Репозиціювання фірми: необхідність чи данина часу?
Анотація.У статті визначено основні підходи до репозиціонування компаній, що працюють у сфері туристичного бізнесу. Розглядаються причини і принципи переходу до репозиціонування, а також проблеми, що виникають при його проведенні.
Суспільство стрімко вступає в нову епоху, і багато організацій сфери послуг стикаються з викликами мінливого зовнішнього середовища, в якому споживачі мають швидкий вихід до значної кількості інформації про будь-яких параметрах послуг, що робить їх більш досвідченими, добре обізнаними, а також вимогливими. Все це стимулює фірми, що працюють у сфері надання послуг, до безперервного пошуку нових ринкових ніш і змушує їх кардинально переглядати свої стратегії. Не стали винятком із цього правила й туристичні фірми. Особливо значущим інструментом, в даному випадку, стає репозиціювання.
Поняття «репозиціювання»
Наведені сьогодні маркетологами трактування даного поняття показують, що вони не завжди одностайні в своїх думках. Більшість думок авторів, як вітчизняних, так і зарубіжних, визначаючи значення цього терміна, виділяють необхідність істотної зміни споживацького ставлення до продукту або послуги з обов'язковим закріпленням модифікованого або нового образу у свідомості споживачів. Так само як і необхідність зміни основних характеристик товару або послуги. У той же час розрізняються підходи до застосування інструменту. Так, деякі вітчизняні фахівці визначають: «Репозиціювання - маркетингові зусилля по зміні споживацького ставлення до товару за допомогою підкреслення його нових споживчих переваг за допомогою реклами», тобто пропонують обмежитися лише засобами реклами [3]. У теж час зарубіжні дослідники, такі як Котлер Ф. Д. і Траут, які говорять про необхідність використання усього комплексу маркетингу для внесення змін в позицію компанії, товару або послуги на ринку [1, 2].
У своїх працях автор Д. Траут також визначає те, що репозиціювання необхідно в тому випадку, коли:
- змінюються установки споживачів;
- розвиток технології призвело до застарівання товарів;
- відбулися зміни в довгостроковому сприйнятті продукту [2].
Пропонована нами, авторська позиція полягає в необхідності оптимального зміни елементів комплексу маркетингу при проведенні репозиціонування, у зв'язку з цим пропонується наступний варіант визначення поняття: репозиціювання - це створення нового або модифікованого товару або послуги шляхом оптимального зміни всіх компонентів комплексу маркетингу, з досягненням націленості існуючого товару (послуги) на новий сегмент ринку або для створення нового образу в свідомості споживачів.
Репозиціювання необхідно проводити поступово, згідно з вимогами та очікуваннями споживачів. Модифікація товару (послуги) і комунікацій повинна супроводжувати зміна звичок покупців. Репозиціювання передбачає, що зміни, що відбулися в зовнішньому середовищі фірми, дійсно значущі, і що компанія оптимізує свою діяльність з тим, щоб збільшити рівень сприйняття, приносить споживачу зростання задоволення від використання нового товару або послуги. Все це дозволяє збільшувати лояльність до фірми існуючих клієнтів і залучати нових.
Причини репозиціонування турфірм
Проведення репозиціонування стає дійсно необхідним для туристичних фірм. До найбільш поширених причин, що вказує на назрілу необхідність проведення репозиціонування туристської фірми можна віднести наступні:
- невисокий імідж фірм і низький рівень знання марки. Раніше (початок 90-х років) на російському туристському ринку з'являються тоді у великій кількості фірми практично не відчували конкуренції, так як вони в основному займалися виїзним туризмом, попит на який був надзвичайно великий. Насичення туристського ринку пропозиціями та стабілізація попиту сприяли зростанню конкуренції та появи агресивних конкурентів. В даний час потрібні нові канали поширення інформації та підходи до комунікативної політики з формуванням іміджу фірми;
- наявність стихійності в діяльності туристських фірм. Деякі туристські фірми не сформували значимих відмінних позицій туристичного продукту в свідомості споживачів;
- необхідність зміни структури компанії, відкриття нового напряму бізнесу. Наприклад, створення гнучких турпродуктів для сегменту «старіючого» населення, пов'язаного з медично-санаторними послугами, відновленням після захворювань;
- бажання постійно утримувати лідерство фірми і турпродуктів на ринку в умовах активного поведінки конкурентів. Дане твердження актуально для туристського ринку, що характеризується високими темпами зростання кількості туроператорів як в столицях, так і в регіонах (наприклад, за даними джерела [4] їх кількість склала на 1 січня 2010 р. - 4405; 1 січня 2011 р. - 4774; 20 жовтня 2012 р. - 5018);
- зміна установок та уподобань споживачів. Відбулася переорієнтація туристського попиту на західний патерн з цілком оптимальними співвідношеннями за ціною, якістю та задоволенню клієнтів. За останнє десятиліття значно збільшилася кількість споживачів, готових і мають можливість витрачати частину свого доходу на туристські продукти, сприяючі відпочинку і відновлення здоров'я. Збільшилася активність і обізнаність споживачів при виборі турпродуктів. Все це призвело до зміни портрета потенційного споживача туристського продукту;
- формування і створення нового образу продуктів внутрішнього і в'їзного туризму, в тому числі реновація турпродуктів радянського періоду. В сучасних умовах на туристичному ринку з'являється усвідомлення необхідності надання нового способу продуктів «старого зразка» для залучення раніше не охоплених сегментів споживачів з невисокими доходами, які зможуть дозволити собі відпочинок в регіонах Росії.
Принципи репозиціонування турпродукту
Проведення репозиціонування турпродукту зокрема, або всієї компанії в цілому, грунтується на наступних принципах:
- при формуванні торговельної марки її ідея повинна відображати вільну позицію у свідомості клієнтів, а імідж сприяти зростанню популярності фірми;
- торгова марка повинна системно вписатися в систему цінностей компанії, причому перші особи фірми повинні стати основними натхненниками ідеології марки. Безумовно, реєстрація торгової марки є обов'язковою процедурою;
- використання сучасних методів збору інформації та проведення опитувань з формуванням моделі при визначенні реакції споживачів;
- комплекс маркетингу повинен бути спрямований на ідею марки з досягненням оптимальних співвідношень між показниками ціна-якість та системної оцінки реакцій споживачів, причому ціноутворення і система дистрибуції повинні відповідати потребам обраної цільової аудиторії.
- системність і послідовність реалізації менеджментом фірми довгострокових програм репозиціонування.
Організація впровадження репозициониирования супроводжується низкою проблем, серед яких особливе значення мають безсистемність і розмитість позиціонування турфірм.
Розмитість позиціонування полягає у відсутності масиву статистичних даних при визначенні портрета потенційного споживача.
Безсистемність визначається відсутністю координації в досягненні оптимальних співвідношень між ціною-якістю турпродуктів і їх сприйняттям споживачами компанії. Особливо актуальна ця проблема для туристичних фірм, які розвивалися стихійно протягом останніх десяти років. Безсистемність позиціонування в умовах наростаючої конкуренції, переоцінка попиту та ін. привели до демпінгу на ринку, коли фірми, прагнучи утримати споживачів, надають необґрунтовано великі знижки. В результаті такої політики збанкрутували півтора десятка великих і середніх фірм, таких як: «Капітал тур», «Скайтур», «Альфа-тур Вояж», «Магазин хороших путівок», «CTS-Travel», «Ланта-тур вояж», ITC («Міжнародний клуб подорожей»), «Навколо світу», «Ель-Вояж» та ін [5].
Висновок. Підводячи підсумок, варто зазначити, що проблема позиціонування і репозиціонування туристичних фірм в цілому і їх турпродуктів (послуг) зокрема є актуальною в нинішніх умовах. Практика ринку підтверджує, що конкурентна боротьба на ринку часто здійснюється не між фірмами і їх товарами (послугами), а між їх іміджами і торговими марками. Без уваги до позиціонуванню не можна говорити про успіх комерційної діяльності, особливо в такій динамічному середовищі, як сфера туризму.
Dmitry V. Pospelovskiy. Repositioning of the Travel Agency: the Need or Tribute to the Times?
Abstract.The article identifies the main approaches to repositioning in the tourist business. The causes and principles of the transition to repositioning, and the problems faced by the company in this process are addressed.
Keywords: repositioning, tourist product, image of the travel agency, trademark, tourist business.
Все о туризме - Туристическая библиотека На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.
Анотація. У статті визначено основні підходи до репозиціонування компаній, що працюють у сфері туристичного бізнесу. Розглядаються причини і принципи переходу до репозиціонування, а також проблеми, що виникають при його проведенні.