Максимюк Н.В.
Культура народів Причорномор'я. - 2012. - №234. - С.71-75.
Удосконалення політики ціноутворення в готелях АРК на основі регресійного аналізу часового ряду середніх цін за проживання
Обрана політика ціноутворення на підприємстві впливає на його конкурентоспроможність, чистий прибуток, окупність інвестицій і т.д., тому в сучасних умовах формування і послідовна реалізація обґрунтованої політики ціноутворення є необхідними елементом успішної діяльності будь-якого підприємства. В даний час окремі методи ціноутворення не об'єднані в цілісну логічну систему, отже, методологія ціноутворення все ще знаходиться в стадії становлення. Крім того, виникають проблеми на підприємстві в зв'язку з практичним застосуванням рекомендованих у літературі підходів до ціноутворення, тому вони сформульовані у вигляді загальних рекомендацій, не представлених у вигляді конкретних методик.
Питання політики ціноутворення знайшли відображення в дослідженнях вітчизняних і зарубіжних вчених. Серед яких можна виділити мережеву модель виконання робіт щодо розробки стратегії ціноутворення Вороніної О.В. [1], механізм маркетингового ціноутворення на підприємстві Корінєва В.Л. [2], оптимальну систему диференційованого, ситуативного ціноутворення Кирковой Н.П. [3], модель виявлення сигналів ціннісних думок споживачів «ціна-вартість» Скачкова О.М. [4], вдосконалену класифікацію факторів ціноутворення Безкоровайної С.В. [5], алгоритм оцінки конкурентоспроможності підприємства за ціновим фактором Костевича Н.О. [6], оцінку ризиків, пов'язаних з реалізацією цінової стратегії Живко З.Б. [7]. При наявності певних наукових та практичних результатів щодо вирішення економічних та управлінських проблем розробки і реалізації політики ціноутворення реальністю є багатоплановість і недостатність їх розробки, наявність низки невирішених і дискусійних питань. Об'єктивна необхідність подальшого їх теоретичного осмислення, методичного забезпечення та вирішення питань прикладного характеру визначили вибір теми дослідження.
Метою дослідження є розробка теоретичних і практичних рекомендацій щодо питань ціноутворення в готелях АРК на основі регресійного аналізу часового ряду середніх цін за проживання.
Для досягнення поставленої мети планується вирішити ряд завдань: вивчити поняття
«ціноутворення», визначити специфіку ціноутворення в індустрії туризму, виявити особливості методики ціноутворення в короткостроковому і довгостроковому плані, виконати порівняльний аналіз методів ціноутворення «витрати плюс» і «цільової калькуляції витрат», зробити прогноз середніх цін за проживання в готелях АРК на основі декомпозиції часового ряду з трьома компонентами (трендом, сезонністю і нерегулярністю), дати рекомендації щодо вдосконалення політики ціноутворення в готелях АРК.
Ціноутворення на підприємстві являє собою процес формування і коригування ціни на товари, роботи, послуги, включаючи розробку і реалізацію необхідних цінових заходів. Механізм ціноутворення може значно відрізнятися в залежності від галузевої приналежності підприємства.
Специфіка ціноутворення в індустрії туризму обумовлена наявністю взаємозв'язку між окремими видами турпослуг, еластичністю попиту за ціною та доходами населення, сезонністю, високим рівнем конкуренції та мінливості конкурентного середовища, високою чутливістю послуг до кон'юнктури ринку, нематеріальним характером турпослуг і т.д.
Методика ціноутворення залежить від того, яке рішення про ціну приймається короткострокове або довгострокове.
У разі короткострокового вирішення ціна повинна встановлюватися на рівні, який перевищує приростные витрати. Будь-які перевищення надходжень над приростним витратами забезпечать внесок у прибуток щодо виділених витрат, який в іншому випадку не буде отриманий. З урахуванням короткострокового характеру прийнятого рішення довгострокові наслідки, як правило, стають несуттєвими, і якщо не вважати пропозицій суперників, то основним чинником для встановлення ціни пропозиції будуть дані про витратах» [8, с. 371].
«Будь-яку пропозицію ціни на разові спеціальні замовлення, в основі якого лежить покриття тільки короткострокових пріростному витрат, має задовольняти наступним умовам:повинна бути достатня кількість усіх ресурсів, необхідних для виконання замовлення» [8, с. 371];«ціна пропозиції не повинна впливати на майбутні ціни реалізації» [8, с. 371]; «для виконання замовлення буде використана вільна потужність, яка є тільки протягом короткого проміжку часу», «якщо більш прибуткових можливостей не існує і якщо використання вільної потужності завжди здійснюється з точки зору вирішення короткострокових завдань ефект від ціноутворення для ряду окремих замовлень протягом кількох періодів для покриття пріростному витрат стає фактично довгостроковим рішенням. Таким чином виникає ситуація, в якій рішення про зниження потужності постійно відкладається, а короткострокові приростные витрати стають основою для довгострокових рішень» [8, с. 371].
«У довгостроковому плані компанії можуть скорегувати поставки практично всіх своїх ресурсів за видами діяльності. Тому продукти або послуги повинні оцінюватися так, щоб покривати витрати на
всі ресурси» [8, с. 372]. К. Друрі виділяє два методи ціноутворення: «витрати плюс» і «цільової калькуляції витрат» (targetcosting), їх порівняльний аналіз представлений в таблиці 1.
Таблиця 1.
Порівняльний аналіз методів ціноутворення «витрати плюс» і «цільової калькуляції витрат».
Область порівняння
Ціноутворення «витрати плюс»
«Цільова калькуляція витрат»
Методика розрахунку
«Для того, щоб визначити ціну реалізації, яку доцільно пропонувати на ринку, розрахунковими витратами додається відсоткова надбавка (націнка)» [8, с. 373].Перший етап
- розрахунок очікуваного обсягу реалізації, другий - визначення собівартості одиниці, третій
- розрахунок ціни шляхом додавання до витрат цільової надбавки. Надбавка залежить від попиту на продукт (висока на більш високий попит), від еластичності попиту (висока на менш еластичний попит), інтенсивності конкуренції (висока на меншу інтенсивність конкуренції), рівня оборотності (висока на товари з низьким оборотом). Другий підхід до вибору величини надбавки
- розмір цільових надходжень на інвестований капітал. Даний алгоритм рекомендується виконати декілька разів для різних прогнозних варіантів реалізації. «Менеджери повинні оцінити ймовірність реалізації кожного з аналізованих обсягів при встановленій ціні і вибирати з усіх розглянутих варіантів ту ціну, за якої ймовірність встановленого обсягу буде максимальною. Якщо ні при жодній з розглянутих цін компанія не може вийти на необхідний обсяг реалізації, менеджери повинні проаналізувати способи, за допомогою яких можна стимулювати попит і/або скоротити витрати, щоб продукт став життєздатним» [8, с. 376].
Встановлення ціни на основі даних про ринок. Перший етап - «визначення ціни, за якою споживачі готові купувати запропонований продукт», другий
-визначення цільових витрат шляхом вирахування з цільової ціни цільової маржі прибутку», третій
- оцінка фактичних витрат, четвертий - «якщо оціночні фактичні витрати перевищують цільові, пошук способів, за допомогою яких можна знизити фактичні витрати до цільових» [8, с. 377]. «Величина цільової маржі залежить від планованих надходжень на інвестиції для організації в цілому і розміру прибутку як процентної частки від цих надходжень» [8, с. 377].
Випадки використання
«Якщо практично неможливо оцінити попит» [8, с. 381].
Є можливість оцінити попит, його еластичність, рівень конкуренції тощо на основі результатів дослідження споживачів: їх потреб, чутливості до знижок і т.д.
Переваги
Основа для встановлення ціни реалізації - витрати, збір інформації про яких вимагає менше витрат, ніж дослідження ринку.
«Основою для встановлення ціни реалізації є ринкові фактори та дослідженняспоживачів» [8, с. 377]. В результаті
- ціна менше схильна корегувань.
Недоліки
При ціноутворення «витрати плюс» практично повністю ігнорується попит, тому «якщо цільова ціна реалізації обчислена, без подальшого коректування вона застосовується рідко. Ця коригування підвищує або знижує спочатку встановлену ціну в залежності від таких факторів, як потужність виробництва, яка буде доступна в майбутньому, рівень конкуренції з іншими компаніями і загальні знання менеджерів про ринку» [8, с.
Збір інформації про витратах вимагає менше витрат, ніж дослідження ринку.
Джерело: побудовано автором за даними [8, с. 373-381].
На основі даних таблиці 1 можна зробити висновок, що метод ціноутворення «витрати плюс» менш дорогий і більш швидкий, ніж метод ціноутворення «цільової калькуляції витрат». Проте результати останнього менше схильні подальшим корегуванням. Виникає резонне питання: чи можна спрогнозувати дані про середню ціну на ринку без проведення дорогого маркетингового дослідження споживачів? Вважаємо, що можна. Для цього скористаємося статистичними даними Головного управління статистики в АРК Держкомстату України.
Для прогнозування середніх цін за проживання в готелях АРК будемо використовувати
декомпозицію часового ряду з трьома компонентами: трендом T (компонента, що представляє зростання чи спад),
сезонністю S (зміни, мають річну циклічність, що повторюються з року в рік) і нерегулярністю I (непередбачені, випадкові флуктуації). Модель може бути представлена
адитивної (Y = T + S + I) або мультиплікативної залежністю (Y = T x S x I). «Модель адитивних компонент використовується в тих випадках, коли аналізований часовий ряд має приблизно однакові значення протягом всієї тривалості ряду» [9, с.194]. Модель мультиплікативних компонент використовується в тих ситуаціях, коли зміна часової послідовності збільшується зі зростанням рівня. В нашому випадку більш адекватною моделлю буде мультиплікативну.
Інформаційною базою регресійного аналізу часового ряду служать фактичні середні ціни за проживання в готелях АРК на щомісячній основі за 2005-2010 рр., представлені в таблиці 2.
Таблиця 2.
Середні ціни за проживання в готелях АРК за 2005-2010рр.
Місяць
2005
2006
2007
2008
2009
2010
січень
73,21
102,11
118,3
133,76
222,17
227,31
лютий
73,21
102,47
121,56
136,35
229,31
231,92
березень
76,53
103,63
124,16
138,98
235,36
236,2
квітень
81,08
103,91
121,27
149,66
235,85
240,18
травень
84,66
110,29
127,15
151,37
247,66
244,5
червень
95,44
115,67
129,65
157,17
256,7
249,52
липень
103,51
129,21
144,21
168,82
270,41
267,94
серпень
106,41
132,07
146
174,17
272,6
271,94
вересень
100,01
129,23
139,91
174,17
266,87
255,59
жовтень
95,81
127,17
132,67
178,09
259,2
249,27
листопад
101,21
124,73
132,6
179,78
248,63
248,46
грудень
96,3
124,73
131,8
170,7
247,75
...
Джерело: [10].
Використовуючи методику регресійного аналізу часового ряду [9], запропоновану Д.Э. Ханком, Д.У. Уичерном, А.Дж. Райтсом, отримаємо:
1. Оцінку першої компоненти часового ряду - тренда
Скористаємося лінійним і квадратичним трендом, оскільки показовий тренд при екстраполяції може істотно завищувати значення. Результати розрахунків представлені в таблиці 3.
Таблиця 3.
Додаткова статистика за лінійним і квадратичним тренду.
З таблиці 3 видно, що значення критеріїв Акаіке (AIC) та Байєса (BIC) нижче для квадратичного тренду, отже, подальші розрахунки при прогнозуванні середніх цін за проживання в готелях АРК будемо проводити за формулою квадратичного тренду.
2. Оцінку другий компоненти часового ряду - сезонності
При використанні мультиплікативної моделі декомпозиції існує популярний метод оцінки сезонних варіацій, званий віднесення до ковзаючої середньої. У цьому методі тренд оцінюється з використанням центрованого ковзного середнього в кілька етапів:
1) Починаючи з першого члена ряду, розраховується 12-місячна ковзна середня, яка поміщається поруч із червнем.
2) Розраховується дворічна ковзаюча сума, яка поміщається поряд з липнем.
3) Оскільки дворічна змінна сума вже містить дані про 24 місяців, то вона ділиться на 24 для отримання 12-місячного центрованого ковзного середнього.
4) Сезонний індекс виходить в результаті поділу реального значення для липня на 12-місячне центрированное ковзне середнє. Після того, як отримано кілька оцінок (відповідних різним років) сезонних індексів для кожного місяця їх треба узагальнити. Як узагальнену міру краще всього використовувати медіану, оскільки вона виключає вплив тих місячних значень, які є надзвичайно великими або маленькими.
В результаті отримали сезонні індекси, які представлені графічно на рис. 1.
Рис. 1. Сезонні індекси тимчасового ряду середніх цін за проживання в готелях АРК за 2005-2010 рр.
На рис. 1. сезонність очевидна. Кожен річний період характеризується порівняно низькими цінами з жовтня по червень і відносно високим їх кількістю з липня по вересень.
3. Оцінку третин компоненти часового ряду - нерегулярності I = Y/(T·S)
Після усунення тренду та сезонності TxS отримаємо нерегулярність. Для згладжування нерегулярностей можна використовувати ковзне середнє. Щоб виключити проблему центрування при використанні методу ковзного середнього з парними часовими періодами, нерегулярності згладжуються за методом ковзного середнього з непарною кількістю періодів. У нашому випадку використано 11-місячне ковзне середнє. Для прогнозу значення випадкової компоненти обчислимо середнє геометричне їх ковзних середніх за 11 місяців (1,004).
Результат прогнозування середніх цін за проживання в готелях АРК на 2012рр. на основі регресійного аналізу часового ряду представимо на рис. 2.
Рис. 2. Динаміка середніх цін за проживання в готелях АРК за 2005-2012 рр.
На рис. 2. помітна тенденція зростання середніх цін за проживання в готелях АРК з яскраво вираженою сезонністю: низькі середні ціни за проживання в готелях АРК з жовтня по червень і відносно високі середні ціни за проживання в готелях АРК з липня по вересень. Крім того, збільшилася амплітуда значень по місяцях (найменша спостерігається в грудні, найбільша в серпні). Результат прогнозування середніх цін за проживання в готелях АРК можна використовувати при формуванні їх цінової політики.
Переваги даного прогнозу - виявлення тренду, сезонності і нерегулярності в динаміці середніх цін за проживання в готелях АРК, низька вартість прогнозу щодо величини витрат на маркетингове дослідження споживачів. Недоліки - даний прогноз вимагає уточнення на основі додаткової інформації про рівні якості послуг, завантаження, специфіки клієнтської бази в кожній окремій готелі.
У разі прийняття в Україні Єдиної системи стандартів для готелів
Hotelstars Union (у повному обсязі) в якості нового ДСТУ 4269 «Послуги туристичні. Класифікація засобів розміщення» (для стандартизації послуг з розміщення) державні органи статистики зможуть збирати інформацію по кожній категорії засобів розміщення (ціна (ADR), RevPAR, GovPAR, завантаження номерів на щотижневій основі і т.д.). Використання цих даних дозволить уточнити результати прогнозування середніх цін за проживання для конкретної категорії засобів розміщення.
Таким чином, в рамках проведеного дослідження вивчено поняття «ціноутворення», визначена специфіка ціноутворення в індустрії туризму, виявлено особливості методики ціноутворення в короткостроковому і довгостроковому плані, виконано порівняльний аналіз методів ціноутворення «витрати плюс» і «цільової калькуляції витрат», зроблений прогноз середніх цін за проживання в готелях АРК на основі декомпозиції часового ряду з трьома компонентами (трендом, сезонністю і нерегулярністю) в умовах мультиплікативної залежності.
В результаті можна зробити ряд висновків:
1) ціноутворення на підприємстві являє собою процес формування і коригування ціни на товари, роботи, послуги; специфіка ціноутворення в індустрії туризму обумовлена наявністю взаємозв'язку між окремими видами турпослуг, еластичністю попиту за ціною та доходами населення, сезонністю і т.д.;
2) у разі короткострокового вирішення ціна повинна покривати приростные витрати;
довгостроковому плані - витрати на всі ресурси;
3) метод ціноутворення «витрати плюс» заснований на оцінці витрат, метод ціноутворення «цільової калькуляції витрат» - на маркетинговому дослідженні споживачів; перший менш витратний і більш швидкий, однак результати другого менше схильні подальшим корегуванням.
4) прогнозування середніх цін за проживання в готелях АРК виконано за методикою регресійного аналізу часового ряду Д.Э. Ханка, Д.У. Уичерна, А.Дж. Райтса на основі декомпозиції часового ряду з трьома компонентами (трендом, сезонністю і нерегулярністю); отримані оцінки
першої компоненти часового ряду - тренда: T = 77,8116 + 1,4473t + 0,0202t2 другий компоненти часового ряду - сезонності: сезонні індекси тимчасового s мають мінімальне значення 0,945 і максимальне - 1,105, порівняно низькі з жовтня по червень і відносно високі з липня по вересень; третин компоненти часового ряду - нерегулярності: I =1,004.
Для вдосконалення політики ціноутворення в готелях АРК на послуги проживання рекомендується використовувати метод ціноутворення «цільової калькуляції витрат», оскільки він вимагає менших коригувань цін надалі. Для зниження витрат по визначенню ринкових цін рекомендується використовувати результати регресійного аналізу часового ряду на основі декомпозиції часового ряду з трьома компонентами (трендом, сезонністю і нерегулярністю). У разі прийняття в Україні Єдиної системи стандартів для готелів
Hotelstars Union (у повному обсязі) в якості нового ДСТУ (для стандартизації послуг з розміщення) державні органи статистики зможуть збирати інформацію по кожній категорії засобів розміщення. Ці дані дозволять уточнити результати прогнозування середніх цін за проживання для конкретної категорії засобів розміщення.
Як напрямок подальших досліджень обрана методика розподілу витрат об'єктів розміщення АРК на постійні і змінні.
Джерела та література
1. Вороніна О.В. Трансформація ринкових методів ціноутворення як засіб вдосконалення цінової політики підприємства / А.В. Вороніна // Радіоелектроніка і молодь в ХХІ столітті: 6-й Міжнародний молодіжний форум: зб. наук. праць: 1 ч.. - Харків: ХНУРЕ, 2002. - С. 446-448.
2. Корінєв В.Л. Особливості поведінки споживачів при формуванні ціни / В.Л. Корінєв // Маркетинг в Україні. - 2002. - № 1 (11). - С. 42-46.
3. Кіркова Н.П. Концепція моделювання системи ціноутворення послуг на підприємствах санаторно-курортної сфери / М.П. Кіркова // Моделі управління в ринковій економіці: зб. наук. ст. - Донецьк: ДонНУ, 2007. - № 10. - С. 275-282.
4. Стрибків О.М. Ціну визначає аналіз споживчого вибору / О.М. Стрибків // Маркетинг в Україні. - 2002. - № 1. - З 47-54.
5. Безкоровайна С.В. Вибір оптимальних методів ціноутворення в умовах ринку / С.В. Безкоровайна // Тези доповідей ІІ Всеукраїнської наукової конференції молодих вчених та студентів, 23-24 квітня 2003 року. - К.: КНУТД, 2003. - З 164.
6. Костевич Н.О. Формування ціни на товари підприємства в сучасних економічних умовах України / Н.О Костевич / Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання: труді Всеукр. наук. конф. студ. та молодих вчених: ч.2. - Донецьк: ДнНУ, 2000. - З 105-107.
7. Живко З.Б. Методика розробляння цінової стратегії підприємства у сфері послуг / Живко З.Б., Н.Є. Селюченко // Матеріали МНПК "Ринкова трансформація економіки України: теорія, практика, перспективи". - Львів: ЛНУ ім. І. Франка, 2003. - З 87-89.
8. Друрі К. Управлінський і виробничий облік: учеб. / К. Друрі. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. -1071 с.
9. Ханк Д.Э. Бізнес-прогнозування / Д.Э. Ханк, Д.У. Уичерн, А.Дж. Райтс. - М: Вид. будинок «Вільямс», 2003. - 656 с.
10. Санаторно-курортне лікування, організований відпочинок та туризм в Автономній Республіці Крим у 2009/10 році: стат. зб. / Держкомстат України, Головне управління статистики в Автономній Республіці Крим. - Сімферополь, 2010. - 155 с
Все о туризме - Туристическая библиотека На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.
