Дослідження факторів комфортності на основі матеріалів оперативного обліку готелів

Аналіз залежностей, що фактично склалися у ціноутворенні на ринку готельних послуг, вимагає виявлення впливу якості номерів готелів на їх ціну. Зрозуміло, що поліпшення умов проживання повинно супроводжуватися підвищенням ціни; Але науковий підхід до ціноутворення вимагає визначення певних кількісних характеристик цього взаємозв'язку, тобто відповіді на питання, які саме елементи умов проживання і якою мірою підвищують ціну.

Вирішення такого завдання вимагає спеціального дослідження.

Першим етапом цього дослідження можна вважати виділення основних складових якості готельного місця (номера). Одними з найважливіших серед цих складових є наступні:

1) кількість місць в номері;
2) наявність туалету;
3) наявність умивальника;
4) наявність душу і/або ванної;
5) наявність телефона;
6) наявність телевізора;
7) наявність радіо;
8) наявність холодильника;
9) наявність передпокою;
10) наявність другої кімнати.

Можна назвати й інші складові, але у цьому дослідженні обмежимося десятьма названими.

На другому етапі дослідження слід з'ясувати, як саме залежить ціна номера від кожного з названих факторів. У випадках, коли за наявність, наприклад, телевізора чи холодильника, клієнт доплачує окремо, залежність ціни проживання від цих факторів визначається просто. В певних категоріях номерів телевізор чи холодильник знаходяться постійно і оплата за них входить у вартість номера, а не виділяється окремо. Не стягується окремо оплата за телефон, умивальник, душ, туалет тощо. Найчастіше така поелементна оплата не тільки не виділяється у рахунку, що надається клієнтові, але відсутня також і на стадії калькулювання вартості номерів. Наприклад, вартість одномісного номера з телефоном, ванною, туалетом, умивальником і передпокоєм - 15 гривень, а одномісного номера без всього переліченого - 5 гривень на добу. У цьому випадку оплата за телефон, ванну, туалет, умивальник і передпокій становить 10 гривень, але разом за все. Якою ж є плата окремо, наприклад, за наявність ванни, не відомо навіть економічним службам самого готелю. Для того, щоб прояснити це питання, було проведено обстеження 25 готелів Львівської, Тернопільської та Івано-Франківської областей. В цих готелях фіксувалося співвідношення цін на проживання тільки за ті готельні місця, які відрізнялися між собою лише на одну з десяти згаданих вище складових якості номера. Таким чином отримувалися індекси підвищення вартості місця за наявності певної додаткової складової якості.

Середні стосовно досліджених готелів індекси наведені в табл. 3.12. Ті характеристики, що не згадуються у графах 2 і 3, є однаковими для готельних місць, які порівнюються, тобто індекси відображають різницю у ціні тільки за рахунок факторів, зазначених у таблиці.

Індекси підвищення цін на готельні місця під впливом окремих факторів їх якості

Код рядка	Характеристика готельних місць		Індекс підвищення ціни місця
Код рядка	які порівнюються	з якими порівнюються	Індекс підвищення ціни місця
1а	У тримісному номері	У чотиримісному номері	1,09
16	У двомісному номері	У тримісному номері	1,13
1в	У одномісному номері	У двомісному номері	1,25
А	У одномісному номері	У чотиримісному номері	1,55
2	3 туалетом	Без туалета	1,15
3	3 умивальником	Без умивальника	1,10
4	3 душем ^ванною)	Без душа (ванної)	1,17
Б	3 туалетом, умивальником і душем (ванною)	Без жодної зі згаданих вигод	1,50
5	3 телефоном	Без телефона	1,10
6	3 телевізором	Без телевізора	1,11
7	3 радіо	Без радіо	1,01
8	3 холодильником	Без холодильника	1,06
В	3 телефоном, телевізором, радіо і холодильником	Без жодного зі згаданих культурно-побутових предметів	1,32
9	3 передпокоєм	Без передпокою	1,27
10	3 другою кімнатою	Без другої кімнати	1,62
Г	3 передпокоєм і другою кімнатою	Однокімнатний без передпокою	2,03
Д	Одномісний номер з усім переліченим під кодами 2-10	Місце в чотиримісному номері, у якому немає нічого з переліченого під кодами 2-10	6,08

З табл. 3.12 видно, що ціна місця найвищої якості у середньому в 6,08 раза вища за ціну місця найнижчої якості (рядок Д табл. 3.12). Місце у номері з другою кімнатою і передпокоєм у середньому в 2,03 раза дорожче за аналогічне місце без цих вигод (рядок Г табл. 3.12). Такі співвідношення відповідають реальним цінам на готельні послуги. Стосовно позицій під кодами А, Б і В виникають певні сумніви, наприклад, одномісний номер, як правило, дорожчий від місця у чотиримісному номері, значно більше, ніж на 55% (рядок А). Але це здається необгрунтованим лише на перший погляд. Справа у тому, що реально одномісні номери відрізняються від чотиримісних не лише кількістю місць, а й іншими вигодами, тому і різниця у ціні буває більш суттєвою.

Третій етап дослідження полягає у тому, щоб встановити залежність між значеннями індексів підвищення цін за окремі складові якості місць (коди 1-Ю) і за певні групи цих складових (коди А-Д). Фактори 1а, 16, їв спричиняють зростання ціни відповідно на 9, 13 і 25%, якщо їх додати, то виходить, що сукупний вплив згаданих факторів повинен призвести до збільшення ціни місця на 47%. Реально це збільшення у середньому становить 55% (код А). Більш логічним здається варіант перемноження індексів, адже якщо місце у тримісному номері дорожче, ніж у чотиримісному в 1,09 раза, у двомісному дорожче, ніж у тримісному - в 1,13 раза, а в одномісному порівняно з двомісним - в 1,25 раза, то сукупний індекс, тобто рівень оплати одномісного номера порівняно з оплатою місця у чотиримісному номері мав би становити 1,09 х 1,13 х 1,25 = 1,54. Очевидно, що агрегатний індекс, обчислений як добуток пофакторних індексів, є значно ближчим до реального сукупного індекса (код А).

Перевіримо правильність висловленої гіпотези на прикладі інших пофакторних і агрегатних індексів (табл. 3.13).

Таблиця 3.13

Зіставлення агрегатних індексів цін на готельне місце з пофакторними, розрахованими різними способами

Складові якості номера		Агрегатний індекс, отриманий за результатами дослідження	Агрегатний індекс, отриманий шляхом сумування пофакторних індексів *	відхилення, % до графи 3	Агрегатний індекс, отриманий як добуток пофакторних індексів **	відхилення, % до графи 3
Код	Характеристика			відхилення, % до графи 3		відхилення, % до графи 3
А	Одномісний номер (порівняно з місцем у чотиримісному номері)	1,55	1,47	-5,2	1,54	-0,6
Б	Туалет, умивальник, душ або ванна	1,50	1,42	-5,3	1,48	-1,3
В	Телефон, телевізор, радіо, холодильник	1,32	1,28	-3,0	',31	-0,8
Г	Передпокій і друга кімната	2,03	1,89	-6,9	2,06	+1,5
	Сума відхилень	X	X	-20,4	X	-1,2

*)		(3.6)
**)	Іа = I₁xI₂x ... хІ_iх ... хІ_n	(3.7)

де Іа - агрегатні індекси;
І_i - пофакторні індекси;
i - порядковий номер фактора;
n - кількість факторів, вплив яких враховується в агрегатних індексах.

З табл. 3.13 видно, що розрахунок агрегатних індексів через добуток пофакторних за формулою (3.7) є значно точнішим, ніж при використанні формули (3.6). Остаточно переконатися у цьому можна шляхом розрахунку за формулами (3.6) і (3.7) агрегатного індексу стосовно всіх зазначених у табл. 3.12 факторів.

Спочатку розрахуємо цей індекс через дані рядків А, Б, В і Г табл. 3.12. Формула (3.6): Іа = 1 + 0,55 + 0,50 + 0,32 + 1,03 = 3,40. Відхилення від реального сукупного індексу становить (3,40-6,08):6,08х100%= -44,1%, тобто є дуже значним. Формула (3.7): Iа = 1,55 х 1,50 х 1,32 х 2,03 = 6,23. Відхилення дорівнює (6,23-6,08):6,08х100%=2,5%, тобто може бути пояснено похибками, що завжди мають місце при будь-якому дослідженні. Розрахунок через дані рядків Ia-Iв і 2-10 табл. 3.12 дає схожі результати: за формулою (3.6) Іа = 3,06, відхилення - -49,7%, за формулою (3.7) 1„ = 6,13, відхилення - +0,8%.

Виходячи з наведених розрахунків, доходимо висновку, що реальне ціноутворення на готельні послуги переважно базується не за принципом додавання цін окремих складових вартості готельних місць, а за принципом мультиплікації вартостей окремих компонентів готельних послуг. Принцип додавання є найбільш простим і очевидним: в рахунку зазначається ціна номера, наприклад 8 гривень на добу, плюс ціна телевізора - 2 гривні на добу, разом - 10 гривень. Стосовно конкретного телевізора чи холодильника ціноутворення може відбуватися саме таким додаванням, але загалом, як видно з дослідження, в основу ціноутворення покладено мультиплікативний принцип.

Логіка дії цього принципу полягає у тому, що коли фактичні умови проживання поліпшуються одним окремим додатковим компонентом (наприклад, телевізором), то він справді просто додається, якщо ж таких компонентів багато, то виникає певний синтетичний ефект, крім суми доданих зручностей утворюється якісно новий рівень комфортності, що також враховується при ціноутворенні.

Припустімо умовно, що існує десять компонентів якості номера, наявність кожного з яких призводить до збільшення вартості номера на 20% (виходячи з витрат, пов'язаних з цим компонентом). Оснащення номера всіма десятьма компонентами мало б збільшити його ціну на 200%, тобто утричі. Розрахунок ціни такого номера за формулою (3.7) показує, що вона може бути встановлена на рівні 619% (1,210 = 6,19) до базової ціни номера, у якому немає жодного з згаданих десяти компонентів якості. Індекс, розрахований діленням 6,19 на 3,00 (6,19:3,00=2,06), можна назвати коефіцієнтом комфортності готельного місця (номера). У наведеному прикладі базова ціна номера може бути збільшена утричі виходячи з реальних витрат на забезпечення поліпшеного рівня проживання і ще у 2,06 раза за рахунок загального підвищення рівня комфортності.

Звернемо увагу на те, що коефіцієнт комфортності різко збільшується зі збільшенням кількості факторів комфортності. У наведеному прикладі

за наявності тільки двох з десяти компонентів якості коефіцієнт комфортності мав би становити лише (1,2 х 1,2): (1 + 0,2 + 0,2) = 1,03. Залежність «коефіцієнтакомфортності від кількості компонентів (факторів) комфортності зображена нарис. 3.7.

Рис. 3.7. Залежність коефіцієнта комфортності від кількості факторів комфортності та їх вагомості (при I₁ = I₂ = ... = I₁₀ = 1,2 і I₁ = I₂ = ... = I₁₀ = 1,3)

Загальна формула коефіцієнта комфортності (К„) виводиться зі співвідношення правих частин формул (3.6) і (3.7):

(3.8)

Отже, фактична вартість проживання на окремих готельних місцях встановлюється не тільки залежно від собівартості надання клієнтам окремих вигод, а й від загальної кількості цих вигод, тобто від рівня комфортності проживання на окремих готельних місцях. Реальна ціна готельних місць утворюється за мультиплікативним принципом залежно від ціни сукупності вигод, що надаються на конкретному готельному місці.

Коефіцієнт комфортності готельних послуг відображає збільшення загальної ціни готельних місць, що утворюється понад реальні витрати готелів, пов'язані з наданням клієнтам окремих елементів цієї комфортності, як результат сукупного підвищеного рівня готельного сервісу. Коефіцієнт комфортності і пов'язаний з ним додатковий дохід готелів підвищуються внаслідок збільшення кількості і поліпшення якості (як сукупності споживчих властивостей) окремих елементів готельного сервісу, що надаються клієнтам.

Оскільки, як видно з формули 3.8 і рис. 3.7, коефіцієнт комфортності збільшується зі збільшенням кількості факторів комфортності, концентрація цих факторів в обмеженій кількості номерів дає можливість готелю отримати додатковий дохід (порівняно з ситуацією, коли всі елементи комфортності рівномірно розподілені між усіма номерами). Тобто диференціація номерів за рівнем комфортності не тільки відповідає реальному поділу споживачів стосовно їх платоспроможності, але і дає можливість готелям збільшити виручку шляхом маневрування наявними матеріально-технічними засобами.

<<< назад | зміст | вперед >>>

Скибінський С.В., Іванова Л.О., Моргун О.Ф.
Маркетинг готельних послуг

3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ГОТЕЛЬНИХ ПОСЛУГ

3.3. Дослідження факторів комфортності на основі матеріалів оперативного обліку готелів

Скибінський С.В., Іванова Л.О., Моргун О.Ф.Маркетинг готельних послуг

3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ГОТЕЛЬНИХ ПОСЛУГ

3.3. Дослідження факторів комфортності на основі матеріалів оперативного обліку готелів

Скибінський С.В., Іванова Л.О., Моргун О.Ф.
Маркетинг готельних послуг