<<< назад | зміст | вперед >>>

Карягін Ю.О., Тимошенко З.І., Демура Т.О., Мунін Г.Б. Маркетинг турпродукту

Розділ 5. Дослідження поведінки споживача

5.3. Типи поведінки споживачів під час ухвалення рішення про купівлю

Для ефективної маркетингової діяльності туристичної компанії необхідно враховувати не тільки мотиви, але й процес купівлі.

Поведінка споживача туристичного продукту істотно змінюється залежно від того, який туристичний продукт він купує - номер у готелі, сніданок у ресторані, дорогу путівку на море або скутер на прокат. Існує складна, невпевнена, звична і пошукова купівельна поведінка.

Складна купівельна поведінка при купівлі туристичного продукту - тип поведінки споживачів при ухваленні рішення про купівлю туристичного продукту за ситуації, коли високий ступінь залучення супроводжується істотними відмінностями між різними марками і типами туристичного продукту. Високий ступінь залучення споживачів важливий, якщо продукт дорого коштує, його купівля пов'язана з ризиком, відбувається рідко, а предмет, що купується, може бути засобом самовираження. Звичайно, в таких випадках споживачі прагнуть одержати якомога більше інформації про характеристики продукту даної категорії.

Таким споживачам маркетолог повинен розповісти про властивості туристичних продуктів цього класу і відмінності різних марок; крім того, він повинен повідомити, які з цих властивостей може запропонувати дана туристична фірма. Маркетолог також повинен диференціювати властивості кожної марки, пояснити, які переваги одержить споживач, якщо скористається туристичними продуктами саме цієї туристичної компанії. Можливо, при цьому знадобляться рекламні друкарські матеріали, які споживач може одержати в своє розпорядження.

Невпевнена купівельна поведінка при купівлі туристичного продукту спостерігається в ситуаціях з високим рівнем залучення, коли туристичний продукт коштує дорого, його купівля пов'язана з ризиком, відбувається рідко, проте різниця між різними марками туристичного продукту невелика.

Після купівлі у споживача може виникнути відчуття незадоволеності покупкою, коли він відмітить якісь недоліки в придбаному туристичному продукті або почує позитивні відгуки про туристичний продукт тієї марки, яку він міг би купити, але не купив. Щоб усунути цю незадоволеність, маркетолог туристичної компанії, який займається обслуговуванням клієнта після здійснення покупки, повинен надати інформацію, що підтверджує правильність вибору.

Звична купівельна поведінка під час купівлі туристичного продукту має місце за умови низького залучення споживача і невеликої різниці між різними марками туристичного продукту. Коли справа стосується туристичних продуктів, які часто купуються і коштують дешево, купівлі відрізняються низьким ступенем залучення. У таких випадках купівельна поведінка під час купівлі туристичного продукту не проходить трьох звичайних стадій: думка, погляди, поведінка. Споживачі не шукають додаткову інформацію про марки і не оцінюють їхні характеристики; їм не потрібно довго роздумувати про те, яку марку купувати.

Оскільки у покупців відсутня прихильність до якої-небудь марки, маркетологи для стимулювання попиту використовують зниження цін і розпродажі туристичних продуктів. Велике значення тут мають візуальні символи і зображення, оскільки вони легко запам'ятовуються й асоціюються з торговою маркою. Рекламна кампанія повинна містити короткі повідомлення, що часто повторюються. Телевізійна реклама таких туристичних продуктів ефективніша, ніж друкарська, оскільки перша більше підходить для пасивного засвоєння, за допомогою якого споживач формує своє ставлення до туристичних продуктів з низьким ступенем залучення.

Пошукова купівельна поведінка під час купівлі туристичного продукту - тип поведінки під час ухвалення рішення про купівлє за ситуації, коли низький ступінь залучення споживачів супроводжується істотними відмінностями між різними марками туристичного продукту. Споживачі проявляють пошукову купівельну поведінку при купівлі туристичного продукту за ситуації, коли низький ступінь залучення споживачів супроводжується відчутними відмінностями між різними марками туристичного продукту. В цьому разі споживачі легко і часто змінюють напрями і типи туристичного продукту. Причиною зміни марки є великий вибір, а не незадоволеність.

Для таких категорій туристичних продуктів маркетингові стратегії будуть різними. Лідер туристичного ринку повинен заохочувати звичну купівельну поведінку під час купівлі туристичного продукту і прагнути до того, щоб його продукція була більш розрекламована (більш придатна для нагадування реклама) і щоб її завжди було досить. А туристичній компанії, що претендує на лідерство, слід заохочувати пошукову купівельну поведінку під час купівлі туристичного продукту, пропонуючи нижчі ціни, систему спеціальних знижок, купони і безкоштовні пробні продукти.

<<< назад | зміст | вперед >>>