Вань Мяо
Вчені записки Таврійського національного університету ім. В.І. Вернадського
Серія «Економіка і управління». - 2009. - Тому 22 (61). - №2. - С.80-86.

Основні домінанти подієвого туризму

На основі проведених досліджень розглянуто ключові домінанти подієвого туризму, методи їх оцінки та принципи управління ними в ринкових умовах. Наведено пропозиції щодо вдосконалення спортивного івенту.

Ключові слова: туризм, спортивний івент, домінанти івенту, ефективність.

Постановка проблеми. Сфера туризму є найважливішою і складовою частиною економічних перетворень, спрямованих на лібералізацію економічного розвитку. Недооцінка необхідності використання нових технологій для організації сфери туризму, призведе до втрати можливостей використання цього сектора в прирості багатства і добробуту країни, зміцненні економіки.

Цілі та мотиви подорожі зумовлюють різні види туризму. Одним з нових і динамічно розвиваються видів подорожей є подієвий (event) туризм. Основна мета поїздки присвячується якій-небудь події, що відбувається в тій чи іншій країні, регіоні. Унікальні тури, що поєднують в собі традиційний відпочинок та участь в самих видовищних заходах планети або всередині країни, поступово завойовують все більшу популярність серед різних груп відпочиваючих.

Аналіз останніх досліджень і публікацій показує, що проблемам розвитку подієвого туризму присвячені роботи ряду сучасних дослідників різних країн, серед яких: (Бабкін А. [1], Костюк О. [2], Ліндстром М. [3], Прінгл Х. [4], Шаповалова В.о [5]), які подієвий (івент) туризм розглядають з точки зору сутності явища та його понятійного апарату. При цьому складові домінанти івент-туризму, його внутрішні складові і питання управління досліджуваного об'єкта в умовах ринкової економіки, залишаються за межами даних публікацій. Тому метою цієї роботи є визначення ключових домінант івент-туризму та принципи управління ними в ринкових умовах.

Виклад основного матеріалу. Під подієвим туризмом розуміється туристська діяльність, пов'язана з різноманітними і значними соціальними і суспільними подіями, а також рідкісними природними явищами, які залучають своєю унікальністю, екзотичністю, неповторністю, великі маси співвітчизників та туристів із зарубіжних країн [6].

В системі світового туристського розвитку особливе і значне місце на сьогоднішній день приділяється спортивно-подієвого туризму (ССТ).

ССТ - вид туризму, при якому турист стає живим свідком грандіозних подій у світі спорту - олімпійські ігри, чемпіонати світу та Європи з окремих видів спорту, «Євро-2012», наприклад, і т.п. Тут турист може побачити те, що більше ніколи не може повторитися. Є кілька варіантів такої подорожі. Турист може поїхати на спортивна подія і пробути на ньому весь час його проходження, а по закінченні повернутися додому. Можна приурочити свою відпустку до якого-небудь події, і після закінчення останнього продовжити відпочинок в даній країні. Кожен вибирає більш зручний, вигідний і цікавий варіант.

Заходи ССТ мають велике економічне значення. У період їх проведення активізується діяльність всіх об'єктів туристської індустрії, що розвивається найбільш динамічний і активний елемент продуктивних сил міста (регіону) і тому сприяє підвищенню ресурсного потенціалу місця проведення заходу (дестинації) в цілому. Всі ці функції тісно взаємопов'язані, доповнюють і супроводжують один одного, дозволяючи здійснювати сучасний підхід до туризму як до програмного обслуговування, при якому, як правило, споживчий попит значно перевищує пропозиції.

«З формальної точки зору індустрія свята народилася в 1800-х роках, коли почався продаж квитків на професійні спортивні заходи, і пізніше вона поступово трансформувалася. Вважається, що сама професія організатора сформувалася у 1950-х роках, а почалося все з відкриття в 1955 році. Діснейленду», - така думка про «нової» історії туризму одного з найвідоміших івент-менеджерів світу Джо Голдблатта [2].

В Україні івент-індустрія бере з початку 90-х рр. ХХ століття. Історично склалося так, що в самостійну сферу івент виділився тільки за останні двадцять років. Цей підйом викликаний тим, що він відповідає потребам людей, а люди у всі часи хотіли отримати нові враження, стати частиною подій, впливати на їх хід і піти з радісним почуттям причетності до чогось більшого [5].

Сьогодні цей досвід повинен бути не тільки цікавим, незабутнім і унікальним, але і враховувати особливості аудиторії. Івент активно включається в ланцюжок стосунків «споживач - бренд» за допомогою соціального маркетингу. Характерна особливість цього напряму маркетингу в тому, що бренд, пов'язаний з соціальним явищем, є значущою для цільової аудиторії.

Наступна тенденція, яка сформувала сьогоднішній портрет event-маркетингу - це установка на інтерактивна взаємодія з споживачем. Практики event-індустрії стверджують, що «гостям не повинна відводитися роль байдужих глядачів, навпаки, вони повинні мати можливість активно впливати на всі події: організатори повинні надати відвідувачам безпосередній чуттєво сприйманий досвід» [5].

Робота з органами почуттів споживача в процесі івенту формує зв'язок між споживачем і брендом на рівні фізіології. Необхідно формувати у споживача почуття бренду, впливаючи на всі п'ять органів почуттів клієнта, вважає західний автор теорії сенсорного брендингу Мартін Ліндстром [3]. Відразу ж постає питання про грамотної організації івенту, яка б повністю виключила проблеми з комфортом для учасників ССТ.

Прояснити механізм впливу заходу на людину допомагає звернення до філософської інтерпретації феномену «подія» (event). На термін «подія» можна подивитися як на «спільне буття». Люди, що з'явилися на івенті, автоматично стають ближче один до одного. По-перше, їх об'єднує сама ідея, по-друге, учасники івенту генерують одну емоцію, яка повинна бути чітко прописана в сценарії ССТ. На думку Шульца. Д, це основний критерій ефективності [7].

У літературі є різні підходи до визначення критеріїв ефективності ССТ. В основному, як теоретики, так і практики івент-індустрії говорять про ефективність заходу після його закінчення. Оцінка проводиться за рахунок традиційних інструментів та трактування ефективності івенту у кожного фахівця своя. Найбільш повну оцінку ефективності пропонує російський практик, Шиманов. Д [8]. Взявши за основу його міркування, пропонуємо наступний вдосконалений комплексний підхід для оцінки ефективності конкретного ССТ, при якому вирішуються такі десять завдань, як:

- оцінка привабливості заходи (ССТ) для споживачів;
- визначення сильних і слабких сторін концепції заходу (ССТ);
- оцінка соціально-економічних умов у країні та туристської дестинації ССТ;
- оцінка рівня обслуговування споживачів ССТ;
- оцінка рівня стану інфраструктури у країні, ССТ та сфери послуг дестинації;
- оцінка сприйняття різних джерел інформації ССТ;
- визначення рівня довіри та лояльності до компаній, причетним до ССТ;
- виявлення причин незадоволеності споживачів ССТ;
- прибуток, отримувана соціально-економічною сферою від ССТ діяльності;
- аналіз динаміки фінансових показників компаній (у тому числі доходів і витрат), причетних до ССТ, до і після проведення заходу, дисконтованих до початкового етапу.

Завершальним етапом оцінки рівня конкретного ССТ, на нашу думку, має бути визначення факторів, що впливають на якість управління компаній (дестинації) в порівнянні з світовими зразками та визначення шляхів його підвищення, а також лояльності споживачів комплексу послуг ССТ.

Важливим аспектом розвитку ССТ є проблема визначення критерію ефективності івент-заходи на стадії планування, тобто до його початку, а не після. Тому основними критеріальними домінантами визначення ефективності на цьому етапі можуть бути:

- вибухове зростання величини попиту на якісні засоби розміщення, міського та зовнішнього транспорту, громадського харчування, інших комунікативних послуг первинного призначення;
- цільова орієнтація на споживача, його соціальний статус, демографічний і кількісний склад;
- орієнтація на обмежений життєвий цикл івенту в часі;
- соціально-економічні умови в країні перебування і туристської дестинації ССТ;
- якісно-кількісний інформаційне забезпечення споживачів;
- не регулярність (эпизодичность) окремих елементів спортивного івенту;
- якість системи фінансового забезпечення та управління ССТ.

Узагальнюючи праці дослідників ССТ та інші джерела, а також результати проведеного нами аналізу, зазначимо, що успішний розвиток спортивно-подієвого івенту можливо лише на основі спільної взаємодії підприємств, задіяних в ССТ. Це різновекторний розвиток, на нашу думку, можливе лише за виконання головної вимоги системності Анохіна. П.К, як «комплекс вибірково залучених компонентів, у яких взаємодія та взаємовідносини набуває характер взаимосодействия компонентів на отримання сфокусованого корисного результату» [9]. У свою чергу, розвиток кожного підприємства-учасника ССТ має відбуватися на базі формування і якісного зростання локальних домінант компаній, що дають, в кінцевому підсумку, синергетичний ефект (табл. 1).

Таблиця 1