<<< назад | зміст | вперед >>>

Скибінський С.В., Іванова Л.О., Моргун О.Ф.
Маркетинг готельних послуг

3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ГОТЕЛЬНИХ ПОСЛУГ

3.1. Методичні засади соціологічних досліджень на ринку готельних послуг

Маркетингові дослідження готельного бізнесу вимагають добору способів їх реалізації, джерел інформації, розробки конкретної методики.

Спеціальні дослідження (рис. 3.1), які здійснюються шляхом аналізу документів статистичної звітності, вже описані в розділі 2. Бухгалтерська звітність частково перекривається статистичною, крім того аналіз бухгалтерської звітності значно складніший організаційно, адже бухгалтерські звіти концентруються в районних податкових адміністраціях, тобто за територіальним, а не галузевим принципом, відповідно централізовано отримати дані бухгалтерської звітності готелів України неможливо. Якщо ж звертатися за інформацією безпосередньо у готелі, тоді вже доцільно брати не бухгалтерську звітність, а дані оперативного обліку, які ширші за кількістю показників (дослідження на основі даних оперативного обліку готелів описано в підрозділі 3.3).

Рис. 3.1. Взаємозв'язок джерел інформації і способів дослідження готельних послуг

Опитування є ефективнішим за спостереження способом дослідження. До того ж спостерігати за процесом вибору готельних послуг та користування ними значно важче, ніж за вибором, наприклад, товарів широкого вжитку у магазині. На відміну від експерименту опитування дозволяє охопити значно ширше коло проблем, водночас воно є організаційно простішим.

За складом респондентів найбільш привабливим виглядає опитування споживачів, адже саме їх точка зору є вирішальною на ринку готельних послуг. Діяльність працівників готельних підприємств повинна підпорядковуватись бажанням споживачів, тому думки працівників готелів й експертів сфери готельного бізнесу можна вважати похідними від думок споживачів.

Організувати панельне дослідження неможливо, а провести суцільне опитування недоцільно. Отже, застосування вибіркового разового опитування споживачів готельних послуг є найбільш прийнятним.

З теорії маркетингових досліджень відомо, що опитування дають можливість отримати достатньо достовірну інформацію, якщо дослідникам вдається дотриматися певних умов (кількісної та якісної репрезентативності вибірки, правильності побудови анкети, адекватності, валідності і чутливості шкал, обгрунтованості вибору місця і часу опитування, правильності процедури підготовки анкетерів, коректності процедури обробки даних тощо). Загальна методологія анкетних опитувань досить детально розроблена, але методичні питання анкетування у різних сферах мають свої особливості. У зв'язку з цим постає потреба в розробці методики анкетних опитувань споживачів готельних послуг. На рис. 3.2 наведена послідовність стадій такого опитування.

Рис. 3.2. Послідовність етапів проведення анкетного опитування споживачів готельних послуг

Методика маркетингових досліджень споживачів готельних послуг передбачає на першому етапі розробку програми дослідження, в якій, зокрема, визначають мету і завдання опитування. Метою такого дослідження повинно бути виявлення ставлення реальних і потенційних споживачів готельних послуг до окремих характеристик цих послуг, вражень, вимог і переконань стосовно фактичних і бажаних умов проживання в готелях, щоб потім на їх основі сформулювати певні практичні рекомендації щодо роботи готелів.

Основними завданнями дослідження повинно бути виявлення факторів, які впливають на вибір конкретних готелів чи номерів, інтенсивності споживання, оцінки споживачами складу, якості та рівня задоволеності від отриманих готельних послуг, бажання споживачів у майбутньому поселитися в цьому ж готелі чи обрати інший. Ці завдання повинні вирішуватися через збір думок респондентів про готельні послуги взагалі, про конкретні готелі, а також про конкретні номери, в яких вони проживали.

Об'єктами дослідження виступають готелі, готельні послуги, готельні номери, об'єктом опитування - реальні та потенційні споживачі готельних послуг, а предметом дослідження буде ставлення респондентів до об'єктів дослідження.

Складовою методики опитування споживачів готельних послуг обов'язково повинно бути пілотажне випробовування початкового варіанта анкети з подальшим її коригуванням.

Споживачів готельних послуг можна опитувати як усно з активною роллю анкетера, що сам записуватиме відповіді в анкету, так і письмово, тобто коли сам респондент власноруч записує відповіді в анкету (роздану в готельні номери, надіслану поштою). Передбачаючи самостійне заповнення анкети респондентом, що дешевше і реальніше, анкету слід будувати так, щоб респонденти адекватно та однозначно розуміли всі запитання анкети і способи фіксації своїх відповідей. Однак це не означає, що підготовку анкетерів слід ігнорувати. Вони повинні пройти докладний інструктаж щодо своєї поведінки у двох ситуаціях:

1) коли вони роздаватимуть і за деякий час збиратимуть анкети;
2) коли вони будуть особисто опитувати респондента або давати йому докладні пояснення з будь-яких питань.

До складу анкетерів доцільно добирати працівників готельних підприємств (адміністраторів, чергових на поверхах), студентів старших курсів.

Доцільним є проведення опитувань протягом календарного року, адже в різні місяці може різко коливатися кількість людей, що приїжджають у відрядження, на свята, сесії, відпочинок. Якщо таке розтягування періоду опитування не можливе з огляду на певні обставини, для дослідження бажано обирати максимально "нейтральні" місяці, наприклад, лютий чи жовтень.

Враховуючи, що респондентами повинні бути не тільки реальні, а й потенційні споживачі готельних послуг, місцем розповсюдження анкет не слід обирати лише готелі. Опитування доцільно також організувати за місцем проживання чи роботи. При цьому запитання стосовно конкретного готелю необхідно сформулювати таким чином, щоб респондент відповідав або про готель, в якому він проживає безпосередньо під час опитування, або про готель, в якому він проживав востаннє або про готель, яким із-за певних обставин він не скористався.

Однією з найвідповідальніших стадій анкетного опитування є визначення обсягу вибірки. При вибіркових опитуваннях розрахунок необхідної чисельності вибірки прийнято здійснювати за наступними формулами:

1) для забезпечення репрезентативності кількісної ознаки при повторному доборі -

(3.1)

2) для забезпечення репрезентативності якісної ознаки при повторному доборі -

(3.2)

3) для забезпечення репрезентативності кількісної ознаки при безповторному доборі -

(3.3)

4) для забезпечення репрезентативності якісної ознаки при безповторному доборі -

(3.4)

де n - кількість вибіркової сукупності; N - кількість генеральної сукупності; Δ - гранична похибка вибірки; σ² - дисперсія; р - частка ознаки (в нашому випадку - частка респондентів, які обрали певну відповідь у загальній кількості респондентів); t - коефіцієнт надійності дотримання граничної похибки.

Логічний аналіз показує, що більшість запитань анкети, адресованої споживачам готельних послуг, міститиме варіанти відповідей, виражені певними наперед зафіксованими в анкеті альтернативами, числовими інтервалами чи дискретними значеннями. В цьому випадку будь-яке з таких наперед зафіксованих значень можна сприймати як р, відповідно обираючи для розрахунку формули (3.2) або (3.4). Якщо в певному дослідженні будуть використані запитання, з числовими значеннями, які вписуватиме сам респондент, причому буде необхідність забезпечити репрезентативність саме стосовно цього кількісного показника, тоді слід скористатися формулами (3.1) і (3.3). Отже, типовим слід вважати використання формул (3.2) і (3.4) і лише в окремих випадках - (3.1) і (3.3).

Реально добір респондентів завжди здійснюється безповторним шляхом, тобто людина, що вже відповіла на запитання анкети, не потрапляє до числа опитуваних повторно (хоча теоретично таке може статися). Тим не менше, доцільнішим є використання формули (3.2), виходячи з двох міркувань. По-перше, для формули (3.4) стосовно цього дослідження важко визначити обсяг генеральної сукупності ЛГ, адже споживачами готельних послуг західного регіону України є представники всіх українських областей і багатьох закордонних країн. По-друге, з математичної статистики відомо, що значення п, розраховане за формулою (3.2), завжди більше від розрахованого за формулою (3.4), тобто при використанні формули (3.2) буде утворюватись певний додатковий запас надійності.

Значення р до опитування не відоме, але його слід обрати рівним 0,5, оскільки при р = 0,5 добуток р(І-р) максимальний і дорівнює 0,25 (порівняємо: прир=0,4 або 0,6 р(1-р)=0,24, при р=0,3 або 0,7 р(1-р)=0,21, при р=0,2 або 0,8 р(1-р)=0,16 і т.д.). Граничну похибку вибірки можна прийняти на рівні 4% (Д=0,04). Враховуючи, що 100%-ва надійність у вибіркових дослідженнях в принципі неможлива, цей показник логічно прийняти на рівні 90%. За таблицями значень інтегралу ймовірності закону нормального розподілу при 90% надійності / дорівнює 1,65. Підставивши ці значення у формулу (3.2), отримаємо

Отже, опитування 425 респондентів можна вважати достатнім для отримання репрезентативних даних стосовно ставлення споживачів до готельних послуг.

Звернемо увагу на те, що гранична похибка вибірки в 4% відповідає значенню р=0,5, але оскільки частка респондентів, що обирають певну ознаку, дуже рідко становить рівно 0,5, доцільно розрахувати граничні помилки Δ, які відповідатимуть іншим фактичним значенням р. З формули (3.2) виразимо Δ

(3.5)

Підставимо у формулу (3.5) n = 425, t = 1,65 і знайдемо Δ для різних значень р. Результати розрахунків будуть наступними:

при р = 0,4 або 0,6 Δ = 0,039;
при р = 0,3 або 0,7 Δ = 0,037;
при р = 0,2 або 0,8 Δ = 0,032;
при р = 0,1 або 0,9 Δ = 0,024;
при р = 0,05 або 0,95 Δ = 0,017.

Як бачимо, при відхиленні від 0,5 частки респондентів, які обрали певну ознаку, гранична похибка вибірки зменшується, причому досить суттєво.

У більшості досліджень з метою підтвердження репрезентативності вибірки структуру вибіркової сукупності прийнято порівнювати з структурою генеральної сукупності і оцінювати їх збіг. Оцінюючи результати опитування респондентів стосовно готельних послуг, слід враховувати, що генеральною сукупністю буде не все населення країни, а саме споживачі готельних послуг. Така генеральна сукупність не може бути чітко визначена. Крім того, споживачами готельних послуг в Україні є також громадяни інших держав, генеральна сукупність яких також не може бути відомою.

Отже, принциповим положенням методики оцінки репрезентативності опитування споживачів готельних послуг є попередня констатація того факту, що структура вибірки не повинна збігатися зі структурою всього населення країни. Більше того, наявність такого збігу свідчила б про недоліки, а не про переваги реально проведеного опитування. Тим не менше, можна виокремити методичні критерії для порівняння структури вибірки респондентів при дослідженні споживачів готельних послуг зі структурою усього населення країни. Зокрема підвищена мобільність окремих категорій населення у вибірці порівняно з усім населенням країни виражається більшою часткою чоловіків, осіб віком до 20 і понад 60 років, жителів великих міст, працівників недержавних структур, осіб з високими доходами.

Окремим пунктом методики опитування споживачів готельних послуг повинно бути врахування специфіки поділу респондентів за рівнем доходів. Включення в анкету прямого запитання типу "Скільки Ви заробляєте?" не сприяє отриманню відвертих відповідей, крім того, людина може багато заробляти, але мати велику сім'ю або значні грошові зобов'язання перед іншими сторонами (борги, кредити тощо). З точки зору мети дослідження необхідно знати не заробіток людини, а її можливості щодо оплати готельних послуг різного рівня. Тому в анкету доцільно включати непряме запитання типу "Чи сильно Ви обмежені в грошах у розумінні можливості доплатити за поліпшені умови проживання?" з варіантами відповідей "Дуже обмежений", "В розумних межах можу доплатити за необхідне" і "Завжди можу доплатити за поліпшені умови проживання". Залежно від відповідей на це запитання, респондентів можна поділити на три групи з низьким, середнім і високим рівнями платоспроможності.

Розглянемо результати застосування викладеної методики в реальному опитуванні споживачів готельних послуг.

Опитування проводилося протягом 1996 р. на основі анкети, наведеної в додатках 7 і 8, в готелях Львова, Івано-Франківська, Тернополя, Ужгорода, Луцька, а також на 23 підприємствах цих міст.

Групування питань анкети за основними категоріями зображене на рис. 3.3, з якого видно, що переважна більшість питань мали передбачені самим бланком анкети альтернативи відповідей, а це означає, що чисельність вибірки справді можна розрахувати за формулою (3.2). З рис. 3.3 також видно, що за змістом і конструкцією запитання були достатньо різноманітними, це сприяло зменшенню втомлюваності респондентів і поліпшенню якості відповідей. З 544 зібраних заповнених анкет 23 визнані непридатними для обробки, решта 521 фіксують думки респондентів - споживачів готельних послуг. Враховуючи, що фактична кількість респондентів була не 425, як передбачалося методикою, а 521, граничні помилки вибірки зменшились і становили відповідно (розраховано за формулою (3.5)):

при р = 0,5 - 0,036;	при р = 0,2 або 0,8 - 0,029;
при р = 0,4 або 0,6 -0,035;	при р = 0,1 або 0,9 -0,022;
при р = 0,3 або 0,7 -0,033;	при р = 0,05 або 0,95 -0,016.

Рис. 3.3. Основні групи запитань анкети для дослідження споживання готельних послуг

Слід ще раз наголосити на тому, що ці помилки вибірки є граничними, в середньому ж вони були в 1,65 рази меншими, тобто для наведених значень р становлять відповідно: 0,022; 0,021; 0,020; 0,018; 0,013; 0,010. Такі помилки репрезентативності вибірки, на наш погляд, є цілком прийнятними.

Структура фактично опитаних респондентів наведена на рис. 3.4. Серед опитаних більше половини чоловіків. Переважна більшість - жителі України, частка іноземців приблизно відповідає даним статистичного обліку про перебування в готелях України іноземних громадян. Більшість респондентів проживає у столицях держав або обласних центрах.

Рис. 3.4. Структура вибірки опитаних респондентів

Респонденти різні за віком, місцем роботи, рівнем платоспроможності. Отже, фактичний склад респондентів дозволяє стверджувати, що явних диспропорцій між структурою вибірки і генеральною сукупністю споживачів готельних послуг немає, тобто вибірку можна визнати такою, що відповідає меті дослідження не тільки з точки зору кількісної, а й якісної репрезентативності.

<<< назад | зміст | вперед >>>