<<< назад | зміст | вперед >>>

Карягін Ю.О., Тимошенко З.І., Демура Т.О., Мунін Г.Б. Маркетинг турпродукту

Розділ 2. Методика маркетингових досліджень у сфері туризму

2.7. Маркетингові дослідження туристичного продукту

Даний напрям маркетингових досліджень можна поділити на дві частини: дослідження пропонованого туристичного продукту і дослідження нового туристичного продукту.

2.7.1. Дослідження пропонованого туристичного продукту

Що стосується маркетингових досліджень пропонованого туристичного продукту, то тут насамперед слід виділити:

1) Визначення ставлення споживачів, до певної марки туристичного продукту. Необхідно вивчити ступінь популярності туристичної компанії, що надає туристичний продукт. Цей напрям маркетингових досліджень спрямований на виявлення ступеня усвідомлення споживачами існування туристичного продукту певної марки (компанії). Популярність встановлює зв'язок між маркою та категорією туристичного продукту, до якої вона належить. Інформацію про рівень популярності зазвичай одержують шляхом анкетування споживачів про відомі їм марки туристичного продукту в рамках досліджуваного класу туристичного продукту. Інформація, яку дає аналіз зібраних даних про популярність марок туристичного продукту певної категорії, може використовуватися для:

- визначення частки. потенційних покупців, що називають певну марку туристичного продукту (або фірму) як нову (компанії);
- визначення на основі перших названих марок туристичного продукту головного туристичного продукту конкурентів;
- визначення рівня запам'ятовуваності марок і назв туристичних компаній (деякі марки і назви компаній погано запам'ятовуються, хоча легко впізнаються);
- порівняння співвідношення між показником популярності та частки ринку для кожної марки з середніми співвідношеннями для даного ринку, оскільки деякі марки реалізують свою популярність краще, ніж інші;
- вимірювання відстані між окремими марками (туристичними компаніями) на шкалі популярності, якщо вона має інтервальний характер;
- виявлення ринків з найменшою популярністю марки (туристичної компанії).

2) Наступний крок у дослідженні, марок окремого туристичного продукту полягає у вивченні думок споживачів про цей туристичний продукт. Тут йдеться про з'ясування того, наскільки досліджуваний туристичний продукт відповідає вимогам ринку і споживачів, тобто про оцінку ринкової адекватності туристичного продукту. Дані дослідження можна розвинути в напрямах отримання такої інформації:

- про потреби, які задовольняє досліджуваний туристичний продукт;
- про вимоги користувачів до продукції та рівня сервісу;
- про мотивації, які слід реалізувати при покупці туристичного продукту;
- про джерела інформації, що визначає вибір покупки (виставки, ярмарки, технічна преса, поради окремих осіб, реклама та ін.);
- оцінка марок окремого туристичного продукту за їхніми характеристиками (атрибутами).

3) Визначення того, які групи (сегменти) споживачів і як часто купують досліджуваний туристичний продукт (визначення ступеня лояльності до певного туристичного продукту). Тут також вивчається вплив ступеня задоволеності туристичним продуктом на лояльність до його марки.

Дуже важливою є класифікація всіх споживачів певного туристичного продукту на категорії за ступенями їхньої лояльності до цих продуктів. Ці категорії потім бажано поділити на підгрупи залежно від обсягу споживання (наприклад, туристи, які мандрують регулярно, досить часто та рідко ). Дані таких досліджень дають змогу чіткіше окреслити коло потенційних споживачів і розробити програму розширення кола лояльних споживачів.

Маркетингові дослідження пропонованих марок туристичного продукту проводяться шляхом вивчення думок споживачів, працівників торгової мережі та сервісних служб.

2.7.2. Вивчення пропозицій щодо нового туристичного продукту

Зазвичай до категорії нових відносяться поліпшені або диференційовані туристичні продукти. Крім того, до них належать існуючі туристичні продукти, запропоновані до реалізації на нових ринках.

Особливо важливою є пропозиція нового туристичного продукту в умовах ринку із сильними конкурентами, в якому досягти переваги іншим шляхом дуже важко.

Методи вивчення нового туристичного продукту включають проведення як анкетувань (споживачів і фахівців, які займаються розробкою, створенням і збутом нового туристичного продукту), так і експериментів.

Інформація прогнозного характеру про можливу ринкову частку нового туристичного продукту також може бути одержана на основі аналізу обсягу продажів (скажімо, шляхом вивчення кривих життєвого циклу) аналогічних продуктів, з аналізу ситуації в галузі конкурентної боротьби.

Розробка нового оригінального туристичного продукту, його поліпшення та модернізація проводяться шляхом проведення туристичною фірмою своїх власних наукових досліджень. Зазвичай, процес розробки нового продукту поділяють на кілька етапів: генерація ідей, відбирання ідей, розробка концепції нового продукту, її перевірка, розробка маркетингової стратегії та безпосередньо продукту, аналіз перспективності бізнесу, пробний маркетинг і комерційне виробництво. Для ефективного проведення робіт на деяких етапах необхідно проводити відповідні маркетингові дослідження.

Наприклад, на етапі генерації ідей нового продукту проводять анкетування споживачів, співробітників підрозділів наукових досліджень, маркетингових, сервісних та інших служб туристичної компанії, співробітників посередницьких компаній (турагентів і туроператорів), окремих експертів. Важливу інформацію про напрями вдосконалення туристичного продукту, що створюється, може дати вивчення скарг, рекламацій та ін. Істотне значення може мати збирання вторинної інформації (патенти, звіти наукових дослідницьких інститутів). Також ідеї щодо нових туристичних продуктів можуть бути одержані на туристичних виставках та ярмарках.

Ідеї нових туристичних продуктів краще подавати у зручному для аналізу форматі. Під час складання їхнього рейтингу використовується інформація, що ґрунтується на результатах маркетингових досліджень: ступінь задоволення потреб споживачів, місткість ринку, умови конкуренції, передбачувані ціни та методи просування і продажу туристичного продукту та ін.

Під час розробки концепції нового туристичного продукту, в який конкретний продукт матеріалізується відібрана ідея, визначається, з якими іншими продуктами він конкуруватиме, проводиться позиціонування нового продукту. Тут також повинні широко використовуватися результати маркетингових досліджень.

Розробка маркетингової стратегії неможлива без використання різноманітної маркетингової інформації оцінювального і прогнозного плану, що включає інформацію, одержану на ранніх етапах розробки нового продукту. Додатково наводяться рекомендації щодо вибору стратегій під час розгляду окремих елементів комплексу маркетингу; для цього можуть використовуватися результати маркетингових досліджень в галузі ціноутворення, методів просування і продажу туристичного продукту.

Аналіз перспектив бізнесу - це оцінка для нового продукту передбачуваних величин обсягів продажу, витрат і прибутку щодо їхньої відповідності цілям туристичної компанії. Іншими словами, йдеться про оцінювання привабливості для туристичної компанії конкретного нового туристичного продукту (переважно прогнозні оцінки).

Однією із завершувальних стадій створення нового туристичного продукту є пробний маркетинг або випробування на ринку. Пробний маркетинг - це перевірка туристичного продукту і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Мета пробного маркетингу - ще до початку повномасш-табної реалізації продукту оцінити сам продукт і його маркетингову програму (ціну, рекламу, марку, сервіс тощо) і дізнатися, як на все це реагуватимуть споживачі та посередники. Результати пробного маркетингу можуть бути використані під час прогнозування обсягу продажів і прибутку. Пробний маркетинг туристичного продукту передбачає використання таких методів: стандартне тестування ринку; контрольне тестування ринку; імітаційне тестування ринку.

Стандартне тестування ринку - таке тестування, коли новий продукт апробується в умовах, близьких до умов реалізації при повномасштабному випуску туристичного продукту. Знаходять певні місця збуту продукту, де збутові компанії (туроператори і турагенти) проводять повну програму маркетингу, аналізують діяльність туристичних компаній, здійснюють дослідження думки споживачів, менеджерів та ін. з метою визначення ступеня відповідності туристичного продукту запитам туристів. Метою стандартного тестування є використання отриманих результатів для прогнозування обсягу продажів у національних масштабах і виявлення проблем, пов'язаних зі створенням і маркетингом даного туристичного продукту.

Контрольне тестування ринку - це створення спеціальних панелей посередників, які згодні за певну платню випробувати різні методи продажу продукту. Туристична фірма, яка здійснює контрольне тестування ринку, відповідно до своїх планів визначає кількість і географічне місце розташування посередників, контролює ціни, вибрані методи просування продукту та ін.

Аналіз отриманих результатів дає можливість визначити їхній вплив на попит.

Імітаційне тестування ринку - випробування продукту в умовах, що імітують реальні умови, наприклад, купівля вибраними туристичною фірмою споживачами на виділені їм обмежені гроші туристичного продукту, серед яких знаходиться новий продукт, у звичайного продавця туристичного продукту або у реалізатора - лабораторії даної туристичної компанії. При цьому споживачам надають зразки реклами та інших методів просування різного туристичного продукту.

При пробному маркетингу зразки продукту передаються на обмежений час для випробування потенційним клієнтам. Крім того, привабливість туристичного продукту може бути продемонстрована на виставках і демонстраціях.

Розробники нових продуктів насамперед повинні вивчати демографічні, психологічні, економічні та інші характеристики суперноваторів і новаторів, оскільки саме вони відгукуються на новинки першими. Зробити це, зазвичай дуже складно, оскільки одні й ті самі люди можуть поводитися по-різному щодо різних туристичних продуктів (новатори або консерватори).

Очевидно, що на успішність розробки нового продукту великий вплив має зовнішнє підприємницьке середовище, яке також необхідно досліджувати.

Далі зміст маркетингових досліджень нового туристичного продукту розглядається в двох аспектах: вивчення чинників успіху нового туристичного продукту і визначення напрямів розвитку моделей туристичного продукту, що створюється.

Дослідження чинників успіху нового туристичного продукту

Туристичні компанії, що є лідерами в галузі розробки нового туристичного продукту, також приділяють багато уваги виявленню чинників їхнього успіху, проводячи спеціальні дослідження.

Конкретизація загальних чинників успіху звичайно здійснюється у напрямі отримання кількісних оцінок, що характеризують їхню відносну роль. Необхідна інформація збирається експертним шляхом як серед співробітників туристичної компанії, так і серед посередників та споживачів.

У майбутньому маркетингові дослідження зазнають багато змін під впливом процесів глобалізації. Найбільші туристичні компанії продають свій туристичний продукт у всьому світі; отже, їхні маркетингові проблеми не обмежуються національними межами. Тому і проведення маркетингових досліджень набуло загальносвітових масштабів. Проведення маркетингового дослідження належного рівня в такій обстановці не тільки вимагає компетентності, але й уміння розуміти різноманітні національні культури. Зростаюча конкуренція в цій галузі привела до утворення міжнародних спільних компаній.

Безпосередній вплив на маркетингові дослідження роблять разючі зміни, що відбуваються в чинниках корпоративного середовища. Насамперед, йдеться про вплив нових технологій. Прогрес комунікацій прискорює маркетингову діяльність у рамках туристичної компанії, якій більше не потрібна велика кількість менеджерів середнього рівня, щоб готувати та фільтрувати інформацію для ухвалення рішень керівниками вищої ланки.

Із цих самих причин відділи маркетингових досліджень великих туристичних компаній часто розглядаються як такі, що не відповідають вимогам середовища, яке швидко змінюється. У багатьох випадках відділи досліджень туристичних компаній реорганізуються, передислоковуються, скорочуються, а деколи взагалі ліквідовуються. У багатьох туристичних компаніях характер інвестицій у маркетингові дослідження також змінюється. Великі вклади йдуть в централізовані системи даних, панелі відстежування туристичного продукту, системи оцінки аудиторії та системи вимірювання якості обслуговування. Обмежені бюджети змусили туристичні компанії інвестувати в дослідження, які швидко починають приносити прибуток. Вони часто зорієнтовані на просування, отримуються та встановлюються за рахунок обмеження стратегічних і довгострокових маркетингових досліджень.

Питання для самоконтролю

1. Які методи маркетингових досліджень у сфері туризму Ви знаєте?
2. Як проводяться маркетингові дослідження?
3. Які є види маркетингової інформації?
4. Як класифікуються маркетингові дослідження?
5. Які процеси проводяться в маркетингових дослідженнях?
6. Які є компоненти проведення маркетингових досліджень?
7. Як досліджується туристичний продукт?
8. Як проводиться дослідження пропонованого туристичного продукту?
9. Яке вивчення пропозицій щодо нового туристичного продукту?

<<< назад | зміст | вперед >>>