<<< тому | зміст | вперед >>>

Жукова М.А. Менеджмент у туристському бізнесі

Глава 2. Управління організацією індустрії туризму шляхом досягнення конкурентних переваг на ринку

2.2. Управління брендом організації в складі маркетингових заходів індустрії туризму

Вище ми з'ясували, що однією з конкурентних переваг організації, що належать до переваг високого рангу, є наявність у компанії відомої торгової марки. Фахівцями встановлено, що за рахунок властивій масовій свідомості посиленого тяжіння до певних систем образів або відштовхування від них вдається істотно скорегувати споживче поведінка.

Формування позитивного іміджу компанії, а значить, і її продукції називається ефектом придбання організацією певної ринкової сили, наявність якої знижує чутливість споживача до ціни, зменшує замінність продукту аналогами, тобто захищає організацію від конкурентів і посилює її позиції по відношенню до продуктів-замінників.

З розвитком туристичного ринку суттєвим фактором формування споживчих переваг стає наявність (або відсутність) у послуги імені (торгової марки - бренду), відомого у споживчому середовищі. Торгова марка, що передбачає реалізацію деякою філософії впровадження даного імені з використанням комплексу маркетингових комунікацій, що направляють на цільову групу споживачів інформацію, адекватну споживчим очікуванням, перевагам і соціальних установок.

Таким чином, формується специфічна стратегія, яка розуміється як сильна ділова концепція плюс набір реальних дій, здатних привести цю концепцію (торгову марку) до створення реальної конкурентної переваги, що зберігається тривалий час. Деякі аналітики вважають бренд самим довговічним активом компанії, термін життя якого значно перевищує час існування як вироблених послуг, так і самих організацій.

Торгова марка (бренд) - це візуальний образ, ім'я, дані виробником своєю послуги, щоб покупцеві було легше відрізнити її від послуг конкурентів. В даний час в економічній літературі зустрічається використання як назви і бренду, і торговельної марки.

Ми будемо вважати, що ці дві назви є синонімами одного і того ж поняття.

Американська маркетингова асоціація дає наступне визначення:

"Бренд - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг продавця або групи продавців і їх диференціації від товарів або послуг конкурентів". Це визначення показує, що послуга може бути реалізована споживачу як під торговельною маркою виробника, так і під маркою продавця і що торговельна марка є сигналом для споживача про джерело виникнення послуги і захищає як організацію, так і споживача від конкурентів, що реалізують ідентичні послуги.

Таким чином, ми можемо сформулювати наступне визначення брендингу. Брендинг - це технологія створення і просування фірмових (марочних) туристських послуг, діяльність по формуванню довгострокового переваги до них, заснована на посиленому впливі на виділений сегмент споживачів товарного знаку, торгової марки, рекламної аргументації, матеріалів та заходів стимулювання збуту; оформленні та організації місць продажу послуг, а також інших елементів і акцій в сфері рекламної діяльності, об'єднаних певною ідеєю, які виділяють послуги організації серед конкурентів і створюють її спосіб, підкреслюють позицію і унікальність. Завдяки брендингу продукція стає втіленням фірмовості. Основним завданням брендингу організації індустрії туризму є формування і подальший розвиток у споживача позитивних, позитивних асоціацій, пов'язаних з її торговою маркою.

Бренд - це зобов'язання організації-продавця надати споживачеві туристський продукт або послугу, що відповідають визначеним набору властивостей і переваг. Ф. Котлер виділяє шість особливостей поняття "бренд".

1. Атрибути. Бренд викликає у покупця асоціацію щодо відмітних властивостей туристської послуги. Так, бренд "Marriott" у клієнтів асоціюється з високою якістю, комфортом, вартістю, безпекою, широким вибором додаткових послуг.
2. Переваги і вигоди. Атрибути повинні бути представлені у виді функціональних і емоційних переваг і вигод. Наприклад, атрибут "комфорт" може представляти таку функціональну вигоду для клієнта - отримання в готелі повного комплексу необхідних послуг згідно переваг клієнтам; а властивість "висока вартість проживання" - емоційну вы80 році, так як зупинка в готелях даного бренду підвищує значущість споживача в очах оточуючих.
3. Цінності. Бренди відображають систему цінностей виробника. Так, бренд "Marriott" символізує високу якість, безпека і престиж.
4. Культура. Бренд може символізувати певну корпоративну культуру. Так, "Marriott" та "Hilton" уособлюють американську культуру, "Accor" - французьку, "Kempinski" - німецьку.
5. Індивідуальність. Бренд може викликати певні індивідуальні образи: готелі, представлені під брендом "Marriott Marguis", асоціюються у споживача з респектабельними діловими людьми, великими політиками і промисловцями.
6. Споживач. Бренд передбачає позиціонування туристських послуг на певний тип клієнта.

Для просування бренду організації необхідно враховувати і розвивати всі дані особливості в комплексі. Ризиковано виділяти тільки яку-небудь одну чи декілька функцій та на їх основі створювати бренд. Так, якщо робити акцент на атрибутах туристської послуги, то покупець може втратити інтерес до неї, так як він зацікавлений не тільки в її властивостях, але і в перевагах і вигодах; атрибути легко відтворюються конкурентами; з часом властивості туристської послуги можуть втратити привабливість для клієнта.

Виходячи з особливостей бренду уточнимо визначення брендингу.

Брендинг -- це ув'язаний в єдине ціле технологічний комплекс методів і заходів, спрямований на створення і просування фірмових туристських послуг, і діяльність по формуванню довгострокового переваги їх, засновану на посиленому впливі на виділений сегмент споживачів товарного знаку, торгової марки, рекламної аргументації, матеріалів і заходів стимулювання збуту для створення образу компанії та виділення її позиції і унікальності серед конкурентів; формування елементів корпоративної культури та фірмового стилю, а також управління торговою маркою і фірмовим стилем в мінливих ринкових умовах.

Використання відомого бренду забезпечує організації індустрії туризму ряд конкурентних переваг:

1) зменшення витрат на маркетинг завдяки популярності бренду і лояльності покупців;
2) придбання організацією певної міри впливу на організації-продавців, так як покупці чекають від них туристські послуги під конкретними брендами;
3) встановлення більш високих цін у порівнянні з конкурентами, можливо, тому, що бренд сприймається як показник високої якості;
4) спрощення здійснення стратегії розширення бренду через високої довіри споживачів;
5) певний захист в умовах жорсткої цінової конкуренції;
6) зміцнення корпоративного іміджу, спрощення просування на ринок нових туристських продуктів і послуг та забезпечення лояльності до них споживачів і посередників.

Даних переваг організація індустрії туризму може домогтися тільки завдяки грамотному управлінню брендом. Уявімо процес створення та управління брендами у вигляді ряду етапів, що утворюють циклічний процес (Рис. 2.3).

Рис. 2.3. Процес управління брендами в організаціях індустрії туризму

Насамперед туристська організація повинна вирішити питання про доцільність виступати під певним брендом. Дане рішення організація приймає на основі збору і аналізу матеріалів про зовнішньою і внутрішньою середовищі. Зовнішнє середовище організації повинна бути детально проаналізована з точки зору територіального визначення ринку (назва бренда повинна враховувати мовні і культурні традиції різних країн, якщо передбачається міжнародна діяльність) і потенційного споживача (його мотивацію, яка залежить від багатьох факторів: загальноекономічних, культурного і соціально-психологічного характеру, социальнодемографических, особистісного поведінки). При аналізі внутрішньої середовища організації слід звернути особливу увагу на ті характерні особливості (якості) туристських послуг, які є для споживачів найбільш привабливими. Незважаючи на очевидні переваги наявності у організації відомого і впізнаваного споживачем бренду, це призводить до подорожчання послуг організації на 20-40%.

Наступним етапом процесу управління брендами є вибір способи формування торгової марки. У організації індустрії туризму може бути кілька варіантів вибору бренда. Це може бути фррмирование власної торгової марки або використання вже існуючої.

У разі якщо організація приймає рішення про створення власної торговельної марки, то перед маркетологами організації варто завдання вибору з альтернативного списку назв найбільш предпочтительного імені, його перевірка на запам'ятовуваність, асоціативність, виразність, лояльність до нього споживачів, впізнаваність, здатність впливу на споживача і т.д. Дана апробація проводиться на групі цільових споживачів, після чого організація приймає остаточне рішення про імені бренду. Ф. Котлер виділяє такі стратегії, якими керуються при організації вибору марочної назви:

- індивідуальні марочні назви для кожного виду продукції;
- єдине марочне назва для всієї продукції компанії;
- окремі марочні імена для груп продуктів;
- поєднання назви фірми з індивідуальною "ім'ям" продукту.

Переваги і недоліки кожної з цих стратегій розглянуті в табл. 2.4.

Таблиця 2.4.