Музалевская Н.Б
Туризм і культурну спадщину.
Міжвузівський збірник наукових праць. Випуск 2. - С.229-233.

Реклама в туризмі: специфіка застосування

Неможливо уявити сучасний світ без реклами. Вона оточує нас скрізь: вдома, коли ми слухаємо радіо чи дивимося телевізор, на вулиці у вигляді вивісок і стендів, в газетах, журналах і навіть книги, які ми читаємо. Іноді реклама дратує, іноді забавляє і навіть розважає, але завжди від її впливу в свідомості залишається певний образ, яскравий і виразний, завжди до чогось спонукаючий.

Реклама - це явище, існуюче саме по собі як спосіб спілкування або повідомлення, спрямованого на привернення уваги, ще з давніх часів. Її історія тісно пов'язана з розвитком виробництва, обміну товарами, всього суспільства в цілому. У сучасному світі реклама міцно зайняла провідні позиції і виходить на перше план як явище економічне, інформаційно-комунікативний, загальнокультурне (адже реклама є одним з найяскравіших явищ масової культури). Реклама, зокрема туристська, несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно пофарбована і доводить до свідомості потенційних споживачів найбільш важливі відомості і факти про туристських продуктах і туристському підприємстві.

Реклама, як і будь-який інший вид маркетингових комунікацій, відіграє важливу роль у реалізації стратегії туристської фірми. Вона надає соціально-культурне та психологічний вплив на суспільство. Цивілізована реклама - це не маніпулювання суспільною свідомістю, а формування актуальних, спрямованих на саморозвиток потреб людини¹. Реклама дає споживачеві нові знання, досвід, підсилює задоволеність від покупки. З допомогою реклами туристські підприємства освоюють нові ринки збуту. Будучи засобом конкурентної боротьби, реклама загострює її, сприяючи підвищенню якості туристського обслуговування.

Реклама дозволяє збільшити обсяги продажів. Масштабний збут туристських послуг забезпечує туристської фірмі зростання доходів, гідну оплату праці персоналу.

У наші дні, коли темпи розвитку туристської реклами в Росії значно відстають від темпів розвитку самого ринку туристських послуг, розширення асортименту і зростання конкуруючих фірм, проблема якості створення, впровадження і затребуваності такої реклами, безсумнівно, є актуальною.

По мірі розвитку маркетингових комунікацій ускладнюється структурування туристської реклами. Існує безліч класифікацій, ось лише деякі з них.

Залежно від об'єкта рекламування можна говорити про рекламу товарної і престижною. Якщо основне завдання товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристський продукт, інформування споживачів про переваги продукту, то престижна, або імідж-реклама, являє собою рекламу переваг, що вигідно відрізняють фірму від конкурентів. По спрямованості виділяють рекламу можливостей, покликану довести до цільової аудиторії інформацію про можливості підприємства у даній галузі і рекламу потреб туристської фірми, призначену для інформування ділових партнерів про її потреби в чому-небудь (наприклад, у залученні посередників, наймі на роботу співробітників тощо). В залежності від характеру і особливостей повідомлення розрізняють інформативну, переконують і нагадує рекламу. Інформативна доводить до потенційних клієнтів інформацію про фірму в цілому, про послуги і їх достоїнства. Найбільш агресивний вид реклами - переконуюча. Її завдання полягає у послідовному переконанні клієнтів перевагу рекламованого продукту. І, нарешті, нагадує реклама призначена для підтримання обізнаності клієнтів про існування певного продукту на ринку. Найчастіше це продукт, вже користується стабільним попитом. Крім того, рекламу класифікують за способом впливу на цільову аудиторію, по мірі сконцентрованості на певному сегменті, по охоплюваній території, джерелами фінансування та засобам поширення².

Відмінні риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначаються як специфікою реклами, так і особливостями туристської індустрії і її товару - туристського продукту, а саме:

- неличный характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а через посередника (засоби масової інформації, проспекти, каталоги, афіші тощо);
- невизначеність з погляду виміру ефекту. Дана особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок в рекламній діяльності носить імовірнісний характер. Факт придбання туристського продукту залежить від великої кількості факторів, часто не мають прямого відношення до реклами, носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації;
- комплексність. На враження, яке залишається у туриста після споживання турпродукту, впливає безліч факторів, навіть такі як поведінка покоївки, офіціанта, представника зустрічаючої сторони. Саме це доповнює враження, що залишається після споживання турпродукту;
- яскравість і переконливість. Специфіка туристських послуг зумовлює необхідність використання наочних засобів, які забезпечують найбільш повне уявлення про об'єкт туристичного інтересу.
- невідчутність або нематеріальний характер. Туруслугу неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання. Покупець змушений вірити продавцю на слово. Продавець може лише описати переваги, які отримає покупець після надання послуги, а самі послуги можна оцінити тільки після їх виконання³.

Як свідчить світова практика, сфера туризму є одним з найбільших рекламодавців. Досвід роботи зарубіжних туристських фірм показує, що в середньому 5-6% одержуваних доходів від своєї діяльності витрачається ними на рекламу туристських поїздок (дані на 2001 р.)⁴. На жаль, в Росії розвинений тільки один вид туристської реклами - реклама в пресі, а більш дорогі види і - радіо- і телереклама - зустрічаються вкрай рідко.

Дуже важливою проблемою при створенні реклами є створення образу туристського продукту. Як і в інших споживчих товарах і послугах, мода на туристські поїздки та екскурсії постійно змінюється. Тому необхідно при вивченні потреб цільової аудиторії шукати ті привабливі сторони товару, які додали б пропозицією новизну та унікальність, що вигідно відрізняло б його від пропозицій конкурентів і привертало б увагу потенцальных споживачів. В зв'язку з цим необхідно згадати такий важливий елемент туристичної реклами, як слоган.

Слоган - це коротка, але ємна фраза, що привертає увагу і являє собою якийсь девіз фірми або основну думку, що характеризує ту чи іншу послугу. Ось приклади найбільш вдалих слоганів, використовуваних в російській туристської журнальної рекламі: «Де якість має традиції», «Ваші фантазії - наше втілення», «Не можна померти, не побачивши Париж!», «Відпочивати - не працювати!» «Там, де закінчуються проблеми»⁵. Перевага подібних заголовків в тому, що навіть при відсутності можливості використовувати багато місця на шпальті чи барвисті фотографії, вони можуть привернути увагу і виділити рекламне звернення з маси пересічних фраз, на кшталт «Сонячна Болгарія» або «Піддайтеся чарівності Гваделупи». Крім того, заголовки і слогани читають в п'ять разів більше, ніж основний текст.

Якщо розглянути пропозиції багатьох туристських центрів, то можна виявити їх велику одноманітність: екскурсійні програми включають якийсь стереотип об'єктів показу, що веде до зниження попиту. Таким чином, просувається через рекламу образ товару, наприклад круїзу, повинен відображати його споживчі властивості, вселяти впевненість у якісному і надійному подорожі. При цьому бажано, щоб за оголошенням була видна зацікавлена в хорошій організації туру сторона - конкретна туристська фірма, що гарантує відповідність реклами дійсному стану справ⁶.

З іншого боку, реклама повинна відповідати всім встановленим законодавством нормам. Наприклад, у рекламі екзотичних турів повинні бути прописані всі специфічні риси подібної подорожі. Реклама повинна попереджувати споживачів про те, що тут є певні обмеження, що це не всім доступно і корисно. Якщо ж подібна інформація не прописана в рекламному оголошення або ролику, фірма повинна надавати її клієнту при першому ж зверненні⁷. В іншому випадку можлива поява скарг і навіть судових позовів з сторони споживачів.

Отже, туристський продукт являє собою виражену сукупність всіх матеріальних і нематеріальних елементів. Підприємства сфери туризму, які хотіли б існувати на ринку, мають неформальну завдання продавати «гостинність». Це ускладнює проблему продажу його послуг для потенційних клієнтів і в той же час підвищує роль реклами, Public Relations і розвитку інших форм комунікативної системи.

Для створення ефективної туристської реклами необхідно вміти враховувати специфіку даній галузі і об'єднувати в єдиний комплекс декілька аспектів такої реклами. Це і якийсь художній образ, що втілює собою той чи інший тур або послугу і передаваний з допомогою таких залучають елементів, як красиві фото (в пресі), або ролики (на телебаченні), і вдало подана повна і достовірна інформація, розрахована на залучення конкретної цільової аудиторії.

Література

1. Дурович А. П. Реклама в туризмі. - Мінськ, 2001. С.7.
2. Дурович А. П. Реклама в туризмі. - С.35-37.
3. Кирилов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризмі. - СПб., 2002. - С.20.
4. www.ramir.ru
5. Вояж. - 1996-1997. - № 6.
6. Сендідж Ч., Фрайбургер Ст., Ротцал К. Реклама: теорія і практика. - М.,1989. - С.57.
7. Толтурис С. Від реклами до позову // Туризм. Практика, проблеми, перспективи. - 2002. - №8. - С.12.