<<< тому | зміст | вперед >>>

Жукова М.А. Менеджмент у туристському бізнесі

Глава 2. Управління організацією індустрії туризму шляхом досягнення конкурентних переваг на ринку

2.3. Принципи формування конкурентоспроможного бренду в індустрії туризму

Конкурентоспроможний бренд - це сильний бренд, сила якого залежить від багатьох складових:

- лояльність до бренду;
- інформованість про нього, впізнаваність;
- здатність впливу на споживача;
- асоціативна ємність і т.д.

Фахівці виділяють п'ять рівнів лояльності споживачів до бренду (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Рівні лояльності споживачів до бренду організацій

Сила бренду в значній мірі залежить від того, яке число споживачів туристських послуг організації відноситься до груп 3-5, тобто лояльні до неї, а також від таких факторів, як:

- якість марочної туристської послуги;
- репутація виробника послуг;
- виділення його специфічних позицій на ринку;
- адекватність динаміку споживчих очікувань і переваг, активна й гнучка політика виробника;
- образ країни - виробника туристських послуг.

Бренд як би символізує стабільність характеристик і властивостей туристської послуги, рівня обслуговування клієнтів. За даними Міжнародного правового дослідного інституту імені Макса Планка, 60% покупців пов'язують товарні марки з високою якістю товарів, 30% - з високою якістю товарів і популярністю фірми, а 10% - взагалі не звертають уваги на наявність торгової марки.

При порушенні зв'язку бренду і якості послуг торгова марка перетворюється на засіб, що відштовхує споживачів від пропонованих організацією туристських послуг.

Для туристської послуги у зв'язку з наявністю у неї специфічних характеристик (невідчутність, нерозривність виробництва і потреб90 лення, мінливість і нездатність до зберігання) однією з найважливіших складових бренд-іміджу є репутація организациипроизводителя. Для формування сильного бренду доцільно ідентифікувати туристську організацію в професійному середовищі і конкурентному оточенні, формуючи її специфічну позицію на ринку і таким чином виділяючи її з ряду подібних.

Ця діяльність нерозривно пов'язана з дослідженням туристського ринку, зокрема присутнього на ньому асортименту конкуруючих та супутніх послуг, специфіки конкурентного середовища, цінової ситуації, споживчих переваг і впливають на них факторів, сегментації споживачів та каналів інформування, насиченості і тенденцій розвитку ринку, особливостей законодавчого регулювання. Тільки в результаті досліджень можна сформулювати і отримати можливість сформувати ефективну позицію організації індустрії туризму, виявити цільові групи споживачів для рекламно-інформаційного впливу, сформулювати місію і філософію організації.

Так, в даний час, у зв'язку з тим, що реклама у друкованих засобах масової інформації вже не є достатньо ефективним засобом просування торгової марки, такі туроператори, як "TSW", "TEZ Tour", "Нева" і ВАО "Інтурист", почали випуск власних друкованих видань, адресованих як агентствам, так і споживачам.

Для створення іміджу і з метою реклами багато туристські організації прагнуть, щоб всі заходи, що проводяться організаціями (наприклад, святкування 1000-го клієнта або вручення якоїсь нагороди за діяльність у туристської індустрії, або святкування річниці організації), були відображені в засобах масової інформації. Ці свідоцтва про визнання заслуг даної туристської організації, наявності в ній розвиненої корпоративної культури і високого професіоналізму співробітників сприяють формуванню позитивного іміджу організації, зростання лояльності у споживачів до організації та подальшому просуванню її торговій марки. Таким чином, на сучасному етапі вже необхідний комплексний брендинг, включає всі види маркетингових комунікацій - рекламу, "паблік рілейшнз>^ стимулювання збуту, директ-маркетинг.

Торгова марка займає важливе місце у заходах маркетингу і продажів. Споживачі, як правило, асоціюють бренд з цінністю послуги, а довіра і знайомство з нею є важливими складовими комерційного успіху. Для багатьох компаній бренд пов'язаний з позиціонуванням послуг на ринку. Споживачі також усе більше покладаються на конкретні торговельні марки, які повинні відповідати їх очікуванням. Наприклад, в даний час престижна торгова марка готелів успішно витісняє звичну "зіркову класифікацію готелів. Готелі досить мати торгову марку "Kempinski" або "Holiday", щоб у споживача миттєво склалося уявлення про класі обслуговування в даному готелі.

Таким чином, успішна діяльність (фінансова стійкість) окремо взятій готелі з ланцюга безпосередньо залежить від популярності бренду всієї готельної мережі. Наявність у організації індустрії туризму відомої торгової марки сприяє розширенню її присутності на внутрішньому і міжнародному ринках, включенню в міжнародні системи бронювання і резервування, міжнародні маркетингові програми і програми просування і продажу туристських послуг.

В сучасних умовах професійний брендинг є науково обґрунтованим, ретельно вивіреним і постійно контролюються комплексом заходів. При цьому послуги або продукт неможливо зробити фірмовими без створення відповідної репутації випускають їх організацій, пропаганди регіональних і національних особливостей і можливостей.

Процес створення сильного бренду полягає у виборі об'єкта брендингу. Практика показує, що у виробничій сфері доцільніше спрямовувати більше зусиль на створення позитивного образу організації-виробника, а в споживчій - бренд-іміджу послуги.

Завдання створення послуги, відповідної мінливих запитів споживачів, можливо вирішити двома шляхами: радикальної зміни споживчих властивостей вже існуючої послуги і її вдосконалення.

У туристських організацій є певний досвід роботи в зазначених напрямках:

- створення революційно нової послуги, яка не має аналогів. Розвиток туризму серед жінок, які подорожують з діловими цілями, призвело до того, що токійський готель "Hotels New Otani" виокремив 27-й поверх тільки для обслуговування жінок;
- надання послуги, нової для туристської організації (як правило, в результаті реакції на послугу конкурента). Зростання попиту у різних організацій для проведення ділових заходів в московських готелях призвів до того, що готелі почали збільшення своїх конференц-площ. Так, готель "Iris" у 2000 р. відкрив три нових залу, з 2001 р. в готелі "National" функціонує зал "Романов92 ський" на 15 осіб, до сесії Міжнародного олімпійського комітету (липень 2001 р.) на базі центру міжнародної торгівлі відкрився VIP-зал, два конференц-зали загальною місткістю 180 осіб;
- розробка послуги наступного покоління, яка вигідно відрізняється від попередниці. В даний час клієнти московських готелів "Marriott" мають можливість підключити свій персональний комп'ютер прямо в номері готелю і увійти в Інтернет;
- розширення асортименту пропонованих послуг. Більшість висококласних московських готелів використовують безліч прийомів по "прив'язці" клієнтів до своїх готелів: привітальні коктейлі ("National", "Aerostar"); організація регулярних автобусних шатлів між готелем, центром міста і аеропортом ("Iris", "Holiday Inn Vinogradovo"); надання номера більш високої категорії без додаткової оплати ("Aerostar"); знижки до 30% на послуги ресторанів, барів, пральні для клієнтів, що зупиняються на тривалий термін ("Sheraton Palace"); знижки в ресторані для корпоративних клієнтів ("ART Hotel"); встановлення мобільних телефонів номерів готелі, що діють в радіусі готелі та екскурсії безкоштовні у Кремль і по місту по вихідним дням ("Baltschug Kempinski");
- перепозиціювання туристської послуги. Наприклад, туроператор "Академсервис ДМС" займався спочатку як в'їзним, так і виїзним туризмом, проте в даний час він спеціалізується тільки на в'їзному туризмі.

Істотне значення мають і інші складові, що утворюють як би "престижний фон" для туристських послуг та їх виробників - створення і використання в просуванні туристичних послуг образу країни (регіону), що є об'єктом показу туристам.

Процес створення фірмових російських туристських послуг ускладнений безліч об'єктивних і суб'єктивних факторів. Подальше розвиток в'їзного туризму неможливий без активного просування національного російського турпродукту на міжнародному ринку, формування за кордоном образу Росії як країни, сприятливої для туризму. На світовому ринку майже відсутня реклама про неповторності більшості регіонів Росії і продумані туристичні пропозиції (каталоги) за темами, маршрутами, розміщення і т.д., диференційовані за рівнем доходів і за різним соціальним групам населення. На державному рівні в Росії на рекламно-інформаційну і виставкову діяльність індустрії туризму виділяється менше 5,4 млн руб. Щоб зрозуміти тяжкість ситуації ситуації, досить порівняти російський бюджет в 250 тис. дол. США з бюджетами туристських адміністрацій інших країн (у Ізраїлю - 200 млн дол. США, в Іспанії - понад 147 млн дол. США, Таїланду - понад 93 млн дол. США, Австралії - понад 87 млн дол. США, Франції - більше 58 млн дол. США). Головною статтею витрат цих коштів є саме вкладення в рекламу, які становлять у Франції - 99%, Австралії - 75,5%, Таїланду - 71,6%. Крім того, для розвитку в'їзного туризму необхідно розвиток подієвого туризму.

В даний час відчувається брак яскравих, подієвих заходів, які змогли б залучити в Росію додатковий потік іноземних туристів. Ця задача повинна вирішуватися насамперед на державному рівні.

Питання про інвестиції в туристичну галузь є одним з основних умов її успішного розвитку. У ситуації, коли держава не може повністю фінансувати будівництво та реконструкцію об'єктів туристської інфраструктури, ставиться завдання залучення приватних коштів. Приватний інвестор, вітчизняний або іноземна, зацікавлений у поворотності вкладених грошей. Для того щоб це стало можливо, проводяться різного роду маркетингові дослідження, розраховуються бізнес-плани складаються інвестиційні проекти. Однак ці методи підходять тільки до якого-небудь окремого об'єкта, а якщо мова йде про розвиток цілих регіонів, то тут застосовні макро - та мезоекономічні методи, засновані на характеристиках інвестиційного клімату в цілому.

При цьому враховуються такі показники, як стан нормативної бази в регіоні, рівень політичної стабільності, розвиток регіональної економіки і фінансів, соціальна стабільність, рівень злочинності та стан екології.

До факторів, що перешкоджає розвитку брендингу в Росії, відноситься також те, що під цим терміном до цих пір часто розуміється формування (розкрутка) торговельних марок, що не цілком відповідає змістом філософії бренду, яка передбачає рекламноинформационное вплив на споживачів, а також на партнерів по бізнесу; створення міфів навколо туристської організації, пов'язаних з історією компанії, її діяльністю, політикою, корпоративної культурою і т.д., що відповідають споживчим очікуванням та вподобанням, і втілення їх в образах, які надають посилене вплив на споживача. Історії про компанії можуть бути пов'язані з працівниками організації; з відомими особисто-стями, які обслуговувалися в організації; з історією будівлі, в якій знаходиться організація, і т.д. Саме за рахунок властивій масовій свідомості тяжіння до певних систем образів (бренд-іміджів) або, навпаки, їх відторгнення вдається у відповідності з цілями организациипроизводителя коригувати споживче поведінка.

Існують і інші фактори, що перешкоджають успішному створенню і впровадженню на російському ринку вітчизняних брендів.

Фахівці дослідницької компанії "Геллап СПБ" К. Бурдей і Н. Троян виділяють наступні особливості роботи з брендами у російських умовах, які поширюються і на організації індустрії туризму:

- порівняно із західною практикою нова туристична послуга у Росії впроваджується в більш стислі терміни, тому є серйозні стратегічні і тактичні помилки у сфері маркетингу і маркетингових комунікацій, які пояснюються нестабільною, швидко мінливою економічною ситуацією в країні і слабкістю стратегічного планування у вітчизняних організаціях індустрії туризму;
- повсюдно спостерігається прагнення організацій - виробників туристських послуг максимально активізувати производственносбытовую діяльність, заощадити кошти і як можна швидше отримати "живі гроші". Така тактика дозволяє випередити конкурентів, але ймовірність недоробок і навіть помилок у процесі виведення туристських послуг на ринок зростає;
- широко поширена практика реалізації рішень, одноосібно приймаються керівником туристської організації, не підкріплених професійними дослідженнями і експертними оцінками. В результаті у багатьох випадках без належного обґрунтування і без врахування споживчого попиту та очікувань створюється послуга, а лише потім її виробники починають пошук реальних споживачів і цільових груп;
- вироблені в Росії і нові для вітчизняного ринку туристські послуги є, як правило, або повторенням західних аналогів, або створюються з участю міжнародних корпорацій. Відповідно, їх торгова марка широко відома за кордоном;
- якість туристських послуг, що з'являються в Росії під відомим брендом, не завжди відповідає світовому рівню якості цієї торгової марки.

Крім того, для більшості російських споживачів характерна низька лояльність до торговим маркам, що пояснюється наступними причинами:

- по-перше, клієнт не ідентифікує торгову марку, тому що російські туристські компанії витрачають на рекламу (особливо іміджеву) дуже незначні кошти;
- по-друге, при низьких доходів більшої частини населення споживач готовий поміняти туристську організацію іноді навіть заради невеликої економії коштів.

До факторів, що перешкоджає створенню фірмових послуг, слід віднести і те, що в Росії засновники організацій індустрії туризму, вибираючи оригінальне, з їх точки зору, фірмове найменування, не замислюються про те, що аналогічні назви можуть мати конкуруючі організації, або обране ними назва може бути тотожним або схожим із охоронюваним державою товарних знаком. В даний час російські керівники туристських організацій не приділяють належної уваги законодавством про товарні знаки. При проведенні сертифікації та інспекційних перевірок турфірм в 2000 р. з'ясувалося, що лише Уд досліджуваних мали турфірм зареєстровані товарні знаки або оформлені заявки на їх реєстрацію. Керівники інших турфірм помилково вважали, що перевірка фірмового найменування неповторюваність перед реєстрацією фірми цілком достатня, щоб захистити її від претензій з боку інших фірм. Однак, як показує практика, реєстрація організацій і реєстрація товарних знаків - абсолютно різні категорії.

У Росії існують певні обмеження при реєстрації організацій щодо найменувань, але з-за відсутності єдиного для всієї країни каталогу зареєстрованих фірм і їх найменувань перевірка фірмових назв на неповторюваність перед реєстрацією організацій проводиться тільки на регіональному рівні; а в ряді випадків допускається реєстрація організацій зі схожими найменуваннями в одному регіоні (наприклад. Московська реєстраційна палата допускає реєстрацію фірм зі схожими назвами).

До теперішнього часу зберігається можливість появи фирмдвойников через Московську ліцензійну палату, яка реєструє ліцензії регіональних турфірм, які бажають працювати на московському ринку. Причому повний збіг їх назв з вже існуючими імена московських турфірм не може служити перешкодою для цього. Мотиви вибору турфірмами вже існуючого назви можуть бути різними, але найбільш поширеним є можливість взяти за основу назва вже раскрз^енной", яка добре зарекомендувала себе компанії (наприклад, "Інтурист", "Супутник").

Прикладом цього може бути судовий розгляд В АТ "Інтурист " з турфірмою "Самара-Інтурист", заснованої Самарським комітетом з управління майном, яка привласнила собі зареєстрований товарний знак ВАО "Інтурист" (організації судилися чотири роки). А бувають випадки, коли турфірма свідомо бе96 рет чуже ім'я і, зібравши гроші з клієнтів, зникає. У зв'язку з цим очевидна необхідність внесення істотних змін до чинного законодавство Росії, що дозволило б результативно боротися з організаціями-двійниками.

Цю проблему держава намагається вирішити шляхом реєстрації товарних знаків. За законодавством не допускається реєстрація товарних знаків, що представляють собою офіційні назви держав; знаків, що вказують на вид, якість, властивості, призначення, цінність товарів або послуг, а також на місце і час їх виробництва чи збуту; знаків, є помилковими або здатними ввести в оману споживачів щодо товару, послуги і їх виробників. Не реєструються у якості товарних знаків найменування тотожні або подібні до ступеня змішання з товарними знаками, раніше зареєстрованими в Росії іншими особами.

Нерозуміння різниці між реєстрацією організації та реєстрацією товарного знака призводить іноді до дуже неприємних наслідків для організації. У туристському бізнесі працює багато турфірм з однаковими або схожими назвами. Наприклад: у Москві працює р. два "Дельфіна", "Відкритих світу", "Планета-тур"; різні "Шанси": "Бон Шанс", "ЛТ Шанс"; компанії з ідентичними назвами: "Франтурс" і "Франтур М", а також "Мондо-тур" і "Мондо Турі"; 14 "Супутників" з різними варіаціями. Розібратися у всьому цьому розмаїтті споживачеві досить не просто, а тим більше адекватно сприйняти образ компанії. Аналогічна ситуація і з готелями. У четвертому виданні "Довідник-путівник "Готелі Росії за 2001-2002"" роки багато готелів з повторюваними назвами: "Русь" - 10 разів; "Росія" - 9 разів; "Центральна", "Турист", "Дружба " - по 8 разів. Використання фірмового назви конкурента дає можливість організаціям незаслужено присвоювати його досвід і авторитет, сприймаються потенційними клієнтами через відмітний знак компанії.

Тому своєчасна реєстрація організаціями своєї назви не тільки позбавить від можливості потрапити в число порушників чужих прав на товарні знаки, але і дозволить самим забороняти несанкціоноване використання свого імені. У відповідності з законодавством особа, яка незаконно використовує чужий товарний знак, зобов'язана припинити його використання, відшкодувати завдані збитки і навіть може бути притягнуто до кримінальної відповідальності. Відмова ж від такої реєстрації імені може стати причиною додаткових проблем та збитків, якщо ці позначення випадково виявляться тотожними або схожими з охоронюваними товарними знаками.

Проте слід зазначити, що робота зі створення вітчизняних товарних знаків - основних елементів брендингу - ведеться інтенсивно і організації вживають більш або менш успішні спроби для їх "розкрутки" (фірми "Інна-тур", "Наталі Турі" тощо). Даний факт можна вважати позитивним явищем, так як в цьому напрямку діяльність вітчизняних туристських організацій відповідає світовим тенденціям.

Сучасні умови конкуренції вимагають від організацій індустрії туризму подальшої диференціації продукту та послуг, випускаються під певною торговою маркою з урахуванням специфіки потреб окремих груп клієнтів. Така спеціалізація передбачає створення різних брендів під однією торговою маркою, орієнтованих на певні сегменти споживчого ринку.

<<< тому | зміст | вперед >>>