<<< назад | зміст | вперед >>>

Карягін Ю.О., Тимошенко З.І., Демура Т.О., Мунін Г.Б. Маркетинг турпродукту

Розділ 1. Маркетинг туристичного продукту

1.3. Життєвий цикл туристичного продукту

Життєвий цикл туристичного продукту - це концепція, що намагається описати маркетингову стратегію просування і продажу туристичного продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до її відходу з ринку.

Теорія життєвого циклу туристичного продукту виходить із того, що кожний продукт, який би гарний він не був, рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш сучасним продуктом. Постійні тільки наявність потреб, а засоби їхнього задоволення змінюються. Туристичний продукт, як і всі інші продукти, "народжується" і "помирає", у зв'язку з цим він повинен постійно відповідати запитам клієнтури. Характер використання туристичних продуктів залежить від великої кількості факторів: досвіду туристичної компанії, позиції конкурентів, державної політики в галузі туризму й рекреації, смаків і потреб клієнтів.

Туристичний продукт проходить у своєму розвитку кілька послідовних стадій, які характеризуються коливаннями обсягу продажів і прибутку.

Перша стадія - стадія впровадження продукту, яка містить у собі фазу розробки продукту і фазу його "запуску".

Фаза розробки - це період досліджень, тобто проектування туристичного продукту. На цьому етапі дається опис туристичного продукту, розраховується його вартість, розробляються підходи до реклами та інформації.

Фаза "запуску" починається з моменту подання туристичного продукту його цільовій аудиторії. У цей період, зазвичай, спостерігається, повільний темп обороту продукту, прибуток або відсутній, або незначний, у персоналу туристичної компанії виникають труднощі з використанням даного продукту. На цій стадії витрати на маркетинг туристичного продукту максимальні, тому що через рекламу та інформацію варто домогтися якомога більшої поінформованості клієнтури про новий продукт.

Водночас на даному етапі практично відсутня конкуренція.

Тривалість стадії впровадження продукту на ринок може варіюватися в широких межах і визначатися якістю продукту, його відповідністю потребам і правильністю обраної стратегії туристичного маркетингу.

Стадія зростання характеризується швидким збільшенням обсягу маркетингової стратегії, просування і продажу туристичного продукту і прибутку. Більша частина споживачів виявляють безпосередню цікавість до туристичного продукту. Хоча витрати на туристичний маркетинг ще досить високі, але їхня частка в загальних витратах туристичної компанії знижується.

На цій стадії значно збільшується конкуренція, а маркетингові зусилля концентруються на формуванні у споживачів переконаності, наскільки вигідний туристичний продукт. Характерно, що ті туристичні компанії, які раніше від інших приступили до розвитку даного продукту, мають більш значні конкурентні переваги, однак це не звільняє їх від турбот про подальше вдосконалення туристичного продукту, тому що "спізнілі" компанії будуть прагнути всіляко поліпшити продукт, який вводять, прагнучи отримати становище лідера на ринку.

На стадії росту рекреаційна компанія повинна чітко визначити цільовий сегмент ринку і вести роботу із проникнення на нові сегменти.

Так, наприклад, якщо туристична фірма успішно працює на ринку екологічного туризму і зацікавила своїми природно-екологічними турами туристів мобільного типу, що характеризуються як аматори пригод, її наступним кроком може бути охоплення наступного сегмента на ринку екологічного туризму: тури будуть пропонуватися вченим, викладачам і студентам, які професійно займаються ботанікою, зоологією, орнітологією та ін.

Такий підхід дає змогу максимізувати прибуток і залучити нових клієнтів. Стадія зростання дуже вигідна фірмі, і найважливішим маркетинговим завданням є її продовження.

Стадія зрілості характеризується уповільненням зростання маркетингової стратегії створення, просування та продажу туристичного продукту і його стабілізацією, коло споживачів майже не розширюється. Це відбувається через певні фактори:

- зміна потреб клієнтів;
- вихід на ринок більш сучасних товарів і послуг;
- посилення конкуренції;
- недостатня економічна ефективність туристичного продукту.

Крім того, на цій стадії чітко проявляється "феномен вірності", ряд клієнтів бажають ще раз скористатися пропонованим туристичним або готельним продуктом (наприклад, ще раз відвідати країну, курортний регіон, готель, санаторій тощо). Психологічно цей феномен цілком зрозумілий: це своєрідна ностальгія за минулим часом, місцем перебування, цікавими подіями, людьми, враженнями, що залишилися в пам'яті туристів. Аналізуючи контингент рекреантів курортного регіону Криму, а також клієнтурні групи колись популярних готелів, пансіонатів і санаторіїв, можна зробити висновок, що близько 25% рекреантів відпочивали в одному місці три й більше сезони. Така прихильність пояснюється різними мотивами, однак, навіть незважаючи на наявність несприятливих факторів, клієнти не зраджують своєму вибору.

Цікаві в цьому аспекті дані служби маркетингу готелю "Ялта".

Близько 50 % клієнтів цього готелю в літні місяці становлять туристи, які відпочивають у ньому практично щорічно, і головна причина такої прихильності - "феномен вірності": в 80-90-і роки відпочивати в цьому готелі було престижно і комфортно. Приємні, ностальгічні спогади, безумовно, підвищують привабливість вибору.

На стадії зрілості обсяг одержуваного прибутку знижується, хоча залишається досить високим, тому туристична фірма зацікавлена в продовженні цього етапу.

На цій стадії основні зусилля туристичної компанії направляються на втримання ринкової частки і збільшення споживання даного продукту за допомогою його вдосконалення і можливого нового позиціонування на ринку. Якщо такі заходи не робити, то продукт може втрапити свої позиції на ринку й виявитися на стадії спаду.

Стадія спаду означає настання такого моменту, коли рекреаційна сфера туризму починає перенасичуватися даним туристичним продуктом. Відбувається стійке падіння обсягів просування і продажу туристичного продукту та зниження розмірів одержуваного прибутку. Падіння попиту на туристичний продукт пояснюється різними причинами: появою на ринку більш досконалих товарів і послуг, зникненням потреб, які задовольнялися цим продуктом, зміною моди та ін. Найчастішою причиною є зміна переваг в галузі туризму і відпочинку.

Так, за звітами ВТО, з кінця 80-х років спостерігається зниження темпів зростання туристичних поїздок на знамениті курорти Середземномор'я. Стійкі переваги змінилися у зв'язку з погіршенням екологічної обстановки в цих районах (забруднення моря і прибережних зон). На противагу цьому процесу відбувалося збільшення частки поїздок в екологічно чисті регіони (гірські й сільські місцевості, далекі острови тощо).

Однак стадія спаду буває тривалою, тому необхідно проводити правильну політику по вдосконалення і диверсифікованості продукту, а також із розвитку маркетингової стратегії просування і продажу туристичного продукту, яка дає змогу адаптуватися до нових потреб.

Варто ретельно аналізувати як малоприбуткові, так і добре відомі курортні продукти, які мають потребу в пожвавленні просування й продажу туристичного продукту, тому що при зміні звичного іміджу вони можуть знову "набрати силу" і на тривалий термін стати досить значними на ринку (як, наприклад, класичні послуги в індустрії культури, фестивалі, спортивні ігри, сільський туризм та ін.). Залежно від того, наскільки розвивається попит диверсифікованості й спеціалізація рекреаційних організацій, традиційні туристичні продукти еволюціонують, стають більш оригінальними й менш взаємозамінними.

Завдяки такому підходу легше утримати специфічну клієнтуру і сформоване місце на ринку туристичних продуктів.

Для здійснення успішної діяльності на ринку необхідна детально розроблена і добре продумана продуктова стратегія. Стратегічні рішення з туристичного продукту є важливими в рамках загальної маркетингової стратегії туристичної компанії. Це пов'язане з тим, що туристичний продукт служить ефективним засобом впливу на ринок, головною турботою компанії і джерелом одержання прибутку. Крім того, він є центральним елементом комплексу туристичного маркетингу. Ціна, маркетингова стратегія просування і пролажу туристичного продукту, комунікації грунтуються на особливостях туристичного продукту. У зв'язку з цим американські маркетологи вважають: якщо товар не в змозі задовольнити покупця і його потреби, то будь-які додаткові витрати й зусилля, пов'язані з використанням інших елементів туристичного маркетингу, не зможуть поліпшити позиції компанії на ринку.

Значення роботи із продуктом для економічного зростання туристичної компанії особливо збільшується в ринкових умовах. Нові або поліпшені продукти, позитивно сприйняті споживачами, забезпечують їй на певний час значну перевагу перед конкурентами. Це дає змогу зменшити інтенсивність цінової конкуренції, з якою пов'язана маркетингова стратегія просування й продажу туристичного продукту.

Продуктова стратегія в сфері туризму - це розробка напрямків оптимізації продуктового ряду і визначення асортименту туристичних продуктів, найкращого для успішної роботи на ринку, який забезпечує ефективність діяльності туристичної компанії в цілому.

Відсутність продуктової стратегії веде до нестійкості структури пропозиції через вплив випадкових факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю туристичного продукту. Прийняті в таких випадках поточні маркетингові рішення нерідко грунтуються винятково на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довгострокові інтереси туристичних компаній.

Продумана продуктова стратегія не тільки дає змогу оптимізувати процес відновлення туристичної пропозиції, але й служить для керівництва рекреаційної компанії своєрідним покажчиком спрямованості дій, здатних скорегувати поточні рішення.

Продуктова стратегія розробляється на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань, пов'язаних як з оптимізацією структури пропонованих туристичних продуктів взагалі, у тому числі й з погляду їхньої приналежності до різних стадій життєвого циклу, так і з розробкою і впровадженням на ринок нових туристичних продуктів.

Питання для самоконтролю

1. Які основні теоретичні положення маркетингу туристичного продукту?
2. В чому полягає сутність маркетингу турпродукту?
3. Що таке життєвий цикл туристичного продукту?
4. Які особливості маркетингу туристичного продукту?
5. Що таке туристичний продукт?
6. У чому полягає специфіка маркетингу туристичного продукту?

<<< назад | зміст | вперед >>>