Виклюк Я.І., Євстратов П.І.,
Гауряк О.Д., Євстратова А.П., Шпортій В.Р.
Матеріали конференції "Современные научные достижения - 2008"

Маркетингове дослідження споживачів ринку оздоровчого туризму Буковини

Актуальність нашого дослідження пов’язана із тим, що здійснення реформ в Україні відкрило нові можливості для розвитку туризму, який є однією з найбільш динамічних галузей світової економіки. У Законі України "Про туризм", Урядових програмах розвитку туризму до 2005-2010 рр., інших законодавчих актах і нормативно-правових документах, поряд з актуальними проблемними питаннями внутрішнього та міжнародного туризму, значне місце займають проблеми розвитку масових видів оздоровчого туризму та шляхи їх вирішення. Широкі можливості для розвитку туризму є на Буковині, але тільки за достатністю якісної інформації про попит пріоритетних туристичних послуг з’являється можливість для розвитку того чи іншого виду туризму. Тільки за таких умов є можливість прийняття якісних рішень.

Будь-яка організація в процесі своєї діяльності прагне підвищити прибуток і зменшити витрати. “Компанії використовують маркетингові дослідження, щоб залишатися конкурентноспроможними і уникнути витрат, пов’язаних з прийняттям рішень, основаних на помилковій інформації. Якісні рішення ніколи не базуються на інстинктивних почуттях, інтуїції чи навіть на здоровому глузді. Вони базуються на якісній інформації, без якої неможливе прийняття якісних рішень” [1].

У цьому їм допомагають нові комп’ютерні технології, використання різноманітних програм автоматизації бізнес-процесів таких, наприклад, як Deductor, Statistica, Matlab та ін. [2].

Об’єктом нашого дослідження виступає туристична галузь на Буковині, де є сприятливі природно-кліматичні умови, вигідне прикордонне розташування, рекреаційні та лікувальні можливості області, попит на відпочинок і оздоровлення.

Туристичні фірми (комплекси) часто самі визначають різновид послуг відпочинку, які надають своїм клієнтам, не завжди враховуючи при цьому можливості і побажання останніх.

Тому предметом даного маркетингового дослідження, орієнтованого на споживача, є вивчення його потреб у туристичних послугах і визначення пріоритетних послуг – позиціонування туристичної послуги. Основним завданням позиціонування туристичного продукту (послуги) є знайти відповідь на запитання „Яка цінність продукту для клієнта?”. А саме, наше дослідження фокусується на конкретному підході позиціонування за споживачем, яке полягає у виділенні туристичного продукту як найбільш оптимального для визначеної групи споживачів. З іншого боку, такий підхід дозволяє виявити цільові аудиторії для фірм туристичної індустрії.

Мета дослідження полягає у вивченні поведінки споживачів туристичних послуг. Маркетинговий підхід, орієнтований на користувача передбачає всебічне вивчення „ніші ринку” – моніторинг реальних та потенційних користувачів можливих послуг фірм з урахуванням ряду факторів:

- уподобання різних верств та вікових груп населення;
- їхні ментальні риси та звички;
- особливості вибору послуги;
- фінансові можливості споживачів, тощо.

З метою вивчення „ніші ринку” проведено сегментацію ринку – поділ споживачів на групи у відповідності з рядом важливих ознак. Для проведення даного маркетингового дослідження було використано такі програмні засоби: Deductor 4.4, Statsoft Statistica, MS Excel, СУБД Access.

Для збору інформації було обрано метод анкетування, який відрізняється з-поміж інших методів опитування своєю надійністю і простотою. Опитувалися студенти Чернівецького національного університету ім. Ю. Федьковича та пересічні громадяни (віком від 25 до 60 років). Аналіз проводився лише по анкетах, в яких респонденти відповіли „так” на запитання „Чи люблять вони подорожувати?”. До уваги не бралися ті анкети, в котрих залишений пустим хоча б один пункт анкети.

Респондентам було запропоновано відповісти на такі запитання анкети:

· вид відпочинку (короткочасний(1-3 дні), середньої тривалості (3-6 днів), тривалий (7 днів і більше);
· місяць, в якому респондент має змогу відпочивати;
· місце, обране для відпочинку (море, озеро, річка, ліс, гори, місто);
· тип відпочинку (пасивний: лікувально-оздоровчий; пікнік; повітряні та сонячні ванни; відпочинок біля води; прогулянки лісом, збирання грибів; екскурсійний; активний: піші подорожі; повітряні розваги; на воді; скелелазіння; гірськолижний; командні спортивні ігри; риболовля, полювання; автомото; екстремальні розваги);
· транспорт, яким респондент використовує для подорожі до місця відпочинку (велосипед, автомобіль, автобус, потяг, літак, пароплав);
· сума, яку респондент витрачає в день на відпочинок;
· вік респондента;
· стать респондента.

В ході дослідження було опитано 150 громадян.

Результати досліджень. Кластерний аналіз в нашому дослідженні реалізований, як в Deductor, так і в Statistica. Однак механізми його проведення відрізняються між цими двома програмними засобами. А саме, в Deductor здійснена кластеризація на основі SOM, що належать до методів навчання нейронних мереж „без вчителя”, унікальність яких полягає у самостійному визначенні числа кластерів. В свою чергу в Statistica потрібно наперед задавати число кластерів. А для визначення розташування об’єктів у кластерах, їх належності тому чи іншому кластеру, а також відстані між кластерами застосовується ітеративний (неієрархічний) алгоритм k-means в обох зазначених програмних засобах.

Для застосування вищевказаних методів кластеризації був проведений кореляційний аналіз. Для цього відповіді на багатоваріантні запитання приведені до діапазонного числового вигляду. У результаті, проведений аналіз вияв певний зв’язок між такими вхідними факторами – вік і вид відпочинку, сума в день і вік, стать і сума в день. Ці фактори вибрані основними критеріями кластеризації.

Однак, кластерний аналіз (метод самоорганізованих карт Кохонена) в Deductor дає краще наочне представлення у вигляді топологічної карти кластерів, в той час як в Statistica не існує подібного методу візуалізації даних. І хоча в обох варіантах програмних засобів застосовується алгоритм k-means, все ж таки практична цінність експерименту полягає в автоматичному визначенні числа сегментів ринку туристичної індустрії, що забезпечив метод SOM. Ще однією відмінністю між механізмами проведення кластерного аналізу у вище зазначених аналітичних платформах є те, що кластерний аналіз в Deductor дав можливість визначити об’єм (у %) кожного сегменту – дані, які використовуються для подальшого аналізу.

Таким чином, беручи до уваги результати кластерного аналізу в Deductor, можна зробити такі висновки:

1. Найбільш привабливим сегментом для туристичної фірми слід вважати 5 і 6 кластери (39,07%). Це жінки віком 16-20 років або 30-50 років, яким до вподоби середньотривалий і тривалий відпочинок. Відпочивати вони люблять в січні та літніх місяцях, в горах, лісі, на морі. Для подорожі вони використовують автомобіль, автобус чи потяг. Однак використання залізниці неповністю задовольняє потреби споживачів, оскільки рух поїздів не направлений в гірські райони області, де розміщені гірськолижні курорти, на які даний сегмент виявляє попит. З цього випливає, що необхідно розробити спеціальні маршрути перевезень пасажирів автобусом, а також забезпечити належні умови доріг в області, запропонувати місця для паркування тим відпочиваючим, котрі подорожують автомобілями тощо. Жінки більш чітко зорієнтовані у виборі типу відпочинку, обравши майже одноголосно активний тип відпочинку, а саме: піші подорожі, командні спортивні ігри, на воді, екстремальні розваги, гірськолижний.
2. Четвертий сегмент (10,42%), котрий також потребує уваги – це жінки середнього віку – 30-50 років та середнього достатку, які витрачають невелику суму в день на відпочинок – 20-50 грн. і обирають короткочасний відпочинок в січні та липні, серпні.
3. 2 і 3 сегменти (28,64%) - молоді чоловіки (16-30 років) витрачають в день на відпочинок в середньому 50-100 грн., 100-200 грн. обирають короткочасний та середньотривалий відпочинок взимку та влітку в горах, на морі, в лісі та на річці. Чоловіки більш диференційовані у своєму виборі щодо типу відпочинку і однаково люблять як активний, так і пасивний відпочинок (екскурсійний, відпочинок біля води, пікнік). Для подорожі, як жінки надають перевагу автомобілю чи автобусу, потягу.
4. 0 і 1 сегменти (21,87%) – чоловіки, 16-20 років або 40-60 років, які витрачають на відпочинок 20-50 грн. і обирають тривалий відпочинок.

Отже, результатом кластерного аналізу є виділення 7 сегментів ринку споживачів туристичних послуг, що дасть змогу розробити для кожної групи споживачів туристичних послуг свою маркетингову стратегію та індивідуальну політику. Такий підхід дозволить суттєво зменшити об’єкти аналізу, і в той же час, підійти до кожної групи споживачів, щоб запропонувати їм якісні туристичні послуги в міру їхніх бажань і можливостей. Вперше для сегментації споживачів ринку туристичних послуг застосовано метод SOM (нейронна мережа Кохонена), аналогів якому не існує в статистиці. Завдяки цьому методу отримано дані, які можна використовувати для економіко-математичного моделювання не тільки туристичного комплексу туристичних фірм, а й інших видів фізкультурно-спортивних та оздоровчих комплексів.

Список використаних джерел

1. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Пер. с англ. – К.: ООО «ТИД «ДС», 2002 – 768с.
2. www.exponenta.ru
3. www.segmentation-market.ru
4. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович. – 3-е изд., стереотип. – Мн.: Новое знание, 2003. – 496 с.
5. www.probusiness.in.ua – Український мобільний банк знань.
6. www.intuit.ru – Інтернет - університет інформаційних технологій.
7. Школа І.М., Виклюк Я.І., Кифяк В.Ф. Розвиток туризму та прогнозування попиту на туристичний продукт Буковини // Соціально-економічні дослідження в перехідний період. Регіональна політика в Україні: Сучасні форми та методи реалізації, 2006, Випуск 2 (52), стор. 580-590.