<<< тому | зміст | вперед >>>

Квартальнов В.А. Стратегічний менеджмент у туризмі

Частина 7. Інформаційні технології в управлінні туризмом

7.5. Управлінська інформація

Залежність від виконавців інформації була усвідомлена вже давно. Хоча це і не виявлялося настільки явно, необхідність в інформації для бізнесу завжди була відчутна. І діячі бізнесу зараз визнають недосконалість джерел інформації. Для успішної діяльності будь-якої фірми, у тому числі й туристичної, необхідний постійний потік правдивої та своєчасної інформації. На основі цієї інформації приймаються всі управлінські рішення. Система управлінської інформації в фірмі складається з чотирьох підсистем: внутрішньої звітності, збору зовнішньої поточної інформації про навколишнє фірму середовищі, даних маркетингових досліджень і даних аналізу інформації.

Система збору зовнішньої поточної інформації забезпечує керівників інформацією про самі останні події. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі. Керівники збирають зовнішню поточну інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками послуг, турагентами і особами, що не відносяться до штатних працівникам фірми. Добре організовані фірми приймають додаткові заходи для підвищення якості та збільшення кількості зовнішньої поточної інформації. Вони заохочують своїх турагентів, постачальників послуг і інших ділових партнерів, які фіксують події, що відбуваються, і повідомляють про них. Фірма також може купувати зведення в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації: різні рейтинги, статистичні дані, інформацію про тенденції зміни туристського попиту.

Якщо ж для вирішення конкретної проблеми не існує даних, тоді проводяться маркетингові дослідження. У великих туристських компаніях дослідження здійснюються працівниками маркетингового відділу. Мала фірма може звернутися з проханням планувати і провести таке дослідження до фахівців.

Система аналізу інформації - набір досконалих методів аналізу даних маркетингових досліджень та іншої інформації. Основу будь-якої системи аналізу інформації складають статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк - це сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити їх взаємозалежність у рамках підбору даних і встановити ступінь їх статистичної надійності.

Ці методики дозволяють керівнику отримати відповіді на наступні питання:
- Які основні перемінні, що роблять вплив на збут, і яка значимість кожної із них?
- Що відбудеться зі збутом, якщо підняти ціну на 10%, а витрати на рекламу - на 20 %?
- По яким перемінним найкраще сегментувати свій ринок, і скільки його сегментів існує?
- Які характеристики товару є найбільш вірогідними показниками того, що споживачі будуть купувати саме цей турпродукт, а не товар конкурента?

Банк моделей - це набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних рішень. У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, що відбиває показники обсягу продажів, суми витрат, рух готівки, дані про дебіторської та кредиторської заборгованості, протоколи оплати.

Так як комп'ютеризація сприяє удосконаленню доступності та якості інформації, сьогодні найбільше обговорюваною в журналах з менеджменту є система управлінської інформації, що формується на комп'ютерній основі. Комп'ютери мають майбутнє в системі управлінської інформації (СУІ), але для цього мають бути використані заходи найжорстокішого контролю.

Застосування комп'ютерів дозволяє фірмам створювати системи внутрішньої звітності, здатні надавати інформаційне забезпечення для прийняття рішення. В комп'ютері тримаються дані про клієнтів, суми, отримані з кожного клієнта, суми витрат, вся необхідна інформація по туру. Важко уявити собі організацію, в якій співробітники не працювали б з документами. Яка б не була фірма - велика чи маленька, їй не обійтися без звітів, протоколів та іншої документації. Підготовка таких документів з року в рік вимагає великого кількості службовців і забирає багато часу. У комп'ютері ці документи знаходяться завжди і легко доступні для використання.

В обговоренні СУЙ сьогодні повсюдно зустрічаються дві основні помилки: перша помилка полягає в тому, що люди забувають, що кожен виконавець в кожній корпорації має СУЙ, яка може бути добре розроблена і не залежати від комп'ютера; друга помилка - в тому, що ми забуваємо, що система інформації може бути джерелом надходження неправильної інформації. Обговоримо ці помилки детально.

Очевидно, що СУЙ існувала і до появи комп'ютерів. Кожен менеджер має власні джерела інформації і перевіряє їх перед тим, як прийняти те або інше рішення. Менеджери не повинні розглядати комп'ютер як щось, виробляє переворот в їх діяльності, як щось революційне. Але застосування комп'ютерів кидає їм виклик змінити свої підходи і навчитися використовувати нові цінні джерела своєчасної інформації.

Сьогодні багато менеджери все ще очікують надходження інформації за обідом, від підлеглих, у розмові з колегами. Деякі менеджери звикли довіряти бухгалтерськими звітами в якості джерел інформації, але не багато хто з них поки ще повністю обізнані про допоміжних здібностях комп'ютерів в цьому відношенні. Їм потрібно змінити підхід і прийняти комп'ютери в якості своїх колег.

Має сенс пояснити природу цього завдання. Завданням не є залучити революційні зміни або добитися трансформації фірми з допомогою введення чогось абсолютно нового або скасувати прийняття рішень на основі неповної, неточної, неорганізованою або несвоєчасної інформації. Завдання видається найбільш керованою: пристосування комп'ютера до вже існуючої в кожній фірмі мережі комунікації. Це означає, що менеджер не повинен без критики приймати всі те, що йому говорять про СУЙ розробники комп'ютерних систем. Він повинен добре розуміти, що СУЙ на комп'ютерній основі відіграє додаткову роль, навіть якщо розробники комп'ютерних систем пропагують свої ідеї як революційні. Це означає, що менеджер повинен підготуватися розширити свої здібності до пошуку інформації.

Розглядаючи другу помилку, наголошуємо, що прийняття рішень на основі неправильної інформації часто зустрічалося на практиці, коли менеджери зверталися до таких систем. По-перше, бухгалтерська система не дає навіть приблизних граничних витрат, необхідних для прийняття багатьох рішень. По-друге, переказні ціни часто наводяться або для податкових цілей, або на основі витрат, а вони є поганими орієнтирами у прийнятті рішень "зробити або купити". По-третє, бухгалтерські дані, зібрані всередині організації або функціональних підрозділів, часто бувають не узгоджені з іншими бухгалтерськими даними бізнесу в цілому або з рішеннями про товарному асортименті. Звичайно, переклад такий сбивающей інформації в СУЙ на комп'ютерній основі не принесе користі.

Менеджери все-таки володіють інформаційними джерелами, використовуючи людські ресурси або бухгалтерську систему, до якої вони звикли звертатися. Але деякі з цих джерел забезпечують надходження інформації та плутаною вводять менеджерів в оману.

Менеджери повинні звертатися до комп'ютерних інформаційних систем як до додатковими джерелами інформації. Для цього вони повинні вивчити і освоїти ці комп'ютерні системи.

Управління в будь-якій фірмі зводиться до "напрямку підприємства до кінцевого результату". Управлінська інформація, отже, складається з відомостей або даних, які дають можливість тим, хто управляє підприємством, досягти очікуваного ними кінцевого результату. Але управління підприємством - це комплексний процес, що відбувається, як правило, на трьох рівнях, і одна і та ж СУНЬ не може обслуговувати всі три рівня. Коротше кажучи, "тотальна, сукупна система управлінської інформації" - лише мрія.

Не можуть також всі рівні корпоративного менеджменту в рівній мірі витягти вигоду з управлінських систем на основі комп'ютера.

Перший рівень - стратегічний менеджмент корпорації, виробляє оцінку можливостей підприємства в отриманні довгострокової прибутку. На основі цієї оцінки менеджмент визначає корпоративну політику, цілі і вирішує питання про розміщення необхідних для досягнення цих цілей ресурсів. Існує багато можливостей, які компанія ще не відкрила для себе і за яким не буде внутрішньофірмової інформації.

На другому рівні корпоративного менеджменту стоять ті менеджери середньої ланки, які ділять стратегічний план на логістичні підрозділи, призначають фонди для їх виконання і розподіляють відповідальність для кожного або для групи виконавців. Важливою функцією менеджерів цього рівня є також оцінка результатів діяльності. Їх основна мета - виробляти управлінський контроль.

Третій рівень менеджменту зайнятий управлінням виробництвом, що включає: визначення специфічних потреб у людських ресурсах і матеріалах, необхідних для виконання кожного розділу корпоративного плану; розподіл цих ресурсів таким чином, щоб план був виконаний більш ефективно; порівняння фактичних результатів з плановими; проведення необхідних коригувальних дій. Ці процеси виконуються з дня у день, і багато хто щодня виникають проблеми зводяться до логістичних проблем, пов'язаних з потоками інформації.

Найкращим застосуванням комп'ютерів в обслуговуванні систем управлінської інформації є їх використання в якості допомоги виробничому менеджменту. Корисність комп'ютерів в СУЙ, розроблених для стратегічного менеджменту, знаходиться під питанням. І ще більш сумнівним є корисність використання їх у процесі управлінського контролю.

Туроператор по Туреччині "Наса Тревел" у своїй роботі використовує комп'ютерні програми в цілях полегшення роботи менеджерів з продажу. До програми вже введені такі документи, як лист бронювання, договір з клієнтом, ціни готелям, тому робота з клієнтом здійснюється швидко і ефективно. Листування зі своїми закордонними діловими партнерами та турагентами фірма здійснює за допомогою E-mail, що дає значну економію грошових коштів, ніж листування по факсу. Стратегічний рівень управління представлений генеральним директором фірми, який розробляє її стратегію; намічає основні цілі; визначає її політику; оцінює можливості та ризики, що підстерігають фірму майбутньому; вивчає і аналізує зовнішню поточну інформацію. Таким чином, комп'ютерні програми в основному використовуються операційним менеджментом: менеджерами по продажах, бухгалтерами, туроператорами.

Деякі прихильники СУЙ на комп'ютерній основі розглядають як системи універсальний засіб від всіх управлінських невдач. Вони вважають, що метою "концепції сукупних систем" є повне контролювання підприємницької діяльності за допомогою комп'ютера і з обмеженням прямого персонального контролю.

Припустити, що подібні системи можуть бути універсальним засобом від невдач, до яких схильний менеджмент, значить припустити, що брак інформації був найбільш серйозною проблемою, з якою доводилося стикатися менеджерам всіх рівнях організації. Маються на увазі три категорії менеджерів: залучені в стратегічне планування; займаються управлінським контролем; відповідальні за контроль над виробництвом. Пропозиція має бути найкраще розглянуто як сумнівне. Комп'ютерна СУЙ може запропонувати головні переваги для менеджерів, зайнятих в управлінні виробництвом. Менеджери по управлінського контролю та стратегічного планування не можуть у такий же мірою розраховувати на допомогу СУЙ, тому що в їхньому випадку рідко брак інформації є причиною прийняття поганих рішень.

Для стратегічного менеджменту користь від використання комп'ютерних систем безсумнівна. Це стосується здатності комп'ютерів до інтерпретації даних, а також оцінці стратегічних можливостей, що відрізняються великою кількістю взаємопов'язаних між собою змінних, що вводять в оману. Моделювання та аналіз ризику, лінійне програмування, аналізи регресії та технічні методи, розроблені статистиками та економістами, - все виявилося цінним і багатообіцяючим. Але часто дані, необхідні для вивчення, не є тими даними, які багато готові ввести в СУЙ. Більше того, часто ці дані не настільки значущими, щоб збирати їх регулярно з місяця в місяць. У деяких випадках стратегічного менеджменту потрібна не інформація, а мудрість і сенс.

Інформаційними системами для менеджерів, що здійснюють управлінський контроль, можуть бути системи, що стосуються бюджету, контролю витрат, вимірювання ефективності діяльності, аналізу невідповідності, зміни і т. д.

Готуючись вступити в XXI ст., багато компанії і підприємства вже впроваджують нові перспективні технології, програмні продукти і апаратне забезпечення. Це дозволяє різко підвищити ефективність свого бізнесу, витрачати менше, заробляти більше і отримувати кошти для подальшого інтенсивного розвитку бізнесу. Вже в багатьох турфірмах використовуються Internet-технології, E-mail, сучасні глобальні комп'ютерні мережі Amadeus, Gabriel, Worldspan, Appolo, Sabre. Так, працюючи з Worldspan, можна бронювати авіаквитки, місця в готелі, орендувати автомобіль.

Для автоматизації не тільки великих, але й малих турфірм використовуються програмні продукти фірм Microsoft - Microsoft Windows 95, Microsoft Office 97. Це сімейство програмних продуктів Microsoft, яка об'єднує найбільш популярні в світі програми в єдину середовище, ідеальне для роботи з самої різної інформацією: Microsoft Word 97, Microsoft Excel 97, Microsoft Access 97. Особливостями Microsoft Office 97 є: інтегроване сімейство потужних інтелектуальних додатків, які забезпечують максимальну продуктивність роботи і швидке отримання хороших результатів; засіб для ефективної організації повсякденної роботи, має вбудовану електронну пошту, список контактів, розклад зустрічей, подій; багатогранний інструмент для колективної роботи з документами та аналізу інформації; потужна база для зручного побудови оригінальних рішень, орієнтованих на потреби конкретного підприємства.

Можна навести приклад використання цих технологій у багатьох російських турфірмах. Одним з перших туроператорів, які почали впроваджувати сучасні комп'ютерні технології, є фірма "Академсервис". Вона активно освоює новітні інформаційні технології. "Академсервис" - перша серед туроператорів фірма, яка відкрила власний щодня оновлюваний сервер Internet, через який клієнт отримує можливість не тільки переглянути цікаву інформацію, але і відразу відправити замовлення на бронювання вподобаного турпродукту. Замовлення відразу надходить відповідальному менеджеру з продажу.

Фірма "Евротурсервис" домагається мінімальних строків оформлення поїздок в Іспанію, Францію, Туреччину завдяки комп'ютерній системі бронювання авіаквитків Амадеус-Старт.

Не тільки туроператори і турагенти, але і транспортні компанії (особливо авіакомпанії) використовують у своїй роботі сучасні комп'ютерні програми і системи бронювання авіаквитків. Прикладом може служити авіакомпанія "Трансаеро", що працює з системою бронювання авіаквитків Gabriel, програмою Microsoft Access 97 - реляційною системою управління базою даних Microsoft Excel 97 - програмою ведення бухгалтерського обліку Gaap.

У невеликих турфірмах, які працюють лише з кількома співробітниками, організаційна структура істотно спрощена. Як правило, в таких фірмах серед співробітників не існує жорсткого розмежування обов'язків. Одні і ті ж люди приймають клієнтів, посилають факси, ведуть численні переговори по телефону. При цьому значна маса часу йде на "паперову роботу" і на обробку інформації. В умовах жорсткої конкуренції на ринку туристських послуг таким невеликим фірмам живеться нелегко. Основною проблемою для них є пошук переваг з метою виживання в умовах конкуренції з гігантами турбізнесу. З іншого боку, російський турист стає все більш розбірливим і вимогливим до якості сервісу. Спосіб виживання малих турфірм сучасних умовах і спосіб підвищення прибутковості бізнесу - це ставка саме на сучасні комп'ютерні технології: повна автоматизація процесу оформлення замовлень; встановлення жорсткого внутрішнього розпорядку роботи з документами. Засобами досягнення подібних цілей є: прямі канали зв'язків з зарубіжними партнерами; комп'ютерні системи бронювання турів, що дозволяє на 100% уникати помилок або неточностей в оформленні замовлень туристів; система електронної пошти; Internet; - введення системи типових документів та єдиної бази даних.

Фірма "Трійка +" (Туреччина) спочатку зіткнулася з труднощами в організаційному плані при введенні сучасних технологій. Найбільше проблем довелося вирішувати саме в процесі переорієнтації персоналу на роботу в нових умовах і за новими правилами. Але вже дуже скоро виявилися позитивні моменти у використанні цих технологій: збільшення кількості клієнтів, час обслуговування кожного з них скоротилася, покращилася здатність невеликої кількості співробітників швидко і ефективно обслуговувати більшу кількість туристів. Єдина база даних дозволила персоналу практично повністю перейти на спілкування по електронній пошті.

Завдяки правильній стратегії в області реклами, можна збільшити кількість щоденних звернень клієнтів, хоча створення інформаційної структури вимагає від фірми значних вкладень. В результаті підвищення ефективності роботи і збільшення кількості клієнтів ці витрати досить швидко окупляться. Необхідно розвивати бізнес інтенсивним шляхом: вкладати гроші в інформаційну структуру, брати від неї по максимуму і витрачати менше часу на "паперову роботу", анімаційний сервіс, зайві телефонні дзвінки.

Отже, в даний час, коли інформаційні технології дають широкі можливості по введенню систем ефективнішого розвитку бізнесу, менеджерам просто необхідно використовувати їх як трамплін у XXI ст.

<<< тому | зміст | вперед >>>