<<< назад | зміст | вперед >>>

Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Передмова наукового редактора перекладу

Розвиток ринкових процесів у російській економіці викликало величезний інтерес з боку вітчизняних підприємців та економістів до маркетингової концепції управління на рівні фірми та методів маркетингового впливу на формування ринкового попиту та конкурентну позицію фірми. З початку 90-х рр. на вітчизняному книжковому ринку економічної літератури стали з'являтися монографії, збірники, посібники і практичні рекомендації, що роз'яснюють основи маркетингу, головні принципи маркетингового управління і т.д. Можна сказати, що в даний час російські бізнесмени, слухачів шкіл бізнесу, студенти вищих навчальних закладів певною мірою вже забезпечені відповідною літературою, флагманом якої по праву є підручник Філіпа Котлера «Основи маркетингу».

Залишився позаду той період, коли маркетинговий підхід в підприємництві був невідомою і загадковою формулою-маркетингова концепція все активніше береться на озброєння менеджерами різних рівнів управління і вносить відчутний внесок у вдосконалення вітчизняної системи внутрішньофірмового управління. У той же час в останні роки все гостріше відчувається «голод» на літературу, що розкриває специфічні особливості маркетингової діяльності в різних сферах бізнесу та галузях господарства. Тому великою подією в розвитку спеціалізованого маркетингу в Росії повинен стати вихід у світ російського перекладу, солідного праці тріумвірату відомих американських маркетологів Філіпа Котлера, Джона Боуена і Джеймса Мейкенза «Маркетинг: гостинність і туризм». Це высококомпетентное теоретичне і практичне керівництво по маркетингу в сфері готельного господарства, ресторанного бізнесу та туристичних послуг.

Автори насамперед визначають, що слід розуміти під маркетингом у сфері гостинності та туризму, підкреслюють, що соціальним наповненням маркетингової концепції є задоволення запитів споживачів: постояльців, пасажирів, відвідувачів, клієнтів, пояснюють роль маркетингу в стратегічному плануванні діяльності фірми. Далі виклад переходить до оцінки специфіки відповідних видів послуг і аналізу маркетингового середовища цих сфер бізнесу, структурується система маркетингових досліджень та їх інформаційне забезпечення. Значне місце в роботі відводиться особливостям споживчих ринків і купівельного поведінки індивідуальних споживачів і колективних організованих споживачів (фірм, організацій і груп споживачів).

Велику увагу автори приділяють таким найважливішим видами маркетингової діяльності, як сегментація споживачів, принципи та методи вибору цільових, «плодоносних» сегментів ринку та позиціювання товарів і послуг, причому все це розкривається стосовно до сфери готельних послуг, громадського харчування, туризму, роботи авіакомпаній та інших транспортних організацій, які забезпечують перевезення пасажирів.

Особливе значення в книзі приділяється розгляду особливостей складових комплексу маркетингових заходів впливу на ринок та конкурентну позицію фірми, а саме маркетингу-мікс.

- товарної політики (розробки нових видів послуг, управління якістю продукції і товарним асортиментом, будь то пакети турів, страви в меню, готельні номери);
- цінової політики (системи ціноутворення та цінової стратегії при продажу готельних послуг, авіаквитків, обідів тощо);
- політики формування каналів збуту відповідних товарів та послуг, організації роботи торгових представників та посередників, системи професійних продажів;
- політики просування або комунікаційної політики, що здійснюється через засоби реклами, прямого маркетингу і персональних продажів, стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз);
- кадрової політики та внутрішнього маркетингу, що забезпечує оптимальні умови роботи з персоналом та загальну ефективність діяльності фірми та ін

Автори розглядають специфіку маркетингу туристичних місць і вказують конкретні заходи, що дозволяють підвищити їх престиж і популярність.

Книгу завершує глава, присвячена технології маркетингового планування і дає конкретне керівництво по організації процесу складання плану маркетингу, виділивши такі основні його розділи, як короткий зміст плану для вищого керівництва; зв'язок плану маркетингу з іншими планами фірми, аналіз і прогноз розвитку підприємницького середовища: сегментація та вибір цільового ринку; цілі та завдання на плановий період; плани дій: стратегії і тактики; ресурси, необхідні для реалізації стратегій і цілей плану; контроль маркетингу; презентація плану та ін.

Таким чином розкривається основний механізм маркетингової роботи фірм і організацій, зайнятих у сфері готельного господарства, громадського харчування і обслуговування туристів: маркетингові дослідження, сегментація ринку, вибір цільового ринку - заходів маркетингового впливу на ринок (товар, ціна, збут та просування) - маркетинговий план.

До очевидних переваг представляється читачеві видання слід віднести в першу чергу з'єднання в ньому воєдино серйозних, логічно вибудуваних та глибоко розкриті теоретичних положень з практичними рекомендаціями та прикладами. Кожна глава починається з міні-кейсу ілюстративного характеру, який підводить до вивчення конкретної теми та показує реальну значимість викладеного матеріалу. В тексті автори використовують спеціальну рубрику «Маяки маркетингу», в якій наводиться вражаюча інформація про передовий досвід в області маркетингової діяльності провідних фірм у відповідних сферах бізнесу

Автори проявили завидну вміння підносити досить складний і багатоплановий матеріал так просто й яскраво. Вони бачать в читачах своїх теперішніх і майбутніх колег і будують з ними розмову на рівних, цікавою і такою, що запам'ятовується формі, що не може не викликати поваги до їх майстерності.

Книга являє собою прекрасний підручник і дуже зручна у викладанні: вона методично чітко вибудувана, матеріал дається в жорсткій логічній послідовності, в кінці кожного розділу наводяться короткий план-конспект, питання для обговорення, словник ключових термінів.

Слід особливо відзначити, що підручник орієнтований не тільки на студентів вищих навчальних закладів, магістрантів, аспірантів і слухачів шкіл бізнесу, він чудово може бути використаний при самонавчанні і самопідготовки в цілях підвищення кваліфікації менеджерами і співробітниками готелів, туристичних агенцій, ресторанів, кафе, барів, авіакомпаній та ін.

Книга збагачує загальне уявлення про маркетингової концепції управління і вельми корисна для фахівців в області маркетингу будь-якої сфери послуг та виду діяльності. Вона гідна залишитися на робочому столі читача, допомагаючи вирішувати щоденні питання оптимізації підприємницького справи.

Приємного і корисного Вам читання і успіху в бізнесі!

Ноздрева Р.Б,
доктор економічних наук, професор,
зав. кафедрою менеджменту і маркетингу МДІМВ (Університету) МЗС РФ

<<< назад | зміст | вперед >>>