<<< назад | зміст | вперед >>>

Александрова А.Ю. Міжнародний туризм

Глава VII. Туристське пропозицію

Будь туристське підприємство, будь то готель або тематичний парк, опиняється перед вибором, що, як і в якому обсязі виробляти. Неминучість цього вибору продиктована обмеженістю виробничих ресурсів. Цілі фірми, а також перешкоди та обмеження, що стоять на шляху до їх досягнення, визначають її поведінку на туристському ринку.

§ 1. Туристський продукт

Поняття туристичного продукту. Успіх будь-якої фірми на ринку залежить в першу чергу від привабливості вироблюваного продукту. Він утворює серцевину маркетингового комплексу, на якій зав'язані всі інші елементи: ціна, просування на ринку і розповсюдження.

Продукт як економічна категорія має ємним змістом, ймовірно, тому дотепер відсутнє його загальноприйняте визначення. Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, активний член Американської асоціації маркетингу, дає наступне визначення: "Продукт - все, що може задовольнити бажання або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання". Продуктами є фізичні об'єкти, послуги, ідеї і т.д.

В туризмі продукт може бути представлений у двох площинах. По-перше, як комплексне обслуговування, тобто набір послуг, який продається туристам в одному пакеті. Таке сприйняття туристського продукту притаманне головним чином споживачам. Воно відрізняється від сприйняття виробників. Якщо запитати постачальників, що вони виробляють, перевізники назвуть транспортні послуги, готелі - послуги з розміщення, тематичні парки - послуги розваги і т.д. Для кожного з них продукт є конкретний вид наданих послуг. У цьому, другому випадку туристськими продуктами є складові частини пакета послуг.

Розбіжність в сприйнятті туристичного продукту споживачами та виробниками серйозно ускладнюють економічні дослідження у сфері туризму. Проблема полягає в тому, що продукти, що виносяться на ринок, не обов'язково збігаються з тими, які запрошують покупці. Туристи розуміють туристський продукт більш широко, ніж виробники. Крім того, купуючи тури, люди насправді шукає зовсім інше, ніж простий набір послуг. Одні, вирушаючи у відпустку, купують путівку на курорт щоб розслабитися, відновити здоров'я, засмагнути. Інші виїжджають у відрядження для проведення ділових переговорів і висновку контрактів. Туристи, отже, потребують не продуктах в класичному сенсі слова, які виступають об'єктом торгових угод, а в нових відчуттях, пригоди, можливості розширити бізнес і т.д.

Згідно з дефініцією відомого англійського туризмолога Ст. Мидлтона,

комплексний туристичний продукт являє собою "набір, або пакет, відчутних і невідчутних компонентів, склад яких визначається діяльністю людей у туристському центрі. Пакет сприймається туристом як доступні за ціною враження".

Вивчивши особливості сприйняття туристського продукту споживачами та справжні мотиви їх туристської діяльності, постачальники перебудовують свою роботу відповідно з ними. Вони пропонують набори послуг і рекламують не стільки продукти, скільки їх споживацькі якості і властивості.

Комплексного сприйняття туристського продукту споживачами відповідає пропозицію туристських адміністрацій, що представляють центри туризму і відповідальних за їх розвиток.

В кінці 70-х років у США, штаті Нью-Йорк, відбувалася широкомасштабна рекламна кампанія "Я люблю Нью-Йорк". До цього часу р. в Нью-Йорку (вся програма охоплювала штат цілком) була вже створена розгалужена туристська інфраструктура. Готелі, ресторани, театри, бари, нічні клуби та інші об'єкти розваг пропонували різноманітні послуги гостям міста. Ці підприємства формально входили в індустрію туризму, але не вважали себе частиною єдиного цілого і переслідували узкокоммерческие інтереси.

Ситуація почала змінюватися після проведення дослідження ринку потенційних клієнтів. Виходячи зі споживчих запитів різні види туристських послуг були об'єднані в один пакет, що значно полегшило їх купівлю. Реклама комплексного туристського продукту була складена таким чином, щоб дати повне уявлення про Нью-Йорку як туристському центрі: об'єкти показу, туристської інфраструктури, розвагах, транспортної доступності. Вона давала яскравий, легко запам'ятовується образ міста, а також містила інформацію про ціни турів. Особливий акцент у рекламі був зроблений на широких можливостях розваг, культурного проведення дозвілля і розміщення, що надаються містом. Кампанія виявилася дуже успішною і призвела до зростання популярності Нью-Йорка як туристичного центру не тільки у самих США, але і за їх межами.

Розглянутий приклад дозволяє зробити ряд зауважень загального характеру, що мають практичну цінність. Перше з них стосується маркетингових досліджень. Оскільки туристський продукт у момент придбання існують в уяві споживача, дізнатись що чекає туриста від поїздки можна тільки за допомогою спеціальних досліджень. Працівники маркетингових служб проводять аналіз наявних і потенційних потреб і бажань покупців, виявляючи однорідні групи клієнтів. Вони прагнуть одержати відповідь на головні питання: що являє собою очікуваний споживачем туристський продукт і в якому ступені ринкова пропозиція задовольняє його запити? Результати маркетингових досліджень служать основою комплексу стимулювання і вдосконалення туристичного продукту.

По-друге, в обслуговування туристів включені підприємства розміщення, транспорту, розваг і т. д. Вони відносяться до різних секторах туристської індустрії і зазвичай належать різним власникам, кожен з яких керується своїми приватними інтересами, нерідко вступають у протиріччя з інтересами інших власників. Поставляються ними послуги розміщення, перевезення, харчування і т.д. не можуть бути об'єднані автоматично. Для цього потрібні спеціальні зусилля туроператорів та національних (місцевих) туристських адміністрацій. Наявність в індустрії туризму великої кількості різнорідних фірм, які переслідують свої комерційні цілі, ускладнює виконання координуючої ролі туристичними адміністраціями. Туристський центр, як правило, пропонує широкий перелік комплексних туристських продуктів, розрахованих на різні групи споживачів, однак досягти і закріпити успіх на ринку можна лише у тому випадку, якщо всі учасники туристського обслуговування вироблять і будуть дотримуватися загальних цілей.

По-третє, оскільки компоненти цілісного туристичного продукту найтіснішим чином пов'язані між собою, існує широке поле для співпраці в області маркетингу між постачальниками туристських послуг. Цей потенціал взаємодії в західній літературі називається "комплементарним". Завдяки його реалізації дестинация Нью-Йорк була просунута на туристському ринку. Інший приклад ефективного об'єднання зусиль взято з англійської практики стимулювання комплексних продажів туристських продуктів. У Великобританії туристські компанії беруть участь у спільних акціях за підтримки національної та місцевих туристських адміністрацій, які спонсорують рекламні кампанії, випуск спеціалізованих видань, а також сприяють розширенню зв'язків з громадськістю. Туристські підприємства проводять спільні заходи в розрахунку на синергетичний ефект від вкладених коштів, але при цьому кожен постачальник використовує його індивідуально в конкурентній боротьбі за клієнта.

По-четверте, багато зміни в туристських дестинації відбуваються несподівано, внаслідок структурних змін у ринковому попиті. Наприклад, за останні 10 років Північна Європа втратила колишню популярність як район занять морськими видами спорту. Дана обставина служить зайвим доказом необхідності системного підходу до стратегічного планування розвитку дестинацій на основі тенденцій в туристському попиті та з урахуванням існуючої конкуренції.

По-п'яте, для туристського продукту, що розглядається крізь призму споживацьких потреб, головним є створення привабливого образу (що вдалося зробити у випадку з Нью-Йорком). Образ дестинацій складається у людини не обов'язково на основі особистих вражень або реальності. Мільйони американців і європейців ніколи не були в Лас-Вегасі (США, штат Невада), але, ймовірно, серед них виявиться мало людей, які не чули б і не мали власного уявлення про це туристському центрі. Образи дестинацій зазвичай дуже сильно мотивують подорожі, тому в туристському маркетингу особлива увага приділяється створенню, підтримці і розвитку образу, допомагає впливати на очікування споживачів і формувати у них бажане уявлення про дестинації.

Таким чином, концепція туристського продукту, вибудувана на основі цілісного враження від подорожі, найкращим чином відображає сприйняття туриста, відповідає інтересам постачальників туристських послуг і завданнями туристських адміністрацій.

Особливості туристського продукту. При всій неоднозначності трактування туристичного продукту всі автори відносять туризм до невиробничій сфері. Послуги виступають основним предметом обміну і становлять до 80% всього обсягу продажів на розвинених туристських ринках. Туристського продукту властиві чотири характеристики, які відрізняють послугу від товару: невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість і нездатність до зберігання.

Невідчутність, або невловимість, туристичних послуг означає, що вони не набувають упредметненої форми. Їх неможливо продемонструвати, побачити або спробувати до отримання. На відміну від покупки товарів обслуговування не приводить до володіння чим-небудь.

Туристські продукти мають різну ступінь відчутності (табл.48). Послуги, надані при продажу комплексного обіду на підприємстві швидкого обслуговування, прив'язані до реального об'єкту (обіду) і носять вельми відчутний характер. Меншою мірою матеріальність виражена під час обслуговування в класичному ресторані, куди відвідувач приходить не стільки для задоволення потреби в їжі, скільки заради самої атмосфери. Ще важче вловити послуги, що надаються готелями та транспортними компаніями. Проводячи оплату, турист купує не готель і літаків, а розміщення і перевезення.

Таблиця 48
Ступінь відчутності туристських продуктів

Відчутні	Невідчутні
автозаправка <br><br> з самообслуговуванням
	їжа на підприємствах швидкого обслуговування
		вечеря в класичному ресторані
			автосервіс
				розміщення в готелі
					перевезення

Невловимість послуг викликає проблеми як у споживачів, так і постачальників. Покупцеві важко розібратись та оцінити, що продається до придбання послуги, а іноді і після її одержання. Так, для клієнта, який звернувся в майстерню по ремонту автомобілів, послуга є невловимої: він часто не може не тільки побачити процес ремонту, але і оцінити, що було зроблено. Тому при купівлі послуги у споживача завжди присутній елемент надії та довіри до продавця.

Нематеріальний характер послуг ускладнює роботу постачальників. Туристичні підприємства стикаються з двома проблемами, як показати клієнтам свою пропозицію і пояснити, за що вони платять гроші. Продавець може лише описати переваги, які одержить турист при споживанні послуги. Саму ж послугу клієнт буде в змозі оцінити тільки після її надання. Цим пояснюється те, що ключовим поняттям маркетингу послуг є користь, або вигода, для клієнта від звернення в дану фірму.

Підприємства, що надають туристичні послуги, для зміцнення довір'я клієнтів роблять комплекс заходів. Вони підвищують відчутність своїх послуг, підкреслюють їх значущість, загострюють увагу на одержуваних клієнтом вигодах, привертають до реклами послуг "зірок" естради, спорту і т.д.

Додати велику відчутність послузі можна в самій різній формі. Одні компанії доводять до клієнтів інформацію про своїх співробітників, їх досвід і кваліфікацію, інші поширюють брошури, буклети і інші матеріальні носії, що допомагають зрозуміти і оцінити послуги фірми.

Останнім часом постачальники все частіше звертаються до новітніх інформаційних технологій, щоб підвищити матеріальність послуг. Деякі готелі поміщають на своїх сайтах об'ємні картинки номерів. Простим натисканням клавіш споживач може змінювати ракурс огляду кімнати, збільшувати зображення окремих деталей (наприклад, при бажанні розглянути картину на стіні або малюнок шпалер, ознайомитися з видом з вікна). На сторінках Інтернет, адресованих членам гольф-клубів, міститься іншого роду інформація: план майданчиків для гри в гольф, відгуки гравців, розцінки, години роботи і т.д.

Заслуговує уваги досвід компанії "ТИСкавер" - Тірольський інформаційний центр. Їй вдалося підвищити відчутність послуг гірськолижних курортів Австрії. На схилах гір і лижних трасах були встановлені камери. Фіксується ними інформація передається на сайт компанії, і користувач з екрану монітора може дізнатися про погодні умови на курорті, побачити стан сніжного покриву і наявність гірськолижників на трасах. Крім інформації про гірськолижних курортах Австрії, система "ТИСкавер" містить загальні відомості про країну, її федеральних землях, туристських центрах, традиціях, звичаях, святах, а також надає послуги бронювання місць в засобах розміщення. Спочатку створюється як національна інформаційна система, вона швидко вийшла за межі Австрії і сьогодні охоплює Німеччину, Швейцарію, Ліхтенштейн. Ведуться переговори про впровадження цієї системи на території Республіки Кореї. Тільки за перше півріччя 1999 р. до сайту компанії "ТИСкавер" звернулися 8 млн. осіб, які скоїли 28 млн. заходів.

Для вимірювання відносної матеріальності послуг на Заході розроблена спеціальна шкала відчутності. Вона дозволяє дізнатися, здатний споживач намалювати або візуалізувати послугу до її придбання і якою мірою.

Шкала включає дев'ять позицій:

1. Я маю дуже чітке уявлення про цю послугу (речі).

2. Уявлення (образ) виникає негайно.

3. Уявлення дуже відчутно.

4. Це дуже абстрактна річ для зображення.

5. Це надто складна річ, щоб її можна було уявити.

6. Цю річ легко описати іншій людині.

7. Ця річ пробуджує різні образи.

8. Цю річ важко зобразити.

9. Я відчуваю, що маю чітке уявлення про цю річ.

Дослідження, проведені з використанням цієї шкали, показали, що деякі послуги (кіно, їжа в ресторанах швидкого обслуговування, прибирання) сприймаються більш відчутно, ніж товари, і, навпаки, деякі товари (автомобілі) в уявленні споживачів менш відчутні, ніж послуги.

Нематеріальний характер послуг утрудняє процес ціноутворення і просування туристського продукту на ринку.

Нерозривність виробництва і споживання послуги, на думку деяких фахівців, - головна особливість, що робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товарів. Надати послугу можна тільки тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору виробництво і споживання послуг невід'ємні.

При нерозривності виробництва і споживання послуг ступінь контакту між продавцем і клієнтом може бути різним. Деякі послуги надаються у відсутності замовника (ремонт автомобіля). Інші послуги надаються за допомогою письмових комунікацій (навчальний курс) або технічних засобів (автомати з продажу квитків, видачу грошей). Але багато видів послуг вимагають тісного прямого контакту продавця з покупцем. Так, лікування на курорті неможливе без клієнта і медичного персоналу, обслуговування в ресторані нерозривно пов'язано з працівниками підприємства громадського харчування, хоча останнім часом робляться спроби замінити офіціантів роботами.

Невіддільність виробництва від споживання послуг обумовлює зміну ролі покупця і продавця в процесі відтворювання. Клієнт не просто споживає послугу, але підключається до її виробництва і доставки. Участь покупця на всіх фазах відтворювального процесу у сфері обслуговування означає, що постачальник повинен піклуватися про те, що і як виробляти. Поведінка продавця у присутності покупця визначає вірогідність повторення послуги.

Дослідження показали, що в збуті послуг потрібно більше особистої участі, уваги та отримання інформації від споживачів, ніж при реалізації товарів. Покупець найчастіше розглядає продавця послуг як свого роду експерта, на чиї знання він належить. У цьому сенсі майже завжди продавець послуги сприймається як невід'ємна її частина. Тому правильний підбір і навчання персоналу, в першу чергу вступаючого в безпосередній контакт з клієнтом, набувають особливого значення в наші дні. Від професіоналізму працівників залежать якість послуг, прихильність покупців і, кінець кінцем, конкурентоспроможність фірми.

Мінливість - важлива відмінна риса туристичних послуг. Якість туристської послуги залежить від того, хто, коли і де її надає. В одному готелі сервіс організований по вищому розряду, в іншій, розташованій поряд, обслуговування поставлено гірше. Усередині готелю один працівник привітний і старанний, тоді як інший грубий і тільки заважає. Навіть один і той же службовець протягом дня надає послуги по-різному.

Непостійність якості туристичних послуг обумовлена багатьма обставинами. Частіше за все причина криється в самому працівнику, його низької кваліфікації, слабкості підготовки і навчання, непоінформованість, відсутності регулярної підтримки з боку менеджерів. Іноді мінливість якості обслуговування пов'язана з професійною непридатністю працівника, невідповідними рисами його характеру, які дуже важко розпізнати на стадії добору кадрів.

Свій внесок у нестабільність обслуговування вносить споживач. Унікальність кожного покупця пояснює високий ступінь індивідуалізації послуги відповідно до запитів клієнта. Ця унікальність робить неможливим масове виробництво для багатьох послуг. Одночасно вона породжує проблему управління поведінкою споживачів.

Для зменшення мінливості послуг фірми розробляють і намагаються дотримуватися стандарти обслуговування вод обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, який покликаний гарантувати встановлений рівень якості всіх вироблюваних операцій. Стандарт обслуговування містить формальні критерії, що дозволяють оцінити рівень обслуговування клієнтів і роботу будь-якого співробітника фірми. Найпоширенішими критеріями оцінки є час очікування послуги, кількість скарг, наявність в офісі інформаційно-рекламних матеріалів тощо

Авіакомпанія "Амерікен Ейрлайнз" дотримується наступних протягом 20 с; 85% клієнтів не повинні стояти в черзі більше 5 хв; 85% рейсів не повинні спізнюватися більш ніж на 15 хв; Двері салону повинні відкриватися через 70 с після зупинки літака; на борту лайнера повинен бути необхідний запас журналів. Завдяки дотриманню встановлених правил обслуговування клієнтів авіакомпанія "Амерікен Ейрлайнз" домоглася помітних успіхів на ринку внутрішніх авіаперевезень США.

Початком формування стандарту обслуговування можна вважати розробку фірмового стилю організації. Поняття фірмового стилю включає назву організації, її товарний знак, фірмовий колір (кольори), логотип (емблема). Всі атрибути організації, в тому числі вивіски, візитні картки, бланки, конверти, повинні бути витримані в цьому стилі. Фірмовий стиль поширюється і на рекламно-сувенірну продукцію організації - календарі, ручки, папки і т.д. Роботи по стандартизації підвищують ефективність і створюють єдиний, легко впізнаваний образ, з яким пов'язують фірму споживачі.

Прийнятий стандарт обслуговування потребу в підтримці і підкріплюється системою контролю якості. Вона поширюється на всі етапи виробничого процесу. Першочергового контролю вимагають вузькі місця в обслуговуванні клієнтів.

Кожен клієнт має певні уявлення про пропоновану послугу. Вони формуються на основі індивідуальних потреб, накопиченого особистого досвіду, а також під впливом реклами і порад друзів і знайомих.

Виносячи оцінку якості обслуговування, споживач порівнює свої очікування з одержаною послугою. Обслуговування може перевершити всі очікування, тоді клієнт отримає так званий "якісний сюрприз"; Якщо очікування і реальність співпадають, клієнт залишається задоволеним і дає позитивну оцінку якості послуги. Якщо обслуговування не відповідає уявленням клієнта, послуга для нього має неприйнятне якість.

Розрив між очікуваною і отриманою послугою є, по суті, підсумковим, що складається з низки провалів в обслуговуванні. Провал часто виникає із-за того, що адміністрація не зрозуміла або не хотіла зрозуміти бажання клієнтів. Будучи незадоволеними обслуговуванням, відвідувачі не завжди скаржаться безпосередньо, але обов'язково роблять для себе відповідні висновки, більше не вдаються до послуг і створюють їй антирекламу серед знайомих. Навіть якщо вони довели свою негативну думку до офіціанти, покоївки або екскурсовода, ця негативна інформація, як правило, залишається на рівні конкретного виконавця, який не зацікавлений у її передачі вищому управлінському ланці. Тому адміністратор і менеджери повинні зайняти активну позицію і зосередитися на маркетингу. Їм слід встановити прямий контакт з відвідувачами, розмовляти з ними, проводити опитування. Отримані таким чином дані допоможуть краще зрозуміти клієнта, виявити вал і усунути його причини.

Знати бажання клієнтів - необхідна, але недостатня умова стабільного якісного обслуговування. Менеджер може мати чітке уявлення про те, що хоче одержати клієнт, але буває не в силах втілити його в послузі. Цей провал зазвичай відбувається через брак фінансових коштів, особливо довгострокових вкладень, а також поганого бізнес - планування, відсутність продуманих стандартів, недостатньо старанної роботи персоналу і невисокої його кваліфікації.

Небезпека провалу дуже велика на етапі виконання послуги, коли співробітники фірми не можуть або не хочуть діяти за встановленими правилами. На відміну від двох попередніх третій провал відбувається під час безпосереднього спілкування персоналу з клієнтом. Він повністю усунути з допомогою комплексу організаційно-економічних заходів, в якому центральне місце відводиться підвищенню рівня підготовки кадрів.

Четвертий провал виникає між тим, що рекламувалося і була виконана послуга.

У міру ліквідації провалів фірма зближує очікування клієнтів і отримані ними послуги та забезпечує більшу постійність якості обслуговування.

Нездатність до зберігання - наступна відмінна риса туристичних послуг. Їх не можна провести про запас або складати. Транспортні пасажироперевезення, ночівлі в засобах розміщення не можуть бути накопичені для подальшого продажу подібно продукції промисловості і сільського господарства. Не використані сьогодні номери в готелі або посадочні місця в літаку завтра обернуться непоправними втратами для їх власників, в цьому значенні туристичний продукт схильний до псування.

Нездатність послуг до зберігання не є складною проблемою в умовах постійного попиту. Проте попит на більшість видів послуг, у тому числі туристичних, коливається. Його величина міняється залежно від пори року і днів тижня. Якщо попит перевищує пропозицію, ситуацію не можна виправити, узявши, як в промисловості, товар зі складу. Аналогічно, під час низького попиту неможливо створити запаси послуг для їх використовування в піковий період. Якщо існує надмірна пропозиція, виробничі потужності простоюють і фірма зазнає збитки.

"Миттєвість" послуг вимагає розробки стратегії, що забезпечує вирівнювання попиту і пропозиції на ринку послуг. Існують різні шляхи досягнення ринкової рівноваги. Наприклад, встановлення диференційованих цін, знижок, використання інших стимулів дозволяють рівномірно розподілити попит в часі. Інший поширений спосіб управління попитом - введення системи попередніх замовлень на послуги. В період піку попиту підприємства збільшують швидкість обслуговування, пропонують додаткові послуги (кава, свіжі періодичні видання тощо), щоб полегшити клієнтам очікування основної послуги. Вони навчають персонал поєднанню професій, наймають тимчасових працівників.

Крім перерахованих вище характеристик, туристський продукт має ряд інших характерних рис. Серед них - розмитість споживчих властивостей; невизначеність і в якійсь мірі анонімність джерела послуг, зумовлені многосубъектностью виробника і роз'єднаністю продавця і споживача туристських послуг; нетранспортабельність туристського продукту, породжує нову, дуже динамічну форму попиту, при якій покупець просувається до постачальника. Ці особливості туристських послуг роблять управління операціями в туризмі важчою справою, ніж у промисловості, з точки зору економічної ефективності.

Життєвий цикл туристичного продукту. Життєвий цикл продукту описує еволюцію продукту з моменту початкового появи на ринку до повного припинення реалізацій. Будь-який продукт, якими б чудовими споживчими властивостями він не володів, рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим. Серед продуктів є довгожителі і одноденки, але немає і не може бути вічного продукту, бо з часом попит на нього падає і отриманий від реалізації прибуток настільки зменшується, що подальша торгівля ним стає економічно невигідною.

Кожний продукт, в тому числі туристичний, проходить у своєму розвитку чотири послідовні стадії: впровадження на ринок, зростання, зрілість і спад (табл. 49).

Впровадження - початкова стадія життєвого циклу, на якій створюється ринок для нового продукту. Вона характеризується повільним темпом зростання обсягу продажу і можливими втратами із-за високих витрат на виробництво і маркетинг (особливо на рекламу). На цьому етапі лише одна або дві фірми виходять на ринок, конкуренція відсутня або незначна. Тривалість стадії впровадження варіюється в широких межах і залежить від якості продукту, його відповідності потребам споживачів, правильно обраної стадії маркетингу і послідовної її реалізації.

Стадія зростання настає з визнанням покупцями продукту і швидким збільшенням попиту на нього. Збут розширюється, а за ним зростає і прибутковість (прибуток на одиницю продукту). Відносно високі прибутки залучають нових виробників, конкурентна боротьба загострюється. Фірми, які раніше від інших запропонували продукт, мають значні конкурентні переваги. Незважаючи на це, вони повинні турбуватися про подальше вдосконалення свого продукту, оскільки "запізнилися" підприємства будуть прагнути його поліпшити і розвивати, щоб потіснити лідерів.

Таблиця 49
Традиційний життєвий цикл продукту (за П. Дойла, 1976)

Характеристики стадій і реакція виробників	Стадії життєвого циклу
	Запровадження	Зростання	Зрілість	Спад
Збут	невеликий	швидкорослий	повільноростучий	скорочується
Прибуток	мізерно мала	максимальна	скорочується	низька або близька до нуля
Приплив грошових коштів	негативний	помірний	Великий	малий
Споживачі	новатори	масовий ринок	масовий ринок	консерватори
Конкуренція	незначна	зростаюча	сильна	слабшає
Стратегічний курс виробника	розширення ринку збуту	проникнення в глиб ринку	підтримку ринкової частки	виробляй-ності
Витрати на маркетинг	високі	високі, але трохи нижче в процентному відношенні до загальним обсяг витрат	скорочуються	низькі
Концентрація маркетингових зусиль	інформування споживача про товар	формування переваги даної торгової марки	заохочення відданості обраній марці	селективне вплив
Розподіл продукту	нерівномірне	інтенсивне	інтенсивне	виборче
Ціна	висока	кілька нижче	найнижча	зростаюча
Продукт	базовий варіант	покращений	дифе-ний	рационализи-ний

Стадія зрілості характеризується уповільненням зростання обсягу продажу, його стабілізацією і навіть падінням в міру насичення ринку. Більшість споживачів уже придбали продукт, їх коло практично не розширюється. Особливого значення набуває "феномен вірності", який спонукає знову скористатися уже відомим продуктом. Оскільки попит все ще значний, на ринок продовжують проникати фірми. Конкуренція досягає максимуму. Прибутки починають зменшуватись, хоча залишаються досить високими. На стадії зрілості основні зусилля фірми зосереджують на збереженні своєї ринкової частки і збільшенні обсягу продажів. Вони знижують ціни, проводять активні рекламні компанії, диференціюють продукт і покращують його якість. У противному випадку продукт швидко утрачає свій позиції на ринку і виявляється на стадії спаду.

Спад проявляється в різкому скороченні обсягів продажів і прибутку. Він часто зумовлений зміною потреб покупців або появою на ринку нових продуктів. На стадії спаду у фірм є декілька альтернативних варіантів дій. По-перше, можна зменшити існуюче пропозицію; по-друге, оживити продукт і в такий спосіб зміцнити його становище на ринку або переглянути канали збуту; по-третє, припинити випуск продукту. Яке з трьох напрямків вибере фірма, визначається конкретною ситуацією.

Типовий життєвий цикл продукту має чітко виражені стадії впровадження, зростання, зрілості і спаду.

Крива не завжди приймає класичний вид. Однієї з різновидів є крива з повторним циклом. Другий "горб" збуту виникає в результаті стимулювання продажів на стадії спаду. За висновком Вищої ради з туризму Франції, продукти, добре відомі на туристському ринку, але приносять протягом декількох років мало прибутку (фестивалі, спортивні ігри, поїздки на відпочинок в сільську місцевість), після зміни іміджу "набирають сили" і можуть знову стати значущими.

Іншу форму має крива, що описує життєвий цикл продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу напій "Кока-Кол а" або послуги елітних готелів). Протяжна стадія зрілості, яка визначає загальний вигляд графіка, підтримується завдяки прихильності споживачів, роблять повторні покупки.

Деякі продукти, навпаки, проходять стадії життєвого циклу в прискореному темпі. Вони переживають швидкий ріст і настільки ж різке падіння інтересу споживачів та обсягу продажів. Такі товари рекреаційного призначення, як скейтборд або хула-хуп, порівняно недавно з'явилися на західних ринках, блискавично досягли там піку популярності і згасли на наших очах.

Крім перерахованих, найбільш часто зустрічаються кривих життєвих циклів продуктів, існують і інші їх різновиди.

Концепція життєвого циклу може бути поширена на дестинації, які західні фахівці вважають ключовим елементом туристського продукту. У своєму розвитку дестинації проходять кілька стадій. Їх кількість і назви в різних роботах наводяться різні, але більшість вчених схильні до більш докладного поділу життєвого циклу туристичного центру на шість стадій: розвідка, залучення, розвиток, зміцнення, стагнація і занепад. Головним показником переходу від однієї стадії до іншої служить зміна кількості туристських прибуттів.

Стадія розвідки характеризується невеликою кількістю прибуттів. Приплив туристів обмежений внаслідок поганої транспортної доступності місця призначення і відсутністю в ньому туристської інфраструктури. Дестинацію відвідують поодинокі туристи авантюрного типу, які уникають центрів скупчення відпочиваючої публіки. Їх приваблюють незаймана природа і культурні пам'ятки. На цій стадії туризм справляє слабкий вплив на навколишнє природне і культурну середовища. Туристи не викликають роздратування у місцевого населення, охоче вступає з ними в тісний контакт. В даний час стадію розвідки проходять частина країн Латинської Америки та Канада в межах арктичної зони.

Стадія залучення настає завдяки ініціативі місцевих жителів, які активно включаються в обслуговування туристів і організують їх прийом. Число прибуттів починає зростати, підштовхуючи місцеві влади до створення туристської інфраструктури. На цій стадії перебувають малі острівні держави Карибського басейну і Тихоокеанського регіону.

Стадія розвитку характеризується великим обсягом туристських прибуттів. У піковий сезон число приїжджих порівнюється або навіть перевершує чисельність постійних мешканців. Туризм стає вигідною сферою вкладення капіталу, залучає іноземні компанії. Вони інвестують кошти в сучасну інфраструктуру, але при цьому до невпізнання змінюють вигляд народжуваної дестинації. З зростанням популярності і розширенням в'їзного туристського потоку дестинация стикається з надмірним навантаженням на територію і швидким зносом об'єктів інфраструктури. Виникає необхідність у системі планування і контролю на національному та регіональному рівнях. Така ситуація склалася у низці рекреаційних районів Мексики і прибережної зони на півночі і заході Африки.

На стадії зміцнення темпи зростання прибуттів сповільнюються, хоча в абсолютному вираженні обсяг прибуттів продовжує збільшуватися. Кількість туристів перевищує чисельність місцевого населення. Ринок туризму приймає зрілі форми з участю провідних транснаціональних корпорацій. Стадію зміцнення переживають багато відомі курорти Іспанії, Італії, Франції, а також Карибського басейну.

На стадії стагнації пік прибуттів вже пройдено, дестинация втрачає колишню привабливість. Вона існує за рахунок повторних візитів відвідувачів, прихильних до даного туристського центра. Перед дестинацией постають екологічні, соціальні та економічні проблеми. Типовим прикладом служить курорт Коста-Брава (Іспанія).

Стадія занепаду завершує життєвий цикл туристичного центру. Основна маса туристів, що відвідували дестинацію, переорієнтувалася на більш молоді курорти, в'їзний потік звузився і обмежується тепер екскурсантами і відвідувачами на вихідні дні. Одночасно відзначається пожвавлення на ринку нерухомості. Туристські об'єкти, такі як засоби розміщення, виставляються на продаж, купуються і перебудовуються новими власниками для використання в нетуристских цілях. Усвідомлюючи навислу над курортом загрозу, влади прагнуть вдихнути в нього друге життя шляхом зміни спеціалізації. Наприклад, класичний приморський курорт Атлантік-Сіті (США) був перетворений у центр грального бізнесу. Інші дестинації змогли відродитися завдяки більш повного залучення природних ресурсів у туристський оборот, зокрема у розвиток зимових видів спорту, що дозволило подовжити туристський сезон і вийти на нові сегменти ринку подорожей. Таким чином на стадії занепаду задається імпульс повторного циклу.

Туристські центри є досить динамічними утвореннями, що змінюються з плином часу. Тривалість їх життєвих циклів і кожної стадії окремо розрізняється в такій же мірі, як і самі дестинації. Транспортна доступність, державна політика в галузі туризму, наявність або відсутність дестинацій-конкурентів - ці та інші фактори можуть сприяти прискоренню або, навпаки, загальмувати проходження різних стадій циклу. Відомі випадки, коли розвиток курорту припинялося на одному з етапів еволюції. Ті ж туристські центри, проекти освоєння яких обіцяють швидку і велику фінансову віддачу, зазвичай безперешкодно досягають зрілості. Якщо курорт Канкун (Мексика) або таймшерні курорти на Заході практично миттєво подолали початкові стадії своїх життєвих циклів і стали рости, то такого відомого курорту, як Скарборо у Великобританії, потрібно було 350 років, щоб проробити весь шлях від розвідки до занепаду, а потім відродження.

Вагомий внесок у вивчення туристських центрів у динаміці вніс американський вчений С. Плог. Він обгрунтовано припустив, що кожній стадії еволюції дестинації відповідає певний тип відвідувачів. На ранніх етапах становлення туристський центр залучає аллоцентриков з притаманним їм духом приключенчества. Пізніше, у періоди розвитку і зміцнення, аллоцентриков змінюють среднецентрики, а в кінці життєвого циклу (стагнація і занепад) - психоцентрики, що ведуть спокійний спосіб життя.

С. Плог протягом 20 років вивчав еволюцію туристських центрів, відвідуваних американцями, в основному нью-йоркцами. Він зафіксував появу на початку 70-х років двох нових дестинації - Африки та Тихоокеанського регіону. До 1991 р. вони перейшли на стадії залучення і розвитку. Їх місце зайняли Антарктика, Непал і Тибет, прийняли перших американських туристів. В цей же час курорти західного сектора європейського Середземномор'я досягли вершини популярності, а життєві цикли деяких відомих курортів США, наприклад Майамі-Біч (штат Флорида), наближалися до кінця. Аналіз змін, що відбуваються, дозволяє зробити висновок про неухильне просування більшості дестинації від алло - до психоцентрическому полюса з піком відвідуваності в період, коли вони вже не є екзотичними, але ще не стали звичними.

Концепція життєвого циклу туристичного продукту має прикладне значення. Вона застосовується в маркетингу, при прийнятті стратегічних рішень, служить надійною базою для планування туристського продукту. Знання стадіальності розвитку дозволяє маркетологу передбачити зміни в смаках споживачів, конкуренції і відповідно врахувати їх у плані маркетингу, досягти збалансованого поєднання нових, зростаючих і зрілих продуктів, управляти життєвим циклом і подовжувати його.

Разом з тим ця концепція має супротивників. Багато фахівців вважають життєвий цикл продукту занадто спрощеним і непридатним для практичного використання. Аргументуючи свою позицію, вони посилаються на існуючі відмінності в тривалості і формах циклів різних продуктів, неможливість точно визначити початок кожної стадії, відзначають сильний вплив зовнішніх факторів - економіки в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів - на стан і еволюцію продукту. З усього вищесказаного випливає, що концепція життєвого циклу туристичного продукту вельми корисна при прийнятті стратегічних рішень, але вона не може служити керівництвом у поточній маркетингової роботи.

<<< назад | зміст | вперед >>>