Туменова С.А.
Російське підприємництво. - 2010. - №6, Вип.1(160). - С.148-152.

Маркетингова модель для підприємств рекреаційного комплексу: особливості та інструментарій

Анотація. Динамічний розвиток світового ринку послуг рекреації, комерціалізація цієї сфери привели до необхідності більш широкого впровадження маркетингу в діяльність рекреаційних господарюючих суб'єктів. У статті на основі аналізу сучасних тенденцій в рекреації пропонується розширена модель маркетингу послуг, в якій основний акцент зроблений на задоволення потреб споживачів цільових ринків.

Ключові слова: рекреаційне підприємство, управління організацією, моделювання, маркетинговий інструментарій, індустрія туризму, рекреаційні послуги, комплекс маркетингу.

Сучасні загальносвітові тенденції розвитку рекреаційної діяльності диктують необхідність постановки і вирішення завдань по комплексному вивченню цільових ринків, якісної і кількісної оцінки попиту на рекреаційні послуги, їх позиціонування та активізації політики просування. У силу даних обставин комерційний успіх господарюючих суб'єктів даної галузі істотним чином залежить від того, наскільки вони здатні підтримати сформовану структуру потреб реальних і потенційних носіїв рекреаційного попиту і сформувати оптимальний портфель пропозицій відповідних послуг.

В сучасних умовах тактичні та стратегічні конкурентні переваги неможливо виробляти, відштовхуючись лише від специфіки пропонованих послуг. Це обумовлено тим, що сучасний покупець набуває не тільки рекреаційну послугу, але і все, що з нею пов'язане, і формується у контексті принципів управління маркетингом.

Модель маркетингу послуг рекреації

Роль маркетингу як стратегічного орієнтиру, цільова спрямованість якого полягає у встановленні довгострокових відносин на мікро - і макрорівнях, набуває особливої актуальності. Сучасний маркетинг рекреаційних підприємств, переступивши через логіку своєї традиційності, не може більше розглядатися тільки як функції з заздалегідь означених колом певних завдань. Це актуалізує необхідність розширення його кордонів у контексті нової парадигми відносин з контактними аудиторіями, заснованої на розвитку та підтримці лояльності до рекреаційним підприємствам і послуг.

Метою даної роботи є спроба розробити і запропонувати розширену модель маркетингу послуг рекреації як елемент, що зв'язує воєдино всі структурні підрозділи підприємства туріндустрії. При цьому дослідження здійснюється на основі аналізу функціональних особливостей підприємств рекреаційного комплексу, динаміки ринкового середовища, сучасних трансформаційних процесів в споживчих перевагах.

В сучасних умовах відбувається загострення конкурентної боротьби в рекреації і суміжних галузях, зміна моделі споживчої поведінки, перенасичення цільових ринків інформацією. У цьому зв'язку орієнтованість на маркетинг стає єдиною основою для функціонування всіх структурних елементів підприємства, а маркетингу відводиться «роль основної науки про управління і свого роду фундамент для всієї ринкової діяльності підприємства» [4].

Ринково орієнтоване управління

Сучасний маркетинг послуг - це складне соціально-економічне явище, що розглядається як сукупність чотирьох постійно мінливих параметрів поведінки суб'єкта в умовах інтенсифікації конкурентної боротьби і посилення глобалізаційних процесів:

1) маркетинг як філософія координації діяльності та взаємодії;
2) маркетинг як система управління;
3) маркетинг як засіб формування конкурентної стійкості;
4) маркетинг як спосіб пошуку і прийняття рішень.

В даному дослідженні маркетинг послуг рекреації розглядається як ринково-орієнтоване управління, спрямоване на досягнення цілей рекреаційних господарюючих суб'єктів шляхом більш ефективного, ніж у конкурентів, задоволення рекреаційних потреб. Особливість полягає в тому, що задоволення потреб може реалізовуватися як на рівні окремого підприємства, так і в діяльності рекреаційних комплексів, організацій на місцевому, регіональному та національному рівнях [1, 3].

Всі основні положення концепції маркетингу послуг можуть бути використані повною мірою в рекреаційній сфері. Однак її відмінність від виробництва та реалізації товарів та інших видів послуг, а також особливий характер споживання повинні знайти своє відображення при формуванні маркетингового плану конкретних рекреаційним підприємством¹. Значний вплив на цей процес мають надавати особливості рекреаційних послуг, пов'язані:

- з їх комплексністю;
- високою еластичністю;
- просторовою локалізацією;
- значною суб'єктивністю;
- залученням до їх виробництво багатьох підприємств, що мають свої методи роботи;
- впливом на якість послуг зовнішніх факторів форс-мажорного характеру та ін.

Принципи формування маркетингового плану

У відповідності з перерахованими відмінними властивостями рекреаційних послуг і особливостями функціонування сучасного ринку нами виділено ряд положень, що доцільно використовувати при формуванні маркетингового плану рекреаційним підприємством:

- облік поведінкових і психологічних факторів в стратегії і тактиці маркетингу (спеціалізація й індивідуалізація попиту, екологізація мислення споживача, інтенсифікація відпочинку тощо);
- скоординованість маркетингових дій всіх учасників процесу виробництва, реалізації і споживання рекреаційної послуги (продукту);
- диверсифікація асортименту пропонованих рекреаційних послуг (продуктів), в тому числі для згладжування міжсезонних трендів;
- достовірність і повнота інформації про послуги (продукти) рекреаційного підприємства;
- розробка системи страхування та безпеки рекреантів;
- формування системи сервісного супроводу та пакету додаткових послуг.

4С і 4Р

Зупинимося на характерних рисах сучасного маркетингу послуг рекреації. Тут важко не акцентувати увагу на специфіці його інструментів, зокрема, на інструментах маркетингового комплексу як «сукупності керованих параметрів маркетингової діяльності, маніпулюючи якими керівництво підприємства намагається найкращим чином задовольнити потреби ринкових сегментів» [2].

Рівень сучасного соціально-економічного розвитку суспільства, ускладнення процесів рекреаційного виробництва обумовлюють недостатність використання класичних маркетингових інструментів в колишньому вигляді. Мова йде про концепцію «4Р», згідно з якою в комплекс маркетингу включаються 4 елемента з назвами, які починаються в англійській мові з букви Р (відповідно: product, price, place, promotion).

Рис.1. Моделі «4С» і «4Р»

У цьому зв'язку представляється необхідним для дієвого використання традиційних інструментів їх комбінація з іншими тактичними інструментами. На рис.1 (див. вище) представлена розширена модель маркетингу послуг рекреації («4С» і «4Р»), що включає такі додаткові інструменти, як: consumer - споживач, convinience - зручність, cost - вартість, communication - комунікації.

У даній моделі основний акцент робиться не стільки на послугу (продукт) і її виробництво, скільки на споживача і одержувані ним вигоди, так як економічна результативність і ринкова привабливість рекреаційного підприємства сьогодні безпосередньо пов'язана із задоволенням потреб споживачів цільових ринків. У відповідності з цим об'єктом маркетингових програм рекреаційного підприємства повинні стати ідентифікуються покупці і потенційні носії рекреаційного попиту, а не анонімні маси споживачів як було раніше.

Інтеграційний маркетинг

На сучасному етапі розвитку стратегічні цілі рекреаційного підприємства досягаються при встановленні тривалих партнерських взаємовідносин між усіма учасниками рекреаційного ринку, а також створенні та підтримці ефективних комунікацій усіма групами задіяними в рекреаційному процесі. У результаті характерною рисою сучасного маркетингу в рекреації повинна з'явитися концепція інтеграційного маркетингу, що передбачає комплексне використання всіх інструментів комплексу маркетингу.

Слід підкреслити особливу значимість комунікаційного елементу маркетингового комплексу у сучасній західній літературі [4, 5]. Там прийнято використовувати поняття «інтеграційної комунікації», в рамках якої особливу роль набувають такі інструменти, як сама послуга (продукт), місце, форма, зручність надання, її позиціонування, вартість, а також персонал підприємства і його взаємодія з споживачем як частина рекреаційного продукту. В залежності від виду наданих рекреаційних послуг додатковими маркетинговими інструментами можуть бути:

- доступність;
- сервісна робота;
- корпоративна культура;
- правильно організована робота персоналу і т.п.

Література

1. Дайан А., Букерел Ф., Ланкар Р. та ін Академія ринку: маркетинг. - М: Економіка, 1993. - 538 с.
2. Голубков Є.П. Основи маркетингу. - М.: Финпресс, 1999. - 656 с.
3. Дурович А.П. Маркетинг в туризмі. - Мінськ: Нове знання, 2004. - 495 с.
4. Meffert H. Internationales Marketing-Management, 2. - Aufl., Stuttgart, Bln, Köln: Kohlhammer, 1994.
5. Meyer A. Integriertes Marketing: Abschied vom Marketing-Mix und Ressort-denken. // Absatzwirtschaft, Heft 9, 1994, S. 94-101 / Heft 10, 1994, S.102-106.

Tumenova S.A. Marketing Model for Enterprises of Recreational Complex: Features and Tools

Abstract. Dynamic development of the world market and recreation commercialization of the field led to the need for wider implementation of marketing activities in розважальний бізнес. Based on analysis of current trends in recreation, the article suggests an expanded model of marketing services, which focuses on satisfying the needs of consumers of the target markets.

Keywords: recreational enterprise, organizational management, modeling, marketing tools, tourism industry, recreational services marketing mix.