<<< назад | зміст | вперед >>>

Карягін Ю.О., Тимошенко З.І., Демура Т.О., Мунін Г.Б. Маркетинг турпродукту

Розділ 7. Реклама туристичного продукту

7.3. Брендинг у сфері туризму

Розквіт ідеї туристичного брендингу припав на другу половину двадцятого століття, і пов'язане це було з цілком природними причинами: появою на ринку великої кількості схожих туристичних продуктів. Розвиток технології дуже сильно вплинув на людське суспільство.

Завдання, яке вирішує броня - це спрощення вибору туристичного продукту споживачем, який стикається з безліччю схожих туристичних пропозицій, зокрема туристичних і готельних продуктів, і в нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, переваги і недоліки, асортимент послуг і їхню якість. За цієї ситуації туристичний брендинг є просто "рятівним кругом", - на кожний туристичний продукт "наклеюються" прості, зрозумілі неспеціалісту ярлички: "дорого, але престижно", "економічно", "для новачків", "молодим і розкутим" тощо.

Бренд - це послідовний набір функціональних, емоційних і самовиразних обіцянок цільовому споживачу, які є унікальними, значущими, важкоімітованими і найкраще відповідають його потребам. Бренд можна охарактеризувати як сприйняття в уяві споживача. Проте це багатопланове та багатозначне поняття слід розглядати в різних аспектах. А саме як:

- юридичний інструмент;
- систему ототожнення;
- кампанію;
- ідентифікаційну систему;
- образ в уяві покупців;
- особу;
- ставлення;
- додаткову цінність;
- еволюціонуючу суть.

Як юридичний інструмент туристичний брендинг є інвестиціями з боку туристичної компанії, що звичайно робляться для отримання певних економічних результатів.

Культура, співробітники і програма розвитку компанії, що створює туристичний продукт, також є чіткою відмінністю і цінністю для споживачів та базою для створення відносин із споживачами.

Під час розробки туристичного бренду як системи ототожнення фахівці прагнуть створити сукупність візуальних знаків, що в ідеальному випадку несуть смислове навантаження (символ, колір, слоган, зображення та ін.) і дають змогу встановлювати зв'язок між туристичним брендом і покупцями, задавати чітку позицію туристичного бренду в системі цінностей і переваг споживачів.

Продукт брендингу створює в уяві споживачів безліч унікальних для кожної людини асоціацій (образів), які, цілком можливо, мало відповідають реаліям самого туристичного продукту. Кожен сприймає його по-своєму і створює собі туристичний продукт на свій власний розсуд.

Для людей властиво приписувати речам, що їх оточують, людські та особистісні характеристики. При виборі того або іншого туристичного продукту покупець віддає перевагу тому, який, як йому здається, відповідає його характеру.

Внаслідок того, що туристичні бренди можуть бути персоніфіковані покупцями, то між людьми і туристичними продуктами можуть установлюватися взаємовідносини, вельми схожі зі стосунками між людьми. Більш того, фахівці відзначають, що сам туристичний продукт може мати позицію щодо покупця (для розуміння: туристичні бренди дорогих турів створюються з елементами певної переваги над потенційним покупцем - "Спробуй - купи мене, я дуже дорогий, не для людини з натовпу", наприклад. - "Відпочинок на Канарах").

Зі всього спектра завдань, що стоять перед туристичним брендом, одними з найважливіших є відмінність його від інших, досягнення конкурентних переваг і можливість установлювати підвищену ціну. Це все стає можливим, коли покупець переконується в перевазі певного туристичного продукту. Споживач готовий заплатити велику ціну за кращу (реальну або сприйману ним) якість.

В даному випадку мається на увазі, що туристичний бренд еволюціонує в часі, і, перетворюючись з "нетуристичного брендованого предмета споживання" у "відношення", змінює зв'язок між подібними брендами і між туристичною фірмою і споживачем.

Торгова марка туристичного продукту - це поняття юридичне, офіційне, тоді як туристичний бренд існує тільки в головах споживачів. Поняття туристичного бренду ширше, оскільки в нього ще додатково входять: сам туристичний продукт зі всіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем, і приписуваних їм туристичних продуктів (імідж туристичного продукту ), а також обіцянки яких-небудь переваг, що даються автором туристичного бренду споживачам, тобто той сенс, який вкладають у нього виробники туристичного продукту.

Багато туристичних продуктів настільки схожі на туристичний продукт інших туристичних кампаній, що споживачам абсолютно однаково, які з них купувати. Наприклад, послуги зі страхування практично завжди однакові, яка б туристична фірма їх не пропонувала; такі послуги називають однотип ними продуктами, оскільки вони гомогенні, на відміну від оригінальних туристичних продуктів, що несуть кожен свої особливі блага, якими вони відрізняються від інших запропонованих продуктів.

На перший погляд, екскурсії належать до категорії гомогенних продуктів. Проте в будь-якій туристичній компанії є свій асортимент визначних пам'яток, які можна відвідати. У таких випадках оригінальний туристичний продукт (екскурсії) перетворюється на туристичний бренд.

Туристичний брендинг є процесом додавання вартості до туристичного продукту, який досягається його рекламою, використанням торгової марки, а також заходів щодо стимуляції продажу, просування і позиціонування в думках споживачів. Він також ідентифікує туристичний продукт, особу або місце, посилені таким чином, що покупець або користувач відчувають особливі, унікальні додані вартості, які найкраще відповідають їхнім потребам. При цьому передумовою успіху туристичного бренду є його здатність зберегти ці додані вартості перед конкуренцією.

Це визначення підкреслює збільшену вартість, яка постійно зростає, коли споживач купує туристичний бренд, що відбувся, а не товар або послугу загального типу. Вартості, які додаються, можуть бути пов'язані з підтвердженням якості туристичного бренду або бути зі сфери статусу (коли імідж туристичного бренду переходить на споживача) або зі сфери зручностей (полегшення поведінки, пов'язаної з пошуком туристичного продукту.

Однотипні туристичні продукти, зазвичай, недиференційовані за ціною (наприклад, страховка має однакову ціну в туристичних компаніях в даному географічному регіоні; різниця навіть у 10 % була б дуже помітною). Крім того, їм, зазвичай, властивий низький ступінь диференціації за характеристиками і за іміджем. З іншого боку, туристичні продукти, що володіють торговою маркою, наприклад, готельні послуги корпорації "Хілтон", мають, високі показники за обома чинниками; оскільки ці продукти продаються за підвищеною ціною, це звичайно веде до підвищення прибутковості, що також є могутнім аргументом на користь створення міцного туристичного бренду. .

Дослідження і практичний досвід показують, що зараз успішна туристична фірма повинна мати стратегію туристичного бренду, спрямовану на формування відданості споживача. Наприклад, "Сонячний берег" або "Золоті піски" мали велику популярність. Роки два - три тому був уведений візовий режим до Болгарії, і тоді вартість путівок збільшилася, але попит майже не зменшився. Чому людина купує турпутівки на "Золоті піски", переплачуючи за них, хоча є інші пропозиції? Причина - відданість споживача. "Цінність" туристичного бренду визначається готовністю споживача набувати туристичного продукту за вищою ціною за наявності на ринку аналогічних туристичних продуктів інших торгових марок.

Створити туристичний бренд можна в будь-якій сфері, причому туристичним брендом стає не тільки туристичний продукт, який пропонує туристична фірма, але й сама місцевість, країна або курорт як такий. Позиціонування, фокусування, сегментація і обіцянка - це основа стратегії туристичного бренду.

Фірмові назви

Коли розробляється новий туристичний продукт, туристична фірма, зазвичай, дає йому фірмову назву (привласнює і просуває його торгову марку), символ або дизайн, що відрізняють продукти туристичної компанії від туристичного продукту її конкурентів.

Стратегічні міркування, за якими даються фірмові назви:

- Маркетингові цілі. Фірмова назва повинна відповідати загальним маркетинговим цілям фірми. Наприклад, фірма, що має намір вступити на ринок для молоді, повинна розробити фірмові назви, що апелюють до молодіжної аудиторії.
- Аудит туристичного бренду. Оцінка внутрішніх і зовнішніх сил, шо, зокрема, є критичними чинниками для досягнення успіху (інша назва - унікальна торгова пропозиція).
- Цілі туристичного бренду. Аналогічно до маркетингових цілей необхідно визначити загальні наміри щодо туристичного бренду.
- Альтернативи стратегії туристичного бренду - інші способи досягнення мети туристичного бренду та інші чинники, які впливають на його успіх, що визначають вибір фірмової назви. У більшості країн фірмові назви туристичних брендів можна захищати шляхом реєстрації, але деякий захист туристичних брендів забезпечується і тим, що спроба видавати продукт за продукт з торговою маркою, тоді як він таким не є, вважається незаконною. Наприклад, використання назви, дуже схожої на назву відомого туристичного бренду або навіть схожого дизайну, може розцінюватися як прагнення видати даний продукт за туристичний бренд. Це цивільне, а не кримінальне правопорушення, тому порушувати справу, чи ні, вирішує власник туристичного бренду.

Правильні властивості туристичних брендів:

- привертати увагу покупця;
- бути алітеруючими; це сприяє їх запам'ятовуваності. Алітерація - підбір слів із співпадаючими початковими або приголосними, що починають наголошений склад;
- бути пов'язаними з позиціонуванням продукту на карті, перцепції споживача;
- бути пов'язаними з візуальним іміджем;
- нести якусь інформацію про туристичний продукт або годитися для інформування про туристичний продукт;
- спонукати до створення "прізвиськ" (наприклад, "Канари" - "прізвисько" Канарських островів);
- важливо, щоб їх можна було легко почути по телефону або знайти в довіднику.

Помилкові властивості туристичних брендів:

Всі помилки позиціонування витікають або з відсутності відповідей на питання "хто?", "коли?" і "чому?", або через неправильні/нечіткі відповіді на ці питання:

- бажання бути маркою для всіх;
- відсутність комунікації зі споживачем, для якого ця марка створюється;
- відсутність комунікації, в яких ситуаціях марка повинна уживатися;
- спроба охопити інший сегмент методом лінійних розширень марки, які приводять до розмивання позиціонування;
- невідповідність позиціонування уявленням споживачів про категорію туристичних продуктів;
- акцент не на тих властивостях марки, які дійсно відрізняють її від конкурентів;
- зайве захоплення "креативністю". Наприклад, іміджева реклама для неіміджевих туристичних продуктів;
- спроба побудувати позиціонування на низькій ціні;
- "розмивання" маркетингового бюджету, яке призводить до того, що комунікація не закріплюється в свідомості споживачів (наприклад, спроба рекламуватися на національних каналах кількома десятками показів);
- невдале виконання концепції.

З погляду семіотики є чотири рівні сигналів, властивих туристичним брендам.

1. Утилітарний сигнал пов'язаний з практичними аспектами продукту і включає значення надійності, ефективності, відповідності призначенню тощо.
2. Комерційний сигнал пов'язаний з обміном цінностями туристичного продукту, наприклад, передача знання про рівень гостинності за певні гроші або про відповідність між витратами і швидкістю обслуговування.
3. Соціально-культурний сигнал пов'язаний із соціальними наслідками покупки (або непокупки) туристичного продукту, зі знанням про членство в групах, до яких покупець прагне належати, або про те, що туристичний продукт підходить для виконання передбачуваних соціальних ролей.
4. Сигнал міфічних цінностей туристичного продукту. Міфи - це героїчні історії про туристичний продукт, наприклад, про визначні пам'ятки: міфи про замки, грецьких богів та ін.

Міфи створюють принципову основу, за допомогою якої можна вирішувати протиріччя життя, і туристичні бренди можуть будуватися на цьому. Більшість могутніх туристичних брендів мають, принаймні, міфічні конотації.

Асоціація різних цінностей з фірмовою назвою туристичного бренду може бути виключно корисною при дослідженні прийнятності іміджу туристичного бренду. Значення, що приписується споживачами цим цінностям, можна досліджувати за допомогою фокус - груп з подальшим аналізом ключових сигналів, що містяться в туристичному бренді; споживачів можна сегментувати відповідно до того, наскільки добре вони реагують на ті або інші сигнали туристичного бренду і наскільки ці сигнали співзвучні власним внутрішнім цінностям споживача.

Різні туристичні компанії несуть у собі різне значення, шо вкладається, з погляду споживачів, від спланованих покупок через рутинні - і до імпульсних. Як ті, хто їде в службових справах, прагнучи відключитися від справ, так і мандруючі для задоволення, прагнучи підсилити "відпускний" настрій, вдаються до імпульсної купівельної поведінки, що мотивується потребою в отриманні задоволення.

Ці сигнали важливі не тільки для самих турагентів, з погляду їхнього власного туристичного брендингу, але й для туристичних кампанії туристичних брендів (курортних комплексів або готелів), яким необхідно вирішити, які турагенти найкращим чином підійдуть для їхніх туристичних брендів і де потрібно розміщувати туристичний бренд.

Аспекти туристичного брендингу

Додавання вартості до туристичного продукту шляхом туристичного брендингу зовсім не обмежується тим, щоб дати йому помітне ім'я. Туристичний брендинг - це кульмінація широкого спектра напрямів діяльності за всім набором засобів маркетингу, що дає змогу створити імідж туристичного бренду, який передає весь набір сигналів споживачу про якість, ціну, очікувані рівні якості та статус туристичного бренду.

Оскільки туристичний брендинг включає всі елементи набору засобів туристичного маркетингу, його не можна розглядати просто як тактичний інструмент, створений для того, щоб туристичний продукт виділявся в асортименті турагента. Натомість його слід розглядати як фокусну точку маркетингових зусиль, як спосіб націлити хід розумового процесу керівництва на забезпечення задоволення споживача. Туристичний бренд діє як загальна точка зіткнення туристичної компанії і споживача.

Обираючи туристичний бренд, споживач одержує переваги: він знає, якого рівня якості можна чекати від цього туристичного продукту, будує свій власний імідж (наприклад, престижна подорож забезпечує споживачу авторитет шляхом асоціації з ним, і, навпаки, дешевий тур може підсилити відчуття економності споживача і його здатності знайти хорошу цінність за відповідні гроші).

У багатьох випадках ключовий туристичний продукт мало відрізняється від інших туристичних продуктів, і туристичний бренд дійсно є єдиною відмінною рисою. Наприклад, Крим є одним із найпопулярніших туристичних продуктів - як в Україні, так і в Росії, але як у бренду у нього популярність більша в Україні.

Незважаючи на явно штучну природу диференціації за допомогою туристичного брендингу, блага, що одержуються споживачами, реальні; людина на шезлонгу престижного пляжу одержує дуже реальні переваги - пошана і заздрість інших, навіть якщо експлуатаційні якості шезлонга аніскільки не кращі за дешевшу конкуруючу модель.

Сильний туристичний бренд, поза сумнівом, відрізняє продукт від аналогічних продуктів, але мати ефектну фірмову назву - недостатньо. Продукт сам як такий повинен чимось відрізнятися; імідж туристичного бренду - це засіб комунікації, за допомогою якого споживач одержує сигнал про його відмітні особливості.

Туристичний брендинг може використовуватися для передачі інформації про функціональні можливості туристичного продукту. Іншими словами, туристичний бренд передає споживачу імідж якості і очікуваного рівня гостинності, і комфорту.

Символічність деяких туристичних брендів дає змогу споживачу сказати дещо про себе. Це особливо очевидно, коли йдеться про індустрію туризму - звичайна футболка додає додану вартість завдяки назві курорту, надрукованій на грудях. Якщо споживачі вірять у те, що цінність туристичного бренду полягає в його комунікаційних можливостях, вони витратять багато часу і зусиль, щоб вибрати туристичний бренд, який несе в собі відповідний імідж.

Кожна покупка пов'язана з певним ризиком; туристичний продукт може надавати якість гіршу, ніж очікувалося, і в цьому випадку туристична фірма, мабуть, не готова відшкодовувати збиток. Придбання туристичного продукту з могутньою торговою маркою дає споживачу певний ступінь упевненості як в туристичному продукті, так і в туристичній компанії. Необхідно визначати, які саме ризики найбільше турбують клієнтів та споживачів, і влаштовувати покази туристичних брендів, на яких робити акцент за відсутності саме цих ризиків.

Туристичні бренди використовуються як спосіб закріплення інформації про туристичний продукт у пам'яті споживача. Це особливо важливо, коли туристичний бренд розповсюджується на інші категорії продуктів, оскільки імідж "батьківського туристичного бренду" переноситься на новий туристичний бренд.

Туристичні бренди забезпечують деякий правовий захист туристичній компанії, оскільки дизайн і назву можна захистити, а компоненти туристичного продукту нерідко захистити не можна. Могутній брендинг дає деякий захист інтелектуальній власності туристичної компанії.

Активи, що становлять бренд, можна визначити та управляти ними, і, таким чином, бренд може підтримувати і примножувати додану вартість, якою він є.

Туристичний брендинг явно дає переваги створювачу туристичного продукту і турагенту, оскільки допомагає диференціювати туристичний продукт, зробивши його відмінним від туристичного продукту конкурента. З туристичним брендингом пов'язана економія, зумовлена збільшенням масштабу виробництва (ефект масштабу), і бренд з високим обсягом продажів забезпечує економію засобів виробництва. Крім того, успішний туристичний бренд створює бар'єр, що перешкоджає вступу до сфери туризму і ускладнює вступ на ринок конкурентів. До того ж, туристичні бренди дають змогу туристичним компаніям конкурувати не тільки за ціною, а це є явною перевагою, оскільки фірмі, щоб успішно конкурувати, не доводиться урізувати свій рівень прибутку.

Крім того, туристичні бренди, до яких відчувають пошану, зазвичай, характеризуються стабільнішими продажами. Не всім туристичним брендам властива ціна з премією; багато туристичних брендів мають конкурентні ціни, завдяки цьому вони одержують перевагу стабільних обсягів продажів.

Туристичний брендинг обіцяє переваги і споживачу - з його допомогою туристичний продукт легко розпізнати та ідентифікувати. Надходять чіткі сигнали про склад і переваги туристичного продукту, і в більшості випадків використання того або іншого туристичного бренду говорить дещо про споживача (наприклад, якщо він проводить відпустку на престижному курорті). Оскільки в більшості випадків під час купівлі поведінка, пов'язана із розв'язанням проблем, має обмежений характер, туристичний брендинг допомагає скоротити час на ухвалення рішень, а також обмежити зусилля за оцінкою конкуруючих туристичних продуктів. Споживачі, які або не хочуть витрачати час на ширший пошук інформації, або не мають необхідних для цього знань і досвіду, можуть використовувати туристичний бренд як опосередковану гарантію якості.

Зберігання і пошук інформації у людей здійснюється шляхом процесу утворення "блоків інформації" або збирання її в істотних кількостях і зберігання в одній "папці". По суті, фірмова назва туристичного бренду забезпечує блок інформації; людина здатна викликати з пам'яті величезну кількість інформації, використовуючи назву туристичного бренду як запускаючий пристрій.

Із погляду стратегії імідж туристичного бренду забезпечує застосування творчої енергії маркетингової команди. Складність для туристичних компаній полягає в тому, що розробка туристичного продукту і туристичних брендів звичайно є командним процесом, і команді необхідно розуміти, який сигнал повинен нести туристичний продукт, яка його "індивідуальність", інакше вона не зможе бути послідовною в творчій діяльності. Один із способів, що дають змогу домогтися цього, полягає у використанні для туристичного продукту метафори.

Брендинг туристичного продукту

У минулому власні туристичні бренди турагентів, відрізнялися нижчою якістю порівняно з туристичними брендами виробників туристичного продукту, але зараз вони нерідко мають таку саму, а то й крашу якість. На сьогодні на ці туристичні бренди припадає до 60 % обсягу продажів у деяких великих турагентах. Для виробників туристичних продуктів це створює проблему: їм потрібно реагувати. Чи повинна туристична фірма прагнути більше інвестувати в туристичні бренди, щоб перевершити туристичний бренд турагента, чи ж їй слід повністю здатися і створювати туристичний продукт на користь турагента? Нерідко туристичні компанії стають постачальниками туристичного продукту, що є туристичним брендом турагентів, які конкурують з їхніми власними туристичним брендами, з таких причин:

- Ефект масштабу. Іноді збільшення обсягу туристичного продукту дає змогу туристичній компанії придбати напівфабрикати в більшій кількості або інвестувати в ефективніші методи виробництва.
- Використання надмірних виробничих потужностей. У деяких випадках створення власних туристичних брендів турагентів вигідне з причин сезонності або синергії виробництва.
- База для розширення. Надання турагенту туристичного продукту, що належить до його власних туристичних брендів, нерідко відкриває можливості в майбутньому надавати йому інші туристичні продукти.
- Відсутність витрат на промоушн. Турагент бере на себе всі витрати з інвестування туристичного бренду (що в будь-якому разі веде до розширення його туристичного бренду і дає йому змогу зміцнити свою репутацію).
- Відсутність вибору. Деякі турагенти торгують винятково своїми власними брендами. У охочих торгувати з ними туристичних компаній немає іншого вибору, окрім як створювати туристичний продукт під фірмовою назвою туристичного бренду турагента.
- Прагнення обійти конкурентів. Якщо туристична фірма не створюватиме туристичні продукти під фірмовою назвою турагента, то це зробить інша туристична фірма і тим самим обійде її.

Туристичні компанії з дуже могутнім туристичним брендингом часто відмовляються створювати туристичні продукти під фірмовою назвою турагента.

У минулому туристичні продукти, що є власними туристичним брендами турагентів, були дешевими версіями лідируючих туристичних брендів, але зараз частіше турагенти мають достатні фінансові можливості, щоб профінансувати розробку абсолютно нових версій туристичного продукту, окремі з яких перевершують фірмові туристичні бренди і вже завоювали істотну частку в обігу сфери туризму.

У багатьох випадках це було досягнуто шляхом туристичного брендингу "двійників", коли створюється туристичний продукт, який дуже схожий на лідера туристичного бренду. Насправді дослідженнями було показано, що тільки невелике число споживачів можуть помилково взяти не той туристичний бренд, але деяка плутанина однак виникає. Турагенти (можливо, не зовсім щиро) стверджують, що використання схожої форми подачі (показу) туристичного продукту споживачу допомагає їм ідентифікувати туристичний продукт, а його виробники заявляють, що купівля туристичного продукту не тієї форми подачі (показу) внаслідок Його схожості має достатню ймовірність, а на тоншому рівні - формування неправильних уявлень про властивості "двійника", виходячи з властивостей туристичного бренду лідера.

Наступний аргумент, що висувається турагентами, полягає в тому, що сильні туристичні бренди створили власні базові категорії туристичного продукту, наприклад, "Ласточкино гнездо". Турагенти стверджують, що туристичні продукти схожої якості і специфікацій повинні бути якомога більш схожими на туристичний бренд, який уперше створив ці цінності, - аргумент, який особливо обурює туристичні компанії, що інвестували великі суми грошей насамперед у створення цих цінностей туристичного бренду.

Сприйняття туристичного бренду покупцями

Споживачі здійснюють свій вибір на основі цілісного образу туристичного продукту, що формується у них в результаті взаємодії їхніх уявлень про значущі якості для даної продуктової групи, інформації з реклами, спілкування з іншими людьми, ціни, доступності туристичного продукту та ін. Виявилося, що суб'єктивна значущість різних характеристик, які повідомляються респондентами під час досліджень, не співпадає ні з частотою їхнього використання, ні з результатами прямого ранжування. Вирішити всі ці й деякі інші методологічні та технічні проблеми допомогло використання методів суб'єктивної семантики, запозичених маркетологами з психіатричної та психологічної практики.

Дослідження образу туристичного бренду

У результаті дослідження "образу туристичного бренду" необхідно одержати такий опис свого і конкуруючих туристичних брендів, яке б дало змогу їх порівнювати за відомими критеріями. Але при обговоренні різних туристичних брендів, що належать до однієї й тієї самої групи, споживачі часто використовують різні критерії (наприклад, один туристичний бренд "модний", а інший "безпечний"), і виникає проблема порівняння об'єктів, що описуються споживачами різним (найчастіше, звичайно, слабо пересічним) набором критеріїв.

У більшості груп туристичних продуктів є по кілька десятків туристичних брендів.

Споживачі використовують для опису туристичних брендів 20-30 критеріїв, значущість яких залежить від стадії життєвого циклу туристичного бренду і "дрейфує" під впливом різних соціальних процесів. Входження тих або інших критеріїв в образі різних туристичних брендів також дуже сильно варіює і має діагностичний характер.

У результаті двох попередніх особливостей маркетолог стикається з необхідністю проведення дослідження, в якому "стандартний респондент" повинен відповісти кілька сотень разів (наприклад, дати оцінку 20-ти туристичним брендам за 25-ма критеріями, всього 20 х 25 = 500 питань) на одні й ті самі питання. Аналіз досліджень, в яких був застосований саме такий підхід, продемонстрував вельми очікуваний результат: дуже швидко, в середньому, починаючи з четвертого - шостого туристичного бренду, респонденти починають саботувати дослідження, що виявляється в зниженні варіативності вибору пропонованих оцінок, зсуви вибору на перші і останні позиції списку характеристик та ін. Одержувані таким чином результати, по суті, не підлягають якій-небудь адекватній інтерпретації і не можуть використовуватися практично.

Масові опитування виглядають як можливий метод дослідження "образу туристичного бренду", але широке використання фокус - груп для цих самих цілей взагалі сумнівне. "Образ туристичного бренду" за своїм визначенням є "цілісним" і, отже, вельми конкретним для людини і суспільства.

Рекламні витрати при розширенні туристичного бренду

Відомо, що розширення туристичного бренду дає змогу заощадити на рекламних витратах. Проте розширення туристичного бренду вимагає непропорційного зростання витрат на рекламу. Як відомо з численних психологічних досліджень, для запам'ятовування кожного додаткового факту вимагається часу значно більше, ніж для попереднього. Відповідно, якщо для запам'ятовування і згоди з неочевидним твердженням, що кращий туристичний продукт певної групи носить одне конкретне ім'я, потрібно 100 GRP на тиждень на ТБ, то для того, щоб споживач запам'ятав, що це ім'я мають два туристичні продукти з різних (хай і близьких) груп туристичних продуктів, потрібно вже 400 GRP. Зростання інформації в два рази вимагає збільшення рекламних витрат у чотири рази, а питома ефективність рекламних витрат не зростає (як очікувалося), а погіршується у разі розширення в два рази.

Питання для самоконтролю

1. Що таке рекламно-інформаційне просування?
2. Які методи рекламно-інформаційного просування туристичного продукту?
3. У чому полягає сенс реклами туристичного продукту?
4. Що таке паблік рілейшнз в туризмі?
5. Охарактеризуйте методи паблік рілейшнз у туризмі?
6. Що таке брендинг у сфері туризму?
7. Як позиціонується брендинг у сфері туризму?

<<< назад | зміст | вперед >>>