Остап’юк Н.І.
Матеріали ІІІ міжнародної науково-практичної конференції
"Індустрія гостинності в країнах Європи". - 4-6 грудня 2009 р.
Сімферополь: ВіТроПринт, 2009. - 176 с. - С.134-137.

Брендінг – невід’ємна складова туризму

Створення турпродукту нагадує процес приготування страв, адже весь пакет послуг – це зміксоване та естетично оформлене “блюдо” із доданням різних спецій і приправ (анімації, історії, міфів, легенд), причому смакові рецептори клієнтів схоплюють ніщо інше, як власні бажання, почуття та емоції. З цього приводу слід акцентувати увагу на необхідності використання такого інструменту маркетингу, як брендінг, що на даний час є одним із беззаперечних засобів впливу на людську свідомість.

Успішний бренд уже самою своєю сутністю є своєрідним ідентифікатором продукту чи послуги. Вся інформація, яка генетично закладена в його понятійний зміст автоматично на свідомому та підсвідомому рівнях притягує й утримує споживача, а потім і спонукає його до купівлі. Проте у нашому випадку такий підхід зумовлений хоча б і тим, що Прикарпаття, край неповторних природних ландшафтів, лікувального мікроклімату, самобутнього народного мистецтва та багатої історико-архітектурної спадщини, сьогодні, перш за все, асоціюється зі своєю гірською частиною, тоді як область уже в цілому вирізняється диференційованою пропозицією туристичних продуктів. Тому для приваблення більшої кількості відвідувачів Франківщини важливою умовою є розширення меж асоціативного ряду та формування нових уявлень про край , наприклад, таких як :

- центр європейського обслуговування туристів;
- екологічно чистий та привабливий регіон з багатим природно-ресурсним потенціалом та унікальною історико-культурною спадщиною;
- край гостинних та доброзичливих людей;
- промоційне гасло “Івано-Франківщина – втілення мрій” (“Dreams in Reality”), край, де мрії стають реальністю, де Івано-Франківщина є уособленням Європи для українців та України – для іноземців [1].

Рецепт такої “страви” наче й доволі простий: в основу вкладаємо національні образи-символи, додаємо історико-культурну спадщину, територіальні особливості, все багатство та красу українських Карпат, пучок вражень, чуток та емоцій. Плюс до смаку і досхочу місцевий колорит. Проте навряд чи ця квітисенція інгредієнтів буде достатньою для задоволення смаків справжнього естета, адже сучасний турист є більш інформованим, активним і самостійним, розкутим та незалежним. Він критично й вибагливо ставиться до пропонованих йому товарів і послуг, до їх достатку і розмаїття, жадає калейдоскопа вражень і задоволень. Його асоціативний ряд наповнений накопиченим досвідом, певними стандартами якості, високими вимогами комфорту. Він керується уже сформованим та емоційно-забарвленим образом, що вималювався під впливом широкого діапазону побаченого та почутого. А тому для задоволення таких апетитів нам потрібно удосконалити сприйняту якість продукту, додати йому пікантності, наповнити змістом, натяками, асоціаціями, спогадами, уривками… Приготувати таке “блюдо”, що буде близьким до уявлень клієнта, міститиме у собі все те, що б дозволило йому (кожному туристу) зупинити свій вибір саме на ньому. Таке завдання з ряду нелегких, а тому й потребує детального вивчення та проникнення у глибини.

Аналіз “ДНК” бренду показує [7], що в її основі лежить так званий естетичний код (образ та символічне значення бренду), що виникає під впливом певних чинників (моди, релігії, філософії, науки, історії, ритуалів, поп-культури, мистецтва, географії, спорту і т.д.) і має здатність розширюватись чи звужуватись в залежності від характеру послуги, товару чи брендової категорії. По своїй природі він є вираженням бачень і уявлень, зором та слухом людської свідомості. Йому властиво “відчувати” та “навіювати”, мати своє логічне та синкретичне мислення, свій стиль та свої деталі. Нуклеотиди бренду інформують про його індивідуальність (потреби, емоції, характер, самоідентифікацію споживачів), якість (функціональну, індивідуальну, соціальну, комунікативну), цінність ( інформацію, репутацію, лояльність, запатентовані цінності), позицію (пропозицію бренда, тему бренда) та асоціативний простір (культуру, відносини, міфологію).

Відомий бренд формує у свідомості людини характерні відмінні образи, сталі асоціації зовнішнього і внутрішнього порядку, співвідношені з особистим досвідом; володіє певним потенціалом ринкового просування і охоплення ринку, здатністю розповсюдження свого іміджу на різноманітні продукти, які “притягнуто ” в орбіту бренду [ 9].

Не менш важливу роль (у випадку з туризмом особливо) відіграє ще й такий чинник як “країна походження ”, що в умовах конкурентної боротьби стає одним із факторів впливу на споживача.

Країна може мати як ексклюзивну репутацію, наприклад Швейцарія, що завоювала звання Мекки гірськолижного туризму, так і бути своєрідним продовженням уже наявних та складених стереотипів. Тільки при одній згадці про цю країну з’являється відчуття очікування відповідної престижності, вишуканості, сервісу найвищого рівня, точності, лаконічності, високих цін. Цей luxury-бренд, несе в собі гарантію якості, стилю та статусу. Для когось у свідомості, це уже знак “STOP” – дорого!”, для інших – відповідність їхнім запитам та стилю життя. Проте цілісний та незавуальований імідж країни є лише в її бренді. Це ключова концепція, яка визначає її місце (місце країни) у формуванні глобальної соціально-економічної системи і цивілізаційному розвитку, певний набір переконань, що виникає внаслідок знання чи незнання соціально-економічних, політико-правових, науково-технічних, історичних, природно-кліматичних, етнографічних та інших особливостей країни [5]. В основу іміджу країни, як правило, закладені національні образи – символи, пов’язані з географічними, цивілізаційними, історико-культурними, етнорелігійними особливостями та часто він є частиною сформованих чи “відформатованих” уявлень.

Варто відмітити й те, що невід’ємними атрибутами іміджу країни часто є самі місця чи якісь асоціації. Наприклад, Давос, Церматт, Санкт-Моріц – це продовження чи частини того ж самого преміум-бренда “Швейцарія”, а такий асоціативний ряд як Ейфелева вежа, Єлісейські поля, Лувр, парфуми, вино, мода, подіуми, круасани, аристократизм, шарм та шлейф вічного кохання і романтики напряму зв’язує нас із Францією. Іншими словами “Ми будуємо імідж, як птахи в’ ють гнізда, – з випадково знайдених шматочків і соломинок”.

За визначенням Всесвітньої організації з туризму імідж країни – це сукупність емоційних та раціональних уявлень, які виходять від зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду (туризм - 24%) та чуток (розповіді друзів, родичів – 29%), які впливають на створення образу. Саме він, визначає те, якою її бачить світ і яке його ставлення до неї.

Щодо України, то її імідж як такий іще не сформований. Здебільшого нашу країну ідентифікують через імена, революційні настрої, згадують її радянське минуле та чорнобильську аварію. А це ще раз підсилює необхідність застосування брендінгу, що “для країни в цілому є активним пошуком та створенням унікального й конкурентноздатного образу для себе задля внутрішнього та міжнародного позиціювання себе як доброго місця для торгівлі, туризму чи вкладення інвестицій ”[5] , а для регіону – заявкою про себе, як про місце, де туризм набирає обертів і де мрії стають реальністю.

Враховуючи те, що імідж бренду повинен містити в собі такі складові як:

- образ користувача (демографічні характеристики уявного споживача);
- ситуаційний образ (складається із думок і переконань споживачів);
- образ продукту (майже збігається з іміджем торгової марки);
- індивідуальність торгової марки (її описання як живої істоти);
- свою характерну особливість (складне поєднання почуттів, засноване на враженнях від взаємодії з торговою маркою в минулому, теперішньому і уявному майбутньому) [7] і підтримуючи задану брендову тематику пропонуємо розвиток туристичної галузі Івоно-Франківщини подати у вигляді дерева-ялинки.

Чому саме такий образ? Дерево – це символ життя, а особливо вічнозелена ялинка, яка пробуджує у нашій уяві асоціації зі святом, початком чогось нового і невідомого, але обов’язково світлого. Це хороший настрій, веселощі і, водночас, – мальовнича краса наших Карпат.

Усе життя починається із маленького корінчика – хтось колись помітив той неоціненний скарб, зробив перший крок (подорож в історію). Проходить час – з маленького пагінця формується стовбур. Стовбур – це уже сьогодення, це та рутинна праця і всі зусилля, які докладають для того, щоб це деревце стало не тільки окрасою нашого свята, а й дарувало радість іншим – це вихід на міжнародну арену. А дальше ідуть колючі гілочки, тобто та праця і ті старання, які вкладались і продовжують вкладатись у “розкрутку” нашого туристичного продукту. Це і маркетингова діяльність, і розвиток усієї інфраструктури. Це підняття сервісу до гідного європейського рівня .

Деревце з кожним роком продовжує рости. Гілочка за гілочкою формується його стиль, який повинен пов’язати характеристики нашого туристичного товару із узагальненим портретом споживача за допомогою створення образу з найбільшою можливістю позитивного його сприйняття. Наш стиль несе з собою радість, веселощі, асоціюється із молодістю, спортом, здоров’ям, відпочинком у колі сім’ї, друзів, знайомих, приємними відчуттями, безтурботністю…

Тематика нашої марки – це верхівка, але водночас маленькі, тоненькі молоді гілочки – це й ідеї на майбутнє, це рішучі кроки вперед, до високого, до розвитку й успіху. Також це реклама, адже завжди в першу чергу увага паде саме на верхівку. У нашому випадку головна окраса нашої ялинки має вигляд сніжинки, і це буде логічно і цілком справедливо, адже саме ця атрибутика, є символічним образом нашої візитівки, нашого Прикарпатського тигра, ТК “Буковель”. Тобто весь цей образ – це чудова картина, яка вимальовується у нашій уяві. Тут і початок життя, і мандрівки через спогади у дитинство. Потік хороших вражень та емоцій. Тяга до “сонечка”– символу життя, тепла, багатства…

Джерела

1. Програма розвитку туризму в Івано-Франківській області на 2002-2010 роки. Галичина. – 2002. – №9.
2. Бриггс С. Маркетинг в туризме / Пер. с англ. – К.: Знання-Прес, 2005. – 358 с.
3. Добровольска А. Современные путешественники хотят испытать все // Заграница. – 2007. – №19 – с.10.
4. Лилик Ірина, Сайчук Ігор. Маркетинг: виклики XXI століття // Маркетинг в Україні . – 2007. – №3 – с.49-51.
5. Личова Г. Імідж України очима іноземних споживачів. // Маркетинг в Україні. – 2005. – №5 – с.63-66.
6. Ляпоров Владимир. 100% Брэнд. – М.: Бестселлер, 2004. – 191 с.
7. Малинка О.Я. “ДНК” бренду як система збереження, відтворення і передачі інформації до споживача // Маркетинг в Україні. – 2006. – №1 – с.35-38.
8. Новікова І. Дев’ять життів споживача. // Маркетинг в Україні . – 2007. – №5 – с.49-52.
9. Норіцина Н.І. Концептуальні основи формування бренда на українському ринку // Актуальні проблеми економіки. – 2001. – №3-4 – с.40-46.