<<< тому | зміст | вперед >>>

Квартальнов В.А. Стратегічний менеджмент у туризмі

Частина 5. Управління життєвим циклом туристичного продукту

5.4. Формування каналів збуту туристичних послуг

Успішна робота підприємства залежить не тільки від виробленого продукту. Недостатньо виготовити якісний товар, він повинен знайти свого споживача. Зустріч продукту з потенційним споживачем є найважливішою умовою його реалізації. Тому багато виробників пропонують ринку свої товари через посередників, формуючи власні канали продажів.

Канал продажів (або канал дистрибуції) - це сукупність фірм або окремих осіб (посередників), які приймають на себе або допомагають передати іншій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, допомагаючи таким чином виробнику забезпечити нормальний процес його комерційної діяльності.

Іншими словами, канал збуту - це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Завдяки йому усуваються тривалі розриви у часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би їх придбати.

Процес просування туристських послуг від виробника до кінцевого споживача не прямий, і часто не передбачає їх безпосереднього контакту. Сучасний туристський ринок характеризується наявністю великої кількості посередницьких ланок, без яких виробники туристських товарів і послуг просто не змогли б нормально функціонувати. Посередники займають проміжне положення між виробником і споживачем і є неодмінним елементом ринкового господарства, процесу товароруху.

На туристському ринку є територіальна роз'єднаність між виробником і споживачем. І тому контакти з потенційним споживачем часто можливі тільки через специфічні посередницькі організації - туроператорів і турагентів. Виробниками на туристському ринку є виробничі, сервісні, культурні організації, такі як готелі, ресторани, музеї, виставки, транспортні компанії, спортивні установи тощо (див. додаток 5.3).

У туризмі посередники реалізують послуги декількох виробників. У процесі просування туристські послуги комплектуються в так званий туристський продукт туроператора і через канали продажів (турагентства) доводяться до споживача. Реалізація туристського продукту і послуг на туристському ринку може здійснюватися безпосередньо напряму споживачу або через канали продажів, що включають одного або декількох посередників. Найбільш яскравим прикладом у даному випадку можуть бути готелі, які реалізують свої послуги з розміщення через численні турфірми, а також обслуговують туристів, що звернулися до них напряму, минувши посередників в особі турагентств. Хоча багато виробників самі виконують роль і функції посередників і самі доставляють свій продукт до кінцевого споживача, туризм використання торгових посередників і формування каналів продажів є швидше правилом, ніж винятком.

Можна виділити два напрями формування каналів збуту - зовнішні і внутрішні.

Зовнішні канали продажів - це певне число зарубіжних турфірм-посередників, що прийняли на себе згідно договору зобов'язання продавати в своїй країні туристичний продукт або послуги організації, посередником якої вони виступають. Туристські підприємства й організації змушені вдаватися до цього посередницьким апарату, оскільки створення власних агентств за кордоном пов'язано з великими валютними витратами, а також з державною політикою кожної країни. Набагато вигідніше використовувати зарубіжні туристичні організації, мають хороші позиції на місцевому туристському ринку.

У 1996 р. всесвітньо відома американська компанія "Sandals", якою належить група престижних клубних курортів у Карибському басейні, призначила своїм генеральним агентом російського туроператора "Svetal" і підписала з ним контракт на реалізацію свого туристського продукту на території Росії. Таким чином, "Svetal" і мережа його посередників (турагентств) є зовнішнім каналом продажів компанії "Sandals".

Внутрішні канали продажів - це система філіалів, відділень, представництв і посередницьких організацій в своїй країні.

Тобто філії "Svetal", розташовані в Росії, а також вітчизняні туристичні агенції, які реалізують туристський продукт компанії, є внутрішнім каналом продажів "Svetal".

По характеру операцій турфірми підрозділяють на роздрібні і оптові.

Роздрібна торгівля туристськими послугами - це будь-яка діяльність по продажу цих послуг кінцевим споживачам - туристам - для їх особистого некомерційного користування. Роздрібні турфірми - це в основному турагентства, які виступають посередниками між туроператором і споживачем. Вони грають важливу роль на ринку, оскільки через них проходить продаж переважної частини туристських послуг.

Оптова торгівля туристичними послугами - це будь-яка діяльність по продажу цих послуг тим, хто придбаває їх з метою перепродажу. Найбільш великими оптовими продавцями туристичних послуг є фірми - туроператори або турорганизаторы, які грають особливу роль в справі формування ринку туристських послуг.

На практиці часто важко провести чітке розмежування між роздрібними і чисто оптовими турфірмами, оскільки туроператори можуть виконувати і роздрібні, і оптові операції, вони нерідко також мають відділення і філії для роздрібної продажу безпосередньо клієнтам.

Взаємини з посередниками оформляються і закріплюються контрактом або договором. Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків. Кожен з посередників в свою чергу також формує відповідний канал продажів. Наприклад, туристська компанія "EXOtour" - туроператор по Туреччині, що працює на російському туристському ринку, є посередником між турецькими виробниками послуг і російським споживачем. У свою чергу, "EXOtour" створила в Росії свій канал продажів (мережа посередників), що складається з 62 турагентств.

Використання посередників, тобто формування каналів продажів, вигідне перш всього для виробника. Забезпечується широка доступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту і досягається більш широкий обхват ринку і споживачів, ніж при роботі напряму.

Наприклад, іспанська компанія "Soltour Este" пропонує свій туристський продукт, включає послуги різних виробників, турагентствам для їх подальшої реалізації споживачам (туристам). Центральний керівний офіс "Soltour Este" знаходиться в місті Пальма де Майорка (Іспанія). Фірма володіє широкою мережею своїх представництв не тільки на Майорці, але також і на Канарських островах, в Барселоні, Більбао, Мадриді, Малазі, Валенсії та деяких інших містах Іспанії. Крім цього, у 1994 р. "Soltour Este" відкрив мережа агентств і оптові представництва в Росії (Москва і Санкт-Петербург), в Хорватії (Загреб), у Словенії (Любляна). У 1995 р. фірма відкрила представництво в Угорщині (Будапешт) та Чехії (Прага), а у 1996 р. - на Україні (Київ) і в Польщі (Варшава).

За рахунок цього послуги іспанських виробників, що входять у туристський продукт "Soltour Este", реалізуються не тільки на іспанському ринку, у країні свого базування, але і можуть бути доведені до споживачів тих країн і регіонів, у яких "Soltour Este" має представництва та філії, тобто іспанські готелі, транспортні компанії, музеї і т. д. За рахунок посередницької функції компанія "Soltour Este" змогла охопити ринки інших країн та забезпечити собі збут на них. З посередником система збуту може працювати більш ефективно.

Функція системи дистрибуції в туризмі - забезпечити потенційним споживачам турпослуг можливість отримання інформації, яка допоможе їм зробити правильний вибір, а після цього - необхідні замовлення, що стосуються їхньої подорожі.

Систему дистрибуції складають всі ті компоненти, які виступають в якості посередників між виробниками туристських послуг і їх безпосередніми споживачами. Важливість посередників і каналів продажів у туризмі пояснюється декількома факторами:

- Так як посередники працюють безпосередньо на ринку, вони мають більш точну інформацію про попит, мотиваціях і вподобання споживачів. Щоб отримати таку інформацію, виробнику туристських послуг довелося б затратити і час, і гроші.
- Посередники здатні швидко визначити, як змінюється попит залежно від кон'юнктурних змін.
- Існування посередників і послуг дозволяє виробнику туристських послуг сконцентруватися на діяльності, у якій вони спеціалізуються, контролювати і поліпшувати якість своєї роботи і послуг.
- Посередники об'єднують різні типи послуг, пропоновані різними виробниками, у єдиний пакет послуг, який є привабливим для потенційного клієнта і відповідає його потребам, залежно від попиту на ринку.
- Посередники не тільки створюють пакет послуг, хоча це і є їх найважливішою функцією, а також дають інформацію про маршрутах, типи послуг, надаючи, таким чином, туристу право вибору.

Широка мережа посередників здатна надати допомогу в просуванні і збуті туристського продукту. Провідні авіакомпанії світу, такі як "British Airways", "Lufthansa", "Finnair", "Swissair" та інші, збільшують число своїх клієнтів і захоплюють цільові ринки за рахунок цілеспрямованого розширення мережі своїх посередників на цих ринках. Тісно співпрацюючи з турфірмами Москви, Санкт-Петербурга та інших регіонів нашої країни, авіакомпанії розширюють своє присутність на ринку Росії і збільшують збут своїх послуг з перевезення, оскільки фірми, які є їх агентами, забезпечують даними перевізникам до 25-30 % в реалізації авіаквитків.

Вибір каналів збуту є складним управлінським рішенням. Дослідження каналів і вивчення посередників - взаємозалежні процеси, що забезпечують формування ефективних каналів продажів.

Аналіз переваг і недоліків тих чи інших каналів дозволяє виробнику зробити правильний, обґрунтований вибір, оскільки результати його господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обраний канал просування туристського продукту.

Американська компанія "Sandals", вирішила вийти на російський туристичний ринок, розпочала свою діяльність по завоюванню ринку з пошуку і вибору надійного партнера, здатного дати компанії переваги в просуванні свого туристського продукту. Як відомо, генеральним агентом був обраний "Svetal". В результаті за два роки співпраці "Svetal" вивів Росію за обсягами продажу туристського продукту "Sandals" з сімнадцятого на п'яте місце в Європі.

Канали продажів знаходяться за межами підприємства виробника і поза прямого управлінського контролю. Стратегічно дистриб'ютори не можуть бути керовані так само, як інші сфери керування. Робота через незалежних посередників передбачає ряд моментів:

- Торгові посередники - незалежні організації, головна мета яких - збільшити власний обсяг продажів і прибуток, а вже потім - виробника. Тому вони звертають свою увагу на ті товари і послуги, які користуються найбільшим попитом і які можна реалізувати без особливих зусиль.
- Посередники в першу чергу зацікавлені в рекламі власного іміджу і придбанні своїх клієнтів. Це означає, що вони віддадуть перевагу тим виробникам, які дозволять їм швидше досягти цієї мети.
- Посередники продають конкуруючі туристські продукти і послуги. Оскільки їх комісійні стандартні, у них немає бажання докладати особливих зусиль з продажу, намагаючись виділити якогось одного виробника.
- Посередники зацікавлені в основному в продаж тих туристських продуктів і послуг, які знаходять найбільший попит у споживача, а не продажу того повного обсягу послуг, який пропонує виробник.

Тому робота по формуванню і особливо управління каналами продажів досить копітка і неспокійна, однак компанія, докладати послідовні і ретельно сплановані зусилля до управління своїми каналами продажів, дуже близька до успіху.

Рішення про дистрибуції мають сильний вплив на просування товару. Цінова політика керівництва готелю буде залежати від того, з ким співпрацює готель, так як туропе-ратор гарантує оптову завантаження номерів за більш низькими цінами. Закупівля найменшої кількості номерів відбувається за більш високими цінами.

Вибраний метод дистрибуції також може вплинути на політику виробництва. Чартерної авіалінії доведеться адаптувати свої рейси відповідно до вимогами туроператора, який купив транспортний потенціал літака.

Територіальне розташування, сегмент ринку, спеціалізація фірми і т. п. є одним з розглянутих компонентів, які можуть впливати на структуру каналу продажу. Для виробників туристських послуг при формуванні каналу продажів і пошуку партнера-посередника найбільш перспективними є ті, чия спеціалізація відповідає спеціалізації самого виробника або його туристського продукту і послуг. Тобто готель, що займається конгрессным бізнесом та забезпечує умови для проведення конгресів, в першу чергу бере до уваги турфірми, які спеціалізуються на організації конгрес-турів або бізнес-семінарів.

Часто будь-яка компанія стикається з проблемою того, як досягти великих досягнень з боку своїх посередників, і з проблемою заміни тих, хто не відповідає встановленим вимогам. Щоб успішно вирішувати дані завдання, керівництво повинно здійснювати контроль за характеристиками економічної діяльності посередників і проводити програму підтримки тих, у кого найбільш високий потенціал.

Найбільш часто в туризмі застосовується така програма, яку проводить "Svetal", - прогресуюча система комісійних (тобто залежність комісійної винагороди посередника від загального обсягу його продажу), а також заохочення кращих агентів у вигляді грошової винагороди і безкоштовних поїздок. Такі заходи служать стимулом для збільшення ефективності роботи.

Зазвичай нестабільність в торгово-розподільної мережі набагато більше, ніж аналогічні зміни в ринковому середовищі, а зміни в купівельних звичках і переваги значно ускладнюють модель дистрибуції багатьох виробників і постачальників туристських послуг. Сучасні дослідження основних споживчих і виробничих проблем показали, що прискорюється темп ринкових змін викликаний збільшенням різноманітності невикористаних можливостей. Але щоб скористатися цими можливостями, компанія спочатку повинна виявити їх. Це важко зробити без серйозної переоцінки реальної стратегії дистрибуції, залежить від динаміки ринку. Таке дослідження може допомогти розкрити можливості, що приносять прибуток, які можуть бути реалізовані за рахунок модифікацій в існуючій посередницькій структурі.

Жоден канал продажів не залишається надовго незмінним, що відбувається за ініціативи самих посередників, так і виробників під впливом ринкових змін. Причинами змін і модифікацій посередницької системи з боку виробника є бажання збільшити обсяги продажу, частку і охоплення ринку, прагнення забезпечити собі монопольне становище на ринку, пошук нових можливостей і т. д. Ці зміни можуть приймати форму різних заходів, таких як відмова від співробітництва з одним посередником і підписання партнерських угод з іншим, або ж це можуть бути досить радикальні заходи.

Наприклад, у травні 1996 р. директора декількох туроператорських фірм Москви, а саме "BSI, Inc.", "Royal Carribean", "Verum", "Ланта-Typ", "Айрін", "Прімекспрес", "Туренергосервіс", вирішили створити своєрідний союз, якому згодом було дано робоча назва "Об'єднання туроператорів Москви". Основою об'єднання послужили регіональні турагентские мережі, без яких не може існувати жодна серйозна фірма, оскільки столичний туристський ринок перенасичений, і найперспективніший шлях для збільшення обсягів продажів - це робота з регіонами.

Було вирішено, що кожен туроператор вносить у спільне користування рівне кількість своїх кращих регіональних агентів. Таким чином, кожному з партнерів стала доступна вся об'єднана мережа. Звичайно ж, не все йшло гладко в роботи з такою грандіозною мережею, однак цей захід по модифікації існуючих каналів продажів принесло турфірмам реальні результати в просуванні та реалізації свого туристичного продукту.

Ще одним таким прикладом модифікації каналу продажів служить об'єднання (у березні 1998 р.) двох найбільших туроператорів Москви - "Інтуриста" і "Бегемота", що також призвело до об'єднання двох каналів продажів.

У будь-якому випадку, створення нового каналу продажів або модифікація існуючого відображає прагнення виробника, постачальника туристичних послуг повинна відповідати ринковому попиту, реальному і потенційному, який не може бути задоволений через існуючі канали.

Як і в більшості ситуацій на ринку, з'являться альтернативні шляхи формування та удосконалення торгово-розподільної мережі (каналів продажів), і управління необхідно буде вибрати найбільш прийнятний і розумний варіант. Перед тим як зупинити свій вибір на тому або іншому варіанті, слід управління по можливості ретельно оцінити кожен, виходячи з:

- вартості здійснення змін;
- вартості забезпечення збуту та ринкової підтримки нового посередника (каналу продажів) у противагу до існуючого;
- очікуваних результатів збуту і прибутку.

Прийнявши рішення, управління не слід загострювати увагу на перші результати, щоб виправдати прийнятий варіант. Може пройти якийсь час, перш ніж крива графіка загальних продажів покаже позитивну реакцію.

Виходячи з вищесказаного, можна підсумувати, що формування відповідних каналів продажів у туризмі виступає не тільки як нагальна потреба чинності специфіки даної сфери, але і є запорукою успішного функціонування туристського підприємства на ринку, збільшення обсягів продажів і максимізації прибутку за рахунок широкого охоплення реальних і потенційних ринків збуту. З одного боку, висока частка посередників ускладнює механізм туристського ринку, але, з іншого боку, саме посередництво забезпечує можливість нормального функціонування туристського ринку і полегшує планування і здійснення подорожі для туриста.

<<< тому | зміст | вперед >>>