Малієнко М.С.
Вісник Казахстансько-Американського вільного університету. - 2008. - №4.

Значення організації маркетингових досліджень туристичного ринку

На початку свого розвитку багато туристські фірми не бачили вигоди в організації системи просування турпродукту на ринки Казахстану і за кордон. Деякі фірми вважали, що систематизація організації та просування - це всього лише марна трата часу і коштів. Однак практика та досвід незабаром показали, що, всупереч прогнозам скептиків, організація просування турпродукту корисна всім учасникам ринку. У цьому випадку, споживач отримує новий та якісний туристичний продукт, а продавець - вигоду у швидкій організації туристських подорожей і повною їх окупності.

В даний час ні в кого не викликає сумніву, що організація системи просування турпродукту на ринок значною мірою поліпшила економічне становище невеликих туристичних фірм і значною мірою підвищила якість обслуговування туристів. Сьогодні використовується безліч різних методик просування турпродукту, розробкою яких займаються маркетологи турфірм.

Підприємства туристської індустрії, які використовують ефективні методики просування турпродукту, забезпечують конкурентоспроможність своєї продукції та послуг, виходячи з власних інтересів, так і інтересів споживачів. Для них система просування турпродукту є гарантом високої якості обслуговування та безпеки послуг, що надаються.

Регіон Східного Казахстану - потенційний туристський центр. Тут зібрано безліч історичних пам'ятників і екскурсійних об'єктів. Питання реалізації туристичного потенціалу регіону, стоять дуже гостро. Сьогодні туристичний комплекс регіону затребуваний, в основному, казахстанським туристами і мало знайомий іноземному споживачеві, і обумовлюється це, насамперед, поганою поінформованістю потенційних клієнтів. Тому необхідність чіткої стратегії просування турпродукту регіону - питання злободенне.

Туристське підприємство діє в постійно мінливих умовах, обумовлених різноманіттям відносин, що складаються всередині нього, а також з іншими економічними суб'єктами. Сукупність цих відносин і складає поняття середовища маркетингу. Вона багато в чому визначає характер діяльності фірми і повинна в обов'язковому порядку детально розглядатися в процесі проведення маркетингових досліджень.

Для того, щоб визначити маркетингову стратегію і провести її в життя, керівництво фірми повинно мати поглиблене уявлення про:

1) внутрішнього середовища туристичного підприємства, її потенціалі і тенденціях розвитку;
2) зовнішньому середовищі, її особливості та місці, займаному в ній підприємством.

Зовнішнє середовище розглядається як сукупність двох відносно самостійних підсистем:

1) макрооточення;
2) безпосереднього оточення.

Макрооточення (макросередовище) створює загальні умови середовища перебування туристського підприємства. В більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої фірми. Проте кожна з них відчуває на собі її вплив і не може керувати нею.

Вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце при аналізі ринкових можливостей туристичного підприємства. Маркетинг повинен розглядати питання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремих країнах і регіонах, вікової структури з виділенням працездатного населення, учнів та пенсіонерів.

Демографічні зміни зачіпають і сім'ї. Для кожної групи населення, класифікованої за того чи іншого демографічною ознакою, потрібно "свій" туристський продукт. У кожної групи свій бюджет, що також має вивчатися фахівцями з маркетингу.

До групи демографічних чинників відноситься і урбанізація, тобто збільшення частки міського населення. Вона є однією з основних передумов розвитку масових форм туризму, тому що ступінь виїзду населення в туристські поїздки прямо пропорційна ступеню урбанізації. В межах однієї країни у містах ступінь туристської активності значно вище, ніж у сільській місцевості. Причому, чим більше місто, тим більша кількість його жителів виїжджає в туристські поїздки.

Зібравши дані про тенденції в демографічних процесах, можна проаналізувати можливий їх вплив на діяльність туристичної фірми, визначити напрямки застосування основних зусиль і прогнозувати результати майбутньої роботи.

Економічні чинники не менше важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки у фірми потенційних клієнтів. Важливо визначити ще, скільки і які послуги вони захочуть придбати. На платоспроможний процес населення впливає багато чинників, серед яких і рівень економічного розвитку самої країни, розмір заробітної плати, і інфляція, і безробіття. Необхідно враховувати високу залежність попиту на туристські послуги від рівня доходу.

Важливо також знати структуру розподілу доходів між різними групами населення. Нерівномірність такого розподілу - цілком закономірне явище. Тому при виборі для обслуговування певного сегмента ринку фірма повинна виходити з матеріального становища своїх потенційних клієнтів. Крім того, надзвичайно важливо дослідити структуру витрат споживачів. Це дозволяє приблизно визначити, яка частка витрат кожної групи населення припадає на споживання туристських послуг. Так, у світі спостерігається стійка тенденція збільшення частки туристичних послуг в загальній структурі споживання населення. Усереднені дані по різних країнах свідчать, що в загальній сукупності витрат сім'ї витрати на подорожі складають 12-19 %. На жаль, цього не можна сказати про нашу республіці, де населення змушене витрачати більшу частину доходів на придбання продуктів. Така ситуація негативно впливає на розвиток ринку туристичних послуг.

Таким чином, вивчаючи розподіл доходів між різними групами населення і структуру витрат на споживання, фірма отримує необхідну інформацію, що дозволяє враховувати фактори економічного середовища.

Природні чинники не можуть не впливати на діяльність туристичного підприємства, тим більше що питання раціонального використання природних ресурсів, охорони навколишнього середовища переходить в розряд глобальних. Крім того, природні фактори (клімат, топографія, флора і фауна) - найважливіший елемент спонукання клієнтів до здійснення подорожі та залучення туристів у той чи інший регіон або країну.

Маркетинг туристичного підприємства знаходиться під впливом соціально-культурних чинників. Найбільшою силою володіють усталені норми, прийняті в суспільстві, системи соціальних правил, духовних цінностей, відносин людей до природи, праці, між собою і до самих себе. Знання соціально-культурних факторів дуже важливо, так як вони впливають як на інші елементи макросередовища, так і на внутрішнє середовище підприємства (наприклад, ставлення співробітників до роботи). Тому підприємство повинно серйозно відстежувати можливі соціально-культурні зміни і використовувати їх у практиці маркетингу. Наприклад, в даний час у багатьох країнах люди прагнуть більше вільного часу приділяти спорту і відпочинку. А це відкриває нові перспективи для розвитку сфери туризму. Завдання маркетингу полягає у виявленні зазначених та інших тенденцій у соціально-культурному середовищі і орієнтації на них діяльності фірми.

Аналіз науково-технічних чинників дозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нових видів послуг, їх збуту і вдосконалення обслуговування клієнтів.

Розвиток науки та техніки сприяє вдосконаленню засобів масового виробництва туристських послуг (матеріально-технічної бази в готельному господарстві, на транспорті, в бюро подорожей). Особливо слід підкреслити впровадження в індустрію туризму комп'ютерної техніки, без чого в даний час немислима організація масових туристських подорожей. Багато туристські фірми приділяють велику увагу комп'ютеризації системи бронювання в режимі реального часу. Всі пункти продажу в Німеччині і Франції оснащені такими системами. Високий рівень їх використання в Іспанії, Данії та Нідерландах.

Дослідження політико-правових чинників макрооточення повинне проводитися в першу чергу, для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади і управління відносно розвитку суспільства і про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. Аналіз законів та інших нормативних актів, які встановлюють правові норми і рамки відносин, дає туристському підприємству можливість визначити для себе допустимі межі дій і прийнятні методи відстоювання своїх інтересів. При цьому необхідно вивчати законодавчо-правові акти, що регулюють господарську діяльність в цілому, і туристський бізнес зокрема.

Проводячи дослідження факторів макросередовища, дуже важливо мати на увазі два принципових моменти.

По-перше, всі фактори макрооточення маркетингу сильно взаємопов'язані і впливають один на одного. Тому їх аналіз необхідно вести не окремо, а системно, в комплексі.

По-друге, ступінь впливу факторів макросередовища на різні підприємства неоднакова і залежить від їх розмірів, територіального розташування, особливостей діяльності і т.д.

Крім того, фірма повинна визначити для себе, які з зовнішніх факторів впливають на її функціонування найбільш істотний вплив. Тому важливо виявити ті чинники, які є потенційними носіями загроз для підприємства. Також доцільно знати зовнішні фактори, зміни в яких можуть відкрити додаткові можливості для фірми.

Безпосереднє оточення представлено тими складовими зовнішнього маркетингового середовища, з якими туристичне підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що фірма може робити істотний вплив на характер та зміст цієї взаємодії. Тим самим вона може активно брати участь у формуванні додаткових можливостей і запобіганні появи загроз її подальшому існуванню.

Перші "серед рівних" в безпосередньому зовнішньому оточенні туристичної фірми - це, безумовно, споживачі. Їх вивчення дозволяє краще з'ясувати те, які послуги найбільшою мірою будуть ними прийматися, на який об'єм продажів можна розраховувати, наскільки можна збільшити круг потенційних клієнтів. Маркетинг не може "жорстко" контролюватиме споживачів, і не повинен ними маніпулювати. Головне для туристської фірми полягає в тому, що маркетинг в стані чуйно реагувати на зміни споживчої поведінки, аналізувати причини, що їх викликають, і пропонувати відповідні заходи по корегуванню діяльності підприємства.

Наступною найважливішою складової безпосередньої зовнішнього середовища є конкуренти, які беруть участь в безперервному суперництві за переваги споживачів. Американський фахівець в області маркетингу Дж. Пилдич у своїй книзі "Шлях до покупця" підкреслює, що знати своїх конкурентів, - значить, не шкодуючи часу і сил, скрупульозно вивчати їх. Для чого це необхідно? А для того, що саме конкуренти визначають ті критерії, які фірмі належить досягти або перевершити.

Практично жодне туристське підприємство не в змозі самостійно організувати тур і забезпечити клієнтів усіма необхідними транспортними засобами, надати житло, організувати харчування і т.д. Для цього зазвичай залучаються відповідні підприємства і організації ("суміжники"), забезпечують відсутні ланки в комплексному обслуговуванні: засоби розміщення, транспортні фірми, екскурсійні бюро та інші фірми, що надають послуги з супроводження та інформаційного забезпечення туристів, посередницькі туристські підприємства, торговельні підприємства, підприємства громадського харчування і т.д.

Істотний вплив на діяльність туристичного підприємства надають відносини з контактними аудиторіями. Вони являють собою групи осіб, організацій, установ, потенційно або реально впливають на діяльність фірми. Потенційний вплив може виражатися як у збереженні нейтралітету по відношенню до фірми, так і виявлення певного ставлення до неї.

Основними контактними аудиторіями, оточуючими туристську фірму, є:

1) фінансові кола (банки, інвестиційні фонди, фінансові, страхові компанії та інші фінансово-кредитні інститути);
2) засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення);
3) громадськість (союзи споживачів, громадські формування, а також населення, не виступає в якості будь-якої організованої сили, наприклад, жителі курортної зони);
4) персонал фірми, від думки якого про діяльність свого підприємства залежить ставлення до роботи. Крім того, хороший імідж фірми в очах її власних працівників благотворно впливає і на інші контактні аудиторії. Отже, від керівництва туристського підприємства потрібні зусилля по підвищенню рівня інформованості службовців про діяльність фірми, проведення заходів щодо стимулювання їх праці, підвищення соціальних гарантій.

Завдання маркетингових досліджень полягає в отриманні інформації про настрої, що панують у контактних аудиторіях, передбаченні найбільш ймовірних дій стосовно фірми, а також пошуку засобів для налагодження конструктивної співпраці з громадськістю.

Таким чином, туристське підприємство на ринку діє не відокремлено, а в оточенні і під впливом різноманітних сил, які складають зовнішнє середовище маркетингу. Відносини, що складаються між суб'єктами середовища і фірмою, різноманітні і за характером впливу на них з боку фірми вони можуть бути контрольованими і неконтрольованими. Завдання підприємства зводиться до зниження до мінімуму неконтрольованих факторів середовища і вишукування можливостей опосередкованого впливу на них.

Для того, щоб реально використовувати маркетинг як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, керівникам і фахівцям туристських підприємств необхідно опанувати його методологією і умінням творчо застосовувати її залежно від конкретної ситуації.

Кожен керівник фірми повинен бути готовий не тільки переймати досвід інших фірм, але розробляти і розвивати свої методики, в даному випадку - методики просування туристського продукту на ринок.

Література

1. Браймер Р.А. «Основи управління в індустрії гостинності». Пер. з англ. М:. Аспект Прес 1995. - 525с.
2. Восколович Н. А. Маркетинг туристських послуг: Навчальний посібник. - М.: ТЕИС, 2001. - 167 с.
3. Долматов Р. М. Міжнародний туристичний бізнес: історія, реальність і перспективи. - Ростов - на - Дону: Фенікс, 2001. - 317 с.
4. Дурович А. П. Маркетинг у туризмі: Навчальний посібник для студентів вузів. - 3-е изд., стер. - Мінськ: Нове знання, 2003. - 495 с.
5. Жукова М.А. Індустрія туризму: менеджмент організації. - М: Фінанси і статистика, 2002. - 199 с.
6. Папирян Р. А. Міжнародні економічні відносини: Маркетинг в туризмі. - М: Фінанси і статистика, 2001. - 157 с.
7. Туризм і галузеві системи: Підручник для студентів вузів туристичного профілю. - М: Фінанси і статистика, 2001. - 271 с.
8. Європейський готельний маркетинг = European Hotel Marketing: Навчальний посібник / Пров. з англ. О. Ю. Драгныш. - М: Фінанси і статистика, 2002. - 222 с.