<<< тому | зміст | вперед >>>

Квартальнов В.А. Туризм

ЧАСТИНА ЧЕТВЕРТА. МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМІ

Індустрія туризму є одним з найбільш динамічно розвиваються секторів економіки. Згідно з даними СОТ, в останні двадцять років середньорічні темпи зростання іноземного туризму становили 5,1%, а середньорічні темпи зростання валютних надходжень від міжнародного туризму -14 %; у 1993 р. міжнародних туристських прибуттів було 576 млн. чол., а надходження від міжнародного туризму досягли 372 млрд. дол. США. До 2010 р. кількість міжнародних поїздок імовірно зросте до 937 млн. Багато високорозвинені країни, такі як Швейцарія, Австрія, Франція, значну частку свого добробуту побудували на доходи від туризму. У західних країнах туризм визнається прибутковою галуззю господарства, знаходить підтримку держави.

У Росії туризм поки що не сприймається повноправним сегментом економіки і предметом наукового аналізу. Російська туристська індустрія переживає період свого становлення як самостійний сектор господарювання. З кожним роком збільшується потреба у кваліфікованих кадрах у сфері туризму, виникають численні вищі навчальні заклади і курси підвищення кваліфікації, готують кадри туризму.

В умовах динамічного ринку туризму Росії важливу роль відіграють маркетингові заходи: дослідження, стратегія і планування. В туризмі (як в Росії, так і на європейських ринках) маркетингу приділяється недостатньо уваги, так як підприємці в основному зорієнтовані на практику і діють у відповідності з наявним у них досвідом. Найважливішою причиною такого положення речей є і той факт, що більшість туристських підприємств до недавніх пір могли без особливих зусиль і маркетингових досліджень постійно збільшувати і розширювати клієнтуру і обсяги виробництва туристських послуг. Екстенсивний зростання попиту на турпослуги в Росії, обумовлений величезним кількісним потенціалом, високим рівнем освіти населення, готовністю витрачати гроші на відпочинок і традиційної щедрістю російських туристів під час відпочинку в недалекому минулому не були стимулами активізації маркетингової діяльності підприємств туризму.

Разом з тим індивідуалізація споживчого попиту, використання як масово-стандартизованого, так і диференційованого пропозиції туристських товарів і послуг, концентрація капіталу і технологічні процеси в індустрії туризму зумовлюють необхідність посилення уваги до проблем маркетингових досліджень, стратегій і планування. У Росії така практика почала розвиватися в переддень XXI століття, особливо в найбільш розвинених географічних районах, наприклад в Москві, Санкт-Петербурзі, Єкатеринбурзі, Нижньому Новгороді.

Однак на відміну від маркетингу багатьох товарів масового споживання маркетинг в туризм має свої специфічні особливості, що виникають насамперед через специфічного характеру туристських послуг.

Актуальність маркетингових досліджень обумовлена тим, що в процесі інтенсивного розвитку туристської індустрії і постійно зростаючій ролі туризму у світовій економіці виникає необхідність узагальнення різних за тематикою наукових розробок у галузі туризму, досвіду і методів роботи західних і російських підприємців у сфері туризму. Актуальність визначена також стрімким розвитком ринку туристських послуг, характерними рисами якого на сьогоднішній день є інтернаціоналізація, інтеграція і регіоналізація в такою ж мірою, як і динамічні зміни туристського попиту і пропозиції. В цих умовах сучасного ринку туризму роль і місце маркетингу безперервно зростають. Потрібне глибоке вивчення маркетингових заходів і особливостей їх використання російськими турпредприятиями.

Глава 13. Сутність і особливості маркетингу в туризмі

§ 1. Специфіка і комплексний характер туристського маркетингу

Маркетинг - це діяльність щодо просування товарів і послуг від виробника до споживачеві. Існує безліч визначень маркетингу як процесу напрями потоку товарів і послуг від виробника до споживача або користувачеві. Маркетинг - це більш широке поняття, ніж діяльність з продажу і рекламі. Діяльність з продажу та реклами - лише деякий аспект маркетингу. Маркетинг - цільова, стратегічна і керована діяльність, що проходить через всі етапи - від розробки товару, його просування на ринку до продажу та післяпродажного обслуговування. Маркетинг являє собою повний процес руху продуктів і послуг від виробника до споживача.

Маркетинг в будь-якій організації - це управлінська діяльність по плануванню та виконання прийнятих рішень, пов'язаних з виробництвом і продажем певних товарів і послуг з метою задоволення потреб певної групи людей, поставили перед собою конкретну мету. Маркетинг є стандартом життя суспільства.

Маркетинг відіграє важливу роль у діяльності всіх організацій, будь то некомерційні навчальні заклади, курорти або виробники туристських товарів і послуг з метою отримання власного прибутку. Суть маркетингу полягає в надання в потрібний час і в потрібному місці необхідного товару чи послуги необхідною ціною.

Маркетингові заходи включають планування і розробку продукту, ціноутворення, методи поширення продукту, стимулювання збуту і просування товарів і послуг.

Необхідність у проведенні заходів з маркетингу визначається:

- існуванням вільної конкуренції між організаціями;
- можливістю вибору для покупців аналогічних товарів і послуг від різних виробників;
- доброю інформованістю споживачів щодо інших наявних товарів і послуг;
- цілями організації, які можуть бути виражені у вимірних виразах.

Маркетинг виникає та існує як відповідна реакція організації в умовах вільної ринкової конкуренції при наявності відносної свободи вибору для покупців.

Маркетингова діяльність спрямована на:

1) маркетинговий аналіз і планування з подальшим виявленням груп потенційних покупців;
2) виробництво товарів або надання відповідних послуг для цих цільових груп;
3) координацію діяльності організації по досягненню найбільш вигідної позиції на ринку;
4) визначення шляхів контролю за ведення бізнесу відповідно до заздалегідь встановленими цілями.

Отже, маркетинг - це стратегічна філософія фірми, що встановлює, які товари та послуги для якої групи споживачів повинні бути зроблені. Маркетинг визначає мету і оцінює їх досягнення, таким чином координуючи діяльність підприємства. Маркетинг встановлює дисципліну всередині організації через постановку цілей та проведення контролю щодо забезпечення її ефективного функціонування.

Найважливішою задачею управління маркетингом є вплив на рівень, час і характер попиту на одному або кількох цільових ринках підприємства. Найбільш ефективне управління попитом вимагає від організації орієнтації на споживача і систематичного застосування технологій і інструментів маркетингу.

Маркетинг в туризмі - це діяльність по плануванню і розробці туристських товарів і послуг, продажу, просування товарів і послуг, стимулювання на них попиту і ціноутворення.

Ця діяльність допомагає просувати товари або послуги від виробника до споживача з метою одержання максимального прибутку при найбільш ефективному задоволення потреб цільової групи туристів.

Специфічний характер маркетингу в туризмі визначається особливостями і відмітними характеристиками туристського продукту (в порівнянні з іншими споживчими товарами і послугами), а також особливістю споживачів і виробників туристських товарів і послуг.

Туристський продукт - це сукупність речових (фізичних товарів) і нематеріальних (у формі послуг) споживчих вартостей, необхідних для задоволення потреб туриста, які виникли в період його подорожі. Турпродукт складається з трьох частин: туру (туристська поїздка за певним маршруту); туристично-екскурсійних послуг (розміщення, харчування, транспортування, екскурсійні програми та інші послуги на маршруті, що відносяться до мети подорожі) і товарів - предметів споживання.

Туристські послуги мають 7 відмінних характеристик:

1. Нездатність до зберігання. Місця у готелі або на літаку в разі відсутності на них попиту в даний момент не можуть бути складовані з метою їх продажу в майбутньому. Отже, менеджерам необхідно докласти зусиль до стимулювання попиту на ці послуги в даному короткостроковому періоді.
2. Невідчутність послуг. Для оцінки турпродукту немає мірних величин: неможливо мати уявлення про якість продукту до його купівлі і споживання. У зв'язку з цим особливу значимість для споживачів при покупці має імідж фірми на ринку, престижність її товарів (послуг).
3. Схильність до сезонних коливань. Маркетингові заходи турфірми будуть відрізнятися в пік сезону і міжсезоння. У міжсезоння необхідні додаткові заходи стимулювання попиту: низькі ціни, різні додаткові послуги, варіювання різними видами туризму (диверсифікація пропозиції).
4. Значна статичність, прив'язаність до певного місця (турбазі, аеропорту, так як їх неможливо перенести в інше місце).
5. Незбіг у часі факту продажу турпослуги та її споживання. Купівля товарів (послуг) туризму проводиться за тижні або за місяці до початку їх споживання. В цьому випадку велику роль відіграє рекламна друкована продукція, надає наочну інформацію, а купується турпродукт і дозволяє створити відчуття вигод, які можуть бути стягнуті з його споживання в майбутньому. Велике значення на стадії продажу турпродукту надається ступеня достовірності інформації, а також надійності продукту (відповідності якості продукту з його ціною).
6. Територіальна роз'єднаність споживача і вироб-виробника на туристському ринку. Важливі заходи з інформування та реклами на більш широкому (міжнародному) рівні.
7. Покупець долає відстань, що відділяє його від продукту і місця споживання, а не навпаки.

Свої специфічні особливості мають також виробники і споживачі туристських послуг. Попит на турпослуги відрізняється значною еластичністю в залежно від кон'юнктури, доходу, рівня освіти, реклами, ціни. Оцінка якості турпослуг досить суб'єктивна: великий вплив на оцінку споживача роблять зовнішні фактори або особи, які не мають прямого відношення до пакету придбаних послуг (місцеві жителі, інші відпочиваючі, учасники тургрупи, члени сім'ї).

Туристський маркетинг адресований не тільки "кінцевим споживачам - туристам, але і проміжним інстанціях - турагентствам, партнерам, громадським туристським об'єднанням, державним органам щодо регулювання туризму.

До особливостей виробників турпослуг можна віднести такі відмінні властивості, як взаємодоповнюваність, взаємодію один з одним. Ця зв'язок особливо видима в довгостроковій перспективі, відбиває характер композитний тур-продукту: рентабельність транспортних компаній залежить від завантаження і якості засобів розміщення, а їх виживання на ринку визначається якістю пам'яток і ступенем відвідуваності даного напрямку.

У короткому періоді у розробці своїх маркетингових програм різні постачальники туристичних послуг не враховують інтереси один одного. Практика показує переважання в розробці маркетингових стратегій саме такий короткостроковій орієнтації.

Виробники в туризмі - це значна кількість незалежних і різних за профілю і спеціалізації турпредприятий (туроператор, турагентство, готель, ресторан, турбюро) з різними цілями.

Тут розрізняють кілька рівнів маркетингу: підприємств, громадських організацій і державних органів. Туризм - складна система, симбіоз економіки, політики, соціології, екології і культури, тому для досягнення позитивного маркетингового ефекту необхідна тісна координація маркетингу різних організацій сфери туризму.

Складовими елементами загальної системи маркетингу в туристській галузі виступають: держава, місцеві органи влади, національні та місцеві (регіональні) туристські організації і підприємства.

Західний досвід роботи показує, що спільні зусилля приватних фірм і офіційних урядових турорганізацій у просуванні туристської індустрії дають найбільший, ефект.

Між різними рівнями маркетингу існує тісний зв'язок: держава, місцеві органи та асоціації беруть дані про ринок, у тому числі й інформації, надходить від підприємств, а підприємства, в свою чергу, засновують свої маркетингові концепції на національних і місцевих концепціях туризму. Маркетингові розробки держави є не директиви, а рекомендацією, орієнтиром для підприємства.

На частку національних організацій і регіональних рівнів припадають такі функції:

- проведення маркетингових досліджень на національному рівні;
- розробка маркетингових концепцій з рекомендаціями щодо їх реалізації для підприємств;
- правова та інвестиційна підтримка розвитку туристської інфраструктури;
- консультаційні послуги з питань реалізації маркетингової концепції;
- допомога у проведенні заходів щодо зв'язків з громадськістю та у області реклами, виставки та ярмарки, проспекти);
- створення позитивного іміджу країни, просування країни як привабливого туристського напрямку для іноземних туристів.

Державний орган - Міністерство Російської Федерації з фізичної культури, спорту і туризму за своїм положенням має на національному рівні здійснювати проведення маркетингових досліджень, займатися збором статистичних даних по туризму, рекламою і просуванням російського турпродукту на світовому ринку (для цього створені закордонного представництва за кордоном). Враховуючи важливість збільшення надходжень від туризму, а також роль, яку відіграють у цьому російські регіони, Мінспорту Росії у цілях просування російського турпродукту надає регіональних представництв по туризму безкоштовні місця на стендах міжнародних виставок у Лондоні, Берліні та Москві.

Регіональні представництва Мінспорту Росії і місцеві комітети з туризму¹ покликані представляти інтереси й розвивати туризм у своїх регіонах. Не тільки традиційні маршрути - Москва і Санкт-Петербург, але і численні регіони мають що запропонувати російським і іноземним туристам. Однак, володіючи великим туристичним потенціалом, більшість регіонів має слабко розвинену інфраструктуру туризму, так як відсутня правова і фінансова підтримка. Туризм - прибуткова галузь, тому необхідні створення в регіонах представництв та комітетів з туризму, залучення фінансових коштів для інвестування розвитку інфраструктури, представлення регіону на національному та світовому ринку.

Прикладом успішної роботи комітету з туризму можна вважати діяльність комітету з туризму, курортів і міжнародних зв'язків при адміністрації Тверській області. Якщо на початку 90-х років бази відпочинку, розташовані поблизу Селігеру, не користувалися попитом, то на літній сезон 1999 р. путівку туди діставали з працею. Для поліпшення ситуації з готельною інфраструктурою комітет домовився з 20 невеликими турфірмами Німеччини про спонсорування будівництва малої готель "Оснабрюк", яка стала працювати майже з 100 % завантаженням і незабаром змогла себе окупити. У перспективі адміністрація області планує побудувати кілька подібних готелів. Розвитку туризму в регіоні сприяє розгалужена мережа автомобільних доріг і сучасний аеропорт для обслуговування внутрішніх і можливо, міжнародних рейсів. Крім того, значна увага в області приділяється підготовці кадрів для туріндустрії. Пріоритетними напрямами туризму є екологічний, лікувальний, паломницький, відпочинок на річках і озерах, а також зимові види туризму.

У 1998 р. регіон прийняв 37 тис. іноземних туристів з 41 країни світу. За внутрішнього туризму пріоритетними ринками для Тверській області є Москва і Санкт-Петербург. Для залучення цієї категорії туристів були розроблені тури вихідного дня з відпочинком на Селігері, у верхів'ях Волги. У 1997 р. бюджет області одержав дохід від туризму в розмірі 300 тис. руб., а в 1998 р. - 340 тис. руб. Кількість турфірм збільшилася з 6 до 30, а в результаті кризи (серпень 1998 р.) припинили свою діяльність тільки дві фірми². Таким чином, завдяки зусиллям адміністрації області та комітету з туризму туризм став вигідною сферою діяльності регіону, здатної створювати робочі місця.

За російським законодавством комітети з туризму не мають права заробляти кошти на підтримку і розвиток туризму в регіонах, тому вони виступають за внесення змін у закон про туризм, щоб мати можливість отримувати кошти для реклами, участі у виставках і для інших цілей.

Туристські підприємства займаються розробкою нового продукту, програм турів, ціноутворенням, поліпшенням якості продукту, а також розробками у сфері збуту турпродукту і реалізацією національних і місцевих концепцій маркетингу.

Конкретну роль підтримки і розвитку туризму на державному та міжнародному рівнях відіграє держава. Досвід різних країн показує, що успіх розвитку туризму безпосередньо залежить від того, як на державному рівні сприймається ця галузь, наскільки вона користується державною підтримкою. Розроблені у ряді країн державні програми стимулювання в'їзного туризму передбачають пільги в оподаткуванні, спрощення прикордонно-митного режиму, створення сприятливих умов для інвестицій в туризм, збільшення бюджетних асигнувань на розвиток інфраструктури, рекламу на зарубіжних ринках, підготовку кадрів.

Прикладом такої країни може слугувати Туреччина, дає пільги місцевим та іноземним інвесторам, туроператорам. Завдяки фінансовій підтримці держави та місцевих влади туристська галузь Туреччини знаходиться на підйомі. Якщо в 1994 р. кількість туристів склала 6,7 млн осіб, то в 1998 р. цей показник досяг 9,2 млн., а прибуток за рік склав 8 млрд 300 млн дол. США³.

У Росії ж очевидна відсутність необхідної податкової підтримки туризму з боку як федеральних, так і місцевих властей. Становлення ринкових відносин в Росії, відкриття ринку для закордонних фірм - все це призвело до кардинальної зміни співвідношень експортно-імпортних операцій в системі міжнародного туризму. Росія перетворилася на країну переважно виїзного туризму. В той же час число іноземних туристів, які відвідують щорічно Росію, знаходиться на рівні 1986 р.

Скорочення обсягів внутрішнього туризму і переорієнтація на виїзний туризм зменшують доходи як російських виробників турпослуг, так і місцевого та державного бюджетів.

У сформованих умовах необхідно стимулювання розвитку внутрішнього туризму шляхом підвищення якості сервісу та конкурентоспроможного ціноутворення, так як великий попит жителів Росії на відпочинок за кордоном зумовлений пропозицією більш якісного сервісу за помірні ціни.

Для підвищення якості важливо шукати шляхи інвестування для розвитку матеріально-технічної бази вітчизняного туризму. Нинішній стан вітчизняних підприємств тур-бізнесу свідчить про те, що самі вони не в змозі повністю фінансувати власну модернізацію.

В цілях розвитку вигідного для державного бюджету в'їзного туризму потрібні правова підтримка, проведення заходів по створенню позитивного іміджу країни та просування Росії як привабливого для іноземних туристів туристського регіону. Доходи Росії від цієї галузі економіки і число прибуттів іноземних туристів за 1998 р. значно менше, ніж у більшості країн Західної Європи (у Франції дохід від в'їзного туризму склав 29 млрд. 700 млн., в Іспанії - 29 млрд. 585 млн., у Німеччині - 16 млрд 840 млн, в Австрії - 12 млрд. 164 млн., у Польщі - 8 млрд. 400 млн., у Росії - 7 млрд. 107 млн. дол. США⁴).

§ 2. Види та цілі маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження мають істотне значення для певної фірми в процесі систематичного збору і аналізу інформації з метою виявлення загроз, слабких і сильних рис і можливостей туристського ринку, а також з метою вироблення відповідної маркетингової стратегії для успішного ведення бізнесу.

Дослідження, проведені в туризмі, забезпечують інформаційну базу для прийняття правильних управлінських рішень менеджерами туризму. Дослідження дозволяють виявити:

- проблеми, які заважають ефективному веденню бізнесу;
- причини виникнення проблем та можливі шляхи їх вирішення;
- майбутні тенденції на туристичному ринку.

Дослідження також дозволяють: побачити нові можливості; визначити ефективні шляхи ведення бізнесу; краще зрозуміти запити ринку і знизити ймовірність ризику відповідно до змін, які постійно відбуваються.

Дослідження, які зменшують ризик у процесі прийняття рішень, значною мірою зумовлюють успіх функціонування туристського підприємства.

Таким чином, менеджери можуть планувати, здійснювати і контролювати діяльність по наданню туристичних послуг більш успішно, якщо вони мають необхідною інформацією.

Всі управлінські рішення повинні прийматися з урахуванням даних, отриманих при проведення маркетингових досліджень.

Інтенсивний ріст туризму в Росії не сприяв проведенню маркетингових досліджень і планування маркетингової діяльності. Однак серпневий криза 1998 р. змусив багато підприємств переоцінити методи своєї роботи, щоб вижити в умовах кризи та конкуренції. Приймаючи управлінське рішення, менеджери переслідують мету отримання прибутку. Але, як показує багаторічна практика роботи на європейському туррынке, основними завданнями будь-якого туристського підприємства, якщо воно ставить своєю стратегічною метою отримання довгострокової прибутку і підтримання попиту на свої товари і послуги, є визначення потреб споживачів і задоволення їх потреб. Маркетингова концепція ведення бізнесу, яка виникла в кінці 70-х на західному ринку, передбачає проведення досліджень ринку та планування маркетингової діяльності вже на самому початку розробки турпродукту: фірмам необхідно знати потреби потенційних клієнтів, визначити можливе число покупців продукту чи послуги, як і де вони хочуть купити, за якою ціною і що вони чекають від купленого товару або послуги. Для отримання такої інформації існують певні технології досліджень. Туристські підприємства з безлічі різних підходів вибирають найбільш прийнятні.

Проведення маркетингових досліджень необхідне на всіх етапах діяльності фірми - від розробки продукту та його просування до продажу та післяпродажного обслуговування.

Фірми можуть проводити два види досліджень:

1) поточне дослідження, що проводиться постійно з метою виявлення всіх змін і тенденцій, що мають місце на туррынке (навіть незначні зміни в навколишньому фірму середовищі можуть вплинути на результати управлінських рішень);
2) дослідження однієї певної ситуації (проблеми) з метою перевірки припущення або аналізу змін на туррынке.

Фірма проводить комплексне дослідження ринку туризму з метою оцінки ситуації загальної ситуації, що виникають з неї проблем і загроз і нових можливостей. Фірма може також виділити ресурси на проведення дослідження з якої-небудь однієї або декількох проблемних ситуацій, що склалися в ході щоденного функціонування підприємства. Крім того, фірма досліджує зовнішні і внутрішні чинники впливу, вивчає ефективність рекламної кампанії, потенціал ринку, тенденції в розвитку бізнесу.

Цілі маркетингового дослідження в туризмі:

1. Виявлення значних проблем. Інтенсивність щоденної бізнес-діяльності залишає для виконавців мало часу для того, щоб сконцентруватися на проблемних сферах діяльності, які є перешкодою для успішного функціонування підприємства. Виявлення причин і проблем, що викликають неефективність бізнесу, часто є одним з багатьох простих вкладів, що вносяться дослідженнями в управлінський процес.
2. Підтримання зв'язку підприємства з його цільовими ринками. Дослідження в туризмі дозволяють виявити майбутні тенденції, дають можливість краще зрозуміти запити ринків і простежити відбуваються на ринках зміни, щоб розробити відповідну політику. Дослідження знижують ймовірність виникнення ризику від несподіваних змін на ринках. Певною мірою дослідження забезпечує гарантію того, що фірма не буде виробляти товар, який зв'язку з подіями на ринку змінами став вже застарілим для даного ринку.
3. Зниження витрат. Дослідження допомагає визначити найбільш ефективні методи ведення бізнесу і виключити неефективні.
4. Розробка нових джерел прибутку. Дослідження можуть привести до відкриття нових ринків, нових продуктів і нових варіантів використання продуктів, вже перебувають у продажу.
5. Допомога в стимулюванні продажів. Результати дослідження цікаві не тільки для певної фірми, але і про-риства в цілому і можуть бути використані в рекламних кампа-ках і для стимулювання продажів. Це насамперед стосується досліджень споживчих відносин до продукту, послуги і тих досліджень, при проведенні яких споживачів просять дати оцінку певним товарам та послуг.
6. Створення сприятливого ставлення з боку покупців. Споживачі добре ставляться до проведення туристськими підприємствами досліджень. Вони вважають, що компанії, які займаються подібною діяльністю, дійсно-гельно піклуються про них і докладають зусилля для створення продукту або послуги, яка б задовольнила їхні потреби. Гак, якщо в преамбулі до анкеті вказати мету опитування, наприклад підвищення якості обслуговування, клієнти будуть більш охоче відповідати на питання анкети і у них створиться сприятливе враження про фірму, як піклується про підтримку або поліпшення якості надаваних послуг.

§ 3. Етапи проведення маркетингу

Дослідження в туризмі приймають різні форми: від примітивних до більш складних, від простого збирання фактів, до використання комплексних, математичних моделей.

Процес проведення туристських досліджень представлений наступними етапами:

1. Визначення проблеми. Спочатку необхідно визначити або виявити існуючу проблему і сформулювати цілі дослідження. Цілі можуть бути пошукові, передбачають збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і допомагають виробити гіпотезу; описові, тобто роз'яснюють певні явища; експериментальні, що передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідкового зв'язку.

2. Проведення ситуаційного аналізу. На цьому етапі збирається та переробляється вся наявна під рукою інформація, що відноситься до даної проблемі. Мета цього етапу - з'ясувати, чи не було вже подібних ситуацій у якої-небудь іншої фірми або ж перевірити, чи не була пропущена та інформація, яка містить вже готове рішення даної проблеми.

Ситуаційний аналіз - це ретельний пошук всіх даних, що відносяться до даної компанії, певного продукту, галузі, ринку, конкурентів, реклами, споживачам, постачальникам продуктів і послуг, технології, економіці, політичному клімату та інших аналогічних даних. Знання всієї інформації по проблеми допомагає виявити можливі причини її виникнення. Організація отримає більше від результату досліджень у тому випадку, якщо чітко визначені її внутрішня середовище і цілі, стратегії, прагнення, наявні ресурси, а також і обмеження, за межі яких вона не повинна виходити у своїй діяльності.

Крім отримання необхідної інформації з даної проблеми з наявних джерел, необхідно брати корисну інформацію з розмов з клієнтами, дистриб'юторами й іншими ключовими фігурами індустрії туризму. У час ситуаційного аналізу і збору інформації висловлюються припущення, які потім повинні бути перевірені.

3. Розробка схеми проведення досліджень. Після збору відповідних даних і визначення проблеми необхідно розробити певну процедуру (або структуру), за якою будуть проводитися дослідження. На цьому етапі, який є ядром дослідного процесу, виробляються гіпотези, які будуть перевірені, визначаються тип і джерела необхідної інформації. Якщо з'ясовується необхідність проведення польового дослідження, то потрібно розробити вибірку для проведення опитування, складання анкети або інших форм збору інформації, а також листи з інструкціями та методи кодування і складання таблиць. Нарешті, потрібно провести допоміжне вивчення для перевірки всіх попередніх елементів. Результати представляються у вигляді докладного плану, який покликаний виконувати роботу провідника в дослідницькому процесі, і будь кваліфікований учасник досліджень повинен дотримуватися цього плану.

4. Збір даних. У тому випадку, коли дані можна отримати з джерел вторинної інформації, проводяться кабінетні дослідження всієї вже існуючої інформації. При зборі первинної інформації, однак, використовується фактичне польове дослідження, основними способами якого є спостереження, опитування чи експеримент. Успіх збору даних залежить від якості польового дослідження, якості роботи інтерв'юерів або людей, які проводять польові дослідження, а також від рівня кваліфікованості дослідників.

5. Подання інформації в таблицях і аналіз. Після збору даних інформація повинна бути закодована, представлена в таблицях та проаналізовано. Цей і попередній етапи повинні бути виконані з найбільшою обережністю, інакше, у разі якщо процес збору, складання таблиць і аналізу не був проведений відповідним чином, може бути зроблено багато помилкових висновків. Наприклад, якщо при зборі даних використовується метод опитування, то інтерв'юери повинні бути ретельно підібрані, навчені і проконтрольовані. Подання інформації в таблиці здійснюється за допомогою комп'ютера.

6. Інтерпретація даних. Результатом представлення даних в таблицях є безліч комп'ютерних висновків і ряд статистичних висновків. Отримані дані інтерпретуються з метою знаходження найкращого рішення або вироблення ряду специфічних рекомендацій для визначення дій фірми або організації. Перехід від інтерпретацій інформації до вироблення рекомендацій є самою складним завданням у процесі дослідження.

7. Складання звіту. Дуже важлива презентація отриманих результатів дослідження. Всі праці і витрати по проведенню дослідження будуть марні, якщо отримані дан-ные не представлені в тому вигляді, який допомагає менеджеру діяти у відповідності з ними. На цьому етапі процесу досліджень повинен бути складений повний звіт з схваленими рекомендаціями щодо вирішення тієї чи іншої проблемної ситуації.

8. Контроль. Робота по проведенню дослідження вважається незакінченою, поки отримані результати дослідження не втілені в дію. Дослідження - це інвестовані гроші і витрачений час. Завдання проводять дослідження складається також у здійсненні контролю за тим, щоб вкладені грошові інвестиції та часові витрати давали добрі результати.

§ 4. Джерела інформації

В роботі по проведенню досліджень можуть бути використані як первинні, так і вторинні дані. Первинні - це дані, вперше зібрані спеціально з метою вирішення певної проблеми в туристської середовищі. Вторинні дані, зібрані раніше з іншими цілями, які можна отримати, просто відвідавши бібліотеку або інші сховища вторинних даних. Коли дослідники проводять опитування пасажирів круїзів з метою визначення їх відносин і думок, вони таким чином збирають первинні дані. Коли ж вони звертаються до статистичних даних, отриманих з попередніх опитувань і анкетування пасажирів, то вони використовують вторинні дані.

Помилкою є проведення туристських досліджень, спрямованих на отримання первинних даних без перевірки необхідної інформації з наявних вторинних джерел. Лише у випадку, коли після вивчення всіх відповідних вторинних джерел інформації не отримано достатньо даних для вирішення проблеми, можна звернутися до первинних джерел.

Вторинні дані збираються шляхом проведення кабінетного дослідження. За останні 10 років накопичилася велика кількість інформації з туризму, подорожей, відпочинку та дозвілля. Компетентні дослідники в галузі туризму повинні бути добре знайомі з цими джерелами і способами їх знаходження.

Вторинні джерела інформації поділяються на внутрішні і зовнішні.

До внутрішніх джерел відносяться: звіти про прибутки і збитки; балансові звіти; звіти про збут турагентів та інших каналів розподілу; звіти комівояжерів; рахунки-фактури; звіти про попередніх дослідженнях.

Аналізуючи внутрішньофірмові документи, менеджер може виявити нові можливості і виникаючі загрози і проблеми. Із внутрішніх джерел можна отримати історичні дані, які допоможуть побачити важливі тенденції, закономірності. Історичні дані можуть містити інформацію: по ринку (місткість, частка ринку); про маркетингової діяльності підприємства (історія рекламних кампаній, цінової політики); по витратах і прибутках; що стосується змін у технологіях; галузі правового регулювання; про демографічні тенденції та іншу корисну інформацію про зовнішньому середовищі.

У звіті про результати господарської діяльності наводяться дані про обсяг продажів фірми, собівартості реалізованої продукції і витрати за певний момент часу. Вивчаючи звіти про результати господарської діяльності за послідовні відрізки часу, підприємство може виявити виникнення сприятливих або несприятливих тенденцій і прийняти відповідні заходи.

Аналіз показників ефективності продажів допоможе менеджерам прийняти відповідні заходи. Наприклад, якщо продажі в одному регіоні більш ефективні, ніж в інших, менеджер може вдатися до таких заходів: організувати рекламну кампанію, активізувати стимулювання відстають за показниками регіонів до більш ефективної діяльності по збуту.

Порівняння фактичних і планових показників можливо провести з докладних прогнозів продажів: по територіях; продуктам; покупцям і турагентствам. В прогнози встановлюється норма обсягу продажу, з якої потім порівнюються фактичні результати. Аналіз продажів - один з найдешевших і найбільш важливих джерел маркетингової інформації.

До зовнішніх джерел інформації належать: офіційно опубліковані внутрішні звіти фірм за показниками продажів, цін (прайс-листи); видання державних органів з туризму; книги і періодичні видання (газети і журнали, такі,як "Туринфо", "TTG", "Туризм: практика, проблеми, перспективи", "Турбізнес", "Екстра-М", "Іноземець", "5 зірок", "Вояж" та ін); офіційні статистичні матеріали, що надають дані про демографічні (перепис населення), економічних, соціальних та інших аспектах; готельних публікації асоціацій; рекламні матеріали про послуги комерційних організацій.

Публікації надають дані про розмір ринку, частки ринку різних компаній, уподобаннях споживачів та їх поведінку, а також буклети та брошури з напрямами поїздок, готелям, перевізникам. Використання державних статистичних даних дає фірмі інформацію про потенційних споживачів, їх купівельної спроможності, розмір ринку, про соціодемографічних характеристик населення (дохід на людину).

Вторинні дані служать відправною точкою дослідження. Якщо знайдені відповідні вторинні джерела інформації, то можна заощадити велику кількість грошей і часу. Низька вартість вторинної інформації є безперечною перевагою цього джерела. Коли доступні вторинні джерела, не доводиться складати та друкувати анкети, наймати інтерв'юерів, оплачувати транспортні витрати і кодування інформації. Вторинні дані можуть бути зібрані набагато швидше, ніж первинні. При проведенні власне польових досліджень дані можуть бути зібрані не менш ніж за 60-90 днів; вторинні дані можуть бути отримано з бібліотеки протягом декількох днів.

Вторинні дані мають і свої недоліки, основний з яких - їх устареваемость. Наприклад, перепис населення проводиться кожні 10 років; до кінця цього періоду дані по населенню можуть змінитися вже будуть не так корисні.

Коли неможливо почерпнути інформацію з наявних вторинних джерел або коли наявна інформація застаріла або її недостатньо для вирішення досліджуваної проблеми, або є сумніви у її достовірності, необхідно звернутися до первинними даними (отриманими з перших рук). Якщо необхідно отримати інформацію, що стосується думок подорожуючих, то доцільно звернутися до першоджерела, тобто опитати безпосередньо подорожуючих. Як вже було зазначено раніше, вдаватися до збору первинних даних необхідно тільки після того, як була вивчена вся наявна по даній проблемі інформація з вторинних джерел.

§ 5. Методи збору інформації

Після визначення необхідності збору первинних даних потрібно вибрати метод їх отримання. Найбільш широко використовуваний метод збору інформації - це опитування. Іншими поширеними методами є спостереження й експеримент.

Збір первинної інформації вимагає значних витрат, але і отримані дані мають більший ефект у вирішенні проблеми. В ході збору первинної інформації періодично оновлюються і вторинні дані. У них вносяться необхідні поправки.

Метод опитування (опитувальна техніка) дозволяє збирати інформацію за допомогою запитань і включає фактичний опитування, опитування думок і пояснювальний опитування. Опитування можуть бути проведені за допомогою персональних інтерв'ю, за допомогою пошти або телефону.

Фактичний опитування. Аналіз всіх видів опитування показує, що фактичний опитування має більше переваг. Питання "Коли і де Ви провели відпустку з родиною торік?" вимагає від респондента точності відповіді. Фактичний опитування приносить чудові результати, незважаючи на те, що дані можуть бути схильні неточностей з-за поганої пам'яті респондентів чи їх бажання справити найкраще враження.

Опитування думок споживачів. При використанні даного методу респондентів просять висловити свою думку, зробити оцінку чого-небудь. Наприклад, респондента запитають, який тур-продукт був для нього привабливим: А або В, або реклама якогось продукту була кращої якості? Це опитування думок може принести цінні результати.

Пояснювальний опитування. Тут респонденти виступають в якості репортерів. Наприклад, їх просять пояснити, чому вони прийняли саме це рішення (тобто чому вони взяли участь саме в цій рекреаційній діяльності), чому вони обрали зазначену авіакомпанію, чому вони вибрали саме цю країну (регіон) для проведення свого відпочинку, чому вони вибрали саме це засіб розміщення.

Якщо на питання "що" респонденти відповідають точно і без зволікань, то при відповіді на питання "чому" іноді виникають замішання. Таким чином, можна зробити висновок про доцільність отримання даних за допомогою методу опитування, використовуючи при цьому фактичний опитування або опитування думок і застосовуючи більш глибоке інтерв'ювання або психологічне вивчення з метою отримання відповідей на питання "чому".

Як було сказано вище, опитування споживачів може здійснюватись за допомогою персонального (особистого) або групового інтерв'ювання, по телефону або за поштою. Метою вивчення є збір даних за допомогою інтерв'ювання певної групи людей (вибірки, тобто сегменту населення, покликаного на даний момент уособлювати собою населення в цілому). При аналізі основних методів дослідження можна виявити переваги і недоліки.

Особисте інтерв'ю. Воно буває двох видів: заздалегідь сплановане та організоване інтерв'ю та вуличне інтерв'ю. При проведенні заздалегідь організованого інтерв'ю опитувані вибираються випадково, навмання, опитування проводиться по телефону або при особистому контакті. Другий тип інтерв'ю передбачає опитування людей на вулицях.

Інтерв'ю являє собою більш зручний спосіб збору даних, ніж опитування поштою або телефоном, так як інтерв'юер може адаптувати питання до певної ситуації, до респондента, давати необхідні роз'яснення по ходу інтерв'ю. При допомогою інтерв'ю можна отримати значно більше інформації, ніж при опитуванні за поштою або по телефону, які, як правило, бувають відносно обмежені в часу. Людина, яка проводить особисті інтерв'ю, може сам робити необхідні спостереження на місці і в той же час задавати питання. Так, наприклад, інтерв'юер, проводить інтерв'ю вдома, може зібрати інформацію щодо соціально-економічного статусу опитуваних з допомогою прямого опитування, доповнивши результати бесіди своїми особистими спостереженнями. Метод персонального інтерв'ю дозволяє краще інших методів опитування здійснювати контроль за дотриманням вибірки.

Основним обмеженням у використанні особистого інтерв'ю є відносно високі витрати на його проведення. Цей метод є найбільш затратоемким з всіх трьох методів і вимагає значно більше часу на проведення. Негативним моментом також є можливість впливу інтерв'юером на відповіді респондентів.

Групове інтерв'ю. При проведенні групового інтерв'ю збираються 6-10 чоловік. Інтерв'юер повинен бути об'єктивним, інакше результати будуть невірними. Учасникам інтерв'ю, як правило, виплачується невелика сума грошей за участь. Інтерв'ю проводиться в приємній і не відволікає увагу обстановці. Інтерв'юер організовує легке, невимушене обговорення, сподіваючись, що відповіді респондентів дозволять виявити їх більш глибокі почуття і думки, спрямовує обговорення в потрібне русло. Інтерв'ю фіксується в записах на відео - або відеоапаратури. Записи ретельно вивчаються з метою з'ясування думок, переконань і кращого розуміння поведінки респондентів. Для з'ясування ставлення клієнтів до певного продукту туристське підприємство може попросити своїх закордонних партнерів - місцеве турагентство країни перебування туристів - питати думку споживачів тур-продукту безпосередньо на місці в процесі і в кінці споживання продукту. Підприємство може найняти в якості інтерв'юерів людей, мають неповний робочий день, наприклад студентів. Групове інтерв'ю стає одним з основних дослідницьких знарядь маркетингу, що дозволяють глибше зрозуміти думки і почуття споживачів.

Опитування по телефону. Телефонні опитування, як правило, коротше за часом і більше трудовитрати порівняно з персональними і груповими інтерв'ю. Негативним моментом тут є те, що дається недостатньо часу для роз'яснень до задається питанням, вони не так зручні, як у випадку особистого контакту. Телефонне опитування повинен бути коротким, лаконічним і не носити особистого характеру. Іншим недоліком цього методу може бути те, що не у кожного потенційного респондента є телефон. Основними перевагами опитування по телефону є швидкість збору даних та невеликі витрати на його проведення.

Опитування поштою. Цей метод дослідження не вимагає великих витрат. Зазвичай процедура опитування поштою починається з складання та відправлення поштою анкети групі респондентів, яких просять повернути заповнені анкети за адресою конверті. Цей метод має суттєву перевагу, коли необхідно опитати територіально роз'єднані групи респондентів і коли буває важко провести опитування іншими методами. Ще одна позитивна риса цього підходу полягає у відсутності чиниться впливу на відповіді респондентів, як буває у випадку особистого інтерв'ю. Таким чином, респонденти заповнюють листи опитувань або анкети за своїм розсудом.

Основним завданням при проведенні опитування по пошті є чітке складання опитувального листа, щоб отримати точні відповіді. Наступне, на що необхідно звертати увагу при проведенні даного виду опитування, - це кількість питань в анкеті. Хоча при відправленні анкети поштою є можливість задати більше питань, ніж при телефонному опитуванні, проте їх не повинно бути багато. Поштові анкети вимагають простих, чітко сформульованих питань, які не збиватимуть з пантелику відповідають. Для збільшення кількості отриманих анкет зазвичай роблять наступні кроки: дарують підписку на якесь друковане видання і відсилають безкоштовний номер; лист з анкетами посилають директору тієї організації, де працюють респонденти, щоб він проконтролював повернення заповнених анкет; в конверт з анкетою вкладають сплачений конверт зі зворотною адресою; привабливо оформляють опитувальний лист.

Перед тим як проводити опитування, необхідно визначити вибірку. При зборі первинної інформації вимагається складання плану вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням, що стоять перед дослідженням. Для цього необхідно визначити:

- склад вибірки: кого опитувати? Необхідно виділити цільову групу населення. Вирішити, чи варто включати у вибірку тільки бізнесменів або туристів, а може бути, вона буде складатися з тих і інших. Необхідно вирішити, яка інформація необхідна і хто нею володіє;
- розмір вибірки: яка кількість людей необхідно опитати? Великі вибірки надійніше невеликих. Однак для досягнення більш точних даних необов'язково включати у вибірку велика кількість людей. При хорошому визначенні складу вибірки опитування не більше 1 % населення може дати непогані результати;
- метод визначення учасників вибірки. Для цього можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати учасників опитування за ознакою приналежності до певної групи або категорії, такий,як вікова група, або за місцем проживання. Відбір може грунтуватися на інтуїції, почутті, що саме ці люди можуть бути гарним джерелом інформації.

Метод спостережень полягає в безпосередньому спостереженні за людьми й обстановкою процесі збору даних. Турпредприятие може, наприклад, попросити турагентів або інших посередників, які працюють з його конкурентами, поспостерігати за їхньою роботою і реакцією їх клієнтів, заохочувати постачальників товарів і послуг за повідомлення про справи конкурентів і про те, як вони вирішують свої проблеми. Нарешті, самі представники тур-підприємства можуть полетіти на літаку, оселитися в готелі або купити тур конкуруючої організації, щоб оцінити рівень обслуговування, побачити реакції клієнтів і виявити якісь переваги, і якщо вони ведуть до досягнення конкурентної позиції на ринку, то ввести їх на своєму підприємстві. Якщо ж конкуренти допускають помилки, підприємство повинно уч'є їх, щоб уникнути їх в своєї діяльності.

Спосіб спостереження за діями людей більш неупереджений, ніж використання методу опитування. При використанні цього методу інформація може бути зібрана за допомогою або особистого спостереження або спостереження за допомогою механічних коштів.

Перевага методу спостереження полягає в тому, що він сприяє більш збору точної інформації і описує поведінку споживачів. Він також запобігає можливість впливу інтерв'юера на відповіді. Недоліком методу є те, що він більш витратний порівняно з методом опитування і що його буває неможливо застосувати в деяких випадках. Метод спостереження описує поведінку людей, але не виявляє причини, які спонукають їх вести себе так чи інакше.

Спостереження не здатне зрозуміти мотиви поведінки і відношення людей до чого-небудь, воно не здатне виявити думки споживачів. Таким чином, якщо необхідно з'ясувати причини поведінки і відповісти на питання "чому", спостереження представляє найгірший метод для здійснення даної мети.

Експеримент передбачає проведення тестів з метою виявлення причинно-наслідкових відносин. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних відмінностей. При належному контролі цей метод дає найбільш переконливі дані. На висновки експерименту можна покладатися в тій мірі, в якій його задум і виконання виключають альтернативні припущення, за допомогою яких можна було б пояснити отримані результати. В туризмі важко проводити експериментальні дослідження, так як буває важко контролювати сталість змінних складових. Однак курортні регіони або туристські підприємства можуть проводити рекламні або цінові експерименти в допомога прийняття менеджерами управлінських рішень.

Наприклад, туроператору по "Золотому кільцю Росії" потрібно встановити, як позначиться зниження ціни турпродукту на збільшенні обсягу його продажу. Припустимо, що початкова ціна на тур становила 560 руб. Потім компанія вирішила знизити ціну туру в одному і тому ж проміжку часу до 490 руб. Якщо в внаслідок кількість клієнтів, які звернулися у фірму, залишилося незмінним, то від ціни нічого не залежить. Якщо ж потік туристів значно зріс, то можна зробити висновок про залежність кількості туристів від зміни ціни на тур-продукт.

Основними знаряддями досліджень в туризмі є анкета і механічні пристрою. Широко використовуваним інструментом при збиранні первинної інформації є анкета, або опитувальний лист. Анкета складається з ряду питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - дуже гнучкий інструмент дослідження, так як питання можна задати різними способами.

Вона повинна бути ретельно розроблена, випробувана, всі виявлені недоліки анкети повинні бути усунені до початку її широкого використання. При підготовці анкети туристські організації можуть звернутися до фахівця з маркетингу або до спеціалізованим компаніям з маркетингових досліджень, які допоможуть вибрати необхідні питання, їх форму, правильне формулювання і розташування питань. Найбільш частими помилками при складанні анкети бувають: постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповідати, і які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які обов'язково слід було б отримати' відповіді. Кожен питання має бути перевірений на предмет відповідності мети дослідження. Питання, які не так вже й важливі для цілей дослідження, повинні бути опущені, оскільки вони затягують процедуру і дратують опитуваних.

Форма питання може вплинути на відповідь респондентів. У маркетингових дослідженнях виділяють два типи питань: закриті і відкриті.

Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей. Опитуваний просто вибирає один з них.

Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання можуть бути представлені в різних формах. Вони дають більший результат, оскільки опитувані нічим не обмежені при відповіді на питання. Такий тип питань особливо корисні на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, не визначаючи, яке кількість з них думає так або інакше. З іншого боку, на закриті питання допомагають отримати відповіді, які легко інтерпретувати і заносити до таблиці.

Важливо звертати увагу на формулювання запитань. При цьому потрібно використовувати прості, недвозначні слова, які не впливають на напрямок відповіді. Питання повинні бути випробувані (до складання анкети).

Особливої уваги потребує також визначення послідовності побудови питань в анкеті. Перші запитання повинні породжувати зацікавленість респондентів, важкі і особистого характеру питання варто задавати в кінці, щоб опитувані не встигли замкнутися в собі. Запитання повинні йти у логічній послідовності.

Криза 1998 р. змусив багато туристські підприємства переглянути методи своєї роботи, змінити стратегію, щоб вижити в умовах жорсткої конкуренції. Більше уваги стало приділятися маркетингового планування та дослідження ринку.

Специфіка маркетингових досліджень на російському туристському ринку полягає в те, що вивчення ринку не обмежується лише проведенням кабінетних досліджень з використанням вторинної інформації, але частина інформації буває вже застарілою, а частина може просто не підходити для вирішення виниклої проблемної ситуації.

Результати аналізу діяльності найбільшого російського туроператора з Іспанії "Наталі Турс" показують, що дослідження ринку дозволили фірмі визначити цільові сегменти, вибрати постійних надійних партнерів, істотно збільшити обсяг продажу, частку ринку. Це і зумовило найбільш ефективне функціонування фірми і дозволило їй вибитися в лідери по іспанському напрямку.

Для проведення найбільш глибокого маркетингового дослідження використовуються складна техніка, різні статистичні методи і моделі прийняття рішень на основі комп'ютерних технологій. Для проведення таких досліджень необхідно залучати фахівців-маркетологів і спеціалізовані компанії по маркетинговим дослідженням.

Найпоширенішим інструментом маркетингового дослідження російських фірм є анкета, що дозволяє виявити думки, переваги та інші характеристики цільових ринків.

Маркетингові дослідження вимагають значних фінансових вкладень і часто недоступні для туроператорів малого і середнього бізнесу. Тому їм доцільно об'єднатися для проведення спільних маркетингових заходів, в тому числі і для дослідження ринку з метою зниження витрат на нього і залучення фахівців-маркетологів і спеціалізованих компаній.