Козирєв Віталій Вікторович
Російське підприємництво. - 2011. - №2(50). - С.100-104.

Бренд території: економічна та психологічна сутність

Анотація. Аналізуються характеристики корпоративного бренду і особливості територіального бренду. Автор представляє територіальний маркетинг і брендинг як основу планування розвитку соціально-економічної системи території в сучасних умовах конкуренції за залучення ресурсів (факторів виробництва, трудових ресурсів, капіталу).

Ключові слова: бренд, брендинг, територіальний маркетинг, конкуренція територій, ресурси, туризм, стратегічне планування, соціально-економічна система.

В сучасних умовах територіальні утворення - регіони, муніципальні освіти, поселення є суб'єктом конкурентних відносин щодо залучення різних факторів виробництва - капіталу (інвестиційних і бюджетних ресурсів, трудових ресурсів, туристів і т.д. В умовах глобалізації, призводять, з одного боку, до посилення конкуренції територій, з іншого - до диференціації їх економічної спеціалізації, особливу роль відіграє територіальний маркетинг. З точки зору інвестиційної привабливості території, а також привабливості для проживання розглядається імідж території, одним з ключових складових якого є бренд. В силу цього маркетинг і брендинг як процеси формування, розвитку і підтримки бренду території стають невід'ємною частиною сучасного територіального стратегічного планування.

Бренд і брендинг

Аналізуючи поняття «бренд», слід звернутися до традиційної концепції продуктового маркетингу. Зокрема, під брендом розуміється «спосіб, виділяє й відрізняє певний товар, його виробника або продавця від конкурентів...» [5]. Бренд представляється оціночною категорією ринкової діяльності та привабливості економічного суб'єкта - фірми, а брендинг як функціональна складова корпоративного менеджменту [3].

За кожним товарним чи корпоративним брендом стоїть певний досягнутий комерційний успіх і економічні ресурси, спрямовані на капіталізацію цього успіху. Отже, сутність бренду як інструменту максимізації прибутку компанії полягає у створенні додаткової цінності для споживача крім фізичної вартості самого товару, що купується їм.

Відомо, що споживач вибирає не конкретний товар з відповідними якостями, а долучається до певного рівня споживання, образу і стилю життя. Він обирає не тільки гарантована якість, але і соціальний престиж, що дозволяє співвідносити себе з певною соціальною групою чи суспільно-соціальною роллю. Це дозволяє продавати товари та послуги, вироблені на території, що має добре впізнаваний бренд, за більш високими цінами, ніж на менш відомої території. Причому це правило поширюється не лише на товари (послуги), що несуть в собі смислове навантаження бренду, але і на супутні їм.

Суб'єкти ринку формують бренд

Просування продуктового бренду з «територіальною прив'язкою» передбачає просування і підвищення популярності бренду самої території. Тим самим створюється бренд-капітал, який стає загальним надбанням інших брендів того ж територіального походження.

Якщо територія має набором подібних «прив'язаних» продуктових брендів, вони генерализируются, фіксуючи якості більш високого порядку, стають виразниками певних цінностей, які ще більше підсилюють позитивне сприйняття і ставлення до них з боку споживачів, і далі поширюються на широке коло супутніх товарів. У результаті формування бренду території слід розуміти як результат діяльності багатьох, не залежних один від одного і не пов'язаних один з одним спільними бізнес-інтересами, а, іноді, і конкуруючих між собою суб'єктів ринку.

Бренд території не має міновою вартістю, на відміну від товарів і послуг, в яких він втілюється і які можуть бути обмінені на інші товари або гроші [4]. Отже, в основі оцінки бренду території можуть лежати принцип аналогій і принцип перенесення вартості бренду на товари і послуги, що володіють міновою вартістю.

У свідомості споживачів бренд території є свого роду символ, який несе глибоке смислове навантаження і визначається конкретними продуктами, послугами, явищами, діяльністю, які на практиці повинні збігатися або, принаймні, наближатися до очікуванням споживачів. Це головна і основна умова успішності і затребуваності бренду.

Територія як бізнес-одиниця

Враховуючи психологічні особливості споживача і фізіологічні особливості людини у сприйнятті інформації із зовнішнього середовища (більше 70% інформації надходить через органи зору),існування успішного бренду немислимо безвизуального символу - товарної марки, несе в собі великий обсяг вербальної інформації [1].

Отже, територія тільки тоді може бути забезпечена ефективним брендом, коли розробить візуальний символ. При цьому смислове навантаження бренда з точки зору його просування на ринок в цьому випадку концентрується в цьому візуальному символі. Більш того, візуальний символ бренду території в якості досить конкретного об'єкта дозволяє виявити канали її поширення, вибрати інструменти рекламного просування, більш ефективно розподіляти кошти на підтримку і просування бренду і т.д.

Бренд території не завжди є лише елементом, що підсилює той або інший товарний бренд. Мова йде про бізнес території в самому що не є прямому сенсі цього слова, коли «продаються», а вірніше втягуються в господарський оборот її визначні пам'ятки, природні умови і сервіси, до них прив'язані. Таким бізнесом є, насамперед, туристичний бізнес, а також допоміжні та супутні види економічної діяльності.

Котлер Ф. вказує на автономність у відомих межах територіальних утворень від зовнішнього світу, яка дозволяє їм певним чином конституюватися і трансформуватися, де домінуючою є функція самозабезпечення території факторами виробництва (трудовими ресурсами, капіталом, сировинними ресурсами та ін) [2]. Разом з тим така позиція в сучасному глобалізованому світі стає анахронізмом.

Будь-територіальне утворення найтіснішим чином взаємопов'язане з іншими територіями за допомогою логістичних потоків та інфраструктури, що забезпечує їх функціонування. Джерела «виживання» територіального утворення перебувають тепер більшою мірою у зовнішньому середовищі в тому сенсі, в якому його «виживання» стає можливим лише всередині певної транстериторіальної системи. Чим більше територія здатна залучити ресурсів ззовні, переробити і передати в зовнішнє середовище вже в якості продуктів кінцевого або проміжного споживання, тим вона привабливіша для зовнішніх інвестицій і тим вище якість її життєдіяльності.

Висновки

Будь-яка територія, розглядається соціально-економічною системою певного рівня, змушена визначати свою зовнішню функцію, ринкову нішу, вибудовувати своє призначення (місію), в якій критерій самозабезпечення є мається на увазі, але не далеко не головним. У цьому сенсі територіальне утворення набуває схожість з ринково орієнтованої (орієнтованої на споживача і систему споживання) бізнес-одиницею, яка вступає в конкуренцію з іншими подібними бізнес-одиницями.

Цільові функції виконавчої влади як «колективного менеджера» повинні бути орієнтовані у сучасних умовах на формування привабливого іміджу території для потенційних клієнтів, її престижу, створення сприятливих умов життєдіяльності та підвищення ділової активності, на забезпечення ефективного використання зосереджених у регіоні природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів.

При цьому територіальний маркетинг і брендинг виступають в якості потужного інструменту конкурентної боротьби, що повинно знаходити відображення у стратегічних документах територіального планування і є однією з ключових сфер територіальної державної політики.

Література

1. Келлер К.Л. Стратегічний бренд-менеджмент: створення, оцінка і управління марочним капіталом, 2-е видання [Текст] / Пер. з англ. - М.: Вільямс, 2005.
2. Котлер Ф. Маркетинг місць: залучення інвестицій, підприємств, жителів і туристів до міста, комуни, регіони і країни Європи [Текст] / Пер. з англ. - М.: Ака; СПб.: Стокгольмська школа економіки, 2005.
3. Котлер Ф. Основи маркетингу [Текст] / Пер. з англ. - М.: Вильямс, 2000.
4. Панкрухін А.П. Маркетинг територій [Текст]. - М: Изд-во РАГС, 2002.
5. Уінзор Д. По ту сторону бренду [Текст]. - Ростов-на-Дону: Фенікс». 2005.

Vitaliy V. Kozyrev. Brand of territory: economic and psychological nature

Abstract. Characteristics of the corporate brand and the features of territorial brand are analyzed in the article. The author presents the territorial marketing and branding as the basis for development planning of socio-economic system - the territory, under current conditions of competition for attracting resources (factors of production, labor resources, capital).

Key words: brand, branding, territorial marketing, competition of territories, resources.