (concentrated marketing). Стратегія завоювання ринку, при якій фірма домагається великої частки на одному або декількох субрынках.
Микромаркетинг (micromarketing)
Вид цільового маркетингу, при якому компанії націлюють свої маркетингові програми на задоволення потреб і бажань, чітко визначених за географічними, демографічними, психографічними та економічними ознаками сегментів ринку.
Недиференційований маркетинг (undifferentiated marketing). Стратегія завоювання ринку, при якій фірма вирішила ігнорувати відмінності між сегментами ринку і виходить на ринок у цілому тільки з одним пропозицією.
Визначення цільового ринку (market targeting). Оцінка привабливості кожного сегмента ринку і вибір одного або кількох сегментів в якості мети.
Поведінкова сегментація ринку (behavior segmentation). Розподіл ринку на групи споживачів на основі їх інформованості про товар, ставлення до нього і реакції на його використання.
Позиціонування на ринку (market positioning). Формування конкурентоспроможної позиції продукту і ретельно розробленого маркетингового комплексу - маркетинг-мікс.
Позиція товару (product position). Визначення споживачами товару з важливих параметрами; місце, займане товаром в оцінці споживачів по відношенню до його конкурентам.
Психографічна сегментація ринку (psichogrphic segmentation). Розподіл ринку на різні групи споживачів на основі їх соціального класу, стилю життя або характеристик особистості.
Ринок (market). Сукупність всіх справжніх і потенційних покупців товару.
Сегментація ринку (market segmentation). Розподіл ринку на чіткі групи покупців, що вимагають окремий товар або маркетинговий комплекс - маркетинг-мікс.
Сегментація ринку за віком та життєвим циклом сім'ї (age and life-cycle segmentation). Розподіл ринку на групи споживачів за віком і сімейним положення.
Сегментація ринку за обставинами (occasion segmentation). Розподіл ринку на групи споживачів відповідно з обставинами, при яких вони вирішують зробити покупку, роблять її і використовують куплений товар.
Сегментація ринку по статі (sex segmentation). Розподіл ринку на різні групи споживачів на основі їх статі.
Сегментація ринку за рівнем доходів (income segmentation). Розподіл ринку на групи споживачів у відповідності з рівнем їх доходів.
Цільовий ринок (target market). Покупці, об'єднані спільними потребами або характеристиками, на яких спрямована діяльність компанії.

<<< назад | зміст | вперед >>>