< назад | зміст | вперед >>>

Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Глава 2. Соціальні основи маркетингу: задоволення людських потреб

Коли таксі вже отъехало від під'їзду, Рой Даймент, швейцар готелю Four Season's Торонто, зауважив забутий гостем портфель, що стоїть на асфальті. Даймент зв'язався по телефону з гостем, коли той вже був у Вашингтоні, щоб повідомити йому, що його портфель знайшовся. Він дізнався, що в портфелі були важливі документи для наради, яке повинно було відбутися вранці. Єдиним способом доставити портфель в Вашингтон до початку наради було відвести його туди особисто. Даймент навіть не став питати дозволу у начальства, а сів на перший же літак доставив забутий портфель гостя. Після повернення додому замість догани або навіть звільнення він отримав подяку та був названий кращим працівником року.

Four Season's - одна з найбільших мереж готелів у світі, де застосовують принципи маркетингу. Айсадор Шарп, виконавчий директор компанії, говорить, що задоволення запитів гостя - їх найголовніший пріоритет. Турботою про постояльця пройнята вся діяльність керівництва і це позначається на роботі всіх служб. Згідно їх корпоративного кодексу, сім верст - не околиця, якщо це зроблено заради гостя. Службовців ніколи не карають, якщо вони виходять за межі посадовий інструкції, намагаючись догодити гостеві.

За даними дослідження, проведеного Пітом Маклинтоком, Four Season's - нетипове явище серед готельних фірм, оскільки більшість з них на перше місце ставлять збільшення прибутків або зростання компанії. Це пояснює частково високий міжнародний авторитет фірми Four Season's, що підтверджується частими посиланнями на зразкове обслуговування гостей у готелях, що входять в цю мережу, в таких книгах, як In Search of Excellence (У пошуках досконалості), The Service Edge (Обслуговування на межі), Service Breakthroughs (Прориви у справі обслуговування) і Тога/ Customer service (Всебічне обслуговування). Досвід Four Season's підтверджує, що орієнтація на клієнта веде до такого підвищення доходів, про який багато хто мережі готелів тільки мріють.

Короткий зміст розділу

У цій главі вводяться фундаментальні поняття маркетингу.

Насамперед ми дамо пояснення нашого визначення маркетингу. Це буде зроблено через пояснення основних понять маркетингу. Ці поняття: потреби, бажання і попит; товар; вартість і задоволеність; обмін, угоди та взаємовідносини; ринок.

Потім ми обговоримо п'ять альтернативних підходів до управління маркетингом - виробнича концепція, товарна концепція, маркетингова збутова концепція і соціальна концепція маркетингу - які впливають на те, як конкуруючі фірми обслуговують своїх клієнтів.

Маркетинг
У розділі 1 ми дали наступне визначення маркетингу:

Маркетингом називається керований соціальний процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей набувають те, в чому вони потребують і що хочуть отримати, обмінюючись з іншими створеними продуктами і цінностями.

Щоб розібратися в цьому визначенні, розглянемо наступні терміни: потреби, бажання, попит, товар, цінність, вартість, споживча задоволеність, обмін, сделка, відносини та ринок.

Рис. 2.1. Основні поняття маркетингу

Потреби, бажання і попит

Потреби - це саме головне поняття, яке лежить в основі маркетингу. Людські потреби - це те, в чому людина потребує, тобто стан усвідомлюваною браку чого-небудь.

Людські потреби дуже різноманітні і складні. Це потреби в їжі, одязі, теплі та даху над головою. Це соціальні потреби в захищеності, у любові, радості, розвагах. Це потреби визнання і престиж. Це особистісні потреби в знаннях і самовираженні. Хоч ці потреби формуються не журналами мод, про них все-таки можна сказати, що людина їх потребує в такій же степені, як сучасна жінка потребує косметики.

Коли потреба не задовольняється, в душі людини створюється порожнеча, вимагає заповнення. Є два способи її заповнити: шукати те, у чому потребуєш, або спробувати скоротити потребу. Люди в розвиненому індустріальному суспільстві найчастіше намагаються знайти або винайти предмет, який зможе задовольнити їх потребу. Люди в бідних країнах намагаються скорочувати свої потреби, обмежуючись лише тим, що їм доступно.

Деякі ресторани будують свій бізнес на задоволенні потреби людини отримати престиж, визнання. Tony's - це один з найкращих і самих дорогих ресторанів у Х'юстоні. Обідати там (бути завсідником - тим паче) - це знак матеріального успіху. Деякі просять посадити їх в центрі залу, щоб бути впевненими в те, що інші помітять їх. Це задовольняє їх потребу відчувати власну значущість.

Інші ресторани, такі, як Bennigan's, будують свій бізнес на задоволенні соціальних потреб: потреби в спілкуванні з іншими людьми, повеселитися, розслабитися. Ці ресторани створюють розкуту, невимушену атмосферу, і сама відкрита конфігурація стійки бару сприяє тому, що відвідувачі використовують ресторан як місце зустрічі та спілкування з сусідами.

Бажання. Друге базове поняття маркетингу - людські бажання. Це ті конкретні форми, які приймають людські потреби під впливом культури суспільства, та індивідуальних якостей окремої особистості. Бажання - це те, за допомогою чого люди дають знати іншим про свої потреби. Бажання голодного австралійського аборигена не простягаються далі личинок жука-гнойовика, яєць ящірки, їстівних корінців. Голодний американець хоче з'їсти гамбургер з смаженою картоплею і запити все це кока-колою. Бажання зазвичай описуються посиланням на те, що може задовольнити дані потреби. З розвитком суспільства розширюється коло потреб його членів. У міру того як люди піддаються всі великим і великим спокусам, які пробуджують у них все нові і нові бажання, виробники намагаються дати їм більше задовольняють їх бажання товарів і послуг. Колись відвідувач, заходячи в ресторан, замовляв просто келих білого вина, тепер в ресторанному меню вказуються різні вина: шардоне, совіньон, рислінг і т.д. Відвідувач став більш розбірливим і очікує, що в ресторані йому подадуть його улюблений сорт вина.

Багато продавців часто путають бажання з потребами. Виробник бурових машин може думати, що покупцям потрібні його бурові машини, в той час як їм потрібні свердловин, які бурять з їх допомогою. Такі продавці страждають від "маркетингової короткозорості". Товар до такої міри володіє їхньою свідомістю, що вони думають про нього лише в термінах бажань покупців придбати його і гублять з види потреби покупців, які цей товар покликаний задовольняти. Вони забувають про те, що сам товар - лише інструмент, з допомогою якого вирішуються проблеми покупця. І цих продавців чекає жорстоке розчарування, коли на ринку з'явиться товар, який з великим успіхом задовольняє ці потреби і варто при цьому дешевше. Тоді покупець захоче купити саме цей товар в іншого продавця хоча його потреби анітрохи не змінилися.

Попит. Бажання людей майже безмежні, але їх ресурси обмежені. Вони можуть купувати лише ті товари, котрі в більшій мірі, ніж інші, можуть задовольнити їхні потреби за ті гроші, які вони можуть дозволити собі витратити на цю покупку. Будучи підкріпленими купівельною спроможністю людей, їх бажання перетворюються в їх купівельний попит.

Немає нічого простіше, ніж визначити купівельний попит в людському суспільстві на певний період. За один тільки рік 230 млн. американців можуть оплатити 45 млрд. ресторанних обідів, 675 млн. готельних номерів і більше 1133 млрд. місць в літаках на внутрішніх пасажирських авіалініях. Ці та інші товари, пропонуються індустрією гостинності та туризму, складають частину національної економіки.

Споживачі розглядають товари, як набір визначених благ та вибирають ті з них, які дають їм більше благ за їх гроші. Наприклад, номер в Motel 6 означає місце, здебільшого придатне для житла, з мінімумом зручностей, але за низьку ціну. Номер в Four Seasons - це комфорт, розкіш і статус. Люди вибирають для себе той товар, який пропонує їм блага, що сприяють максимальному задоволенню їх потреб в діапазоні їх бажань та ресурсів.

Товар

Існування людських потреб, бажань і споживчого попиту припускає, що повинні існувати також товари, здатні задовольнити і те, і інше, і третє. Товаром називається все, що може бути запропоновано на ринку увазі споживача, придбане ними для подальшого використання чи споживання заради задоволення якої-небудь з його потреб або бажань.

Припустимо, що якийсь керівний працівник в галузі економіки з дуже жорсткою конкурентною боротьбою відчуває потребу зняти стрес, викликаний службовими обов'язками. Товари, здатні задовольнити цю потребу, ми назвемо товарним комплектом для вибору. Цей набір може включати в себе концерт класичної музики, обід в ресторані, чотириденний відпочинок на Карибському морі, заняття спортом. Не всі ці товари однаково бажані. До легкодоступним і менш дорогим, таким, як концерт або обід в ресторані, вдаються частіше і про них згадують в першу чергу. більше товар відповідає бажанням споживача, тим більшу вигоду отримає виробник. Таким чином, виробники повинні знати бажання споживачів і пропонувати їм товари, що наближаються до того, щоб якомога краще задовольнити ці бажання.

Поняття "товар" не обмежується тільки матеріальними предметами. Все, що здатне задовольнити бажання, може бути назване товаром. На додачу до матеріальних предметів і послуг це поняття включає в себе також людей, місця, організації, види діяльності та ідеї. Споживач вирішує, в який ресторан йому піти, яке місце відвідати, яким авіалініям віддати перевагу, щоб туди дістатися, які організації вступити, які ідеї підтримати. З точки зору споживача, все це - товари. Якщо в певних контекстах термін "товар" здається нам не дуже підходящим, ми завжди можемо використати замість нього такі слова, як "удовлетворитель потреби", "пропозиція", "засіб". Всі вони описують щось, що ми можемо оцінити як здатне задовольнити наші бажання.

Цінність, вартість, споживча задоволеність

Джейн Берр хоче добратися з Нью-Йорка до Вашингтона. Вона може сісти на літак, на поїзд, на автобус чи орендувати автомобіль. Ці альтернативи складають для неї товарний комплект для вибору. Припустимо, що її вимоги до подорожі наступні: воно повинно було безпечним, доступним, швидким і неутомливим. Назвемо все це її комплектом бажань. Легко помітити, що кожен з товарів зазначеного вище "товарного комплекту" здатний повністю задовольнити щось з її "комплекту бажань": літак пропонує найшвидше подорож, автобус - найдешевше, а подорож на автомобілі - найбільш комфортне. Тим не менш Джейн Берр треба вирішити, який з пропонованих товарів дасть їй максимальний сумарна задоволення.

Ключовим поняттям у даній ситуації є цінність. Джейн треба оцінити кожен з пропонованих товарів з точки зору його цінності, тобто здатності задовольнити її потреби. Вона може розставити товари "по ранжиру": від найбільш задовольняють її запити до найменш задовольняють. Визначення цінності - це попередній аналіз здатності товару задовольнити потреби споживача.

Ми можемо попросити Джейн описати нам характеристики ідеального товару. Вона, можливо, скаже нам, що ідеальний товар повинен доставити її в Вашингтон по землі, уповільнюючи свій рух на найбільш мальовничих ділянках маршруту та стрімко проносячись нецікавим. Він повинен бути повністю безпечним, і отримати його у своє розпорядження вона хотіла б майже задарма. В такому випадку оцінка кожного з пропонованих їй реальних товарів буде залежати від того, наскільки близько вона наближається до ідеального товару. Визначення цінності - це попереднє судження покупця про принципову можливість товару задовольнити його потреби.

Припустимо, що найбільше Джейн зацікавлена в швидкості. Літак міг би доставити її до місця призначення швидше, ніж інші транспортні засоби. Однак це і буде коштувати відповідно дорожче. Оскільки оцінка товару пов'язана з його вартістю, Джейн не обов'язково захоче летіти літаком. Квиток на літак коштує значно дорожче, ніж на автобус. Вартість має не тільки грошове вираження, але й включає в себе все, чим доводиться пожертвувати придбавши товар. Бізнесмен може оцінювати в доларах час, витрачений на здійснення угоди або на покупку товару. Тому він заплатить більше за такий товар зі сфери послуг і подорожей, який економить час. Джейн теж доведеться визначити цінність товару, перш ніж зробити свій вибір. Вона вибере той товар, який обіцяє великі блага за ті долари, які вона витратить на його придбання, тобто цінність якого виявиться вище.

Споживче задоволення товаром зумовлюється тим, наскільки товар виправдав очікування покупця. Якщо товар виправдав очікування Джейн, то вона буде ним задоволена, а якщо не виправдав - незадоволена. Наприклад, якщо вона вибрала літак, тому що хотіла зекономити час, а його виліт був затриманий на декілька годин через технічні неполадки, то вона буде дуже незадоволена своїм подорожжю.

Сучасні дослідники поведінки покупця виходять за рамки чисто економічних факторів, роблячи свої припущення про те, як покупці оцінюють товар, роблячи свій вибір. В розділі 7 ми розглянемо сучасні теорії щодо стратегій купівельного вибору. Ці теорії досить цікаві для тих, хто займається маркетингом, оскільки весь маркетинговий план спочиває на припущення щодо того, як покупці роблять свій вибір. Тому поняття цінності, вартості та споживчого задоволення є найголовнішими для нашої дисципліни.

Обмін, угода і відносини

Обмінний маркетинг має місце, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і бажання через обмін. Обміном називається процес придбання у когось необхідного вам предмету, коли ви пропонуєте щось взамін. Обмін - це тільки один з способів, якими люди придбають те, в чому вони потребують. Наприклад, голодний людина може добувати собі їжу полюванням, рибалкою або збиранням дарів природи. Він може випрошувати собі їжу або відбирати її у інших. Або він може вдатися до обміну, пропонуючи за пишу гроші, які-небудь інші продукти або послуги.

Як спосіб задоволення потреб обмін має багато переваг: не треба грабувати когось або залежати від його милості. І не треба вміти робити все, що потребуєш, самому. Людина може сконцентруватися на тому, що у нього добре виходить, і обмінювати це на потрібні речі, вироблені іншими. Завдяки поділу праці і спеціалізації людське суспільство виробляє набагато більше, ніж воно змогло б зробити будь альтернативним чином.

Обмін - це основне поняття маркетингу. Щоб обмін міг відбутися, необхідно дотримання декількох умов. Має бути принаймні дві договірні сторони, кожна з яких має щось, що є цінним для іншої, і кожна вільна прийняти або відкинути пропозицію іншої сторони. І, нарешті, обидві сторони мають мати можливість спілкуватися одна з одною і доставити потрібну річ.

Ці умови роблять можливим обмін. Відбудеться він насправді, це залежить від того, чи прийшли сторони до угоди. Якщо прийшли, то з цього ми можемо укласти, що в процесі обміну кожний отримав якусь вигоду (або, у всякому разі, нічого не втратив), оскільки кожен був вільний прийняти або відхилити пропозицію. У якомусь сенсі обмін створює вартість так само, як і виробництво. Він дає людям додаткові споживчі можливості.

Угода. Угода - це маркетингова одиниця виміру. Вона полягає в обміні цінностями між сторонами. Хтось "А" передає "На" щось "X" і отримує взамін щось "Y" в певний час у визначеному місці і з дотриманням певних умов. Корпорація IBM перераховує в готель Хілтон $200 і отримує в своє розпорядження приміщення для проведення конференції. Це класична грошова угода. Але не всі угоди зв'язані з грошима. Ресторан Anchorage може надавати безкоштовні обіди радіостанції WBUC в обмін на безкоштовну рекламу. Така угода називається бартерною. Але в будь-якому випадку операція пов'язана з наявністю принаймні двох цінностей, умови, щодо яких досягнута домовленість, договору часу і місця договору.

В широкому сенсі маркетинг використовують для того, щоб викликати певну реакцію на визначену пропозицію. І ця реакція може бути більш як покупкою або обміном товарами і послугами у вузькому сенсі. Кандидату в парламент потрібна реакція, іменована "голосами виборців". Церкви потрібен "зростання" її пастви, активістам громадської організації потрібна "підтримка мас". Маркетинг складається з дій, вчинених заради отримання бажаної реакції з боку власників бажаного товару, послуги, ідеї або чого-небудь ще.

Діловий маркетинг є частиною більш широкого поняття маркетингу взаємин. Хороші фахівці з маркетингу постійно працюють над встановлення хороших відносин з цінними клієнтами, дистриб'юторами, дилерами і постачальниками. Вони створюють міцні економічні зв'язки, гарантуючи розумні ціни, обіцяючи і завжди поставляючи високоякісні товари., надаючи хороше обслуговування. Все більше маркетинг відходить від прагнення вичавити по максимуму прибуток з кожної індивідуальної угоди і все більше тяжіє до встановлення максимально взаємовигідних зв'язків з споживачами і партнерами по бізнесу. Вихідну посилку нашого міркування можна сформулювати так: лад хороші взаємини - і прибуткові угоди прикладуться.

Маркетинг взаємовідносин особливо доречний, коли мають справу з клієнтами, спроможними найбільш сильно вплинути на долю фірми. У багатьох фірмах дуже значна частина доходів надходить від порівняно невеликої групи клієнтів. Службовці, які працюють з цими "ключовими клієнтами, повинні не тільки самі дзвонити клієнтові, коли, на їхню думку, клієнт може зробити замовлення. Вони повинні постійно бути в курсі справ кожного солідного клієнта, знати про всі його проблеми і завжди бути готовими до послуг". Вони повинні постійно дзвонити їм, наносити візити, намагатися допомогти радою у справах, час від часу запрошувати в ресторан і взагалі проявляти живий інтерес до клієнта як до особистості.

Значення маркетингу взаємовідносин без сумніву буде зростати в майбутньому. Більшість компаній приходить до висновку, що вони можуть отримати більше прибутку ресурсів, вкладених в операції з постійними клієнтами ніж із тих грошей, витрачених на залучення нових. Все більше і більше компаній встановлюють стратегічне партнерство з постійними клієнтами, вміло оперуючи маркетингом взаємин. І для клієнтів, які купують дорогі, складні товари, такі як приміщення і обладнання для проведення конференцій та великих нарад, зроблена ними покупка є тільки початком встановлення взаємовигідних відносин. Таким чином, значення маркетингу взаємовідносин (хоча він можливий далеко не в кожній діловій ситуації) продовжує зростати.

У сфері індустрії гостинності маркетинг взаємовідносин особливо важливий у наступних ситуаціях:

- між дистриб'юторами послуг індустрії гостинності або подорожей (такими, як готелі та авіалінії) і посередниками на ринку (такими, як оптові торговці туристичними путівками, туристські агентства);
- між дистриб'юторами послуг індустрії гостинності або подорожей і "ключовими клієнтами, такими, як урядові агентства і великі корпорації;
- між дистриб'юторами послуг громадського харчування (такими, як наприклад, Мак-Дональдс) і організаціями (такими, як університети, автобусні станції, великі корпорації), для яких ці підприємства постачають їжу;
- між дистриб'юторами послуг індустрії гостинності або одного подорожей типу (наприклад, мережа мотелів і мережа ресторанів). Обидві мережі взаємозалежні;
- між дистриб'юторами послуг індустрії гостинності або подорожей і "ключовими" постачальниками;
- між підприємствами індустрії гостинності та їх службовцями;
- між підприємствами індустрії гостинності та їх агентами з маркетингу, а також банками, юридичними фірмами.

Маркетинг

Поняття угоди підводить нас до поняття ринку. Ринок - це певна кількість дійсних або потенційних покупців, які можуть укласти угоду з продавцем. Розмір ринку залежить від кількості людей, які виявляють загальні потреби, мають гроші чи інші ресурси, здатні зацікавити інших людей, і бажають запропонувати ці ресурси в обмін за те, що їм потрібно.

Спочатку термін "ринок" означав фізичний простір, де покупці і продавці зустрічалися для обміну товарами, - таке, як міська площа. Для країн це визначення ринку все ще підходить. Продавці складають те, що називається ринковою індустрією, покупці складають сам ринок. Продавців і покупців об'єднує чотири течії, керуючих ринком. Продавці постачають на ринок товари, а також постачають ринок інформацією про ці товари. У відповідь вони отримують від ринку гроші і інформацію про те, як їх можна витратити. Фактично ринок - це квінтесенція сучасної економіки, що функціонує на принципі поділу праці, згідно з яким кожен спеціалізується на виробництві чого-те, що він вміє робити, отримує заробітну плату і купує на ці гроші те, що йому треба.

Ринки

Поняття ринку приводить нас знову до поняття маркетингу. Маркетинг означає роботу з ринками, спрямовану на створення умов для обміну задля задоволення людських потреб і бажань. Таким чином, ми повертаємося до нашого визначення маркетингу як діяльності, спрямованої на задоволення людських потреб і бажань через процес обміну товарами.

Процес обміну пов'язаний з великою роботою. Продавці повинні обчислити свого покупця, визначити його потреби, розробити привабливі для покупця товари, розрекламувати їх, доставити на ринок і встановити ціну. Для маркетингової діяльності центральними поняттями є вивчення ринку, розробка товару, його реклама і стимулювання, побудова збутової мережі, ціноутворення та обслуговування.

Хоча ми схильні думати, що маркетинг - справа виключно тих, хто продає, покупці теж беруть участь у цій діяльності, коли вони шукають потрібні їм товари за ціною, яку вони можуть собі дозволити заплатити. Організатори конференцій займаються маркетингом, коли ведуть переговори в готелі з менеджером по збуту і виторговують для себе кращі умови. Так званий "ринок продавця" - це ситуація, що характеризується перевищенням попиту над пропозицією, в якій продавець "сильніше" покупця, вимушеного тому активно займатися маркетингом. На "ринку покупця" сильніше покупці, і тому активним маркетингом займаються продавці.

На початку 50-х років постачання ринку товарами початок перевищувати попит. Тоді маркетинг почав ототожнюватись з продавцями. У цій книзі досліджуються маркетингові проблеми продавців на "ринку покупця".

Маркетингове управління

Ті, хто займається операціями обміну, з часом вчаться робити це все краще і краще. Це не що інше, як управління маркетингом, яким ми можемо дати таке визначення:

Маркетингове управління являє собою аналіз, планування, реалізацію і контроль над програмами, покликаними цілеспрямовано створювати, будувати і підтримувати взаємовигідні обмінні операції з покупцями цільового ринку заради досягнення стратегічних цілей компанії.

Більшість людей вважають, що робота менеджера з маркетингу полягає лише в тому, щоб знайти для поточної продукції своєї компанії достатню кількість покупців. Це уявлення занадто звужує сферу діяльності менеджера по маркетингу, інтереси якого можна визначити як формування рівня і структури попиту на продукцію і послуги компанії, а також визначення часу, коли він повинен виникнути. Кожен конкретний відрізок часу може характеризуватися відсутністю попиту, недостатнім попитом, нерівномірним або надмірним попитом. Наприклад, готель з середньою заповнюваністю номерів на 75% може вважатися цілком благополучною. Але ці 75% можуть бути досягнуті за рахунок 90% в робочі дні та 30% у вихідні. Багато ресторанів в 11.30 практично порожні, о 12.30 перед ними вишиковується черга, а до 2 години дня вони знову порожніють. Для індустрії гостинності такі піки і спади активності цілком типові. Саме тому ми присвятимо одну з наступних глав цієї книги проблем управління потужностями і попитом у цій сфері бізнесу.

Таким чином, інтереси менеджера з маркетингу поширюються не тільки на виявлення та збільшення попиту, але іноді і на його зниження. Простіше кажучи, управління маркетингом - це управління попитом. Менеджерами по маркетингу ми називаємо співробітників компанії, які займаються питаннями аналізу, планування, реалізації і контролю. В їх число входять генеральні менеджери, менеджери по збуту і продавці, керівники відділів реклами та відділів стимулювання збуту, колективи відділів зв'язків з громадськістю та консультанти. У наступних розділах ми зупинимося детальніше на службові обов'язки цих людей.

Теорії ринкового управління

Ми визначили маркетингове управління як виконання завдань, пов'язаних з проведенням вигідних обмінних операцій на ринках, які є цільовими для компанії. Якими теоріями можна керуватися при проведенні цих маркетингових операцій? Яким пріоритетам слід віддавати перевагу серед постійно мінливих і часто суперечливих інтересів різних організацій, клієнтів і суспільства в цілому? Зрозуміло, що маркетингові операції повинні проводитися у відповідності з певною теорією маркетингу.

Існує п'ять таких концепцій: виробнича, товарна, збутова, маркетингова та соціальна.

Виробнича концепція

Виробнича концепція - одна з найстаріших, і нею здавна користуються продавці. Вона стверджує, що споживачі віддають перевагу продукції, доступну та по її наявності на ринку і по ціні. Відповідно маркетинг має фокусуватися на якості продукції та на вмілому формуванні мережі збуту. Недолік виробничої теорії полягає в тому, що можна до такої міри сфокусуватися на виробництві продукції, що забути про клієнта.

Турист зупинився в готелі в Швейцарських Альпах з прекрасним видом на Женевське озеро. До їдальні примикав балкон, на який можна було пройти через двері і звідти милуватися чудовим краєвидом. Сніданок на такому балконі прекрасне початок літнього дня. Для гостей цей балкон - справжня знахідка, а для готелі - зайві клопоти, оскільки він розташований далеко від кухні. Поблизу балкона не було роздавального стола, і тому їжу для гостей, бажаючих обідати на балконі, треба було нести через обідній зал і потім через єдину двері, що ведуть на балкон... Коротше кажучи, обслуговувати гостей на балконі було незручно.

І офіціанти почали виживати гостей з балкона, прибравши звідти столи. Якщо хтось виявляв бажання є на балконі, ця прохання викликала на обличчі обслуговуючого персоналу кислу міну. Гостю доводилося чекати хвилин 15, поки на балкон принесуть стіл і накриють його. Потім офіціант зникав і докликатися його знову було дуже важко. Все це робилося для того, щоб гість зрозумів, що на балконі у цьому готелі не їдять. Однак керівництву готелю слід було б розглядати як балкон перевагу в конкурентній боротьбі з іншими готелями. Саме такі нюанси залучають постояльців і змушують їх потім давати доброзичливі відгуки про своє перебування.

Всім нам доводилося обідати в виробничо-орієнтованих ресторанах, заповнюваних зазвичай лише в години пік. В інший час вони заповнені лише на одну третину і то всіх відвідувачів прагнуть посадити в одну секцію, що створює зайві незручності для них і викликає їх незадоволення. Робиться це для того, щоб офіціантам не доводилося далеко ходити з підносами, розносячи їжу, а обслуговуючому персоналу було легше прибирати зі столів.

Іншою причиною живучості "виробничого" менталітету є вплив профспілок, що прагнуть полегшити життя своїм членам за рахунок клієнтів. Прикладом може служити організація обслуговування пасажирських поїздів в Новій Зеландії. На потягах залізничної лінії, що з'єднує столицю країни Веллінгтон з її найбільшим містом Оклендом, сніданок подається за годину до прибуття в Окленд і потім вагон-ресторан закривається і пасажири не можуть навіть випити чашку кави, той час як офіціанти сидять за столиками, курять, розмовляють під стукіт коліс. При ринкової орієнтації обслуговування, спрямованої на клієнта, вагон-ресторан був би відкритий до самого Окленда, а обслуговуючий персонал отримав би можливість відпочити після поїздки, а не за годину до її закінчення.

Пасажирам така ситуація не подобається. Керівництво новозеландської індустрії туризму усвідомлює, що цей негативний фактор не сприяє залученню пасажирів, але профспілка стоїть на своєму. Таке ж положення існує і на багатьох авіалініях світу. Можливо, воно багато в чому відповідальна за падіння рівня обслуговування і за нездатність керівництва авіаліній домогтися від своїх службовців дійсно якісної роботи.

Товарна концепція

Ця теорія, як і виробнича, орієнтована всередину, тобто сфокусована на виробнику. Вона стверджує, що споживачі віддають перевагу знайомі товари і форми, в яких вони існують, і тому маркетинг заключається в роботі, спрямованої на удосконалення якості цих товарів. Ця теорія випускає з увазі, що споживач в своєму бажанні до задоволення власних потреб може звернутися до абсолютно іншими товарах, якщо вони задовольняють ці потреби краще. В результаті цього мотелі витісняють маленькі готелі, а гамбургери - котлету з макаронами.

Мережа ресторанів Victoria Station спеціалізувалося на приготуванні прекрасної смаженої грудинки. Справа йшло так успішно, що у всіх 50 ресторанах цієї мережі смажена грудинка стала фірмовим блюдом. Політика керівництва була спрямована на підвищення смакових якостей цієї страви і зниження його вартості. Було визначено оптимальну кількість днів для витримування м'яса коптильні. Потім грудинка поджаривалась на повільному вогні так, що в ній зберігалися всі соки, і вона не подгорала. Що і говорити, що товар треба. Але смаки відвідувачів змінювалися, і вони вже не хотіли кожен раз є грудинку, приходячи в ресторан. Їх стали більше цікавити смажені курчата, краби і італійські макарони. Ресторани Victoria Station навчилися чудово готувати грудинку, але відвідувачі розлюбили це блюдо. Ці ресторани мали товарну орієнтацію, а треба б - ринкову.

Багато солідні готелі довго не хотіли визнавати змінилися настрої своїх гостей, незважаючи на те, що невдоволення традиційним застіллям з дорогими, але позбавленими смаку стравами було очевидно вже в кінці 50-х років. Журналісти та консультанти сотні разів радили керівництву готелів порахувати кількість коробок з-під піци і обгорток гамбургерів в кошиках для сміття кімнатах гостей, красномовно свідчать про їх смаки.

Солідні авіакомпанії США відчувають серйозну загрозу з боку невеликих авіаперевізників з обмеженою відповідальністю, начебто Southwest, Kiwi, Spirit Airlines. Справа в тому, що в наші дні північноамериканські авіапасажири найчастіше здійснюють перельоти в межах двох годин.

Збутова концепція Збутова концепція маркетингу стверджує, що споживачі не будуть розкуповувати товар компанії в достатній для її існування кількості, якщо вона не зробить значні зусилля по стимулюванню торгівлі ім. Мета збутової теорії полягає в тому, щоб забезпечити усіма можливими засобами збут, не турбуючись ні про те, чи буде споживач задоволений після купівлі, ні про доходи від продажу.

Збутова концепція не піклується про встановлення довгострокових контактів з споживачем, будучи сфокусованою на збуті того, що компанія має в даний момент, а не на розробці товару, який би задовольнив потреби ринку. Власники ресторанів часто звертаються до агресивної реклами, коли відчувають спад в збуті, не спромігшись проаналізувати причини цього спаду. Вони не намагаються покращити свій товар, щоб він більше відповідав змінюється ринку. Вони працюють щосили, нав'язуючи свій товар споживачам через рекламу і купони. Але в кінці кінців вони будуть вимушені піти з бізнесу, оскільки їх товар не задовольняє потреби ринку.

Збутова концепція ніде так не поширена як в індустрії гостинності, головним чином через хронічне перевиробництво у виді надлишку вільних місць, властивого цій галузі. Фактично кожен її сектор колись страждав, яких зараз страждає, або ось-ось почне страждати від перевиробництва.

Коли власники і керівництво підприємств виявляються обличчям до обличчя з цієї проблемою, вони, як правило, починають форсувати продажу. Так які ж причини, з яких такі підприємства, як мотелі, будинки відпочинку, авіалінії, туристські океанські лінії і навіть ресторани постійно стикаються з перевиробництвом?

- Марнолюбне прагнення зробити своє підприємство найбільшим у галузі, які мають найбільші потужності.

- Наївна віра в те, що зі збільшенням розмірів підприємства виникають широкі можливості економічного маневрування.

- Закони про оподаткування, заохочують людей, які займаються розвитком нерухомості, прибирати до рук все більше і більше власності, так як при цьому відповідно списуються податки.

- Нові технології, на кшталт тих, які впроваджуються в сучасному авіабудуванні, дозволяють досягти більш високої продуктивності через збільшення посадкових місць у літаках з одночасною експлуатацією цілком придатних старих потужностей.

- Невміння поєднувати управління доходами з управлінням збутом.

- Урядове економічне стимулювання, спрямована на зростання інфраструктури туризму та індустрії гостинності, що застосовується в надії викликати загальне зростання економіки.

- Недосконалість у прогнозуванні та плануванні розвитку галузі (а часом і повна відсутність спроб робити це) як у приватних підприємців і їх консультантів, так і в державних і фінансових організаціях.

- Міф про практично безмежних можливостях, нібито очікують індустрію подорожей в майбутньому.

- Міф про те, що ліквідація бар'єрів між народами, зростання населення і збільшення у нього чистого доходу будуть коригувати тимчасові проблеми перевиробництва в індустрії гостинності і туризму.

Маркетингова концепція

Маркетингова концепція відноситься до числа більш сучасних теорій бізнесу, і з недавніх пір вона досить швидко впроваджується в індустрії гостинності, де прийнята на озброєння багатьма компаніями. Серед них найбільш повно втілюють її принципи компанії Four Seasons Hotels, Marriott і mcdonald's. Ця концепція стверджує, що досягнення підприємством своїх цілей залежить від того, наскільки точно воно визначило потреби та бажання цільового ринку і на скільки успішно задовольняє його потреби в порівнянні з конкурентами.

Маркетингова концепція відображена в багатьох гучних гаслах, на кшталт "Знайди діру в економіці і залатай її", "Роби те, що ти можеш продати, замість того, щоб продавати те, що можеш зробити", "Роби це на свій лад" (Burger King), "Ти наш бос" (United Airlines).

Маркетингову концепцію часто плутають зі збутовою. Рис. 2.2 ілюструє відмінність між ними. Збутова концепція показує процес функціонування підприємства розгорнутою всередину: вона виходить з вже існуючих товарів і закликає до активного стимулювання їх продажу, щоб забезпечити компанії прибуток. Маркетингова концепція, навпаки, показує процес розгорнутою зовні. Вона виходить з потреб ринку і бажань покупців, на які орієнтується компанія. Це означає, що, по-перше, ця концепція відштовхується від вже існуючого і повністю сформованого ринку, фокусуючись на потребах конкретних покупців. По-друге, ця маркетингова діяльність повинна координуватися через відповідні організації. І, по-третє, маркетингова діяльність має бути спрямованою на досягнення цілей цих організацій. Таким чином, суть маркетингової концепції можна сформулювати так: компанія координує всі дії, які будуть сприяти задоволенню потреб покупця, і здобуває для себе прибуток, створюючи і підтримуючи в покупця стан задоволеності.

Маркетингова концепція

Рис. 2.2. Відмінність збутової і маркетингової концепцій

Соціальна концепція маркетингу

Соціальна концепція маркетингу - це найновіше досягнення філософії бізнесу. Вона стверджує, що підприємство має визначати потреби, бажання та інтереси свого цільового ринку і задовольняти їх більш ефективно, ніж конкуренти, причому так, щоб підтримувати чи підвищувати рівень благополуччя споживачів і суспільства в цілому.

У наше століття з його проблемами навколишнього середовища, брак природних ресурсів, зростання народонаселення, інфляційними процесами і запущеним станом соціального забезпечення ця концепція ставить під сумнів адекватність маркетингової концепції. Вона задається питанням, чи завжди фірма, яка відчуває і задовольняє потреби індивідуального споживача, служить в кінцевому рахунку його інтересам та інтересам суспільства в цілому. Чисто маркетингова концепція ігнорує можливість конфліктів між сьогочасними потребами споживача та довгостроковими потребами суспільства.

Прихильники соціальної концепції маркетингу хотілося б, щоб організації, стоять на сторожі інтересів суспільства, підштовхували корпорації до рішень, які сприяли добробуту суспільства в перспективі. Наприклад, громадський тиск вже відчувається в питанні маркетингу цигарок та спиртного. В ряді готелів деякі поверхи оголошуються поверхами для некурців у ресторанах і виділяються секції, де курити заборонено. На міжнародних рейсах авіаліній Delta не курять вже з початку 1995 р. Товариство "Матері проти пияцтва за кермом" і інші організації, які борються проти цього зла, домоглися посилення законодавства, спрямованого проти заходів з випивкою на службі в кінці робочого тижня, збільшує відповідальність за продовження ресторанів обслуговування вже п'яних відвідувачів. Ресторани та їх асоціації в деяких штатах організовують курси для офіціантів, на яких їх вчать відчувати свою відповідальність, коли вони підносять гостям спиртне. Прийоми з коктейлями вже відходять у минуле - в наші дні на більшості прийомів подають мінеральну воду, соки та безалкогольні напої. Менеджери та офіціанти мають знати як завадити відвідувачам напиватися і як поводитися з тими, хто все-таки напився.

Ресторани швидкого обслуговування, які дотримуються концепції соціальної маркетингу, подають своїм відвідувачам безнитратные продукти і в більш екологічно чистій упаковці. Непогано б і іншим рестораторам наслідувати їх наприклад, поки громадські протести і відповідне законодавство не змусили їх до цього. Організації, що займаються розвитком курортних зон, повинні враховувати їх вплив на екологію не тільки тим, які підприємства вони будують, але і як вони використовують воду і що вони роблять з відходами виробництва. Забруднення природного середовища планети Земля змушує людей, що займаються маркетингом своєї продукції, бути більш соціально відповідальними.

Готельній індустрії рекомендується проводити в життя багато заходи екологічного характеру. Серед них видалення з баків для відходів предметів з пластику, скла, металу, зведення до мінімуму використання хімікатів, продовження життя машин і навіть постільної білизни, використовуючи її в якості ганчірок. Часто радять використовувати прилади, що дозволяють економити енергію, воду, проведення профілактичних оглядів техніки, благоустрій ділянок перед готелем. Турбота громадськості про довкілля дала поштовх розвитку ідеї "зеленого маркетингу". Компанія Boston Park Plaza Hotels & Towers стала ініціатором 65 екологічних заходів, починаючи від пропозиції використовувати автоматичні апарати для роздачі мила, що виключають необхідність його упаковки, до рекомендацій для організаторів мітингів "зелених", як проводити їх. Висвітлення цих ініціатив у пресі викликало інтерес і організацій груп, співчуваючих екологічного руху. Канадська компанія Quaker Oats перейшла до використання нормальних чашок замість поліетиленових стаканчиків в кафетерії для співробітників. В кінці року вони з подивом відзначили не тільки зменшення відходів у сміттєвих бачках, але й економію коштів на $6000. Таким чином, турбота про екологію може, крім захисту навколишнього середовища, обернутися економією грошових витрат і позитивними відгуками з боку громадськості, чимало сприяє популярності закладу.

Лос-Анджелеська готель Green Suites висунула ідею "екологічно чистих" кімнат. Вони використовують тільки натуральні, здатні до повного розкладання мила, шампуні, лосьйони. У кімнатах встановлені фільтри, які очищають повітря від пилу і пилку рослин. Навіть в душ і туалет надходить відфільтрована вода. Постояльці користуються тільки дерев'яними меблями, постільною білизною з чистої бавовни, статеві покриття і стінні шпалери зроблені з нетоксичних матеріалів, прибиральниці користуються тільки екологічно безпечними чистячими речовинами. В Suites Green вважають, що витрати на ці нововведення давно окупилися, тому що гості не заперечують проти підвищеної плати за їх кімнати.

Азартні ігри - інший делікатне для індустрії гостинності питання. Гральні зали казино і функціонують по всій Північній Америці і в багатьох інших країнах. Законодавці зазвичай розглядають легалізовані азартні ігри як спосіб поповнити державну скарбницю. Відповідально ставляться до своєї роботи власники казино не пускають у свої зали гравців, стяжавших популярність своєї азартностью, і фінансово підтримують організації, що прагнуть протидіяти поширенню нездорових тенденцій грального бізнесу. Вони розуміють, що повинні проявляти соціальну відповідальність, якщо хочуть у майбутньому зберегти свої ліцензії.

І ще одна проблема, з якою стикаються індустрії гостинності та туризму, - це їх власне розширення, що зачіпає інтереси місцевого населення. Погано сплановані туристські комплекси таять в собі потенційну небезпеку для району, в якому вони будуються. Це може бути погана каналізація, із-за якої забруднюються грунтові води, з'являються нові сміттєві звалища, зростають ціни на житло, як результат залучення в ці місця обслуговуючого персоналу, якому треба десь жити, не кажучи вже про шкоду, якої завдають місцевій флорі і фауні.

Індустрії гостинності та туризму не повинні відвертатися від факту, що вони можуть існувати тільки зі схвалення суспільства в цілому. Не багато знайдеш галузей, які б були зацікавлені в практичному втілення принципів соціальної концепції маркетингу.

Розвиток маркетингу
Маркетинг - одна з найбільш динамічно розвиваючихся сфер людської діяльності. Кожне нове десятиліття заставляє менеджерів по маркетингу переоцінювати свої методики і ставити перед собою нові цілі. Стрімкі зміни, що відбуваються у світі, можуть зробити стратегію, яка ще вчора мала успіх, безнадійно застарілою. Як сказав один з найбільших мислителів в області маркетингу Пітер Друкер, формула, допомагала компанії перемагати в цьому десятилітті, допоможе її доконати в наступному.

З усіх поточних завдань, що стоять перед сучасною індустрією гостинності дві слід підкреслити особливо. Це посилення конкуренції у всесвітньому масштабі та нагальна потреба в посиленні соціальної відповідальності.

Швидка глобалізація галузі
За два останні десятиліття світова економіка потерпіла корінні зміни. Географічні відстані і культурні відмінності значно скоротилися з появленням надзвукових літаків, факсів і телексів, комп'ютерних мереж, супутникового телемовлення та інших технічних нововведень. Це дозволило корпораціям значно розширити свій географічний ринок, свої можливості купувати та виробляти. В результаті створилася значно більш складна ринкова середовище як для самих корпорацій, так і для споживачів.

Вітчизняні корпорації розширюються, крокуючи через моря та океани, в той час як їх внутрішній ринок наводнюється представниками міжнародних компаній. Відбувається інтернаціоналізація ринку і в сфері бізнесу. Навіть такі незалежні компанії, як сеульський Plaza Hotel, потребують всесвітніх зв'язках: один тільки національний бізнес не може заповнити його номера. Багато компаній створюють стратегічні союзи з іноземними партнерами, полегшуючи їм доступ на свій національний ринок. Прикладом можуть служити багато головні авіалінії, сприяють розвитку міжнародних зв'язків.

Потреба в більшій етичної і соціальної відповідальності
Свідомі "риночники постійно стикаються з безліччю проблем морального характеру. Як потрібно поступити в даних обставинах, не завжди ясно. Оскільки не всі менеджери по маркетингу мають чіткі моральні підвалини, компаніям необхідно створити свої корпоративні кодекси маркетингової етики - установки, яким всі організації повинні слідувати. Ці кодекси мають описувати взаємини з дистриб'юторами, стосуватися рекламних стандартів, обслуговування клієнтів, ціноутворення, розробки товару і загальних моральних стандартів.

Звичайно, навіть самі чудові установки не можуть допомогти у всіх важких ситуаціях, які часто потрапляє менеджер з маркетингу. Візьмемо, наприклад, ось ці.

Ви переманили менеджера по збуту з конкуруючого з вами готелю. Він пропонує вам копії плану маркетингу і файлів деяких ключових клієнтів. Що ви будете робити?

Ви знаєте, що заборона курити у вашому ресторані створить здорову атмосферу для ваших співробітників, і для відвідувачів. Але дослідження показують, що при цьому доходи закладу падають приблизно на 10%. Як ви вчините?

Ви знаєте, що треба змінити замок, коли гість виїхав, не повернувши всіх ключів, які йому видали. Ви також знаєте, що деякі гості просто втрачають ключі або по неуважності причіплюють їх до своїх. Оскільки ви не ставите на ключах номери кімнати, то втрачені ключі навряд чи хто зможе використовувати з недоброю метою. Змінити замок коштує $50 і не повертає ключі кожен восьмий гість. Чи Будете ви міняти замок кожен раз, коли пропадає ключ?

В одному з ваших готелів відкривається вакансія на посаду генерального менеджера. Більше всіх за своєю кваліфікації на цей пост підходить працює у вас жінка. Ви також знаєте, що власник волів би мати на цій посаді чоловіка. Крім того, власник збирається відкрити ще три готелі і ви не проти стати керуючим цих готелів. Призначите ви на вакантне місце генерального менеджера жінку?

Відповісти на ці запитання нелегко. Менеджеру необхідно притримуватися чітких принципів, які допоможуть йому оцінити моральну сторону кожної ситуації і вирішити, наскільки він може поступитися ними, якщо хоче жити з чистою совістю. Компанії та їх менеджери мають керуватися високими етичними нормами, беручи колективне рішення, незважаючи на те, "що дозволяє ситуація". Історія повна прикладів дій корпорацій, бездоганних з точки зору закону, але в надзвичайно безвідповідальних з точки зору моралі. Розглянемо наступний приклад.

До прийняття "Закону про безпечної їжі і медикаментів" одна фармацевтична компанія широко розрекламувала таблетки для схуднення, обіцяючи, що людина, що приймає ці таблетки, зможе їсти що завгодно і який завгодно час і все одно буде худнути. Занадто добре, щоб бути правдою? Тим не менш, обіцянка було чистою правдою: таблетки виправдовували свою рекламу з моторошною ефективністю. Виявилося, що головним інгредієнтом "таблеток для схуднення" були яйця стрічкових глистів. Ці глисти розвивалися в шлунковому тракті людини і, природно, непогано харчувались там, а бідолаха, який приймав ці таблетки, худнув прямо на очах.

Кожна корпорація та її менеджери мають виробляти для себе філософію соціально відповідального та етично коректної поведінки. Соціальна концепція маркетингу потребує, щоб кожен менеджер повинен знати край, за якою закінчується те, що законним і дозволено, і виробити для себе принципи, які засновані на особистісність особистості, корпоративній честі, і довгострокових інтересах клієнта. Чесна і відповідальна філософія допоможе менеджеру з маркетингу розібратися зі багатьма заплутаними питаннями, які ставить перед ним маркетингова і всяка інша людська діяльність.

Маяки маркетингу 2.1

Як mcdonald's застосовує принципи маркетингу

Приблизно 20 млн. відвідувачів проходять під знаменитою золотою аркою кожен день, і вражає всяке уяву цифра 96% (відсоток американців, які відвідують ресторани мережі mcdonald's). В цих ресторанах кожну секунду подається 145 гамбургерів. Все це стало можливим завдяки чіткої маркетингової зорієнтованості підприємств: в ресторанах mcdonald's знають, як обслуговувати відвідувачів і як пристосовуватися до їх мінливим смакам.

Mcdonald's оволодів досконало мистецтвом обслуговування відвідувачів і дбайливо вчить власників ліцензії та службовців основам їх ремесла, вони всі до одного повинні пройти курси "Гамбургерный університет" в р. Оакбрук (штат Іллінойс), де вони отримують диплом за "гамбургерології". У mcdonald's строго стежать за якістю продукту і сервісу, регулярно проводячи опитування серед відвідувачів, і не шкодують сил і часу на вдосконалення технології виготовлення гамбургерів, прагнучи спрощувати операції, знижувати собівартість, прискорювати обслуговування і цінувати своїх відвідувачів. Крім того, ресторани Mcdonald's постійно працюють з місцевими організаціями, беручи участь у суспільного життя та залучаючи місцеве населення у свої проекти.

В 4700 ресторанах за межами США mcdonald's пристосовує своє меню і обслуговування до місцевих смаків і звичаїв. Він готує теріякі в Японії, салати з макаронами в Римі і вино зі своїми фірмовими смаженими курчатами "МакНуггетс" Парижі. Коли mcdonald's відкрив свій перший ресторан у Москві, він швидко завоював серця росіян. Тим не менш компанії довелося подолати жахливі труднощі на цьому новому ринку, щоб задовольнити смаки відвідувачів. Треба було привчати постачальників, обслуговуючий персонал і відвідувачів навіть до перевіреного часом стилю роботи mcdonald's. З Канади були виписані з експерти спеціальним стійким до хвороб рослин посадковим матеріалом. Вони навчали російських селян вирощувати червонувато-коричневий картопля Bur-bank, краще всього підходить для гарніру до "біг-маку", був побудований власний завод для пастеризації молока. Mcdonald's послав російських менеджерів на навчання в "Гамбургерный університет" і організував курси (від 16 до 20 годин) для всіх 630 російських службовців, які не знають різниці між "МакНуггетсом" і "МакМаф-фином" (перше з цих страв - смажене курча, а друге - яйце під спеціальним соусом), де навчив їх таким азам роботи, як приготування пиріжків з м'ясом, сендвічів з рибою і головне обслуговування з посмішкою. Mcdonald's довелося привчати і відвідувачів до своїх методів роботи - більшість москвичів ніколи не бували в ресторанах швидкого обслуговування. Їм показували відеофільми, де розповідалося все, аж до того, як треба робити замовлення, як розплачуватися і як поїдати "біг-мак". І, як зазвичай, mcdonald's з перших кроків на московській землі почав благодійну діяльність. У день відкриття пригостили безкоштовним обідом 700 сиріт і всі доходи від процедури відкриття ресторану передали в Дитячий Фонд. В новий московський ресторан зробив успішний старт: близько 50 000 чоловік відвідали його в перший день роботи.

Орієнтація на споживача, характерна для mcdonald's, зробила його найбільшої в світі мережею ресторанів швидкого обслуговування. Навіть в Америці, де цей вид ресторанів особливо популярний, на цю компанію припадає близько 20% обороту всього цього бізнесу. Величезний успіх компанії знаходить відображення у підвищенні попиту на її цінні папери. 250 акцій mcdonald's, продані в 1965 р. менш ніж за $6000, сьогодні коштують більше мільйона доларів.

Резюме голови

I. Поняття маркетингу. Маркетингом називається керований соціальний процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей набувають те, в чому вони потребують і що хочуть придбати, обмінюючи з іншими створені продукти та цінності.

Щоб розібратися в цьому визначенні, ми повинні розглянути наступні терміни: потреби, бажання, попит, товар, цінність, ціну, споживчу задоволеність, обмін, угоду, відносини та ринок.

1) Потреби, бажання і попит. Людські потреби надзвичайно різноманітні і складні. Це фізичні потреби в їжі, одязі, теплі та даху над головою. Це соціальні потреби в захищеності, у любові, радості, розвагах. Це потреби у визнанні та престиж. Це особисті потреби в знаннях і самовираженні. Бажання - це те, за допомогою чого люди дають знати іншим про свої потреби.

Попит. Бажання людей майже безмежні, але їх ресурси обмежені. Вони вибирають товари, які можуть більшою мірою, ніж інші, задовольнити їх потреби за ті гроші, які вони можуть собі дозволити витратити на цю покупку. Будучи підкріпленими купівельною спроможністю людей, їх бажання перетворюються в купівельний попит.

2) Товари. Товаром називається все, що може бути запропоновано на ринку увазі споживача, набуте ним для подальшого використання або споживання заради задоволення будь-яких його потреби або бажання.

3) Ціна, вартість, споживча задоволеність. Цінність є здатність товару задовольнити потреби споживача. Сучасні дослідники поведінки покупця виходять за рамки чисто економічних факторів, роблячи свої припущення про те, як покупці визначають цінність товару, роблячи свій вибір. Знання цих теорій дуже корисно для тих, хто займається маркетингом, оскільки весь маркетинговий план спочиває на припущеннях щодо того, як покупці роблять свій вибір. Тому поняття цінності, вартості і споживчої задоволеності - головні для нашої дисципліни.

Вартість. Вартість має не тільки грошове вираження, але й включає в себе все, чим доводиться жертвувати, купуючи товар. Споживче задоволення зумовлюється тим, наскільки товар виправдав очікування покупця.

4) Обмін, угода і відносини. Обміном називається процес придбання у когось необхідного вам предмету, коли ви пропонуєте щось взамін.

Угода є одиниця заходи маркетингу. Вона полягає в обміні цінностями між сторонами.

Маркетинг взаємовідносин фокусується на встановлення взаємовідносин з клієнтом, вигідним для компанії. Більшість компаній приходять до висновку, що вони можуть отримати більше прибутку з ресурсів, вкладених в операції з постійними клієнтами ніж із тих грошей, витрачених на залучення нових.

5) Ринок - це деяка кількість дійсних або потенційних покупців, які можуть укласти угоду з продавцями.

П. Управління маркетингом.

Управління маркетингом являє собою аналіз, планування, реалізацію і контроль програм, покликаних цілеспрямовано створювати і підтримувати взаємовигідні обмінні операції з покупцем заради досягнення стратегічних цілей компанії.

III. П'ять теорій управління маркетингом

1) Виробнича концепція стверджує, що споживачі віддають перевагу продукцію, доступну та за її наявності на ринку і по ціні. Відповідно маркетинг має фокусуватися на якості продукції та на вмілому розподіл на ринку.

2) Товарна концепція - стверджує, що споживачі віддають перевагу знайомі товари і форми, в яких вони існують, і тому маркетинг заключається в роботі, спрямованої на якість товару.

3) Збутова концепція стверджує, що споживач не буде розкуповувати товар компанії в достатній для її існування кількості, якщо вона не вживатиме значних зусиль щодо стимулювання його збуту.

4) Маркетингова концепція стверджує що досягнення підприємством своїх цілей залежить від того, наскільки точно воно визначило потреби та бажання ринку і наскільки успішно воно задовольняє його потреби, конкуруючи з іншими фірмами.

5) Соціальна концепція стверджує, що підприємство повинно зумовлювати потреби, бажання та інтереси свого ринку і задовольняти їх більш ефективно, ніж конкуренти, причому так, щоб підтримувати або підвищувати рівень добробуту споживачів і суспільства в цілому.

Питання для обговорення

1. Заходячи в ресторан в якості відвідувача, за якими ознаками ви можете судити, приймає він маркетингову концепцію?
2. Ресторан користується прекрасною репутацією в результаті своєї більш ніж десятирічної роботи. У вихідні дні він завжди заповнений, так і у звичайні дні ділова активність його перевищує середні по місту показники. Керуючий каже, що вони зовсім не займаються маркетингом, тому що він їм абсолютно не потрібен: у них і без нього непогано йдуть справи. Як ви вважаєте, цей ресторан насправді не займається маркетингом?
3. Поясніть різницю між маркетингом і збутом.
4. Чи знаєте ви який-небудь ресторан швидкого обслуговування, крім Mcdonald's, який мав би таку яскраво виражену ринкову орієнтацію?
5. Порівняйте виробничу і маркетингову ринкові концепції по відношенню фірм, які сповідують ці концепції, до споживача, до ролі вивчення ринку, до власних доходів та питань збуту.
6. З січня 1995 р. на міжнародних рейсах авіакомпанії Delta Airlines курять. В результаті цього компанія втратила курців пасажирів. Як ви вважаєте, чи можна вважати прийняття компанією рішення про заборону куріння правильним?

Ключові терміни

Бажання (human wont). Конкретні форми, які приймають потреби людини під впливом його загальної культури та індивідуальних особливостей.
Індустрія гостинності (hospitality industry). Служба надання їжі та житла разом з супутніми сферами діяльності. Маркетинг (marketing). Людська діяльність, спрямована на задоволення потреб та бажань через процеси обміну.
Маркетингова концепція (marketing concept). Одна з теорій управління ринком, яка стверджує, що досягнення підприємством своїх цілей залежить від того, наскільки точно воно визначило потреби та бажання цільового ринку і задовольняє його потреби краще і ефективніше, ніж конкуренти.
Менеджер з маркетингу (marketing manager). Службовець, який займається операціями з аналізу, планування, реалізації та контролю відповідної діяльності. Потреба (human need). Стан відчуття людиною нестачі чого-небудь.
Обмін (exchange). Процес придбання у когось необхідного вам товару з пропозицією чого-небудь натомість.
Виробнича концепція (production concept). Одна з ринкових теорій, стверджує, що споживачі віддають перевагу продукції, яка доступна як на її наявності на ринку, так і за ціною. Відповідно управління повинно бути націлене на вдосконалення продукції і системи її збуту.
Ринок (market). Деяка кількість дійсних або потенційних покупців товару. Збутова концепція (selling concept). Одна з ринкових концепцій, яка стверджує, що покупці не будуть розкуповувати товар у необхідних кількостях, якщо фірма не зробить значних зусиль по збуту та просування товару на ринку.
Угода (deal). Договір між двома сторонами, укладений на певний час, у визначеному місці і обговаривающий певні умови обміну по крайней принаймні два цінностей між двома договірними сторонами. Соціальна концепція маркетингу (social concept of marketing). Теорія, згідно з якою підприємство повинно саме впливати на потреби, бажання та інтереси цільових ринків і задовольняти їх більш ефективно, ніж конкуренти, з тим щоб підтримувати чи підвищувати рівень благополуччя споживачів і суспільства в цілому.
Попит (demands). Людські бажання, підкріплені купівельною здатністю.
Товар (goods). Все, що може бути запропоновано на ринку увазі покупця для придбання та подальшого використання або споживання. Товарна концепція (commodity concept). Теорія, яка виходить з того, що споживач віддає перевагу більш якісні, оновлені та вдосконалені товари, і тому фірма повинна докладати зусилля до постійного вдосконалення товару. Управління маркетингом (marketing control). Аналіз, планування, реалізація і контроль програм, покликаних цілеспрямовано створювати, будувати і підтримувати взаємовигідні обмінні операції з покупцями заради досягнення стратегічних цілей компанії.

< назад | зміст | вперед >>>