< назад | зміст | вперед >>>

Александрова А.Ю. Міжнародний туризм

ГЛАВА VI. СУЧАСНІ ТРАНСФОРМАЦІЇ СВІТОВОЇ ІНДУСТРІЇ ТУРИЗМУ

Наприкінці XX ст. у світовій індустрії туризму відбуваються зміни, які визначають напрям її розвитку в третьому тисячолітті. Ці зміни настільки глибокі, що дозволяють говорити про трансформацію самої природи туристського бізнесу. Завдяки комп'ютерним інформаційним технологіям, пропитавшим суспільство наскрізь, між суб'єктами ринку туристських послуг складається принципово інший тип відносин.

Туризм та Інтернет. За порівняно короткий термін електронні системи пройшли тривалий шлях розвитку: від автоматизації окремих робочих операцій до створення глобальної інформаційної мережі Інтернет, останнім часом надає найбільш сильний вплив на розвиток міжнародного туризму. Інтернет бере свій початок від системи зв'язку АРПАНЕТ, створеної в оборонному комплексі США в кінці 60-х років. З часом мережа Інтернет розширювалася, до неї підключаться урядові департаменти і неурядові організації, університети, дослідницькі лабораторії. Однак на протязі десятиліть коло його користувачів залишався вузьким, в основному складається з учених і фахівців, унаслідок складної експлуатації системи. Тільки порівняно недавно завдяки введенню "дружніх" графічних інтерфейсів, особливо Всесвітньої інформаційної павутини (World Wide Wed, the Web, або WWW), Інтернет став доступний широкому користувачеві. Інтернет сьогодні - це тисячі інформаційних мереж, взаємопов'язаних комп'ютерів і терміналів.

Весь процес передачі інформації поділяється на три етапи. Спочатку надходить інформація розбивається на частини і кодується. Потім відбувається процес передачі кожної частини окремо. На заключному етапі інформація впорядковується, розкодовується й доводиться до адресата.

Інтернет як найбільше сховище інформації, гігантський електронний супермаркет і можливе місце проведення дозвілля привертає зростаючий інтерес широкої громадськості. Швидкість, з якою він завойовує світ, є вражаючою. Радіо знадобилося 38 років, щоб отримати аудиторію в 50 млн.

людина, Інтернету - лише 4 роки. Кількість користувачів сету збільшується на 15% в місяць. Якби автомобільна промисловість розвивалася такими ж темпами, як індустрія технологій, найдорожчий і розкішний автомобіль коштував би не більше 2 ам. дол., їздив зі швидкістю звуку і однієї заправки йому вистачило б на 600 миль. Існують різні оцінки перспектив розвитку Інтернету. Згідно з деякими дослідженнями, кількість користувачів мережі досягне до 2001р. 1,5 млрд. чоловік. Незважаючи на істотний розкид прогнозних даних, очевидно, що значення Інтернету в якості електронного засобу обміну інформацією та комерційної діяльності буде зростати.

Точно визначити кількісні параметри мережі сьогодні і в майбутньому - завдання практично неможливе, тому багато фахівців переключилися з підрахунку загального числа користувачів на опис їх демографічних і соціально-економічних характеристик (статі, віку, рівня доходу, освіти, роду занять, країни походження). В результаті був отриманий портрет типового користувача Інтернету. Це чоловік, статечний, добре освічений, часто подорожує і витрачає більше середнього коштів, відпочинок і розваги, коротше кажучи - ідеальний споживач туристського продукту.

Туристський продукт є одним з найбільш часто запитуваних в Інтернеті. На Заході звичайною стала практика отримання довідкової інформації про передбачувану країні подорожі, пошуку та бронювання турів, засобів розміщення та перевезення через глобальну інформаційну мережу. За результатами обстеження за 1999 р., 60% бізнесменів вважають Інтернет найбільш надійним способом бронювання подорожі і 56% погодилися з тим, що глобальна мережа дуже ефективна. В Європі 58% корпоративних туристів використовують його як джерело інформації при плануванні ділових поїздок.

Індустрія туризму порівняно повно представлена у Всесвітній інформаційній павутині. Провідні туристичні компанії зрозуміли, прийняли Інтернет і вже адаптувалися в його мережі. Вони відкрили власні сторінки (web-сайти). У січні 1996 р. існувало близько 5 тис. сайтів, які відносяться до туризму, до теперішнього часу ця цифра зросла до 80 тис.

Туристські сайти відрізняються між собою не тільки змістом, а й характером управління. В одних випадках воно здійснюється самими постачальниками туристських послуг, в інших - покладається на посередників. Відомі готельні корпорації, такі як "Ай-Ти-Ти Шератон", "Марріот Інтернешнл", "Хілтон Хоутелз Корпорейшн", "Аккор" і т.д., а також великі компанії, які здають в оренду автомобілі, управляють своїми сайтами самостійно.

Більшість готельних ланцюгів, що складаються з окремих готелів, мають головну сторінку з інформацією про компанії в цілому і механізмом пошуку конкретного готелю. Користувач вводить критерії вибору готелю (місце розташування, наявність басейну, послуги няні тощо) у спеціальну форму в Інтернеті, і на сайті висвічується список готелів, що відповідають цим вимогам. Зазвичай до нього додаються коротка характеристика засобу розміщення, фотографії, перелік найбільш просунутих в технічному плані послуг (резервування в режимі реального часу "он-лайн" тощо), а також інтерактивна інформація про наявність місць і розцінки. При бажанні замовити номер можна за звичайною та електронною поштою, телефоном, факсом або здійснити весь Процес бронювання на сайті в режимі "он-лайн". Ця система дозволяє заощадити час: підтвердження про бронювання приходить через 20-30 с.

Таблиця 46
Статистика туристських сайтів в Інтернеті, липень 1998 р.

Сектор туріндустрії	Кількість сайтів	Сектор туріндустрії	Кількість сайтів
Транспорт: авіакомпанії круїзні компанії залізничні компанії автобусні компанії фірми прокату автомобілів Туроператори і турагенти: туроператори турагенти	492 345 58 13 36 2374 1315	Розміщення У тому числі: готелі, що працюють за схемою "Ліжко і сніданок" інші готелі хостели Гральні заклад У тому числі: казино курорти	1759 426 107   70 219

Інтернет не доступний тільки корпоративним членам, але і незалежним постачальникам туристського продукту, які відкривають свої сайти і управляють ними. Сторінки цих компаній відрізняються великою різноманітністю, але знайти їх важче. Деякі приватні фірми мають ефективні комплексні новаторські сайти.

Гарним прикладом служить сайт лондонського готелю "Викеридж". Він поділений на кілька частин. У вступі представлена загальна інформація про готелі. В розділі "Деталі" наводяться розцінки на проживання і меню на сніданок. "Цвях програми" - у розділі під такою назвою дано опис карнавалу в Насинг Гілл і святкування Нового року на Трафальгарській площі. Наступний розділ "Як проїхати" містить інформацію про те, як дістатися до готелю з аеропорту, а також схему та правила користування лондонським метро. Спеціальний розділ сайту присвячений відповідей на найбільш поширені питання про час заїзду, паркування автомобіля і т.д. Завершальний розділ "Що можна посйотреть в Лондоні" служить путівником по музеях столиці Великобританії. Інформаційна частина сторінки доповнено фотографіями обслуговуючого персоналу і видом з ресторану.

Кращим доказом високої якості цього сайту служить збільшене число замовлень, зроблених після знайомства з ним. Ймовірно, секрет успіху криється в тому, що реклама готелю "Викеридж" пов'язана із загальною туристської інформацією, можливостями культурного проведення дозвілля, описом святкових заходів, учасником яких може стати кожен турист. Привабливість сайту зростає ще більше завдяки тій дружній манері, у якій представлений весь матеріал. Вона має в своєму розпорядженні користувачів Інтернету до відвідування готелю.

Поряд з туристськими сторінками міжнародних корпорацій та незалежних приватних компаній, в Інтернеті з'явилися мегасайты туристської інформації, керовані посередниками. Ці порівняно нові утворення являють собою віртуальні магазини, що пропонують широкий спектр туристичних продуктів і забезпечені стандартним механізмом пошуку інформації та замовлення продуктів. По електронному каталогу споживач вибирає потрібні товари (послуги), оформляє необхідні документи для купівлі та здійснює оплату.

Незважаючи на незрілість мегасайтов, на ці магазини припадає основна частина продажів туристських послуг у режимі реального часу. Через такі мегасайты, як "Трэвелосити", "Майкрософт Экспедия" і "Прев'ю Тревел" (табл.47), щотижня полягає угод на суму 1-2 млн. ам. дол. в тиждень.

Перевага мегасайтов полягає в тому обсязі корисних відомостей, які вони можуть надати користувачеві. На додаток до комерційної інформації вони включають загальні поради мандрівникам, путівники по туристським центрам з описом пам'яток, зведення погоди, курси обміну валют, план-карти і т.д. Користувач мережі знайде тут найширший перелік послуг та буде позбавлений від необхідності подальшого пошуку. Все це робить мегасайты основним джерелом інформації про туризм.

Таблиця 47
Десять найбільш відвідуваних мегасайтов туристської інформації

Місце	Назва	Адреса	Коротка характеристика
1	Microsoft Expedia	www.expedia.com	Інформація та бронювання авіаквитків, готелів, автомобілів та пакетів послуг у численних постачальників, а також через глобальну дистрибьютерную систему «Уорлдспэн»
2	Travelocity	www.travelocsty.com	Інформація та бронированир авіаквитків, готелів, автомобілів на основі глобальної дистрибьютерной системи «СЕЙБР»
3	Excite City.Net	www.city.net	Пошуковий інформаційний сайт, що пропонує послуги з бронювання через «Прев'ю Тревел» (див. № 10 за списком)
4	United Airlines	www.ual.com	Інформація авіаліній і бронирдвание в режимі «он-лайн»
5	Map Quest	www.mapquest.com	Містить картки для планування подорожей та інформацію про туристські послуги
6	Asia Travel	www.asistravel.com	Інформація про готелях і курортах одного туристського регіону - Азії
7	American Airways	www.americanair.com	Інформація про авіакомпанії і послуги, широкий спектр послуг (включаючи можливість бронювання) для членів клубу «Эдвантидж»
8	Carnival Cruise Lines	www.carnival.com	Рекламний сайт найбільшою круїзної компанії в світі
9	Intellscast	www.intellicast.com	Інформація про туристських десщнациях і погоди
10	Preview Travel	www.previewtravel.com	Дозволяє дерти замовлення авіаквитків, готелів, автомашин і турів з пакетом послуг

Нові канали збуту туристського продукту. В даний час Інтернет виконує насамперед функцію передачі та обміну інформацією. Комерційна діяльність на його базі почала здійснюватися порівняно недавно і розвивається не так швидко, як перша функція. Продажу через мережу перебувають поки що в зародковому стані.

Формується система розподілу туристичного продукту вигідно відрізняється від всіх попередніх. Вона безпосередньо пов'язала кінцевих споживачів з постачальниками туристських послуг, і в цьому полягають головна її особливість та сила. Інтернет сьогодні вже становить реальну конкуренцію традиційним каналам збуту, що передбачає наявність посередників у відносинах споживачів з виробниками. Авіакомпанії, готелі, тематичні парки і інші підприємства індустрії туризму все активніше використовують Інтернет, по каналах якого з допомогою цілої серії актів купівлі-продажу доводять свої послуги до клієнтів. За даними американської компанії "Юпітер Комьюникейшнс", що надає консалтингові послуги по Інтернету, в 1997 р. через нього було продано квитків на суму 800 млн. ам. дол. Очікується, що до 2002 р. ця цифра зросте до 8,9 млрд. ам. дол.

Прямі продажі набули поширення на зрілих туристських ринках Заходу. Згідно з результатами нещодавно проведеного соціологічного обстеження в Європі, майже п'ята частина опитаних довіряють організацію своєї поїздки авіакомпанії або готельної корпорації, а одна третина і більше займаються нею самостійно, подорожуючи за принципом "сам собі режисер". Особливо велика частка туристів, що віддають перевагу прямим покупок і продажів, в Іспанії, Франції, Італії, дещо нижчою вона, але також істотна, у Німеччині, Нідерландах і Великобританії.

Розподіл туристичного продукту через Інтернет має переваги не тільки перед традиційними, але і на електронними каналами збуту.

Старі комп'ютерні системи бронювання (типу "Амадеус") вимагають від користувачів встановлення спеціальних терміналів і прокладки каналів зв'язку до найближчих вузлів. В результаті, підключення до цих систем обходиться в 1000-2500 ам. дол., а поточні витрати становлять від 200 до 800 ам. дол. в місяць. Робота з класичною системою бронювання побудована на складних командах. Користувач попередньо повинен пройти курс навчання і, як показує практика, опановує технологією не раніше, ніж через рік. Ще одна незручність полягає в тому, що довідка, закладена в систему, постає у вигляді простого тексту, без фотографій, карт та інших графічних матеріалів. Їх відсутність пояснюється цільовим призначенням класичних систем бронювання. Вони створювалися авіакомпаніями для продажу авіаквитків, і досі використовуються в основному для реалізації проїзних документів на повітряному і залізничному транспорті, яка не потребує графічному поданні інформації.

Багато фірм, що відповідають за експлуатацію класичних комп'ютерних систем бронювання, ведуть розробки програм, що дозволяють їх поєднати зі Всесвітньої інформаційної павутини.

Розширення комерційної функції Інтернету породило гарячі дебати навколо долі традиційних посередників. Навіщо клієнту звертатися в турагентство або до туроператора, якщо він може знайти і замовити всі туристські послуги самостійно? Що чекає ці фірми у майбутньому, у світі, обплутані комунікаційними нитками?

На зорі використання Інтернету в цілях реалізації туристського продукту більшість фахівців вважали, що ланцюжка основних турагентств стануть лідерами у продажу туристських послуг у режимі реального часу. Однак, за винятком "Амерікен Експрес", вони, схоже, не змогли повною мірою скористатися наданою новою можливістю і були потіснені віртуальними магазинами.

Проходила у 2000 р. у Берліні престижна Міжнародна туристська біржа підтвердила той факт, що стрімке зростання продажів туристських послуг через Інтернет загрожує благополуччю турагентств. Половина найбільших туристських компаній, представлених на виставці, мають свої сайти у Всесвітній інформаційній павутині. На думку фахівців, революцію у продажу туристських послуг в Німеччині спровокували такі гіганти німецького туристичного бізнесу, як ТУЇ, "Конкорд + Неккерманн" (З+Н) і авіакомпанія "Люфтганза".

Новостворювані невеликі фірми воліють продавати свої послуги виключно через Інтернет. Таким чином вони вступають у конкуренцію з турагентствами, а іноді навіть встають на шляху солідних туристських компаній.

Німецька фірма "Трэвел24.ком" розраховує стати однією з найбільших пошукових систем у глобальній інформаційній мережі. Вона пропонує весь спектр туристичних послуг: організовує продаж авіа - і залізничних квитків, бронювання номерів у різних готелях, приймає замовлення квитків на спектаклі і концерти, а також надає найрізноманітнішу інформацію по всім туристичним напрямками. При бажанні клієнт може поспілкуватися з менеджером фірми. У будь-який час він зв'язується з офісом по телефону, і на екрані свого комп'ютера з'явиться консультант, який працює на дому. В особі "Трэвел24.ком" і подібних їй компаній турагенства отримали найпотужніших конкурентів.

Положення турагентств ускладнилося ще більше у зв'язку з тим, що авіа - і залізничні перевізники нещодавно зменшили розмір комісійних винагород, які вони відраховують туристським фірмам за продаж квитків. Деякі німецькі туристичні агенції компенсували втрати за рахунок клієнтів, підвищивши з початку 2000 р. ціни на послуги. Як відзначають представники Федерації малих і середніх туристських підприємств Німеччини, це може призвести до того, що реально існуючі агентства будуть замінені на віртуальні.

В даний час частка продажів туристських послуг через Інтернет ще дуже мала. У 1999 р. вона склала лише 1% від загального обороту туристичної галузі Німеччини. Між тим в абсолютному вираженні це становить 350 млн. ам. дол. Такого результату не вдавалося досягти жодному комерційному сектору, використовує глобальну мережу. Керівники великих туристських компаній пророкують велике майбутнє віртуальним агентствам і вже сьогодні перебудовують свою роботу. Компанія ТУЇ, є лідером на ринку туроператорських послуг не тільки в Німеччині, але і всієї Європи, має намір продавати 5% свого продукту через Інтернет. Конкуруюча з нею фірма "З+Н" також планує збільшити до 2002 р. оборот в Інтернеті з 28 млн. ам. дол. до 76,7 млн.

У Великобританії, як і в Німеччині, туристський бізнес знаходиться на переломному етапі. Ряд провідних британських експертів в області маркетингу відзначають, що значення Інтернету і туризмі зростає, а роль турагентств зменшується. Вони вважають, що Інтернет в недалекому майбутньому зруйнує традиційні зв'язки між покупцями туристського продукту і турагентствами. Туристські пакети переважно придбаваються через глобальну мережу, тому турагентства повинні терміново переглянути своє ставлення до Всесвітньої інформаційної павутини і пропонувати через неї більш широкий спектр послуг. Вже сьогодні у Великобританії налічується понад 9 млн. користувачів Інтернету, а до 2005 р. їх кількість зросте до 400 млн. чоловік. У 1997-1998 рр. 1 млн. британців вчинили з його допомогою ті чи інші покупки. За деякими оцінками, до 2001 р. сума, витрачена на покупки через Інтернет, досягне 6,5 млрд. ам. дол.

У США, найбільш просунутих з точки зору використання Інтернету, турагенти переживають не найкращі часи. Їх кількість зменшується. Вирішальну роль у цьому процесі відіграли американські авіакомпанії, які посилили політику щодо турагентів при активному використанні електронних каналів збуту. Авіакомпанії розглядають турагентів в якості конкурентів, чия діяльність призводить до скорочення прибутків перевізників. Інтереси авіакомпаній і великих турагентств стикаються насамперед на такому перспективному і найбільш вигідному сегменті туристичного ринку, як ділові туристи. Авіакомпанії можуть продавати їм квитки за більш низькими цінами, якщо відмовляться від послуг посередників. Оформлення авіаквитка через мережу Інтернет коштує 1 ам. дол., а через турагентства 8 ам. дол. Туристичні агенції намагаються протистояти: вони встановлюють знижки своїм корпоративним клієнтам, жертвуючи частиною комісійних, виплачуваних їм перевізниками. Останні, в свою чергу, призводять ці знижки в якості аргументу на користь зниження розміру комісії для турагентів. У 1997-1998 рр. американські авіакомпанії двічі урізали винагороду з 10 до 8%.Ситуация на американському ринку авіаперевезень відображає цю загальну тенденцію переорієнтації найбільших авіакомпаній з послуг посередників на використання прямих каналів реалізації квитків. Наступ на турагентів посилюється в міру того, як полегшується прямий зв'язок перевізників з споживачами. Вона особливо спростилася з розвитком Інтернету. Розподіл квитків електронним способом через Всесвітню інформаційну павутину, що приносить економію коштів, змушує туристські фірми переглянути своє місце і роль на туристському ринку.

Відповіддю турагентів на загрозу "беспосредничества" стало загальне її заперечення. Вони стверджують, що сформувалася в туристському бізнесі ланцюжок відносин "роздрібний клієнт - турагент - туроператор - кінцевий постачальник" не зникне в Інтернеті, незважаючи на доступ роздрібного клієнта до інформації кінцевого постачальника або туроператора. Пояснюється це не тільки об'єктивно існуючої різницею між оптовими і роздрібними цінами на туристські продукти різних учасників туристичного бізнесу, але і необхідністю формальних домовленостей між партнерами, які укладаються за межами Інтернету. Характерним є утворення стійких зв'язок типу "турагент - туроператор" з жорстко регламентованими правилами роботи, заздалегідь обумовленими межами відповідальності сторін і т.д.

Інший аргумент на користь посередників випливає з останніх змін в туристському попиті. У наші дні клієнт досить добре поінформований про туристських продуктах, але при покупці потребує консультації фахівця. Всесвітня інформаційна павутина здатна надати великий обсяг інформації, але вона не дає рекомендацій при виборі готелю, ресторану або туристського центру, найкращим чином відповідає вимогам замовника.

На відміну від Інтернету турагент може передати свої знання і досвід клієнта і по суті перетворюється в експерта. Питання, як дістатися до дестинації, стає чисто технічним. Роль турагентства, раніше сводившаяся головним чином до бронюванню та продажу транспортних квитків, тепер полягає у наданні допомоги споживачеві при прийнятті їм рішення, куди їхати і що робити на відпочинку. Таким чином, турагент повинен бути компетентний в областях, що виходять далеко за рамки технології резервування.

Деякі турагенти змогли швидко перебудувати свою роботу. Вони надають консалтингові послуги і існують за рахунок винагород від клієнтів, наприклад Білл Фішер, консультант з Нью-Йорка. Його номер телефону, не внесений у телефонну довідкову книгу, добре відомий серед менеджерів вищої ланки і рок-зірок. Вони звертаються до нього за порадою, коли хочуть відпочити і половити марлинь у відкритих тропічних і субтропічних водах океанів. Свої навички та вміння містер Фішер передає в якості конфіденційної інформації.

На туристському ринку вже сьогодні є попит на консультантів по сплаву на каное, нирців за перлами, а також орнітологів і зоологів, чия допомога неоціненна для любителів спостереження за птахами або популярного останнім часом спостереження за китами. В майбутньому туристські фірми будуть активніше залучати до роботи фахівців, перед якими постане нелегке завдання - довести свою компетентність.

Деякі туроператори вважають, що з появою Інтернету роль посередників не тільки не зменшилася, а, навпаки, навіть зросла. У клієнтів, вважають вони, немає ні часу, ні бажання шукати в Мережі необхідну інформацію, і туристським фірмам все частіше приходиться виступати у ролі "штурманів", прокладывающих курс крізь лабіринт туристської інформації. У міру того як розширюється туристське простір, а дестинації та підприємства індустрії туризму пропонують все більше і більше продуктів у режимі реального часу, клієнтам, мабуть, дійсно потрібні такі провідники, щоб переглядати, знаходити і діставати потрібну інформацію. При цьому турагенти посилаються на результати дослідження, проведеного Асоціацією індустрії подорожей США. Хоча обсяг продажів туристських продуктів в режимі "он-лайн" зростає, замовники тим не менш воліють звертатися до турагентам для організації поїздки.

Однак зі збільшенням потужності Інтернету спрощується пошук інформації, полегшується бронювання електронним способом і, що дуже важливо, виникає додаткова загроза турагентам з боку нових гравців туристичного ринку. Все більше компаній, які раніше не займалися туризмом, проникають в туристський бізнес. Вони приводять свою клієнтуру і дотримуються нетрадиційної стратегії конкуренції. Крім того, ці фірми не мають довгих, перевірених зв'язків з основними учасниками туристичного бізнесу. В результаті, вони можуть привнести значні зміни. Яскравим прикладом є компанія "Майкрософт", яка прийшла в туристську галузь зі своїм продуктом "Экспедия" і швидко завоювала великий сегмент ринку. Тому у традиційних посередників є всі підстави турбуватися про своє майбутнє. Їх колишні функції зникають або перерозподіляються між ланками ланцюжка просування туристського продукту до споживача, і якщо турагенти хочуть залишитися в бізнесі, вони повинні знайти свою "нішу" на ринку. Таким чином, вони опиняються перед вибором: надавати консалтингові послуги клієнтам або перетворитися у великих роздрібних торговців, що відрізняються від супермаркетів.

Нові концепції туристського маркетингу. З розвитком Інтернету змінюються не тільки місце і роль учасників туристичного бізнесу, взаємини між ними, але переглядається вся філософія господарювання - туристський маркетинг. Всесвітня інформаційна павутина, завдяки ряду переваг робить традиційні методи маркетингу неефективними. Маркетологи, що працюють у сфері послуг, повинні враховувати ці особливості мережі, щоб повною мірою використовувати можливості нового електронного засобу зв'язку.

Глобальна комп'ютерна мережа забезпечує цілодобовий доступ до туристичної інформації фактично в будь-якій точці земної кулі. Поміщена в Інтернет реклама дає ні з чим не порівнянний ефект. Її бачать потенційні клієнти всього світу в будь-який зручний для них час. Рекламні матеріали можуть бути забезпечені яскравими фотографіями, графікою, супроводжуватися звуковими ефектами, мультиплікацією і навіть відео. Розмістити рекламу на сайтах Інтернету коштує недорого, значно дешевше, ніж випустити в друкованому вигляді. Мультимедійні брошури оновлюються швидко, легко, з необхідною частотою і дуже зручні для реклами "гарячих" пропозицій.

Авіакомпанія "Амерікен Ейрлайнз" регулярно використовує сторінку "НетСейвер" для розпродажу нереалізованих за вихідні місць. В результаті, авіакомпанія змогла збільшити завантаження літаків на окремих напрямках з 60% майже до 100%. Авіакомпанія "Брітіш Эйрвейз", перш размещавшая рекламу своїх "гарячих" пропозицій в газетах і на телебаченні, останнім часом також переорієнтувалася на Інтернет.

Інтернет змінює характер рекламних кампаній. Традиційна реклама звернена до дуже широкої аудиторії. Рекламне оголошення складається таким чином, щоб привернути увагу клієнтів з абсолютно різними потребами і спонукати їх зробити покупку. Маркетолог контролює зміст повідомлення, час і періодичність виходу, місце розміщення оголошення.

Типовим прикладом таких кампаній служить реклама, яка публікується в пресі або виходить по телебаченню. Розрахована на всю аудиторію відразу, вона часто виявляється неефективною. Маркетолог, як правило, не має уявлення про те, хто побачить його блискучу (і дорогий) рекламу. Навіть якщо вона носить виборчий характер і цільова аудиторія визначена правильно, її вплив на споживача обмежена. Клієнту відводиться пасивна роль, він персонально не залучений в рекламу. Це не діалог, а монолог, нерідко з неабиякою часткою самомилування.

Інтернет допомагає подолати багато недоліки, властиві класичній рекламної діяльності. Він по суті пориває з традицією рекламної практики. По-перше, в ньому замовник, а не маркетолог контролює ситуацію. Користуючись посиланнями, клієнти самі вибирають, що вони будуть переглядати, коли, в якому порядку та напрямку. Якщо їх не влаштовує на сайті представлена інформація, одним клацанням вони виходять з цього перегляду. Аудиторія з пасивної, одурманеної рекламою перетворюється в активного учасника рекламної кампанії.

По-друге, в Інтернеті сам клієнт звертається в компанію за інформацією, а не навпаки, коли маркетолог розсилає рекламні оголошення по пошті в надії, що вони знайдуть своїх адресатів. В електронній мережі адресат відомий заздалегідь, він як би попередньо "просвічується". Заходячи на сайт, клієнт демонструє свій інтерес до пропонованого продукту і готовність його придбати у того, хто найкраще зможе задовольнити його запити. Дуже важливо, що споживач вибирає сайт свідомо, без тиску зі сторони, як у випадку з телевізійною рекламою. Інтернет, таким чином, виводить компанію на тих осіб, які схильні дізнатися більше про її пропозиції.

При зверненні в пошукові системи "Яху" і "Альтависта" за інформацією про Ірландії як туристської дестинації користувач разом з замовленим сайтом може побачити банер з рекламою ірландської готельної ланцюга. Вона не випадково з'явилася на моніторі комп'ютера - клієнт активно шукає цю інформацію.

По-третє, Інтернет здатний забезпечити індивідуальний підхід до кожного клієнта. В ньому легко і економно розміщується інформація, що відповідає самим різним вимогам. Поєднуючи сторінки гіперпосиланнями, маркетолог створює повну мультимедійну книгу, розраховану на індивідуальне користування і доступну потенційним туристам у всьому світі. З її допомогою клієнти ведуть пошук туристських продуктів у відповідності зі своїми смаками та інтересами. На відміну від звичайних засобів масової інформації, в яких один посил дається в розрахунку на багатьох клієнтів, в Інтернеті, навпаки, на кожного користувача націлене безліч різних посилань. Такий індивідуальний "снайперський" підхід дозволяє клієнтові швидко отримати потрібну інформацію і є більш ефективним у порівнянні з традиційним "кулеметним" методом.

По-четверте, режим доступу до сайтів компаній і роботи в них носить інтерактивний характер. Двосторонній обмін інформацією в діалоговій формі посилює індивідуальний підхід до клієнта. Потенційний турист зв'язується з фірмами, щоб отримати інформацію про туристському продукті, задати питання, домовитися про ціни, і все це здійснюється за допомогою удару по декількох клавіш. У свою чергу, компанії також легко виходять на споживачів, щоб з'ясувати їх запити або сповістити про нові продукти. Комп'ютер запам'ятовує інформацію, що надходить від клієнтів, обробляє її та видає відповіді з урахуванням індивідуальних смаків і пристрастей замовників.

Служба подорожей мережі "Майкрософт" відстежує всі дії користувачів Інтернету, які звернулися до сайту "Экспедия", звідки вони прийшли, на яку сторінку пішли, що вони шукали і в якій послідовності, що вибрали і замовили. Система також фіксує адреси всіх, хто отримав доступ до сайту. Склавши уявлення про кожного клієнта, служба подорожей зміцнює взаємини з ними, регулярно повідомляє електронною поштою інформацію, яка може їх зацікавити, і спонукає користувачів знову і знову повертатися на сайт "Экспедия".

Всесвітня інформаційна павутина дозволяє легко і швидко визначати результативність маркетингових зусиль, зокрема рекламних кампаній. Основним показником ефективності роботи є кількість заходів на сайт. Їх облік ведеться на серверах. На відміну від звичайної брошури в електронній версії відомі ті сторінки, які дивляться в першу чергу або, навпаки, ніхто не читає.

Готельна ланцюг "Бест Уэстерн Інтернешнл" заявила про себе в Інтернеті, завантаживши інформацію про 160 готелях сайт "ТрэвелВеб". Протягом першого місяця було зафіксовано більш 80 тис. відвідувань відповідної сторінки. Але тільки кілька користувачів звернулися в сайт в пошуках інформації про умови розміщення і фотографій номерів у готелях цьому ланцюзі. Виявилося, що такого роду інформація, яка, як вважалося раніше, визначає споживчий вибір, не настільки важлива для клієнтів, і зміст рекламних оголошень має бути переглянута.

Для збільшення кількості заходів у сайт існують різні шляхи. Кращих результатів домагаються компанії, які не обмежуються простою електронною версією традиційних рекламних матеріалів, але продумують зміст і формат електронних брошур з урахуванням широких можливостей Інтернету. Вони піклуються про користувача, всіляко полегшуючи його роботу в сайтах. Щоб клієнт не заблукав у базах даних, його постачають інструментом пошуку необхідної інформації, включають логічні посилання на матеріал для подальшого перегляду. Вони регулярно оновлюють зміст своїх сторінок, щоб користувач захотів повернутися до них ще раз.

Хороший приклад ведення маркетингу та реклами туристичного центру з допомогою нових технологій дає Ірландія.

У 1990 р. Комітет Ірландії з туризму спільно з Національним комітетом Північної Ірландії з туризму приступив до розробки системи управління дестинацией на базі електронних засобів зв'язку. Вона отримала назву "Гулівер" у 1992 р. була введена в експлуатацію.

Система переслідує двояку мета: допомогти клієнту обрати "Смарагдовий острів" в якості дестинації, а також поліпшити обслуговування туристів під час їх перебування в країні. "Гулівер" повинен стати основним каналом розповсюдження інформації та бронювання для підприємств туристської індустрії Ірландії.

Система складається з декількох частин. Центральна підсистема є найважливішою накопичувачем інформації і передавальною ланкою від постачальника до клієнта. На відміну від інших каналів зв'язку "Гулівер" з самого початку створювався як головна електронна туристська магістраль Ірландії, володіє всеосяжної бази даних. Вона включає докладні відомості про засоби розміщення, сертифікованих Комітетом Ірландії з туризму, календар знаменних подій, опис визначних пам'яток, містить довідку про роботу громадського транспорту і т.д.

Друга підсистема орієнтована на кінцевих споживачів і ті численні канали, по яких клієнти одержують інформацію з бази даних "Гуллівера". Вона працює з Центром продажів по телефону, туроператорами, офісами Ірландського бюро по туризму, туристичними інформаційними центрами, розташованими по всій країні і надають інформаційні послуги туристам. Кожен з них отримує копію статичної частини бази даних "Гуллівера". Прямий зв'язок з центральною підсистемою встановлюється тільки в разі потреби поточної інформації.

Остання підсистема орієнтована на постачальників. Вона збирає інформацію про туристських підприємствах та їх пропозиції і відкриває їм доступ до електронних і традиційних каналів, збуту. Зв'язок з постачальниками здійснюється через Екстранет. Його "дружній" інтерфейс, розроблений за участі представників галузі, дозволяє фірмам оперативно оновлювати інформацію про послуги і ціни, перевіряти заявки на бронювання (анулювання) і посилання зв'язку з маркетинговими групами. З тими постачальниками, які уникають контактів за допомогою комп'ютера, спілкування підтримується телефоном або факсом. Завдяки альтернативним каналам зв'язку багато невеликі фірми, слабко технічно оснащені, також отримують можливість підключитися до електронної туристської магістралі і задіяти її широкий потенціал.

Становлення системи "Гулівер", що відповідає інтересам всіх її користувачів, протікало впевнено і стрімко. Але до 1996 р. вона зіткнулася з серйозними проблемами. По-перше, інформаційні технології розвивалися дуже швидко, структура ж урядового органу, який здійснював управління системою, виявилася недостатньо гнучкою. "Гулівер" не міг своєчасно і адекватно реагувати на що відбувалися у віртуальному секторі зміни. По-друге, подальше нарощування потужності системи вимагало великих інвестицій; зберігалася потреба у кадрах високої кваліфікації. По-третє, певні перешкоди виникли при запуску частини системи, що відповідає за бронювання. Комітет Ірландії по туризму як державна структура не мав дозволу на заняття комерційною діяльністю.

Для подолання відомих труднощів було вирішено знайти партнера з приватного сектора та залучити його до реалізації проекту. Оголошений з цією метою тендер виграла компанія ФЕКСКО, що займалася телемаркетом і фінансовим консалтингом. Вона Придбала контрольний пакет акцій системи "Гулівер" на суму 3 млн. ирл. ф. і взяла на себе зобов'язання інвестувати в проект.

Управління системою було покладено на новостворену компанію "Гулівер ИнфоРез Сервайсиз". Основними джерелами її фінансування є плата за надання інформаційних послуг від імені та за контрактом з Комітетом Ірландії з туризму, комісійні за кожний замовлений продукт, плата за підтримку центральної бази даних системи і оформлення заявок на бронювання, що проходять через "Гулівер". Компанія також обробляє всі запити, що надходять до Комітету з Інтернет, де її присутність неухильно розширюється.

"Гуллівер ИнфоРез Сервайсиз" постійно вдосконалює систему. Нещодавно у неї були включені такі додаткові послуги, як оренда автомобілів, оформлення туристської страховки, резервування часу для гри в гольф. Обговорюється можливість відкриття нових каналів просування туристських продуктів, наприклад використання інтерактивного телебачення для проведення цільових рекламних кампаній на ринку туризму. Комітет Ірландії з туризму, в свою чергу, сприяє проекту. Він веде роботу по створенню в Інтернеті портальних сайтів, які спеціалізуються на окремих видах відпочинку (гра в гольф тощо) або туристських напрямах, а також робить зусилля по формуванню своєрідного віртуального союзу користувачів системи.

Успішна реалізація проекту стала можлива завдяки плідній партнерства державного і приватного секторів. Участь компанії "Гулівер ИнфоРез Сервайсиз" в проекті додало системі більшу оперативність і сприйнятливість до інновацій. Підтримка проекту Комітетом Ірландії з туризму вселяє довіру до електронної туристської магістралі і впевненість у неупередженості "Гуллівера", гарантуючи рівні шанси для всіх постачальників і продуктів туристського ринку Ірландії бути представленими клієнту.

"Гулівер" зіграв ключову роль у розвитку туризму в Ірландії в 90-ті роки. У 1998 р. через цю систему було оформлено понад 125 тис. замовлень на суму 18 млн. ирл. ф., надано відповіді на 2 млн. питань користувачів. Ірландська система управління дестинацией визнана однією з кращих в світі та її значення для просування туристичної марки країни на світовому ринку подорожей продовжує зростати.

Інформаційні технології в російському туризмі. Інформаційні технології, зокрема Інтернет, які активно використовуються на Заході, поступово проникають і у вітчизняний туристичний бізнес. З кожним роком збільшується кількість росіян, які звертаються у Всесвітню інформаційну павутину за довідковою інформацією про передбачуваної подорожі країні і фірмах-продавців туристських послуг. Турагенти з допомогою загальносвітової комп'ютерної мережі залучають роздрібних клієнтів та ведуть пошук туроператорів з конкурентними цінами. Туроператори застосовують новітні інформаційні технології в цілях розширення мережі агентів та економії витрат на зв'язок з ними. Кінцеві постачальники використовують Інтернет для реклами туристських продуктів.

Для того, щоб шукати розміщену в Інтернеті інформацію, бронювати тури, обмінюватися повідомленнями по електронній пошті і т.п., необхідно підключитися до мережі. Підключення здійснюється спеціальними компаніями - провайдерами (Релком, Демос та ін). Умови оплати сильно розрізняються в залежності від провайдера і становлять у середньому 20 ам. дол. одноразово та від 1 до 5 дол. в годину за роботу по звичайному телефонному каналу.

Якщо роздрібні клієнти підключаються до мережі головним чином для пошуку потрібної інформації, то продавці туристських послуг прагне перш за все заявити про себе в Інтернеті. Існує кілька варіантів розміщення інформації в ньому: на великому сервері загального призначення (приклад - МІТС на сервері "Раша-он-лайн"); на спеціалізованому туристському сервері, що належить якоїсь посередницької компанії (реклама безлічі невеликих туристичних фірм на серверах "Москоу Гайд", "Аримсофт" та ін.); нарешті, на власному сервері (підхід компаній "Кругозір", "Інтурист", "Академсервис");

Всі варіанти мають свої плюси і мінуси. Великий російський нетуристский сервер приваблює багато клієнтів. Ним володіє, як правило, телекомунікаційна компанія, яка забезпечує високу швидкість доступу до інформації. Однак на такому сервері туристська фірма сусідить з казино і фабрикою по виробництву корму для кішок, а тому просто втрачається.

Створення і розвиток спеціалізованих серверів, які об'єднують різні туристські ресурси, вимагають колосальних вкладень у комунікації, обладнання, маркетинг і рекламу. Утримувати спеціальний туристичний сервер під силу тільки великим фірмам, які є їх власниками на Заході. У Росії ж всі відомі сьогодні компанії - власники туристичних серверів обмежені у фінансових можливостях і існують в значній мірі за рахунок здачі свого рекламного простору невеликим туристичним фірмам.

Великі туристські компанії можуть відкрити власні електронні сторінки. Це дозволяє не тільки ефективно і багатогранно уявити пропоновані ними продукти мільйонам користувачів Інтернету, але і забезпечити бронювання в режимі реального часу. Створення "он-лайн"-систем резервування - ключове завдання кожного продавця туристських послуг у Всесвітній інформаційній павутині. На жаль, на російському ринку такі системи мають лише кілька компаній ("Динамо-Тур", "Академсервис"), і деякі посередницькі фірми зайняті їх розробкою.

Вихід, на думку комісії з інформаційних технологій Російської асоціації туристичних агентств, бачиться в об'єднанні зусиль туристських фірм для подальшого вдосконалення одного з існуючих туроператорських серверів, з добре відомим серед користувачів мережі адресою, для якого вже знайдені рішення з питань комунікації, обладнання та програмного забезпечення системи резервування. Це дозволить залучити до роботи в Інтернеті різні агентські мережі, різко збільшити об'єм продажів для співвласників сервера, забезпечити подальше нарощування технологій резервування туристських продуктів.

Хоча використання Інтернету в комерційних цілях в російському туризмі тільки починається, ігнорування світових тенденцій розвитку туристської індустрії може обернутися великими фінансовими втратами в найближчі два-три роки, коли туристський бізнес немислимий без відповідних технологій електронного обміну інформацією.

ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ТА ЗАВДАННЯ

3. Чи згодні ви з таким твердженням: "Інтернет відкриває нову інформаційну еру"? Обґрунтуйте свою позицію.
4. Назвіть переваги використання Всесвітньої інформаційної павутини, а також її недоліки на сучасному етапі розвитку.
5. Які наслідки проникнення Інтернет в індустрію туризму? Чи є майбутнє у турагентів?
6. Складіть електронну брошуру про якомусь готелі, ресторані або турі з урахуванням широких можливостей Інтернет.
7. Під час практики на туристичній фірмі або в готелі з'ясуйте, чи оснащені вони інформаційними технологіями, якими (у разі позитивної відповіді). Постарайтеся придбати навички роботи з ними.
8. Обговоріть питання про роль і місце людини в комп'ютеризованому світі третього тисячоліття.
9. В розділі наведено мережеві адреси туристських сайтів. Вони будуть вам корисні при написанні курсових і дипломних робіт. Цікаву інформацію ви зможете знайти на наступних сайтах:

Всесвітня туристська організація:http://www.world-tourism.org

Всесвітня рада з подорожей і туризму: http://www.wttc.org

Європейська комісія: europa.eu.int/comm/index.htm Сайт містить інформацію про розвиток туризму в Європі

Готель в режимі реального часу: http://www.hotel-online.com Щоденні новини про туристської індустрії

Готельна ланцюг "Хілтон Хоутелз Корпорейшнк" http://www.hilton.com

Готельна ланцюг "Марріот Інтернешнл". http://www.marriott.com

Готельна ланцюг "Аккор": http:// www.hotelweb.fr

Відома американська туристична фірма "Томас Кук" розмістила в Інтернеті свій новий сайт, що надає туристам можливість вибору і оплати пакета послуг на вигідних умовах: http://www.thomascook.со.uk

Консультативна група з питань туризму "Tourism Advisory Group" (ТАG): http://www.tag-group.com

Сайт "Мар Quest" допоможе спланувати маршрут подорожі (наприклад, запропонує способи не потрапити у затори в Європі та США): http://www.mapquest.com

Вимоги до оформлення віз ви знайдете наступного за мережевою адресою: http://travel.state.gov

Інформація про конвертацію різних валют дається на сайті: http://www.xe.net/currency

Електронний путівник "Rough Guides" містить опис більше 4000 пам'яток. Відвідувачі сайту можуть поділитися своїми враженнями про побачене на сторінках спеціального інтерактивного журналу: http://www.roughguides.com

В бібліотеці подорожей можна прочитати примітки любителів подорожей про їхні пригоди в різних країнах: http://www.travel-library.com.

< назад | зміст | вперед >>>