<<< назад | зміст | вперед >>>

Александрова А.Ю. Міжнародний туризм

Глава ІІІ. Туристський попит

Поглиблене пізнання ринку туризму починається з базового поняття "туристський попит", яке поряд з категорією "туристське пропозицію" має основоположне значення для розуміння і окремих проблем туризму як економічної системи та механізму його функціонування в цілому.

У концепції туристського попиту пріоритетне місце відводиться споживачу. Не випадково тому особливої уваги заслуговує вивчення відвідувачів, чиї потреби та бажання передбачається задовольняти.

§ 1. Сегментування туристичного ринку. Типи туристів

Поняття сегментування ринку. Переважна більшість споживчих ринків гетерогенны. Покупці мають різні смаки, прагнення, звички, можливості і т.д. пред'являючи неоднаковий попит. Чим більше споживачі відрізняються між собою, тим важче створити такий товар (послугу), який задовольняв би абсолютно всіх і тим непотрібніше стає реклама, розрахована на всіх покупців відразу. Із загостренням конкуренції виробники прагнуть вловити найменші відтінки споживчого попиту, щоб запропонувати продукт, востребуемый на ринку. Однак випускати товари (послуги) для кожної людини окремо, орієнтуючись на його індивідуальні бажання і запити, невигідно виробнику. Замість цього продавець виявляє широкі групи споживачів з подібними ознаками, що характеризуються відносно однорідними попитом. Такі групи називаються сегментами, а процес їх виділення - сегментированием. Воно вважається ключовою технологією маркетингу.

На прикладі ринку з шести покупців розглянемо три маркетингові технології. У першому випадку сегментування ринку відсутня. Діаметрально протилежною є другий випадок, відповідний граничної ступеня сегментування ринку. Тут кожен покупець являє собою окремий сегмент. У третьому випадку членування ринку проводиться за вибраною ознакою (наприклад, за рівнем доходів). При такому поділі утворюється три сегменти. Причому група покупців з високим рівнем доходу, позначених одиницею, - найчисленніша.

Сегменти різною мірою зацікавлені в одному і тому ж продукті. Згідно з класичним законом маркетингу, 20-30% покупців забезпечують збут 70-80% товару (послуги). Вірне визначення перспективних споживачів, складових цільової сегмент (аудиторію), є основним завданням сегментування і одночасно його головною складністю.

Картина ринку, поділеного на ряд сегментів, прояснює вибір напрямку діяльності компанії. Сегментування ринку обумовлює прийняття стратегічних рішень і безпосередню розробку комплексу маркетингу.

Вимоги до ринкового сегменту. Обмеження сегментування. Успіх або, навпаки, поразка фірми на ринку залежать від того, наскільки правильно їй вдалося виділити групи споживачів. Ринковий сегмент повинен відповідати ряду умов.

Міжгрупова гетерогенність. Всі сегменти повинні відрізнятися один від одного і відчувати різні потреби.

Гомогенність. Всередині кожної групи споживачі повинні мати певну схожість, що дозволить розробити відповідний план маркетингу для всього сегмента.

Вимірність. Щоб сформувати ринкову аудиторію, характеристики споживачів, а також їх вимоги повинні піддаватися виміру. Деякі змінні параметри, особливо пов'язані з способом життя, виміряти дуже складно.

Ємність. Сегмент повинен бути достатньо великим для забезпечення продажу та покриття витрат. Іноді обрана аудиторія виявляється занадто вузькою, тобто випуск товару (послуги) перевищує обсяг покупок, здійснених даною групою споживачів. Якщо в мегаполісах співіснує багато різних етнічних ресторанів, то в малих містах тайські, в'єтнамські, китайські і марокканські ресторани навряд чи виживуть з-за недостатньої ємності сегментів.

Доступність для фірми. Вона показує, схильний сегмент впливу реклами і в якій мірі, а також чи може він бути обслужений. Потрібно прагнути до того, щоб споживачі, об'єднані в групи, були легкодостижимы. Так, на учнів американських коледжів слід виходити через інститутські газети. Вони є найкращим засобом спілкування з даною категорією покупців, оскільки їх регулярно читають понад 80% студентів.

Обговорюються й інші вимоги до сегменту: стійкість, перспективи зростання, можливість освоєння і т.д.

Хоча сегментування вважається серцевиною маркетингової діяльності, їм не можна зловживати. Існує небезпека виділення занадто дрібних сегментів. Фірми часто, але безуспішно намагаються конкурувати на багатьох, що сильно відрізняються сегментах. Вони можуть неправильно інтерпретувати подібності та відмінності покупців, плутати споживачів або загрузнути в сокращающемся сегменті ринку.

Сегментування ведеться з допомогою низки критеріїв (параметрів), що характеризують обсяг і якість попиту певної групи споживачів на той чи інший товар (послугу). В туризмології і на практиці поширено членування туристського ринку за різними ознаками (географічною, демографічною, соціально-економічному, психографічною та поведінкового), а також на основі їх поєднання.

Сегментація за географічною ознакою часто використовується органами статистики. Вони поділяють генеральну сукупність туристів на однорідні групи за регіонами (країнами) походження. Туристам, об'єднаних в одну групу, притаманний певний стереотип поведінки. Вони близькі у своїх уподобаннях, очікуваннях, шукані вигоди.

Американці готові витратити великі суми грошей на відпочинок, але і розраховують отримати багато. Вони вимогливі до рівня сервісу. Іноді скаржаться, якщо їх очікування не виправдовуються.

Англійці - дуже важкий сегмент туристського ринку. Бувають наївні. Ніколи не скаржаться відразу, але можуть поскаржитися потім.

Французи - витончений ринок. Ревно ставляться до англійської мови і не розуміють, чому весь світ говорить по-англійськи, а не по-французьки. Часто не стримані. Люблять тільки свою національну їжу.

Німці - важкий ринок. Дуже розбірливі, часто скаржаться, пунктуальні у всьому і вимагають чіткості в організації поїздки.

Японці - більш легкий ринок. Їх можна запрограмувати і зорганізувати на будь-який захід. Дуже точні. Мають досить приблизне уявлення про традиції, культуру відвідуваною країни, але хочуть дізнатися як можна більше. Фанати фотографії: фотографують все, що рухається і не рухається, що відкидає тінь і навіть саму тінь. Не люблять змішуватися з представниками інших національностей.

Кожен виділений сегмент ринку відрізняється моделлю поведінки туристів і вимагає особливого підходу.

Сегментування по геодемографическому ознакою. Регіональна розбивка нерідко доповнюється сегментированием за ознакою "місто-село" або за рівнем урбанізації (розмірами населених пунктів). Хоча останнім часом спостерігається стирання відмінностей між запитами міського і сільського населення, жителів великих і малих міст і всі вони активно залучаються до сфери туристських обмінів, величина і характер туристського попиту як і раніше залежать від місця проживання споживачів.

Сучасний великий місто має двоїсте вплив на життєдіяльність та адаптаційні можливості людини. З одного боку, він отримує ряд економічних, соціально-побутових і культурних переваг, з іншого - відриваючись від природи, потрапляє в чужоземне середовище з великою щільністю населення, прискореним ритмом життя, забрудненим повітрям і т.д.

Урбанізація з її підвищеним ризиком для здоров'я людини відіграє помітну роль у формуванні рекреаційних потреб і туристського попиту. Чим більше місто, тим гостріше бажання його мешканців повернутися в природний стан і ширше коло осіб, які проводять відпустку поза постійним місцем проживання, регулярно здійснюючи втечу від екологічної агресії. Проведене у Франції на початку 90-х років обстеження показало, що відсоток отбытий на відпочинок в середньому по країні становив 59%, варіюючись від 42% у сільських комунах (менше 2000 жителів) до 73% в паризькій агломерації і 77% у Парижі. Рекреаційна рухливість людей в центрах урбанізації вище, ніж у малих містах чи сільській місцевості. Залежність між величиною населеного пункту та обсягом попиту на заміський відпочинок простежується у всьому цивілізованому світі.

Сегментація за демографічною ознакою полягає в поділі ринку на групи за віком, статтю споживачів, їх сімейного стану, складу сім'ї і т.д. Ці та інші демографічні характеристики є найпоширенішими факторами сегментування. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару (послуги) тісно пов'язані з демографічними ознаками. Інша причина полягає в тому, що демографічні характеристики порівняно легко піддаються вимірам. Навіть у тих випадках, коли опис ринку ведеться з інших позицій (наприклад, виходячи з існування різних типів особистостей), демографічні параметри все одно приймаються до уваги.

При сегментації туристського ринку за демографічною ознакою СОТ рекомендує виділяти п'ять вікових груп.

У першу групу від 0 до 14 років потрапляють діти. Вони, як правило, подорожують із батьками, які приймають за ними рішення про поїздку. Багато туристські послуги надаються їм за пільговими розцінками. Розміри знижок нерідко служать підставою для подальшої градації цієї категорії подорожуючих осіб на більш дрібні та однорідні частини: діти до року, які можуть перевозитися безкоштовно, діти від року до 5 років, від 6 до 11 років та від 12 до 14 років.

Другу групу від 15 до 24 років утворює молодь. У відлиття від дітей молоді люди подорожують без батьків. Вони мають власні, зазвичай дуже обмеженими засобами на поїздку.

Третій сегмент туристичного ринку складається з порівняно молодих, від 25 до 44 років економічно активних людей. Вони мають сім'ї і з ними проводять вільний час. Модель туристського поведінки осіб цієї групи складається значною мірою під впливом потреб та інтересів їхніх дітей.

До четвертої категорії відносяться люди середнього віку від 45 до 64 років. Вони ще зберігають економічну активність, але, на відміну від попередньої групи, не обтяжені турботою про дітей, які, подорослішавши, покинули батьківський дім. На Заході такі сім'ї часто називають "спорожнілими гніздами".

Самостійний сегмент утворюють особи старшого віку, головним чином непрацюючі пенсіонери. Ринок туризму літніх людей старше 65 років зазнав глибокі зміни за останні 10-20 років і характеризується високими темпами зростання туристських поїздок.

Кожна вікова група має свій яскраво виражений стереотип поведінки і по-різному розставляє туристські пріоритети.

Запропонована СОТ класифікація відвідувачів за віком може бути прийнята за основу національними туристичними адміністраціями, органами статистики, туристськими підприємствами і використана ними з урахуванням місцевих особливостей (табл. 14).

Сегментація за соціально-економічною ознакою давно відомо і застосовується в маркетингових дослідженнях ринку подорожей. Серед соціально-економічних характеристик потенційних туристів найбільш важливими є рівень доходів, а також соціальний статус, рід занять (професія) і рівень освіти.

Створюючи туристський продукт, виробник повинен відповісти серед інших і на такі запити: "Хто може дозволити собі придбати цей тур?", "Кого він зацікавить?" Якщо підійти до вирішення поставлених питань з історичної точки зору, то стане очевидним, що на кожному етапі суспільного розвитку існували один або кілька соціальних верств, що визначали картину подорожей.

Таблиця 14
Туристські пріоритети різних вікових груп населення (з соціологічного опитування населення, проведеного англійської турфірмою "Ланн Полі")

Порядок уподобань	Молоді самотні люди	Молоді подружні пари	Сімейні пари	Вікова група від 45 до 64 років	Пенсіонери 65 років і старше
1	Відвідування барів, клубів і дискотек	Пасивний відпочинок	Відпочинок з сім'єю	Екскурсії	Екскурсії
2	Сонячні ванни	Смачна їжа	Пасивний відпочинок	Пасивний відпочинок	Поїздки на природу
3	Екскурсії	Екскурсії	Екскурсії	Поїздки на природу	Смачна їжа
4	Пасивний відпочинок	Відпочинок з сім'єю	Сонячні ванни	Смачна їжа	Пасивний відпочинок
5	Поїздки на природу	Сонячні ванни	Смачна їжа	Сонячні ванни	Відпочинок з близькими та іншими

Аж до початку XX ст. туризм носило аристократичний характер. Найраніші відомості про окремих зародкових формах туризму і його соціальної бази відносяться до епохи Античності. Стародавні греки та римляни - вищі державні особи, родова знати, великі землевласники, багаті купці та ін. - ймовірно, були першими, хто регулярно здійснював далекі морські і сухопутні подорожі.

В епоху пізнього Середньовіччя в аристократичних колах англійського суспільства зародилося нове суспільне явище - гранд-тури - поїздки молодих заможних англійців на континент для завершення освіти. Подорож, що застосовується з метою відвідин Франції та Італії і прилучення до справді великим творінням мистецтва, було розраховано на два-три роки і було дорогим задоволенням. Тільки багаті сім'ї могли витрачати від 3 до 4 тис. ф. ст. в рік на навчання за кордоном. Але з другої половини XVII ст. зі вступом Англії в добу Нового часу, змінюється і розширюється соціальна база подорожей, і в останній третині XVIII ст. економічно зміцніла буржуазія, витіснивши англійську аристократію, ринула на континент, щоб прилучитися до європейської культури.

Пізніше, в XIX ст., законодавцем моди на подорожі стає шар грошової буржуазії - рантьє, яка живе на відсотки від позички грошового капіталу або дивіденди від цінних паперів. Не пов'язані з діловою активністю, вони мали вільним часом, а також фінансовими коштами, необхідними для туристських поїздок. У 1899 р. прибуток англійських рантьє становив 90-100 млн. ф. ст. і в п'ять разів перевищив дохід від зовнішньої торгівлі Англії, в той час самої торговельної з країн світу.

У XX ст. соціальна структура західного суспільства ускладнюється. Його опорою та гарантом стабільності стає середній клас. З'явившись на зламі ХVШ-ХІХ ст. в Англії, до середини XX ст. він зайняв чільне місце в ієрархії західних соціумів; докорінно змінивши їх класову структуру. Сьогодні в розвинутих країнах 60-70% населення складають "білі комірці".

За влучним визначенням американського історика, соціолога і журналіста М. Лернера, "їм не належать ні державна влада, ні економічне керівництво, але вони правлять культурою, задають тон у сфері споживання, до них як до своєї головної аудиторії звертається "велика преса". Це їм адресовано легке чтиво і ілюстровані журнали, для них створюється сурогат культури. Вони не знають ні ваги, ні задоволення фізичної праці, їм невідомий азарт зважилися на сміливу підприємство. Це посередні люди, і цілі у них теж посередні. Вони хочуть затишку, якого-небудь достатку та впевненості у завтрашньому дні. В небажання ризикувати криється причина їх конформізму, як політичного, так і культурного. Вони з повагою дивляться на вершину піраміди Великого Бізнесу, де самі мріяли б опинитися, а на розташованих в самому низу робочих дивляться зверхньо, сподіваючись, що такої долі їм вдасться уникнути".

Мідл-класу відповідає певний стандарт життя, в якому не останнє місце відведено подорожей. Цей найширший шар населення в цивілізованому суспільстві став основним споживачем туристських товарів і послуг, кардинально змінивши характер туризму. З аристократичного він перетворився в масове, демократичне явище сучасності.

Соціальний статус людини залежить від його матеріального становища. Рівень доходу виступає одним з ознак приналежності до вищого, середнього або нижчого прошарку суспільства. У маркетингу подорожей він часто використовується як самостійний соціально-економічний фактор сегментації споживчого ринку.

Матеріальний добробут людини, позначається на її потреби, уподобання і купівельному виборі. Ще в XIX ст. пруський статистик і економіст Е. Енгель довів, що існує прямий зв'язок між типом купованих товарів (послуг) та розміром грошового доходу споживача. Згідно з відкритого ним закону, із збільшенням доходу частка коштів, витрачених на товари першої необхідності, зменшується, а частка витрат на предмети розкоші зростає. Ці прогресивні зміни в структурі Споживання знаходять вираз, зокрема, у швидкому розширенні попиту на туристичні товари і послуги. Якщо в якості критерію багатства прийняти показник валового національного продукту (ВНП) на душу населення, то розподіл країн світу за матеріальному добробуту і туристської мобільності населення виявиться наступним (табл. 15).

Таблиця 15
Обсяг валового національного продукту на душу населення і частка населення, мандрівного під час відпустки, у трьох індустріально розвинених і трьох країнах світу, 1992 р.

Місце в світі за середньодушового доходу в рік	Країни	ВНП на душу населення, ам. дол.	Частка населення, мандрівного під час відпустки, %
1 6 11 171 174 180	Швейцарія Данія Франція Бангладеш Бурунді Ефіопія	36 280 25 930 22 320 220 110 110	85,4 48,9 29,6 0,5 0,4 0,2

З таблиці видно, що головними постачальниками туристів є країни з високим рівнем життя. Але і в них існує Диференціація населення за величиною доходів. Наприклад, у США виділяються групи американців з сукупним сімейним доходом за рік

до 10 000 ам. дол.,

від 10 000 до 14 999 ам. дол,,

від 15 000 до 19 999 ам. дол.,

від 20 000 до 29 999 ам. дол.,

від 30 000 до 49 999 ам. дол.,

від 50 000 до 99 999 ам. дол.,

100 000 ам. дол. і вище.

Відмінності у матеріальному становищі населення породжують неоднорідність туристського попиту. Порівняно тонкий шар заможних осіб воліє дорогі тури з високим класом обслуговування. Вони зазвичай подорожують індивідуально або у складі нечисленних груп з особливими інтересами (VIP). Населення з більш скромним достатком набуває тури за середніми та низькими цінами, розраховані на масового споживача.

За даними соціологічного опитування, в середині 80-х років в СРСР основну масу туристів з США становили особи з річним сімейним бюджетом від 20 до 75 тис. ам. дол. (табл. 16). В середині 90-х років внаслідок різкого збільшення цін на туристські послуги в Російській Федерації такі поїздки могли дозволити собі головним чином сім'ї, чий річний дохід перевищував 50 тис. ам. дол.

Таблиця 16
Розподіл американських туристів, що відвідали СРСР у 1984-1985 рр., за рівнем доходів

Розмір річного доходу, ам. дол.	Частка туристів, %
до 10 000 10 000 - 19 999 20 000 - 29 999 30 000 - 39 999 40 000 - 49 999 50 000 - 74 999 75 000 - 99 999 100 000 і вище	1 6 11 10 10 16 9 13

Рівень доходів, розглянутий маркетологами як основу для сегментування ринку, не завжди точно дозволяє окреслити коло споживачів того чи іншого товару (послуги).

У США деякі дорогі центральні ресторани відкрили свої філії в передмістях, де проживають представники середнього класу. Вони розраховували на високу платіжну спроможність цієї категорії населення. Однак незабаром багато хто з них змушені були закритися через відсутність клієнтури. На відміну від городян жителі передмістя порівняно рідко відвідують подібні заклади, вважаючи за краще обідати вдома.

Практично всі маркетологи визнають і використовують географічні, демографічні та соціально-економічні ознаки сегментування ринку. Зібрані відомості про поле, вік, розмір сім'ї, соціальному статуті, рівні освіти, Майновий стан, місце проживання дозволяють всебічно описати покупців і виділити серед них однорідні групи. Такий підхід до сегментації іноді називають описовим.

Спочатку все сегментування було описовим. Здавалося, що знання географічних, демографічних та соціально-економічних характеристик споживачів достатньо, щоб отримати повне уявлення про ринку та його сегментах. Однак незабаром з'ясувалося, що воно не дає можливості пояснити поведінку і розкрити справжні мотиви, що рухають покупцями. Традиційне описове сегментування залишає без відповіді багато питань: "Чому одні люди подорожують, а інші, навпаки, вважають за краще залишатися вдома?"; "Чому людина обирає саме це місце для відпочинку, а не будь-що інше?" В пошуках відповіді на поставлені питання звернемося до мотиваційно-психологічних чинників.

Сегментування за психографічною ознакою органічно доповнює описове сегментування. Психографія вивчає образ життя людей, тобто усталені форми їх буття в світі. Ці форми знаходять вираження в діяльності, інтересах і думках. Психографія малює портрет людини у всьому риногообразии його дій і взаємодій з іншими людьми. Спосіб життя краще, ніж рід занять, рівень матеріального достатку або належність до певного суспільного класу, допомагає розібратися в мінливих ціннісних орієнтирах людини і його купівельній поведінці.

В туристському маркетингу сегментування за психографічною принципом отримало широке поширення. Маркетологи вивчають, як люди проводять час (їх хобі, розваги), чого; вони надають значення і яке їхнє відношення до різних типів відпочинку. Діяльність, інтереси і думки людей самим безпосереднім чином позначаються на їх туристських уподобання. Але не всі психографічні характеристики рівною мірою визначають поведінка туристів. Особливо сильний вплив надають наступні п'ять: схильність до змін, готовність до пригод і ризику, ступінь консерватизму, вимоги до комфорту в подорожі і інтелектуальний рівень туристських запитів. На основі цих ознак, насамперед готовність ризикувати, американський психолог С. Плог виділив два крайніх типу туристів (табл. 17) - психоцентрики і аллоцентрики. Кожному з цих типів туристів властива певна модель поведінки. Вони вибирають різні місця для відпочинку, засоби транспорту і розміщення.

Таблиця 17
Порівняльна характеристика психоцентриков і аллоцентриков

Психоцентрики

Аллоцентрики

Вибирають відомі центри туризму, в культурному відношенні близькі до свого постійного місцем проживання Привертають традиційні види розваг і відпочинок Низький рівень активності Воліють такі центри туризму, до яких можна дістатися на автомобілі Вимогливі до комфорту: зупиняються у висококатегорійних готелях, відвідують затишні сімейні ресторани та туристичні магазини На відпочинку особливо цінують домашню атмосферу і уникають впливу іншокультурного Купують готові пакети туристських послуг (пекідж-тури). Тур повинен мати насичену розважальну програму

Прагнуть відкрити нові, ще не освоєні туристами райони   Насолоджуються відчуттям «першовідкривача» Високий рівень активності До місць відпочинку, зазвичай віддалених, добираються повітряним транспортом   Задовольняються непоганий їжею і розміщенням в готелі, не обов'язково «ланцюговому»*, а також можливістю трохи розважитися   Люблять спілкуватися з місцевим населенням   Тур повинен включати тільки основні компоненти - перевезення і розміщення, а його програма - відрізнятися максимальною гнучкістю і надавати можливо більшу свободу учасникам подорожі

* Найбільш комфортабельні і дорогі готелі належать до так званих ланцюгам - великим готельним компаніям. Вони охоплюють десятки готелів у різних країнах і відомі завдяки високому рівню сервісу (докладніше див. гол. IX $ 2)

"Чистих" психоцентриков і аллоцентриков не так багато серед туристів. В основній масі подорожують особи займають проміжне положення, будучи "среднецентриками". В їх діях простежуються характерні риси обох моделей поведінки. Вони подорожують по незнайомих місцях, але з комфортом. Деякі з них більшою мірою готові ризикувати, інші, навпаки, прагнуть уникнути непередбачених ситуацій. Тяжіння туристів до одного з двох полюсів пояснює специфіку їх попиту.

Психографічний підхід, тісно пов'язаний з іншим видом сегментування ринку на основі особливостей поведінки людей при покупці. Ряд фахівців вважають поведінкові параметри найбільш придатними для ідентифікації споживчих сегментів.

Сегментування по поведінковому ознакою дозволяє виділити порівняно однорідні групи споживачів залежно від їх ставлення до фірми та її пропозицією, обізнаності про товар (послугу), реакції на нього і характеру використання. Якщо психографічне сегментування сконцентровано на споживачів його особистісних характеристиках і спосіб життя, то при сегментуванні по поведінковому ознакою клієнт розглядається в ув'язці з продуктом. При цьому особливо пильна увага приділяється двом категоріям осіб, які вже користуються продуктом або є його потенційними покупцями.

В туризмі при дослідженні споживчого ринку застосовуються головним чином три різновиди сегментування по поведінковому ознакою. Одна з них - сегментування за шуканим вигод (переваг). В туризмі найбільшим членуванням ринку по шуканим вигодам вважається поділ на відвідувачів з розважальними та діловими цілями. Ці два головних сегмента відвідувачів в свою чергу можуть бути розділені на більш дрібні ринкові аудиторії. Наприклад, багато хто з тих, хто їде відпочивати, прагнуть відірватися від повсякденної: насправді і компенсувати недолік фізичної активності. Інші розглядають туризм як засіб міжособистісного спілкування. Їх дозвіллєва діяльність спрямована на встановлення більш тісних комунікативних відносин з іншими відпочиваючими. Особливо допитливі туристи, які об'єднуються під девізом "Культура, відкриття, життя", бажають отримати нову інформацію, збагатитися інтелектуально або на час змінити рід занять. Широке коло відпочиваючих потребує спокою, реабілітації після стресових ситуацій повсякденного життя. Є й такі туристи, які шукають в подорожі можливість реалізувати свій творчий потенціал.

Звичайно, наведений перелік шуканих вигод не можна вважати вичерпним. Проте він дає уявлення про розмаїття переваг, очікуваних туристами в подорожах і видах дозвіллєвої діяльності, в яких в тій чи іншій мірі вони реалізуються.

Інший різновидом сегментування по поведінковому ознакою є сегментування ринку за ступенем прихильності споживачів до торгових марок, а у туризмі - найчастіше до туристським центрам або районах. За цією ознакою споживачів можна поділити на три групи. Частина туристів не виявляють прихильності ні до одного з туристичних центрів, змінюючи напрямок поїздок. Вони або купують тур з доступних в даний момент, або бажають придбати щось відмінне від того, що є у продажу. Такий тип споживачів називають "кочівниками".

Другий сегмент ринку складається з подорожуючих осіб з певним ступенем прихильності. Вони віддають перевагу кільком туристичним центрам, рідко змінюють і зазвичай не прагнуть освоювати нові.

Нарешті, повні, або беззаперечні прихильники завжди відпочивають на одному і тому ж місці. Їх не залучають інші, часто більш дешеві курорти.

При сегментуванні слід пам'ятати, що поведінка покупців, яке, здавалося б; пояснюється значними перевагами, що насправді може бути проявом звички або байдужості, служити реакцією на низьку ціну або відсутність альтернативних пропозицій. Сегментування за ступенем прихильності вимагає обережності.

Ще один підхід до поділу ринку - сегментування по інтенсивності споживання - заснований на різному обсязі товару (послуги), що здобувається покупцями. У 60-ті роки XX ст. в маркетингу з'явився термін "важка половина" для опису ринкової аудиторії, на яку припадає непропорційно велика частка загального збуту товару або послуги. Було встановлено наявність сегмента масових користувачів на ринках газованих напоїв і шампунів.

Теорія "важкої половини" знаходить застосування в сфері туризму. Дослідження показують, що в туристському бізнесі високий відсоток обороту досягається за рахунок обслуговування незначної частки клієнтури. Так, 4,1% пасажирів авіакомпаній забезпечує завантаження літаків на 70,4% рейсів, а 59,4% осіб на добу в готелях і мотелях припадає на 7,9% відвідувачів.

Природно, більшість фірм зосереджують свої зусилля на "важкій половині". Вони воліють радше залучити одного активного, ніж кілька слабких споживачів. З цією метою підприємства індустрії туризму розробили і реалізують програми типу "Постійний гість", які передбачають пільгове обслуговування постійних клієнтів. Незважаючи на порівняно високі витрати і далеко неоднозначне ставлення фахівців, подібні програми спонукають туристів вдаватися до послуг одних і тих же компаній, а фірмам допомагають завойовувати і утримувати найбільш прибуткові сегменти ринку.

У всіх випадках" коли фірма орієнтується на "важку половину", слід побоюватися фактора обманливості величини. "Легка половина" може виявитися недостатньо розробленою.

Багатовимірне сегментування. Як правило, членування ринку здійснюється не за однією, а за кількома змінними. Воно дозволяє більш точно описати запити споживачів. Будь-який з позначених на ньому сегментів може бути обраний компанією як цільової в залежності від наявних у неї ресурсів, позицій конкурентів та інших обставин.

У нашому прикладі з філіями великих американських ресторанів, розміщених у передмістях, масового банкрутства можна було уникнути, якщо б сегментування проводилося не тільки за рівнем доходів потенційних клієнтів, але також за їх місцем проживання та сімейного стану.

Серед груп споживачів ресторанних послуг найбільш активними є жителі великих міст, неодружені, з середнім рівнем достатку (відмічені кольором). За даними Національної асоціації ресторанів США, вони витрачають більше половини свого бюджету на харчування, включаючи часті обіди поза домом.

Розглянуті шість основних видів сегментування споживачів широко застосовуються в різних сферах бізнесу, у тому числі туристському. Разом з тим туристський ринок має ряд особливостей, які необхідно враховувати при виділенні окремих ринкових аудиторій.

У туризмі в ролі безпосереднього споживача послуг і покупця (замовника) нерідко виступають різні особи. Наприклад, фірма бронює готельний номер для скеровується у відрядження співробітника, при цьому потреби сторін не завжди збігаються.

Крім того, рішення про придбання туристських послуг може змінюватися залежно від мети подорожі - відпочинок, ділова поїздка, відвідування родичів та друзів і т.д. На нього також впливають наявність вільного часу, тривалість і частота відпочинку.

Якщо подорожі відбуваються в групах, загальний інтерес нерідко відрізняється від потреб і бажань кожного члена.

Нарешті, при сегментації туристського ринку слід враховувати час, коли приймається рішення про купівлю і бронювання. Можна з певною часткою впевненості стверджувати, що особи, які купують "гарячі тури", шукають інші вигоди, ніж ті, хто купили путівку завчасно.

Звертаючи увагу на ці обставини, фахівці обговорюють питання про доцільність використання, поряд про загальноприйнятими географічним, демографічним, геодемографическим, соціально-економічних, психографічними і поведінковими ознаками, інших специфічних критеріїв сегментації туристичного ринку. У їх числі - покрите відстань, тип відпочинку, засоби пересування тощо

Методи сегментування. Сегментування ринку проводиться різними методами. У число найбільш відомих і поширених, особливо в туристської маркетингової діяльності, входить сукупність математичних методів, що одержали назву кластерного аналізу. Вони дозволяють розбити аналізоване безліч об'єктів на невелику кількість класів (кластерів), однорідних всередині і гранично відмінних між собою.

Методи кластерного аналізу поділяються на два типи в залежності від того, одночасно чи послідовно відшукуючи кластери. При одночасному пошуку широке застосування водять варіаційні і агломеративные методи. При последованом виділення класів використовуються методи, засновані визначенні поняття кластера в спеціальних термінах - максимально допустимий радіус або поріг суттєвості зв'язків. В рамках кластерного аналізу кожен вихідний об'єкт (людина, підприємство, регіон тощо) описується за допомогою системи m показників і визначається як точка в m-мірному просторі. При графічному зображенні близькість двох або кількох чек означає однорідність відповідних об'єктів та їх приналежність до одного класу.

Припустимо, потрібно розділити n об'єктів на задане число класів r. Процедура кластерного аналізу при послідовному війську класів виконується в два етапи. Спочатку встановлюються первинні центри r класів як система r точок, найбільш ударенных один від одного. На другому етапі послідовно для кожної з решти (n-r) точок визначається клас, до центру якого іже все вона розташована. Точка включається в клас, після чого знаходиться новий центр кластера як середнє арифметичне чек, що входять в нього.

Практичне застосування кластерного аналізу розглянемо на прикладі сегментування бельгійського ринку поїздок на відпочинок під час відпустки. Формування кластерів передувало соціологічне обстеження потенційних туристів. Їх увазі було запропоновано перелік з 29 основних вигод, очікуваних від відпочинку: можливість пасивного проведення часу, знайомство з багатою культурною спадщиною, насолода красою природного ландшафту, гарне харчування і т.д. Респондентам пропонувалося проранжувати їх. В залежності від бальної оцінки, яку отримувала кожна позиція, анкетируемое особа потрапляло в той чи інший клас. В результаті позначилося сім кластерів, що відрізняються шуканими вигодами на відпочинку:

1. Особи, орієнтовані на відпочинок з родиною на березі теплого моря. Це найчисленніший кластер бельгійського ринку подорожей з метою відпочинку - 27% потенційних туристів. Важливе значення для них мають гарний ландшафт, спілкування з іншими людьми, гостинний прийом, гарне харчування, розваги для дітей. Вони воліють проводити відпустку в країнах Південної Європи за схемою "море - сонце - пляж".

2. Прихильники пасивного відпочинку (26% потенційних туристів). У запропонованому переліку вигод вони виділили одну - спокій.

3. Любителі природи (12%). Їх приваблюють мальовничі ландшафти.

4. "Відкривачі" (10%). Туристи цього кластера очікують отримати від відпочинку три вигоди: пізнати невідоме, встановити тісний контакт з іншими людьми, доторкнутися до культурної спадщини.

5. Прихильники традицій (10%). Вони особливо цінують в подорожі безпека, спокій, гарне харчування. На відпочинку "традиціоналісти" люблять проводити час у колі сім'ї.

6. "Контактери" (10%). Вони надають велике значення спілкування, перебування у приємному товаристві, гостинного прийому.

7. Любителі активного відпочинку на морі (5%). Неодмінними умовами гарного відпочинку для них є наявність моря і пляжу, можливість занять спортом, розваги.

Описані кластери відрізняються пріоритетністю і "вагою" шуканих вигод. Для одних туристів головне на відпочинку - оточення родини, для інших - красиві ландшафти. По суті ж всі відмінності зводяться до двох: неоднаковою ступеня фізичної активності, а також комунікабельності бельгійців на відпочинку. Ці узагальнені показники задають площину, яка може бути використана для графічного зображення кластерів.

Кластери представлені у вигляді кіл. Їх діаметр прямо пропорційні розмірам класів. Відстань між кластерами служить мірою їх гетерогенності. Наприклад, другої та четвертої кластери полярні, тоді як перший і третій є близькородинними.

У наведеному прикладі туристські центри, що розвивають активні форми відпочинку, повинні працювати з четвертим та сьомим сегментами, які складають 15 % бельгійського ринку туризму з метою відпочинку.

Результати кластерного аналізу мають велике практичне значення. Знаючи їх, фірма може вибрати цільову аудиторію, запропонувати послуги відповідно до запитів потенційних споживачів, більш точно визначати місткість ринку, проводити адресну рекламу. У всіх випадках завоювати гарну репутацію і закріпити конкурентні переваги на ринку зможуть лише ті компанії, які вивчають не свої виробничі можливості, а потреби покупців і розробляють плани їх задоволення.

<<< назад | зміст | вперед >>>