Шостак М.
Культура народів Причорномор'я. - 2005. - №58. - С.99-102.

Маркетинг людських ресурсів в курортній сфері

Постановка проблеми. В умовах переходу до ринкової економіки в діяльності організацій все більшого значення набуває застосування концепції маркетингу, спрямованої на задоволення запитів споживачів. Особливу актуальність маркетинговий підхід набуває у діяльності підприємств сфери послуг. Індустрія послуг, до якої відноситься і санаторно-курортний комплекс, є высококонтактной сферою, і якість наданих послуг у більшою мірою залежить від персоналу організації, так як послуга створюється при безпосередньому контакті покупця (клієнта) і співробітника. Тут в якості головного двигуна результату праці підприємства виступає якість обслуговування споживачів, забезпечується персоналом організації.

Але в умовах, що склалися в курортній сфері цьому питанню приділяється недостатньо уваги. Показовим є той факт, що згідно з результатами досліджень, проведених Центром маркетингових досліджень (м.сімферополь), більш 70% туристів, що прибувають у Крим, воліють зупинятися і проводити час поза курортно-рекреаційного комплексу. Керівники підприємств курортної сфери, націлився на отримання прибутку, дуже часто забувають, що отримати певний результат можна тільки дізнавшись чого хоче споживач і задовольнивши його потреби. А відпочиваючий хоче отримати належний рівень сервісу, а також турботу і увагу з боку обслуговуючого персоналу. Таким чином, якість обслуговування є головним джерелом отримання прибутку для підприємств сфери послуг. Цей факт змушує звернути увагу на персонал як основний ресурс підприємств курортної сфери.

Саме ця проблема порушується в транснаціональному проекті Tempus-tacis N°CD-JET-22044-2001/UKR management des organisations et gestion des ressources humaines en crimee 15 april 2002 - 14 april 2005 «Менеджмент організацій і управління людськими ресурсами в Криму».

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблема визначення ролі персоналу в концепції маркетингу підприємств курортної сфери на сьогоднішній день є недостатньо вивченою і спроби її рішення зустрічаються лише епізодично.

Серед робіт, які внесли відчутний внесок у розробку концепції маркетингу сфери послуг в цілому, і гостинності зокрема, можна виділити дослідження таких зарубіжних вчених як Боуэен Дж., Мейкенз Дж., Котлер Ф. та ін Останній значну увагу приділяв розгляду питань, що стосуються якості обслуговування клієнтів і ролі персоналу в процесі обслуговування.

Крім цього, розгляду персоналу підприємства в рамках маркетингового підходу до управління організацією займалися зарубіжні вчені П.Войма, К.Гренроос, Л.Бэрри, П.Ахмед і вітчизняні И.В.Киреев, Э.В.Новаторов, В.П.Бугаков, В.В.Бойко, внесли відчутний внесок в зародження та розвиток концепції внутрішнього маркетингу як концепції, спрямованої на управління персоналом організації.

В якості прикладу однієї з публікацій у цьому напрямку стосовно курортній сфері можна привести статтю російського вченого Ветитнева А.М. «Теоретичні основи застосування концепції маркетингу в курортній практиці», в якій автор розглянув умови ефективності використання маркетингу в управлінні санаторно-курортними організаціями та дав визначення санаторно-курортного маркетингу, представивши його як систему управління санаторно-курортними організаціями, що полягає у всебічному вивченні потреб клієнтів у курортному лікуванні і відпочинку для найбільш повного їх задоволення шляхом комплексних зусиль з виробництва, реалізації і просування рекреаційного продукту на основі встановлення, підтримки і поліпшення взаємовигідних відносин з споживачами, персоналом та іншими суб'єктами для досягнення цілей всіх що беруть участь в цьому процесі сторін [1, с.12]. Додатково можна виділити ряд статей того ж автора, присвячених питанням внутрішнього маркетингу в управлінні санаторно-курортними організаціями.

Проте всі зазначені дослідження і публікації характеризуються відсутністю визначення єдиної позиції персоналу організації в комплексі маркетингу і загалом маркетинговому підході. У зв'язку з цим назріла необхідність більш чіткої констатації ролі персоналу в концепції маркетингу підприємств курортної сфери.

Мета даної статті: сформувати більш чітке призначення та визначити місце людських ресурсів у виробничому процесі курортних установ, використовуючи маркетинговий підхід. Для цього необхідно вивчити процес надання послуг курортними установами, виділити його особливості, і підійти до розгляду персоналу як складової комплексу маркетингу підприємств курортної сфери.

Основний зміст. Процес надання послуг курортним закладом являє собою певну послідовність етапів, в результаті якої споживач (відпочиваючий) отримує можливість задовольнити свої потреби, відпочинок, лікування, харчування і т.д. Всі особливості виробничого процесу курортних установ випливають із особливостей послуги як товару (невідчутність, нездатність до зберігання, нерозривність виробництва і споживання та ін)

Основною особливістю процесу надання послуг курортним закладом, що має значення для визначення ролі персоналу в концепції маркетингу, є те, що вона виробляється і споживається при безпосередній взаємодії продавця і покупця.

З цим погоджуються багато вчених, вказуючи у своїх працях на унікальність сфери послуг (незалежно від того яка це сфера: сфера курортного обслуговування чи будь-яка інша) в тому сенсі, що службовці, персонал підприємства є частиною товару. Курортні установи повинні приділяти першо - чергове увагу взаємодії з споживачем. Але для того, щоб це взаємодія було ефективним, необхідно забезпечити розуміння загальних цілей підприємства всім персоналом організації.

Персонал в нинішніх умовах в курортній сфері при тій підготовці і кваліфікації, яку він отримує, ще не здатний задовольняти дедалі більші запити споживачів курортних послуг. Саме цією обставиною можна пояснити той факт, що велика частина туристів, що прибувають у Крим, воліють курортній сфері неорганізований відпочинок в приватному секторі (понад 50%) або у друзів, родичів (20%) [9, с. 36]. Сьогодні відпочиваючий, що знаходиться в санаторії, як правило, стикається з низьким рівнем культури обслуговування. Це є наслідком того, що в курортних закладах відсутня чітка організаційна культура, не налагоджена система наймання працівників, відсутня система нагород і заохочень - працівники санаторію не розглядаються в якості джерела збільшення прибутку. Іншими словами, відсутня маркетинговий підхід до управління персоналом, що є серйозним недоглядом з боку керівництва курортних установ.

Все це змушує звернути увагу на персонал як основний ресурс, яким володіє курортний заклад і виділити його в якості додаткового елементу комплексу маркетингу для підприємств сфери послуг - так званого п'ятого «пі».

Загальноприйнято, що під комплексом маркетингу (концепція «4Р») розуміється сукупність керованих параметрів, змінних маркетингової діяльності організації, маніпулюючи якими вона намагається найкращим чином задовольнити потреби цільових ринків. Іншими словами, під комплексом маркетингу розуміється "набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу..." [4, с. 118]. Згідно даної концепції комплекс маркетингу складається з чотирьох елементів, кожен з яких в англійській мові починається з букви "p": продукт (product), ціна (price), доведення продукту до споживача, до місця (place), просування (promotion) продукту. Вперше запропонував зазначену концепцію в 1960 році Э.Дж.Маккарти [5, с.405]. Згідно з цією концепцією організації в рамках маркетингової діяльності розробляють і реалізують продуктову (товарну), цінову, збутову і комунікаційну політику. Організація може варіювати параметрами комплексу маркетингу з метою найбільш ефективного впливу на ринок, споживачів у межах наявних можливостей і свого розуміння ролі маркетингу. Ці інструменти були виділені з багатьох інших, насамперед тому, що їх використання надавало безпосередній вплив на попит, могло стимулювати споживачів до здійснення покупок.

Виділення саме персонал (personal) в якості додаткового елементу комплексу маркетингу (п'ятого «пі») для підприємств курортної сфери представляється цілком обґрунтованим з причини того, що саме від персоналу підприємства залежить якість надаваних послуг і кінцевий результат діяльності підприємства (фірми, санаторію, тощо).

В літературі з маркетингу зустрічається і більш широке тлумачення цього елемента як "people", тобто взагалі всіх людей, пов'язаних з маркетингом даного продукту, в тому числі і представників різних контактних аудиторій. Однак, на думку ряду авторів (Сагинова О.В., Палій В.Ф. та ін) дане твердження видається неправомірним, оскільки виходить за рамки процесу маркетингу і позначає також і тих, на кого цей процес і маркетингові зусилля спрямовані. Обмеживши значення п'ятого "пі" позначенням персоналу, що здійснює виробництво та продаж курортних продуктів (послуг), можна суттєво доповнити комплекс маркетингу, не виходячи за межі цілеспрямованого процесу задоволення певної потреби споживача.

Деякі дослідники (Палій В.Ф., Котлер Ф. та ін) стверджують, що розширене зміст комплексу маркетингу перестає відповідати визначенню цього поняття. Традиційна структура комплексу маркетингу прийнята провідними маркетологами світу. Додані елементи характеризують не комплекс маркетингу, а фактори, що впливають на маркетингову діяльність, які необхідно враховувати в тому числі і при розробці комплексу маркетингу [8, с.21]. Але з цієї точки зору додавання персоналу в якості п'ятого «пі» для підприємств сфери послуг, туризму та курортно-рекреаційної сфери зокрема, представляється цілком обґрунтованим з причини того, що персонал підприємства характеризує комплекс маркетингу і є цілком керованим параметром маркетингової діяльності, за допомогою якого курортне установа намагається задовольнити запити відпочиваючих. Іншими словами, думка про безпідставне розширення комплексу маркетингу до «5Р» (за рахунок «personal») вірно тільки у випадку з промисловим виробництвом, тому що не передбачають особливої ролі персоналу курортного закладу в процесі реалізації курортного продукту.

У той же час, намагаючись визначити роль і місце людських ресурсів підприємства в процесі надання послуг курортним закладом, не можна обмежуватися лише виділенням персоналу в якості п'ятого «пі» в комплексі маркетингу. Пов'язано це з тим, що кожен елемент комплексу потребує в управлінні. В якості основного інструменту, покликаного забезпечити управління п'ятим «пі» комплексу маркетингу, модно виділити внутрішній маркетинг. Об'єктом управління в даному випадку буде бути безпосередньо персонал організації.

Концепція внутрішнього маркетингу виникла в кінці 1970-х і початку 1980-х рр. у рамках зарубіжних досліджень маркетингу послуг. Внутрішній маркетинг по-різному сприймається різними вченими.

Загальновизнаний авторитет в області маркетингу Ф.Котлер [9, с.361] розглядає внутрішній маркетинг як маркетингу, орієнтованого на територію підприємства, на його службовців, а сам процес внутрішнього маркетингу як послідовність двох етапів: формування культури обслуговування і розробка маркетингового підходу до управління людськими ресурсами.

Ветитнев А.М., професор Сочинського університету туризму й курортного справи, в практичному аспекті під внутрішнім маркетингом розуміє застосування філософії маркетингу, його інструментів і підходів до персоналу організації.

Обидва автори дотримуються концепції, створеної зусиллями скандинавської та американської шкіл маркетингу, згідно з якою весь маркетинг у сфері послуг можна представити в якості сервісного трикутника (рис.1).

Рис.1. Сервісний трикутник

Однією з сторін трикутника є внутрішній маркетинг, що забезпечує залучення персоналу до досягнення цілей організації (маркетологи за сумісництвом). Іншою стороною трикутника є інтерактивний маркетинг, що виникає в процесі безпосереднього контакту клієнта з обслуговуючим персоналом. Третьою стороною виступає корпоративний маркетинг, тобто сумарне рекреаційне пропозицію курортного закладу.

Пейві Войма і Крістіан Гренроос [8, с.1035] розглядають внутрішній маркетинг як стратегії менеджменту, в якій основну увагу зосереджено на тому, яким чином розвивати у працівників ставлення до споживачів, при цьому основний акцент робиться на перспективі розвитку партнерських відносин.

Вивчивши існуючі підходи до визначення внутрішнього маркетингу, можна описати наступним чином можливість його застосування в практичній діяльності підприємств курортної сфери. Персонал курортного закладу виступає основним споживачем, для якого розробляються основні елементи комплексу маркетингу. Стосовно до концепції внутрішнього маркетингу ці елементи мають наступний зміст:

- продукт - робота, можливість працевлаштування;
- ціна - оплата праці, вигоди;
- доведення продукту до споживача - місце розташування санаторію, курортного закладу, транспорт, автостоянка тощо;
просування - престижність роботи, перспективи просувань по службі.

Звідси випливає, що для того щоб досягти бажаних результатів діяльності (збільшення кількості відпочиваючих, отримання прибутку), керівництву санаторію необхідно створити умови для роботи персоналу. Після того як умови для роботи персоналу курортного закладу будуть створені і буде вестися цілеспрямована робота з удосконалення стану кожного з розглянутих елементів маркетингового комплексу можна буде очікувати «віддачі» з боку співробітників, яка буде полягати не тільки в тому, що персонал буде розділяти систему цінностей підприємства, а й у тому, що у нього з'явиться можливість і бажання обслуговувати відпочиваючих. У даному випадку знання потреб персоналу, вдосконалення розуміння його потреб, необхідно також як і дослідження потреб відпочиваючих.

Висновки. В даний час підприємствам курортної сфери для того, щоб досягти певних конкурентних переваг і «вижити» в сучасних умовах переходу до ринкової системи господарювання необхідно особливу увагу приділяти якості обслуговування відпочиваючих, яке багато в чому визначається характером взаємовідносин персоналу курортного закладу і споживача (відпочиваючих). У зв'язку з цим назріла необхідність виділення персоналу організації в якості додаткового елементу (п'ятого «пі») комплексу маркетингу курортних установ. З одного боку, персонал є засобом задоволення потреб (при взаємодії) відпочиваючих, так як входить до складу товару (курортного продукту), а з іншого боку, він як п'ятий «пі», потребує в управлінні з застосуванням концепції маркетингу (внутрішній маркетинг).

Таким чином, персонал курортного закладу можна розглядати як об'єкт управління (п'ятий «пі») з точки зору маркетингу, а внутрішній маркетинг як інструмент, з допомогою якого досягається забезпечення необхідного рівня якості пропонованих послуг і як наслідок отримання прибутку.

Джерела та література

1. Ветитнев А.М. Теоретичні основи застосування концепції маркетингу в курортній практиці // Курортні відомості - 2002. - №6 (12).
2. Ветитнев А.М. Внутрішній маркетинг як інструмент управління санаторно-курортної організацією // Курортні відомості - 2004. - №3.
3. Долбунов А.А. Маркетингова концепція управління підприємством // Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2004.
4. Котлер Ф., Армстронг Р. Основи маркетингу / Пров. з англ. - М: Видавничий будинок «Вільямс», 2003. - 1200 с.
5. Котлер Ф., Боуэен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостинність і туризм: Підручник для вузів / Пров. з англ. Під ред. Ноздревой Р.Б. - М: ЮНІТІ, 1998. - 787 с.
6. Маркетинг: енциклопедія / Під ред. М.Бейкера. - СПб.: Пітер, 2002. - 1200с.
7. Новаторів Е. Основи та специфіка маркетингових комунікацій у сфері послуг // Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії - 2001. - №6 (37). - С.43.
8. Палій В.Ф. Ще раз про маркетинг-мікс, або не залишити нарешті в спокої концепцію «4Р»? // Бухгалтерський облік. - 2004.
9. Дослідження курортного ринку. - Сімферополь: Центр маркетингових досліджень, 2003. - 56 с