Мазурик З.В.
Вісник ДІТБ. Серія «Економіка, організація і управління підприємствами»
(в туристичній сфері). - 2006. - №10. - С.178-182.

Культурна спадщина регіону як туристичний продукт

Визначено особливості культурної спадщини як продукту культурного туризму. Запропоновано модель перетворення культурної спадщини в продукт культурного туризму.

Культурна спадщина – це те багатство, яке збагачує кожного, хто вміє ним користуватись. І в першу чергу збагачує духовно. Та між цінністю спадщини та її суспільним усвідомленням й ефективним використанням існує велике провалля [1, с.107]. Проблема в тому, що ні система навчання й виховання з її суспільними інституціями, ані наявна інфраструктура культури не забезпечують належного формування гідних великої культурної спадщини спадкоємців – вільних і відповідальних громадян.

Навіть жителі великих культурних центрів втрачають почуття відповідальності за ту культурну спадщину, серед якої вони проживають, більше того, спадщина стає їм чужою, вони щораз менше розуміють мову культури і мистецтва, втрачають культурну ідентичність. Людина стає позакультурною істотою, сприймає масову рекламно-пропагандистську квазікультуру як цінність, легко піддається стереотипам поведінки, нав’язуваним масовою культурою, рекламою й пропагандою, стає рабом ілюзій та споживацьких бажань, піддається масовим маніпуляціям свідомістю.

У сучасних умовах особливого значення набуває культурна ідентичність особистості, що, з одного боку, єднає особистості в суспільство на основі спільних культурних цінностей і виховує громадянську відповідальність, сприяє формуванню інституцій громадянського суспільства, які відстоюють права і свободи громадян, а з іншого, формують критичне мислення і емансипацію особистості від влади і держави. Культурна ідентичність є вартістю не матеріальною, а духовною, однак є зматеріалізованою в культурній спадщині, у всьому культурному ландшафті Європи. Ми ж усі становимо частину цього ландшафту, не усвідомлюючи його вартості й факту, що це наша спільна культурна спадщина. Культурна спадщина формує і локальну ідентичність – від села, містечка й міста до цілого регіону, зберігає різноманіття як цінність і відрізняє нас від інших, викликаючи зацікавлення інших нами.

Багатство ж культурної спадщини може використовуватися шляхом створення доданої вартості існуючими культурними вартостями. Цього можна досягти за допомогою туризму. Але при цьому слід враховувати різницю між туристичною діяльністю, яка є економічною чи комерційною, та відмінною від неї певними особливостями культурною, до якої належить пам’яткоохоронна, музейна діяльність. Також слід виокремлювати види туризму, які різняться своїми туристичними продуктами і відповідно методами формування цих продуктів та застосування до них маркетингових інструментів.

Сьогодні вживають терміни «культурний туризм» (cultural tourism, Kulturturismus) «туризм спадщини» (heritage tourism), «видовищний туризм» (event tourism), однак саме культурний туризм охоплює ці види туризму як доповнювальні, а продукт культурного туризму є багатосегментним, який включає і культурну спадщину, і музеї, і видовищні чи мистецькі заходи [2, с.2; 3, с.4].

Розвиток культурного туризму розкриває пропуск прихованої відповідальності за культуру дає можливість вияскравити економічні аспекти культури і повніше використати культурну спадщину в аспектах науковому, освітньому, виховному тощо [3, с.13].

Культурна спадщина Західного регіону має свою локальну ідентичність, сформовану впродовж тривалого історичного періоду. Вона складалась в тісному європейському контексті. Ці території перебували в контакті й під впливом різних культурних епох. Торговель-ні шляхи, що єднали Захід і Схід, були і шляхами культурного діалогу, шляхами паломників до духовних джерел, дорогами студентів до університетів, тогочасних еліт до європейських культурних центрів, які були каналами поширення літератури, ідей, знань, законів і норм, які відігравали значну цивілізаційну роль. Це творило моду на будівництво, колекціонерство.

Розвиток сучасної комунікаційної мережі і промислових агломерацій відбувався на сформованій у попередні епохи комунікаційній мережі. Вони увібрали в себе локальні елементи культури, що й відрізняє нас від інших регіонів та єднає з європейським простором [4, с.12]. Шляхи поширення культури можуть і повинні стати шляхами туристичними, шля-хами пізнання автентичного й самобутнього в нашій культурі, перетворювати наявні негативні стереотипні образи.

Культурне надбання, що залишилось і перетривало до нашого часу, складає ту спадщину, яка перебуває під опікою інституцій різних відомств. Це ускладнює формування туристичного продукту та вимагає узгоджених механізмів координації. Функціонування пам’яткоохоронних інституцій, які є переважно бюджетними установами, скероване на фіксацію пам’яток, їх консервацію, реставрацію, наукове дослідження. На популяризацію ж бракує ресурсів. Бюджетних коштів не вистачає навіть на те, щоб зупинити природні руйнів-ні процеси.

Особливо загрозливий стан замків. А вони і є найпривабливішими об’єктами туризму. Так, замки Олеський, Підгорецький і Золочівський, що належать до Львівської галереї мистецтв, вже мають вдалий бренд «Золота підкова України», але як туристичний продукт вони ще не готові. Якщо не розпочати скоординоване формування багатосегментного і багатофункціонального єдиного туристичного продукту на основі тих замків, то бренд скоро почне працювати зі зворотнім ефектом, і з цього скористаються прибуткові частини «Підкови», а музейна, реставраційна і пам’яткоохоронна частини залишаться на одинці зі своїми проблемами. Подібна ситуація і в Жовкві.

Велика частина культурної спадщини перебуває в музеях і галереях у сховищі, де тіль-ки мізерна частка (5-7% усіх фондів) показана в експозиціях. І експозиції, і фонди далекі від стану, який відповідав би сучасним вимогам і потребам. Через ряд суб’єктивних й об’єктивних причин занедбана наукова, а також педагогічна діяльність музеїв.

Особливу стурбованість викликає стан пам’яток архітектури у малих містах. На наших очах руйнуються міста з унікальною забудовою. Культурна спадщина є конкуренційним чинником міст і повинна посідати відповідне місце в стратегії їх розвитку .

Пам’ятки археології використовуються переважно для написання дисертацій. Бракує коштів на консервацію розкопаних пам’яток. А такі пам’ятки, як Тустань чи Пліснеськ, або Стільсько є унікальними в Європі, безцінними свідками наших коренів.

Опікуном багатьох пам’яток сакрального мистецтва є церковні громади, але рівень культури цих громад далекий від того, щоб зрозуміти культурну цінність цих пам’яток. Часто рухомі пам’ятки стають предметом торгівлі для отримання коштів на ремонт чи побудову новішої церкви.

Наша культурна спадщина має давні європейські корені та є ознакою нашої європейської культурної ідентичності й водночас самобутності. В результаті різношарових взаємовпливів, діалогів різних культур витворився унікальний культурний продукт, який може стати привабливим туристичним продуктом.

Формування туристичного продукту вимагає включення елементів ринку – методики, інструментарію і ресурсів у функціонування інституцій сфери культури і скоординованої співпраці органів самоврядування, туристичних організацій і установ культури.

При цьому слід звернути увагу на приховану конфронтацію між музейною і загалом пам’яткоохоронною діяльністю та туризмом. Така конфронтація виникає через різні засади і вартості, на яких будуються ці види діяльності, місії та корпоративну ідентичність пам’яткоохоронних інституцій та комерційний характер туристичних інституцій.

І музейна, і пам’яткоохоронна діяльність упродовж своєї тривалої практики виробила своєрідні особливі традиції й норми, відповідно до своєї мети. Прибуток, ринок збуту, маркетинг, конкурентність не є сутністю музейної діяльності. Завдання музеїв не заробляти гроші, а розумно їх витрачати на суспільно важливі завдання.

Туризм для музеїв, як і для всієї культурної (як і природної) спадщини вважається радше загрозою. Туризм відволікає від науково-дослідної діяльності, змушує обмежити число наукових працівників на користь організаторів імпрез та освітньо-інформаційної роботи, викликає необхідність структурних змін форм і методів управління. Залучення музеїв до ринкової гри з очікуванням додаткових доходів – це пастка, в яку легко потрапити і, не досягнувши очікувань, втратити якість музейних функцій. Треба остерігатись ілюзії туризму як панацеї для розвитку, та й не тільки музеїв, але й регіону.

Музеї неохоче займаються адаптацією наукових текстів до рівня сприйняття різних ка-тегорій глядачів, особливо такого одноразового глядача, яким є турист. Музеї більше шанують постійних чи частих відвідувачів, які можуть поглиблювати знання на основі музейних збірок і дати оцінку новим експозиціям і тематичним виставкам.

У сучасному світі, сповненому різноманітною інформацією, перевагу має інформація у формі змінних банальних візуальних образів, що відволікає від заглибленого вивчення. Важливішим стає більше побачити, ніж пережити й зрозуміти. Культ святих реліквій і святих місць перетворився на культ автентичності субстанції місця, який породжує бажання дотичного переживання на «культових» місцях. Цей культ спричинився до вибуху масового культурного туризму – поверхневого, поспішного, без попередньої інтелектуальної підготовки. На думку проф. Петера Вайбеля з Центру мистецтва і медійних технологій в Карлсруе, музей став метою сімейного відпочинку, або навіть видом колоніального туризму в суспільстві пригод, де відвідувачі поводяться стосовно мистецтва як колоністи [5, с.98]. Такий культурний туризм, де культурні цінності стали товаром масового споживання, створили політика і бізнес без участі сфери культури.

Однак попри деякі загрози культурний туризм дає для сфери культури і нові шанси. Для того щоб уникнути загроз і використати шанси, культурна сфера загалом і музеї зокрема повинні перебороти упередженість до маркетингових досліджень, опанувати наукові засади функціонування й управління, впроваджувати сучасні методи музейної педагогіки, засвоїти нові шляхи пошуку коштів, щоб мати переконливі аргументи на користь своєї соціально важливої функції в конкурентному полі інших видів діяльності як спорт, освіта, охорона здоров’я. Скарбниця має бути відкрита для якнайширшого кола глядачів. Якщо музеї хочуть вижити і бути корисними для суспільства, то мусять мати ринкову орієнтацію. Так і туризм, що формує свої продукти на основі культурної спадщини, має враховувати особливості цієї сфери й тісно співпрацювати з нею на взаємовигідних умовах.

Враховуючи вищесказане, можна запропонувати таку модель перетворення культурної спадщини в продукт культурного туризму, яка б максимально враховувала загрози і використовувала приховані шанси [1, с.118]. Для формування туристичного продукту необхідно використовувати професійну компетентність фахівців різних сфер. Без участі інституцій сфери культури (пам’яткоохоронної сфери), використання їх компетентності, врахування суспільної функції й культурної цінності така модель не буде виконувати орієнтованих на потреби суспільства стратегічних цілей. Потрібна постійна багатостороння координація між інституціями, що здійснюють управління чи розпоряджаються культурною спадщиною, туристичною індустрією і органами місцевого управління.

Процес формування туристичного продукту на основі культурної спадщини можна схематично розділити на три етапи:

- Відбір: облік культурної спадщини; аналіз стану готовності до виведення на туристичний ринок; селекція за рівнем готовності.
- Маркетингові дослідження: забезпечення найбільш готових об’єктів необхідними ресурсами, інфраструктурою і послугами; формування інвестиційних проектів та визначення потреб у бюджетних дотаціях; забезпечення ресурсів для консервації і реставрації об’єктів.
- Ринкові процедури: забезпечення функціонування туристичних маршрутів; формування попиту; реклама; моніторинг.

Цей процес треба починати з укладання концепції розвитку туристичного продукту, визначити зобов’язання держави як власника культурної спадщини щодо функціонального призначення кожної пам’ятки і джерел фінансування, розробити пакет інвестиційних проектів на цілісний продукт, передбачивши потреби на реставрацію унікальних пам’яток і їх подальше функціонування.

Проблема формування і використання туристичного продукту вимагає комплексного підходу, щоб за економічними цілями не втратити функції формування і зміцнення культурної ідентичності, вкоріненості особи, локальних громад і суспільства. При цьому необхідно тримати в полі зору те, що культура є важливим чинником розвитку суспільства, де вагомий потенціал має культурна спадщина, охорона якої є спільною справою. Тому багатосегментні туристичні продукти мають бути елементом стратегічного плану розвитку регіону.

Література

1. Broński Krzysztof. Orientacija marketingowa w zarzadzanju miastem historycznym // Miasto historyczne. Potencial dziedzictwa. - Kraków, 1997. - S.106-118.
2. Heinze Thomas. Konzeptionelle und marketingstrategische Überlegungen zum regionalen Kulturturismus // Kulturturismus: Grundlagen, Trends und Fallstudien. München. - Wien: Oldenburg, 1999. - S.1-14.
3. Cultural Tourism: Maximising the Impact. Report of the seminar. 19 February 2003, Dorint Hotel, Brussels. - 18 р.
4. Tomaszewski Andrzej. Europa: wartość a świdomość dziedzictwa // Dziedzictwo a turystyka. -Kraków, 1999. - S.11-17.
5. Museen der Zukunft // Museumskunde. - 1999. - №2. - S.95-106.

Определены особенности культурного наследия как продукта культурного туризма. Предложена модель преобразования культурного наследия в продукт культурного туризма.

Features of a cultural heritage as product of cultural tourism are certain. The model of transformation of a cultural heritage in a product of cultural tourism is offered.