Туристическая библиотека
  Главная Книги Методички Отчеты ВТО Диссертации Законы Каталог
Теорія туризму
Філософія туризму
Рекреація та курортологія
Види туризму
Економіка туризму
Менеджмент в туризмі
Маркетинг в туризмі
Інновації в туризмі
Транспорт в туризмі
Право і формальності в туризмі
Державне регулювання в туризмі
Туристичні кластери
Інформаційні технології в туризмі
Агро - і екотуризм
Туризм в Україні
Карпати, Західна Україна
Крим, Чорне та Азовське море
Туризм в Росії
Туризм в Білорусі
Міжнародний туризм
Туризм в Європі
Туризм в Азії
Туризм в Африці
Туризм в Америці
Туризм в Австралії
Краєзнавство, країнознавство і географія туризму
Музеєзнавство
Замки і фортеці
Історія туризму
Курортна нерухомість
Готельний сервіс
Ресторанний бізнес
Екскурсійна справа
Автостоп
Поради туристам
Туристське освіта
Менеджмент
Маркетинг
Економіка
Інші

<<< тому | зміст | вперед >>>

Жукова М.А. Менеджмент у туристському бізнесі

Глава 2. Управління організацією індустрії туризму шляхом досягнення конкурентних переваг на ринку

2.2. Управління брендом організації в складі маркетингових заходів індустрії туризму

Вище ми з'ясували, що однією з конкурентних переваг організації, що належать до переваг високого рангу, є наявність у компанії відомої торгової марки. Фахівцями встановлено, що за рахунок властивій масовій свідомості посиленого тяжіння до певних систем образів або відштовхування від них вдається істотно скорегувати споживче поведінка.

Формування позитивного іміджу компанії, а значить, і її продукції називається ефектом придбання організацією певної ринкової сили, наявність якої знижує чутливість споживача до ціни, зменшує замінність продукту аналогами, тобто захищає організацію від конкурентів і посилює її позиції по відношенню до продуктів-замінників.

З розвитком туристичного ринку суттєвим фактором формування споживчих переваг стає наявність (або відсутність) у послуги імені (торгової марки - бренду), відомого у споживчому середовищі. Торгова марка, що передбачає реалізацію деякою філософії впровадження даного імені з використанням комплексу маркетингових комунікацій, що направляють на цільову групу споживачів інформацію, адекватну споживчим очікуванням, перевагам і соціальних установок.

Таким чином, формується специфічна стратегія, яка розуміється як сильна ділова концепція плюс набір реальних дій, здатних привести цю концепцію (торгову марку) до створення реальної конкурентної переваги, що зберігається тривалий час. Деякі аналітики вважають бренд самим довговічним активом компанії, термін життя якого значно перевищує час існування як вироблених послуг, так і самих організацій.

Торгова марка (бренд) - це візуальний образ, ім'я, дані виробником своєю послуги, щоб покупцеві було легше відрізнити її від послуг конкурентів. В даний час в економічній літературі зустрічається використання як назви і бренду, і торговельної марки.

Ми будемо вважати, що ці дві назви є синонімами одного і того ж поняття.

Американська маркетингова асоціація дає наступне визначення:

"Бренд - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг продавця або групи продавців і їх диференціації від товарів або послуг конкурентів". Це визначення показує, що послуга може бути реалізована споживачу як під торговельною маркою виробника, так і під маркою продавця і що торговельна марка є сигналом для споживача про джерело виникнення послуги і захищає як організацію, так і споживача від конкурентів, що реалізують ідентичні послуги.

Таким чином, ми можемо сформулювати наступне визначення брендингу. Брендинг - це технологія створення і просування фірмових (марочних) туристських послуг, діяльність по формуванню довгострокового переваги до них, заснована на посиленому впливі на виділений сегмент споживачів товарного знаку, торгової марки, рекламної аргументації, матеріалів та заходів стимулювання збуту; оформленні та організації місць продажу послуг, а також інших елементів і акцій в сфері рекламної діяльності, об'єднаних певною ідеєю, які виділяють послуги організації серед конкурентів і створюють її спосіб, підкреслюють позицію і унікальність. Завдяки брендингу продукція стає втіленням фірмовості. Основним завданням брендингу організації індустрії туризму є формування і подальший розвиток у споживача позитивних, позитивних асоціацій, пов'язаних з її торговою маркою.

Бренд - це зобов'язання організації-продавця надати споживачеві туристський продукт або послугу, що відповідають визначеним набору властивостей і переваг. Ф. Котлер виділяє шість особливостей поняття "бренд".

1. Атрибути. Бренд викликає у покупця асоціацію щодо відмітних властивостей туристської послуги. Так, бренд "Marriott" у клієнтів асоціюється з високою якістю, комфортом, вартістю, безпекою, широким вибором додаткових послуг.
2. Переваги і вигоди. Атрибути повинні бути представлені у виді функціональних і емоційних переваг і вигод. Наприклад, атрибут "комфорт" може представляти таку функціональну вигоду для клієнта - отримання в готелі повного комплексу необхідних послуг згідно переваг клієнтам; а властивість "висока вартість проживання" - емоційну вы80 році, так як зупинка в готелях даного бренду підвищує значущість споживача в очах оточуючих.
3. Цінності. Бренди відображають систему цінностей виробника. Так, бренд "Marriott" символізує високу якість, безпека і престиж.
4. Культура. Бренд може символізувати певну корпоративну культуру. Так, "Marriott" та "Hilton" уособлюють американську культуру, "Accor" - французьку, "Kempinski" - німецьку.
5. Індивідуальність. Бренд може викликати певні індивідуальні образи: готелі, представлені під брендом "Marriott Marguis", асоціюються у споживача з респектабельними діловими людьми, великими політиками і промисловцями.
6. Споживач. Бренд передбачає позиціонування туристських послуг на певний тип клієнта.

Для просування бренду організації необхідно враховувати і розвивати всі дані особливості в комплексі. Ризиковано виділяти тільки яку-небудь одну чи декілька функцій та на їх основі створювати бренд. Так, якщо робити акцент на атрибутах туристської послуги, то покупець може втратити інтерес до неї, так як він зацікавлений не тільки в її властивостях, але і в перевагах і вигодах; атрибути легко відтворюються конкурентами; з часом властивості туристської послуги можуть втратити привабливість для клієнта.

Виходячи з особливостей бренду уточнимо визначення брендингу.

Брендинг -- це ув'язаний в єдине ціле технологічний комплекс методів і заходів, спрямований на створення і просування фірмових туристських послуг, і діяльність по формуванню довгострокового переваги їх, засновану на посиленому впливі на виділений сегмент споживачів товарного знаку, торгової марки, рекламної аргументації, матеріалів і заходів стимулювання збуту для створення образу компанії та виділення її позиції і унікальності серед конкурентів; формування елементів корпоративної культури та фірмового стилю, а також управління торговою маркою і фірмовим стилем в мінливих ринкових умовах.

Використання відомого бренду забезпечує організації індустрії туризму ряд конкурентних переваг:

1) зменшення витрат на маркетинг завдяки популярності бренду і лояльності покупців;
2) придбання організацією певної міри впливу на організації-продавців, так як покупці чекають від них туристські послуги під конкретними брендами;
3) встановлення більш високих цін у порівнянні з конкурентами, можливо, тому, що бренд сприймається як показник високої якості;
4) спрощення здійснення стратегії розширення бренду через високої довіри споживачів;
5) певний захист в умовах жорсткої цінової конкуренції;
6) зміцнення корпоративного іміджу, спрощення просування на ринок нових туристських продуктів і послуг та забезпечення лояльності до них споживачів і посередників.

Даних переваг організація індустрії туризму може домогтися тільки завдяки грамотному управлінню брендом. Уявімо процес створення та управління брендами у вигляді ряду етапів, що утворюють циклічний процес (Рис. 2.3).

Процесс управления брендами в организациях индустрии туризма
Рис. 2.3. Процес управління брендами в організаціях індустрії туризму

Насамперед туристська організація повинна вирішити питання про доцільність виступати під певним брендом. Дане рішення організація приймає на основі збору і аналізу матеріалів про зовнішньою і внутрішньою середовищі. Зовнішнє середовище організації повинна бути детально проаналізована з точки зору територіального визначення ринку (назва бренда повинна враховувати мовні і культурні традиції різних країн, якщо передбачається міжнародна діяльність) і потенційного споживача (його мотивацію, яка залежить від багатьох факторів: загальноекономічних, культурного і соціально-психологічного характеру, социальнодемографических, особистісного поведінки). При аналізі внутрішньої середовища організації слід звернути особливу увагу на ті характерні особливості (якості) туристських послуг, які є для споживачів найбільш привабливими. Незважаючи на очевидні переваги наявності у організації відомого і впізнаваного споживачем бренду, це призводить до подорожчання послуг організації на 20-40%.

Наступним етапом процесу управління брендами є вибір способи формування торгової марки. У організації індустрії туризму може бути кілька варіантів вибору бренда. Це може бути фррмирование власної торгової марки або використання вже існуючої.

У разі якщо організація приймає рішення про створення власної торговельної марки, то перед маркетологами організації варто завдання вибору з альтернативного списку назв найбільш предпочтительного імені, його перевірка на запам'ятовуваність, асоціативність, виразність, лояльність до нього споживачів, впізнаваність, здатність впливу на споживача і т.д. Дана апробація проводиться на групі цільових споживачів, після чого організація приймає остаточне рішення про імені бренду. Ф. Котлер виділяє такі стратегії, якими керуються при організації вибору марочної назви:

- індивідуальні марочні назви для кожного виду продукції;
- єдине марочне назва для всієї продукції компанії;
- окремі марочні імена для груп продуктів;
- поєднання назви фірми з індивідуальною "ім'ям" продукту.

Переваги і недоліки кожної з цих стратегій розглянуті в табл. 2.4.

Таблиця 2.4.

Стратегії вибору назви бренду і їх переваги та недоліки
Назва стратегії Переваги Недоліки
Індивідуальні марочні назви для кожного виду продукції Імідж компанії не пов'язаний із ставленням споживачів до конкретного товару; можливість підбору найбільш вдалої назви для кожного нового товару Високі маркетингові витрати на просування торгової марки кожного конкретного товару; витрати на проведення досліджень на патентну чистоту нових імен
Єдине марочне назва продукції Високий обсяг продажів завдяки популярності виробника;витрати при випуску нового товару мінімальні впізнаваність марки Випуск нової продукції повинен строго відповідати іміджу торгової марки організації, в іншому випадку це може негативно позначитися на ефективності роботи в цілому
Окремі марочні імена для груп продуктів Чітко визначає позиціонування тієї чи іншої групи товарів на конкретних споживачів Успіх окремо взятої групи товарів не відображається на репутації компанії в цілому; компанія змушена проводити активну рекламу по кожній групі товарів для підвищення впізнаваності у клієнтів
Поєднання назви фірми з індивідуальною «ім'ям» продукту Назва компанії надає нового товару легітимність, а індивідуальне марочне ім'я - оригінальність Тісний зв'язок кожного нового товару з іміджем організації

У практичному житті організації індустрії туризму використовують при виборі марочного назви всі стратегії, крім стратегії "Індивідуальні марочні назви для кожного туристичного продукту або послуги".

Процес формування власного бренду обов'язково включає перевірку марочного назви на чистоту, тобто не зареєстровано обраний марочне ім'я іншою організацією. Якщо вибране марочне ім'я унікально, то необхідно захистити нову назву від використання його конкурентами. Це можливо завдяки реєстрації торгової марки, яка дозволяє користуватися певними правами, гарантованими спеціальними законодавчими актами.

Наприклад, у Росії, відповідно до законодавства особа, що незаконно використовує чужий товарний знак, зобов'язане припинити його використання, відшкодувати завдані збитки і навіть може бути залучено до кримінальної відповідальності.

Створення власної торгової марки - це складний процес, вимагає багато часу та зусиль, а також величезних фінансових вкладень. Тому в індустрії туризму, де переважають щодо невеликі компанії, дуже часто туристські організації для просування послуг на ринку використовують вже існуючі відомі бренди. Дане приєднання до торгової марки інших організацій в більшості випадків здійснюється наступними шляхами:

- укладення стандартного франчайзингового договору;
- підписання контракту на управління;
- комбінація франчайзингу і контракту на управління;
- угода про придбання патенту (ліцензії) на використання торговельної марки;
- укладання стратегічних маркетингових альянсів.

У рамках цих основних програм є ще близько 80 підпрограм, визначають різноманітні моделі управління організацією та просування послуг на ринок. Кожна програма передбачає різні можливості використання торгової марки та отримання маркетингової та рекламної підтримки.

Підписання контракту на управління не завжди передбачає наділення організації брендом. Контракти на управління припускають підвищення ефективності діяльності організації шляхом створення системи ефективного менеджменту (наймання персоналу, його розстановку, побудова схеми управлінських зв'язків, відносин тощо).

Тому якщо організація індустрії туризму передбачає проведення політики географічного розширення, а її керуюча компанія не має відомої торговою маркою, то в цьому випадку організація укладає також франчайзингову угоду з метою покупки торгової марки (наприклад, в готелях, представлених у Москві під торговою маркою "Marriott", управління здійснює компанія Interstar).

При купівлі торгової марки організація має визначитися по наступних ключових питань:

- ціна покупки. Вартість договору досить суттєво залежить від кількості надаваних послуг і передбачуваного прибутку (у більшості випадків вартість франшизи або членства в готельній ланцюги для середнього готелю складає від 6 до 8% її доходу);
- вибір компанії, що володіє брендом. Кожна торгова марка - це ринкова спеціалізація, сегментування туристського потоку, вибір моделі менеджменту. Наприклад, американці визнають жорстку стандартизацію, не допускають відступу від встановлених правил, а французи виявляють у деяких питаннях гнучкість з урахуванням російських реалій.

Правильно обрана позиція допомагає туристської організації визначити базові риси її іміджу, створити асоціацію у партнерів і споживачів, які цей імідж повинен викликати. Однак формування позитивного іміджу є непростим питанням для організації, так як на сучасному етапі для російського туристського ринку характерна відсутність достовірної офіційної статистики, інформації про діяльність основних компаній на ринку.

Тільки зароджуються рейтинги, з сумнівними методами оцінки і отримання інформації, визначають лідерів за перевагою співпраці.

Інформація доступна тільки для професіоналів і, як правило, не доходить до споживача.

Після вибору торговельної марки для назви організація виробляє стратегію брендингу, яка полягає в наступному:

- розширення товарної лінії - поширення назви бренду на нові товари, доповнені новими властивостями, в рамках однієї товарної категорії. Аналогічної стратегії дотримується група "Marriott Hotel", її готельна ланцюг включає в себе готелі, що надають сервіс вищого класу ("Marriott Hotels, Resorts and Suites"), мережа готелів середнього цінового діапазону ("Courtyard by Marriott") і готелі економ-класу ("Fairfield Inn by Marriott"). Кожна мережа готелів призначена для різних цільових груп споживачів. Основний ризик такої стратегії полягає в можливій міграції певної частини клієнтури в бік недорогих готелів. Застосування даної стратегії виправдано тим, що послуги, пропоновані під уже відомою 86 маркою, мають більше можливостей для успішної реалізації, ніж послуги під абсолютно новим іменем;
- розширення меж торгової марки - поширення назви марки на нові товари з іншої категорії. Так, страхова група "Спаські ворота" створила турфірму "Спаські ворота-Тур". Переваги подібної стратегії аналогічні перевагам стратегії розширення марочного сімейства. Однак дана стратегія несе певний ризик. Наприклад, нова продукція або послуга може розчарувати споживачів і завдати шкоди іншим послугам компанії. Крім того, в результаті надмірного розширення кордонів торгова марка може втратити свої позиції у споживачів. Якщо споживачі перестають асоціювати бренд з певним товаром або близькими продуктами, то відбувається ослаблення торгової марки;
- мультимарки - різні назви марок для товарів однієї категорії з метою виділення різних властивостей продукту або з урахуванням специфічної мотивації покупців. Основний недолік мультимарочной стратегії полягає в тому, що кожна марка завойовує тільки невелику ринкову нішу і ні одна не стає досить прибутковою. Компанія розпорошує ресурси на всі марки, замість того, щоб спрямувати їх на створення декількох високоприбуткових;
- введення нових торговельних марок для нових категорій товарів. Ця стратегія вимагає від організації досить великих фінансових вкладень на розкрутку нового бренду і тому застосовується тільки у тому випадку, якщо продукція не зовсім відповідає наявної торгової марки;
- комбіновані торговельні марки - марки, складені з двох або більше широковідомих марочних назв. Суть цієї стратегії полягає в пропозиції одного і того ж товару під двома і більше добре відомими брендами. Кожна організація, що представляє свій бренд, очікує, що інша марка приверне до товару додаткових покупців. Так, готельна ланцюг "Marriott" для заохочення постійних клієнтів проводить програму "Marriott Rewards", учасники якої можуть використовувати накопичені бали на проживання у готелях ланцюга. Для кожного готелю ланцюга "Marriott" необхідно набрати певну кількість балів, щоб безкоштовно розміститися в готелі.

Партнерами цієї програми, за допомогою яких можливо як придбання, так і використання балів, є: 1) провідні авіакомпанії світу "Air Canada", "American Airlines", "British Airways", "Continental, Delta", "Singapore Airlines", "Mexicana", "Luftgansa", "KLM", "US Airways" та ін; 2) готельні ланцюги "Ritz-Carlton", "Hotels New Otani".

Кожна з цих стратегій має свої переваги і недоліки, проте в даний час переважна більшість нових туристських продуктів або послуг з'являється у організацій в результаті застосування стратегії розширення товарної лінії. Аналіз різних типів марочних стратегій дозволять зробити висновок, що при реалізації стратегії розширення товарної лінії організація індустрії туризму схильна меншій кількості ризиків (табл. 2.5).

Таблиця 2.5.

Ступінь залежності вибору марочної стратегії організації індустрії туризму від різних ризиків здійснення діяльності
Ризики здійснення діяльності Типи марочних стратегій
розширення товарної лінії розширення меж торгової марки мультимарки нові торговельні марки комбіновані торговельні марки
Великі фінансові вкладення організації у просування туристських продуктів і послуг на ринок низька низька висока висока низька
Подорожчання туристської продукції та послуг низька низька висока висока середня
Невідповідність нового марочного туристського продукту і послуг вимогам споживача може завдати шкоди іншим продуктів та послуг компанії середня висока низька низька середня
Втрата індивідуальності марочної середня середня низька низька висока
Втрата у споживача асоціації бренду з конкретним туристським продуктом та послугою організації низька висока низька низька низька
Можливість переходу частини клієнтів організації до купівлі більш дешевих туристських продуктів і послуг висока низька низька низька середня

Стратегія розширення товарної лінії у свою чергу підрозділяється наступним чином:

- витягування вниз - додаток товарної лінії організації туристичними продуктами і послугами за низькими цінами. Основна мета - протистояння працюючим в цьому ціновому діапазоні конкурентам;
- витягування вгору - додаток товарної лінії організації туристичними продуктами і послугами за високими цінами. Мотиви - прагнення до прискорення темпів росту і збільшення прибутку;
- витягування товарної лінії в двох напрямках - товарна лінія організації представлена туристичними продуктами і послугами за високими і низькими цінами. Мета - позиціонування організації як виробника повного товарного асортименту.

Сила і вплив бренду полягає в лояльності до неї покупців.

Отже, в основі управління брендами лежить процес, спрямований на збільшення періоду лояльності споживачів до торгової марці. Для цього необхідні постійні інвестиції в маркетингову діяльність, підвищення якості обслуговування клієнтів, в матеріально-технічну базу організацій. Як би вдало ні була позиціонована на ринку торгова марка, однак під впливом успіхів конкурентів на ринку або у зв'язку із зміною споживчих переваг організації доводиться приймати рішення про репозиціонування бренду. Створення ефективного бренду туристської організації передбачає, що компанія повинна постійно працювати над зміцненням іміджу торгової марки і пов'язаних з ним асоціацій.

В даний час багато організацій зіткнулися з тим, що споживачі стали більш чутливі до цін, тому у сучасного споживача на зміну сталого переваги продукції певного бренду приходить вибір продуктів або послуг різних визнаних торгових марок залежно від того, на яку з них в даний момент діють знижки. А крім того, організації-конкуренти намагаються в своїй продукції і послугах відтворити якості найкращих марочних продуктів, що призводить до великому схожості продуктів, пропонованих під різними торговими марками. Це вимагає від організацій індустрії туризму формування не просто бренда організації, а конкурентоспроможного бренду, що відображає цінність, культуру і індивідуальність туристських послуг тієї чи іншої компанії.

<<< тому | зміст | вперед >>>






Все о туризме - Туристическая библиотека
На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.