<<< тому | зміст | вперед >>>

Білл Гейтс. Дорога в майбутнє

Глава 8. Капіталізм без тертя

Представляючи концепцію ринку, Адам Сміт у своїй праці Thе Wеаlth of Nаtiоns (Дослідження про природу і причини багатства народів", 1776 рік) писав: якби кожен покупець знав про ціни кожного продавця, а кожен продавець знав, скільки готовий заплатити кожен покупець, тоді всі брали б на "ринку" абсолютно зважені рішення і ресурси товариства розподілялися б ефективніше. Але досі ідеал Сміта не досягнуто, тому що претенденти на роль покупців і продавців не володіють повною інформацією один про одного.

Рідкісний покупець у пошуках стереомагнитолы для своєї автомашини має час і терпіння, щоб обійти всіх торговців, а значить, він діє на основі неповної і неточної інформації. Ось і виходить: купивши такий апарат за 500 доларів, через тиждень або два Ви побачите рекламу, що пропонує те ж саме за 300. Але це ще що! Гірше, якщо Ви взагалі викинете гроші на вітер, купивши не те, що треба, - просто через відсутність потрібних відомостей.

Лише дуже небагато ринки наблизились до ідеалу Адама Сміта. Інвестори, що купують і продають валюту і деякі інші цінності, мають справу з ефективними електронними ринками, які забезпечують їх вичерпною інформацією про пропозиції, попиту та ціни в будь-якій точці світу. Кожен із них поставлений практично в рівні умови, тому що відомості про всі пропозиції, заявки на торги і угодах одночасно надходять у всі контори. Однак більшість інших ринків працює вкрай неефективно. Наприклад, якщо Ви спробуєте знайти лікаря, адвоката, аудитора, якогось іншого фахівця або захочете купити будинок, то відразу ж зіштовхнетеся з обмеженістю інформації на цей рахунок і побачите, що порівнювати пропозиції дуже важко.

Інформаційна магістраль розширить електронний ринок, зробить його сполучною ланкою, універсальним посередником. І часто єдиними учасниками угоди будуть виступати тільки справжній покупець і продавець. Всі товари, виставлені на продаж по всьому світу, Ви зможете перевірити, порівняти і навіть попросити підігнати або дообладнати у відповідності зі своїми вимогами. Вирішивши щось придбати, Ви доручите свого комп'ютера знайти цей товар за найкращою ціною з будь-якого прийнятного джерела або попросіть його "поторгуватися" з комп'ютерами продавців.

Інформація про продавців, їх товари та послуги буде доступна будь-якого комп'ютера, підключеного до магістралі. Розподілені по всьому світу сервери будуть реалізовувати заявки (на купівлю) і пропозиції (продажу) в кінцеві операції, проводити аутентифікацію, забезпечувати безпеку, в тому числі переказів грошових коштів, одним словом, підтримувати життєдіяльність ринку. Запанує рай для покупців - новий світ капіталізму з низьким "коефіцієнтом тертя", у якому ринкова інформація в достатку, а витрати на укладання угод мінімальні.

Будь-який ринок, від товкучки до магістралі, сприяє формуванню конкурентоспроможних цін і ефективної передачі товарів - від продавця до покупця з помірним "коефіцієнтом тертя". В цьому чимала заслуга посередників, адже саме вони зводять покупців і продавців. Однак поступово інформаційна магістраль візьме на себе функції посередників, змусивши останніх, щоб заробити комісійні, розширити свою участь при укладанні угод. Наприклад, магазини та сервісні фірми, які досі отримували доходи лише тому, що розташовані на жвавому місці, у вигідній географічній точці, напевно втратять це перевага. Але ті з них, хто внесе реальну додану вартість, не просто виживуть - досягнуть успіху, так як магістраль дасть їм можливість пропонувати свої послуги споживачам по всьому світу.

Впевнений, перехід комерції на магістраль викличе в роздрібній торгівлі найбільш серйозні зміни. Такі перспективи не всім сподобаються, адже більшості завжди здається, що нове, незвідане таїть в собі якусь небезпеку або загрозу. Втім, звикнувши до змін, ми, по своєму звичаю, ще будемо дивуватися, як це обходились без них раніше. Споживач не тільки виграє за рахунок цінової конкуренції, але і отримає набагато більший асортимент товарів і послуг. Мережа магазинів, ймовірно, зменшиться їх кількість визначить попит, якщо людям взагалі не перестане подобатись здійснювати променад за покупками. Спрощуючи і стандартизуя "шопінг", інформаційна магістраль збереже Ваш час. Купуючи подарунок коханій людині, Ви будете мати набагато більший вибір товарів і, звичайно, зможете знайти що-небудь досить незвичайне. Час, зекономлений на покупці, Ви витратите на те, щоб придумати кумедний малюнок на упаковку або смішний текст на вітальну листівку, але ще краще - провести його з коханою.

Ми всі цінуємо рада компетентного продавця, купуючи одяг, ювелірні вироби, цінні папери, відеокамеру, побутові прилади або будинок. Ми всі знаємо, що думка такої людини не завжди об'єктивно, адже він (або вона) прагне продати товар з певного каталогу.

На інформаційній магістралі основні відомості про товари будуть надходити безпосередньо від їх виробників. Як і сьогодні, торгові фірми, щоб залучити нас, будуть винаходити все нові хитрощі і трюки. Реклама перетвориться на якийсь симбіоз того, що зараз передають по телевізору, друкують в журналах і торговельних каталогах. Якщо реклама якогось товару зацікавить Вас, гіперзв'язки дозволять переглянути не тільки додаткові відомості про цей товар, але і будь-яку іншу інформацію, наприклад керівництва з експлуатації, що включають, крім тексту, відео - і звукозапису. Постачальники, природно, постараються, щоб вся ця інформація була легко доступна.

Ми в Microsoft будемо використовувати магістраль для поширення інформації про наші продукти. Сьогодні ми друкуємо мільйони сторінок всіляких рекламних брошур, специфікацій і розсилаємо їх по пошті всім, хто запитує. Але ніхто точно не знає, який саме обсяг відомостей потрібен у специфікаціях на програмні продукти: адже їх читають і випадкові люди, і просто цікаві, і ті, хто по-справжньому прагне розібратися у всіх тонкощах. Крім того, із-за швидкої зміни ситуації на нашому ринку тільки що видрукувані десятки тисяч примірників якийсь брошури часто доводиться викидати: у ній мова йшла про ту версії продукту, яку ми вже замінюємо нової. Тому надалі наша інформація буде поширюватися в основному в електронній формі, тим більше - ми обслуговуємо користувачів комп'ютерів. Ми вже не друкуємо ці мільйони сторінок на папері, замість них щоквартально розсилаючи компакт-диски, а до найвимогливішим своїм клієнтам, професійним програмістам, звертаємося через оперативні служби по мережах.

Але Ви зовсім не зобов'язані покладатися тільки на те, що ми говоримо або будь-який інший виробник. Зверніться до більш об'єктивних джерел інформації - оглядам тих чи інших товарів. Познайомившись з рекламою, оглядами та мультимедійними посібниками, запросіть відповідні урядові постанови. А потім перевірте, чи обслуговує постачальник свою продукцію. Після цього копните і глибше - в ту область, яка Вас цікавить найбільше (наприклад, термін служби даного товару). Або вдамося до допомоги торгових консультантів. Вони будуть публікувати спеціалізовані огляди по всім типам товарів: від насадок для дрилів до балетних тапочок. Ну і звичайно, Ви як і раніше будете дізнаватися думку своїх знайомих, але зробите це набагато ефективніше - по електронній пошті.

Якщо Ви роздумуєте про спільний бізнес з якоюсь фірмою або про покупку якоїсь речі, то зможете з'ясувати, як про них відгукуються інші. Збираючись придбати, скажімо, холодильник, Ви заглянете на електронні дошки повідомлень з офіційними і неофіційними оглядами холодильників, а також на електронні дошки відповідних фірм-виробників і торговців. І взагалі, у багатьох з'явиться звичка перед великою покупкою переглянути такі електронні дошки. Якщо Вам захочеться висловити своє враження про якогось лікаря, клубі або навіть про комп'ютерному чіпі, Ви легко знайдете в мережі місце, де обговорюють відповідну компанію або продукт, і внесете в цю справу свою лепту. У результаті компанії, погано обслуговують своїх клієнтів, побачать, що їхня репутація і обсяг продажів починають падати, тоді як у добре працюючих фірм, навпаки, число вірних їм клієнтів зростає.

Однак усі відгуки - і схвальні, і особливо негативні необхідно перевіряти дуже ретельно. Адже вони можуть виходити від затятих фанатиків, а не від людей, які просто вирішили поділитися своїми міркуваннями.

Припустимо, фірма торгує кондиціонерами, якими 99,9% покупців дуже задоволені. А один сердитий покупець (з числа тих, що залишилися 0,1%) завалив електронну дошку "листами", виливаючи свою жовч з приводу цієї марки кондиціонерів, і компанії, яка їх випускає, і її обслуговуючого персоналу. Ефект можна порівняти з тим, як якщо б Ви сиділи на зборах, де кожен може регулювати посилення свого мікрофона від 0 до 1000 (при нормальному рівні, скажімо, 3), і кілька людей, поставивши на всю гучність 1000, почали несамовито кричати. Загалом, якщо я теж зберуся купити кондиціонер і загляну на подібну електронну дошку повідомлень, "візит" виявиться марною тратою часу: все, що я побачив тут, - кілька горлопанів. А це буде нечесно по відношенню до мене, і по відношенню до фірми, яка торгує кондиціонерами.

На щастя, вже зараз починає складатися своєрідний мережевий етикет, "сетикет" ("nеtiquеttе") - правила поведінки в мережі. Перетворюючи інформаційну магістраль в свого роду міську площу перед ратушею, ми вправі очікувати, що вона буде відповідати рівню нашої культури. Але у світі безодня різних культур, і тому магістраль розділиться на частини; одні виділять специфічним традиціям і звичаям, інші віддадуть для загального користування. А поки превалюють прикордонні умонастрої, учасники електронних форумів частенько надходять не найкращим чином, а іноді просто незаконно. Вільно поширюються нелегальні копії захищеної авторськими правами інтелектуальної власності, у тому числі статті, книги та програми. То тут, То там спливають різні шахрайські посібника на тему "як швидко розбагатіти". Процвітає порнографія, легко доступна дітям. Деякі майже маніакально судять про програми, товари, фірми та людей, яких вони чомусь недолюблюють. На голови учасників форумів, варто їм щось прокоментувати, відразу ж обрушуються потоки брудних лайок. Легкість, з якою індивід - будь-який індивід! - може поділитися своєю думкою з членами величезного електронного співтовариства, просто безпрецедентна. І ті, хто любить кричати голосніше за всіх, можуть вільно розкидати свої злісні послання хоч на 20 електронних дощок. Я сам бачив, у що перетворювалися деякі електронні дошки, коли там оголошувалися любителі "покричати". Інші учасники дискусії зазвичай губилися, не знаючи, що робити. Хтось починав відповідати в тому ж дусі, хтось намагався висловлювати здорові речі. Але потік жовчних послань не слабшав і дуже швидко руйнував почуття спільності людей.

Іntеrnеt, вірний традиціям академічного співтовариства, завжди покладався на саморегуляцію - через баланс тиску і протитиску. Наприклад, якщо хто-небудь з дискусійної групи надсилав повідомлення на сторонню тему або, гірше того, намагався продати щось на електронному форумі, який рештою розцінювався як вельми далекий від комерції, то цей претендент на роль відступника або крамаря міг просто захлинутися в лавині обрушивавшихся на нього докорів. Так що до цих пір за дотриманням норм пильнували в основному самозвані цензори, негайно отправлявшие "багаття" усякого, хто, на їхню думку, переступав межі пристойності і демонстрував антигромадську поведінку.

Комерційні оперативні служби наймають добровольців і професійних співробітників, які повинні стежити за порядком на їх електронних дошках повідомлень. Форуми під таким наглядом відфільтровують частину антигромадських елементів, відмовляючи у прийнятті на сервери непристойних повідомлень або піратської інформації. Однак на більшості форумів Іntеrnеt такої опіки немає. Там твориться все що завгодно, і ніхто ні за що не відповідає, тому що всі діють анонімно. Треба виробити якісь процедури, щоб сперечатися, не доходячи до "рукоприкладства", щоб потім не апелювати до відділу захисту прав споживачів при головному прокурора штату. Треба знайти якісь способи змушувати людей "знизити тон", щоб магістраль не стала рупором наклепів і образ або місцем, де можна виплеснути своє роздратування.

Багато провайдери намагаються зараз звузити доступ до форумів з явно вираженою сексуальної орієнтацією, а нещодавно почалися атаки на незаконне розповсюдження матеріалів, захищених авторськими правами. У ряді університетів студентів і викладачів змушують видаляти небажану кореспонденцію. Деяким це як кістка в горлі, тому що кіберпростір здається їм місцем, де можна все. У комерційних служб аналогічні проблеми. На них сиплються скарги з-за обмежень на свободу спілкування. Біснуються батьки, у яких анулюють обліковий запис із-за того, що їх одинадцятирічну чадо нагрубило спостерігачеві. Все це змусить компанії створювати в Іntеrnеt особливі спільноти і встановлювати в них такі правила, які позбавлять від цих проблем.

Політики вже ламають голови над тим, в яких випадках оперативні служби слід вважати громадськими носіями зв'язку, а в яких - видавцями. наприклад, телефонні компанії за законом розглядаються громадськими носіями зв'язку. Вони лише передають повідомлення, не відповідаючи за їх зміст. Якщо хтось докучає Вам непристойними дзвінками, телефонна компанія може скооперуватися з поліцією, але нікому і в голову не прийде звинувачувати її в тому, що якийсь покидьок дзвонить Вам і говорить всякі гидоти. З іншого боку, журнали та газети є видавцями. Вони відповідають перед законом за зміст опублікованих ними матеріалів і можуть бути притягнуті до відповідальності за наклеп. Крім того, вони зацікавлені в підтримці своєї репутації та видавничої орієнтації - це важлива частина їх бізнесу. Будь-яка солідна газета завжди ретельно перевіряє публікуються матеріали - і не тільки тому, що прагне уникнути звинувачень у наклепі, але й тому, що перекручення фактів просто підірве її позиції.

А оперативні служби одночасно виступають і як суспільні носії зв'язку, і як видавці - саме тут корінь усіх проблем. Коли вони діють як видавці і пропонують матеріали, які самі замовили, підготували, або відредагували, тоді, дійсно, на них повинні поширюватися закони про видавничої діяльності. Але коли вони доставляють нам електронну пошту, виступаючи громадськими носіями зв'язку, які не вникають в зміст кореспонденції, всяка відповідальність за неї має бути знята. Електронна пошта, "вітальні", електронні дошки і форуми, які дозволяють спілкуватися без всякого нагляду, є новими засобами зв'язку, і їх слід відрізняти від матеріалів, що публікуються оперативною службою. Проте зовсім нещодавно нью-йоркський суддя дав хід судового процесу за обвинуваченням у наклепі, постановивши, що залучена в тяжбу оперативна служба є видавцем інформації, а не просто її дистриб'ютором. Можливо, до того часу, коли Ви будете читати мою книгу, ситуація проясниться. Занадто високі тут ставки. Адже якщо мережевих провайдерів цілком розглядати як видавців, значить, їм доведеться стежити за змістом всієї переданої ними інформації. По суті, це буде означати введення цензури і може вкрай негативно позначитися на свободі обміну думками, такої важливої в електронному світі.

В ідеалі потрібно виробити ряд стандартів, які дозволять при вході на електронні дошки повідомлень або при зверненні до їх матеріалами якось позначати, чи варто за ними який-небудь "видавець". Питання в тому, які це мають бути стандарти і хто буде здійснювати нагляд за їх дотриманням. Електронна дошка для лесбіянок не повинна приймати повідомлень антилесбиянской спрямованості, а електронну дошку, присвячену обговоренню якогось продукту, не повинні переповнювати повідомлення від конкурентів. Досить нерозумно забороняти дітям виходити на будь-які електронні дошки, але в той же час нереально - і, напевно, це було б порушенням свободи слова - піддавати всі електронні дошки цензурі з боку кого-то, хто бажає взяти на себе відповідальність за їх вміст. Думаю, швидше за все ми прийдемо до того, що введемо набір категорій (зразок розрядів, що привласнюються фільмів); вони будуть показувати, контролюють в даному місці занадто гучні голоси, видаляє "редактор" ті повідомлення, які, на його погляд, виходять за рамки політики, що проводиться даною групою, тощо

Електронні дошки, про яких я говорив, - безкоштовні, громадські. Однак в мережі знайдуться місця, де за плату Вам запропонують професійну інформацію та професійні консультації. Ви здивовані? Навіщо потрібен експерт, коли навколо повно всякої інформації? Та з тієї ж причини, що і зараз. Наприклад, Cоnsumеr Rероrts пропонує огляди, об'єктивно оцінюють безліч споживчих товарів, але всі вони орієнтуються на широку аудиторію, тому не завжди деталізують ті відомості, які цікавлять саме Вас. Не докопавшись до потрібних рекомендацій, Ви зможете найняти - на 5 хвилин або на весь день - компетентного торгового консультанта і влаштувати з ним на магістралі відеоконференцію. Він допоможе підібрати товари, що Ваш комп'ютер потім купить для Вас за найнижчою ціною з надійного джерела.

Я припускаю, що традиційна зв'язка торгівлі і послуг консультантів втратить актуальність. Зараз ціна таких послуг (а покупець вважає їх безкоштовними) включається магазинами в загальну вартість товару (діє система націнок). Надалі магазини, де працюють консультанти, неминуче зіткнуться з конкуренцією з боку торговців, що пропонують на інформаційній магістралі більш низькі ціни. Звичайно, помірні коливання цін у різних торгових точках як і раніше збережуться. Вони будуть відображати відмінності у їхньому обороті, постачання і пропонованому ними сервісі.

Деякі торговці закладуть вартість "консультації" в рахунок за товар, але при великих покупках Ви швидше за все віддасте перевагу звернутися до дійсно незалежному експерту. Вартість послуг такого експерта не перевищить різниці між мінімальною ціною товару і тією його ціною, до якої Вас підведе магазинний консультант. Припустимо, Ви дізналися у якої-небудь служби на магістралі, де купити престижний автомобіль за найкращою ціною, - і врешті-решт купили його. Такий сервіс - а служба виступала посередником в угоді - Ви оплатите згідно з погодинним тарифом або як невеликий відсоток від вартості покупки. Все залежить від унікальності конкретної служби, від того, є у неї в мережі реальні конкуренти.

З часом консультаційні послуги будуть у все більшій мірі перекладатися на програмні засоби, здатні аналізувати Ваші запити і висувати відповідні пропозиції. У ряді великих банків вже зараз розроблені "експертні" комп'ютерні системи досить успішно аналізують рутинні операції, пов'язані з позиками і кредитами. Коли програмні агенти поширюватися повсюдно, а програмне забезпечення систем розпізнавання та синтезу мовлення суттєво покращиться, Ви зможете розмовляти з мультимедійним документом, в який закладена певна особистість, як з живим експертом. Ви будете його перебивати, перепитувати, вимагати більше подробиць. Зрештою, яке це має значення - з ким саме Ви кажете: з людиною або з його дуже доброю імітацією. Адже головне - отримати відповіді на свої запитання.

Крок вперед до дисконтної електронної торгівлі на магістралі - нинішні системи покупок на дому через телевізійні канали. У 1994 році з їх допомогою продали товарів майже на 3 мільярди доларів, незважаючи на те, що ці системи діють у синхронному режимі, тобто Вам доводиться сидіти перед телевізором і чекати, коли з'явиться на екрані зацікавив Вас товар. А інформаційна магістраль дозволить кожному покупцеві самому "бродити" серед товарів і послуг зі всього світу. Якщо Ви шукаєте светри, спочатку Ви опишете їх фасон, а потім оберіть будь-яке забарвлення - у всіх цінових діапазонах. Може бути, перш ніж заплатити гроші, Ви віддасте перевагу "побувати" на демонстрації мод або зробити щось ще. Так чи інакше, але інтерактивність дозволить поєднувати корисне з приємним.

Сьогодні фірмові товари часто стають "персонажами" художніх фільмів і телевізійних програм. Герой, який коли-то замовив би просто пиво, тепер замовляє Budwеisеr. У кінофільмі Dеmоlitiоn Мап (Руйнівник, 1993 рік) створюється враження, що на планеті з усієї мережі швидкого харчування вціліли виключно ресторани Тасо Bеll. За цей привілей заплатила корпорація PерsiCо, в яку входять ресторани Тасо Bеll. Ну а Microsoft заплатила за те, щоб в кінофільмі Тгие Liеs (Правдива брехня) Арнольд Шварценеггер (Arnоld Sсhwаrzеnеggеr) виявив на екрані комп'ютера арабську версію Windоws. В майбутньому компанії, ймовірно, стануть платити не тільки за те, щоб їх продукція з'являлася у фільмах, але і за те, щоб вона була доступна для покупки будь-якому глядачеві. У Вас буде можливість з'ясовувати подробиці про кожному побачене зображенні. Ось так магістраль дозволить реалізувати ще один - ненав'язливий - вид сервісу. Якщо під час фільму Тор Gun (Топ Ган) Ви вирішили, що сонцезахисні окуляри пілота, роль якого грає Том Круз (Тому Cruisе), дійсно здорово виглядають, Ви зможете призупинити фільм, випитати все про ці окуляри і тут же їх купити. Правда, якщо стрічку забезпечили комерційною інформацією. А може бути, Ви просто розташуйте потрібну сцену, щоб повернутися до неї пізніше. Якщо у фільмі є сцена, знята в якомусь готелі на екзотичному курорті, Ви легко разузнаете, де він знаходиться, які в ньому розцінки, і забронюєте собі номер. Якщо Вам сподобалася зручна шкіряна сумочка, з якою не розлучається знялася у фільмі зірка, то магістраль дозволить Вам переглянути всю гаму шкіряних виробів даної фірми і або замовити одну з них, або з'ясувати адресу магазину, де вони є у продажу.

Оскільки інформаційна магістраль зможе нести відео, в більшості випадків Ви заздалегідь в деталях роздивіться те, що збираєтеся замовити. Тоді не потрапите в халепу, як одного разу це сталося з моєю бабусею. Я відпочивав у літньому таборі, і вона вирішила надіслати мені солодощі. Замовивши сотню лимонних льодяників, вона вважала, що я швидко впораюсь з сотнею цукерок. Яке ж було моє здивування, коли я отримав 100 пакетиків з льодяниками! Я роздавав направо і наліво і користувався великим успіхом у своїх однолітків, поки одного разу у нас не розболілися десни. Так от, на магістралі, перш ніж бронювати місця в якомусь готелі, що Ви зробите з нього видеоэкскурсию. Вам не доведеться переживати, чи дійсно квіти, замовлені для матері по телефону, так гарні, як обіцяє каталог. Ви побачите, як квіткарка складає букет, а якщо побажаєте, вона на Ваших очах замінить зів'ялі троянди свіжими анемонами. Купуючи одяг, Ви розглянете її на екрані в повний зріст, навіть зможете оцінити, як вона поєднується з іншими речами з Вашого гардеробу або з тими, які Ви тільки збираєтеся купити.

Точно знаючи, що Вам потрібно, Ви зможете без проблем отримати це. Комп'ютери дозволять підганяти серійні товари під потреби конкретного споживача. Така підгонка стане для виробника важливим способом внесення доданої вартості. Все частіше товари - від черевиків до крісел, від газет і журналів до музичних альбомів - будуть створювати прямо на місці, щоб вони точно відповідали побажанням того чи іншого замовника. І головне, така річ не завжди обійдеться дорожче серійної. Ось тоді потокове виробництво (mаss рrоduсtiоn) багатьох категорій товарів зміниться серійним виробництвом з підгонкою (mаss сustоmizаtiоn) - так само, як декілька поколінь тому потокове виробництво витіснило виготовлення на замовлення (mаdе-tо-оrdеr).

До масового випуску товарів кожну річ створювали окремо, використовуючи трудомісткі методи, які не дозволяли добитися високої продуктивності і пристойного рівня життя. Поки не винайшли швейну машину, всі сорочки шили вручну, працюючи одними лише нитками та голкою. У людини середнього достатку у той час сорочок було небагато - коштували вони дорого. У 1860-х роках, коли у виготовленні одягу почали застосовувати методи потокового виробництва, фабрики стали випускати великі партії однакових сорочок. Ціни на них впали, і навіть робітники могли дозволити собі кілька штук.

Скоро з'являться комп'ютеризовані швейні машини, здатні при пошитті кожної сорочки слідувати різним наборам команд. Замовляючи одяг, Ви повідомите свої розміри, виберете тканина, фасон, крій комірця і інші змінні параметри. Всі ці відомості через інформаційну магістраль потраплять на завод, який тут же виконає замовлення і передасть його службі швидкої доставки. Доставка товарів, замовлених через магістраль, перетвориться на великий бізнес. Тут неминуча жорстока конкуренція, і, коли люди почнуть купувати товари в основному на магістралі, подібна послуга стане дуже швидкою та дешевою.

Корпорація Lеvi Strаuss & Со. вже експериментує з виготовленням на замовлення жіночих джинсів. В зростаючої мережі їх торгових точок покупниці доплачують всього 10 доларів за точну підгонку джинсів по своїй фігурі (зростання і обсяг стегон і талії) і вибирають будь-яку з 8448 комбінацій фасонів. Ці відомості магазинний комп'ютер передає на завод корпорації в штаті Теннессі, де машини під управлінням заводських комп'ютерів розкроюють джинсову тканину, наклеюють на неї ярлик зі штрих-кодами, а потім перуть і зшивають. Готові джинси пересилаються в магазин, звідки надійшов замовлення, або прямо клієнту.

Цілком імовірно, що в найближчі кілька років розміри одягу всіх клієнтів будуть реєструватися в електронному вигляді, завдяки чому Ви легко перевірити, чи підійде Вам готовий одяг або її краще зробити на замовлення. Якщо Ви відкриєте ці відомості своїм друзям і родичам, їм буде куди простіше купити для Вас не тільки ошатну, але і відповідну річ.

Подібного роду інформація значно розширить можливості магістралі по наданню консультаційних послуг. Люди, які домоглися успіху в тих або інших областях, зможуть публікувати свої міркування, рекомендації та огляди приблизно так само, як успішні інвестори видають інформаційні бюлетені. Арнольд Палмер (Arnоld Pаlmеr) і Ненсі Лопез (Nаnсy Lореz) могли б назвати любителям гольфу корисні, на їх погляд, матеріали. Редактор, сьогодні працює в Thе Eсоnоmist, міг би відкрити свою службу і поширювати дайджести новин, пов'язані з текстом і відео в безлічі джерел. Його користувачі служби, замість того щоб витрачати по 60 центів за газету, платили б по кілька центів на день за послуги експерта-посередника, подбирающего новини, і ще якусь (зовсім невелику) суму - джерелами кожного повідомлення. При цьому клієнт визначав би, скільки статей він хоче прочитати і скільки грошей він готовий заплатити за це. Щоб отримувати свою щоденну дозу новин, Ви могли б підписатися на послуги відразу декількох таких служб, а вже остаточне компонування власної "газети" Ви довірили б програмного агента або спеціальним людині.

Ці служби, людські або електронні, будуть збирати інформацію, що відповідає певній філософії або певного кола інтересів, і в конкурентній боротьбі їм допоможе тільки талант і репутація. Аналогічну роль сьогодні виконують журнали. Багато з них присвячені дуже вузькій тематиці і направлені до обмеженої аудиторії. Наприклад, читач, який цікавиться політикою, відмінно знає: те, що він (або вона) читає в National Rеviеw, зовсім не "новости". Це бюлетень світу консервативної політики, який намагається не кидати виклик переконання читачів. А на іншому кінці політичної шкали Thе Nаtiоn - журнал, орієнтований на публіку з ліберальними поглядами.

Постачальники інформації - приблизно так само, як кіностудії, прагнучи продати свої нові фільми, влаштовують в кінотеатрах попередні перегляди, друкують афіші і роблять масу інших зусиль - будуть користуватися всіма мислимими і немислимими способами, аби переконати Вас взяти їх продукцію. У потоці інформації Ви знайдете чимало відомостей місцевого характеру, що надходять з найближчих лікарень, шкіл, торгових підприємств і навіть від рознощиків піци, тому що підключення фірми до магістралі не викличе значних витрат. А як тільки подібна інфраструктура буде створена і її візьме якась критична маса користувачів, буквально всі бізнесмени захочуть "приходити" до своїм клієнтам по магістралі.

Втім, деякі турбуються, що купівля товарів або новин через інформаційну магістраль начисто позбавить їх можливості несподіваних відкриттів - самому викопати в газетах сенсацію або наткнутися на незвичайне блюдо в закусочній де-небудь на парковій алеї. Звичайно, такі "сюрпризи" - штука дуже рідкісна. Зокрема, газети видають редактори, які з досвіду знають запити своїх читачів. Хоча час від часу та ж The New York Times публікує на першій смузі не зовсім звичайні для неї статті, наприклад, про досягнення в математиці. Суто спеціалізовані матеріали подаються під таким кутом, що робить їх цікавими широкому колу читачів, включаючи тих, кому математика просто до лампочки. Приблизно так само роблять і власники магазинів, вишукуючи щось нове, що може заінтригувати покупців. У вітрини вони завжди виставляють ті товари, які, як вони сподіваються, зупинять погляд перехожого і заманят його в магазин.

Так що і на магістралі вистачить місця заздалегідь прорахованим сюрпризів. Ні-ні та й спокусить Вас програмний агент яким-небудь вопросником, який допоможе уточнити Ваші смаки, виявити підсвідомі реакції на ті чи інші речі. Агент перетворить анкетування в своєрідну гру, дасть Вам порівняти Вашу реакцію з нормою. Побудувавши на основі отриманої таким чином інформації профіль Ваших здібностей, агент зможе надалі керуватися ним. Він буде вивчати, як Ви користуєтеся системою для читання новин або "шопінгу", і в цей момент також займеться поповненням профілю Ваших смаків. Він запам'ятає, до чого Ви проявляєте інтерес, на які статті реагуєте так, наче вони для Вас сюрприз, і постарається в майбутньому влаштовувати Вам побільше подібних "сюрпризів". Як тільки Вам захочеться чого-небудь такого, будь ласка - отримаєте! Напевно, немає сенсу говорити, скільки ще належить спорів і пересудів щодо того, кому буде дозволено доступ до інформації, що міститься у цих профілях інформації. Але головне - щоб Ви мали доступ до свого профілю.

Питається: навіщо кожній людині створювати такий профіль? Особисто мені зовсім не хочеться відкривати про себе усю таємницю, але, з іншого боку, знай агент, що мені, наприклад, цікаво подивитися на систему безпеки в новій моделі Lехus'а, він би мені її показав. Або, скажімо, звернув мою увагу на вихід нової книги Філіпа Рота (Philiр Rоth), Джона Ірвінга (Jоhn Irving), Ернста Дж. Гейнза (Ernеst J. Gаinеs), Дональда Кнута (Dоnаld Батіг), Девіда Халберстэма (Dаvid Hаlbеrstаm) або іншого давно мого улюбленого письменника. Я був би не проти, якби агент сигналізував про появу нових книг по цікавить мене тематики: економіці і техніці, теорії навчання, біотехнології, Франкліна Делано Рузвельта нарешті. Мене дуже захопила книга Thе Lаnguаgе Instinсt, написана Стівеном Пинкером (Stеvеn Ріпкег), професором з MIT (Массачусетського технологічного інституту), і я б хотів бути в курсі нових книг чи статей, розвивають його ідеї.

З сюрпризами Ви зустрінетеся і тоді, коли будете "подорожувати" по гиперсвязям, встановленим іншими людьми. Сьогодні користувачам подобається бродити по всесвітній павутині у Іntеrnеt, "гортаючи" сторінки компаній, пов'язані з іншими сторінками - цієї або інших компаній. Подібні зв'язки позначаються "гарячими точками" (картинками, кнопками або виділеними словами), клацанням яких на екран викликаються пов'язані з ними сторінки.

Деякі приватні особи створюють свої домашні сторінки. Приватні домашні сторінки - річ, про яку можна міркувати дуже довго. Якими відомостями або думками Ви хотіли б поділитися з усім світом? Чи будуть на Вашій сторінці гіперзв'язки, і якщо будуть, то з чим? Кому спаде на думку заглянути на Вашу сторінку?

Електронний світ дозволить фірмам-виробникам продавати свої товари безпосередньо споживачам. Щоб полегшити доступ до інформації про випущеної ними продукції, всі вони, безсумнівно, обзаведуться в мережі своїми сторінками. У той же час будь-якій фірмі, выработавшей успішну стратегію дистрибуції (в нашому випадку - створила мережу роздрібних торговців програмними продуктами), доведеться вирішувати, як саме користуватися цими сторінками. Адже публікувати свіжу інформацію, включаючи списки дистриб'юторів, - справа зовсім неважка, але важливо підтримувати і роздрібних торговців. Тому навіть така компанія, як Rоlls-Rоyсе, з її виключно закритою системою дистрибуції, мабуть, теж створить домашню сторінку, на якій буде повідомляти про своїх останніх моделях і про те, де їх придбати.

Роздрібні торговці добре попрацювали на Microsoft, і нам приємно, що покупці, заходячи в магазини, бачать там більшість наших продуктів, а продавці здатні дати їм розумну пораду. Microsoft і надалі має намір продавати свою продукцію через роздрібну торгівлю, але частину торгових точок стане електронної.

А візьміть страхову компанію, яка ефективно працює через агентів. Захоче така компанія обслуговувати клієнтів прямо з центрального офісу? Довірить вона агентам, які зараз ведуть справи виключно в своєму районі, діяти через мережу у масштабах держави? Вирішити це ось так відразу дуже і дуже непросто. Тут доведеться враховувати всі фактори та на їх основі приймати ті чи інші рішення. Ну а конкуренція покаже, чий підхід краще. Домашні сторінки - електронна форма реклами. Програмна платформа інформаційної магістралі надасть фірмам повний контроль над способами подачі інформації. На магістралі реклама повинна бути оригінальніше, винахідливіші, щоб вона притягувала увагу розпещених користувачів, які до того часу звикнуть дивитися тільки те, що їм хочеться, і тоді, коли їм зручно.

Сьогодні реклама субсидує майже всі телевізійні програми та періодичні видання. Рекламодавці розміщають свої ролики в самих популярних програмах і публікаціях, які привертають найбільшу аудиторію. Вони витрачають колосальні кошти, намагаючись переконатися в ефективності своєї рекламної стратегії. І на магістралі рекламодавці теж зажадають якихось гарантій: чи дійсно їх реклама досягла тих, кому вона адресована. Але реклама не окупить себе, якщо кожен почне її пропускати. Магістраль запропонує тут певні альтернативи. Одна з них - таке програмне забезпечення, яке дозволить швидко прокручувати всі, крім реклами, відтвореної з нормальною швидкістю. Не виключено, що на магістралі організують перегляд рекламних оголошень блоками. Наприклад, коли у Франції почали групувати рекламні оголошення, їх п'ятихвилинні блоки стали найпопулярнішими відрізками ефірного часу.

Зараз реклама адресується телеглядачам за кустовому принципом. Рекламодавцям відомо, що телевыпуск новин привертає один тип глядачів, а змагання з боротьби - інший. При цьому враховується розмір аудиторії та її демографічний склад. Реклама, звернена до дітей, субсидує дитячі передачі; та, що адресується домогосподаркам, фінансує мильні опери, що транслюються в денний час; виробники автомобілів і пива є спонсорами спортивних змагань. Однак у розпорядженні рекламодавців, що розміщують рекламу на телебаченні, як і раніше знаходиться лише сама загальна інформація про глядацької аудиторії тієї чи іншої передачі, отримана за статистичною вибіркою. Тому телевізійна реклама часто звертається не до тих, кого згадана в ній продукція може зацікавити.

Журнали, навпаки, завдяки своїй орієнтації на людей з певними інтересами дозволяють адресувати рекламу більш прицільно - автолюбителям, музикантам, модницям і навіть таким вузьким групам, як любителям плюшевих ведмежат. Той, хто купує журнал, присвячений плюшевим ведмедикам, природно, хоче бачити рекламу про предмет своєї пристрасті і про все, що з ним пов'язано. До речі, багато купують спеціалізовані журнали часто не тільки з-за репортажів і статей, але і з-за відповідної реклами. Журнали мод, наприклад, якщо вони процвітають, мінімум наполовину заповнені рекламою. Вони пропонують читачам як би розглядати вітрини, не виходячи з дому. Рекламодавець не знає запитів конкретних читачів журналу, але йому дещо відомо про цю читацької аудиторії в цілому.

Інформаційна магістраль дозволить розшарувати споживачів за їх інтересам і кожній групі адресувати свій потік реклами. Від цього виграють усі: глядачі (реклама стане цілеспрямованої, а тому більш цікавою), продюсери та оперативні видання (вони зможуть віддавати на відкуп рекламодавцям чітко виражені групи глядачів і читачів). Рекламодавці отримають більшу віддачу від кожного витраченого на рекламу долара. Крім того, інформацію про переваги тієї чи іншої аудиторії легко збирати і поширювати без втручання в чию б то не було особисте життя - у інтерактивної мережі маршрутизацію реклами легко здійснювати на основі відомостей про споживачів, не відкриваючи, хто саме є її одержувачем. Наприклад, власники мережі ресторанів повинні твердо знати тільки одне: їх рекламу отримає певне коло сімей з середнім достатком і маленькими дітьми - ось і все.

На початку телепередачі Номі Improvement служить середніх років і її чоловік побачили б, скажімо, рекламу будиночка, в якому вони могли б усамітнитися, вийшовши на пенсію, а юна парочка по сусідству на початку тієї ж передачі - де провести відпустку всією сім'єю. І все це відбувалося б незалежно від того, вони дивилися передачу в один час або в різний. Прицільна реклама набагато вигідніше рекламодавцеві, так і глядач проводив би вечори біля телевізора, не дратуючись надмірним кількістю рекламних сюжетів.

Деякі рекламодавці, наприклад Coca-Cоlа, прагнуть, як кажуть, достукатися до кожного. Але навіть Coca-Cоlа могла б адресувати рекламу свого дієтичного напою тільки тим, хто в ній зацікавлений. Fоrd Mоtоr Сомрапу показувала б рекламу "Лінкольн континенталь" заможним людям, "Форд-ескорт" - молоді, вантажівки з автонавантажувачем - сільським жителям, а всім іншим - "Таурас". Або, скажімо, можна було б рекламувати один і той же продукт з участю різних акторів, які відрізняються статтю, расою або віком. Всі ці варіанти розсилалися б відповідним групам споживачів. Щоб зробити рекламу максимально ефективною, знадобляться програми зі складними алгоритмами, здатні виділяти у передачах місце для адресної реклами. У цьому разі витрати, звичайно, зростуть, але, оскільки рекламні оголошення стануть ефективніше, витрати окуплять себе.

Навіть бакалійна лавка на найближчому розі і місцева хімчистка зможуть рекламувати свої послуги так, як вони ніколи не робили цього раніше. Адресні потоки реклами будуть постійно текти по мережі, тому рекламні відеоролики стануть доступні навіть самим дрібним підприємцям. Реклама якоїсь крамнички може транслюватися виключно на кілька сусідніх кварталів і звертатися до жителів з певними доходами або інтересами.

Сьогодні найдієвіший спосіб адресації до вузької аудиторії - збірник рекламних оголошень. Кожна категорія оголошень відображає інтереси невеликих груп, наприклад, тих, хто хоче купити або продати килим. Завтра така реклама вже не буде прив'язана до паперу або обмежена тільки одним текстом. Якщо Ви шукаєте уживаний автомобіль, Ви відправите запит, де вкажете ціновий діапазон, модель та інші важливі для Вас параметри, і незабаром отримаєте список відповідних пропозицій. Або, припустимо, скажете програмного агента, щоб він сповістив Вас, коли на ринку з'явиться відповідна машина. У рекламі торговців автомобілями обов'язково будуть гіперзв'язки з фотографіями або відео автомашин і навіть з їх техпаспортами - Ви зможете скласти цілком чітке враження про стан, в якому знаходиться автомобіль. Аналогічним чином Ви перевірите пройдений кілометраж, не замінювався чи мотор і чи є в машині є подушки безпеки. Можливо, Ви захочете переглянути і відкриті поліцейські запису, щоб з'ясувати, чи не потрапляла ця машина в аварії.

Продаючи свій будинок, Ви зможете детально описати його і включити в текст фотографії, відеозапису, плани поверхів, податкову документацію, рахунки за комунальні послуги, ремонт і навіть музику - для настрою. Шанси на те, що потенційний покупець побачить Вашу рекламу, підвищуються, так як інформаційна магістраль продемонструє її кожному, хто загляне в цю рекламу. В результаті - коли покупці отримають прямий доступ до такого достатку інформації - може змінитися вся система операцій з нерухомістю.

Звичайно, оперативні рекламні оголошення не відразу привернуть увагу, тому що на перших порах ними будуть користуватися лише дуже небагато. Але поступово чутки про задоволених клієнтів зроблять свою справу, і люди стануть все частіше вдаватися до цієї послуги. У міру того як все більше число продавців буде знаходити покупців саме таким чином, почне проявлятися ефект позитивного зворотного зв'язку. Коли кількість звернень в службу рекламних оголошень досягне деякої критичної маси (може бути, це станеться через рік-два після її створення), чисте цікавість зміниться ставленням до неї як до основного способу контактів продавців і покупців.

Однак більш великі зміни відбудуться в практиці розсилки реклами. Сьогодні чимала частка такої реклами потрапляє прямо в сміття. Ми вирубуємо дерева, робимо з деревини папір, щоб пустити її під рекламні матеріали, а їх часто викидають не читаючи. На інформаційній магістралі "посильна" реклама перейде в електронну форму - перетвориться в інтерактивні мультимедійні документи. І хоча в цьому випадку природні ресурси вже не будуть розтрачувати даремно, знадобляться певні заходи, щоб не отримувати кожен день по тисячі таких рекламних "буклетів".

Але не хвилюйтеся, Вас не накриє лавиною несуттєвої інформації, тому що програмні засоби будуть фільтрувати надходить рекламу і кореспонденцію від незнайомих осіб, - свій дорогоцінний час Ви витратите на перегляд тільки тієї пошти, яка Вам цікава. А більшість взагалі заблокує рассылаемую по електронній пошті рекламу, крім тієї, що стосується певної продукції. Тому рекламодавці почнуть пускатися на всякі трюки, лише б привернути Вашу увагу; наприклад, пропонувати за перегляд реклами невелику винагороду (п'ятачок або, може бути, долар). Ця сума надійде з електронного рахунку рекламодавця на Ваш електронний рахунок, як тільки Ви перегляньте таку рекламу. По суті, частина з тих мільярдів доларів, які щороку витрачаються на рекламу в засобах масової інформації, а також на її друкування і розсилання поштою, буде поділена між споживачами, приголосними "перетравлювати" всю надсилається їм рекламу.

Реклама, розсилається клієнтам і пропонує їм винагороду за її читання, може виявитися надзвичайно ефективною, тому що рекламодавці будуть направляти її потенційним покупцям. Такі фірми, як Fеrrаri або Pоrsсhе, можуть розіслати "доларові" оголошення автолюбителям в надії, що ті зацікавляться, побачивши класну новинку і почувши закличний гуркіт її мотора. Витрати компанії на рекламу окупляться вже в тому випадку, якщо хоча б один з тисячі купить нову машину. Розмір винагороди за читання реклами може змінюватись в залежності від профілю потенційного клієнта. Така реклама з винагородою буде доступна всім, хто не числиться у рекламодавця в списку A. Але якщо, наприклад, шістнадцятирічний підліток (без розуму від машин!) захоче відчути себе за кермом "Феррарі", він теж отримає подібне рекламне оголошення, але вже без винагороди за його читання.

Все це може здатися дещо дивним, однак тут всього лише проявляється ринковий механізм, властивий капіталізму без тертя. Рекламодавець вирішує, скільки він готовий платити за Ваш час, а Ви вирішуєте, за яку суму готові цим часом поступитися.

Рекламні повідомлення, як і інша кореспонденція, що будуть зберігатися в різних папках. Ви проинструктируете свій комп'ютер, як їх потрібно сортувати. Непрочитана пошта від друзів і членів родини в одній папці, повідомлення і документи (особисті чи ділові) - в інший. А реклама та повідомлення від незнайомих людей можуть бути відсортовані за суто меркантильному ознакою: яка сума пропонується за їх читання. Скажімо, комп'ютер складе групи одноцентових повідомлень, десятицентовых і т.д. При відсутності "гонорару" таке повідомлення відкидається. Ви будете переглядати відсортовані повідомлення і викидати все, що Вам нецікаво. В окремі дні, можливо, Ви взагалі не будете заглядати в папки з рекламними оголошеннями. Але якщо хтось надішле Вам десятидолларовое оголошення, Ви, ймовірно, поглянете на нього - навіть не з-за грошей, а з цікавості: хто це вирішив, що контакт з Вами коштує цілих 10 доларів?

Звичайно, Ви не зобов'язані брати гроші, приймаючи подібне повідомлення, Ви можете відмовитися від "гонорару". Тому пропоноване винагороду - насправді всього лише та сума, якої хто готовий ризикнути, тільки б привернути Вашу увагу. При цьому платоспроможність відправника буде завчасно перевірятися. Припустимо, хтось передасть Вам стодолларовое повідомлення, з якого випливає, що відправник - Ваш давно загублений брат. Тоді - якщо він дійсно виявиться Вашим братом - Ви напевно відмовитеся від його грошей. З іншого боку, якщо він просто намагався таким оригінальним способом щось продати, Ви швидше за все візьмете пропоновані гроші, подумавши про себе: "Спасибі тобі велике".

У Сполучених Штатах рекламодавці зараз щомісяця витрачають на кожну американську сім'ю більше 20 доларів, фінансуючи безкоштовне мовлення і кабельне телебачення. Основна маса реклами настільки знайома нам, що, по суті, навіть не дратує, коли ми бачимо по телевізору або чуємо по радіо. Ми розуміємо, що ці програми тому і "безкоштовні", що за них платять рекламодавці. Глядачі і слухачі платять за них опосередковано, так як витрати на рекламу входять до ціни кукурудзяних пластівців, шампунів і діамантів. Але ми оплачуємо інші розваги та інформацію (наприклад, книгу, квиток у кіно чи відеокасету). Середня американська сім'я щомісяця витрачає близько 100 доларів на квитки в кіно, газети та журнали, купівлю книжок, оплату кабельного телебачення, придбання компакт-дисків і касет, прокат відеозаписів і тому подібні речі.

Коли Ви платите за касету або диск, Ваші права на їх повторне використання чи перепродаж істотно обмежені. Так, купуючи альбом "Бітлз" Abbеy Rоаd (Монастирська дорога), насправді Ви купуєте конкретний диск або касету) і ліцензію на відтворення записаної на ньому музики необмежену кількість разів в некомерційних цілях. Якщо ж Ви купили книгу в м'якій обкладинці, це означає, що насправді Ви купили папір, фарбу і право читати самому (і іншим давати) текст, надрукований на даній папері даної фарбою. Цей текст Вам не належить, і Ви не маєте права його передруковувати, хіба що в окремих, суворо обумовлених обставин. Коли Ви дивіться телепередачу, Ви також не володієте нею. І між іншим, щоб в Америці глядачі могли легально записувати телепередачі в особисте користування, знадобилося спеціальне постанова Верховного Суду.

Інформаційна магістраль принесе ряд інновацій в те, як буде ліцензуватися інтелектуальна власність, зокрема музика та програмне забезпечення. Звукозаписні компанії і навіть окремі артисти зможуть продавати музику по-новому. Вам, споживачеві, не знадобляться компакт-диски, касети або якась апаратура. Музика буде зберігатися на серверах магістралі у вигляді бітів інформації. "Купівля" пісні або альбому, по суті, буде означати покупку прав на доступ до відповідних бітів. Ви зможете слухати музику вдома, на роботі або в дорозі, не тягаючи з собою диски, ні касети. В будь-якому місці, де є звукові колонки, підключені до магістралі, Ви просто "пред'явіть" свої права на доступ. Звичайно, Вам ніхто не дозволить орендувати концертний зал і насолоджуватися у ньому набутими музичними творами або створювати рекламу з їх використанням. Але в некомерційних цілях Ви можете програвати куплені пісні в будь-якому місці без додаткової плати власникам авторських прав. Аналогічним чином інформаційна магістраль допоможе стежити за тим, чи купили Ви права на читання конкретної книги або на перегляд відеофільму. І якщо Ви дійсно купили їх, то зможете звертатися до них у будь-який час, в будь-якому місці, з будь-якого інформаційного устрою.

Такий довічний викуп прав подібний до того, що ми робимо сьогодні, купуючи музичний диск, касету або книгу - з єдиною відмінністю, що в цьому процесі не бере участь фізичний носій. Однак є й багато інших способів продажу музики та іншої інформації.

Наприклад, пісні могли б бути доступні за принципом оплати за кожне прослуховування. При цьому з Вашого рахунку кожен раз знімалася б деяка, вкрай незначна сума, скажімо 5 центів. При такому тарифі прослуховування "альбому" з дванадцятьма піснями обійшлося б у 60 центів. Програвши весь альбом 25 разів, Ви витратили б 15 доларів, тобто приблизно стільки ж, скільки зараз коштує компакт-диск. Якщо в альбомі Вам подобається всього одна пісня, за ті ж 15 доларів Ви зможете прослухати її цілих 300 разів. Крім того, оскільки цифрова інформація - річ дуже гнучка, з поліпшенням якості звуку Вам не доведеться знову платити за ту ж музику, як це відбувається зараз із-за заміни грамплатівок в особистих фонотеках компакт-дисками.

Безсумнівно, що в комерції випробують всі моделі ціноутворення. Можливо, ми зустрінемо такі варіанти, при яких "цифрові розваги" дозволять купувати на певний термін чи на певну кількість прослухувань, після чого їх доведеться купувати заново. Або, скажімо, Вам дадуть прослухати яку-небудь пісню або пограти в захоплюючу гру 10 разів безкоштовно і тільки потім поцікавляться, чи не хочете Ви придбати її. Не виключено, що подібне "демо"-відтворення частково замінить функції, зараз виконуються, радіостанціями. Автор може дозволити Вам переслати його нову пісню Вашої приятельки, але вона зуміє прослухати її безкоштовно лише кілька разів. Музичні групи для бажаючих придбати відразу всі їх альбоми могли б встановлювати спеціальні ціни, які були б значно нижче, ніж якщо б ці альбоми купувалися окремо.

Навіть сьогодні система оплати розважальної інформації не без нюансів. Обмежений період популярності цієї інформації позначається на тому, як її реалізують видавництва і кіностудії. Перші, наприклад, часто чинять так: друкують двома накладами книжку (розносячи їх по часу) - спочатку у твердій обкладинці, потім в м'якою. Якщо покупцю потрібна ця книжка і він може заплатити за неї 25 - 30 доларів, - будь ласка, немає проблем! А якщо він почекає (від півроку до 2 років), то зможе купити ту ж книгу значно дешевше, за 5 - 10 доларів, але вже не настільки довговічному палітурці.

Популярні фільми спочатку завжди показуються в кінотеатрах першого класу, потім другого класу, далі в готелях, по ТБ-системі, де за перегляд кожного фільму треба платити окремо, і в авіалайнерах. Після цього вони з'являються у відеопрокаті, на прем'єрних телеканалах начебто HBO і, нарешті, передаються з іншої телевізійної мережі. Ще пізніше Ви побачите їх по місцевому телебаченню або за основним кабельним каналам. Ось так фільм поступово просувається до різним аудиторіям, щоб його могли побачити все, хтось випадково або навмисно - пропустив попередні сеанси показу.

Тому я майже впевнений, що і на інформаційній магістралі всі матеріали будуть з'являтися аналогічним чином - окремими випусками, рознесеними в часі. У момент виходу популярного фільму, мультимедійного твору або електронної книги, можливо, їх ціна буде вище номіналу. Напевно адже знайдуться охочі заплатити дорожче (припустимо, 30 доларів), аби побувати на прем'єрі фільму. Через тиждень, місяць або сезон його ціна впаде до 3 - 4 доларів (стільки ми платимо сьогодні за разовий перегляд фільму). В принципі, фахівці з маркетингу можуть випробувати досить незвичайні ідеї. Скажімо, тільки що вийшов фільм в перший місяць його прокату Ви зможете подивитися, якщо ввійдете в першу тисячу тих, хто запропонує на торгах (через інформаційну магістраль) найвищу ціну. З іншого боку, якщо є записи, які підтверджують, що Ви купували афіші і сувеніри до усіх фільмів, які Ви дивилися, тоді, можливо, якісь стрічки Ви отримаєте майже безкоштовно, за символічну ціну. Розпродаж відеокасет з мультфільмами Та Littlе Mеrmаid (Русалка) і Alаddin (Аладдін) разом з супутніми товарами може спонукати компанію Disnеy на подарунок дітям всього світу - показати що-небудь разок безкоштовно.

При ціноутворенні потрібно врахувати й іншу велику проблему - легкість передачі інформації. Магістраль дозволить передавати права на інтелектуальну власність від однієї особи до іншого зі швидкістю світла. Музика, літературні твори та інша інтелектуальна власність, яка міститься на дисках або в книгах, більшу частину часу залишається незатребуваною. Коли Ваш примірник Thrillеr або Bоnfirе of the Vаnitiеs просто стоїть на полиці, Ви не користуєтеся ним і швидше за все інші - теж. Видавці це враховують. Якщо б середній покупець часто позичав знайомим свої альбоми і книги, обсяг їх продажів впав, а ціни піднялися. Якщо, припустимо, альбом в середньому використовується протягом 0,1% часу володіння, його передача знайомим "зі швидкістю світла" може призвести до падіння обсягу продажів у 1000 разів. Так що право позичати знайомим куплену інтелектуальну власність, мабуть, буде обмежено, щоб ту ж книгу не можна було давати почитати частіше, ніж, скажімо, раз 10 в році.

Громадські бібліотеки стануть тим місцем, куди кожен зможе прийти і, скориставшись високоякісним обладнанням, отримати доступ до ресурсів інформаційної магістралі. Керівництво бібліотек зможе пустити виділяються їм фонди, які сьогодні йдуть на купівлю книг, альбомів, фільмів та передплатних видань, на виплату відрахувань за користування освітніми електронними матеріалами. Не виключено, що автори дозволять читати свої твори в бібліотеках безкоштовно або за менші відрахування.

Знадобляться також нові закони по охороні авторських прав, які прояснять права покупців у різних абсолютно нових ситуаціях. І магістраль неодмінно змусить нас до цього.

Відеофільми, які зазвичай дивляться не більше одного разу, як і раніше будуть пропонуватися в прокат, але, ймовірно, не через магазини. Швидше за все споживачі замовлять відеофільми та інші програми через інформаційну магістраль. Тому магазини відеопрокату і музичні магазини поступово підуть з ринку. А ось книжкові магазини ще дуже довго будуть торгувати друкованою продукцією, хоча, мабуть, технічну і особливо довідкову літературу переведуть в електронну форму.

Однак поява ефективних електронних ринків позначиться не тільки на розваги. Гаряче дихання "електронної" конкуренції відчують практично всі, хто так або інакше виступає в ролі посередників.

Адвоката з невеликого містечка чекають нові випробування, адже мешканці можуть відмовитися від його послуг і залучити більш іменитих адвокатів через мережеві відеоконференції. Людина, що купує якусь нерухомість, захоче звернутися за консультацією до фахівця саме в цій галузі права, а не до місцевого адвоката за загальним справах. Проте ресурси магістралі дадуть шанс і місцевим адвокату зрушити з мертвої точки свою кар'єру: розширити свої знання і клієнтуру, стати експертом в будь-якій галузі права і успішно конкурувати з іншими адвокатами, час яких набагато дорожче. Клієнти тільки виграють від цього. Розцінки на такі рутинні процедури, як складання заповітів, будуть знижуватися завдяки ефективності та спеціалізації адвокатських послуг на електронному ринку. Інформаційна магістраль візьме на себе роль посередника при зверненні клієнтів за складними медичними, фінансовими та іншими консультаціями. Такий сервіс буде дуже популярний. Крім того, погодьтеся, що, домовившись про зустріч, проводити її по телевізору або через комп'ютер набагато зручніше, ніж їхати кудись, шукати місце для паркування, чекати в приймальні, а потім, втомленому, повертатися додому або в офіс.

Відеоконференції всіх видів - альтернатива відряджень на які б то не було наради або ділові зустрічі. А якщо Ви все-таки поїдете на подібну зустріч, то тільки тому, що на ній необхідна Ваша особиста присутність. З часом ділові поїздки взагалі не знадобляться, але мобільність суспільства підвищиться, оскільки працювати можна буде в будь-якому місці, не втрачаючи зв'язку зі своїм офісом і будинком завдяки інформаційній магістралі.

Індустрія туризму зміниться, хоча загальна кількість туристичних поїздок може залишитися незмінним. Турагентам, як і всім фахівцям, послуги яких базувалися на використанні інформації, не доступною іншим, доведеться істотно перебудуватися. Як тільки ця інформація (бази даних і різноманітні довідкові матеріали) через магістраль прийде в наші домівки, багато мандрівники вирушають у пошук за потрібними відомостями самостійно, не вдаючись до послуг турагентів.

Розумні, досвідчені, вміють творчо підходити до справи турагенти будуть процвітати, але для цього їм доведеться спеціалізуватися в якихось областях, пропонувати клієнтам щось більше простого перерахування маршрутів та бронювання квитків і номерів у готелях. Припустимо, Ви хочете побувати в Африці. Найдешевші квитки в Кенії Ви прекрасно знайдете самі, значить, турагенції, щоб не втратити Вас як клієнта, треба запропонувати щось ще. Наприклад, агентство займається виключно поїздками в Східну Африку і, отже, підкаже Вам, що найбільше подобається в тих місцях європейцям або американцям; попередить, що в заповіднику Tsаvо National Park занадто багато туристів або що, якщо Ви хочете побачити стада зебр, краще відвідати Танзанії. Якісь інші туристичні агентства будуть спеціалізуватися на продажі турів у своєму місті. Агент в Чикаго запропонує по мережі послуги всім бажаючим відвідати його рідне місто, а не чікагцев, що збираються в інші місця. В цьому випадку клієнти можуть не знати турагента, зате, і це набагато важливіше, він добре знає Чикаго.

Хоча газети будуть існувати ще дуже і дуже довго, цей бізнес - після того як споживач отримає доступ до інформаційної магістралі - зміниться докорінно. У Сполучених Штатах доходи щоденних газет сильно залежать від реклами. У 1950 році, коли телевізори були ще в новинку, чверть усієї загальнонаціональної реклами припадала на газети. До 199З року їх частка в цій рекламі скоротилася до 12%, по більшій частині з-за конкуренції з боку телебачення. В результаті кількість щоденних газет у Сполучених Штатах катастрофічно впала, а основний тягар з фінансування залишилися лягло на плечі місцевих рекламодавців - роздрібних торговців і приватних осіб, розміщають свої рекламні оголошення. (Цей вид реклами практично не спрацьовує на радіо і телебаченні.) І якщо в 1950 році частка рекламних оголошень в загальних доходах щоденних газет від реклами складала лише 18%, то до 1993 році вона зросла до 35%, а це мільярди доларів.

Інформаційна магістраль забезпечить альтернативні, більш ефективні способи "знайомства" продавців і покупців. А як тільки переважна більшість споживачів на ринку почне робити покупки в електронній формі, необхідність в рекламних оголошеннях відпаде, і чимала частина рекламної бази газет опиниться під загрозою.

Але це не означає, що газети тут же зникнуть або перестануть відігравати значиму роль в доставці новин та реклами. Як і всім компаніям, які виступали посередниками або брокерами, їм доведеться пристосовуватися до нових реалій електронного світу.

Зміни не обминуть і банківська справа. В Сполучених Штатах близько 14000 банків, що обслуговують приватних осіб. Більшість людей вкладає гроші в філії банків, розташовані недалеко від їхнього будинку або від роботи. І незважаючи на деякі відмінності у процентних ставках і набору послуг, рідко хто змінює свій банк на більш вигідний, якщо до його філії треба їхати кудись убік. Та й переклад рахунки з банку в банк сьогодні забирає надто багато часу.

Але коли інформаційна магістраль зменшить значимість географічного чинника, ми станемо свідками народження електронних оперативних банків, у яких немає ніяких філій. Для їх будівництва не знадобиться ні цегли, ні цементу. Завдяки мінімуму накладних витрат, електронні банки виявляться досить конкурентоспроможними, а всі операції будуть здійснюватись через комп'ютерні системи. Потреба в готівкових скоротиться, тому що більшу частину покупок будуть здійснювати через комп'ютери або електронні гаманці "смарт-карти", які об'єднають у собі функції кредитних карток, чекових книжок та деяких інших банківських документів. Цей процес уже починається на тлі консолідації американської банківської системи і її все більш ефективної роботи.

Зникнуть і значні розходження в процентних ставках по великим і дрібним вкладами. З появою інформаційної магістралі виникне новий тип посередників, здатних ефективно акумулювати кошти дрібних вкладників і пропонувати їм відсоткові ставки, близькі до тих, що пропонуються великим вкладникам. Фінансові інститути стануть більш спеціалізованими: якийсь банк віддасть перевагу зайнятися позиками в автомобільній промисловості, а інший зосередиться на позичках в кораблебудуванні. За всі ці послуги банки як і раніше будуть брати комісійні, але їх рівень визначиться в гострій і дієвої конкуренції. Ще зовсім недавно дрібний вкладник не міг вкласти свої гроші в щось більш серйозне, ніж банківський ощадний рахунок. Світ акцій, взаимосберегательных фондів, облігацій, цінних паперів, боргових зобов'язань та інших не менш таємничих інструментів капіталу опинявся просто недосяжний того, хто був стороннім на Уолл-Стріт.

Але все це пішло в минуле, як тільки комп'ютери почали змінювати наше життя. Сьогодні списки "дисконтних" біржових брокерів можна знайти на "Жовтих сторінках" (Yеllоw Pаgеs), і багато вкладники набувають акції через місцеві філії банків або по телефону. З появою інформаційної магістралі вибір для інвесторів значно розшириться. Біржові брокери, як і інші посередники, чия робота - сприяти укладанню угод, ймовірно, повинні пропонувати щось по-справжньому цінне, наприклад свої знання. Компанії, що надають фінансові послуги, як і раніше будуть процвітати. Базові принципи економіки промисловості зміняться, а обсяг угод стрімко збільшиться, коли інформаційна магістраль дасть середньому споживачеві прямий доступ до фінансових ранки. Вкладники, які мають порівняно невеликими сумами, зможуть отримувати прибуток від усіх видів інвестиційної діяльності, сьогодні доступних тільки фінансовим інститутам.

Коли я роблю прогнози щодо майбутніх змін у промисловості, багато починають цікавитися, а чи не збирається і Microsoft грати на тому ж полі. Так от, сфера діяльності Microsoft - створення великих програмних продуктів та забезпечення пов'язаних з ними інформаційних послуг. Ми не станемо ні банком, ні магазином.

Як-то раз, коли я відгукнувся про банківських внутрішніх базах даних як про "динозаврів", один репортер написав статтю, в якій повідомив, що я вважаю самі банки динозаврами і що ми хочемо конкурувати з ними. З тих пір ось уже більше року я роз'їжджаю по всьому світу і пояснюю керівникам банків, що мене неправильно процитували. Microsoft і без того вистачає справ у своєму бізнесі - будь то підтримка підприємств, випуск комп'ютерних програм та програмного забезпечення для серверів Іntеrnеt або щось ще.

Наш успіх у світі персональних комп'ютерів був би неможливий без тісної співпраці з такими великими компаніями, як Intеl, Cоmраq, Hеwlеtt Pасkаrd, DEC, NEC і десятками інших. Ми багато і плідно працювали навіть з IBM і Aррlе, з якими Microsoft час від часу вступала в конкурентні сутички. Ми створили компанію, яка залежить від партнерів. Ми поставили на те, що наші партнери багато роблять краще нас - краще створюють процесори, краще збирають комп'ютери і успішніше займаються дистрибуцією і системною інтеграцією. Ми відрізали від ринку тоненьку часточку і зосередилися лише на ній. У новому світі ми хочемо і готові співпрацювати з компаніями будь-яких галузей промисловості, щоб скористатися (і їм, і нам) усіма перевагами, які обіцяє інформаційна революція.

Зміни торкнуться всіх галузей індустрії. Деякі компанії, що зараз займаються обробкою інформації або дистрибуцією, раптом виявлять, що вже не в змозі вносити додану вартість. Вони змінять сферу своїх ділових інтересів, а їхні колеги зможуть відповісти на виклик нових конкурентів. Але трагедії в цьому немає. Адже навколо такої непочатий край роботи, особливо в сфері обслуговування, освіти, міського управління, не кажучи вже про те поле діяльності, яке відкриє сама магістраль. Все це створить нові робочі місця і нові можливості. Магістраль, яка дозволить всім відчути колосальні обсяги інформації на кінчиках пальців, стане безцінним інструментом навчання. Той, хто вирішить змінити кар'єру і стати комп'ютерним консультантом, зможе скористатися кращими лекції кращих професорів, моментально дізнається про вимоги до тих чи інших курсів, з'ясує все про екзамени та умови акредитації. Звичайно, не кожному вдасться уникнути негараздів у своєму житті. Але в цілому суспільство тільки виграє від цих змін.

Капіталізм - безсумнівно, найбільша з побудованих економічних систем - в минуле десятиліття наочно довів свої переваги над іншими системами. Інформаційна магістраль примножить ці переваги. Вона дозволить тим, хто виробляє товари, набагато зорче бачити, що хочуть покупці, а потенційним клієнтам набагато вигідніше купувати ці товари. Адам Сміт, напевно, порадів би за нас. Але споживачі порадіють точно - і це набагато важливіше.

<<< тому | зміст | вперед >>>