Пуцентейло П.Р. Економіка і організація туристично-готельного підприємництва
4. Маркетингові аспекти туристичних послуг
4.3. Сегментація туристичного попиту
Ринок виїзного туризму в будь-якій країні не є однорідним. Він формується на
основі споживчого попиту що, в свою чергу характеризується різними бажаннями,
інтересами, прихильностями індивідів. Так саме як у світовій торгівлі існують
товарні ринки, так і в міжнародному туризмі ми спостерігаємо подрібнення
загального ринку на різні субринки, сегменти, ніші. Такий розподіл туристичного
ринку відповідно до особливостей і специфіки попиту називається сегментацією.
Ринковий сегмент- це сукупність дійсних чи потенційних споживачів, що однаково
реагують на особливий набір спонукальних стимулів туристичної подорожі.
На рис. 4.1 представлена мотивація туристичних подорожей відповідно до методики
ЮНВТО. Основна маса іноземних туристів робить подорожі з такими цілями: розваги,
ознайомлення з туристичними визначними пам'ятками інших країн і відпочинок.
Загальна частка таких туристів у міжнародному туризмі складає близько 50%. За
цим сегментом випливають ділові поїздки, обсяг яких постійно зростає, і поїздки
з метою відвідування родичів (етнічний туризм), розвитку якого в багатьох
країнах приділяється велика увага.
Вивчення попиту на туристичні поїздки в Україну, мабуть, варто починати з
вивчення вибору іноземними туристами того чи іншого засобу транспорту.
Сегментація цього попиту визначає виникнення на туристичному ринку таких великих
товарних субринків, як автобусні тури, авіачартерні тури, морські і річкові
круїзи, залізничні круїзи.
Основним засобом пасажирських перевезень у міжнародному туризмі, особливо в
Європейському регіоні, є автотранспорт. Залежно від географічного положення тієї
чи іншої країни визначається значення таких видів пасажирського транспорту, як
залізничний, авіаційний, водний. Для міжрегіональних подорожей великого значення
набувають авіаційні перевезення, а у внутріре-гіональному туризмі переваги
одержує автомобільний і залізничний транспорт.
Громадяни із країн СНД для поїздки в Україну користуються переважно
автомобільним і залізничним транспортом.
Що стосується туристів із країн далекого зарубіжжя, що прямують в Україну, то
вони в основному використовують авіатранспорт як основний засіб перевезення.
Субринок авіаційних перевезень складається з двох самостійних сегментів:
регулярних і чартерних перевезень. Чартерні (на орендованих літаках) перевезення
відіграють вирішальну роль у розвитку масового туризму. Вони мають переваги
перед регулярними перевезеннями не тільки в силу більш низьких тарифів, а й
тому, що можуть забезпечити міжнародні перевезення безпосередньо з найближчого
до місця проживання аеропорту (чи до місця початку туристичного маршруту за
кордон), що веде до зниження вартості турпоїздки в цілому, а також до економії
часу.
У зв'язку з появою в Україні великої кількості незалежних авіакомпаній, що
виконують міжнародні перевезення з різних міст нашої країни, використання
чартерних рейсів при прийомі іноземних туристів стає досить перспективним
напрямом діяльності українських туристичних фірм.
Субринок автотуризму й автотранспортних перевезень включає автобусні перевезення
на регулярних рейсах по міжнародних і внутрішніх лініях і перевезення на
орендованих автобусах за окремими маршрутами.
Ще одним сегментом ринку автотуризму є індивідуальні поїздки на власному чи
орендованому легковому автомобілях.
На тлі більшості європейських країн частка України в ав-топеревезеннях іноземних
туристів незначна. Це зумовлено обмеженістю маршрутів для іноземних туристів,
поганим станом доріг, відсутністю належного технічного обслуговування. Разом з
тим, розглядаючи питання розвитку масового іноземного туризму в рамках окремих
маркетингових концепцій, нам варто враховувати, що автобусний туризм у
європейських країнах становить найважливішу частину ринку міжнародного туризму.
Обсяг перевезень туристів на орендованих автобусах по самостійно організованих
маршрутах постійно зростає. Отже, вітчизняним туристичним фірмам треба звернути
особлива увагу на розробку цього ринкового сегмента.
Субринок залізничних перевезень також поділяється на регулярні перевезення і
залізничні круїзи. Останні призначені для організації подорожей по туристичних
маршрутах типу "Східний експрес", "Галичина", "Дніпро", "Чорномор" та ін. На них
є певний попит, і він може бути використаний для збільшення кількості
залізничних круїзів в Україні.
Субринок водних (морських, річкових, озерних), як і інші види пасажирських
перевезень, поділяється на регулярні міжнародні лінійні і внутрішні каботажні
перевезення. Морські, річкові й озерні круїзи також користуються великим попитом
в іноземних туристів. За кордоном діє велика кількість туркомпаній, що
спеціалізуються тільки на організації водних подорожей.
Найбільше успішно на ринку морських круїзів працюють турфірми, розташовані в
туристичних центрах з морськими портами, наприклад в Одесі, Севастополі, Ялті,
Керчі.
Великий інтерес в іноземних туристів викликають річкові й озерні круїзи в
Україні, наприклад, подорожі по Дніпру, Дністру, іншими цікавими водними
маршрутами.
Кожний із зазначених субринків концентрує навколо себе конкретну клієнтуру
(туристів), що відрізняється соціально-економічними, демографічними,
психологічними характеристиками від клієнтури інших субринків. Ці обставини слід
обов'язково враховуватися в розроблювальних маркетингових концепціях.
При організації турів в Україні треба виходити з чіткого розуміння того, якими
саме видами транспорту і на яких умовах будуть відбуватися поїздки іноземних
туристів у той чи інший регіон чи туристичний центр нашої країни.
Варто також враховувати високу прибутковість транспортного обслуговування
іноземних туристів. Так, пасажирські перевезення іноземних туристів приносять
дохід не тільки самим транспортним організаціям (перевізникам), а й численним
туристичним фірмами, що продають на комісійній основі проїзні документи на
міжнародний і внутрішній транспорт.
Демографічні і соціально-економічні критерії
сегментації туристичного попиту
Демографічні критерії. За демографічними критеріями туристичний ринок
поділяється на кілька сегментів. Найбільш важливими для маркетингових досліджень
є статеві і вікові характеристики потенційних туристів.
Багаторічний досвід прийому іноземних туристів в нашій країні показує, що,
наприклад, у складі туристичних груп, які прибувають із західних країн,
більшість становлять жінки (близько 60 %). Отже, маркетингова стратегія повинна
приділяти особливу увагу цій групі населення.
Вивчення попиту в межах окремих вікових груп показує, що їхні туристи, мають
різні спонукальні мотиви і мету.
Молодіжний туризм (молоді люди до 30 років) віддають перевагу дешевшим подорожам
з використанням менш комфортабельних засобів розміщення і перевезення,
екскурсійні програми яких включають активне спілкування з місцевим населенням,
розважальне дозвілля (відвідування дискотек, нічних клубів і барів).
Туризм середнього віку (люди у віці 30-50 років) більше претендують на комфорт і
зручності, змістовні екскурсійні програми, що включають ознайомлення з об'єктами
показу відповідно до професійних чи аматорських інтересів туристів, широку
географію подорожей.
Туризм "третього віку" (люди старші за 50 років) вимагає не тільки комфорту, а й
персональної уваги з боку обслуговуючого персоналу, можливість одержання
медичної допомоги, наявності в ресторанах блюд дієтичного харчування, розміщення
в готелях, розташованих у тихих місцях і за помірними цінами.
На розвиток туристичного ринку людей похилого віку сприятливо впливають такі
фактори:
- наявність практично необмеженої кількості вільного часу; - активна частка жінок літнього віку в поїздках (варто помітити, що збільшення
частки подорожуючих жінок має глобальний характер); - знижки, надані в несезонний період.
Соціально-економічні критерії. Ці критерії визначають ринковий попит за рівнем
доходів, купівельною спроможністю населення, наявністю вільного часу,
професійного складу споживачів та іншими схожими ознаками.
Залежність між доходами населення й інтенсивністю подорожей за кордон є
визначальним чинником розвитку міжнародного туризму. Збільшення особистих
доходів призводить до зміни структури споживання. Тому постачальниками туристів
в Україну протягом багатьох років є країни з найвищим рівнем життя населення
(країни "золотого мільярда"), але й у них попит на туристичні поїздки має велику
соціальну диференціацію. З одного боку, виділяється невеликий сегмент дорогих
подорожей по високих класах обслуговування (елітарний, чи VIP-туризм). Він
звичайно представлений індивідуальними туристами чи невеликими групами з певними
інтересами.
З іншого боку, в цих країнах розширюється сегмент масового туризму за середніми
і низькими цінами, що й визначає динаміку розвитку виїзного туризму з кожної
окремо взятої країни. Купівельна спроможність масового туризму в будь-якій
країні має верхні межі. Вона залежить від середнього рівня доходів основної
частини населення. Це означає, що вартість туристичної поїздки не повинна
перевищувати платоспроможного рівня, інакше пропонований турпродукт залишиться
невикористаним.
Об'єктом досліджень повинен мати професійний склад іноземних туристів. Наявність
такої інформації дозволяє туристичній фірмі складати цільові екскурсійні
програми, що роблять турпоїздки в нашу країну цікавішими.
Тісно пов'язані між собою соціальні, культурні й психологічні фактори створюють
мотивацію, бажання і прагнення в людей.
Туристична поїздка будь-якого індивіда пов'язана з певними цілями: ознайомлення
з історичною і культурною спадщиною, життям людей за кордоном; просто тяга до
зміни місць; відпочинок; лікування; спорт; полювання й ін.
Туристичний попит у плані мотивації має велику сегментацію. Охопити всі наявні
сегменти навіть велика туристична фірма не в змозі. Тому завдання приймаючої
туристичної фірми полягає в тому, щоб проаналізувати і виявити найбільш
доступний і перспективний для неї мотиваційний сегмент туристичних подорожей по
Україні на обраному ринку. Так, ринок ділового туризму не буде реагувати на
пропозиції поїздок на відпочинок, а ринок мисливського туризму не відгукнеться
на пропозиції турів на лікування.
Мотиваційні фактори, що впливають на сегментацію ринку, дуже еластичні і
мінливі, вони можуть підсилюватися, чи навпаки, слабшати. У міжнародному туризмі
спостерігається зниження темпів зростання туристичних поїздок на відпочинок у
туристичні центри середземноморських країн (тур "сонце і море") у зв'язку з
погіршенням екологічної ситуації в цих місцях (забруднення моря, "озонові діри"
в атмосфері) і як противага - прискорення зростання поїздок в екологічно чисті
райони (гірські і сільські місцевості, віддалені острови й архіпелаги тощо).
Визначилися нові напрями в сегментації попиту:
- підвищення інтересу до активних форм відпочинку, включаючи пригодницький
туризм; пішохідний туризм по лісових і гірських маршрутах, кінноспортивний тур,
сплав по річках і озерах на човнах та плотах;
- збільшення попиту на поїздки, що збігаються в часі з різними національними
святами, фольклорними фестивалями, а також на поїзди, де передбачено проживання
в сім'ях місцевих жителів і ін.
Поведінкові стереотипи туристів
При вивченні попиту на турпродукт необхідно враховувати поведінкові стереотипи
індивідів усередині кожного сегмента. Так, хтось боїться літати літаком і бажає
подорожувати потягом; хтось не може їхати в автобусі, особливо по гірських
дорогах; хтось полюбляє комфортабельні готелі, а хтось готовий заради цікавого
маршруту ночувати в наметах; хтось наполягає на насиченій екскурсійній програмі,
а комусь хочеться мати якнайбільше вільного часу і т. п. Поведінкові стереотипи
як окремих індивідів, так і туристичних груп складаються під впливом різних
соціально-економічних, культурних умов, психологічних, моральних, національних
звичок і особливостей людей. Але в межах загального туристичного ринку і
ринкового попиту вони виявляються у вигляді досить стійких ринкових сегментів.
На практиці ці поведінкові стереотипи враховуються туристичними фірмами шляхом
диференціації набору і якості послуг, виду транспортних перевезень, змісту
туристичних програм.
Наприклад, соціологічні дослідження, проведені англійською туристичною фірмою
"Ланн Полі", показали, що різні вікові й соціальні категорії туристів по-різному
виділяють свої пріоритети у виборі туристичних послуг (табл. 4.1).
Особливо варто виділити таку важливу сегментацію попиту, як попит на
організовані і неорганізовані подорожі.
Наведемо деякі оцінки розвитку міжнародного туризму на найближчу перспективу.
На сьогодні виділяють п'ять перспективних туристичних напрямів.
Пригодницький туризм. Оскільки на нашій планеті практично все відкрито й
досліджено і залишилося дуже мало місць для романтики, прослідковується
тенденція до подорожей у гори на все більшу висоту, у глибини морів і на "край
землі".
Таблиця 4.1
ОСНОВНІ ПРІОРИТЕТИ У ВИБОРІ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ
ДЛЯ РІЗНИХ СОЦІАЛЬНИХ ГРУП НАСЕЛЕННЯ
Рейтинг
Соціальні групи
Молоді одинокі люди
Молоді подружжя
Сімейні пари
Люд старше
45
років
Пенсіонери
1
Відвідування барів, клубів, дискотек
Пасивний відпочинок
Відпочинок з родиною
Екскурсії
Екскурсії
2
Сонячні ванни
Гастрономія
Пасивний відпочинок
Пасивний відпочинок
Поїздки на природу
3
Екскурсії
Екскурсії
Екскурсії
Поїздки на природу
Гастрономія
4
Пасивний відпочинок
Відпочинок з партнером
Сонячні ванни
Гастрономія
Пасивний відпочинок
5
Поїздки на природу
Сонячні ванни
Гастрономія
Сонячні ванни
Відпочинок з партнером або
з друзями
Культурно-пізнавальний туризм. Найбільші потоки цього виду туризму з усього
світу направляються в Європу, Азію і на Близький Схід. Попитом користуються
освітні тури для невеликих груп і одноденні екскурсії з відвідуванням культурних
пам'яток. У зв'язку з цим особливого значення набуває проведення ефективних
заходів по збереженню пам'яток культури і скеруванню потоками туристів до них.
Тематичний туризм. Він передбачає наявність підвищеного інтересу до якого-небудь
явища (наприклад, кліматичних особливостей, флори і фауни певної місцевості), що
превалює над звичайними мотивами відпочинку. Популярність тематичних парків як
місця для відпочинку зростає з кожним роком.
Круїзи. Круїзний сектор туризму розвивається величезними темпами. У 2003 р.
близько 7 млн чоловік подорожували на круїзних суднах, а в 2005 р. ця кількість
зросла до 9 млн чоловік, і спостерігається тенденція до зростання.
Діловий туризм. Закордонні фахівці високо оцінюють потенціал попиту на поїздки
іноземних туристів в Україну. При цьому вони виділяють такі мотиви:
- великий інтерес іноземців до історії, культури, мистецтва нашої країни, до її
різноманітної природи, національних особливостей; - на перший план виходить бажання іноземців познайомитися із сучасним життям
українців, з тими політичними, економічними і соціальними змінами в Україні, про
які так багато пишуть і говорять за кордоном, особливо в діаспорі; - велика відкритість нашої країни й суспільства, свобода пересування іноземців
по території і ліквідація "закритості" багатьох міст (Миколаїв, Дніпропетровськ,
Севастополь, Харків та ін.). Значно спрощені для іноземців візові, прикордонні,
митні, валютні й інші формальності.
Іноземні туристи і туристичні фірми відзначають ряд недоліків, що негативно
впливають на потенційний попит на туристичні поїздки в Україну. Крім складної
політичної, соціальної й економічної ситуації в нашій країні в наявності
обмеженість матеріально-технічної бази.
Для вирішення нагальних питань ефективного розвитку іноземного туризму необхідно
поліпшити політичну і соціально-економічну ситуацію в Україні, створити
необхідні умови для розвитку міжнародного туризму. Необхідно нарощувати зусилля
з розвитку матеріально-технічної бази іноземного туризму, підготовки фахівців
високого рівня, розвитку необхідної інфраструктури.
Особлива увага повинна бути зосереджена на просуванні й рекламуванні
вітчизняного туристичного продукту за кордоном, створенні сприятливого іміджу
нашої країни.
Все о туризме - Туристическая библиотека На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.
