<<< тому | зміст | вперед >>>

Квартальнов В.А. Стратегічний менеджмент у туризмі

Частина 7. Інформаційні технології в управлінні туризмом

7.4. Ділова логістика: досягнення великих прибутків

Цей розділ допоможе відповісти на наступні питання: що саме розуміється під діловий логістикою в туризмі? У чому вигода використання логістичного підходу до проблем поширення туристського продукту? Як можуть допомогти вирішенню проблеми комп'ютерні технології? І що може зробити керівництво, щоб забезпечити ефективне управління логістичною функцією в своїх організаціях?

Поняття і концепція логістичної системи

Слово "логістика" запозичено з французької мови; представляє військовий термін, який означає мистецтво перевезення, поставки та розміщення військових підрозділів, а в економіці - мистецтво управління материалопотоком і потоком продукції від джерела до споживача, тобто комбінування видів діяльності різних установ і служб, пов'язаних з розподілом, матеріальним забезпеченням, плануванням виробництва і його управлінням. Що стосується використання цього терміна в туризмі; то він може бути визначений наступним чином.

Логістика - наука про планування, контроль і управління операціями, чиненими в процесі формування туру, доведення готової продукції до споживача у відповідності з інтересами і вимогами останнього, а також у процесі передачі, зберігання й обробки відповідної інформації.

З цього визначення випливає, що логістика є системою, що містить функціональні області, кожна з яких вирішує певні проблеми. До складу системи входять:
1. Інформація - планування турів, обробка замовлень, прогнозування попиту. Будь-яка логістична система управляється за допомогою інформаційної.
2. Перевезення туристів - вибір виду транспорту і компанії-перевізника.
3. Кадри, обслуговують туристів. Важливий складовий елемент системи логістики. Їх підбору і підготовці надається велике значення.
4. Обслуговуюче виробництво - підрозділи логістики, які обслуговують процес формування туру і надання послуг споживачеві. Виробничі потужності та економічна пристосованість туристського підприємства мають важливе значення для функціонування логістичної системи. Важливою проблемою для неї є визначення розміру туристського підприємства.

Елементи логістичної системи і фактори, які необхідно враховувати при її розробці:

- Кількість і розміщення філій туристської фірми. Розміщення і кількість філій необхідно здійснювати з урахуванням кількості туристів, що фірми реально можуть обслужити, доступності та привабливості місця розташування офісів.
- Зв'язок. Для ефективної роботи підрозділу, що входять у логістичну систему, повинні бути пов'язані інформаційної, контрольної і транспортною мережею.
- Інформаційна зв'язок. Повинна бути чітко налагоджена. В цих цілях, як правило, використовуються комп'ютерні технології (Internet, E-mail).
- Транспортна модель. Оптимальна транспортна модель в більшості випадків визначається постачальником транспортних послуг (тобто авіакомпанією та ін).

Ділова логістика є життєво важливим компонентом економіки, і фахівці в цій області повинні мати необхідні навики для ефективного вирішення логістичних завдань рамках фірми. Застосування цих навичок тісно пов'язана з інформаційною, транспортною системами, збутом продукції та іншими областями, що входять в логістичну систему.

Управління діловою логістичною системою - це системний принцип, охоплює в кінцевому рахунку всі заходи по використанню інформації і переміщення потоків туристів по каналах фірми.

Це означає, по-перше, що фахівці, покликані керувати цією діяльністю, повинні розуміти проблеми підприємництва в цілому і враховувати, що прийняття рішень в одній області логістичної системи (наприклад, в області перевезень) може вплинути на систему в цілому. По-друге, ділова логістика в туризмі самим тісним чином пов'язана з обслуговуванням споживачів, враховує пропозиція туристичного продукту на ринку при заздалегідь певних витратах і параметрах обслуговування. Це передбачає наявність ринкових аспектів у логістичних системах туризму. По-третє, основною вимогою розробки ефективного управління діловою логістикою є тісний зв'язок між процесами складання туру, продажів і надання послуг.

Принцип системи ділової логістики пов'язаний з управлінням інформаційними потоками і розподілом. Американські вчені вважають, що логістика - це швидше структура планування, ніж функція підприємництва. Іншими словами, завдання управління в галузі ділової логістики пов'язана із забезпеченням механізму розробки стратегій, у межах яких може здійснюватися повсякденна діяльність з управління розподілом.

Одна з особливостей ділової логістики в тому, що вона не тільки інтегрує види діяльності, які традиційно відносяться до різних функцій підприємництва, але й поєднує їх. Наприклад, у багатьох компаніях відповідальність за перевезення туристів (бронювання місць на літаку) і продажу турів може входити в роздільні функції перевезень та розподілу. Якщо ці функції розділені, то прийняття рішень в області продажів без обліку можливостей транспорту (попередньо викупленого за вигідною ціною блоку місць) може призвести до збільшення загальних витрат на перевезення виникає необхідність викуповувати у розпал сезону авіаквитки в інших компаній. В логістичній системі вищезазначені функції повинні бути взаємопов'язані.

У логістичних рішеннях беруть участь:

а) постачальники складових елементів туристського продукту;
б) транспортні агентства;
в) споживачі.

Основні стратегічні та міжфункціональні рішення, які приймаються на підприємстві, за своїм значенням поділяються:

1) на рішення, дотичні продажів і маркетингу;
2) рішення, дотичні продукції і її виробництва.

У компанії, орієнтованої на обслуговування споживачів (турагент), стратегію диктують продажі і маркетинг. Ключові рішення стосуються типу поширюваних продуктів та їх поєднання; типу обслуговуваних споживачів і рівня сервісу. Ключовими є рішення, пов'язані з підходами до цінової політики, а також з встановленням сфери впливу на продажу. Після того як задана орієнтація на обслуговування клієнтів, - слідують необхідні виробничі рішення. В компаніях, орієнтованих на виробництво (туроператори), акцент робиться на протилежне. Перш за все визначаються та вирішуються проблеми виробничої стратегії.

Основні рішення того чи іншого типу будуть результатом односторонніх потоків. В компаніях, орієнтованих на обслуговування споживачів, зворотній зв'язок від виробництва до продажу та маркетингу максимально обмежена. Те ж саме може бути сказано про зворотний зв'язок від продажів і маркетингу до виробництва в компанії, орієнтованої виключно на виробництво. Наприклад, якщо туристська компанія засновує своє довгострокове планування на політиці розробки нових екзотичних турів для заможних клієнтів, вважаючи, що вигідні ринки збуту кінцевої продукції завжди знайдуться, і не приділяючи належної уваги маркетингу, то вона може в кінці кінців збанкрутувати.

Цей типовий односторонній принцип прийняття рішень стає непомітним, коли елементи логістики не зібрані воєдино і не є функціональною відповідальністю. З-за відсутності централізації підрозділу з продажу керують власними видами продукції: виробниче підрозділ планує, з якими з постачальників послуг, складових турпакет, працювати фірмі; транспортний відділ керує перевезеннями туристів різними видами транспорту; економісти допомогою прогнозів продажів допомагають відрегулювати товарні рівні і т. д.

Всі маркетологи знають, як швидко практичний покупець на сучасному ринку монополістичної конкуренції використовує будь-яку зміну в маркетинговій політиці або політиці продажів. Так, турецька фірма "Detur" включила в свій тур-пакет візу в Туреччину, яка традиційно купувалася самими туристами відразу після прибуття в країну. Для цього доводилося простоювати в довжелезних чергах, що дуже стомлювало туристів після польоту. Нововведення фірми було відзначено вдячними покупцями, і кількість її клієнтів різко зросла.

Деякі компанії з метою здійснення максимального контролю за графіками перевезень туристів купують авіакомпанії, а щоб завжди мати достатню кількість місць розміщення - готелі, здійснюючи таким чином зворотний інтеграцію. Так, кіпрський туроператор "Roots Holidays" володіє декількома готелями на півночі Кіпру. Це дозволяє навіть у "високий" сезон мати резерв кімнат. Інша велика кіпрська туристська компанія "Creative Travel" купила екскурсійне бюро "Fame Tours" і бюро прокату автомобілів "Creative Car Hire", що значно спростило бронювання екскурсій, дозволило підтримувати відповідні високі стандарти в обслуговуванні, вдосконалювати розробку маршрутів і графіків роботи і забезпечувати туристів машинами на прокат.

Щоб фірми не постраждали від одностороннього потоку в прийнятті логістичних рішень, топ-менеджмент повинен приймати коригувальні дії.

Подолання невизначеності

Компанії змушені розробляти довгострокові плани перевезень туристів за кордон, бронювання блоків місць у готелях. У таких випадках необхідно заздалегідь до початку сезону планувати приблизну кількість туристів, що фірмі доведеться обслужити. Фінансовий ризик таких рішень може бути дійсно відчутний. Скажімо, знявши на сезон цілий літак, при деяких обставинах (зниження купівельної спроможності населення, зміна смаків або навіть погана політична обстановка в країні відпочинку) турфірма майже напевно зазнає величезні збитки. Зрозуміло, що великі компанії все більше звертаються до методів аналізу ризику. Деякі спеціально розроблені для турфірм комп'ютерні програми дозволяють виробляти взаємопов'язані удосконалення планування перевезень туристів, блоків місць у готелях, що допомагає скоротити до мінімуму кількість не використовуються в даний момент часу місць.

Плани необхідно переглядати і виправляти щосезону, а іноді й частіше, орієнтуючись на сформовану на ринку ситуацію.

Проекти логістики, без сумніву, дуже вигідні великим компаніям з власними аналітиками, здатними їх розробляти, і комп'ютерним персоналом. В той же час невеликі компанії, яких на туристському ринку більшість, втрачають значні можливості збільшення своїх прибутків і зниження витрат, так як менеджери, неправильно розуміючи всеосяжність логістичних операцій, не вважають за потрібне спрямовувати зусилля на проведення економічного аналізу операцій компанії.

Стратегія і планування ділової логістики

При розробці стратегії планування на підприємстві логістична політика повинна бути частиною виробничо-функціональної стратегії, яка поряд з маркетинговою та організаційної стратегіями є частиною загальної господарської стратегії туристської фірми.

В логістичну систему при розробці стратегії повинні бути включені: транспортні перевезення і витрати; процес надання послуг; зв'язок (обробка замовлень); системи організації, планування і контролю.

Один із технічних прийомів розробки логістичної стратегії полягає в аналізі звичайного логістичного рівноваги між послугами та витратами. До цього додається ще і комплексність (кількість постачальників послуг, джерел надходження замовлень, філій та представництв, сезонність, різноманітність продукції). Все це збільшує складність і невизначеність операцій, тому треба зробити весь господарський процес більш простим і керованим.

Підхід до вирішення стратегічних господарських проблем, таких як підвищення прибутку, повинен базуватися на формуванні групи фахівців різного профілю у всіх перерахованих вище ключових областях логістичної системи і проводиться в два етапи.

На першому етапі виявляються стратегічна мета і напрям господарського розвитку фірми в майбутньому і вивчаються наступні питання:

1. Зміна ринкових потреб. Аналіз ринків може показати, що в обсягах продукції, що проходить по різних каналах розподілу, відбуваються зрушення в користь якогось каналу.
2. Підвищення вимог до логістики. Зрушення в розподільних каналах повинен відбитися на підвищення вимог до логістики як системи в плані термінів, надійності і комплексності обслуговування.
3. Розбивка продукції за принципом Парето. Необхідно враховувати ефект Парето: обмежену кількість товарів доводиться основний потік. Візьмемо 2 види турів - літній відпочинок в Мармарисі (фірма "Simena", Туреччина) і лікування в Карлових Варах. На тур фірми "Simena" припадає основний обсяг продажів.
4. Гнучка виробнича система. Повинна бути створена таким чином, щоб реагувала на зміну ринкових потреб.
5. Увагу до окремих видів діяльності. Слід звертати увагу не тільки на випуск певного асортименту масового і спеціалізованого турпродукту, але і на специфічні види діяльності (оформлення турецьких віз в Москві).
6. Гнучкість. В умовах быстроменяющегося ринку логістична система повинна мати здатність короткострокової адаптації, тому важлива гнучкість кінцевого стратегічного напряму.
7. Підвищення логістичних показників постачальників. Цей фактор пов'язаний з розробкою різних заходів по наданню туристичних послуг клієнтам, що набагато легше здійснювати при наявності зворотної інтеграції.

На першому етапі виявляються також поточний стан всіх господарських функціональних областей, проблеми і вузькі місця фірми; розробляється план дій по збільшенню прибутку, в якому враховуються цілі, ресурси, графіки і взаємозалежності, різні господарські варіанти для досягнення цілей.

На другому етапі виробляється докладний загальний господарський план фірми, який підтверджує стратегічний напрямок першого етапу. В зміст стратегічного напрямку входять:

1. Виробничі потужності. Визначаються обсягами виробництва, асортиментом пропонованої турпродукции, ринками - оптимальними показниками для збільшення прибутку.
2. Види транспорту. Досліджуються різні перевізники в плані витрат і можливості задовольняти логістичні потреби виробничої системи.
3. Контрольні системи. Стежать за результатами діяльності.
4. Постачальники. Оцінюються їх фінансові результати.
5. Загальний господарський план. Логістичні проекти по кожної функціональної області тісно пов'язуються з загальним господарським планом, що містить повну фінансову оцінку, розподіл ресурсів, управління логістичною системою та інше.

Наведена логістична схема розробки господарської стратегії спрямована на ефективну роботу виробництва, підвищення прибутку, а також на досягнення значних переваг перед конкурентами.

Служби управління логістикою в організаційній структурі підприємства

Організаційна структура, яка управляє логістичною системою, здійснює наступні функції:

- Розвиток і формування системи. Зміни організаційної політики підприємства і умов ринку вимагають періодичного перегляду існуючої системи логістики, реорганізація якої проводиться керівництвом фірми. Ця періодичність пов'язана з ситуацією на ринку
- Стратегія логістичної системи у зв'язку з ринковою політикою підприємства. Стратегію логістики формують такі чинники: продажу, транспорт, кадрова політика і ін Керуючий несе відповідальність логістикою не тільки за планування та підхід до формування логістики, але і за виконання стратегічних планів.
- Адміністрування та координація взаємопов'язаних функцій. В організаційній структурі фірми майже всі управлінські функції взаємопов'язані з логістичною системою, тому група логістики повинна не тільки тісно взаємодіяти з іншими відділами в галузі управління інформаційним потоком, потоками туристів і т. д., але і координувати взаємопов'язані функції управління з відповідними відділами.
- Специфіка логістики для туристських фірм. Формуючи систему логістики, розробляючи її стратегію, необхідно враховувати специфіку галузі та інші фактори. Наприклад, фірми, що займаються масовим туризмом і продають готові турпакети, здійснюють перевезення великих груп, викуповуючи у перевізників блоки місць за порівняно низької вартості, а компанії, що займаються організацією індивідуальних турів, змушені купувати авіаквитки в екзотичні країни ("непроторенним" маршрутами, куди ще не організовані чартерні рейси) за дуже високою ціною. Відповідальність за управління системою логістики може бути розділена між різними організаційними підрозділами або сконцентрована в одного керуючого збутом.

У промисловості останнє десятиліття спостерігається чітка тенденція до групування та централізації управління всією системою логістики. Такий підхід дає механізм внутрифункциональной кооперації в організаційній структурі. Це дозволяє знімати багато конфлікти між різними підрозділами, що зараз властиво туристичним компаніям. Форма угруповання і ступінь централізації залежать від асортименту продукції та ринкового середовища. Наприклад, фірми, що мають ринкову орієнтацію і реалізують масу самих різних турів по одним і тим же каналами розподілу, прагнуть згрупувати всі види діяльності з обслуговуванню ринку і централізувати їх. Інші ж фірми, що реалізують певні тури на окремих ринках, не прагнуть централізувати управління системою розподілу. Для них характерне включення елементів системи логістики під загальним управлінням в структуру підрозділів різних турів.

Призначення менеджменту

Ton-менеджмент все ще не досяг ефективного застосування логістики шляхом надання свободи дій (OR-operation research) персоналу в області логістики. До тих пір, поки вище керівництво не звернеться до логістики, воно не може розраховувати на своє лідерство, а без такого лідерства персонал, досліджує операції, не зможе намітити основні проекти, підтримку лінійних керівників і спостерігати успішне просування в життя своїх програм.

Поступово вище керівництво починає брати до уваги те, як його політика рішень впливає на логістичні операції і витрати; воно звикає до ідеї, що маркетингова політика, що визначає обслуговування клієнтів, має власне вплив на витрати у сфері логістики, а не маркетингу і що функціональні менеджери починають мислити відповідно. Отже, готується база для конструктивних дій.

Очевидно, що вище керівництво не може дозволити собі занадто глибоко вникати у складання комп'ютерних моделей, хоча необхідне для їх розробки технічна освіта отримати досить легко. Тим не менш головна мета топ-менеджменту - з'ясувати і визначити логістичні проблеми і надати засоби і способи для організованої реалізації основних можливостей їх рішення, а технічні аспекти проектів можуть бути залишені на розгляд OR персоналу і менеджерів.

Спільними зусиллями слід керувати як єдиною системою, особливо у компаніях, де довгий час застосовувалося децентралізоване управління. Відповідно зміняться організаційні механізми. Зосередити всі логістичні функції може найздібніший учасник групи дослідження операцій (будь-якої іншої групи). Можна також створити координаційний комітет або висунути логістичного лідера, що володіє достатньою владою, щоб вводити зміни, що зачіпають різні підрозділи або функції.

Попередній досвід вказує, що топ-менеджменту необхідно подолати три східці, щоб ефективно виконувати орієнтації логістики:

1. Менеджмент повинен забезпечити жорстку організацію OR персоналу. В найближчому майбутньому компетентні аналітики і комп'ютерний персонал будуть в дефіциті. Цих ключових фахівців необхідно ефективно використовувати. Має бути зроблено все можливе, щоб вони займалися своїми проектами протягом всього періоду їх здійснення, беручи до уваги, що такі масивні і складні логістичні проекти не можуть бути закінчені менш ніж за кілька місяців, а іноді тривають роки.
2. Ton-менеджмент повинен визначати логістичну функцію компанії і зберігати жорсткий контроль над логістичними витратами. Як вже було сказано, багато корпорационные системи бухобліку не змогли задовольнити інформаційні запити логістики бізнесу. Вони з готовністю виробляють дані, відповідні фінансової звітності, але не дають вельми важливої інформації з змінним витратам. Менеджмент може з легкістю визначити сукупні витрати на обробку замовлень, бронювання блоку місць у перевізника, але коли менеджерам необхідно дізнатися, як ці витрати вплинуть на заплановане відкриття нового офісу турфірми, традиційні системи бухобліку не дають відповідей.

Отже, компанія повинна почати з затвердження проекту для оцінки логістичних витрат загалом і за основними елементами. Ці дані будуть потрібні при виявленні основних можливостей для вдосконалення, розробки нових систем і для перевірки їх дії.

3. Ton-менеджмент повинен надавати роботі логістичну орієнтацію. У відповідності з досвідом однієї далекоглядної компанії найбільш вдалий механізм для виявлення проблем, вибору проектів - постійна або оперативна група, складу якої повинні входити обслуговуючий персонал з відповідними посадовими обов'язками, аналітики, економісти, дослідники операцій. Склад групи повинен змінюватися в залежності від вимог, орієнтованих на успішне виконання завдання.

Завданням групи стане проведення досконалого концептуального аналізу інформаційних систем компанії та систем прийняття рішень. Зазвичай результати аналізу входять в схему ведучого потоку, яка показує, як налагодити відсутню зворотний зв'язок, дозволяє реалізовувати двосторонні потоки в прийняття рішень по складуванню товарів. Причому аналіз концентрують на процесі прийняття рішення, не роблячи спроб описати сучасні підрозділи організації та їх обов'язки через неясності ключових логістичних питань та можливостей.

Наступне завдання групи полягає в економічному аналізі різноманітних елементів, що становлять логістичну функцію. Результати цього етапу роботи можуть бути графічно відображені в схемі, що відповідає індивідуальним рішенням. Якщо поточні інформаційні системи знаходяться у відповідності з фінансової звітністю, то цей економічний аналіз дозволить обробити дані, наявні у розпорядженні, так, щоб вони відповідали зазначеним в схемі блокам рішень.

Коли попередній аналіз закінчений і блоки рішень представлені в графічній формі, групі слід приступити до визначення потенційних логістичних вдосконалень. Для цього існує 4 можливих шляхи:

1. Огляд економічних способів здійснення певних рішень, сконцентрованих на сфері великого капіталу.
2. Повторна перевірка процедур прийняття рішень, пошук можливостей заміни процедур управління більш сучасними (можливо комп'ютерними) аналітичними системами.
3. Аналіз вхідної інформації для системи прийняття рішень, аби зрозуміти, де можуть бути здійснено удосконалення, з подальшим введенням відсутньої інформації.
4. Перегляд поточної інформації за результатами прийнятих рішень з метою забезпечення кращої бази для оцінки і контролю.

Таким чином, виявлені можливості удосконалення логістичної функції можуть бути трьох видів:

а) удосконалення процесів прийняття рішень, особливо випливають з численних робіт, які раніше проводилися окремо, або випливають з аналітичних моделей в об'єднаних системах, що включають людські та комп'ютерні ресурси;
б) оптимізація інформації на вводі для підтримки процесів прийняття рішення;
в) якісна обробка інформації на вихід для прийняття ефективного рішення.

Кожна зміна в певної логістичної функції повинна приводити до нових можливостей поліпшення.

Застосування логістики

Логістична система знаходить все більш широке застосування в практичній діяльності різних підприємств, але в більшій мірі все ж промислових. В турфірмах вона розглядається вищими ешелонами керування як ефективний мотивований підхід до управління потоками туристів і інформаційними потоками в цілях зниження витрат виробництва турпродукту. В основі економічної стратегії фірми логістика використовується як знаряддя в конкурентній боротьбі і розглядається як управлінська логіка для реалізації, розміщення фінансових і людських ресурсів та контролю над ними. Такий підхід сприяє тісному координацію логістичного забезпечення ринку та виробничої стратегії. Якщо цього вдається досягти, то результатом є: необхідна кількість турпакетів, пропонованих на конкретному ринку, де вони виявляться затребуваними в потрібний час, синхронізація замовлень і транспорту.

Організаційне значення

Для описаної логістичної орієнтації характерний аналіз перспективності систем з акцентом на підході до дослідження операцій. Це відповідає двом явним тенденціям: зростаючій увазі топ-менеджменту до структури процесів прийняття рішень; розширюється використання кількісних методів прийняття рішень в туризмі. Логістична орієнтація також має тенденцію виявляти серйозні організаційні проблеми, особливо коли топ-менеджмент приходить до влади з проблемами координації децентралізаційних процесів прийняття рішень в великих компаніях.

Проблеми координації у децентралізованих організаціях будуть завжди. Коли вони трапляються в підрозділах, топ-менеджери часто заздалегідь прогнозують їх або просто відвертаються від проблем на своєму власному рівні, особливо коли рішення вимагає корінного перегляду встановленої організаційної структури. Тим не менш доведено, що головні цілі ефективності логістики випливають з організаційної перебудови, спрямованої на інтеграцію операцій.

Якщо можливості поліпшення вимагають підвищення комунікації та інтеграції між організаційними підрозділами, то ці підрозділи повинні об'єднатися за своїх функцій і відповідальності. Деяким фірмам доцільно, наприклад, видалити логістичні плановані рішення від незалежних технічних відділів і об'єднати їх в нову логістичну групу, очолювану віце-президентом. Він відповідатиме за планування логістичних заходів і перевіряти всі програми робітників підрозділів, які можуть вплинути на загальну логістичну функцію.

Наведемо такий приклад: великий турецький туроператор фірма "Simena" зробила перший крок до централізації всього планування. Її екскурсійні, транспортні та інші функції передбачається строго розділити. Туристичне підрозділ буде розробляти і проводити екскурсії, але не вибирати тему і не складати графік. Транспортний підрозділ виконуватиме трансфери, але не буде планувати перевезення туристів. Планування цих графіків буде здійснюватися в головному управлінні компанії. Менеджери підрозділів повинні будуть сприяти загальному планування, але в їх обов'язки будуть також включені розробка та ефективне виконання технічних програм в межах напрямки, визначеного центральною групою планування. Таким чином, в компанії буде поєднання централізованого стратегічного планування і виконання децентралізованих операцій.

Ton-менеджмент, що має своєю метою максимізацію ефективності логістичних операцій, має сприяти "згладжування" незручностей організаційних змін. Але винагорода за такі зміни може принести значну економічну вигоду. Коли проводяться виправлення з метою досягти цих вигод, формальна структура компанії повинна розвиватися за планом, строго відповідного основним напрямами економіки туризму. Це, в свою чергу, буде благотворно впливати на ефективність організації.

<<< тому | зміст | вперед >>>