<<< назад | зміст | вперед >>>

Александрова А.Ю. Міжнародний туризм

Глава VIII. Структура туристського ринку

Кожна фірма керуючись мотивами максимізації прибутку, вступає в конкурентну боротьбу з іншими виробниками. Конкуренція існує як між гігантами туристського бізнесу за панування на ринку, так і між невеликими туристськими компаніями за клієнтів. Іноді конкуренція приймає форму суперництва безлічі дрібних фірм, що продають, по суті, ідентичний туристський продукт. Умови, в яких протікає ринкова конкуренція, називають ринковою структурою. Вона впливає на рівень цін, обсяг продажу, розмір прибутку підприємств і визначає поведінку продавців туристських послуг.

§ 1. Форми ринкових структур у туризмі

Структури ринків, на яких діють туристські підприємства, розрізняються по країнах і секторах - від практично досконалої конкуренції до чистої монополії.

Досконала конкуренція. Ця форма організації ринку характеризується існуванням безлічі продавців, що оперують однорідними стандартними продуктами. Число фірм-постачальників так велике, а частка кожної на ринку настільки незначна, що жодна з них не здатна впливати на ціну. Ціна нав'язується ринком, а продавець вирішує, яку кількість продукту він запропонує за даною ціною. Якщо фірма спробує підвищити ціну, покупці зможуть отримати товар (послугу) у інших виробників за колишніми цінами. У той же час навряд чи фірма стане продавати по більш низьким цінам, ніж її конкуренти. Це буде означати для неї втрату прибутку. Крива попиту на продукт конкурентної фірми є абсолютно еластичною. (На уявному графіку вона буде мати вигляд прямої лінії, яка проходить паралельно осі абсцис.)

Модель досконалої конкуренції в дійсності зустрічається вкрай рідко. Вона являє собою скоріше якусь абстракцію, ніж опис реально існуючих ринків, до якої вони наближаються більшою чи меншою мірою. Краще за інші відповідають вимогам досконалої конкуренції є деякі ринки сільськогосподарської продукції. Задіяні на них численні дрібні виробники одночасно є акцептантами ціни ("ценополучателями") і регуляторами обсягу своїх продажів. В туризмі близька до описаної моделі структура склалася на ринках послуг таксистів у великих містах, малих мотелів і готелів у великих туристських центрах. Ці ринки можна вважати абсолютно конкурентними. Мотелі, наприклад, встановлюють різні ціни в залежності від місця розташування, якості обслуговування або оформлення інтер'єрів. Таким чином вони вдаються до диференціації продукту і використовують порівняльне преимущечтво, що суперечить вихідним посилкам досконалої конкуренції. Разом з тим вони не мають влади над ринком і не в такій мірі розрізняються, щоб диктувати ціни, які побажають. Мотелі змінюють розцінки на проживання в межах, заданих ззовні. При такій структурі ринку форма кривої попиту, побудованої для невеликого окремо взятого мотелю, змінюється. Вона вигинається, приймаючи похиле положення зверху вниз направо.

Форма організації ринків окремих туристських товарів (сувенірна продукція) та послуг (перевезення на таксі або розміщення в мотелях) з сильно розвиненими конкурентними відносинами між виробниками виявляється порівняно легко, особливо в межах однієї дестинації. Встановити і описати ринкові структури туризму в цілому значно складніше через відсутність чіткого визначення туристичного продукту, а отже, і складу галузі, неясних географічних кордонів туристських ринків, різного розташування виробників і споживачів, що в першу чергу відноситься до міжнародного туризму.

Багато туристські компанії виходять на зовнішні ринки і виявляються в конкурентному середовищі, відмінною від тієї, що існує в їх рідних країнах. Наприклад, туроператор "Олімпік Холйдейз" володіє монопольною владою в Греції. Але при спробі розширити сферу впливу і реалізувати інклюзив-тури в країнах Західної Європи він зіткнувся з гострою конкуренцією. Зміна ринкових позицій компанії проявляється особливо виразно у випадку з туроператорами, які працюють на в'їзд в умовах адміністративно-командної економіки. Отже, туристське підприємство має вибудовувати лінію поведінки з урахуванням особливостей структури конкретного ринку і, якщо можливо, враховувати їх при виробництві та реалізації кожного виду або групи продуктів.

Чиста монополія. Ця структура ринку є крайньою протилежністю досконалої конкуренції. Продукт створюється єдиною фірмою (по-грецьки "монополія" означає "один продавець"), коло виробників не розширюється через непереборних бар'єрів для входження в галузь (патентної монополії, монополії на джерела сировини, транспортні засоби, кредити тощо). Таким чином, одна фірма-виробник контролює ринок.

У реальному житті чиста монополія, так само як досконала конкуренція, зустрічається рідко. В туризмі її розпізнати буває складно із-за наявності великої кількості продуктів-субститутів.

Діловому туристу потрібно якомога швидше дістатися до місця призначення, і він вдається до послуг авіакомпанії (перевезення наземним транспортом займає більше часу). Якщо маршрут обслуговується однією авіакомпанією, для багатьох ділових людей ця ситуація буде рівносильна чистої монополії, хоча в інших, ймовірно, існує можливість скористатися приватним авиачартером або взагалі, нікуди не виїжджаючи, вирішити всі питання з допомогою сучасних телекомунікаційних засобів.

Чиста монополія виникає тоді, коли продукти-субститути недоступні споживачеві в потрібний час внаслідок високих цін або різняться своїми характеристиками настільки, що не відповідають цілям споживача.

На відміну від досконалої конкуренції, коли продавець приймає ціну як належне, монополіст нав'язує її, а покупець вирішує, яку кількість продукту, що він придбає за встановленою монопольною ціною. Виробник призначає ціну, виходячи з величини та структури витрат, своїх цілей, а також з урахуванням споживчого попиту. При відсутності конкуренції він свободою у прийнятті рішень, тому багато компаній прагнуть зайняти монопольне становище на ринку. Цього порівняно легко домогтися в туризмі, де продукти можуть бути диференційовані за якістю, місцезнаходженням виробників і іншим характеристикам. Крім того, виробник може досягти диференціації передусім нових туристських продуктів в сприйнятті споживачів завдяки витонченій рекламі.

Кілька років тому один п'ятизірковий готель у Лондоні оголосив про свій намір стати найдорожчим готелем в місті. Це заява, що піддалася гострій критиці з боку працівників готельного бізнесу та спеціалізованих засобів масової інформації, було зроблено, як запевняла адміністрація готелю, не стільки в розрахунку отримати надприбуток, скільки з метою реклами, адресованої його сьогоденням і майбутнім клієнтам. Вона вважала, що клієнти, розмістившись в цьому кращому, з її точки зору, готелі, будуть демонструвати не тільки свій добробут, але і розбірливість в якості продукту, на що витрачалися кошти.

Готельні підприємства зазвичай встановлюють ціну раз або два в рік, тобто разово на порівняно тривалий термін. У деяких країнах вони до того ж зобов'язані погоджувати і затверджувати структуру тарифу у відповідних органів влади на півроку вперед. У більшості випадків процес ціноутворення зводиться до відповіді на питання - на скільки підняти діючий тариф і який повинен бути максимальний рівень ціни, яку здатний сплатити клієнт. Після того як готель визначить межу ціни, він встановлює межа її зниження. Однак і в цьому випадку, хоча мова йде про "поле" ціни, залишається колишній питання - на скільки більше готель може підняти нижню межу ціни порівняно з попереднім періодом.

Окресливши таким чином ціновий коридор, монополіст диференціює ціни у відомих межах і вводить знижки для окремих категорій клієнтів. Така поведінка фірми, що володіє владою над ринком, можливо лише за умови, що ринок сегментований, а всі клієнти є кінцевими споживачами: перепродаж придбаних ними продуктів виключається.

Поняття цінової дискримінації було введено трохи раніше, у главі, присвяченій туристського пропозиції. Тепер вона розглядається у зв'язку з такою формою організації ринку, як монополія. Явище цінової дискримінації, більш поширене, ніж вищезгадана чиста монополія з єдиною ціною, вносить деякі зміни в базову модель монополії. Звернемося до механізму цінової дискримінації і розкриємо його на типовому і простому прикладі ринку повітряних пасажироперевезень.

Багато авіакомпаній, що володіють владою над ринком, працюють з декількома групами клієнтів з різним характером попиту. Найчастіше вони обслуговують пасажирів двох категорій: ділових людей та осіб, що подорожують з метою відпочинку. Попит на польоти першої групи клієнтів, що відправляються в поїздку вимушено, нееластичний за ціною, тоді як попит другої групи відрізняється еластичністю.

Проводити політику цінової дискримінації авіакомпанія може лише в тому випадку, якщо зуміє визначити, до якої категорії відноситься той чи інший клієнт, а також перешкодити туристам, які вирушають на відпочинок, скуповувати квитки за низькими цінами і перепродувати їх бізнесменам. Авіакомпанії часто справляються з обома завданнями, призначаючи більш низький тариф для пасажирів, чиї поїздки включають суботу. Вони знають, що бізнесмени зазвичай проводять уїк-енд будинку. Відпочиваючі ж виявляють себе, плануючи свою подорож таким чином, щоб скористатися знижкою.

Крім того, авіакомпанії вводять додаткові обмеження на польоти за пільговими тарифами, що не відповідають інтересам ділових людей і змушують їх купувати квитки за більш високими цінами, - подорожі "туди і назад" з коротким перебуванням у місці призначення, жорсткі строки викупу квитка і ін У зв'язку з цим виникає питання, чи дійсно авіакомпанія продає два різні продукти, як якщо б мова йшла про різних класах обслуговування, і на кожен з них призначає відповідну ціну. Позитивна відповідь може бути дана лише в тому випадку, якщо авіакомпанія була змушена переглянути структуру витрат по перевезенню пасажирів.

Олігополія і монополістична конкуренція. Це - ринкові структури, що займають проміжне положення між досконалою конкуренцією і монополією. Вони отримали широке поширення на практиці. Підприємства туризму, як і більшості інших галузей економіки, діють на олігопольних і монополістично конкурентних ринках.

Відмінною рисою монополістичної конкуренції є продуктова диференціація. На ринок виходить безліч фірм, продукти яких схожі, але не повністю взаємозамінні. В туризмі класичним прикладом диференціації продукту служить дестинация. Кожна національна туристична адміністрація прагне виділити просувається нею дестинацію, щоб залучити відвідувачів і переконати їх у тому, що її пропозиція краще. Так, численні курорти, які працюють за моделлю "море-сонце-пляж", мають досить близькі характеристики, але різняться ціною. Значною мірою диференціація продукту в даному випадку зобов'язана рекламі.

Монополістична конкуренція існує також між конгрес-центрами, між об'єктами розваг, підприємствами громадського харчування і т.д. Оскільки жодна з цих фірм не продає точно такий же продукт, як інша, вони зберігають деяку ступінь контролю над ціною.

Олігополія - це структура ринку, на якому діє невелика кількість фірм. Вона характеризується високим рівнем концентрації продавців. Кожен з них має істотну частку продажів і здатний впливати на ринкову ціну, а отже, конкурентів.

На висококонцентрованих олігопольних ринках цінові рішення продавців взаємозалежні. Фірми, знаючи, що їхні дії торкнуться конкурентів у галузі, приймають рішення тільки після того, як з'ясують характер реакції суперників. Коли один з олігополістів знижує ціну, конкуренти змушені реагувати аналогічним чином, щоб не втратити свою частку ринку. Інший варіант: олігополіст призначає ціну вище Р1 В цьому випадку суперники залишають свої ціни на колишньому рівні, перерозподіляючи його ринкову частку між собою і збільшуючи власний обсяг продажів. Тому цінами на олігопольних ринках властива негнучкість. У багатьох олігопольних галузях ціни залишалися стабільними протягом тривалого часу. Між тим продуктова диференціація, до якої вдаються олигополисты, так само як і монопольно конкурентні фірми, дозволяє продавцям змінювати ціни без відповідної реакції з боку суперників.

Особливості олигополистической форми ринкових структур знаходять прояв в туризмі. Наприклад, жителям Північної Європи відомо не так багато країн, що пропонують купально-пляжний відпочинок за невисокими цінами. Основними дестинациями вважаються Іспанія, Італія, Греція, Туніс, а раніше в їх число входили також СФРЮ. Вони є суперниками на ринку рекреаційного туризму, але намагаються уникати агресивної цінової конкуренції при прямому зіткненні, яка дорого обходиться і неефективна. Цінові війни призводять до зниження туристських надходжень у кожній з дестинацій. Туризм справляє помітний вплив на економічний розвиток цих країн, і вони змушені проводити політику "живи і давай жити іншим" по відношенню один до одного, рахуючись з наявністю туристських продуктів, активними рекламними кампаніями та маркетинговою діяльністю, цінових поведінкою конкурентів, а також усталеними валютними курсами. Вони пропонують подібні ціни, намагаючись виділити свою дестинацію на основі образу.

Учасники туристського ринку не завжди можуть уникнути цінових воєн.

На початку 70-х років туроператори Великобританії вступили в сутичку за ринкову частку. Вони вели цінові війни, які супроводжувалися зниженням продажної ціни пакетів туристичних послуг і в кінцевому підсумку призвели до занепаду туроператорських компаній в такому непостійному бізнесі, як туризм. У 1993 р. середня прибуток в секторі становила всього 5%. Найбільші британські туроператори, які вижили в цій війні, "Томсон" і "Аэртурс" мали по 4% прибутку, "Оунес Эброд" ще менше - 2%. В результаті цінових війн структура ринку постійно змінювалася. У 1994 р. компанія "Томсон" контролювала 34% ринку туристських пакетів, "Оунес Эброд" (перейменована в тому ж році в "Ферст Чойс") - 12%, "Аэртурс" - 18%, "Космос" - 7%. Їх спільна ринкова частка перевищувала 70%.

Світовий ринок прокату автомобілів також має олигополистическую структуру. На ньому домінують не більше десятка компаній, включаючи "Авіс", "Баджет", "Европкар/Нешнл", "Хертц". Кожна з цих фірм тонко реагує на поведінку конкурентів. Така підвищена чутливість фірм до зовнішніх впливів привела до зближення їх продуктових ліній і розцінок, надавши велику стабільність ринку.

В табл. 55 показані розцінки шести провідних компаній на прокат автомобіля в Каліфорнії строком на один тиждень у червні 1990 р. В середньому прокат обходився споживачеві в 215,22 ам. дол. Відхилення від середньої величини були незначні: від -2,15% (компанія "Хертц") до +1,76% ("Долар").

Таблиця 55
Розцінки фірм з прокату автомобілів

Фірма	Ціна, ам. дол.
Аламо Авіс Баджет Долар Хертц Нешнл	215,99 210,76 217,00 219,00 210,59 217,99

Відмовившись від цінових війн, олигополисты використовують, в основному методи нецінової конкуренції. Фірми з прокату автомобілів проводять широкомасштабні рекламні кампанії, підвищують якість обслуговування клієнтів, що використовують спеціальні схеми роботи з діловими туристами або вдаються до напівлегальної практиці торгівлі, зокрема виплачують преміальні винагороди кращим агентам.

Олігополістичні фірми виходять з того, що прибуток буде вище, якщо проводиться узгоджена політика. Вони прагнуть до створення системи зв'язків, що дозволяє координувати поведінку в загальних інтересах. Така координація може здійснюватися за допомогою змови про поділ ринку. Однією з його різновидів є картель - форма економічного об'єднання, учасники якого укладають офіційну угоду про розподіл ринків і встановлення фіксованих цін, що забезпечують їм одержання максимального прибутку. Хоча явні змови в більшості країн оголошені поза законом, в туризмі вони зустрічаються ще досить часто.

Одним з найбільш відомих і успішних картелів в туризмі можна вважати Міжнародну асоціацію повітряного транспорту (ІАТА) у первісному вигляді. Вона була заснована у 1945 р. в цілях сприяння розвитку безпечного, регулярного й економічного повітряного транспорту в світі; підвищення його економічної ефективності; зміцнення співпраці між авіапідприємствами-організаторами міжнародних повітряних перевезень, а також співпраці з Міжнародною організацією цивільної авіації та іншими організаціями. Сьогодні членами IATA є близько 130 авіакомпаній більш ніж 100 країн світу, які виконують регулярні перевезення.

До 1978 р. ІАТА, по суті, діяла як картель. Вона займалася головним чином комерційними питаннями роботи авіакомпаній. Найважливішими серед них були встановлення рівня та правил застосування тарифів на повітряні перевезення і регламентація порядку користування пільгами і знижками з тарифів. Щорічно в рамках ІАТА проводилися конференції з перевезень, на яких приймались рішення про розмір тарифів, уточнювалися розкладу руху повітряного транспорту та умови співпраці.

Спочатку ІАТА призначала фіксовані тарифи для спрощення міжнародних подорожей (вводилася нова форма взаємозамінних квитків), а також розрахунків між авіакомпаніями. Однак незабаром слабкі, недостатньо конкурентоспроможні перевізники, які входили в картель, скористалися ситуацією і перейшли до прямого тиску на інших членів Асоціації, вимагаючи підняти і утримувати тарифи на високому рівні, щоб тим самим захистити свої інтереси. Подібні дії підривали основи картелю. У результаті багато авіакомпанії вийшли з нього, оскільки встановлення завищених тарифів на ряді маршрутів призвело до скорочення попиту на перевезення і, отже, доходів, яких стало недостатньо для покриття постійних витрат.

Хоча ІАТА продовжує грати важливу роль у розвитку повітряного транспорту, як картель вона припинила своє Існування. Головними причинами краху цінових угод ІАТА були наступні:

поширення ідеї вільного ринку, успіхи політики дерегулювання авіаперевезень в США, а потім в інших країнах світу;

поява нових потужних гравців на авіаринку, які не бажали приєднуватися до угоди ІАТА про тарифи; в Європі це в першу чергу стосується чартерних авіакомпаній, у США після лібералізації повітряного транспорту - регулярних перевізників;

зміна методів роботи авіакомпаній: укладення дво -, тристоронніх угод про кооперацію.

Подібні причини призвели до зменшення числа і ослаблення позицій картелів в інших секторах індустрії туризму - від сектору розміщення в Греції, де діяла підтримувана державою система фіксованих розцінок на проживання, до збутового апарату у Великобританії. Тут членам Британської асоціації туристичних агентств виплачувалося комісійну винагороду встановленого розміру.

Угоди (в основному обмежувального характеру) про регулювання збуту можуть зберегтися і у майбутньому, однак явні змови про ціни зникають.

<<< назад | зміст | вперед >>>