<<< назад | зміст | вперед >>>

Карягін Ю.О., Тимошенко З.І., Демура Т.О., Мунін Г.Б. Маркетинг турпродукту

Розділ 3. Методи отримання і обробки маркетингової інформації в туризмі

3.1. Маркетингова інформація в туризмі

Якісний туристичний продукт і успішні маркетингові програми починаються з визначення потреб і запитів споживачів. Якщо туристична фірма хоче доставляти вищу споживчу цінність і задоволення своїм клієнтам, їй необхідна достовірна і актуальна інформація. Необхідні також відомості про конкурентів, посередників та інших дійових осіб і сили маркетингового середовища. У діяльності зі збирання маркетингової інформації все більше використовуються досягнення сучасних технологій.

У деяких туристичних компаніях існують спеціальні відділи для збирання й обробки маркетингової інформації. Службовці цих відділів проглядають публікації, працюють в Інтернеті, відбирають найважливіші новини в ЗМІ і складають огляди для менеджерів з маркетингу. Інформаційний відділ не тільки збирає інформацію, але й допомагає маркетологам оцінити її. Завдяки таким відділам якість інформації, що одержується керівництвом, значно підвищується.

Маркетингове дослідження - це комплексне планування, збирання, аналіз та опис даних, необхідних у тій специфічній маркетинговій ситуації, в якій перебуває туристична фірма. Маркетингові дослідження необхідні кожному маркетологу. Фахівці з маркетингових досліджень виконують цілий комплекс послуг, в який входять такі дії, як вивчення потенціалу туристичного ринку і частки ринку туристичних компаній, оцінка рівня задоволення споживачів і купівельної поведінки; дослідження туристичного продукту, методів і стратегій ціноутворення, розповсюдження і просування.

Туристична фірма може проводити маркетингові дослідження силами власного дослідницького відділу чи одержувати їх з незалежних джерел. Який варіант вибере туристична фірма, залежить від її фінансових можливостей і дослідницького потенціалу. У більшості великих компаній є свої дослідницькі відділи. Проте для виконання спеціальних досліджень або створення тематичних звітів керівництво компаній часто запрошує сторонні фірми. Послугами таких фірм користуються й компанії, що не мають у своїй структурі дослідницьких відділів з маркетингу.

Дані, зібрані маркетинговою інформаційною системою туристичної компанії або одержані в результаті маркетингових досліджень, часто вимагають додаткового аналізу. Не завжди менеджери відразу можуть застосувати інформацію для розв'язання маркетингових проблем або при ухваленні важливих рішень. Щоб привести одержану інформацію в зручнішу форму, зазвичай виконується спеціальний статистичний аналіз для визначення співвідношення всередині певного набору даних і підтвердження їх статистичної достовірності. Такий аналіз дає змогу менеджерам відволіктися від конкретних цифр і одержати відповіді на питання, які стосуються туристичної, маркетингової діяльності та результатів застосування тих або інших дій.

У процесі аналізу інформації використовуються різноманітні аналітичні моделі, які допомагають маркетологам вибирати оптимальні рішення. Кожна модель є певною реальною системою, процесом або результатом.

Інформація не має ніякої цінності, якщо не використовується менеджерами для розробки оптимальних маркетингових рішень. Інформацію, зібрану в процесі маркетингових досліджень, потрібно передати точно в строк тому менеджеру, якому вона необхідна. У більшій частині туристичних компаній створені централізовані маркетингові інформаційні системи, які регулярно передають менеджерам оперативні зведення, відомості, виявлені в ході спостереження за змінами маркетингового середовища, і результати різних досліджень. Усі ці дані потрібні менеджерам для повсякденної роботи з планування, реалізації і контролю. Але досить часто маркетологам потрібна специфічна інформація - для роботи в нестандартних ситуаціях або ухвалення термінових рішень.

Нові розробки в галузі інформаційних технологій провели революцію в розповсюдженні інформації. За сучасного рівня розвитку комп'ютерної техніки, програмного забезпечення і телекомунікації більшість компаній перейшли до децентралізованої маркетингової інформаційної системи. У багатьох туристичних компаніях завдяки персональним комп'ютерам та іншим технічним засобам менеджери з маркетингу мають прямий доступ до інформаційних мереж. У будь-який момент вони можуть одержати інформацію з бази даних туристичної компанії або від незалежних інформаційних служб, зробити статистичний аналіз даних, підготувати звіти за допомогою текстового процесора або настільної видавничої системи, а також зв'язатися з будь-якими потрібними фахівцями через електронну пошту.

Менеджер з маркетингу та особа, відповідальна за проведення дослідження, спільними зусиллями знаходять проблему, а потім разом установлюють мету дослідження. Менеджер краще розуміє, для ухвалення якого рішення йому потрібна інформація; дослідник краще знайомий з процесом проведення маркетингового дослідження і з методами збору інформації.

Вони також повинні добре знати процес маркетингового дослідження, щоб допомагати дослідницькому відділу на стадіях планування та обробки результатів. Якщо менеджер погано розуміється на маркетингових дослідженнях, він може відібрати для себе невідповідну інформацію, зробити помилкові висновки чи заказати інформацію, що обійдеться туристичній компанії дуже дорого. Досвідчені фахівці маркетингових досліджень, які добре розуміють потреби маркетингового відділу, повинні працювати пліч-о-пліч з менеджером. Фахівці - дослідники допомагають маркетологу виявити проблему і пропонують способи проведення дослідження, які дають змогу оптимізувати ухвалення рішень.

Формулювання проблеми та цілей дослідження часто буває найважчим завданням у всьому процесі дослідження. Менеджер, звичайно, зазначить, що справи йдуть не так, як хотілося б, але він не завжди може один встановити причину. Наприклад, менеджер великого турагентства, яке продає пакети путівок за зниженими цінами, помилково припустив, що падіння обсягу продажів викликане поганою рекламою, і попросив провести дослідження ефективності рекламної політики. Коли дослідження показало, що реклама впливає на цільову аудиторію належним чином і несе потрібну інформацію, менеджер був дуже спантеличений. Врешті-решт з'ясувалося, що проблема полягає в тому, що туристична фірма не забезпечує цін і асортименту туристичних продуктів, обіцяних у рекламі. Якби джерело проблем було правильно визначене спочатку, туристична фірма змогла б уникнути витрат на дослідження реклами і втрати часу.

Після того, як проблема точно визначена, маркетолог і дослідник повинні сформулювати мету дослідження. Існує три типи маркетингового дослідження. Метою пошукового дослідження є збирання попередньої інформації, яка допомагає виявити проблему і в загальних рисах намітити шляхи її розв'язання. Описове дослідження проводиться для того, щоб описати такі маркетингові елементи, як ринковий потенціал туристичного продукту або демографічні характеристики і погляди споживачів, які купують той або інший туристичний продукт. Мета причинного дослідження - перевірка гіпотез, які стосуються причиново-наслідкових зв'язків. Менеджер зазвичай починає з пошукового дослідження, а потім переходить до описового та причинного.

Формулювання проблеми і цілей є основою всього процесу дослідження. Менеджер і дослідник повинні викласти суть проблеми письмово, щоб їхня домовленість щодо мети і очікуваних результатів дослідження була належним чином задокументована.

Процес маркетингового дослідження включає ухвалення рішення щодо того, яка інформація необхідна, і розробляється план найбільш ефективного збору цієї інформації, після чого план пропонується менеджеру з маркетингу. В плані вказуються джерела даних, пояснюється суть конкретних методів дослідження, описуються методи контакту, план складання вибірки та інструменти, які використовуватимуться для збирання нових даних.

Збирання маркетингової інформації - це систематичне отримання та аналіз доступних для широкої громадськості даних про конкурентів і зміни в маркетинговому середовищі. Система збирання маркетингової інформації займається пошуком, аналізом і розповсюдженням інформації про різні чинники маркетингового середовища: конкурентні, технологічні, споживчі, економічні, соціальні, політичні та регулятивні. Вона визначає, яка інформація потрібна, проводить її пошук у маркетинговому середовищі і надається менеджеру з маркетингу.

Класифікація маркетингової інформації. Розробка та ухвалення рішень у туристичному маркетингу супроводжується використанням прийомів, що враховують умови невизначеності в бізнесі та ступінь ризику. Останній можна значно зменшити, маючи в своєму розпорядженні в достатньому обсязі надійну, реальну і своєчасну інформацію. Концепція маркетингу припускає, що інформація є не менш важливим ресурсом туристичної фірми, ніж фінанси і персонал.

Таким чином, для забезпечення успішного функціонування туристичної компанії на всіх етапах її діяльності виняткове значення має маркетингова інформація. Останню можна класифікувати за кількома ознаками.

Проведення маркетингових досліджень і розробка стратегій туристичного маркетингу пов'язане з отриманням, обробкою та аналізом інформації, яка багато в чому зумовлює якість ухвалених рішень.

Вторинні дослідження

Вторинні дослідження зазвичай базуються на інформації, що вже є, і тому мають назву кабінетних досліджень. Вторинні дослідження за своїм змістом - це вивчення вже наявних джерел інформації про проблему, що вивчається (або досліджувану), в системі маркетингу.

Розрізняють (за відношенням до фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень. Внутрішніми джерелами інформації можуть бути: маркетингова статистика (характеристика туристичного продукту, обсяг просування і продажу, обсяг знижок, рекламації), дані про маркетингові витрати (щодо продукту, реклами, просування, продажу туристичного продукту, комунікацій), інші дані. Зовнішніми джерелами є:

- друкарські видання національних і міжнародних офіційних організацій;
- видання державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;
- видання торговельно-промислових палат і об'єднань;
- щорічники статистичної інформації;
- видання туристичної тематики;
- книги, повідомлення в журналах і газетах;
- публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;
- прайс - листи, каталоги, проспекти та інші фірмові публікації;
- матеріали консалтингових організацій.

Комерційні джерела даних. Туристичні компанії можуть придбати вторинну інформацію у незалежних спеціалізованих компаній. За допомогою комерційних інтерактивних баз даних маркетологи-дослідники можуть самостійно шукати як вторинну, так і первинну інформацію. Нещодавнє анкетування маркетологів показало, що 81% із них під час проведення досліджень користуються інтерактивними службами. Зручні і легко доступні діалогові бази даних призначені для задоволення потреб у маркетинговій інформації.

Інтерактивні бази даних

Існує безліч інтерактивних баз даних, які надають певну маркетингову інформацію з різних аспектів споживчого попиту, кон'юнктури ринку тощо. Більшість подібних інформаційних служб мають і Web-версії. Більше тисячі

вузлів пропонують аналогічні дані за невелику платню або задарма.

Інтернет і електронні бази даних

Інтернет забезпечує швидкий і дешевий доступ до величезного масиву стратегічно важливої для компаній інформації. Проглядаючи Web-сервери конкурентів, туристична фірма може до найдрібніших подробиць вивчити все, що стосується туристичних продуктів, цін, кампаній із просування і загальних маркетингових стратегій конкурентів. Пошукові системи значно полегшують пошук інформації: за допомогою систем Yahoo! та Infoseek маркетологи можуть задавати як пошуковий критерій назви конкуруючих компаній, назви їхніх спеціальних заходів і навіть назви тенденцій у розробці їхніх туристичних продуктів. Один з Web-серверів (www.fuld.com) вже пропонує "Довідник з проведення розвідувальної діяльності серед конкурентів" із цілим набором порад і рекомендацій відповідного профілю.

Зі збільшення різних методів збирання маркетингової інформації з'являються питання про етичну відповідальність у бізнесі. Звичайно, не варто нехтувати відомостями з усіх доступних джерел інформації, але туристичним компаніям не слід вдаватися до банального шпигунства, оскільки на сьогодні є велика кількість абсолютно легальних методів отримання даних.

Значущість вторинних досліджень внутрішньої або зовнішньої інформації у кожному конкретному випадку визначається дослідником.

Система внутрішньої звітності

Інформацію, необхідну маркетологу, можна одержати із системи внутрішньої звітності, в результаті збирання маркетингової інформації та під час проведення маркетингових досліджень. Після цього система аналізу інформації обробляє одержані дані і надає їх маркетологам у зручнішій формі.

Багато туристичних компаній створюють широкі бази даних внутрішньої інформації, тобто інформації, що одержується з різних внутрішніх джерел туристичної компанії, яка зберігається в комп'ютерах у електронному вигляді. Це дуже зручно, тому що менеджери з маркетингу можуть у будь-який момент дістати доступ до потрібних їм відомостей. Робота з базами даних внутрішньої інформації дає їм змогу виявляти маркетингові можливості і проблеми, розробляти програми та оцінювати якість маркетингової діяльності.

Інформація в цю базу даних надходить із різних джерел. Бухгалтерія готує фінансові звіти і зберігає докладні записи про продажі, ціни і рух готівки. Виробничі відділи складають виробничі плани, плани постачань, а також звіти про матеріально-технічні запаси. Відділи продажів складають звіти про роботу посередників і діяльність конкурентів. Відділ маркетингу збирає інформацію про демографічні та психографічні характеристики споживачів, про їхню купівельну поведінку. Відділ обслуговування покупців накопичує дані про задоволеність покупців і про проблеми обслуговування. Дослідження, що проводяться за замовленням одного з відділів, можуть представляти інтерес і для інших відділів.

Доступ до. внутрішньої звітності здійснюється швидко і без великих грошових витрат, але і тут можливі проблеми. Оскільки внутрішня інформація спочатку відбирається для інших цілей, вона буває неповною або може бути подана у формі, не відповідній для ухвалення маркетингових рішень. Наприклад, фінансові звіти, що надаються бухгалтерією, містять вичерпні дані про обсяги продажів і витрати, але без попередньої обробки відділ маркетингу не може використовувати їх для оцінки туристичного продукту, роботи турагентств і каналів просування та продажу туристичного продукту. Туристичній компанії необхідно постійно оновлювати бази даних, тому що інформація дуже швидко стає неактуальною. До того ж у великих туристичних компаніях зазвичай створюються величезні обсяги інформації, і відстежувати її всю досить складно. База даних має бути добре структурованою. Доступ до неї повинні мати всі фахівці. Бажано розробити зручний інтерфейс, щоб менеджери легко знаходили потрібні дані і ефективно їх використовували. Як уже зазначалося раніше, перевагами вторинних досліджень є:

- витрати на проведення кабінетних досліджень менші, ніж на проведення їх за допомогою польових досліджень;
- вимагає менше часу, наприклад, пошук даних в Інтернеті або звернення до потрібної бази даних може повністю задовольнити потребу туристичної компанії в інформації про будь-яку країну світу, причому практично безкоштовно;
- переважно цілком достатньо для вирішення досліджень тільки вторинної інформації, тому первинні дослідження стають непотрібними;
- можливість використання результатів кабінетного дослідження, якщо поставлена мета маркетингового дослідження не досягнута, для визначення завдань польового дослідження, його планування і використання вибіркового методу.

Дослідження, виконані на основі вторинної інформації- зазвичай є попередніми і мають описовий або постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, становище в сфері туризму, національні та інші особливості при виході на зарубіжні ринки (у разі міжнародного туроперейтингу).

<<< назад | зміст | вперед >>>