Шеховцова Е.А.
Вісник ДІТБ. Серія «Економіка, організація і управління підприємствами»
(в туристичній сфері). - 2006. - №10. - С.210-215.

Концептуальні підходи до розробки рекламного продукту в туризмі

Стаття присвячена аналізу реклами як системи маркетингу і особливого виду комунікацій у діяльності туристичного підприємства. Розглянуто концептуальні підходи до реклами у сфері туризму, вказана роль реклами як засобу формування масової свідомості.

Актуальність даної статті визначається необхідністю вивчення ролі реклами як важливої складової маркетингової стратегії туристичного підприємства, що забезпечує формування привабливого туристичного іміджу регіонів і держави.

Мета роботи - з'ясувати, яким чином специфіка туристичного продукту відбивається на характері рекламної діяльності підприємства.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити ряд теоретичних завдань, головними з яких є аналіз особливостей реклами як частини системи маркетингу і особливого виду комунікації, а також виявлення специфіки функціонування реклами у туристичній сфері. В зв'язку з цим розглянуто роль реклами як засобу формування масової свідомості.

Аналіз словникових статей дозволяє простежити, яким чином у формулюванні визначення відбувається зміщення акцентів в залежності від передбачуваного кола реципієнтів. Якщо наприкінці ХІХ століття слово реклама, запозичене з французької мови, носило лише одне значення - «стаття на захист своєї, спростування чого» [1, с.90], то з плином часу під це визначення став потрапляти особливий вид діяльності, що полягає в «оповіщення різними способами для створення широкої популярності кому-чому-н. з метою залучення споживачів, глядачів тощо», а також «оголошення з таким повідомленням»[2, с.667]. В епоху «розвиненого соціалізму» відбувається диференціація понять «капіталістична реклама» і «соціалістична реклама». В останній упор робиться на ідеологічну складову, коли реклама безпосередньо пов'язується з пропагандою: «социалистич. Р. сприяє загальному і профес. освіті і самоосвіті, пропаганді навч. і естетичних ідей, подальшого розвитку социалистич. економіки і культури» [3, с.238]. Закон України «Про рекламу» пропонує наступне визначення: «Реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-який формі та в будь-який спосіб i призначений сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару» [4, с.226].

Слід зазначити, що в англійській мові в даний час не існує єдиної лексичної одиниці з таким широким значенням, як русифікований термін «реклама». В різних контекстах використовуються різні терміни, що вказує на багатозначність цього поняття. Термін advertising перекладається на російську мову як реклама і рекламування; advertisement - оголошення, реклама; promotion - 1) сприяння, заохочення, підтримка, 2) реклама, рекламний матеріал; announce - оголошення, повідомлення, повідомлення; publicity - 1) гласність, 2) реклама, рекламування [5, с.20, 34, 563, 571]. У свою чергу, в сучасній іспанській мові функціонують терміни anuncio - оголошення, представлення, проспект, буклет; promocion - просування, реклама; пропаганда - пропаганда, популяризація, реклама; divulgacion - розголошення, популяризація; publicidad - публікація, опублікування, рекламування, реклама. «Помилковим іншому перекладача» виступає термін reclamo, помилково асоційований зі словом реклама, тоді як у більшості контекстів він має значення «претензія, позов» [6, с.76, 303, 621, 622, 625, 648]. Таким чином, словникові дефініції виділяють в понятті «реклама» економічну і соціальну складові. Відповідно, реклама вивчається як частина системи маркетингу і як особливий вид комунікації.

Як частина системи маркетингу реклама передбачає аналіз ринкових можливостей, визначення перспективного цільового ринку, вибір оптимальної рекламної стратегії з подальшою розробкою і реалізацією рекламної кампанії. Фахівцями з реклами використовуються положення різних наук: маркетингу, товарознавства, психології, економіки, математики, літератури і мистецтва. Спираючись на закони психологічного та емоційного впливу на людину колірних комбінацій, структурних елементів рекламного повідомлення, періодичності появи реклами і т.п., рекламоведы створюють привабливий імідж продукту, підштовхуючи потенційних клієнтів до його придбання.

В ролі засобу комунікації реклама є підсистемою по відношенню до соціуму в цілому. Для рекламного дискурсу характерні ті ж 6 основних функцій, що і для розмовної мови: эмотивная, референтивная, фактична, металингвистическая, естетична і імперативна. Найбільш важливими визнаються эмотивная і естетична складові. Тому при створенні рекламного образу їм приділяється першорядна увага. Як засіб комунікації зображення більш багатозначне, ніж текст. Зображення здатне передавати безліч значень, смислів і їх відтінків, закликаючи до несвідомого интерпретированию. В даний час ілюстративний ряд став провідним засобом побудови образу і найбільш розповсюдженим прийомом подачі матеріалу в друкованій рекламі.

Рекламне повідомлення існує як комплекс подразників, кожен з яких несе в собі певну інформацію. До цих подразників належать кольору, зображувальні форми, контрастність, обсяг, інтенсивність, ступінь новизни рекламного повідомлення та ін [7, с.144].

При оцінці комунікативної ефективності рекламного повідомлення необхідно враховувати, викликає його прихований зміст, його символічне значення сприятливі асоціації у передбачуваних клієнтів. Особливості сприймання рекламного повідомлення такі, що в разі виникнення позитивних емоцій людина здатна правильно і надовго запам'ятовувати і відтворювати отриману інформацію, тоді як негативні емоції сприяють спотворенню отриманих відомостей [8, с.35]. Люди свідомо чи несвідомо уникають інформації, яка не відповідає чи суперечить їх переконанням, а сприймають зазвичай те, що відповідає їх бажанням, досвіду.

Оригінальне рекламне рішення може викликати схвальну оцінку винахідливості рекламодавця, яка пошириться і на сам товар [9, с.223]. Разом з тим при створенні рекламного звернення принциповими є не ідеї і творче бачення дизайнера, а потреби замовника, елементи візуального і вербального повідомлення повинні бути зрозумілі і прийняті цільовою аудиторією. З цього приводу У. Еко зауважив, що необхідно зменшити піднесених ілюзій і революційної самовпевненості у розробника реклами, знаходить естетичне виправдання власним конформізму, який вважає себе покликаним модифікувати людське сприйняття, удосконалити смаки і перетворити системи очікувань публіки, тим самим розвиваючи її інтелект і уяву» [9, с.254].

Під рекламною діяльністю туристичного підприємства розуміють цілісний логічний процес, що включає етапи рекламного дослідження, визначення цілей реклами, ухвалення рішень про рекламному зверненні, вибору засобів розповсюдження реклами, розробки рекламного бюджету та оцінки ефективності рекламної діяльності [10, с.42].

Рекламна діяльність у готельному господарстві спрямована на розповсюдження інформації про окремих комплексах і туристичних фірмах, відомостей про сервіс, а також на подолання упереджень щодо рекламованих туристичних послуг [11, с.231]. На різних стадіях життєвого циклу продукту використовуються різні види реклами і різні технології. На етапі впровадження реклама має інформативний характер. У період зростання збуту першість належить увещевательной реклами, що створює імідж підприємства. Стимулююча та іміджева реклами ефективні на етапі зрілості туристичного продукту, в той час як насичення ринку вимагає появи агресивної реклами [12, с.166-167].

Туристична реклама має специфічні функції, головними з яких є створення конкретного уявлення про продукт, абсолютно незнайомому споживачеві і географічно від нього віддаленому, а також прискорення та спрощення для клієнта процесу пошуку і вибору місця, форми і види туризму [11, с.220-221].

Говорячи про рекламу в туристичній сфері, слід відзначити той факт, що особливою частиною пропонованого туристичного продукту є самі співробітники туристичного підприємства. Іншими словами, крім друкованої, теле - і радіореклами носієм рекламного повідомлення виступає працівник туристичного підприємства. Клієнт, задоволений або розчарований своїм вибором, також є специфічним джерелом позитивної або негативної інформації про туристичному підприємстві і про конкретний турпродукт.

Однією з особливостей функціонування туристичної сфери є інформаційна насиченість процесу виробництва, формування і реалізації туристичних послуг. У зв'язку з цим отримання, обробка, передача і використання інформації набувають першорядне значення для роботи підприємств-посередників. Останнім часом дуже зросла роль комп'ютеризованої реклами. Інтернет-сайти туристичних компаній виконують безліч різноманітних функцій, до найважливіших з яких належить іміджева рекламна, комунікативна, сервісна, а відсутність власного сайту у компанії свідчить про її невідповідність сучасним бізнес-стандартам [13, с.130-132].

Туристична діяльність є саме тією сферою людської активності, яка багато в чому спирається на нематеріальні потреби. Здатність реклами впливати на людину і модифікувати його поведінка дозволяє використовувати її в цілях виховання естетичних смаків і запитів населення. Правильно сформульоване рекламне повідомлення здатне допомогти здійснити переоцінку сформованих цінностей, часто чужих для вітчизняних туристів. Таким чином, дуже важливо, щоб в туризмі рекламна діяльність ставила своєю кінцевою метою не тільки збут продукту, а й формування (відродження, реставрацію) потреб духовних.

Рекламні твори, виконані на високому творчому рівні, можуть володіти великою художньою цінністю. Нерідко, вони переростають в образи-символи, що впливають на духовний і емоційний світ людини, і впливають на формування її переконань і ціннісних орієнтацій. У туристичному бізнесі з'явилася завдання створення особливих символів, які уособлюють імідж продукту. Тому в рекламній діяльності туристичного підприємства найактивнішим чином повинен розроблятися і використовуватися власний символічний ряд. Зауважимо, що застосування терміна «символ» в даному контексті можливе лише з певними застереженнями.

Відомо, що всі символи, в залежності від сфери вживання, поділяються на художні, міфологічні, релігійні, людські, виразні, спонукальні, зовні-технічні, наукові і філософські [14, с.186-197]. Основою для віднесення будь-якого знака (об'єкта, візуального образу, слова, мелодії тощо) до розряду туристських символів повинна бути його здатність служити стимулом для пожвавлення фактів колективного і індивідуального досвіду, що проявляється у створенні численних семантичних зв'язків, що виникають у свідомості людини.

У сучасній пресі, зокрема, у спеціалізованих виданнях з питань туризму, активно вживаються художні засоби опису туристських центрів: Будапешт - місто-курорт, Балатон - Угорське море, Балатонфюред - «Мекка сердечників», Варна - морська столиця Болгарії, Єгипту - краще місце під сонцем і т.п.

Конкретна точка, будь-то країна, місто або туристичний об'єкт, може бути названа, охарактеризована за допомогою різних перифраз і метафор, деякі з яких, закріпилися в мові, здатні стати стійкими перифрастическими еквівалентами власних імен: Аргентина - Країна Гаучо; Арекіпа - Перлина Перуанського Півдня; Богота - Смарагдова Столиця Світу; Бразиліа - Місто ХХІ століття; Бразилія - Земля Святого Хреста; Бу-енос-Айрес - Місто Попутних Вітрів; Еквадор - бананова Республіка; Мадрид - Місто Вечірньої Зірки; Перу - Країна Золотого Туми, Країна незвичайної географії Країна чотирьох пустель, Країна Інків; Сантьяго - Місто Святих; Сан-Паулу - Місто-мурашник; Тітікака - Поднебесное озеро, Японія - Країна Вранішнього Сонця і т.п.

Знання обширного переліку перифраз, який закріпився в сучасному вживанні, є необхідним елементом професійної компетенції фахівця у сфері туристичної діяльності.

Туристські символи можуть бути локальні, регіональні, національні та інтернаціональні, вічні і носять тимчасовий характер. По каналу зв'язку - візуальні, вербальні, звукові. Загальним є їх здатність заміщати собою складне поняття.

Одним з поширених видів символів в туристичній сфері є піктограми. Поряд зі знаками дорожнього руху вони уніфіковані і визнані в усьому світі. Міжнародний мову знаків зрозумілий практично кожному, оскільки зображення максимально швидко піддається розшифровці.

Піктограми широко застосовуються у вигляді зовнішньої реклами, у громадських місцях, у друкованої рекламної продукції - каталогах, буклетах, проспектах. Якщо самі по собі піктограми виконують роль терміна, оскільки передають однозначне поняття та емоційно нейтральні, то в контексті рекламного повідомлення вони можуть нести додаткову інформацію: чим більше кількість піктограм, що ілюструють послуги, які надає туристичне підприємство, тим воно престижніше.

Створюючи обстановку спонукання до споживання, реклама дає зрозуміти, що людина, що знаходиться на певному щаблі соціальної драбини, повинен користуватися речами або послугами, які підтверджують досягнуте соціальне становище. Вибір того чи іншого туристичного продукту стає символічним, оскільки свідчить про приналежність індивіда до певного суспільного колі, закріплюючи його статус.

Новизна дослідження полягає в комплексному підході до визначення сутності поняття «реклама», розгляді концептуальних підходів до реклами у сфері туризму, розробленні рекомендацій щодо перспектив наукових досліджень в даній області.

Висновки та рекомендації. Туризм в рівній мірі охоплює економічну та гуманітарну сфери діяльності. Це виражається у здатності задовольняти матеріальні і духовні потреби суспільства. Особливу важливість набуває вивчення туристичної діяльності як сфери духовного виробництва, в якому діють економічні закони: закон піднесення потреб, закон зростання продуктивності праці, закон попиту і пропозиції, закон накопичення духовних благ тощо [15, с.42].

Будучи самим дієвим засобом, що допомагає туристичному підприємству донести інформацію до клієнтів та привернути їх увагу до пропонованих послуг, реклама залишається складною і малоосвоенной технологією в туристичному бізнесі. З іншого боку, реклама виступає потужним засобом формування масової свідомості населення. На тлі гострої кризи в гуманітарній сфері, який супроводжується втратою цілей і перспектив суспільного розвитку і відсутністю факторів, здатних консолідувати суспільство, туристична діяльність може сприяти виробленню загальнонаціональних об'єднуючих цінностей. У зв'язку з цим реклама в туризмі має переслідувати перспективні мети по створенню культурно-ціннісної орієнтації широкої громадськості, не замикаючись на ідеології матеріального споживання.

Реклама в туризмі має вирішити низку питань, які до цього часу залишаються за межами інтересів: вивчення сугестивного впливу вербальних і візуальних текстів; збільшення ролі соціальної реклами; зміна емоційної забарвленості, зниження агресії рекламних повідомлень; створення каталогу туристичних символів України.

Література

1. Тлумачний словник живого великоросійського мови. У 4-х т. / Упоряд. В.І. Даль. - М.: Державне вид-во іноземних і національних словників, 1956. - Т.4. - 600 с.
2. Ожегов С.І. Словник російської мови. - М: Радянська енциклопедія, 1964. - 900 с.
3. Українська радянська енциклопедія. - К: Головна редакція Української радянської енциклопедії. - 1983. - Т.9. - 950 с.
4. Про внесення змін до Закону України «Про рекламу»: Закон України від 11.07.2003 р. №1121-IV // Відомості Верховної Ради України. - 2004. - №8. - Ст. 26. - С.226-239.
5. Жданова І.Ф., Вартумян Е.Л. Англо-російський економічний словник. - М.: Російська мова, 2001. - 880 с.
6. Іспансько-російський словник: 70 000 слів / Н.В Загорська, М.М. Курчаткина, Б.П. Нарумов та ін; Під ред. Б.П. Нарумова. - М.: Рос. яз., 1988. - 832 с.
7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурін В.Г. Рекламна діяльність: Підручник. - М: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К», 2005. - 526 с.
8. Песоцький Е. Сучасна реклама: теорія і практика. - Ростов н/Д: Фенікс, 2001. - 320 с.
9. Еко У. Відсутня структура. Введення в семиологию / Пров. з італ. В.Г. Резник і А.Г. Погоняйло. - СПб.: Симпозіум, 2004. - 544 с.
10. Дурович А.П. Реклама в туризмі: Навчальний посібник. - Мн.: Білоруський державний економічний ун-т, 2001. - 192 с.
11. Менеджмент туристичної індустрії: Навчальний посібник / І.М. Школа, ТМ. Ореховська, І.Д. Козбменко, І.Р. Пошенюк, Р.В. Кравчук. - Чернівці: Книги-ХХІ, 2005. - 596 с.
12. Гузь П.Р., Леонова Г.Д. Вплив реклами на життєвий цикл туристичного продукту // Вісник ДІТБ. - 2005. - №9. - С.164-170.
13. Афанасьєва М.О. Функції сайту туристичної фірми // Матеріали 3-ї Міжнар. науч.-практ. конф. «Розвиток туризму - важливий напрям у піднесенні економіки України».- Донецьк: Донецький ін-т туристичного бізнесу, 1999. - С.130-132.
14. Лосєв А.Ф. Проблема символу і реалістичне мистецтво. - М: Мистецтво, 1976. - 367 с.
15. Крыхтин О.І. Туризм в структурі духовного виробництва (політекономічний аспект) // Матеріали 3-ї Міжнар. науч.-практ. конф. «Розвиток туризму - важливий напрям у піднесенні економіки України».- Донецьк: Донецький ін-т туристичного бізнесу, 1999. - С.41-42.

Стаття присвячена аналізу реклами як складової маркетингу й особливого виду комунікацій у діяльності туристичного підприємства. Розглянуто концептуальні підходи до реклами у сфері туризму, зазначено роль реклами як засобу формування масової свідомості.

The analysis of publicity in the system of marketing and as a special kind of communication in the activity of a tourism enterprise has been made. Conception approaches towards publicity in the sphere of tourism have been considered. Role of publicity as a mean of formation of mass consciousness has been indicated.