Кифяк О.В., Руденко М.М.
Економічні науки. - 2010. - Випуск 2 (19).

Маркетинг у музейній справі: теоретико-прикладні аспекти

У статті обгрунтована необхідність використання маркетингових інструментів у музейній справі. З позиції ролі маркетингу в оптимізації господарювання сучасних закладів музейного господарства було визначено маркетинг як стратегічний підхід, який використовується для досягнення загальних цілей музею в умовах ринкової економіки. З’ясовано основні причини низької популярності музеїв. Визначено основні завдання музейного маркетингу в сучасних ринкових умовах. Висвітлено основні напрямки стратегій музейного маркетингу.

Ключові слова: музейний маркетинг, соціальний інститут, стратегічний підхід, маркетингова стратегія, музейне господарство, музейна діяльність.

Постановка проблеми. Кількість іноземних туристів, які прибувають до України, щороку збільшується. Проте найважливішою туристичною атракцією, поза всяким сумнівом, незабаром стане «ЄВРО-2012», до якого ведеться активна підготовка у більшості регіонів нашої держави. Основні фінансові ресурси спрямовані на вдосконалення інфраструктури, головна увага приділяється автошляхам, готелям, стадіонам та аеропортам. Разом з тим, не менш важливими є історичні та духовні надбання України, доступ до яких забезпечує музейне господарство.

Музеї наразі є одними із головних соціальних інститутів, які виконують функцію формування національної самосвідомості та історичної пам’яті народу, донесення до громадян знань про минуле, поглиблення громадянсько-патріотичних якостей, збереження та поширення культурних цінностей нації, вдосконалення освітнього процесу тощо. Особливе значення має етнопедагогічна робота музеїв, спрямована на подолання етнокультурних бар’єрів в процесі міжнаціональних комунікацій. Проте ситуація, в якій опинилося вітчизняне музейне господарство, є вкрай несприятливою для ефективного функціонування. Перед керівництвом музеїв постають численні проблеми, які не дозволяють сповна розвити їхній культурний та соціальний потенціал. Поганий стан експозицій, низька якість обслуговування, мізерні обсяги фінансування та відсутність попиту на результати музейної діяльності не дозволяють цим закладам стати повноцінними прибутковими туристичними та науковими центрами країни. Вирішення зазначених проблем можливе шляхом максимального включення музейного потенціалу до туристичного обігу, що потребує переосмислення концепції функціонування музеїв та впровадження у практику нових підходів до господарювання в сучасних реаліях.

Аналіз досліджень і публікацій. Незважаючи на те, що питання розвитку туризму досліджуються вельми активно, проблеми розвитку культури та музейної справи у такому контексті висвітлювалися досить звужено. Серед загальної когорти науковців необхідно виділити: Чупрій Л. В., Медведева Е.Б., Клюев Ю. В., Лорд Г. Д., Комлев Ю. Е., Іванченко Н. В. та інші. Більшість авторів наголошують на розширенні змісту поняття «маркетинг» та посиленні його ролі у практиці господарювання музеїв, і стверджують, що найбільш конкурентоспроможними стають ті заклади, які краще знають свою аудиторію.

Постановка завдання полягає у висвітленні ролі маркетингу в оптимізації господарювання сучасних закладів музейного господарства та розробці ряду прикладних рекомендацій щодо формування маркетингової стратегії розвитку музею. Об’єктом дослідження є організація маркетингової діяльності музею.

Виклад основного матеріалу. Значна кількість пам’яток історії держави – більш ніж 12 млн. – зберігається у фондах українських музеїв. Проте музеї не використовують наявний потенціал, залишаючи націю відірваною від надбаних віками матеріальних та духовних цінностей. Причин цього більше, ніж достатньо – це і технологічна відсталість галузі (практично не застосовуються технології, які в багатьох країнах набули повсякденного вжитку ), низький рівень обслуговування, зумовлений загальною невисокою кваліфікацією кадрів і відсутністю сучасних освітніх технологій, які застосовувалися б при підготовці кадрів, занедбаність значної частини історико-культурних пам’ятників, обмеженість фінансування музеїв, відсутність легальних автостоянок біля музеїв та пам’ятників культури, відсутність кваліфікованих екскурсоводів і гідів перекладачів тощо. Окремою проблемою є низький рівень платоспроможностi бiльшої частини населення України та повільні темпи його зростання.

Недостатнє фінансування, яке ми згадали вище, залишається хронічною проблемою музеїв всіх профілів. Більша частина бюджетного фінансування витрачається на видатки споживання, а видатки розвитку не тільки не зростають, а навіть інколи зменшуються. За даними директорів історичних музеїв, 85% бюджету музею ідуть на зарплату працівників, 15% - на сплату комунальних послуг, тоді як у цивілізованих країнах на оплату праці виділяють лише 5-10% від загального бюджету [1].

Звісно, фінансові проблеми музеїв можна було б розв’язати шляхом отримання додатокових коштів від їх відвідування, проте перед нами постає ще одна проблема – українці рідко відвідують музеї. Такого висновку дійшли експерти Інституту Горшеніна, провівши дослідження на тему «Музеї України» у великих містах країни. Телефонне опитування за цією темою проводилося 21-23 травня 2010 року. Всього було опитано 1200 респондентів в містах, де кількість мешканців переважає 1 мільйон чоловік. Квотами були регіон проживання, стать і вік респондентів [2].

Зокрема, згідно даними, отриманими у результаті дослідження, більш як чверть жителів великих міст України (28,1%) останній раз відвідували музей більше року тому. Майже така сама кількість опитаних (26,4%) останній раз була у музеї три-п`ять років тому. Кожний п`ятий респондент (21,5%) заявив, що відвідував музей більш як п`ять років тому, а кожний десятий (11,2%) - півроку назад. Були в музеї протягом останніх трьох місяців 4,5% опитаних, а 8,3% заявили, що ніколи не відвідували музеї (рис. 1).

Рис. 1. Ретроспектива відвідування музеїв респондентами

Водночас більшість респондентів (85%) вважає, що держава недостатньо фінансує музеї в Україні. З них 54,2% дали відповідь “точно ні” на це питання, а 30,8% - “швидше ні”. Вважають державне фінансування достатнім для музеїв 5,3% опитаних. З них відповідь “швидше так” дали 4,1% жителів великих українських міст, “точно так” - 1,2%. Не змогли знайти відповідь на це питання 9,7% респондентів.

Більш як половина жителів великих міст України (55,2%) вважають, що пропагувати відвідування музеїв мають держава і самі музеї однаковою мірою. Майже чверть опитаних (23,4%) вважає таку пропаганду прерогативою держави, а 13,2% висловили думку, що цим мають опікуватися музеї. Не відповіли на це питання 8,2% респондентів.

Понад половину жителів великих міст з населенням понад мільйон чоловік (51,5%) вважають, що для залучення молоді до відвідування музеїв слід зробити відвідування музеїв школярами і студентами пільговими або безкоштовними. Ефективним способом залучення молоді до відвідування музеїв респонденти бачать в обговоренні виставок на шкільних уроках вбачають 44,8% респондентів, а 32,1% - активну пропаганду музеїв у засобах масової інформації. Думку про необхідність проводити більше виставок сучасного мистецтва висловили 30,1% опитаних, проводити “дні відкритих дверей” - 27,8%. Кожний п`ятий респондент (20,2%) вважає ефективним способом пропаганди музеїв серед молоді організацію батьківськими комітетами і керівництвом шкіл та ВНЗ відвідування музеїв школярами і студентами. Кожний третій опитаний (35,3%) пропонує задіяти усі вище перераховані способи, а 2,4% респондентів вважають, що для залучення молоді до відвідування музеїв мають бути застосовані інші способи [2].

Як бачимо з отриманих результатів, в наш час, частка відвідувачів українських музеїв надзвичайно мала. Соціологи з’ясували причини низької популярності музейного дозвілля. А це:

- незадовільний рівень комфорту;
- нестача інформації про музейні пропозиції;
- поганий стан інтер’єрів та території;
- нечаста зміна експозицій;
- невисокий рівень пропонованих музеями програм;
- грубість наглядачів тощо [3].

Отже, керівництву музеїв необхідно використовувати саме ті інструменти, які б допомогли не просто залучити відвідувачів, але й створити певну стратегію оновлення музейної справи.

Музей задовольняє потреби населення в інформації, в зростанні самосвідомості особистості, в розвитку духовного потенціалу індивіда, що відбувається шляхом обміну, тобто надання товарів, під яким мається на увазі послуги музейної установи [4].

Одним із способів переусвідомлення ролі музею, підвищення ефективності його роботи та задоволення потреб організації без втрати його місії, цілей та філософії є маркетинг. Стосовно музейної діяльності маркетинг може бути визначений як стратегічний підхід, який використовується для досягнення загальних цілей музею в умовах ринкової економіки. Для успішного ведення музейної справи необхідно не тільки вміти надавати якісні послуги, але й знати, для яких цілей вони потрібні і кому. Саме на це націлені завдання маркетингу музейної справи, які можуть бути визначені так:

1. Формування та підвищення попиту на результати музейної діяльності та послуги музею, розширення контингенту існуючих та потенційних відвідувачів, творчих та ділових партнерів музею.
2. Оптимізація форм співробітництва та кооперації музею з його творчими та діловими партнерами.
3. Формування та активна реалізація музеями власної цінової політики на основі маркетингу на ринку культурної продукції, інформації та послуг.
4. Збільшення обсягів фінансування музеїв (за рахунок освоєння альтернативних бюджетних джерел, розширення кола недержавних джерел фінансування розробки і реалізації конкретних проектів).
5. Приведення нормативної бази музейної діяльності у відповідність до вимог забезпечення ефективності реалізації соціальних функцій цих закладів.
6. Удосконалення діяльності музеїв у напрямку раціонального використання фінансових, інтелектуальних та інших ресурсів.
7. Стимулювання творчої активності персоналу музеїв.

Проаналізувавши основні завдання музейного маркетингу, на нашу думку, його можна розглядати :

- Як систему прийомів і способів, що забезпечують дослідження потреб суспільства, окремих осіб у музейних послугах і оптимальних можливостей їх задоволення засобами музейної діяльності [5, с. 52-53].
- Як засіб досягнення відповідності та рівноваги між властивою музею соціально-культурної функції і вимог ринку.

Маркетинг в музейній справі дозволяє визначати і задовольняти інтереси споживачів музейних послуг, а також формувати їх. Завойовницькі маркетингові стратегії мають на меті інформування потенційного відвідувача та рекламування музейного пропозиції. Ефективна маркетингова стратегія досягається при співпраці з іншими музеями і різними установами культури [6]. І хоча музеї є некомерційними соціально-культурними організаціями, які від самого початку не орієнтовані на отримання прибутку зі своєї діяльності, це не знімає з них необхідність дотримуватися вимог ринкових відносин, використовуючи механізми маркетингу.

Як і в більшості наукових напрямів, у музейному маркетингу не існує універсальних рецептів підвищення рентабельності діяльності музеїв. Але є ціла низка понять і уявлень, які допомагають аналізувати ситуацію, зіставляти можливі варіанти розвитку, оцінювати їх і приймати стратегічно правильні рішення. Адже у самому загальному вигляді маркетинг – це обмін. Музей щось дає і щось отримує натомість. Так влаштований ринок, і музейний ринок не виключення.

Часом доводиться чути, що музей – це підприємство, яке торгує нематеріальними змістовними значеннями. Насправді, навіть якщо продукт музею має цілком матеріальну природу (виставка, сувенір, книга і т.д.), все одно для відвідувача (покупця) зміст його є, насамперед, символічним. Для певної категорії відвідувачів сам візит в музей є символічним вчинком - незалежно від того, що вони там побачили. Тому, зокрема, немає сенсу торгувати в музеї продуктами широкого вжитку або пропонувати послуги, які можуть бути надані в іншому місці [7].

Вся діяльність музеїв безпосередньо пов’язана із ефективним механізмо маркетингових зусиль. Стратегія розвитку музеїв в ринкових умовах реалізується за рахунок запровадження маркетингових технологій, які забезпечують відкритість музеїв не лише для споживачів, але і для державних структур, громадськості, бізнесу. Реалізація маркетингових завдань музеїв допоможе зберегти і збільшити попит на музейні продукти за рахунок популяризації музеїв серед населення, широкого громадського загалу [8].

Головною відмітною особливістю нової маркетингової стратегії стає переміщення акценту зі збуту вже освоєних музейних послуг чи продукції на їх розробку, орієнтовану на потреби відвідувачів. Тому розробка маркетингової стратегії музею повинна починатися з аналізу потреб відвідувачів [9].

Сучасна інноваційна стратегія розвитку музейного господарства передбачає розробку та впровадження нових музейних продуктів, орієнтованих на потреби відвідувачів, тому розробка маркетингових планів та стратегій повинна починатися з аналізу потреб клієнтів. Самі ж програми розвитку нового регіонального продукту повинні бути спрямовані на:

- розширення сфери діяльності шляхом розробки нових додаткових послуг (розважальних, інформаційних освітніх тощо);
- втілення розробок новітніх музейних послуг в практику;
- створення проектів перспективних музейних продуктів;
- розробка та вдосконалення програм залучення та утримання постійних клієнтів;
- інтеграція маркетингових програм з суміжними організаціями та установами (банками, компаніями по наданню послуг перевезення та ін.)

Важливо також розробити маркетингову стратегію по відношенню до транзитних мандрівників, ідентифікувати в деталях їхні мотиви та бажання з метою вироблення відповідної туристичної пропозиції

Складною проблемою є той факт, що працівники музеїв у своїй переважній більшості не є людьми бізнесу. Відповідно, сучасні реалії вимагають від них глибоких змін, адже для досягнення успіху їм доведеться займатися фаховою справою під дещо іншим кутом, аніж вони робили це дотепер.

Вважаємо доцільним також зазначити, що маркетинг не можна розглядати лише як рекламну діяльність, формування цін на квитки та інструмент удосконалення асортименту музейних послуг. Маркетинг – це спосіб організувати цю діяльність у такий спосіб, щоб вона стала більш привабливою для публіки. Це вимагає вивчення ролі маркетингу та можливості використання його інструментарію в оптимізації діяльності музею в нових ринкових умовах.

Висновки. Отже, основними завданнями музейного маркетингу сьогодні є всебічне вивчення відвідувачів та налагодження зворотного зв’язку з ними, проектування нововведень та просування музейних послуг і аналіз ефективності такої діяльності. Економічна модернізація сфери культури та створення загальної системи маркетингового управління, що виступає планами перспективних розробок, сприятиме удосконаленню організаційно-економічного механізму подальшого розвитку обмінних відносин у сфері культури та повноцінному задоволенню інтересів і запитів всіх учасників ринку культури: держави, комерційних і некомерційних організацій культури, діячів культури і мистецтва та індивідуальних споживачів.

Список використаних джерел

1. Чупрій Л.В. Стан та проблеми музейної справи в Україні. – [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://infotour.in.ua/statti_ukr/chuprij.htm.
2. Інформаційне агенство “УНІАН”. Як часто туристи відвідують музеї? – [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://tour-cn.com.ua/news/jak_chasto_turisti_vidvidujut_muzeji/2010-05-26-908
3. Медведева Е.Б. Маркетинг – новая стратегия в работе с аудиторией. – [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.museum.nnov.ru/unn/managfs/index.phtml?id=8009_19.
4. Музейний маркетинг: проблеми та шляхи вирішення (етимологія понять). – [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://spimash.ru/2007/05/30/muzejjnyjj-marketing-jetimologija.html.
5. Клюев Ю.В. Музейный маркетинг в контексте современной культуры / Клюев Ю. В.- Кемерово: Кузбассвузиздат, 2008. – 191 с.
6. Лорд Б., Лорд Г.Д. Нові технології в музейній справі. – [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://infotour.in.ua/statti_tourism/lord.htm.
7. Комлев Ю.Э. Организация маркетинговой деятельности в музее. – [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.lib.ua-ru.net/diss/cont/161312.html.
8. Іванченко Н.В. Маркетинг та рекламно-інформаційна діяльність музеїв. – [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://infotour.in.ua/statti_ukr/ivanchenko.htm.
9. Лаборатория музейного проектирования Российского института культурологи. Концепция развития музейного менеджмента и маркетинга. – [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.future.museum.ru/lmp/projects/samara/site/concept/3_5.htm.

В статье обоснована необходимость использования маркетинговых инструментов в музейном деле. С точки зрения роли маркетинга в оптимизации хозяйствования современных учреждений музейного хозяйствати маркетинг был определён как стратегический подход, используемый для достижения общих целей музея в условиях рыночной экономики. Выяснены основные причины низкой популярности музеев. Определены основные задачи музейного маркетинга в современных рыночных условиях. Освещены основные направления стратегий музейного маркетинга.

Ключевые слова: музейный маркетинг, социальный институт, стратегический подход, маркетинговая стратегия, музейное хозяйство, музейная деятельность.

The article reviews the need to use marketing tools in the museum. Relevance of the material due to highlight the role of marketing in the optimization of management of modern institutions of museum management. Marketing was identified as a strategic approach that is used to achieve the overall objectives of the museum in a market economy. Found out the main causes of low popularity of museums. Defined the main tasks of museum marketing in modern market conditions. Highlighted the main directions of the museum marketing strategies.

Keywords: museum marketing, social institution, strategic approach, marketing strategy, museum industry, museum activity.