Іванченко Н.В.
Основи музеєзнавства, маркетингу та рекламно-інформаційної діяльності музеїв. Посібник
Під редакцією В. Великочкого, Н. Гайсюк. - Івано-Франківськ: Плай, 2005.

Маркетинг та рекламно-інформаційна діяльність музеїв

Сьогодні туризм є однією з найдинамічніших галузей світової економіки. Невід’ємною складовою туристичного бізнесу є не лише організація перевезення, розміщення, харчування туристів, але й включення в програму туру знайомства з природою та історією, архітектурними пам’ятками, національними особливостями регіону, міста чи села.

Туристична інфраструктура кожного регіону представлена сукупністю закладів, діяльність та роль яких спрямована на задоволення потреб туристів та населення. Як складова соціальної індустрії, інфраструктура туристичного характеру (куди включені і музеї) має свою специфіку. Зупинимося на питанні про роль і місце музеїв в інфраструктурі туризму.

Відомо, що музеї опрацьовують, зберігають, експонують і пропагують пам’ятки та речі матеріальної культури того чи іншого народу, певного регіону, населеного пункту. І тому, незалежно від профілю чи правового статусу, кожен музей може і повинен стати одним з ключових елементів у формуванні культурного середовища. Зміни економічних умов та життєвих орієнтирів значно вплинули на основи музейної діяльності. Тож сьогодні ми вже можемо говорити про такі поняття як менеджмент та маркетинг у музейництві.

Ще донедавна така постановка питання викликала скепсис, адже відомо, що маркетинг існує там, де є комерційна діяльність організації та наявність інших операторів ринку, які утворюють конкуренцію. Тому необхідно чітко визначити що є об’єктом маркетингової діяльності музеїв, тобто, що у даному випадку є «продуктом», за який відвідувач платить гроші.

Отже, музейний продукт - це комплекс основних та додаткових музейних послуг, тобто все те, що можна запропонувати відвідувачам музею:

До основних музейних послуг належать збір, вивчення, збереження та експонування пам’яток та включення їх до системи «експозиція - екскурсовод - екскурсія - відвідувач».

Додаткові музейні послуги: інші послуги, які надаються для задоволення попиту відвідувачів та потребують додаткових зусиль музею.

Музейний продукт повинен відрізнятися своєю унікальністю та індивідуальністю, формуватися стандартними та атракційними експозиціями. До останніх можна віднести, скажімо, такі: експозиція рухома, анімована, інтерактивна.

Для зацікавлення відвідувачів пропонуємо застосувати такі форми експонування, коли:

- до експонатів можна доторкнутися (дверцята шаф та шухляд можна відчинити та зазирнути усередину, ін.);
- експонати змішані або не підписані;
- експозиція супроводжується звуками (якщо виставка природнича, то, скажімо, співом птахів).

Це потрібно для того, щоб привернути увагу, примусити задуматися, проаналізувати, побачити і зрозуміти як загальну тему експозиції, так і окремі деталі.

В контексті додаткових музейних послуг слід визначити, що і як отримує турист (відвідувач), знайомлячись з музеєм? В першу чергу це - знання, естетичне задоволення, врешті, можливість відпочити. Отже, йдеться про нематеріальні послуги, які надає музей і за які турист (відвідувач) платить гроші. Тобто, поєднання понять «відпочинок плюс пізнання та враження» якнайповніше передає сучасні тенденції розвитку музеїв.

Повернемося до розуміння маркетингу в діяльності музейних закладів.

Що таке маркетинг?

Маркетинг для звичайної людини - це перш за все реклама і продаж, для менеджера будь-якого підприємства чи організації це цілий комплекс маркетинювих зусиль, так званий «маркетинг мікс». До складових «маркетингу мікс» ми відносимо всі дії, які починаються із створенням продукту, цінової політики, умінням донести інформацію про нього, зацікавити споживачів своїм продуктом та вдало його продати.

Схематично це виглядатиме так:

- продукт (послуга);
- ціноутворення та цінова політика;
- дистрибуція та розповсюдження;
- просування.

Ефективна реалізація вищеназваних послуг неможлива без дотримання загальноприйнятих правил сучасного життя, а саме: сьогодні характерною рисою цивілізованого суспільства є прагнення до комфорту (у побуті, на роботі, у транспорті, на вулиці, в місцях відпочинку). Ця теза стосується і діяльності музеїв.

Відвідувач, потрапивши до музею, хоче отримувати запропоновані посуги у відповідних комфортних умовах, які повинні забезпечувати ефективну реалізацію основної мети музейної діяльності - домогтися за активної участі музейної найповнішого сприйняття музейної експозиції.

Наприклад, якщо експозиція має історичний характер, то моделювання минулого здійснюється за допомогою музейних предметів - експонатів, які є своєрідними трансформаторами суспільних та по-літичних відносин.

І тут важлива роль належить саме музейному пра-цівнику, який, розміщуючи речі в експозиції, повинен чітко визначити і спрогнозувати енергетичні, просторово-часові, смислові властивості кожного музейного предмету. Відвідувач, купивши вхідний квиток, не отримує матеріального продукту; але у нього залишаються враження, якими він може поділитися з іншими людьми - потенційними споживачами. Вони у свою чергу; відвідавши музей, теж отримають естетичне, емоційне враження та духовне збагачення.

Включена безпосередньо в музейне середовище річ, яка стала музейним предметом, отримує функції «носія історії», перетворюється в процесі музейної комунікації в "предмет-слово", "предмет-символ", "предмет-знак". Згодом починає працювати механізм впливу музейного предмету на свідомість відвідувача.

«Предметом-знаком» можна вважати виставку «Сорочка одного села». За основу були взяті сорочки Городенківщини, що відображають глибинні пласти народної культури, коріння якої сягає дохристиянських часів. Орнамент окремих сорочок зберіг традиції часів Київської Русі.

Механізм впливу експонату на відвідувача неможливий без посередника -музейного працівника, який проводить екскурсію. Проведення екскурсії не зводиться лише до передачі певних знань і донесення їх до відвідувачів. Мистецтво екскурсовода полягає у поєднанні нових знань з тими, які людина вже має.

Перевага і сила методики проведення екскурсійного впливу полягає в тому, що отримана інформація в процесі екскурсії засвоюється, коректується, порівнюється і стає власністю одержувача цієї інформації. Найбільш ефективно цей процес відбувається у випадку, коли розповідь підкріплена володінням ораторського мистецтва, мімікою, й жестами, зовнішнім виглядом, костюмом тої чи іншої епохи, про яку говорить екскурсовод. Все це значно підсилює змістове навантаження інформації.

Але кому ми передаємо цю інформацію? Що це за люди? Що вони шукають у музеї? Користуючись термінологією психолога М. Коваля, назвемо п’ять груп відвідувачів за способом сприйняття музейної інформації.

"Знавці" - відвідувачі, які добре знають не лише історію, але й мають уявлення про цінність музейних предметів, відчувають специфіку закладу. В основному їх цікавлять речі і документи з точки зору їхньої історичної характеристики.

"Любителі" виділяють під час огляду експонати, чимось значимі для них і нетипові порівняно з іншими. Найчастіше це речі або документи, пов’язані з відомими особами, їхнім життям. " Любителі" часто нарікають на свої недостатні знання і зацікавлені в додаткових поясненнях, тому часто задають запитання.

"Нігілісти" досить критично налаштовані. Вони шукають і часто знаходять хиби у змісті експозиції, але не хочуть або не вміють вдивитися в експозицію, часто кажуть, що їм сумно, а довкруги сіро.

"Ритуальні" всім захоплюються. "Тут усе так гарно, усе цінне", - кажуть вони, але не можуть назвати конкретних експонатів, погано уявляють, чому присвячена експозиція. Прикладом можуть служити записи у книзі відгуків: "Нам усе сподобалося", " Унас усе гарно", "Сподобався розділ, де все старе".

"Спринтери" нічого не кажуть конкретно. Вони, в основному, пробігають по музею і мотивують свій прихід так: "Прийшов подивитися, що у вас є".

Вивчення мотивів відвідування музеїв дозволяє використовувати потенційні можливості експозиції, скласти нові, нереалізовані проекти та плани. Тому, поряд з питанням про специфіку впливу музею, постає проблема ефективності музейної комунікації, тобто сприйняття чи не сприйняття музейної експозиції. В цьому напрямі може проводитися постійна робота з відвідувачами шляхом експрес-опитування чи анкетування. Тому , для того, щоб музейники володіли інформацією про споживачів, рекомендуєть періодично проводити маркетингові дослідження та опитування, які допоможуть вивчити основні групи відвідувачів, їх інтереси та побажання.

Формування книги відвідувачів допоможе музеєві створити банк даних відвідувачів і в майбутньому поширювати інформацію про діяльність музею шляхом поштових розсилок, запрошувати постійних відвідувачів на акції, дні відритих дверей чи інші мистецькі та культурні події, які відбуватимуться в музеї.

Постійна робота з відвідувачами музею, які виступають споживачами туристичного продукту, надає можливість музейним працівникам опрацювати такі питання:

- прогнозувати потреби відвідувачів (туристів);
- виявляти послуги, що користуються найбільшим попитом;
- удосконалювати взаємовідносини з потенційними клієнтами;
- створювати систему зворотного зв’язку «музей - відвідувач - музей».

Це, в свою чергу, дозволить пропонувати на ринку туристичних послуг якісний туристичний продукт музейного виробництва, якому притаманні: достовірність, інформаційність, активність. Поряд з основним продуктом продажу музеї можуть розвивати цілий комплекс додаткових послуг, найперспективнішу і, поки що, найменш задіяну форму на ринку музейних послуг. Сьогодні це:

- право на друкування творів з власної колекції;
- право на фото- та відеозйомку;
- платний доступ у фондосховища, бібліотеку;
- здача в оренду приміщень для виставок, конференцій;
- продаж рекламної та сувенірної продукції;
- відкриття сувенірних крамничок;
- відкриття кафе.

Загалом, серед платних послуг, які може надавати музей, можна навести наступні:

- надання послуг видавцям краєзнавчої, мистецької літератури, каталогів та забезпечення ілюстрованим матеріалом видань, творів, виставок тощо;
- організація виставок, в т. ч. пересувних, концертів, масових заходів, творчих та літературно-мистецьких зустрічей та вечорів, форумів, конференцій, пленерів, розважальних заходів, масових акцій, відкритих уроків, Днів знань, мистецьких акцій, презентацій (зокрема, книг), фольклорно-етнографічних свят, конкурсів та творчих вечорів;
- проведення лекцій та літературних уроків;
- проведення реставраційних робіт;
- інформаційно-консультаційна, методично-практична допомога у написанні наукових творів, праць, рефератів та доповідей;
- платні послуги із надання доступу до історичних джерел, архівів, фондів та бібліотек музеїв;
- видача довідок та висновків, зокрема, при відведенні земельних ділянок та будівництві на території міста, на реконструкцію на території заповідника;
- науково-природнича експертиза та експертна оцінка пам’яток культури та матеріальних творів;
- послуги з артконсалтингу;
- археологічні розкопки;
- надання послуг туристичним організаціям з організації екскурсій, навчання екскурсоводів для місцевих туристичних організацій, обслуговування туристів на території музею, міста, району;
- розробка туристичних маршрутів історичними місцями;
- навчання гри на музичних інструментах та майстер-класи;
- проведення дегустацій національних та регіональних страв, послуги харчування, наприклад організація монастирських обідів:
- роздрібна торгівля сувенірами, літературою, творами мистецтва, друкованою продукцією, товарами релігійно-культового призначення;
- виконання індивідуальних замовлень, зокрема, виготовлення сувенірів, чучел та інших експонатів;
- послуги оренди приміщень, конференц-залів, експонатів, в т. ч. для проведення кінозйомок;
- послуги ксерокопіювання;
- опрацювання інвестиційних програм для відновлення історичних об’єктів території
- формування колекцій та підбір творів для інтер’єрів;
- організація готельного обслуговування (зокрема, для тих комплексів, які розташовані на території замкових та фортечних споруд);
- створення на базі музею туристично-інформаційного центру, навколо якого музей може об’єднати інших представників туристичного бізнесу регіону;
- створення Інтернет-сторінки, на якій можна розміщувати анонси про проведення виставок, організацію аукціонів та продаж мистецьких, художніх виробів, книг та творів, предметів антикваріату тощо;
- послуги автостоянки на території коло музею;
- організаційні заходи прийому делегацій;
- перекладацькі послуги:
- рамування картин, оформлення творів мистецтва, аукціони, ін.

Звичайно, процеси розвитку музеїв, залучення додаткових коштів, так само як і ініціатива працівників музеїв, гальмуються недосконалим законодавством та недостатнім фінансуванням. Але, попри негаразди, менеджмент та маркетинг роблять впевнені кроки у музейній справі. Теоретичний та практичний досвід накопичується не швидко, такі поняття як «концепція музейного маркетингу», «поведінка споживача», «фактори задоволення чи незадоволення клієнта» є досі новими у музейному словнику. Однак, для кожного музею основне - вирішити, чи хоче він працювати по-новому, жити ; в ногу з сучасними тенденціями світового суспільства.

Другий компонент, що створює маркетингову стратегію - це ціноутворення на продукт (собівартість відсоток вашого прибутку).

Ціна - той елемент, який створює дохід. У випадку музейних послуг ми говоримо про ціну вхідною квитка, ціну на проведення екскурсій та ціну додаткових послуг, запропонованих музеями.

Теоретично ціна на будь-які послуги формується із врахуванням собівартості пошти та додатково - певного проценту прибутку. Формування вартості вхідного квитка в музеях залежить від багатьох чинників, пов’язаних із особливостями бюджетного фінансування та певних норм щодо визначення ціни. З іншого боку, пам’ятаємо, що доходи від реалізації вхідних квитків накопичуються у спецкоштах музею, які відповідно музей вже самостійно може використовувати для покриття незапланованих бюджетним кошторисом видатків.

При визначенні граничних розмірів вартості вхідного квитка варто враховувати вік відвідувачів музею, їх статус та кількість людей в групі. Так для дітей, студентів та пенсіонерів вартість квитка в більшості музеїв є до 50% нижча, ніж для усіх інших категорій відвідувачів. Нижчою є також вартість для стандартних туристичних груп - від 20 осіб.

В будь-якому випадку при плануванні вартості квитка варто усвідомлювати, що висока ціна може призвести до втрати відвідувачів, а занадто низька - крім втрати доходів, може вплинути на рівень оцінки відвідувачами цінностей, що експонуються музеєм.

Додаткові фактори, що можуть впливати на формування вартості музейних послуг:

- сезонність;
- попереднє замовлення і оплата:
- кількість замовлень від постійних партнерів музею:
- тривалість оренди експозиційних зал та додаткових приміщень музею;
- абонентський квиток на користування комплексом музейних послуг, який дає право на отримання відвідувачем певних пільг, чи знижок від музею.

Для того, щоб відвідувач зміг скористатись музейними послугами, музей повинен подбати про умови надання цих послуг. Отже, ще одним компонентом маркетингової стратегії - є дистрибуція, тобто можливість доступу до музейного продукту в потрібний час, в потрібному місці та в потрібній кількості.

Музей в режимі своєї роботи може враховувати періоди часу масових екскурсій та днів роботи закладу. Безумовно, місце, знаходження та транспортна доступність музею впливає на кількість відвідувачів музейного закладу.

На сьогодні, переважна більшість музеїв одного населеного пункту (міста, села) планує свій робочий графік подібно до інших, тобто в однаковий період для всіх музеїв визначаються вихідні та робочі дні. Рекомендація - за домовленістю з іншими музеями встановити гнучкий графік робота одного, двох музеїв в неробочий час та день. Інформацію про графік роботи музеїв можна розмістити в інших музеях, таким чином надати можливість мешканцям, гостям міста /села, які перебувають на території вашого населеного пункту, відвідати відкритий заклад культури саме в день, коли вони мають для цього можливість. Функцію "чергового" музею в неробочий день відповідно виконує кожний музей згідно з домовленістю.

Метою сучасного маркетингу є не тільки продаж, але й задоволення потреб споживачів та культура їх обслуговування. Якщо музеї та всі його працівники зрозуміють потреби своїх споживачів, розроблять таку низку послуг, які мають вищу споживчу цінність, визначать розумну ціну, грамотно розповсюдять інформацію та відповідно прорекламують ці послуги, то такі послуги будуть користуватися великим попитом. Відповідно ці критерії створюють певний позитивний імідж закладу серед його відвідувачів та потенційної цільової аудиторії.

Формування позитивного іміджу музею включають в себе такі моменти:

- залучення спонсорів та меценатів до роботи музею. В свою чергу музей може на своєму інформаційному стенді розмістити інформацію про таких спонсорів чи меценатів:
- організація аукціонів на товари народного мистецтва та антикваріат, що не заборонені до продажу чинним законодавством України;
- залучення волонтерів, які доглядають за експозиціями, співпрацюють із музейними працівниками, допомагають здійснювати пошукову роботу (учні, студенти, особи старшого віку, тощо).

Ще одним складовим елементом маркетингової діяльності музеїв, на якому слід зупинитися детальніше, є просування музейного продукту, що включає в себе рекламу та Іформацію про продукт.

Сьогодні будь-яка організація має доступ до складної системи маркетингових комунікацій. Організація спілкується зі своїми посередниками, а також зі поживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. Посередники в свою чергу, також обмінюються інформацією зі споживачами та контактними аудиторіями. Споживачі обмінюються інформацією та враженнями один з одним та з іншими представниками контактної аудиторії. Загалом кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для кінцевих споживачів. Тому загальна програма маркетингових зусиль називається комплексом просування і складає специфічне поєднання засобів реклами.

Просування, поширення інформації про музеї може відбуватися шляхом організації та проведення наступних заходів:

- пряма та опосередкована реклама - через розміщення рекламних блоків у засобах масової інформації, друкованих тематичних та туристичних виданнях;
- особистий продаж:
- зв’язки з громадскістю (анонси, публікації та інформація про наявність певного продукту - нова виставка, нова експозиція, проведення акції тощо);
- прес-конференції при відкритті нових експозицій;
- тематичні конференції з проблематики культурно-історичної спадщини регіонів;
- дні культури та історії (регіону, міста, села);
- літературні та мистецькі вечори - зустрічі із видатними діячами культури, історії, митцями, літераторами громадськими діячами, вечори трьох муз (поезії, мистецтва та музики) тощо;
- проведення ознайомчих візитів для представників туристичних фірм регіону, країни та закордону;
- дні відкритих дверей - з нагоди дня музею, дня міста, певного свята чи урочистої дати, з нагоди відкриття нової експозиції;
- акції для певних цільових груп (дітей, студентів, пенсіонерів, інвалідів);
- презентації музею на туристичних та культурних виставках (приклад, дні Закарпаття, Буковини, Тернопільщини, Львівщини чи Івано-Франківщини у Києві):
- просування збуту (участь у виставках, проведення презентацій, створення Інтернет-сторінки музею, виготовлення та продаж типової сувенірної продукції, для прикладу - у вигляді будиночка - макету музею, анонси в засобах масової інформації; видання календаря музейних подій на певний період часу (місяць, квартал, рік);
- виготовлення буклетів для відвідувачів, розміщення інформації в каталогах, що присвячені місту, території, тематичних та спеціалізованих журналах. Також для поширення інформації про музей використовують:
- інформаційні таблиці про музей, експозиції, інші музеї, які розміщуються при вході у музей:
- пряму поштову та електронну розсипку новин музею за адресами туристичних фірм, готелів, засобів масової інформації, представників органів місцевого самоврядування, центрів туристичної інформації, постійних відвідувачів музею, записаних у книзі відгуків та в базі даних відвідувачів:
- вказівники на вулицях, що показують напрямок до музею;
- власні рекламно-інформаційні матеріали, відеоролики та компактдиски;
- участь (на засадах членства) у профільних та туристично-громадських організаціях, що передбачено Законом України про музеї.

Усе наведене вище можна охарактеризувати як дії, за допомогою яких музеї та заклади культури поширюють інформацію про себе, переваги свого музейного продукту та переконують цільових споживачів відвідати музей.

Під цільовими споживачами розуміється певний сегмент туристичного ринку на який буде розрахований музейний продукт, де сегмент - ті категорії гостей та місцевих мешканців, які будуть відвідувачами музею.

Сегменти виділяють за такими критеріями, як вік, стать, соціальний статус, потреби, погляди та мотивація відвідування.

Провідні заклади, які беруть участь в обслуговуванні відвідувачів, забезпечують свою діяльність, перш за все з точки зору клієнта та організовують свою діяльність так, щоб розвивати стосунки з клієнтами на основі довіри до даного закладу. Отже всі працівники даного закладу повинні безпосередньо працювати з клієнтом.

Для того щоб відвідувачі вирішили скористатися вашими послугами, слід в першу чергу надати якомога більше інформації про себе. Завданням музею є забезпечити потенційного відвідувача матеріалами, які допомагають побачити та уявити собі музейний продукт. Рекламні плакати, буклети, журнали, анонси, календарі, проведення виставок, експозицій, зустрічі з цікавими особистостями, різноманітні презентації, зовнішній вигляд закладу та ваших працівників, інформація про додаткові послуги, які пропонує музей, все це сприяє бажанню завітати до вас, дізнатися більше про рідний край та збагатити себе духовно. Бажано, щоб рекламний матеріал був проілюстрований фотографіями вашої пропозиції та вашого закладу.

Вам потрібно досягнути успіху. Як?

Ваш заклад може здійснювати комунікації з різноманітною аудиторією з метою:

- донести інформації про вас;
- переконати у необхідності відвідати музей;
- стимулювати потенційних відвідувачів до певних дій.

В даному випадку інформація повинна дати чітке уявлення про музейний продукт, який пропонується, але в обов’язковому порядку інформація повинна бути об’єктивною та достовірною. Необхідно повідомити про появу нової колекції, виставки і т.д.: проінформувати про зміни цін на послуги: описати послуги, що надаються, перебороти упередженне ставлення споживачів до музеїв, створити позитивний імідж музею.

Переконати - означає запропонувати ваш продукт як більш цікавий, що дає неповторні враження після відвідування вашого музею. Сформувати переваги щодо відвідування саме вашого музею, переконати споживачів встановити зв’язок з музеєм.

Сама стимуляція до певних дій - це спонукання відвідати музей якомога швидше або замовити на певний час екскурсію по музею; музей повинен періодично нагадувати споживачам про наявність цього закладу та зміни у ваших колекціях, експозиціях, виставках і тд.

Для ефективної роботи музеїв та поширення додаткової інформації про їх діяльність при музеях можна створювати різноманітні гуртки (краєзнавчі, мистецькі, тощо), відкривати школу народних майстрів, клуби митців, істориків: недільні школи; видавати щомісячні бюлетені про культурні події у музеї та його розвиток.

Вся діяльність музеїв безпосередньо пов’язана із ефективним механізмом цих маркетингових зусиль. Стратегія розвитку музеїв в ринкових умовах реалізується за рахунок запровадження маркетингових технологій, які забезпечують відкритість музеїв не лише для споживачів, але і для державних структур, громадськості, бізнесу. Реалізація маркетингових завдань музеїв дозволить зберегти і збільшити попит на музейні продукти за рахунок популяризації музеїв серед населення, широкого громадського загалу.

Тому маркетингова політика повинна бути зосереджена на рекламі та інформації про продукт як музейну послугу, про її ціну та можливий доступ до неї.

Враховуючи специфіку діяльності музеїв та беручи до уваги нові умови економічного розвитку в Україні, варто підкреслити необхідність активізації діяльності музеїв в інформуванні про себе, рекламуванні своїх експозицій, створенні унікальних композицій, і ця робота має проводитися не одноразово, а постійно.