< назад | зміст | вперед >>>

Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Розділ 1. Вступ: маркетинг для індустрії та гостинності та туризму

Майкл Левен, один з найкращих у світі фахівців з маркетингу в готельному бізнесі, став виконавчим директором day's Inn, прийшовши до них з Americana Hotels. За час його перебування на цій посаді кількість готелів і номерів в них збільшилася більш ніж удвічі. Ключем до успіху Левена стало введення програми, що наочно довела адміністрації і службовцям day's Inn важливість їх орієнтації на потреби і запити клієнтів. При Левені службовців завжди заохочували - і ніколи не лаяли за те, що вони з власної ініціативи допомагали останавливающимся в готелі. На думку Левена, "рівень сервісу падає, коли службовці думають тільки про те, щоб догодити своєму безпосередньому начальнику, а не гостю. Зазвичай це закінчується тим, що ви все більше і більше відгороджується від клієнта".

Необхідність бути уважним до потреб постояльців Левен вперше усвідомив ще 30 років тому, коли почав свою кар'єру в якості адміністратора в Hotel Roosevelt в Нью-Йорку. Одного разу йому зателефонував організатор якогось важливого наради і замовив банкет на 60 чоловік, попросивши накрити для них 10 столів, щоб за кожним сиділо по 6 чоловік. Пообіцявши організатору зробити так, як він просить, Левен відправив замовлення у відділ, який відав банкетами. На його превелике подив замовлення повернувся до нього з припискою, зробленої червоним олівцем: "Не піде! Ми не садимо за стіл з 6 людина". На його запит бенкетний відділ роз'яснив, що профспілка наполягає на тому, щоб столи були на вісім чи десять осіб. Левену нічого не залишалося робити, як подзвонити клієнтові. Роки він згадував відповідь організатора наради, назавжди врізався в пам'ять. "Мені діла немає до вашої профспілки. Я - клієнт! І я піду в інший ресторан, де до моїх потреб поставляться з великою увагою", - заявив він і кинув слухавку.

Однак замість того, щоб здатися, майбутній виконавчий директор day's Inn вирушив у відділ банкетів і там дізнався, що справа в тому, що офіціанти повинні отримувати як мінімум за вісім "чайових" з кожного банкетного столу. І тоді Левен подзвонив організатору наради, пояснив йому, чим викликані вимоги контракту, укладеного між адміністрацією і профспілкою, і у відповідь отримав згода клієнта дати по два додаткових "чайових" з кожного столу. Левен зберіг клієнта, знайшовши спосіб задовольнити його запити.

Короткий зміст розділу

Ми почнемо голову з міркування про те, що маркетинг - це філософія бізнесу, а не функція, виконувана одним з відділів, званим відділом маркетингу. Маркетинг - це спосіб ведення бізнесу, орієнтований на клієнта. Ця орієнтація на клієнта повинна пронизувати всю організацію.

Потім ми перейдемо до обговорення тези, говорить, що головною метою маркетингу у індустрії гостинності є задоволення потреб клієнта, що веде до збільшення доходів підприємства. Мудро поступає той, хто займається прогнозуванням запитів клієнта і приймає відповідні заходи для забезпечення їх своєчасного задоволення.

І, нарешті, ми введемо поняття, відоме як маркетинг-мікс (комплекс маркетингових заходів), що включає в себе наступні компоненти: створення компанією умов, що стимулюють попит і збут вироблених товарів і послуг, товарна політика, цінова політика і політика формування каналів збуту. Маркетинг також включає комплексні дослідження, інформаційні системи і планування. Якщо маркетинг ведеться правильно, тобто якщо правильно визначаються потреби клієнта, проводиться потрібний товар, призначається відповідна ціна, створюються сприятливі умови для збуту товару і організується ефективна система його розподілу, то результатом цього буде привабливий товар і задоволений клієнт.

Якщо ви менеджер, вам не обійтися без знань маркетингу. У наші дні клієнт - це король. Задоволення його потреб - першочергова мета всякого бізнесу. Але менеджери повинні розуміти, що задовольнити всіх клієнтів неможливо. З цього слід, що необхідно ретельно відбирати своїх клієнтів. Потрібно вибирати для себе таких, задоволення потреб яких збігається з цілями підприємства. Щоб успішно боротися за свого клієнта, підприємство повинно розробляти такий маркетинг-мікс, який робить ринок, на який воно хоче вийти, більш привабливим для нього, ніж маркетингові заходи його конкурентів.

Прекрасною ілюстрацією важливість маркетингу може служити наступний приклад з історії кораблебудівної промисловості. Уявіть собі чудовий сто тисячотонний лайнер, здатний перевозити 2600 пасажирів, спорудження якого обійшлася в 300 млй. дол. А потім уявіть собі цей же корабель іржавіючою в якомусь убогому доці, забутим і покинутим.

Багато фахівців, включаючи експертів журналу Forbes Magazine, пророкували таку долю споруджуваним гігантським прогулянковим лайнерам і вважали це несприятливим фактором для компаній, що займаються океанським туризмом. Чому? Та тому, що компанії прагнуть експлуатувати старі прогулянкові судна, поки будуються суперлайнери загрожують наповнити ринок нікому не потрібними із-за своєї дороговизни "плаваючими білими слонами". І експерти прорахувалися! Вони не врахували того фактору, що компанії, спеціалізуються на океанських круїзах, так по-розумному використовують маркетинг. Вони не врахували могутності сучасного маркетингу. Маркетинг виграв, а експерти програли.

Якщо ви сумніваєтеся у наведених нижче цифрах, можете їх перевірити, але це факт, що між 1990 і 1993 рр. кораблебудівники створювали за 10 000 каюта місць кожен рік, у той час як в США і Канаді (на найбільших світових ринках круїзного відпочинку океанських лайнерів) спостерігався економічний спад. Але замість того, щоб здригатися від такої ситуації від носа до корми, старі лайнери щороку зберігали для свого персоналу 87% робочих місць, а компанії обслуговували додатково від 300 000 до 400 000 пасажирів. Маркетинг, який виявився ключовим фактором їхнього успіху в той період, може стати ключовим фактором і у вашому успіху теж.

У наші дні маркетинг - це не просто функція бізнесу. Це свого роду філософія, спосіб мислення і структурування бізнесу. Це не чергова компанія і не засіб стимулювання попиту на даний поточний момент. Маркетинг - це неодмінний компонент діяльності кожного службовця - від реєстратора до члена ради директорів. Інструментарій маркетингу не повинен використовуватися для того, щоб обдурити клієнта і поставити під загрозу репутацію компанії. Завдання маркетингу - створення такої комбінації товару і послуг, яка являє собою справжню цінність в очах клієнта, створює мотивацію для покупки і задовольняє його дійсні потреби.

Чи захочете ви стати директором ресторану, керуючим господарством готелі, або виберете для себе яку-небудь іншу кар'єру в індустрії гостинності, володіння маркетингом безпосередньо вплине на вашу особисту і професійне життя. Ця книга виведе вас на дорогу, просуваючись по якій ви приймете маркетинг як ділової філософії і навчитеся залучати до себе клієнтів.

Орієнтація на клієнта

Мета бізнесу - залучати і утримувати вигідних клієнтів. А це відбувається тоді, коли задовольняються їх потреби. Тоді вони не тільки знову повернуться в той самий готель, ресторан, фірму з оренди автомобіля, туристичне агентство, але і при розмові зі знайомими дадуть про цих підприємствах найсприятливіший відгук. Задоволення потреб клієнта, що веде до підвищення доходів підприємства, - головна мета маркетингу в індустрії гостинності.

"А як щодо доходів?" Менеджери іноді ведуть себе так, ніби одномоментні доходи для них первинні, а задоволення потреб клієнта - вдруге. Такий підхід неминуче знищить фірму, оскільки у неї буде зменшуватися кількість постійних клієнтів одночасним зростанням негативної репутації. Хороші менеджери розуміють, що справжні доходи є результатом хорошої організації бізнесу, а не самоціллю. Якщо організація справ задовольняє клієнта, він заплатить хорошу ціну за наданий товар. А хороша ціна включає в себе дохід фірми.

Менеджери, які люблять підраховувати поточні доходи, обраховують не тільки клієнта, але і фірму. Ось характерний приклад.

Відвідувач приходить у ресторан до його закриття і замість привітання чує: "Що вам потрібно?" Трохи сторопівши, він відповідає, що йому потрібно перекусити. Той же грубий голос інформує його, що ресторан закритий. Тут відвідувач вказує на табличку на двері, де говориться, що ресторан відкрито до 9 годин. "Так, але до того часу, як уберусь я тут, буде 9. Так що вважайте, що ми вже закрилися". Відвідувач вийшов і попрямував в інший ресторан, розташований в сусідньому кварталі.

Проаналізуємо цю ситуацію. Чому з відвідувачем так погано обійшлися? Можна висловити різні припущення:

-Офіціант хотів піти раніше.
-У офіціанта боліла голова.
-У офіціанта були сімейні неприємності.
-Офіціант пунктуально слідувала розпорядженням адміністрації: "Ніякої понаднормової роботи. Ми закриваємося рівно 9".

Зважте ці причини і подібні їм. Скільки з них можна вважати воістину поважними? У всіх у нас інколи бувають сімейні неприємності, нездужання, всі ми деколи кудись поспішаємо. І у клієнтів теж бувають ці проблеми. Але оскільки наш добробут залежить від клієнтів, то саме їх потреби є пріоритетними. Фірма Midas Muffler Shops витратила купу грошей на рекламу, якої потенційної клієнтці нав'язували, що навіть якщо вона звернеться до них за п'ять хвилин до кінця робочого дня, все одно її обслужать, як королеву, і фірма візьме на себе вирішення її проблем. Не випадково в їх рекламному ролику роль автомобіліста, який потрапив у біду, відіграє жінка. Фірма розуміла страхи цієї категорії їх клієнтури, усвідомлювала потенційні розміри даного сегмента ринку і вигоди, які обіцяє вирішення їх проблем.

Повернемося до епізоду в ресторані. Цей випадок дійсно мав місце. І відмова офіціанта обслужити пізнього відвідувача був викликаний тим, що одного разу він зробив це, і йому довелося затриматися до 10.30. Але замість того, щоб отримати подяку, він отримав догану. Адміністрація хотіла звести до мінімуму оплату понаднормових. Так що ресторан у той вечір закрився рівно в 9, і адміністрація могла спати спокійно. Але вона не усвідомлювала, що втрачає таким чином клієнтуру і, як результат, сотні доларів майбутнього прибутку. Треба сказати, що найчастіше неправильна поведінка службовців у їх взаєминах з клієнтами є результатом філософії управління фірмою.

Альтернативним підходом в управлінні було б поставити у главу кута потреби клієнта і заохочувати службовців за його гарне обслуговування. Роджер Доу, віце-президент з маркетингу компанії Marriott, каже, що раніше вони "заохочували ресторанних менеджерів за ініціативу тільки в таких питаннях, які важливі для нас, наприклад, собівартість їжі. Ви коли-небудь чули про клієнта, який би цікавився собівартістю ресторанних страв? Треба заохочувати за те, що клієнт бажає отримати від нашого бізнесу". Розглянемо наступний епізод:

Замовляє номер отримав від адміністрації готелю повідомлення, що вони не можуть виконати повністю його попереднє замовлення, хоча і підтверджений напередодні. Вони можуть поселити його в номер тільки на два дні, взявши з нього обумовлені $62 за кожен, але з-за допущеного ними прорахунку на третій день йому доведеться переселитися в апартаменти. Звичайна ціна за проживання в апартаментах висока - $145 в день, але, оскільки йому доведеться переселитися в них з їх вини, плата за цей день буде знижена до $95. Це найнижча ціна за апартаменти, яку реєстратор може запропонувати, оскільки генеральний директор дав категоричні вказівки не селити нікого в апартаменти за ціну нижче $95. Роблячи таке пропозиція, реєстратор думав, що надає приїжджому невимовну милість. Тим не менш клієнт був розлючений. Він хотів знати, чому готель не запропонував йому апартаменти за $62 за ніч, оскільки його мають намір переселити туди з-за їх власної помилки. Більше того, він взагалі не має наміру змінювати кімнату під час проживання в їхньому готелі. Він вважає, що адміністрація повинна запропонувати йому апартаменти на всі три дні, взявши за $62 за кожен!

Проаналізуємо цю маленьку драму.

- Чому клієнт і реєстратор обидва бачать проблему, але схильні вирішувати її по-різному? Чи Не вважаєте ви, що клієнт намагається "здерти зайве" із готелю?
- Яку ціну ви б вважали за граничної апартаменти? Забудьте про фіксованого ціною. В яких межах її можна змінити? Чи Не здається вам, що адміністрація готелю могла б поступитися цей номер даному конкретному клієнту за $62 в день? А якщо могла, то чому б і іншим клієнтам не здавати апартаменти за $62?
- Якщо б ви були менеджером, яку політику ви б обрали, щоб захистити інтереси і готелю, і постояльця?

Мудро поступає той, хто прагне будувати довгостроковий прогноз запитів клієнта і приймає відповідні заходи для забезпечення їх своєчасного задоволення. Два проведені нещодавно дослідження підтверджують це. Forum Company прийшла до висновку, що витрати з утримання постійного клієнта становлять 20% від того, що довелося б витратити на залучення нового. В ході іншого дослідження було виявлено, що підвищення витрат, пов'язаних з утриманням клієнтури, на 5% веде до збільшення прибутку підприємства від 25 до 125%. Відповідно готель, який може підвищити кількість своїх постійних клієнтів на 35-40%, повинен отримати принаймні 25% прибутку. Ось як Ян Карлсон, президент Scandinavian Airlines, підсумував своє міркування про те, як важливо мати задоволених клієнтів:

Погляньте на наш баланс. У статті активів ви все ще можете побачити стільки-то літаків, що стоять стільки-то мільярдів. Але це все нісенітниця. Ми просто дуримо самих себе. Що дійсно треба було б вказувати у статті активів, так це скільки перевезених нами пасажирів залишилися нами задоволені. Тому що єдиний актив, який у нас є, це люди, задоволені нашим обслуговуванням і бажаючі прийти до нас знову і принести нам свої гроші.

Ніщо не підтверджує точку зору Карлсона більш красномовно, як видовище, яке бачиш, проїжджаючи повз міжнародного аеропорту МакКарен в Лас-Вегасі. Там стоять незліченні ряди комерційних літаків. Їх доставили туди тому, що сухе повітря пустелі доброчинний для законсервованих машин. Коли-то вони коштували мільярди доларів і їх вказували в бухгалтерському балансі як актив. Сьогодні вони не стоять і незначної частки тих сум, які коли-то фігурували в балансі поруч з ними. Чому? Та тому що авіалінії, яким вони належать, або збанкрутували, або були змушені урізати рейси з-за недостатньої завантаженість літаків пасажирами. Саме це мав на увазі Карлсон! Без клієнтів наші активи коштують дуже мало. Без клієнтів новий фешенебельний ресторан доведеться закрити, а готель, будівництво якого обійшлося в $20 млн., піде з молотка і його колишні власники отримають за нього гроші. Маркетинг дасть вам можливість залучати і утримувати клієнтів, що збільшить ціну вашого бізнесу.

Що таке маркетинг індустрії гостинності та туризму?

У ГОТЕЛЬНОМУ бізнесі маркетинг часто ототожнюють зі збутом готельних послуг, і це не дивно. Діяльність відділу збуту у всіх на виду. Його менеджер організовує для клієнтів тури, приймає їх в пунктах готельного громадського харчування. Таким чином, виходить, що маркетингові функції цього відділу у всіх на увазі, у той час як аналогічні функції інших відділів виконуються за закритими дверима. У ресторанному бізнесі маркетинг часто плутають з рекламою і стимулюванням збуту. Часто доводиться чути, як менеджери ресторанів кажуть, що "не вірять у маркетинг", маючи на увазі, що вони розчаровані впливом на публіку їх рекламної кампанії. Насправді ж реклама і збут в ресторанній справі - лише компоненти одного з елементів маркетинг-мікс і часто не найголовніші. Реклама і збут є компонентами політики просування, стимулювання товарів і послуг в системі маркетингових заходів впливу на ринок. Інші його елементи - сам товар, його ціна і розподіл. Маркетинг також включає в себе комплексні дослідження, інформаційні системи і планування.

Якщо маркетинг правильно ідентифікує потреби споживачів, сприяє виробництва доброякісного товару, виробленню розумних цін, тлумачного стимулювання попиту з боку споживача і розподілу товару, то результатом цього будуть привабливий товар і задоволений покупець. Компанія Marriott розробила нову концепцію, покладену в основу готельної мережі Courtyard Hotels, компанія General Mills спроектувала перший Olive Garden, місіс Філдз познайомила публіку зі своєю знаменитою випічкою, і в ці заклади хлинув потік клієнтів, тому що їм пропонувалося щось нове. Маркетинг - це "точне попадання в ціль". Пітер Друкер, один з теоретиків менеджменту, висловив це таким чином:

Мета маркетингу - зробити продаж понад жвавої. Ця мета полягає в тому, щоб дізнатися і зрозуміти потреби покупця до такої міри, що вироблений товар або послуги ідеально підходять йому і продаються як би самі собою.

Це не означає, що продаж і її стимулювання не важливі, але вони - частина більш масштабного явища, званого маркетингом-мікс. Це інструменти маркетингу, з допомогою яких створюється те, що ми називаємо "задоволеним клієнтом". Єдиний спосіб запропонувати і продати свій товар якомога вигідніше, полягає насамперед у тому, щоб визначити цілі і потреби вашого клієнта, а потім скласти те, що представляється йому цінним, в зручний пакет і помістити цей пакет в легкодоступному для нього місці.

Ми можемо дати таке визначення поняття маркетингу. Маркетингом називається керований соціальний процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей купують те, в чому вони потребують і що хочуть отримати, шляхом розробки і обміну товарів і цінностей. Це визначення ми обговоримо в гол. 2.

Маркетинг в індустрії гостинності

Важливість маркетингу

Готельно-ресторанний бізнес - один з найважливіших у світі. В Сполучених Штатах він другий за значенням роботодавець, забезпечує робочі місця приблизно для 10 мільйонів чоловік. У більш ніж половині штатів - це найбільша галузь економіки. Щорічно вона постачає товарів і послуг більш ніж на $400 млрд.

У ресторанному секторі цій галузі маркетинг грає все більшу роль. Прекрасні комерційні перспективи цього сектора залучили до нього гігантів харчової індустрії, таких як Pizza Hut (Pepsico), Kentucky Fried Chicken (Pepsico) і Olive Garden (General Mills), які створили свої мережі ресторанів. Цим компаніям доводиться діяти в умовах жорсткої конкуренції, в яких без володіння мистецтвом маркетингу неможливо відвоювати для себе місця на полицях супермаркетів і їх доларові надходження. Вони досить успішно перенесли ці вміння у сферу ресторанного бізнесу, піднявши мистецтво маркетингу на новий щабель.

Поява на ринку готельно-ресторанного бізнесу цих гігантів перетворило його з сімейного бізнесу, де приватне володіння ресторанами і готелями було нормою, в індустрію, в якій домінують об'єднання, які прийнято називати "мережами". Приблизно одна третина загальної суми продажу повністю готових до вживання продуктів харчування здійснюється лише 25 фірмами (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Компанії - мільярдери у сфері громадського харчування

Компанії	Обсяг продажів за 1994 р.(млрд. дол.)
1	2
Mcdonald's	25,99
Burger King	7,50
KentHcky Fried Chicken (KFC)	7,10
Pizza Hut	4,80
Taco Bell	4,50
Wendy's	4,20
Hardee's	3,67
ARAMARK	3,20
7-Eleven	2,90
Subway Sandwiches & Salads	2,70
Marriott Management Services	2,66
Domino's Pizza	2,50
Dairy Queen	2,45
Little Caesars	2,00
Red Lobster	1,92
Gardner Merchant Food Services	1,90
Arby's	1,80
Sodexho	1,80
Dunkin' Donuts	1,61
ITT Sheraton	1,57
Denny's	1,55
Holiday Inn Hotels	1,33
Hilton Hotels	1,33
Shoney's	1,32
The Olive Garden	1,25
Marriott Lodging Group	1,20
Canteen Corporation	1,10
Baskin-Robbins	1,10
Jack in the Box	1,05
U.S.Army Center of Excellence, Subsistence	1,03
Caterair International	1,00
Chili's Crill & Bar	1,00

Подібні тенденції характерні і для готельної справи. Сім американських "мереж" готелів (Holiday Inn, Sheraton, Marriott, Hilton, Hyatt, Ramada і Quality) мають більш ніж мільярдний щорічний оборот. Аналітики пророкують, що індустрія гостинності буде консолідуватися приблизно таким же чином, як це відбувалося на авіалініях, і в ній теж будуть задавати тон п'ять або шість найбільших корпорацій. Така консолідація створить ринок з дуже жорсткою конкурентною боротьбою.

У відповідь на все більш зростаючий тиск з боку конкурентів готельні мережі залежать все більш і більш від компетенції менеджерів з маркетингу. В службової ієрархії багатьох мереж готелів положення маркетингового менеджера така ж відповідальна, як і генерального менеджера. У деяких мережах створені структури, що передбачають безпосередню підпорядкованість менеджера з маркетингу менеджеру всієї корпорації, піднімаючи таким чином головного фахівця з маркетингу до рівня генерального менеджера. Маркетинг - це філософія, яку необхідно опанувати всім менеджерам. Правда, менеджер по маркетингу займається їм весь свій робочий день, а інші - тільки частина.

Маркетинг у сфері туризму

Рід діяльності, яку ми називаємо туризмом, включає організацію подорожей та індустрію гостинності. Тому в книзі ми будемо вживати термін "індустрія гостинності і подорожей". Успішне проведення маркетингу в готельно-ресторанному бізнесі залежить найвищою мірою від організації всієї індустрії подорожей. Наприклад, багато хто з гостей, що проживають в курортних місцях, купують місця у готелі одночасно з квитком на транспорт в одному і те ж туристичному агентстві. Давши згоду на співпрацю з транспортними організаціями, готелі ефективно відбуваються від конкурентів. Точно таким же вони розвивають зв'язку з авіалініями, які організовують чартерні рейси.

Комерційний успіх компаній, що спеціалізуються на організації круїзів, став результатом спільного маркетингу багатьох членів індустрії океанських подорожей. Наприклад, Бостонський порт був зацікавлений в активізації круїзного бізнесу. Керівництво порту провело активну маркетингову кампанію по популяризації в Бостоні океанських круїзів. Зумівши привернути увагу бостонцев, вони потім розрекламували відповідні туристичні агентства. Це було теж важливо, оскільки саме через туристичні агентства купується до 95% місць на круїзні лайнери. В результаті цього спільного маркетингу Бостонський порт подвоїв кількість пасажирів, що обслуговуються цими лініями, що дало місцевій економіці $17,3 млн.

Таблиця 1.2

Найбільші готельні мережі