<<< назад | зміст | вперед >>>

Карягін Ю.О., Тимошенко З.І., Демура Т.О., Мунін Г.Б. Маркетинг турпродукту

Розділ 3. Методи отримання і обробки маркетингової інформації в туризмі

3.2. Первинні дослідження

Для глибшого дослідження необхідна оперативна інформація. Це інформація, зібрана вперше для конкретної мети. Дослідження, виконані на базі її аналізу, - польові.

Збирання й аналіз первинної інформації доцільно проводити тільки в тих випадках, коли вивчення вторинної інформації не дає потрібного результату. При цьому потрібно сформулювати вимоги до вторинної інформації, що визначається предметом і об'єктом дослідження. За допомогою поєднання вторинної і первинної інформації в необхідних обсягах, змісті та якості можна досягти мети дослідження.

Основними методами отримання первинних даних є анкетування, спостереження, експеримент. Найбільшого поширення набувши методи анкетування та інтерв'ю. Різновидом цього методу можна вважати панельне дослідження. Останнім часом, у зв'язку з інформатизацією маркетингової діяльності стали застосовуватися інтерактивні методи моделювання маркетингової інформації. Методи анкетування, спостереження, експерименту, панелі та моделювання застосовуються для розв'язання дослідницьких завдань різного рівня. Водночас кожний із методів може використовуватися в поєднанні з іншими, польові дослідження майже завжди дорожчі за кабінетні. Тому вони застосовуються у випадках, коли:

- в результаті вторинного дослідження не досягнутий необхідний результат і неможливе проведення відповідного маркетингового заходу;
- високі витрати на польові дослідження можуть бути компенсовані значенням і необхідністю розв'язання відповідного завдання.

Польове дослідження може бути повним або суцільним, якщо ним охоплена вся група респондентів, яка цікавить дослідника, і частковим або вибірковим, якщо ним охоплений певний відсоток респондентів.

Суцільні дослідження звичайно використовуються для вивчення невеликого числа респондентів, наприклад, крупні споживачі, великі фірми. Взагалі суцільні дослідження відрізняються своєю точністю, а з іншого боку, високими витратами ресурсів і часу.

Часткові або вибіркові дослідження найчастіше використовуються для отримання інформації під час польових дослідженнях. На практиці застосовуються такі методи часткового дослідження: випадкової вибірки, нормованої (за квотою) вибірки, концентрованої вибірки.

Під час проведення кабінетних або польових досліджень слід зважати на те, що збирання та обробка даних у процесі дослідження здійснюються методами, які теорія маркетингу запозичила з математики, статистики, психології, соціології та соціальної економіки.

Методи, які використовуються під час польових досліджень:

1. Анкетування, інтерв'ю:

- особиста бесіда (стандартизована, нестандартизована, вільна);
- по телефону;
- з використанням комп'ютера;
- письмово;
- за комплексними темами;
- групове інтерв'ю;
- фокус - група.

2. Спостереження:

- за участі дослідника;
- без участі дослідника;
- методом моментних спостережень (за допомогою спостерігача або апарату);
- польове або лабораторне.

3. Інші форми:

- експеримент;
- панель;
- торгова панель;
- тестування туристичного продукту.

Порівняно зі спостереженнями та експериментом анкетування дає можливість досліджувати відносно широку сферу проблем, що належать до маркетингу. Головна проблема Методу анкетування полягає в тому, як обмежити цілі анкетування, які визначають стратегію та інтерпретацію одержаної інформації. Тісно з метою анкетування пов'язана проблема кола осіб, які беруть участь в анкетуванні (експерт, посередник, споживач та ін.).

Під час організації анкетування приділяють увагу тактиці анкетування (особливо формулюванню питань), формам анкетування і методам підбору опитуваних осіб.

Рекомендується такий порядок проведення анкетування:

Підготовчі заходи:

- визначення обсягу інформації;
- попереднє дослідження;
- розробка плану анкетування.

Розробка проекту анкети:

- розвиток тест - питання;
- проведення тест - дослідження.

Обгрунтування методів вибору опитуваних:
- суцільне або вибіркове анкетування;
- визначення виду вибірки.

Ефективність вибраного методу анкетування цілком залежить від наявності та інтенсивності зворотного зв'язку з опитуваним, а також від репрезентативності вибірки, точності висловів, розпиленості елементів у сукупній вибірці та плану вибірки. Ці параметри визначають вартісні й тимчасові показники витрат вибіркового методу досліджень.

Опитування можуть бути одноразовими та повторювальними. Анкетування, що повторюються, називають панеллю. Панеллю можуть бути група осіб, туристична фірма. Панель - це вид безперервної вибірки. Вона дає зафіксувати зміни спостережуваних величин, характеристик. Цей метод використовують під час вивчення думок споживачів певної групи осіб за який-небудь період часу. На основі цього методу вивчається тенденція зміни думок споживачів, їхніх потреб, звичок, смаків та ін. Таким чином, панельне дослідження - це анкетування певного представницького кола осіб в перебігу тривалого часу або в перебігу певного проміжку часу з певної теми.

Методи збирання первинних даних здійснюються в певній послідовності. Наприклад, застосування методу інтерв'ю вимагає з'ясування необхідності Його використання, розробку плану проведення інтерв'ю, підготовку переліку питань, прикладів, вибору тих, хто інтерв'юються, планування бюджету, проведення інтерв'ю, аналізу результатів, підготовки звіту.

Найбільш поширені способи зв'язку з аудиторією це особистий контакт, телефон, пошта або через комп'ютер.

Особисте інтерв'ю буває двох видів - індивідуальне та групове. Індивідуальне інтерв'ю є бесідою з людьми у них удома або на роботі, на вулиці або в туристичному офісі. Це дуже гнучкий метод анкетування. Досвідчені інтерв'юери не дають змогу респонденту відхилятися від теми бесіди і допомагають з'ясувати складні питання. Вони керують бесідою і можуть показати опитуваним туристичний продукт (фотографії курорту або номера в готелі), рекламу або форму подачі (показу) туристичного продукту і зафіксувати їхню реакцію. В більшості випадків особисте інтерв'ю проводиться надзвичайно швидко. Проте індивідуальні інтерв'ю обходяться в три - чотири рази дорожче, ніж телефонні.

Групові інтерв'ю полягають у запрошенні 6-10 осіб на кілька годин для бесіди із спеціально підготовленим інтерв'юером - модератором - про туристичний продукт або туристичну компанію. Зазвичай як компенсацію за згаяний час опитувані одержують невелику суму грошей. Бесіда, переважно, проходить у приємних умовах, а щоб підкреслити її неформальний характер, запрошеним подають прохолодні напої. Модератор задає тему і заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю; завдання модератора - досягти того, щоб учасники висловлювали свої справжні думки. Водночас модератор не дає змоги опитуваним відходити від теми спілкування. Він фокусує їхню увагу на темі інтерв'ю - звідси і походить назва "фокусуюче групове інтерв'ю". Вислови записуються власноручно або на відеоплівку і потім вивчаються.

Сучасні комунікаційні технології змінили способи проведення фокусуючих групових інтерв'ю.

Раніше для їх проведення туристичні агентства відправляли своїх службовців на місце відпочинку, щоб ті стежили за учасниками через спеціальну дзеркальну перегородку, яка не дає змоги учасникам фокус - групи бачити спостерігаючих. При цьому службовці більше часу проводили в готелях або таксі. Тепер їм не треба нікуди їздити. Такі новинки технології, як відеоконференції, дистанційно керовані відеокамери і цифрове передавання даних привели до того, що більшість фокусуючих групових інтерв'ю проводяться на відстані. Клієнти безпосередньо зв'язуються з виділеними групами. У звичайному режимі відеоконференції один оператор за допомогою дистанційного управління контролює роботу двох камер, що знімають групу. Замовники фокусуючого групового інтерв'ю перебувають у спеціальній кімнаті і можуть збільшувати фокусну відстань камери, "наближаючи" окремі обличчя, або знімати всю групу відразу. Двостороння система зв'язку з'єднує спостерігачів з лабораторією, з приміщенням, в якому проводиться інтерв'ю, і з навушниками інтерв'юера.

Фокусуюче групове інтерв'ю стало одним із найпоширеніших методів маркетингового дослідження, оскільки краще за інших дає змогу зрозуміти відчуття і думки споживачів. Проте такі інтерв'ю дають дуже низький відсоток вибірки, не виправдовуючи витрат часу і засобів; до того ж їхні результати погано піддаються узагальненню - знову ж таки внаслідок обмеженості вибірки. А оскільки в процесі індивідуального інтерв'ю велика роль відводиться ведучому, то на перший план виходить проблема його дії впливу на респондентів.

Вибір способу зв'язку з аудиторією залежить від того, яку інформацію хоче одержати дослідник, а також від числа і типу вибраних респондентів. Вдосконалення комп'ютерних і комунікаційних технологій значно змінило методи отримання інформації. Наприклад, зараз більшість дослідницьких компаній проводять анкетування по телефону за допомогою комп'ютера. Професійні інтерв'юери телефонують респондентам, які проживають у будь-якій частині країни, за вибраними навмання телефонними номерами. Якщо респондент погоджується брати участь в анкетуванні, інтерв'юер зачитує питання прямо з екрана і заносить відповіді в комп'ютер.

Деякі туристичні компанії використовують комп'ютерні інтерв'ю: респондент сідає за комп'ютер, читає питання з екрана і одразу набирає відповіді. Комп'ютери встановлюються В дослідницькому центрі, у приміщенні виставки, туристичному офісі чи готелі. Останнім часом застосовується система повністю автоматизованого телефонного анкетування, коли записаний на плівку голос ведучого ставить питання, а респонденти відповідають, натискаючи цифри на панелі кнопкового телефону.

Телефонне інтерв'ю - це найкращий метод швидкого збирання інформації, він забезпечує більшу гнучкість, ніж поштові анкети. Інтерв'юер може роз'яснити одні питання, пропустити інші і зосередитися на третіх залежно від одержуваних відповідей. Рівень реакції зазвичай вищий, ніж під час поштового анкетування, до того ж телефонне інтерв'ю дає змогу краще контролювати вибірку. Інтерв'юер може пояснити, який тип респондента його цікавить, або навіть назвати конкретну людину, з якою він хотів би поговорити.

Проте телефонне інтерв'ю обходиться дорожче, ніж анкета, що розсилається поштою. Крім того, люди не завжди хочуть обговорювати з інтерв'юером питання особистого характеру. До того ж на опитуваних неминуче впливає особа інтерв'юера: те, як він говорить, як ставить запитання, навіть тембр його голосу.

Анкетування по телефону застосовується в тих випадках, коли необхідно зібрати інформацію в короткі терміни у широких географічних межах туристичного ринку. Анкетування по телефону необхідно проводити, наперед підготувавши питання.

Анкетування письмове може проводитися кількома способами. Найчастіше анкети розсилаються досліджуваним споживачам поштою.

При цьому можуть рекламуватися туристична фірма або її туристичний продукт. Використовуючи цей метод, дослідник повинен розуміти, що не всі анкети повертаються заповненими. За даними фахівців, отримання відповідей становить від 20 до 50 % від повного обсягу охоплених анкетуванням. Застосування стимулів щодо опитуваних є заставою отримання високої частки заповнених анкет.

Під час проведення письмового анкетування не слід забувати про місця розповсюдження анкет серед потенційних партнерів і споживачів туристичної компанії, які можуть брати участь у виставках, ярмарках, презентаціях туристичної компанії.

Анкети, що розсилаються поштою, можна використовувати для збирання великих обсягів інформації при порівняно невеликих витратах. При цьому респонденти зазвичай відверто, відповідають на питання особистого характеру, на які вони звичайно соромляться відповідати в бесіді з незнайомим інтерв'юером або по телефону. Крім того, при такому методі анкетування інтерв'юер не має впливу на опитуваного. Проте у поштових анкет є й недолік: дослідник не може змінити порядок питань залежно від попередніх відповідей, як не може змінити і формулювання питання. Поштові анкетування займають багато часу, а рівень реакції - кількість людей, які повернули заповнені анкети, - часто дуже низький і дослідник не може контролювати вибірку респондентів. Навіть за наявності добре складеної анкети важко визначити, хто конкретно з осіб, які проживають за даною адресою, відповідав на питання.

Кожний із методів проведення анкетування має свої позитивні й негативні аспекти:

Особиста бесіда

Переваги: необхідно небагато часу на проведення; можливість спостереження за реакцією того, хто лає інтерв'ю; відносно невисока вартість; інтерв'юер може пояснити питання.

Недоліки: потрібні фахівці зі знанням психології; обмеженість за обсягом питань і чисельності тих, хто інтерв'юються, складність в обробці інформації; охоплення невеликих територій.

Телефонна бесіда

Переваги: треба небагато часу на проведення; відносно невисока вартість; охоплення великих територій.

Недоліки: обмеження за обсягом питань; відсутність контролю за достовірністю інформації; складність у компонуванні відповідей; суб'єктивні чинники, наприклад небажання давати інтерв'ю, вести розмову.

Поштове (письмове) анкетування

Переваги: широке охоплення аудиторії; можливість комп'ютерної обробки інформації; показовість вибірки; можливість контролю достовірності відповідей.

Недоліки: необхідно багато часу на проведення; відносно висока вартість; вимагає професійної підготовки анкет; не всі питання анкети можуть бути зрозумілі респонденту.

Як наголошувалося, при використанні методів опитування перед дослідником виникає проблема складання питань. Тому залежно від спрямованості анкетування фахівці виділяють відкриті та закриті питання. Відмінність у цьому випадку полягає в тому, наскільки конкретно поставлена мста дослідження, що проводиться.

Під час розробки анкети можуть використовуватися такі рекомендації:

- Формулювання питань повинне бути конкретним та зрозумілим.
- Анкета має бути лаконічною і містити оптимальну кількість питань.
- Анкета не повинна містити зайвих питань.
- У тексті анкети повинна використовуватися загальновизнана термінологія.
- Всі питання мають бути згруповані в певні блоки відповідно до логіки дослідження.
- Анкета не повинна бути монотонною та викликати втому.
- В анкеті необхідно використовувати контрольні питання для перевірки послідовності опитуваних у відповідях.
- Важкі та особисті питання зазначаються в кінці анкети.

Проведення анкетування не можна починати без відповідного тестування анкети. Воно використовується для оцінки питань та їхньої послідовності. В ході тестування з'ясовується, чи дійсно люди пам'ятають дані, які від них хотілося б одержати, чи не бентежать їх певні питання, чи не викликають вони небажання відповідати або невпевненість піл час відповідей.

Варіанти постановки питань при використанні анкетного методу маркетингових досліджень

Питання, що має вільний вибір відповіді (респондентам не пропонують готові варіанти відповідей, вони відповідають своїми словами).

Переваги:

- дають змогу одержати додаткову інформацію;
- немає необхідності в додатковому поясненні;
- дають можливість одержати швидку відповідь.

Недоліки:

- складнощі при обробці результатів відповідей.

Питання, що припускають вибір підготовленого варіанта відповіді (респонденти вибирають найбільш правильний, на їхню думку, варіант відповіді). Переваги - правильна постановка питання забезпечує включення всіх можливих варіантів відповідей; спрощується робота інтерв'юера; простота обробки й аналізу. Недоліки - небезпека нечіткого формулювання питань респондентам і неоднозначне розуміння варіантів відповіді.

Питання, що мають тільки два варіанти відповіді (Можливі варіанти відповіді: ТАК/НІ). Переваги створюються умови для точності відповідей; забезпечуються умови для швидкого отримання відповідей; спрощується аналіз та обробка результатів; полегшується робота респондента та інтерв'юера. Недоліки - респондент вимушений дати відповідь, навіть якщо він не впевнений.

Питання у вигляді заданої шкали оцінок. (Оцінюється загальне ставлення респондента до чого-небудь). Переваги - дає змогу дізнатися думки респондентів щодо конкретного предмета, явища тощо. Недоліки респондент не завжди може дати однозначну оцінку; немає ясності, де проходить межа, наприклад, між "добре" і "задовільно"

Від визначення вибірки багато в чому залежить ефективність проведення анкетування.

Для визначення необхідної та достатньої вибірки дослідник повинен оцінити те коло опитуваних, які відповідали б усій сукупності і завданням дослідження. Пропонуємо діяти за такою схемою:

1. Кого опитувати?
2. Яку кількість людей необхідно опитати?
3. Яким чином слід відбирати членів вибірки?

Проведення вибіркових досліджень завжди пов'язане з помилкою або з похибкою вимірювання. При цьому 5% відводиться на помилку, пов'язану з ентропією. Решта частини похибки залежить від розміру вибірки, інтервалу помилки та ін.

Останнім часом широкого поширення набуло проведення фокус - груп. Цей метод збирання інформації теж можна вважати різновидом анкетування. У фокус - групі бере участь від 7 до 12 чоловік, керує дискусією модератор.

Використання цього методу спрямоване на виявлення прихованих мотивів споживачів, наприклад, перевага до торгової марки. Основною перевагою методу слід вважати його наочність і здатність швидко одержати інформацію про приховані особливості споживачів.

Переваги і недоліки різних методів збирання інформації

Внутрішні та зовнішні джерела вторинної інформації часто надають інформацію швидше і дешевше, ніж джерела первинної інформації, та до того ж вони надають відомості, які туристична фірма з різних причин не може одержати сама. Проте у вторинних джерелах не завжди є необхідна інформація (або вона виявляється непридатною). Дослідники повинні оцінити вторинну інформацію щодо релевантності, точності, актуальності та об'єктивності. За цими критеріями повинна оцінюватися і первинна інформація. Кожен метод збирання первинної інформації - спостереження, анкетування і експеримент - має свої переваги та недоліки. Також і способи зв'язку з аудиторією - пошта, телефон, особисте інтерв'ю, Інтернет - анкетування - мають свої плюси і мінуси.

Методи дослідження. Методи отримання даних під час проведення маркетингових досліджень у туризмі можна класифікувати на дві групи: кількісні й якісні. Кількісні дослідження звичайно ототожнюють з проведенням різних анкетувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів.

Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначений формат даних і джерела їхнього отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою впорядкованих процедур.

Якісні дослідження включають збирання, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки мають якісний характер і здійснюються в нестандартній формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але перед цим проводяться спеціальні процедури. Тільки в результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються на три категорії: негативні, позитивні та нейтральні, після чого можна визначити, яке число думок відноситься до кожної з трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвою, якщо під час анкетування використовувалася відразу закрита форма питань.

Проте чому часто використовується якісний, "м'який" підхід? Фахівці з дослідження туристичного ринку виявили, що використання великомасштабних досліджень не завжди дає відповідний результат. Наприклад, "Holliday Іnn" зацікавлений у поліпшенні свого готельного продукту. Для цього ця туристична фірма ефективніше проводить дослідження та обговорює шляхи поліпшення свого готельного продукту (якість, форма подачі й показу продукту споживачу, ціна та ін.).

Спостереження як метод дослідження дає змогу одержати первинну інформацію за допомогою візуального контролю людей, які цікавлять дослідника, і подій. Наприклад, виробник туристичних продуктів перевіряє дію своєї реклами, показуючи її випробовуваним, і за допомогою приладів вимірює рухи ока, частоту пульсу та інші фізіологічні реакції. Туристична фірма, вибираючи місце для своїх нових філіалів, збирає інформацію про інтенсивність дорожнього руху, умови прилеглих районів і місця розташування філіалів конкуруючих турфірм.

Деякі туристичні компанії продають інформацію, зібрану за допомогою різних видів механічного спостереження. Наприклад, "Nielsen Media Research" використовує аудіометри, які встановлюються на телевізори і записують інформацію про те, хто програми дивиться. На підставі свідчень аудіометрів визначаються розмір і склад аудиторії тих або інших телепрограм.

Спостереження як метод дослідження можна використовувати для отримання такої інформації, яку опитувані не хочуть або не в змозі надати. У деяких випадках спостереження є єдиним можливим способом отримання потрібної інформації. Але існує й те, що неможливо визначити спостереженням: відчуття, спонукання і деякі: аспекти поведінки. Погано піддаються спостереженню події, що відбуваються протягом тривалого часу (відпочинок туриста) або дуже рідко. Тому в таких випадках дослідники часто поєднують спостереження з іншими методами збирання інформації.

Анкетування як метод дослідження найкраще підходить для збирання описової інформації. Якщо туристична фірма хоче що-небудь дізнатися про рівень обізнаності споживачів, їхні погляди, переваги і купівельну поведінку, то це простіше всього з'ясувати, ставлячи потрібні запитання кожному респонденту.

Анкетування - це найпоширеніший (і часто єдиний) метод збирання первинних даних під час проведення досліджень. Основна перевага анкетувань полягає в їхній гнучкості. їх можна використовувати в найрізноманітніших ситуаціях для отримання різних типів даних. Залежно від форми анкетування дають можливість одержувати інформацію швидше і дешевше, ніж спостереження і експерименти.

Проте під час проведення анкетувань виникають певні проблеми. Іноді опитуваний не може відповісти на питання, тому що або не пам'ятає, як він повівся і чому, або ніколи не замислювався над цим. Крім того, люди не завжди погоджуються розмовляти з інтерв'юерами або не бажають обговорювати питання, які їм здаються занадто особистими. Існує й інша крайність: іноді респонденти, бажаючи виглядати розумнішими або більш обізнаними, відповідають навіть на питання, на які не знають точних відповідей, чи ж намагаються "допомогти" інтерв'юеру, даючи такі відповіді, які, як їм здається, він хотів би почути. Нарешті, зайняті люди не завжди мають час на участь в анкетуваннях; є й такі, хто вважає будь-яке анкетування втручанням в особисте життя.

Спостереження найбільше відповідає пошуковому дослідженню, анкетування - описовому, а для збирання інформації про причинно - наслідкові зв'язки немає нічого кращого, ніж експеримент. У ході експерименту дослідник відбирає групи людей, об'єднаних якоюсь загальною ознакою; на групи впливають різноманітні чинники під контролем дослідника; потім перевіряються відмінності в реакціях груп. Таким чином експериментальне дослідження намагається розкрити причинно - наслідкові відносини. Для збирання інформації при проведенні експерименту можна використовувати методи спостереження і анкетування.

Перш ніж додати до асортименту новий туристичний продукт, дослідники з туристичної компанії "TUI" проводять експерименти, щоб відповісти на такі питання:

- Як обсяг продажів "TUI" зросте після додавання до асортименту компанії нового туристичного продукту?
- Яким чином поява нового туристичного продукту вплине на продаж інших туристичних продуктів?
- Який вид реклами дасть найшвидше зростання обсягу продажів нового туристичного продукту?
- Як уплинуть на продаж нового туристичного продукту різні ціни?
- На кого розрахований новий продукт - на дітей, дорослих або на обидві категорії? (Хто складає цільову аудиторію нового туристичного продукту?)

Методи анкетування. Анкетування полягає в збиранні первинної інформації шляхом прямої постановки людям питань щодо рівня їхніх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки.

Під час проведення анкетування група опитуваних може піддаватися або одноразовому, або багаторазовим опитуванням. У першому випадку виходить ніби поперечний зріз даної групи у багатьох параметрах для фіксованого моменту часу.

У другому випадку одна й та сама група опитуваних, яка називається панеллю, неодноразово вивчається протягом певного періоду часу. Різні типи панелей використовуються під час проведення багатьох маркетингових досліджень. В цьому разі часто говорять, що використовується панельний метод анкетування.

Переваги методів анкетування

Високий рівень стандартизації, зумовлений тим, що всім респондентам задаються одні й ті самі питання з однаковими варіантами відповідей на них.

Легкість реалізації полягає в тому, що респондентів відвідувати не обов'язково, передаючи їм анкети поштою або по телефону; не потрібно використовувати технічні засоби і привертати висококваліфікованих професіоналів, як у разі використання методу фокус - групи, глибинного інтерв'ю та ін.

Можливість проведення глибокого аналізу полягає в постановці послідовних уточнюючих питань.

Можливість табулювання і проведення статистичного аналізу полягає у використанні методів математичної статистики і відповідних пакетів прикладних програм для персональних комп'ютерів.

Аналіз отриманих результатів щодо конкретних ринкових сегментів. Це зумовлено можливістю розділити загальну вибірку на окремі підвибірки відповідно до демографічних та інших критеріїв.

Інформація під час проведення анкетувань від респондентів збирається трьома способами:

- шляхом запитань інтерв'юерів респондентам, відповіді на які інтерв'юер фіксує;
- шляхом запитань за допомогою комп'ютера;
- шляхом самостійного заповнення анкет респондентами.

Перший спосіб має такі переваги:

- Наявність зворотного зв'язку з респондентами, який дає можливість управляти процесом анкетування.
- Можливість установлення довіри між респондентом та інтерв'юером ще на початку анкетування.
- Можливість обліку під час проведення анкетування особливостей і рівня освіти опитуваних, наприклад, допомогти респонденту розібратися в градаціях шкал, що використовуються.

- Недоліки цього способу точно відповідають перевагам другого і будуть розглянуті нижче.

Переваги другого способу:

- Висока швидкість реалізації даного підходу порівняно з особистим інтерв'юванням.

Комп'ютер може швидко ставити питання, адаптовані до відповідей на попередні питання; швидко набирати випадково вибрані телефонні номери; враховувати особливості кожного опитуваного.

- Відсутність помилок інтерв'юера, він не втомлюється, його неможливо підкупити.
- Використання картинок, графіків, відеоматеріалів, інтегрованих у питання, що з'являються на екрані комп'ютера.
- Обробка даних.

Одержана інформація безпосередньо надходить у базу даних і є доступною для табуляції й аналізу в будь-який час. - Суб'єктивні якості інтерв'юера не впливають на одержувані відповіді, особливо це стосується персональних питань. Респонденти не прагнуть давати такі відповіді, які сподобаються інтерв'юеру. До недоліків комп'ютерного методу обстежень належать відносно високі витрати, зумовлені придбанням і використанням комп'ютерів, програмних засобів, очищенням від комп'ютерних вірусів після кожного обстеження та ін.

Головною специфічною межею третього методу є те, що респондент відповідає на питання переданої або відправленої йому анкети самостійно без участі інтерв'юера або використання комп'ютера. Переваги даного методу:

- Відносно низька вартість, зумовлена відсутністю інтерв'юерів, комп'ютерної техніки.
- Самостійна організація відповідей на питання респондентів, які особисто вибирають час і швидкість відповідей на питання, створюють для себе найбільш комфортні умови відповіді на питання.
- Відсутність певного впливу інтерв'юера або комп'ютера, що створює респондентам комфортніші умови для відповіді на питання. Недоліки цього методу анкетування полягають в тому, що, оскільки респондент самостійно контролює відповіді на питання анкети, то його відповіді можуть мати помилки, зумовлені нерозумінням, відсутністю належної уваги та ін., бути неповними; терміни анкетування можуть порушуватися або анкети взагалі не будуть повернені. Отже, анкети повинні ретельно розроблятися, містити чіткі й повні інструкції.

Запитальник і порядок його розробки.

Головними Інструментами реалізації методів спостереження і анкетування є анкета (запитальник) і механічні пристрої, наприклад, лічильники кількості людей, кіно- та відеокамери. Далі буде частіше використовуватися термін "запитальник", оскільки він має більш загальний характер (анкета застосовується тільки при письмових відповідях на поставлені запитання).

Зазвичай процес складання запитальника здійснюється в такій послідовності:

- Визначення мети анкетування.
- Вибір методів збирання даних.
- Розробка питань.
- Оцінка питань.
- Схвалення клієнта.
- Тестування.
- Уточнення анкет.

Процес складання запитальника має ітеративний характер і спрямований на послідовне уточнення змісту запитальника, підвищення ймовірності отримання достовірних відповідей, виключення впливу змісту питань та їхнього формату на одержувані відповіді.

Запитальник зазвичай складається з трьох частин: вступу, реквізитної частини і основної частини.

Головне завдання вступу - переконати респондента взяти участь в анкетуванні. Воно повинне містити мету анкетування, що проводиться, і має показати, яку користь одержить респондент, взявши в ньому участь.

У реквізитній частині подається інформація, що стосується респондентів. Крім того, тут ідентифікується сам запитальник, тобто йому дається назва, вказуються дата, час і місце проведення анкетування, прізвище інтерв'юера.

Під час розробки основної частини запитальника слід звернути увагу на: тип питань (формат відповідей), їх зміст і кількість , послідовність подання питань в анкеті, наявність контрольних питань.

Існують три основні формати питань, що ставляться: відкриті питання, закриті питання і питання зі шкалою відповідей.

Відкрите питання - питання анкети, що дає змогу опитуваному відповідати на нього "своїми словами". У таких питаннях відсутня упередженість, прагнення нав'язати певну відповідь. Проте відповіді на відкриті питання вимагають досить великих витрат часу. Крім того, одержані відповіді можуть бути інтерпретовані по-різному.

Закрите питання включає всі можливі варіанти відповідей, з яких опитуваний робить свій вибір. Використання цього питання активізує діяльність респондентів із заповнення анкет, полегшує процес уведення одержаних даних. Головний недолік питань з багатоваріантним вибором зумовлений важкістю формулювання всіх можливих варіантів відповідей, характеристик або чинників.

Питання зі шкалою відповідей містять чіткі, можливо, кількісні, дескриптори, що визначають окремі градації шкали або її кінцеві точки.

Щодо методу збирання даних, то очевидно, що, скажімо, телефонне інтерв'ю припускає використання простих запитальників порівняно з анкетуваннями, що проводяться поштою.

Визначаючи зміст питань, необхідно врахувати такі обставини.

Питання повинне бути сфокусованим на одній проблемі або темі, бути коротким і зрозумілим. Питання слід формулювати в нейтральній тональності, без якоїсь позитивної або негативної оцінки даної проблеми, не повинні схиляти респондента до відповіді, бажаної для дослідника.

Під час визначення кількості питань слід керуватися тезою: чим їх менше, тим більше шансів одержати на них відповіді.

Бажано, щоб питання висловлювалися в певній логічній послідовності. Спочатку необхідно поставити питання, за допомогою яких можна визначити рівень компетентності респондентів у галузі дослідження, що проводиться. Подальші питання повинні служити цілям "розминки" респондентів. Вони мають бути відносно простими, легкими для відповідей, а, крім того, зацікавлювати опитуваних. За "розминками" ідуть основні питання.

Найбільш важкі питання, що вимагають для відповіді використання спеціальних шкал і достатніх розумових зусиль, рекомендується ставити всередині або ближче до кінця анкети.

Питання, що мають надмірно особистий характер, звичайно поміщаються серед "безневинних" питань.

Описане вище має характер загальних рекомендацій. Проте існують, принаймні, два спеціальні підходи до проектування запитальників: тунельний та секційний.

Під час використання тунельного підходу застосовується поступовий перехід від широких, загальних питань до вужчих, приватних.

Секційний підхід полягає в тому, що послідовно розглядаються питання з окремих тем - до їхнього повного вичерпання.

На практиці часто використовується комбінація розглянутих підходів.

Опитування може мати анонімний і конфіденти ний характер.

У першому випадку респондент повинен бути переконаний, що його ім'я та інші реквізити не будуть відомі дослідникам. У другому випадку передбачається, що ім'я респондента відоме тільки досліднику, але зовсім не замовнику даного обстеження, тобто туристичній компанії.

Метод фокус - групи

Головні цілі застосування даного методу:

- генерація ідей, наприклад, щодо напрямів удосконалення послуг, форми подання туристичного продукту або розробки диференційованих туристичних продуктів;
- вивчення розмовного словника споживачів, що може виявитися корисним, скажімо, під час проведення рекламної кампанії;
- ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами та ставленням до продукту, що вивчається, його марки, методів просування, що є вельми важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження;
- краще розуміння даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень. Іноді члени фокус - групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження;
- вивчення емоційної та поведінкової реакцій на певні види реклами. Зазвичай роботу групи записують за допомогою аудіо- та відеоапаратури, а її результати можуть стати підставою для проведення кількісних досліджень, наприклад, шляхом анкетування.

Очевидно, що на можливості та ефективність використання цього методу сильний вплив роблять культура, традиції спілкування жителів різних регіонів та країн. Це враховується під час формування фокус - групи, наприклад, визначення її чисельності, ролі і ступеня активності ведучого.

Оптимальний розмір фокус - групи коливається від 8 до 12 чоловік. При меншій кількості учасників не створюється необхідної динаміки для продуктивної роботи групи, і ведучому доводиться докладати багато зусиль для активізації роботи групи. Коли чисельність групи перевищує 12 чоловік, важко зав'язати продуктивні дискусії. Група може розбитися на підгрупи, в яких проводяться розмови на відверті теми, а в самій дискусії беруть участь тільки кілька чоловік.

Що стосується групи, то формувати її рекомендується, виходячи з принципу гомогенності складу її учасників (за віком, видом діяльності, сімейним станом та ін.). У цьому випадку вважається, що створюються кращі умови для розкутої дискусії.

Вибір учасників групи визначається метою дослідження, що проводиться. Наприклад, якщо метою є генерація диференційованих ідей про форму подачі (показу) туристичного продукту, як учасники фокус - групи запрошуються споживачі, які купували туристичні продукти певного напряму. Звичайно потенційних учасників запрошують взяти участь у дискусії за допомогою телефону, хоча іноді охочих взяти участь у роботі групи знаходять серед покупців прямо в туристичному офісі. Бажано, щоб у процесі формування групи взяв участь ведучий.

Під час "вербування" учасників групи використовують як грошову форму оплати їхньої праці, так і натуральну у вигляді безкоштовного надання певних туристичних продуктів. Часто напередодні дня роботи фокус - групи потенційним учасникам про це нагадують.

На випадок, коли передбачається, що дискусія триватиме більше ніж 1,5 години, найкраще проводити її в пристосованій для таких обговорень кімнаті, переважно за круглим столом у тиші й спокої, що сприяє розумовій роботі.

Успішність роботи фокус - групи багато в чому залежить від ефективності діяльності ведучого, який на основі глибокого розуміння цілей і завдань дискусії без прямого втручання в хід дискусії керує її проведенням. Він повинен прагнути до балансу між природною дискусією серед учасників і ухилянням від обговорюваної теми. Ведучий повинен бути висококомунікабельною людиною, яка виявляє глибоку зацікавленість і прихильність до позицій і коментарів учасників групи. Звичайно, ще до початку дискусії у фокус - групі ведучий готує детальний план її роботи, прагнучи підвищити рівень своїх знань з обговорюваної проблематики.

Під час аналізу результатів роботи групи необхідно звернути увагу на два важливі чинники.

По-перше, це переклад висловлювань учасників дискусії на мову категорій і понять обговорюваної теми і на визначення ступеня узгодженості їхніх думок.

По-друге, треба визначити, наскільки характеристики учасників фокус -групи є типовими для споживачів цільового туристичного ринку, що вивчається.

Головні переваги фокус - групи:

Можливість чесно і вільно висловлювати свої думки, генерувати свіжі ідеї, особливо якщо під час проведення дискусії використовується метод мозкової атаки.

Можливість для замовника брати участь у формуванні цілей і завдань дискусії, спостерігати за роботою групи викликає достатньо високу довіру до результатів її роботи. Деколи замовник починає використовувати ці результати в практичній роботі ще до отримання офіційного звіту.

Можливість вивчати респондентів, які у формальніших, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню, не бажаючи, наприклад, брати участь в анкетуванні.

Підсумовуючи сказане, до недоліків даного методу слід віднести можливу нерепрезентативність, суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів, високу вартість на одного учасника групи.

Суб'єктивізм інтерпретації результатів роботи групи зумовлюється тим, що можливо робити акцент на фактах, що підтримують думку ведучого,та ігнорувати інші точки зору. Далі, участь замовника в підготовці і проведенні роботи фокус - групи також може зумовити отримання бажаних результатів. Як було відзначено раніше, замовник може використовувати результати роботи групи ще до отримання офіційного звіту.

Використання сучасних комунікаційних технологій розширює діапазон використання фокус - груп. Наприклад, організацію взаємодії двох груп, які проводять сесію в різних містах.

Маркетингові дослідження в Інтернеті

Мережеві дослідження перетворюються на дешевий, швидкий і простий спосіб дізнатися думки користувачів мережі. Тільки 20% населення корнетуються Інтернетом, проте в більшості вони належать до категорії ранніх послідовників (які сприймають новинки хоч і з обережністю, але швидко) і завжди першими починають користуватися диференційованими туристичними продуктами, тому є потенційними покупцями нових туристичних продуктів.

Дослідники, які працюють в Інтернеті, повинні розуміти, що користувачів мережі не можна вважати репрезентативними представниками населення України. Користувачі мережі більш освічені, ніж середній споживач, вони багатші й молодші, причому більшість із них - чоловіки. Проте це надзвичайно приваблива група споживачів для компаній, які пропонують свої туристичні продукти в кіберпросторі (Інтернет - бронювання). Крім того, користувачів Інтернет досить важко вивчити за допомогою традиційних методів маркетингових досліджень. Інтернет - анкетування й інтерактивні кімнати для бесід (діалогові фокус - групи) - найефективніший спосіб залучити до участі в дослідженнях молодих людей у віці до 19 років, неодружених, багатих, добре освічених.

Інтернет відкриває шлях до сегментів туристичного ринку, до яких маркетологи зазвичай не знають підходів. Крім того, Інтернет дає змогу вивчити смаки працюючих матерів і взагалі всіх, хто веде дуже напружене життя. За допомогою нього можна провести анкетування безпосередньо "вдома" у користувачів і в слушний для них час.

Дослідження в Інтернеті підходить не кожній туристичній компанії і не для кожного туристичного продукту. Наприклад, у масовому маркетингу потрібні дані про вибірку, яка представляє все населення, і методи діалогових досліджень тут не підходять. Якщо цільова аудиторія, на яку розрахований тестований туристичний продукт, не співпадає з аудиторією користувачів Інтернету, то не варто проводити дослідження в цьому середовищі.

За належного використання електронні дослідження пропонують маркетологам дві важливі переваги перед традиційними анкетуваннями: швидкість і рентабельність. Мережеві дослідники проводять кількісні дослідження і виконують квоту анкетування за кілька днів. Діалогові фокусуючі анкетування вимагають серйозної підготовки щодо вибору часу, зате дають практично миттєві результати.

Крім того, дослідження в Інтернеті відносно дешеві. Учасники мережевих фокус - груп можуть брати участь у дослідженні, перебуваючи в будь-якій точці світу, і їм не треба витрачати гроші на дорогу і проживання. Мережеві кімнати для бесід набагато дешевші за стандартні фокусуючі групові інтерв'ю. Що ж до анкетувань, то Інтернет дає змогу уникнути більшості поштових, телефонних, трудових і поліграфічних витрат, пов'язаних із проведенням анкетувань.

Проте використання Інтернету для проведення маркетингових досліджень не позбавлене недоліків. Одна з основних його проблем полягає в неможливості дізнатися, хто насправді входить у вибірку.

Щоб подолати описані вище проблеми, деякі дослідницькі компанії, що спеціалізуються на мережевих дослідженнях, формують експертні ради з постійних і досвідчених користувачів Web, які беруть участь в анкетуваннях та інтерактивних фокусуючих інтерв'ю.

<<< назад | зміст | вперед >>>